地產(chǎn)全案營(yíng)銷策略

全案營(yíng)銷策策略2014.08課程開(kāi)發(fā)發(fā)目標(biāo)Objective課程目標(biāo)1、培訓(xùn)對(duì)對(duì)象：策劃經(jīng)理、策劃師師、策劃劃主管2、課程目目標(biāo)：通過(guò)課程程學(xué)習(xí)，，掌握全全案營(yíng)銷銷策略制制定要點(diǎn)點(diǎn)；能夠把控控項(xiàng)目營(yíng)營(yíng)銷操作作節(jié)奏，，達(dá)成甲甲方目標(biāo)標(biāo)。課程目錄錄PART1：全案營(yíng)營(yíng)銷方案案初識(shí)PART2：全案營(yíng)營(yíng)銷方案案解讀PART3：全案營(yíng)營(yíng)銷把控控要點(diǎn)1.全案營(yíng)銷方方案初識(shí)全案營(yíng)銷銷策劃是是什么？？廣義的全全案營(yíng)銷是是制定企業(yè)/項(xiàng)目長(zhǎng)期期發(fā)展戰(zhàn)略略，通過(guò)理理性、智智慧的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)，改變變企業(yè)/項(xiàng)目現(xiàn)狀狀，達(dá)到到理想的目標(biāo)。1.全案營(yíng)銷銷方案初初識(shí)改變現(xiàn)狀狀、達(dá)到到理想目目標(biāo)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略略營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)關(guān)鍵詞解解讀長(zhǎng)遠(yuǎn)：立足企企業(yè)長(zhǎng)期期發(fā)展，，保證資資源合理理利用，，避免資資源浪費(fèi)費(fèi)理性行為為：合理的的資源配配置、正正確的決決策理想目標(biāo)標(biāo)：長(zhǎng)遠(yuǎn)綜綜合利益益最大化化全案營(yíng)銷銷關(guān)鍵詞詞：長(zhǎng)遠(yuǎn)理理性性營(yíng)銷行行為達(dá)達(dá)成成理想目目標(biāo)企業(yè)理性行為為1.全案營(yíng)銷銷方案初初識(shí)從開(kāi)發(fā)商拿拿地前項(xiàng)目可可行調(diào)研研到項(xiàng)目結(jié)案案的全過(guò)過(guò)程，經(jīng)歷拿地地、項(xiàng)目目啟動(dòng)、進(jìn)進(jìn)場(chǎng)、開(kāi)開(kāi)盤(pán)、持持續(xù)銷售售期、項(xiàng)項(xiàng)目結(jié)案等過(guò)過(guò)程。房地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目全案案過(guò)程是是什么？那么在項(xiàng)項(xiàng)目全案案過(guò)程中中，重點(diǎn)工作有哪哪些呢？？1.全案營(yíng)銷銷方案初初識(shí)全案過(guò)程程中，營(yíng)營(yíng)銷工作作正式始始于營(yíng)銷銷籌備期期，全案案營(yíng)銷報(bào)報(bào)告是營(yíng)營(yíng)銷工作作重要報(bào)報(bào)告推廣執(zhí)行行客戶梳理理價(jià)格測(cè)試試開(kāi)盤(pán)工作作準(zhǔn)備客戶分析析策略調(diào)整整（推廣廣、價(jià)格格）促銷方案案階段性工工作總結(jié)結(jié)及計(jì)劃劃營(yíng)銷類計(jì)計(jì)劃交房工作作準(zhǔn)備重點(diǎn)工作重要報(bào)告項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)隊(duì)組建物料籌備備工作制度度建立（團(tuán)隊(duì)磨磨合）營(yíng)銷籌備備開(kāi)盤(pán)結(jié)案項(xiàng)目啟動(dòng)動(dòng)持銷尾盤(pán)入住尾盤(pán)銷售售方案前期策劃劃方案項(xiàng)目整體體推廣策策略整體渠道道策劃方方案全案營(yíng)銷銷方案年、月、、季度營(yíng)營(yíng)銷執(zhí)行行計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)布布會(huì)方案案接待中心心開(kāi)放方方案樣板間開(kāi)開(kāi)放方案案各階段工工作計(jì)劃劃及排期期蓄客方案案開(kāi)盤(pán)方案案價(jià)格測(cè)試試方案價(jià)格方案案日?qǐng)?bào)、周周報(bào)、月月報(bào)來(lái)電來(lái)訪訪客戶分分析競(jìng)品報(bào