功能性器件下游市場分析分析

功能性器件下游市場分析分析發(fā)展營銷組合根據目標市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展營銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標市場的預期反應。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應割裂開來孤立地考慮。必須從目標市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關營銷手段、因素等構成。比如，企業(yè)可根據目標市場決定生產什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產品、價格和渠道，可根據需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復合性。構成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產品為例，它由質量、外觀、品牌、包裝、服務等因素構成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網絡廣告等，每一種還可進一步細分。（4）整體性。構成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標指導下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應。營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。產業(yè)鏈情況功能性器件上游主要為功能性材料行業(yè)，包括各類膠帶、各類保護膜、離型紙、離型膜、導電布、銅箔等。功能性器件的下游應用領域較廣，行業(yè)產品主要用于智能手機、筆記本電腦、平板電腦、智能穿戴等消費電子產品，以及新能源汽車等領域，而下游直接客戶主要為組件生產商、制造服務商，負責將零部件、功能性器件組裝為終端應用產品或其部件。行業(yè)發(fā)展面臨的機遇1、國家產業(yè)政策的大力支持電子產品功能性器件產業(yè)處于電子信息產業(yè)鏈的前端，在電子信息產業(yè)鏈中具有重要作用。電子信息產業(yè)是電子產品行業(yè)的母行業(yè)，是國民經濟的戰(zhàn)略性、基礎性、先導性產業(yè)，是加快工業(yè)轉型升級及國民經濟和社會信息化建設的技術支撐與物質基礎。電子信息產業(yè)一直是我國重點鼓勵發(fā)展的產業(yè)之一，國家在發(fā)展規(guī)劃綱要和產業(yè)振興計劃中始終都將電子信息產業(yè)的發(fā)展放在重要位置。近年來，國務院、發(fā)改委、工信部等政府部門頒布了一系列法律法規(guī)及政策措施支持行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的產業(yè)政策環(huán)境，在《中國制造2025》、《戰(zhàn)略性新興產業(yè)分類（2018）》和《產業(yè)結構調整指導目錄（2019年本）》（2021年修改版）中，都明確提出要大力支持電子信息產業(yè)發(fā)展。產業(yè)政策的支持將為我國電子信息產業(yè)奠定良好的發(fā)展環(huán)境。2、功能性器件對下游電子產品的重要性持續(xù)增強功能性器件是下游終端產品必備的重要構成部件，是保證電子部件在適宜工作環(huán)境中正常運作的基礎，其性能的優(yōu)劣對下游終端產品的質量、性能、使用壽命及可靠性具有重要影響。隨著電子產品朝著智能化、輕薄化、集成化、多功能化、高性能化發(fā)展以及新興智能終端的不斷擴展，對功能性器件的體積、質量、精密度等要求越來越高，其對終端產品功能穩(wěn)定性和產品的安全性的作用也不斷提升，重要性持續(xù)增強。3、下游需求旺盛，市場容量巨大近年來隨著中國經濟迅速增長，國內消費結構升級，消費電子產品市場發(fā)展迅速。電子產品未來的發(fā)展趨勢是速度越來越快、容量越來越大、能耗越來越低、體積越來越小、成本越來越低，這需要集成了更多功能的精密電子零部件來支持輕薄化、輕量化電子產品的研發(fā)生產。當前我國已發(fā)展成為世界電子產業(yè)的制造基地，產業(yè)鏈的完善使得技術發(fā)展十分迅速，下游終端市場的需求擴展和技術迭代將促進精密電子零部件行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展。近年來，全球消費電子產品市場規(guī)模保持良好增長態(tài)勢，根據Statista數據顯示，2021年全球消費電子產品市場規(guī)模達到10,858億美元，并有望在2026年達到11,357億美元。同時，隨著新能源技術不斷普及、人均壽命和醫(yī)保意識不斷提高，新能源汽車和醫(yī)療器械產業(yè)制造能力不斷提升，功能性器件也被更多用在相關產業(yè)中，下游應用場景的不斷增加也帶動需求量愈加旺盛。4、新型智能終端快速升級帶來行業(yè)新的發(fā)展機遇信息化是當今世界經濟和社會發(fā)展的大趨勢，以信息化帶動工業(yè)化、實現跨越式發(fā)展已成為我國的基本戰(zhàn)略。隨著5G建設的加速和人工智能的發(fā)展，人們將進入萬物互聯(lián)的智慧時代，大量消費者將推動新的一波換機潮。未來，隨著智能化技術的不斷深入發(fā)展，移動智能終端將與信息領域新技術深度融合，應用范圍進一步拓展，整個行業(yè)將面臨新的一片藍海。由于功能性器件行業(yè)與移動智能終端產業(yè)景氣度高度關聯(lián)，在移動智能終端產業(yè)受益于政策、技術紅利快速發(fā)展的同時，也將為相關上游行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。