時(shí)尚生活購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃案

17/17時(shí)尚生活購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃案方案提綱：

一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述

二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)不系統(tǒng)

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)定位

四、廣告目的

五、針對(duì)性廣告手段

六、活動(dòng)構(gòu)想

七、如何更有效地吸引民眾參與

八、相關(guān)廣告及細(xì)則

九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

十、促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)測(cè)效果

十一、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用概算

十二、備忘

附1、2、3、4

一、市場(chǎng)簡(jiǎn)述

1、優(yōu)越的地理環(huán)境

時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)座落于深圳市南山區(qū)商業(yè)中心地帶。交通便利人流旺，外圍商業(yè)氣氛濃厚，商務(wù)大廈林立。該廣場(chǎng)地處南油大道東側(cè)，地理位置十分優(yōu)越，與沃爾瑪、人人樂(lè)、新一佳等深圳聞名零售企業(yè)分居南油大道沿線(xiàn)，與海雅百貨、南山書(shū)城、友誼城南山分店、兒童世界、樂(lè)安居相鄰，處于南山商業(yè)文化中心步行街龍頭位置，因此此地點(diǎn)大部分的受眾人群均為都市白領(lǐng)，金領(lǐng)儷人，其消費(fèi)能力強(qiáng),消費(fèi)水平高，潛在無(wú)限的商機(jī)。

2、準(zhǔn)確的商業(yè)地位

時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)目前定位為「打造精品購(gòu)物廣場(chǎng)」，是專(zhuān)營(yíng)大型家電、服裝、百貨、家居設(shè)備為主題的商場(chǎng)。我們將順電與家居設(shè)備融合一起進(jìn)駐，此商業(yè)形態(tài)有異于其他商場(chǎng)品牌，及強(qiáng)的表現(xiàn)出我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈的差異化賣(mài)點(diǎn)，突出個(gè)性化。我們利用目前傳統(tǒng)的商業(yè)形式，結(jié)合差異化的賣(mài)點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中攝取客戶(hù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

３、優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境

依照目前商場(chǎng)的產(chǎn)品分布及功能的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其購(gòu)物環(huán)境除了有一般專(zhuān)賣(mài)店的明亮整潔外，更多的是寬敞和舒適。配合整體的裝飾效果能給人一種高雅而不俗麗的感受，整體的購(gòu)物環(huán)境能給人一種高檔﹑時(shí)尚﹑潮流的優(yōu)越感。

４、齊全的購(gòu)物配套設(shè)施

依照以往經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，作為明香投資旗下正式進(jìn)入深圳百貨商場(chǎng)的第一個(gè)形象展廳，我們應(yīng)注重產(chǎn)品展示環(huán)境外圍的購(gòu)物配套設(shè)施也應(yīng)十分齊全，如休閑區(qū)、活動(dòng)區(qū)、吸煙區(qū)、儲(chǔ)存區(qū)、導(dǎo)購(gòu)指示標(biāo)志等等一應(yīng)俱全是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大有力優(yōu)勢(shì)，加上導(dǎo)購(gòu)人員溫馨的服務(wù)，更是增添了其人性化。

目前各商場(chǎng)大都采取“積分有贈(zèng)品、會(huì)員有折扣、假日有特價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)手段，因各種緣故導(dǎo)致各超市利潤(rùn)空間較小。在以后本商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中只有“時(shí)尚”注重文化底蘊(yùn)的積存，注重營(yíng)銷(xiāo)策劃，較好最早打出“理念營(yíng)銷(xiāo)”的招數(shù)——“時(shí)尚生活，品位生活”，市場(chǎng)定位較準(zhǔn)，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“時(shí)尚生活”不管從“首選率、品牌親和力、知名度”等均可做到第一。