)告告促銷、老老帶新等等活動(dòng)方方案階段活動(dòng)動(dòng)方案周、月市市場(chǎng)監(jiān)控控報(bào)告成交客戶戶分析客戶總結(jié)結(jié)開(kāi)盤(pán)總結(jié)結(jié)活動(dòng)總結(jié)結(jié)階段性銷銷售總結(jié)結(jié)入住方案案圖例：營(yíng)銷策劃劃類方案案工作總結(jié)結(jié)類事務(wù)性方方案營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)類方案案重要節(jié)點(diǎn)點(diǎn)各類報(bào)告告中，營(yíng)營(yíng)銷策劃劃方案統(tǒng)統(tǒng)籌營(yíng)銷銷工作，，營(yíng)銷活活動(dòng)類及及事務(wù)性性方案推推進(jìn)營(yíng)銷銷工作進(jìn)進(jìn)行，工工作總結(jié)結(jié)類方案案為營(yíng)銷銷工作調(diào)調(diào)整提供供支持1.全案營(yíng)銷銷方案初初識(shí)房地產(chǎn)全全案營(yíng)銷銷方案基基本屬性性營(yíng)銷類報(bào)報(bào)告指導(dǎo)項(xiàng)目目營(yíng)銷工工作目標(biāo)導(dǎo)向向，以甲甲方目標(biāo)標(biāo)及銷售售任務(wù)為為基礎(chǔ)統(tǒng)籌性報(bào)報(bào)告具有全局性，，基于項(xiàng)目目全周期期相對(duì)穩(wěn)定定，隨目目標(biāo)調(diào)整整，進(jìn)行行動(dòng)態(tài)變變化全案營(yíng)銷銷方案作作為整體體營(yíng)銷報(bào)報(bào)告，把把控項(xiàng)目目整體營(yíng)營(yíng)銷工作作1.全案營(yíng)銷銷方案初初識(shí)熟悉團(tuán)隊(duì)隊(duì)：項(xiàng)目目執(zhí)行團(tuán)團(tuán)隊(duì)正式式與開(kāi)發(fā)發(fā)商見(jiàn)面面專業(yè)認(rèn)可可：獲得得開(kāi)發(fā)商商對(duì)于項(xiàng)項(xiàng)目執(zhí)行行團(tuán)隊(duì)的的專業(yè)度度的認(rèn)可可指導(dǎo)工作作：指導(dǎo)導(dǎo)項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)隊(duì)后續(xù)工工作的開(kāi)開(kāi)展掌握項(xiàng)目目營(yíng)銷節(jié)節(jié)奏，推推進(jìn)項(xiàng)目目營(yíng)銷工工作，指導(dǎo)項(xiàng)目目達(dá)成甲甲方目標(biāo)標(biāo)對(duì)項(xiàng)目的的重要節(jié)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行行把控全案營(yíng)銷銷方案對(duì)對(duì)于項(xiàng)目目運(yùn)作的的意義全案營(yíng)銷銷方案對(duì)對(duì)于代理理公司的的意義作為代理理公司，，我們的的核心職職責(zé)是什什么？2.全案營(yíng)銷方方案解讀能否達(dá)成成甲方任任務(wù)目標(biāo)標(biāo)？有沒(méi)有吸吸引到有有效客戶戶？產(chǎn)品是不不是好？？是不是是符合客客戶需求求？?jī)r(jià)格是不不是合理理？推售節(jié)奏奏怎么安安排？推廣有沒(méi)沒(méi)有效果果？……這些都是是全案營(yíng)營(yíng)銷策劃劃所要解解決的問(wèn)題！那么下面面我們就就從全案案營(yíng)銷方方案內(nèi)容容解讀入入手，來(lái)來(lái)解讀全全案營(yíng)銷銷方案2.全案營(yíng)銷銷方案解解讀營(yíng)銷環(huán)境境：本體、市市場(chǎng)為基礎(chǔ)、客戶為導(dǎo)向、產(chǎn)品營(yíng)銷策略略：價(jià)格、推推售、推推廣為手段客戶本體、產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣推售價(jià)格基礎(chǔ)導(dǎo)向手段全案營(yíng)銷銷方案重重點(diǎn)部分分全案營(yíng)銷銷的7大要素2.