5、行業(yè)整合繼續(xù)，行業(yè)集中度不斷提高近年來，全球電子產品行業(yè)發(fā)展迅速，目前已步入行業(yè)發(fā)展的成熟期，行業(yè)競爭日益激烈，品牌格局逐漸趨穩(wěn)，全球優(yōu)秀的電子產品品牌成為龍頭企業(yè)，市場集中度得到提高。由于電子產品行業(yè)市場集中度提高，使得電子產品功能性器件的市場集中度也隨之提高。規(guī)模小、技術實力落后、產品性能不佳的功能性器件企業(yè)將無法進入知名消費電子品牌的供應商目錄。未來電子產品行業(yè)的資源將會繼續(xù)整合配置，行業(yè)集中度進一步提高，這將會有利于優(yōu)質的功能性器件企業(yè)得到良好的生產經營環(huán)境，進一步促進功能性器件行業(yè)的進步。下游市場分析雖然就單個功能性器件而言，其體積規(guī)格及價值量相對較小，但由于其實現的粘貼、固定、緩沖、屏蔽、絕緣、散熱、防護等功能對于下游制程穩(wěn)定性及終端產品的性能起著重要作用，故而是產業(yè)鏈中必不可少的一部分。1、消費電子市場分析消費電子是指圍繞著消費者應用而設計的與生活、工作、娛樂息息相關的電子類產品。隨著經濟、技術的發(fā)展，新產品不斷出現，消費電子涵蓋的范圍不斷擴張，目前包括智能手機、筆記本電腦、平板電腦、可穿戴設備、數碼相機等產品。技術的發(fā)展推動消費電子產品推陳出新，同一類產品也在更新?lián)Q代，功能不斷增加。在電子信息技術不斷創(chuàng)新等因素驅動下，全球消費電子行業(yè)呈現持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。近年來，物聯(lián)網技術、通訊技術、人工智能、云計算、大數據等與消費電子產業(yè)密切相關的技術持續(xù)發(fā)展與普及，5G技術逐步進入大規(guī)模普及應用階段，消費電子產業(yè)迎來技術推動下快速發(fā)展的新時期，市場規(guī)模不斷擴大。根據Statista數據顯示，近年來全球消費電子產品市場規(guī)模保持良好增長態(tài)勢，2021年該數值已達10,858億美元，近5年年均復合增長率為3.71%。隨著下游技術不斷更新迭代，Statista預計未來幾年全球消費電子市場規(guī)模將繼續(xù)擴大，2026年市場規(guī)模有望增長至11,357億美元。（1）智能手機市場根據IDC發(fā)布的數據，近年來全球智能手機出貨量呈現先降后升的趨勢。全球智能手機出貨量經過一段時間的快速增長后于2016年達到相對高點，后續(xù)出貨量緩慢下降，直至2020年達到拐點。受到二次換機需求的影響，2021年全球智能手機出貨量較2020年增長了0.74億部，增幅5.78%。在新的發(fā)展階段和發(fā)展模式下，終端廠商通過豐富產品功能、優(yōu)化使用體驗激發(fā)消費者換機需求，3DTouch、曲面屏、三攝、多攝、面部識別、柔性屏等智能手機創(chuàng)新點不斷涌現，隨著5G商用以及人工智能移動終端時代的到來將推動新一輪大規(guī)模換機熱潮，推動智能手機行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。IDC預測，由于5G智能手機的大規(guī)模普及，2025年智能手機市場出貨量將達到15.40億部，年均復合增長率為3.25%。蘋果作為高端智能機品牌代表，在全球消費者市場中一直占據著重要地位。據IDC數據顯示，經過一段時間的快速增長后，iPhone手機系列產品銷量于2015年達到相對高點的23,112萬臺，隨后維持在市場高位水平直至2020年。2021年，iPhone手機銷量首次突破2015年水平，達到23,570萬臺，較2020年的20,340萬臺增長了15.88%。（2）筆記本電腦市場根據Statista的數據顯示，受智能手機等可替代消費電子的快速普及的沖擊，筆記本電腦所承載的娛樂休閑功能被智能手機所分流，全球筆記本電腦出貨量呈現整體下滑趨勢直至2019年。2020年開始，受“新冠”疫情的影響，居家應用場景有所增加，全球筆記本電腦出貨量迅速增長，從2019年的1.60億臺增長至2021年的2.46億臺，復合增長率達23.94%。隨著新冠疫情常態(tài)化，數字經濟、智慧經濟的快速發(fā)展，遠程辦公、移動辦公等需求逐步增加，筆記本電腦作為生活和工作必需品的“剛性”特點日益凸顯，消費需求旺盛。根據Statista預測，全球筆記本電腦出貨量未來仍將維持在較高水平。從筆記本電腦的更新?lián)Q代來看，隨著新技術的進步，越來越多的娛樂游戲、休閑軟件、辦公軟件都對PC終端的硬件提出了更高的要求，推動了筆記本電腦用戶的更新?lián)Q代，這進一步拉動筆記本電腦市場需求的增長，推動筆記本電腦市場規(guī)模的持續(xù)提升。（3）平板電腦市場根據Statista和IDC數據顯示，近年來全球平板電腦出貨量呈現先降后升的趨勢。受手機大屏化等因素影響，全球平板電腦出貨量于2019年降至低點1.45億臺。2020年開始，受“新冠”疫情的影響，居家應用場景有所增加，同時隨著近年來休閑娛樂和遠程教育需求的攀升，平板電腦出貨量從2019年的1.45億臺增長至2021年的1.69億臺，復合增長率達7.90%。（4）智能穿戴設備市場智能穿戴設備是綜合運用各類識別、傳感技術、云服務等交互及存儲技術實現用戶交互、生活娛樂、人體監(jiān)測等功能的智能設備。智能穿戴設備可分為具有完整獨立功能的智能眼鏡、智能頭顯、智能耳機、智能手表等，以及專注于某一類應用功能并需要和其它設備配合使用的智能手環(huán)、智能服裝等。隨著移動互聯(lián)網技術的發(fā)展和低功耗芯片、柔性電路板等穿戴設備核心硬件技術的成熟，部分穿戴設備已經從概念化的設想逐漸走向商用化。在VR、AR、AI等新技術賦能下，智能穿戴設備應用場景將進一步得到拓展，市場規(guī)模將持續(xù)成長。智能手表是指將手表內置智能化系統(tǒng)、搭載智能手機系統(tǒng)而連接于網絡而實現多功能的全新智能終端。根據Counterpoint的研究，隨著與智能手機組成的應用生態(tài)日趨完善，智能手表受眾群體和出貨規(guī)模不斷擴大，行業(yè)進入加速發(fā)展期。