童園文化傳媒公司品牌營銷策略探析 開題報告

童園文化傳媒公司品牌營銷策略探析研究背景1978年開始，我國的傳媒業(yè)從單一的政治工具向傳媒產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)經(jīng)營化方向發(fā)展，我國的傳媒業(yè)開始步入大發(fā)展的春天。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)和民主政治的不斷發(fā)展，以及電子信息技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用，我國出現(xiàn)了多種業(yè)態(tài)的傳媒公司，除了傳統(tǒng)的報紙雜志，還有眾多的網(wǎng)絡(luò)傳媒。在此趨勢下，國內(nèi)各傳媒公司開始激烈地競爭。加入WTO后，國外的傳媒公司涌入中國，各傳媒公司運作艱難。為了生存，為了在同行業(yè)中取得領(lǐng)先，各傳媒公司在政府的支持與配合下走上了體制變革和上市融資的道路。在我國，文化傳媒是黨和政府的“喉舌”，是國家文化傳播和文化傳承的重要載體。隨著改革的不斷深入，文化傳媒產(chǎn)業(yè)不斷做大做強，成為現(xiàn)階段提升我國軟實力一股不可或缺的力量，要想在激烈的市場競爭中存活下來，對公司企業(yè)品牌的營銷非常重要。但是，目前我國國內(nèi)的企業(yè)的品牌營銷與國外企業(yè)相比，差距較大，因此本論文以童園文化傳媒公司為例，詳細(xì)闡述我國文化傳媒公司的品牌營銷策略，揭示其品牌營銷過程中存在的不足以及未來發(fā)展的方向，具有重要的實際意義。2文獻(xiàn)綜述2.1品牌營銷研究現(xiàn)狀21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的時代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。美國營銷學(xué)家菲利普?科特勒(2003)為品牌下的定義：品牌就是一個名字、稱謂、符號、或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。中國著名的品牌專家余明陽(2005)對品牌的定義是：品牌是能給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。中國當(dāng)代著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗(2004)認(rèn)為：一個完整的品牌定義應(yīng)從兩個不同角度來闡釋。從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品所有期望的總結(jié)；從企業(yè)的角度來講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾。入世后，中國企業(yè)如何運用有效的營銷策略，提升市場競爭力，開拓中國名牌之路，鍛造強勁品牌，這已是近年政府部門、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界人士談?wù)摰臒衢T話題。黃曦(2008)認(rèn)為品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)建、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。俞利芳(2007)認(rèn)為品牌營銷是通過品牌實力的積累,塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強化，最終實現(xiàn)創(chuàng)立名牌與發(fā)展名牌。張雁白(2004)認(rèn)為品牌營銷，指以創(chuàng)建品牌為基點，將品牌轉(zhuǎn)化為名牌為目標(biāo)，加強、鞏固、提升品牌的競爭力為核心內(nèi)容的市場營銷活動和過程。任國華(2007)認(rèn)為品牌營銷是以品牌為主導(dǎo)的市場運作方式。即個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會管理過程。陳興元(2007)認(rèn)為所謂品牌營銷，就是依靠顧客對品牌的認(rèn)同和支持帶來附加價值的市場營銷手段。簡單地說就是利用商品獨特的牌子來招攬顧客,促進(jìn)商品的銷售。詹建國(2000)認(rèn)為品牌營銷—即在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需求、擴(kuò)大市場占有率，從整體產(chǎn)品的概念出發(fā)，以品牌的表面層次特征代表，積極營造品牌深度層次的價值、文化和個性特征，使消費者透過品牌認(rèn)知產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的整個企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動過程，包括生產(chǎn)、管理、宣傳等各項商務(wù)活動。沈鵬熠，胡正明(2008)認(rèn)為品牌營銷的定義可統(tǒng)分為系統(tǒng)論、方法論和過程論三種觀點。