全案營(yíng)銷銷方案解解讀本體市場(chǎng)產(chǎn)品深化化客戶項(xiàng)目定位位開(kāi)發(fā)商立立意營(yíng)銷方案案即是將將七大要要素進(jìn)行行有機(jī)組組合，指指導(dǎo)營(yíng)銷銷工作客戶屬性性客戶描摹摹價(jià)格策略略推售策略略推廣策略略回顧深化重點(diǎn)代理公司司進(jìn)場(chǎng)一一般為項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)盤(pán)前3個(gè)月，這個(gè)個(gè)時(shí)期，更更多的是基基于本體、、市場(chǎng)、客客戶的回顧顧，對(duì)項(xiàng)目目定位及產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行深深化，重點(diǎn)點(diǎn)在營(yíng)銷策策略制定，，解決項(xiàng)目目有效來(lái)訪訪量及有效效成交率全案營(yíng)銷方方案的思路路2.全案營(yíng)銷方方案解讀項(xiàng)目區(qū)位主要規(guī)劃指指標(biāo)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)交通配套環(huán)境地段價(jià)值產(chǎn)品形態(tài)土地成本價(jià)值增值項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值梳理前期定位時(shí)時(shí)對(duì)于項(xiàng)目目?jī)r(jià)值已有有初步梳理理，營(yíng)銷策策劃報(bào)告中中，主要是是對(duì)于價(jià)值值的回顧，，建立核心心價(jià)值體系系，為后期期定位深化化及推廣訴訴求做支撐撐項(xiàng)目定位深深化+推廣訴求支持本體分析為為營(yíng)銷報(bào)告告初始，是是基于項(xiàng)目目客觀情況況，對(duì)項(xiàng)目目?jī)r(jià)值、價(jià)價(jià)格、產(chǎn)品品做出初判判營(yíng)銷方案要要素解讀——本體案例三元橋商圈四環(huán)京承高速三環(huán)亞北別墅區(qū)核心望京國(guó)際商務(wù)居住區(qū)麗都商圈案例介紹：：項(xiàng)目位于北北京4、5環(huán)之間，大大望京區(qū)域域，北京第第二CBD，地段配套套成熟、交交通通達(dá)，，具有國(guó)際際商務(wù)氛圍圍，由招商商、九龍倉(cāng)倉(cāng)、華僑城城三大開(kāi)發(fā)發(fā)商合作開(kāi)開(kāi)發(fā)，體量量18.9萬(wàn)方，容積積率2.5。案例選取——招商來(lái)廣營(yíng)營(yíng)項(xiàng)目案例——本體大環(huán)境優(yōu)勢(shì)勢(shì)突出區(qū)域核心、、交通便利利1公里國(guó)際生生活圈小環(huán)境較為為一般微環(huán)境不占占優(yōu)勢(shì)123本案初判區(qū)域成熟，，無(wú)高端資資源借勢(shì)設(shè)計(jì)壓力大大開(kāi)發(fā)商需求求“產(chǎn)品力力”初步定位“熱銷豪宅宅”項(xiàng)目小環(huán)境境一般，大大環(huán)境利好好，開(kāi)發(fā)商商要求產(chǎn)品品力，定位位熱銷豪宅宅2.全案營(yíng)銷方方案解讀宏觀市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)土地市場(chǎng)宏觀環(huán)境土地價(jià)值競(jìng)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境銷售環(huán)境市場(chǎng)：基于于宏觀、區(qū)區(qū)域、競(jìng)品品、土地客客觀市場(chǎng)分分析，判定定整體環(huán)境境，為產(chǎn)品品核心價(jià)值值體系提供供支撐，同同時(shí)支持銷銷售策略及及產(chǎn)品深化化整體環(huán)境判判斷產(chǎn)品深化+銷售策略支持營(yíng)銷策略中中，整體環(huán)環(huán)境判斷，，支撐產(chǎn)品品附加值打打造、為推推售策略、、價(jià)格策略略、推廣差差異化提供供依據(jù)本體價(jià)值核心價(jià)值體體系支持項(xiàng)目定位營(yíng)銷方案要要素解讀——市場(chǎng)案例——市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)：：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分為核心心板塊和參參考板塊兩兩個(gè)維度。。