全球智能手表出貨量由2016年的2,110萬只增長至2020年的6,357萬只，年均復合增長率為31.75%。AppleWatch是蘋果推出的智能穿戴手表，除了包含心率、心電圖、血氧等生理數據監(jiān)測外，還儲存了測量血壓、人體缺水程度等專利，是蘋果公司在健康領域的核心產品。根據IDC的數據，2015年以來AppleWatch全球出貨量穩(wěn)定上升，到2020年已達3,350萬部。未來，體溫檢測、血壓監(jiān)測、血糖監(jiān)測等新功能有望逐步搭載在高世代的產品中，同時在持續(xù)追蹤讀取數據的基礎上，逐步解決續(xù)航問題，AppleWatch出貨量可能將保持持續(xù)增長。自2016年蘋果推出首代AirPods耳機以來，TWS耳機市場熱度不斷增加，出貨量不斷提升。根據Counterpoint的數據，2016年全球TWS耳機的出貨量僅918萬副，這一數據在2021年已達到31,000萬副，年平均復合增長率達102.16%。Counterpoint同時預測，隨著無線耳機在生活和工作的應用場景進一步拓展、續(xù)航功能的進一步完善，未來全球TWS耳機出貨量將繼續(xù)增長。2、新能源汽車市場分析目前，全球的新能源汽車業(yè)務處于快速發(fā)展階段，汽車市場的發(fā)展將大力帶動汽車電子行業(yè)發(fā)展。根據Statista數據，2021年全球新能源汽車充電系統(tǒng)市場規(guī)模約為62.86億美元。隨著智能化、網聯(lián)化的發(fā)展趨勢，Statista預測新能源汽車充電系統(tǒng)市場規(guī)模將持續(xù)增長，到2028年新能源汽車充電系統(tǒng)市場規(guī)模將達到812.97億美元，年均復合增長率為44.15%。我國國民經濟的快速增長及城鎮(zhèn)化進程的不斷深化推動了我國汽車工業(yè)迅猛發(fā)展，促進了傳統(tǒng)汽車向新能源汽車的轉型，目前我國已成為全球新能源汽車生產大國。根據wind和Statista的統(tǒng)計數據，2021年中國汽車總銷量為262.75萬輛，其中新能源汽車總銷量為35.21萬輛，占比13.40%，較2020年新能源汽車銷量占比5.40%提升了8個百分點。根據MordorIntelligence的數據顯示，2021年中國新能源汽車市場規(guī)模約為1,242億美元，預計至2027年將增長至7,990億美元，年均復合增長率超過30%。行業(yè)發(fā)展趨勢1、下游行業(yè)需求擴容推動電子產品功能性器件價量齊升消費電子功能性器件單價會因終端智能電子產品行業(yè)的發(fā)展而變化，隨著智能終端產品設計的不斷迭代與革新，消費電子、汽車電子等電子產品的結構、功能、材料升級促使對上游新型功能性材料、新型制作工藝的衍生性需求增強。同時，隨著下游新技術的完善、推廣、應用和普及，未來智能終端將繼續(xù)保持旺盛的市場需求，客戶訂單變化和功能性器件的升級推動了電子行業(yè)功能性器件的平均銷售單價穩(wěn)步上漲，新型材料的單體市場價格也會較之前的產品有明顯提升。2、加工設備自動化和智能化程度不斷提升隨著勞動力成本的不斷提高，電子產品功能性器件廠商采用自動化設備的意愿也越來越強。自動化設備的應用可以降低對人員的依賴，還能提高產品精度和穩(wěn)定性，在降低人員工作負荷的同時提高生產效率。同時，隨著傳感技術、網絡技術、自動化技術、擬人化智能技術等先進技術的快速發(fā)展，帶動了具備智能化的感知、人機交互、決策和執(zhí)行技術的智能制造系統(tǒng)快速發(fā)展，信息化與工業(yè)化深度融合的大趨勢促使智能制造系統(tǒng)在電子產品功能性器件行業(yè)中的應用范圍不斷擴大。3、功能性器件向高精密、高性能方向發(fā)展功能性器件是電子產品的重要組成部分，隨著技術的發(fā)展，目前電子產品已基本實現智能化，未來將逐步向輕薄化、便捷化和高性能方向發(fā)展，這也將帶動功能性器件向高度集成、高性能方向發(fā)展。輕薄化和便捷化的要求需要內部組件高度集成，在更狹小的空間實現更高的性能，進而對電子產品內部組件的可靠性和散熱性要求更高。功能性器件將在此基礎上向高精密度和高性能方向發(fā)展，要求企業(yè)加大工藝研發(fā)力度、不斷提高生產工藝水平，同時加大對新材料的研發(fā)投入。未來，隨著新技術、新材料、新工藝的出現，功能性器件產品的種類將更加豐富。4、功能性器件廠商綜合服務制造能力不斷增強目前，我國功能性器件行業(yè)以功能件的生產與銷售為主，受產業(yè)資源制約、行業(yè)競爭加劇等因素的影響，產品加工商利潤空間不斷縮小、市場空間擴張潛力受限。同時，隨著消費電子行業(yè)的快速發(fā)展，3C產品需求快速升級，下游客戶要求功能性器件廠商不僅能提供滿足需求的產品，而且能基于自身的材料理解能力、工藝優(yōu)化能力提供材料選型、產品設計開發(fā)與全流程配套服務的綜合產品解決方案。在這樣的環(huán)境下，功能性器件廠商基于企業(yè)自身工藝研究及行業(yè)經驗，根據材料的材質特性、使用效果和加工工藝為客戶提供差異化解決方案將成為行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。綜合服務制造商定制化服務能力的增強、參與下游客戶產品生命周期的程度加深，推動了功能性器件行業(yè)向高技術性、高附加值方向發(fā)展。行業(yè)發(fā)展概況功能性器件是指通過對多種功能性材料進行設計、組合、生產、加工，以實現終端產品及其組件特定功能的器件。功能性器件所實現的功能包括粘貼、固定、緩沖、屏蔽、絕緣、散熱、防護等，廣泛應用于消費電子、新能源汽車等領域。功能性器件是下游終端產品必備的重要構成部件，是保證終端產品在適宜工作環(huán)境中正常運作的基礎，其性能的優(yōu)劣對終端產品的質量、性能、使用壽命及可靠性具有重要影響。我國作為全球電子產品的制造與消費大國，在消費電子、汽車電子、工業(yè)電子、醫(yī)療電子等快速發(fā)展的電子行業(yè)具有豐厚的產業(yè)資源與技術積累，奠定了我國電子產品功能性器件產業(yè)的發(fā)展基礎。