系統(tǒng)論認(rèn)為品牌營銷是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要多種策略的組合運用及實施；方法論認(rèn)為品牌營銷就是運用各種營銷手段和方法，使企業(yè)實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標(biāo)和滿足消費者的需要；過程論認(rèn)為品牌營銷是對企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計、傳播、經(jīng)營、保護(hù)的計劃、組織、管理和控制過程,最終滿足消費者價值最大化及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。綜上所述品牌營銷作為一個系統(tǒng)工具和策略體系不斷付諸實施,但并沒有形成一個統(tǒng)一的品牌營銷理論體系和操作框架。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌營銷的定義各式各樣，國內(nèi)許多刊物上也出現(xiàn)了對品牌營銷的不同見解，總的來說，“形不同而質(zhì)同”，根據(jù)有關(guān)理論歸納而言，本人認(rèn)為品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來的。品牌營銷是運用各種營銷手段和方法對企業(yè)的品牌進(jìn)行定位、設(shè)計、傳播、經(jīng)營、保護(hù)的塑造過程。而品牌營銷策略就是指圍繞企業(yè)發(fā)展實施的一系列提升企業(yè)品牌形象的營銷策略，是一種實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與戰(zhàn)術(shù)性靈活組合的體系化營銷手段。品牌營銷的本質(zhì)是使品牌成為市場競爭的有力武器。當(dāng)前,越來越多的企業(yè)品牌意識正在不斷加強，他們已經(jīng)逐漸認(rèn)識到，品牌營銷的成功，可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，欲以品牌為工具，以多樣的手法達(dá)成和提高產(chǎn)品銷售，并在品牌營銷方面表現(xiàn)出積極態(tài)度。但不少企業(yè)在很多方面仍存在概念和認(rèn)識上的誤區(qū)，因此本文旨通過運用營銷相關(guān)知識和方法對李寧品牌營銷策略進(jìn)行了分析，指出李寧品牌營銷面臨的局限與障礙，同時提出品牌營銷策略拓展的對策，供我國體育企業(yè)在經(jīng)營和推廣品牌中起指導(dǎo)及借鑒的作用。2.2我國國內(nèi)品牌營銷案例研究現(xiàn)狀白云，陳雙權(quán)（2013）以玉溪市X眼鏡點的品牌營銷策略進(jìn)行探析，通過對X眼鏡店營銷策略研究，分析玉溪市眼鏡行業(yè)內(nèi)部促銷策略單一、品牌知名度低、定價策略不合理；外部政府監(jiān)管力度不夠等諸多問題。從而提出創(chuàng)新促銷策略、強化品牌策略、調(diào)整定價策略、建議政府加強監(jiān)管力度等應(yīng)對策略:首先重新定位目標(biāo)市場，在確定目標(biāo)市場時，首先要做到知己，深入了解自己的優(yōu)勢，還要做到知彼，知道競爭對手的優(yōu)勢；其次是創(chuàng)新及完善促銷策略，企業(yè)好的促銷策略可以把企業(yè)的信息和形象很好的傳遞給受眾群體，傳遞自己核心產(chǎn)品。可以提升知名度，樹立形象，獲得忠誠顧客，x眼鏡店要打破單一的促銷策略，試運用以下促銷策略。其次就是調(diào)整定價策略，x眼鏡店產(chǎn)品定價策略的科學(xué)性和靈活性對增強競爭優(yōu)勢很重要，應(yīng)該提高企業(yè)為客戶所能創(chuàng)造的價值，提供同等效益時采取相對的差異化的價格。最后就是強化品牌策略，品牌是一個企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的品牌知名度的高低直接影響它在市場上的地位，品牌知名度越高，表明它的信譽度越高。知名品牌可以讓企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高利潤，可以幫企業(yè)吸引來更多的人才和更多的潛在顧客。莊一強，方敏，潘紅，蘇博（2005）在《中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究》中通過對全國11個中心城市的20家大型三甲醫(yī)院的3924名病人及1815名員工進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查及對406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行一對一深度訪談，對中國大型醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考：醫(yī)院以技術(shù)品牌為主；員工品牌意識薄弱，服務(wù)品牌有待加強；醫(yī)院品牌區(qū)域性強，外地病人多為自費；病人支付能力參差不齊；醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段，醫(yī)院的對外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，多為在各種媒體如報紙、電臺、電視臺進(jìn)行專科疾病介紹、健康知識教育等，少數(shù)醫(yī)院已經(jīng)開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣傳及營銷方式。