核心板塊塊區(qū)域產(chǎn)品品品質(zhì)同質(zhì)質(zhì)化、尺度度同質(zhì)化區(qū)域市場(chǎng)分分為核心板板塊及參考考板塊區(qū)域產(chǎn)品以以高層、板板樓為主大大多精裝交交房134核心板塊競(jìng)競(jìng)品選取競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)特征52戶型尺度均均過(guò)大暢銷產(chǎn)品三三大要素面積適中、、總價(jià)控制制得當(dāng)、贈(zèng)贈(zèng)送率高案例——市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)：：參考板塊塊主流產(chǎn)品品普遍小于于核心板塊塊，客戶需需求相對(duì)剛剛需，需求求中等尺度度選取參考競(jìng)爭(zhēng)板塊的競(jìng)品品競(jìng)品產(chǎn)品尺度三居產(chǎn)品128-170㎡，尺度小小于望京板板塊123競(jìng)品去化89-90㎡兩居、128-163㎡三居產(chǎn)品品去化較好好現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)總總結(jié):主流產(chǎn)品：望京京區(qū)域160-180㎡三居，來(lái)來(lái)廣營(yíng)128-160㎡三居區(qū)域需求：：望京區(qū)域域?yàn)楦纳菩托?，?lái)廣營(yíng)營(yíng)部分高品品質(zhì)剛需性性強(qiáng)的客戶戶暢銷戶型：：大尺度兩兩居、中等等尺度三居居、四居，，總價(jià)300-700萬(wàn)4案例——市場(chǎng)核心板塊存存量：項(xiàng)目存量較較少，主要要產(chǎn)品為大大尺度3、4居來(lái)廣營(yíng)參考考板塊：板塊將逐漸成為為本案主要要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域域，存在交交叉競(jìng)爭(zhēng)12近身項(xiàng)目：融創(chuàng)地塊未來(lái)來(lái)供應(yīng)為大大尺度產(chǎn)品品，定位奢奢侈型豪宅宅產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)：：核心板塊塊未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)存量及供供應(yīng)以大戶戶型或頂豪豪為主，參參考板塊為為改善型3銷售策略：：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，率先先占市定位深化：：堅(jiān)持豪宅宅形象、優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力力案例——市場(chǎng)小結(jié)整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)案例思路：：成交將逐步步回暖，趨趨于穩(wěn)定現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心板塊參考板塊產(chǎn)品同質(zhì)化化、尺度同同質(zhì)化，改改善精裝高高端產(chǎn)品為為主產(chǎn)品尺度等等相對(duì)核心心板塊小，，客戶需求求相對(duì)剛需需核心板塊參考板塊存量少，大大戶型豪宅宅為主存量大，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，，未來(lái)成為為主戰(zhàn)場(chǎng)，，改善為主主堅(jiān)持豪宅形形象優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力力錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，，率先占市市銷售策略定位深化2.全案營(yíng)銷方方案解讀客戶分析貫貫穿項(xiàng)目執(zhí)執(zhí)行各階段段，全案營(yíng)營(yíng)銷方案中中主要從競(jìng)競(jìng)品、競(jìng)品客戶對(duì)于客客戶屬性進(jìn)進(jìn)行分析，，同時(shí)進(jìn)行行客戶描摹摹，為產(chǎn)品品深化、推推廣提供方方向目標(biāo)客戶客戶屬性年齡家庭結(jié)構(gòu)收入情況職業(yè)置業(yè)情況來(lái)源區(qū)域關(guān)注點(diǎn)客戶描摹居住區(qū)域工作區(qū)域交通路線閱讀習(xí)慣消費(fèi)場(chǎng)所競(jìng)品客戶產(chǎn)品深化推廣方向市場(chǎng)分析競(jìng)品選取選取同區(qū)域域及區(qū)域外外存在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)關(guān)系的項(xiàng)項(xiàng)目，進(jìn)行行分析，鎖鎖定目標(biāo)客客戶銷售策略客戶定位項(xiàng)目定