隨著我國電子產品行業(yè)在全球的重要地位提升、全球電子產品行業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，我國電子產品功能性器件行業(yè)將維持高速發(fā)展態(tài)勢。1、新材料、新技術的不斷應用推動電子產品功能性器件豐富度提高功能性器件是終端產品中實現特定功能的產品，主要包括粘貼、散熱、密封、屏蔽、導熱、緊固、標簽等終端內部材料，單個終端產品中應用到的散熱、屏蔽、導熱等模塊較多且形狀、功能各有不同，因此功能性器件種類繁多。隨著下游行業(yè)相關技術不斷創(chuàng)新與產品需求的持續(xù)增長，電子行業(yè)功能性器件的品種、規(guī)格型號將更加豐富，為電子產品功能性器件產業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間和發(fā)展機遇。2、終端電子產品結構復雜度升級，功能性器件產品精密度提升功能性器件主要通過精密模切、精雕、組裝等工藝對各種功能性材料加工而成，隨著終端產品設計復雜度和各環(huán)節(jié)配合需求的提高，功能性器件的集成度、復雜度、性能不斷提升，精密功能性器件的生產需在狹小的物理空間內通過多層不同功能原材料的組合設計來實現電子產品粘接、散熱、屏蔽、導熱、標識等功能。終端產品的不斷更新促進了功能性器件材料、工藝、設計的不斷升級，產品也呈現出快速迭代、集成度不斷提升的特點。3、中高端功能性器件產品定制化特征顯著，廠商定制化能力優(yōu)勢凸顯區(qū)別于工序較為簡單、產品同質化競爭嚴重的低端功能性器件生產行業(yè)，中高端電子行業(yè)功能性器件對產品的生產工藝技術和品質要求更高，對制造商的定制化能力、研發(fā)設計能力、生產工藝水平均提出了較高的要求。多數功能性器件的生產方案需要下游組件生產商、制造服務商和功能性器件廠商緊密結合，根據下游組件生產商、制造服務商的圖紙定制產品技術參數，并協(xié)同參與產品設計與開發(fā)、模具設計與開發(fā)、產品技術指標測試等研發(fā)與生產流程。功能性器件行業(yè)的定制化特征，對制造商的材料、業(yè)務理解能力提出了更高的要求。4、下游行業(yè)技術更新周期進一步縮短，廠商的客戶需求響應速度加快下游行業(yè)存在技術更新迭代快、交期短的特點，因此要求上游功能性器件廠商能夠及時響應客戶需求以應對設計方案變更和交期的靈活調整。近年來，隨著國產智能電子產品品牌的不斷發(fā)展，大陸地區(qū)功能性器件廠商快速發(fā)展并逐漸占據本土優(yōu)勢，未來將以更快的響應速度、更好的服務獲取訂單，伴隨客戶的壯大不斷成長。品牌經理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產，品牌管理實質就是品牌資產管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內部各部門、各機構的權力與責任及其相互關系，主要有職能管理制和品牌經理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權責范圍內行使權利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經理制品牌經理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產品質量原則之外，品牌經理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結束以后，品牌經理制被認為是從事多品種經營的消費品生產企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了品牌經理制，主要是因為品牌經理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調性。在品牌經理制下，企業(yè)委任品牌經理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產品的開發(fā)、生產與銷售，協(xié)調該品牌產品的開發(fā)部門、生產部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產生的盲目性和分散性。第二，品牌經理制有利于達到品牌定位目標，快速實現品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經理制下協(xié)調性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經理及品牌管理部門與生產、銷售和財務等職能部門的權責劃分問題。實踐中，由于職權定位不清晰，很多品牌經理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經理的作用受到限制。此外，對品牌經理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現一些問題。例如，沒有人在對一種產品或一個市場全盤負責，可能缺少按產品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產生矛盾……營銷副總經理不得不經常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經理，再根據需要，繼續(xù)設置地區(qū)經理和銷售代表等崗位。（三）產品（品牌）管理型組織企業(yè)生產多種產品或擁有多個品牌，也可按產品或品牌考慮組織架構。通常在總產品（品牌）經理之下，按產品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經營的產品如果差異大，品種數量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產品（品牌）管理型組織。