醫(yī)院對人文性醫(yī)療服務(wù)的提供缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新，深度訪談中了解到，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展的均為義務(wù)導(dǎo)診服務(wù)、高級病房、健康咨詢、病人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)等日常服務(wù)等，極少數(shù)醫(yī)院開展有體健服務(wù)及休閑服務(wù)，沒有醫(yī)院開設(shè)病人閱覽室服務(wù)等為病人量身定做、細(xì)致體現(xiàn)人文關(guān)懷的人性化服務(wù)。同時，多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營／營銷副院長，缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才，需要加強對專業(yè)化醫(yī)院品牌營銷管理人才的培養(yǎng)，注重管理人才的知識結(jié)構(gòu)。張司飛（2008）在《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與對策》中根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品市場需求和供給出現(xiàn)了新的特點，從需求與供給的視角闡述了農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的必要性。通過SWOT模型，分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并提出了改進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的一些措施：首先加快農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷主體建設(shè)，培育品牌營銷意識，這是實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的先決條件。通過培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的品牌價值觀，使他們真正認(rèn)識到品牌的價值所在，以此來確立他們的品牌意識，在加強品牌建設(shè)和管理的基礎(chǔ)上，不斷提升和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌價值，不使品牌價值流失。其次是加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐。大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，根據(jù)我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的實際情況，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)布局結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢，采取分區(qū)推進(jìn)的辦法，建立各具特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，以促進(jìn)區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。這是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的基礎(chǔ)。其次還要建立健全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的物質(zhì)保障，而按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)管理，是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，保證農(nóng)產(chǎn)品安全最有效的措施和手段，因此應(yīng)該加快農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。最后要依靠科技興農(nóng)，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷，必須重視科技創(chuàng)新，走“科技興農(nóng)”道路，只有依靠科技進(jìn)步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品加工中的科技含量和附加值，中國才能從總體上改變農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。李民，歐陽波（2011）在《基于物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)品牌營銷發(fā)展模式研究》中試圖在物流網(wǎng)絡(luò)視角下構(gòu)建企業(yè)品牌營銷發(fā)展模式．通過建立一個多主體博弈模型。