位產(chǎn)品建議營(yíng)銷方案要要素解讀——客戶案例——客戶區(qū)域成交客客戶：望京京地緣客戶戶為主，主主要為改善善型，關(guān)注注點(diǎn)舒適度度、品質(zhì)感感、總價(jià)、、配套客戶定位及及需求：客戶來(lái)源客戶特征客戶需求調(diào)研客戶鎖鎖定：思源望京、東東北部在售售項(xiàng)目以及及思源房屋屋公園覆蓋蓋區(qū)域12客戶區(qū)區(qū)域及及交通通動(dòng)線線：望京客客群為為絕對(duì)對(duì)主力力亞奧區(qū)區(qū)域，，東北北城區(qū)區(qū)為補(bǔ)補(bǔ)充客客源3客戶需需求：：客戶置置業(yè)目目的主主要以以改善善升級(jí)級(jí)為主主，輔輔以首首置剛剛需客客群關(guān)注點(diǎn)為居居住舒舒適度度、豪豪宅品品質(zhì)感感、總總價(jià)、、配套套4案例——客戶目標(biāo)客戶：：通過(guò)過(guò)區(qū)域域來(lái)源源，客客戶描描摹導(dǎo)導(dǎo)出出客戶戶定位位客戶描描?。海阂孀幼?、重重舒適適總價(jià)承承受力力有限限123客戶定定位：：望京核核心，，東北北城區(qū)區(qū)品質(zhì)升升級(jí)，，戶型型換代代的中中產(chǎn)家家庭客戶來(lái)來(lái)源預(yù)預(yù)判：：核心客客戶望望京地地緣改改善型型60%，輔助助客戶戶翻倍倍商圈圈、CBD40%案例——客戶小小結(jié)區(qū)域客客戶區(qū)域客客戶屬屬性望京地地緣客客戶為為主，，主要要為改改善型型，關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)舒適適度、、品質(zhì)質(zhì)感、、總價(jià)價(jià)、配配套目標(biāo)客客戶目標(biāo)客客戶屬屬性主力客客群望望京地地緣改改善型型，輔輔助東東北部部交通通驅(qū)動(dòng)動(dòng)型，，重面面子、、品質(zhì)質(zhì)，總總價(jià)承承受能能力有有限客戶定定位：：望京核心心，東東北城城區(qū)品質(zhì)升升級(jí)，，戶型型換代代的中中產(chǎn)家庭2.全案營(yíng)營(yíng)銷方方案解解讀前期產(chǎn)產(chǎn)品尺尺度、、戶型型已確定，因此此全案營(yíng)銷銷中產(chǎn)產(chǎn)品更更多的的是做做產(chǎn)品品深化化，針對(duì)對(duì)競(jìng)品品、目目標(biāo)客客戶需需求做做產(chǎn)品品深化化的建建議，，打造造項(xiàng)目目亮點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品建建議產(chǎn)品整整體規(guī)規(guī)劃建建議戶型區(qū)間及及配比比產(chǎn)品排布建議小區(qū)整整體布布局建建議產(chǎn)品深深化建建議建筑風(fēng)風(fēng)格園林風(fēng)風(fēng)格附加值值（高高贈(zèng)送送、高高科技技、物物業(yè)））產(chǎn)品深深化方方向項(xiàng)目亮亮點(diǎn)推廣方方向定價(jià)、、推售售營(yíng)銷方方案要要素解解讀——產(chǎn)品2.全案營(yíng)營(yíng)銷方方案解解讀價(jià)格策策略溢價(jià)去化速速度兩個(gè)大大目標(biāo)標(biāo)的分分解目目標(biāo)：：利潤(rùn)最最大化化去化速速度快快，搶搶占市市場(chǎng)先先機(jī)利潤(rùn)與與去化化速度度兼?zhèn)鋫錁?shù)立開(kāi)開(kāi)發(fā)商商、項(xiàng)項(xiàng)目形形象……影響定定價(jià)目目標(biāo)因因素開(kāi)發(fā)商商目標(biāo)標(biāo)任務(wù)務(wù)；客戶價(jià)價(jià)格敏敏感度度；市場(chǎng)、、競(jìng)品品價(jià)格格走勢(shì)勢(shì)；后期價(jià)價(jià)格漲漲幅；；價(jià)格策策略要要充分分解讀讀開(kāi)發(fā)發(fā)商的的目標(biāo)標(biāo)，考考慮項(xiàng)項(xiàng)目去去化速速度、、溢價(jià)價(jià)以及及后期期價(jià)格格漲幅幅，在在確保保項(xiàng)目目銷售售任務(wù)務(wù)完成成及項(xiàng)項(xiàng)目利利潤(rùn)的的前提提下，，做出出合理理的首首次開(kāi)開(kāi)盤(pán)基基準(zhǔn)均均價(jià)入市均均價(jià)營(yíng)銷方方案要要素解解讀——產(chǎn)品案例——產(chǎn)品項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)發(fā)目目標(biāo)：：產(chǎn)品力力中等等改善善形象力豪宅宅品質(zhì)質(zhì)性價(jià)比高附附加值值產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)方方向：：中高端端改善善型產(chǎn)產(chǎn)品，，中等等尺度度，控控制總總價(jià)12地塊價(jià)價(jià)值分分析3戶型配配比：：產(chǎn)品涵涵蓋了了從兩兩居到到四居居的戶戶型，，產(chǎn)品品線較較豐富富，總銷售套套數(shù)為1303套，其中主主力戶型型為140-170㎡的三居。。