產品（品牌）經理的職責，包括制訂產品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經理管轄若干細分市場經理。各市場經理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現“以顧客為中心”的現代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產品/市場管理型組織面向不同市場、生產多種產品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產品（品牌）經理，又有市場經理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產品（品牌）經理還是市場經理。絕大多數的大企業(yè)認為，只有相當重要的產品和市場，才需要同時設置產品經理和市場經理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。大數據與互聯(lián)網營銷互聯(lián)網是直復營銷的重要載體，更是互聯(lián)網時代企業(yè)與顧客互動的重要載體?；ヂ?lián)網具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網營銷（亦稱網絡營銷或網上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關系。互聯(lián)網（包括移動網和互聯(lián)網融合的移動互聯(lián)網）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數據、移動網絡推動了互聯(lián)網營銷1、大數據是互聯(lián)網營銷的技術保障“大數據時代的預言家”、《大數據時代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數據”是指不用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而采用所有數據進行分析處理；大數據并不是很大或者很多的數據，并不是一部分數據樣本，而是針對某個現象或事項的所有數據。比如說關于一家企業(yè)的數據信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經營范圍等基本信息外，還包括財務信息、經營信息、外部關聯(lián)關系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數據基礎。依照《大數據時代》的翻譯者、電子科技大學互聯(lián)網科學中心主任周濤教授的說法，“大數據”是“數據化”趨勢下的必然產，物。而數據化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數字化”。大數據不是一部分數據樣本，而是關于某個現象的全部數據。對企業(yè)而言，理解大數據要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數據的深度分析能力，從而整合內部和外部信息，融合業(yè)務資源和社交媒體，進行準確預測。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數據不僅是一種技術，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數據融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網的開放性、普惠性、個性化特征。大數據變革了需求發(fā)現機制提升了發(fā)現需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學特征、消費能力數據、興趣數據、風險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產、流通、運營、財務、銷售和客戶數據、相關產業(yè)鏈上下游等數據）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數據能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數據對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產品及相關信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網絡助力互聯(lián)網營銷1991年英國物理學家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網，但他也許不會想到萬維網（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產生前所未有的深刻影響。美國知名經濟學家泰勒?考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網還未改變每個人的生活，但它已經改變了許多人的生活，且將會對下一代產生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應付那些由泛泛之交構成的超大關系網的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動通信及其技術的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質量，視頻圖像且圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下的技術產品。