描述企業(yè)、政府、消費者三方主體的行為激勵，以及求解最佳行為均衡策略，提出企業(yè)品牌營銷發(fā)展模式中各經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)采取哪些有效措施，以促進(jìn)由企業(yè)為主導(dǎo)的微觀經(jīng)濟(jì)主體結(jié)合物流網(wǎng)絡(luò)發(fā)展品牌營銷，實現(xiàn)企業(yè)、政府、消費者三方共贏。劉明（2010）在《我國著名零售企業(yè)品牌營銷管理策略》中提出品牌營銷已成為我國零售業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，特別是當(dāng)眾多國際零售企業(yè)大舉涌入內(nèi)地市場，我國零售企業(yè)之間的競爭將更加激烈。如何充分利用自身的優(yōu)勢，創(chuàng)新品牌管理策略，加大品牌營銷管理力度成為眾多零售企業(yè)的重要課題。并根據(jù)零售企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀提出了其發(fā)展策略，首先提高顧客忠誠，我國零售企業(yè)實施品牌營銷戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于，通過使用品牌營銷管理策略，在顧客心目中樹立起產(chǎn)品品牌的信任度，獲得顧客對產(chǎn)品品牌的忠誠度。其次是提高質(zhì)量管理，我國零售企業(yè)要想提高其所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，必須增強其自有品牌商品的研發(fā)能力。最后是進(jìn)行后營銷管理，后營銷管理就是零售企業(yè)通過不斷擴(kuò)展市場的經(jīng)營行為來維持現(xiàn)有客戶，其主要特征是維護(hù)現(xiàn)有的客戶群體，并把品牌營銷側(cè)重點放在現(xiàn)有客戶群體的消費需求上，通過較高的售后服務(wù)，建立顧客資料庫，并通過對顧客進(jìn)行定期和不定期訪問等方式來維持現(xiàn)有客戶群體，提供物超所值的附加產(chǎn)品，進(jìn)一步加強了客戶對品牌的忠誠度3研究路徑/論文（設(shè)計）框架第一章緒論1.1童園文化傳媒有限公司品牌營銷研究的背景1.2童園文化傳媒有限公司品牌營銷研究的目的和意義第二章品牌營銷的相關(guān)理論知識2.1品牌的一般概念2.2品牌營銷的涵義第三章童園文化傳媒公司的品牌營銷策略現(xiàn)狀3.1童園文化傳媒公司基本情況及主要經(jīng)營狀況3.2童園文化傳媒品牌營銷策略及實施效果3.3童園文化傳媒品牌營銷策略面臨的局限與障礙第四章童園文化傳媒品牌營銷策略拓展的對策研究4.1優(yōu)化品牌營銷環(huán)境4.2實施品牌營銷策略創(chuàng)新結(jié)論參考文獻(xiàn)致謝4進(jìn)度安排論文初稿，開題報告修改稿（2014.2.28－2014.3.10）；論文修改和定稿提交（2014.3.19－2014.3.31）；論文定稿的再修改和終稿提交（2014.4.22－2014.4.28）；成績發(fā)布（2014.5.12）；畢業(yè)論文撰寫期間，主要分兩個階段：第一階段：確定課題方向，收集文獻(xiàn)資料，撰寫開題報告和論文提綱；第二階段：修改論文提綱，進(jìn)行論文寫作，不斷討論修改論文，直至論文定稿；整個論文工作期間，經(jīng)常與導(dǎo)師保持聯(lián)系。每一個環(huán)節(jié)都與導(dǎo)師討論后，確定研究方向。5參考文獻(xiàn)[1]菲利普·科特勒：市場營銷管理[J].國人民大學(xué)出版社,2004．[2]賀勇．國內(nèi)各地眼鏡零售業(yè)現(xiàn)狀、特色及發(fā)展走向[J]．中國眼鏡科技雜志12009，(07)．[3]邁克爾·波特，陳小悅譯：競爭優(yōu)勢[J]．華夏出版社，2001．[4]吳建安．市場營銷學(xué)(第三版)[M]．北京：高等教育出版社2007,4．[5]萬后分．綠色營銷[M]．北京：高等教育出版社，2001．[6]王方華．新經(jīng)濟(jì)條件下市場營銷學(xué)發(fā)展前瞻[J]．市場營銷導(dǎo)刊，2002,（01）.[7]虞晶．服務(wù)營銷之見[J]．科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2005，(04)．[8]姚作為．透視服務(wù)營銷的分析框架[J]．南方經(jīng)濟(jì)，2005，(03)．[9]張征宇．營銷創(chuàng)新[M]．北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社,2006．10．[10]云南省政務(wù)公開網(wǎng)[EB／OL]．http:/／www．yuxinews．com)．[11]林祖明，高升，張?zhí)K.我國體育用品產(chǎn)業(yè)營銷分析與研究[J].安徽體育科技，2008(02).[12]溫韜，茅榮華.中國體育用品品牌營銷研究[J].企業(yè)研究，2008,(12).[13]裴永杰，楊世強.我國體育用品營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2006(05).[14]朱浩.中國體育用品品牌的營銷策略探析[J].中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2009(22).[15]侯琦.中國運動品牌體育營銷組合策略分析——以李寧為個案[J].商場現(xiàn)