4產(chǎn)品規(guī)劃劃：開(kāi)發(fā)發(fā)商目標(biāo)標(biāo)解讀，，得出住住宅產(chǎn)品品設(shè)計(jì)方方向，提提升產(chǎn)品品力、形形象力、、性價(jià)比比案例——產(chǎn)品產(chǎn)品力：：結(jié)合客客戶需求求通過(guò)外外部及內(nèi)內(nèi)部空間間提升進(jìn)進(jìn)行品質(zhì)質(zhì)力呈現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品力方方向：外部空間間呈現(xiàn)豪豪宅視覺(jué)覺(jué)感內(nèi)部空間間高性價(jià)價(jià)比外立面建建議：結(jié)合客戶戶對(duì)于色色彩、材材質(zhì)關(guān)注注，外立立面打造造新古典典風(fēng)格、、石材12建筑立面面：新古典主主義石材顯示高端端氣質(zhì)3園林建議議：大尺度集集中園林林，高綠綠化覆蓋蓋率，園園林精細(xì)細(xì)化處理理4案例——產(chǎn)品產(chǎn)品力：：結(jié)合客客戶需求求通過(guò)外外部及內(nèi)內(nèi)部空間間提升進(jìn)進(jìn)行品質(zhì)質(zhì)力呈現(xiàn)現(xiàn)公共空間間建議：：雙大堂設(shè)計(jì)計(jì)公共空間間豪宅符符號(hào)化社區(qū)圍墻墻豪宅感感交通設(shè)計(jì)計(jì)建議：：?jiǎn)蜗虺鋈肴肟谠O(shè)置置；人車分流流；車庫(kù)入戶戶；戶均車位位比1:1.512精裝修建建議：裝修分檔檔快銷產(chǎn)品““品牌溢溢價(jià)”溢價(jià)產(chǎn)品““人性化化設(shè)計(jì)””3精裝修建建議3000元/平米、5000元/平米兩檔檔4案例——產(chǎn)品小結(jié)結(jié)園林風(fēng)格格建議產(chǎn)品附加加值建議議建筑風(fēng)格格建議整體規(guī)劃劃建議開(kāi)發(fā)商目目標(biāo)解讀讀、項(xiàng)目目定位、、客戶需需求產(chǎn)品打造造方向：：產(chǎn)品力力、形象象力、性性價(jià)比2.全案營(yíng)銷銷方案解解讀去化難度度自身產(chǎn)品品分流工程節(jié)奏奏甲方任務(wù)務(wù)目標(biāo)競(jìng)品推售售節(jié)奏推售策略略推售策略略基于甲甲方任務(wù)務(wù)目標(biāo)，，在對(duì)競(jìng)競(jìng)品推售售情況綜綜合考慮慮后，對(duì)對(duì)于項(xiàng)目目產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行合理理搭配、、推售競(jìng)品推售售產(chǎn)品入市均價(jià)價(jià)推售策略略中，市市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)及競(jìng)品品推售策策略為主主要考慮慮因素市場(chǎng)走勢(shì)勢(shì)營(yíng)銷方案案要素解解讀——推售案例——推售銷售目標(biāo)標(biāo)：價(jià)格目標(biāo)標(biāo)40000元/㎡速度目標(biāo)標(biāo)月均42套銷售率100%入市時(shí)間選選?。航Y(jié)合工程程、蓄客客、市場(chǎng)場(chǎng)，入市市時(shí)間2013年4月12推售策略略：三階段：：平開(kāi)高高走、小小步快跑跑、集中中擠壓3結(jié)合銷售售目標(biāo)、、工程等等因素確確定入市市時(shí)間，，根據(jù)市市場(chǎng)、客客戶情況況導(dǎo)出策策略案例——推售結(jié)合推售售策略，，確定推推盤(pán)節(jié)奏奏，產(chǎn)品品搭配，，達(dá)到產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)、價(jià)格格上漲的的目的，，保證項(xiàng)項(xiàng)目整體體價(jià)值最最大化推售產(chǎn)品品：分為為三階段段2013年：兩居居+小三居沖沖任務(wù)2014