與3G相比，通信速度更快、網絡頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務、實現更高質量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網絡的建設帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網絡能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網絡將移動上網的速度提升到100Mbps，已經達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網絡訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網絡可以起到很好的替代作用。4G網絡的應用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網特別是移動網絡技術的廣泛應用，為互聯(lián)網營銷的實現提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網特別是移動互聯(lián)網是互聯(lián)網營銷的技術基礎。（二）官網自營互聯(lián)網營銷（習慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網促銷）有很多形式，如官網自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務的作用。官網上自營是互聯(lián)網企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網站是體現主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權威和公開性質的一種網站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網的權威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網（PC端、移動端）開通互聯(lián)網通道、發(fā)布品牌及產品信息、提供官方應用程序下載、設立產品論壇等，目的就是充分利用官網的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現銷售產品或服務的目的。在自有業(yè)務平臺（即官網）上傳播品牌及業(yè)務，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網絡媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內得到關注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內容，還可以幫助用戶獲得大量的內生和第三方開發(fā)的應用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現，優(yōu)化廣告產品以求從各個維度更好地服務持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實現有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關系中，在微信中所產生信息的關注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉發(fā)的文章往往能實現非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。（1）潛在客戶數量多。微信的快速的技術迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產生的上網流量由網絡運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現用戶（顧客）需求，進而實現精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內容。而經過認證的微信公眾賬號，會有更高的權限，能推送更漂亮、更能體現企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實現用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內容，如回復某個關鍵詞可以看到相關的內容等。這種親民而不擾民的設計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務號（主要偏于提供服務，類似銀行、114、提供服務查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內部通信使用）。根據業(yè)務屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質的講座活動，將高質量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據客戶需求給出相應的結果，有效地增加網站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數據，而是一些事先整理好的網頁索引數據庫，但是這些數據也是片斷性地和網頁文字相匹配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網上眾多網頁并對網頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數據庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關鍵詞的時候，網頁中包含的該關鍵詞的網頁就都會被作為搜索結果搜索出來，經過復雜的算法進行有序的排列后，這些結果就按照與搜索關鍵詞的相關度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現在顧客和企業(yè)兩個側面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關鍵詞得到有效的顧客，并根據用戶（顧客）的搜索習慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現信息，提供進入網站/網頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網站信息在搜索引擎的展示結果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現的地方一般出現在頁面左側，位于若干個付費搜索結果的下面，包含的內容一般有標題和內容預覽。