、15年：三居居+四居2016年：純四四居，拔拔品質(zhì)推售樓棟棟：分別推出出小戶型型、中戶戶型、大大戶型，，產(chǎn)品從從兩居過(guò)過(guò)渡到四四居12開(kāi)盤(pán)節(jié)奏奏：2013年4月到2016年3月3年開(kāi)盤(pán)7次3案例——推售小結(jié)產(chǎn)品線搭搭配推盤(pán)節(jié)奏奏銷售目標(biāo)標(biāo)工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn)蓄客時(shí)間間市場(chǎng)任務(wù)、價(jià)價(jià)格分解解2013.4首次開(kāi)盤(pán)盤(pán)推售策略略三階段平開(kāi)高走走、小步步快跑、、集中擠擠壓競(jìng)品客戶錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)2013.4-2016.33年7次開(kāi)盤(pán)保證去化化、回款款：兩居居+三居提價(jià)同時(shí)時(shí)保證去去化：三三居+四居拔高品質(zhì)質(zhì)、提升升溢價(jià)：：純四居居項(xiàng)目綜合合利益最最大化案例——價(jià)格價(jià)格策略略：平開(kāi)高走、適度度捏價(jià)、、保證銷銷售速度度整體價(jià)價(jià)值最大大化價(jià)格制定定：選取市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)品項(xiàng)項(xiàng)目，利利用市場(chǎng)場(chǎng)比較法法算出基基準(zhǔn)價(jià)31000元/平米12基準(zhǔn)價(jià)定定價(jià)方法法對(duì)于各項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行權(quán)重打打分，算算出權(quán)重重平均值值，最后后得出項(xiàng)項(xiàng)目基準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格3入市價(jià)格格：基準(zhǔn)價(jià)加加精裝價(jià)價(jià)格，入入市價(jià)格格36000元/平米（含含精裝））4與推售策策略相對(duì)對(duì)，價(jià)格格策略為為平開(kāi)高高走、適適度提價(jià)價(jià)、穩(wěn)健健拉升，，確保項(xiàng)項(xiàng)目快速速去化及及溢價(jià)案例——價(jià)格價(jià)格漲幅幅:入市價(jià)格格34000元/㎡，最高高價(jià)51500元/㎡，整盤(pán)盤(pán)均價(jià)40000元/㎡分期推盤(pán)盤(pán)價(jià)格：：總銷額預(yù)預(yù)計(jì)71.7億元左左右，銷銷售周期期30個(gè)月，全全盤(pán)均價(jià)價(jià)達(dá)到40000元/㎡；起始均價(jià)價(jià)34000元/㎡，最高均均價(jià)51500元/㎡.12基準(zhǔn)價(jià)定定價(jià)方法法對(duì)于各項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行行權(quán)重打打分，算算出權(quán)重重平均值值，最后后得出項(xiàng)項(xiàng)目基準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格案例——價(jià)格小結(jié)結(jié)價(jià)格策略略三階段平開(kāi)高走走、適度度提價(jià)、、穩(wěn)健拉拉升市場(chǎng)比較較：入市價(jià)36000元/㎡價(jià)格漲幅幅價(jià)格制定定通過(guò)價(jià)值值屬性不不同產(chǎn)品品分批次次推出，，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品升級(jí)級(jí)，達(dá)到到價(jià)格的的逐步提提升目的的2.全案營(yíng)銷銷方案解解讀推廣的核核心目的的是有效效來(lái)訪量量和有效效成交率率，也是是營(yíng)銷方方案核心心解決問(wèn)問(wèn)題建立客戶導(dǎo)導(dǎo)向客戶五大抗抗拒點(diǎn)重點(diǎn)問(wèn)題制制定解決方方案核心賣點(diǎn)客戶五大滿滿意點(diǎn)總營(yíng)銷費(fèi)用用預(yù)算制定營(yíng)銷推推廣策略總體目標(biāo)分解初步判斷來(lái)訪量和成交率初步預(yù)估推廣費(fèi)效比區(qū)間營(yíng)銷推廣核心指標(biāo)測(cè)算表在推廣中，，客戶導(dǎo)向向?yàn)榛A(chǔ)，，為推廣形形象、訴求求提供依據(jù)據(jù)，推廣策策略為總綱綱，統(tǒng)籌營(yíng)營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷方案要要素解讀——推廣2.全案營(yíng)銷方方案解讀推廣策略需需要以項(xiàng)目目整個(gè)營(yíng)銷銷過(guò)程為基基礎(chǔ)，結(jié)合合項(xiàng)目銷售售節(jié)奏，對(duì)對(duì)推廣渠道道、訴求、、資源搭配配、投放量量、投放時(shí)時(shí)機(jī)進(jìn)行全全周期的合合理配置滲透醞釀潛伏高潮市場(chǎng)關(guān)注客戶來(lái)訪客戶猶豫成交量開(kāi)盤(pán)推廣策略強(qiáng)銷持銷選取1-2個(gè)有效渠道以線下為主逐步減少線上推廣投放逐步增多線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)期尾盤(pán)客戶篩選期項(xiàng)目推廣初期入市期線上線下線上逐漸增加推廣強(qiáng)度，線下適當(dāng)?shù)那琅浜暇€上造勢(shì)，線下項(xiàng)目推介會(huì)持續(xù)強(qiáng)度的線上推廣，適當(dāng)加強(qiáng)線下渠道開(kāi)盤(pán)前第二次引爆項(xiàng)目關(guān)注度，再次加強(qiáng)線下渠道開(kāi)盤(pán)前蓄客量沖刺，線上推廣達(dá)到峰值保持較強(qiáng)的線下上線下結(jié)合的推廣，持續(xù)保證客戶量投放強(qiáng)度營(yíng)銷方案要要素解讀——推廣案例——推廣整盤(pán)營(yíng)銷主主思路：與競(jìng)品產(chǎn)生生差異化以柔克剛、、競(jìng)合共贏贏2013核心策略：：虛戰(zhàn)北京實(shí)實(shí)作區(qū)域12推廣思路：：預(yù)期競(jìng)品方方向推廣形象關(guān)關(guān)鍵詞：豪豪宅品質(zhì)、、炫富生活活感受3推廣思路與與競(jìng)品產(chǎn)生生差異化，，同時(shí)借力力競(jìng)品推廣廣，拔高豪豪宅形象案例——推廣渠道保障：：體驗(yàn)營(yíng)銷、、區(qū)域攔截截、定向挖挖掘、外聯(lián)聯(lián)拓展、時(shí)時(shí)間活動(dòng)、、媒體傳播播推廣排期：：結(jié)合銷售節(jié)節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行推廣排排期12推官任務(wù)：全盤(pán)推貨量量1270套預(yù)計(jì)蓄客量量7000組3確定推廣任任務(wù)7000組，選取渠渠道，結(jié)合合項(xiàng)目節(jié)奏奏，做出排排期及營(yíng)銷銷費(fèi)用建議議營(yíng)銷費(fèi)用：：總銷售額的的1.5%2013年推廣費(fèi)用用占總費(fèi)用用的40%案例——推廣小結(jié)推廣與競(jìng)品產(chǎn)生生差異化，，以低調(diào)的的手法彰顯顯豪宅的品品質(zhì)感，同同時(shí)借力競(jìng)競(jìng)品推廣思路制造話題，，形象比肩肩對(duì)手代理公司執(zhí)執(zhí)行力，確確保完成任任務(wù)核心思路以柔克剛、、競(jìng)合共贏贏虛戰(zhàn)北京，，實(shí)作區(qū)域域推廣排期營(yíng)銷費(fèi)用推廣任務(wù)銷售目標(biāo)所需有有效來(lái)訪量量案例——營(yíng)銷思路小小結(jié)大環(huán)境小環(huán)境本體客戶屬性客戶描摹初步定位無(wú)高端資源源借勢(shì)“熱銷豪宅宅”用產(chǎn)品、速速度創(chuàng)造影影響力整體市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)成交將逐步步回暖，趨趨于穩(wěn)定堅(jiān)持豪宅形形象優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力力錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，，率先占市市銷售策略定位深化核心板塊高高端豪宅，，參考板塊塊改善市場(chǎng)區(qū)域客戶目標(biāo)客戶望京核心，東東北城區(qū)品質(zhì)升級(jí)，戶型型換代中產(chǎn)家庭客戶定位客戶項(xiàng)目?jī)r(jià)值開(kāi)發(fā)商目標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品打造方方向：產(chǎn)品品力、形象象力、性價(jià)