不付費搜索的移動端呈現與PC端相似，不再贅述。關于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網盟推廣、移動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關鍵詞的網站排名的話，競價的高低起了關鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應用啟動時會出現，全屏展現，時間為3～5秒，主要應用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應用展示多種多樣的積分任務，用戶完成任務就可以獲得相應的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現由上到下，從展現、點擊、瀏覽、咨詢和轉化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息→點擊感興趣的推廣結果→打開網頁瀏覽→與網站互動咨詢→下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結果在搜索結果頁面展現→獲得網民點擊→網站被瀏覽→與咨詢者互動→獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關鍵在企業(yè)；而“轉換”主要決定于線下交易、服務及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關系到營銷效果?；诖?，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網絡視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產品及服務的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網友創(chuàng)造的視頻作品，通過網友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內很多視，頻網站也快速開發(fā)、成長。網絡視頻24小時全天候可視的特點使網絡視頻廣告更加多元和靈活，比如網絡視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網上交易推出的安全付款服務，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內首創(chuàng)的網上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用《天下無賊》的知名度、美譽度吸引用戶關注，同時用故事情節(jié)表現出來，使網上安全支付的概念更加平民化，進而引領更多人使用這一工具。競爭者識別每個企業(yè)都要根據內部和外部條件確定自身的業(yè)務范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務范圍。企業(yè)在確定業(yè)務范圍時都自覺或不自覺地受一定導向支配。企業(yè)的每項業(yè)務包括四個方面的因素：要服務的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術；運用這些技術生產出的產品。企業(yè)確定自身業(yè)務范圍時著眼點不同，業(yè)務范圍導向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產品導向與競爭者識別產品導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營某種定型產品，在不從事或很少從事產品更新的前提下設法尋找和擴大該產品的市場。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，產品導向指企業(yè)的產品和技術都是既定的，而購買這種產品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產品導向下，企業(yè)業(yè)務范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產品種類或花色品種增多。實行產品導向的企業(yè)僅僅把生產同一品種或規(guī)格產品的企業(yè)視為競爭對手。產品導向的適用條件是：市場的產品供不應求，現有產品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產品更新。當原有產品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設法增加現有產品在現有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標市場，用現有產品滿足新市場的需求。2、技術導向與競爭者識別技術導向指企業(yè)業(yè)務范圍限定為經營以現有設備或技術為基礎生產出來的產品。業(yè)務范圍擴大指運用現有設備和技術或對現有設備和技術加以改進而生產出新的花色品種。對照確定業(yè)務范圍的四方面因素可知，技術導向指企業(yè)