市民生活購(gòu)物什么緣故不去最近的服裝店、百貨鋪，而大多來(lái)到商場(chǎng)來(lái)呢？一般認(rèn)為：“商場(chǎng)商品齊全、不用侃價(jià)、購(gòu)物環(huán)境好、又時(shí)常有活動(dòng)贈(zèng)品特價(jià)、服務(wù)員文明有禮貌、誠(chéng)信無(wú)假貨等特點(diǎn)”。

二、確立經(jīng)營(yíng)理念和識(shí)不系統(tǒng)

確立經(jīng)營(yíng)理念：

文化理念：生活因我更精彩

經(jīng)營(yíng)理念：時(shí)尚生活每一天

廣告詞：因?yàn)橛心闵罡省獣r(shí)尚也需要你來(lái)品味

生活因我更精彩走進(jìn)我——時(shí)尚生活更輕松

確立識(shí)不系統(tǒng)：

世界及國(guó)內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，不管從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動(dòng)各方面，不人一眼就能識(shí)不是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、中國(guó)平安保險(xiǎn)等他們都專(zhuān)門(mén)成功。

確立方法：可采納成立或托付專(zhuān)職機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)樣稿，專(zhuān)家討論，社會(huì)評(píng)議，有獎(jiǎng)?wù)骷确绞健?/p>

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)定位

品牌、包裝、識(shí)不系統(tǒng)確立了，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接阻礙著商品的銷(xiāo)售。過(guò)去“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念再也行不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在巷子太多了也太深了。

廣告學(xué)上有種USP理論，差不多觀(guān)點(diǎn)是：不管哪一種商品，都有自身獨(dú)特的銷(xiāo)售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到那個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳?！鞍准雍凇保莻€(gè)策劃大概搭了末班車(chē)的感冒藥何以會(huì)在不到一個(gè)月的時(shí)刻里旋風(fēng)般占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)，成為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷(xiāo)售理由，專(zhuān)門(mén)具攻心講服力。

精品購(gòu)物商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。阻礙他們消費(fèi)因素要緊是：“產(chǎn)品新潮、時(shí)尚、品牌、有文化、物超所值”。

四、廣告目的

1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)2、強(qiáng)化品牌特性

3、營(yíng)造商場(chǎng)文化現(xiàn)象4、提高市場(chǎng)占有率

傳播阻礙程度：了解信服消費(fèi)

五、針對(duì)性廣告手段

1、市場(chǎng)輻射的公交路線(xiàn)車(chē)身廣告；

2、經(jīng)常參加媒體、社會(huì)活動(dòng)；

3、選擇公益性戶(hù)外廣告方式；

4、編輯店報(bào)；

5、小區(qū)廣告：①電梯廣告；

②入戶(hù)調(diào)查帶贈(zèng)品送店報(bào)；

③寫(xiě)字樓地下停車(chē)場(chǎng)廣告牌；

④小區(qū)停車(chē)場(chǎng)廣告。

6、口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶(hù)，由其傳播阻礙）；

7、建立“時(shí)尚俱樂(lè)部”，舉辦各類(lèi)商戶(hù)與消費(fèi)者的溝通活動(dòng)。

六、活動(dòng)構(gòu)想

活動(dòng)構(gòu)想(一)：

“時(shí)尚你，我買(mǎi)單”

執(zhí)行期限：(擬定)7天(？月？日至？月？日)

事先告知民眾：到時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)成為時(shí)尚會(huì)員后，可憑會(huì)員卡參與我商場(chǎng)的“時(shí)尚你，我買(mǎi)單”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

1、設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)6名，返還全部購(gòu)物貨款“買(mǎi)多返多”；二等獎(jiǎng)60名，返還一半購(gòu)物貨款“買(mǎi)多返多”；所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。

2、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。

3、其他：

⑴、聲明整個(gè)活動(dòng)將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行，保證搖號(hào)如期進(jìn)行，領(lǐng)取退款當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)。

⑵、聲明活動(dòng)期間所有商品維持原有價(jià)格不變，且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品。

⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動(dòng)，產(chǎn)生誘惑。

⑷、活動(dòng)期間所有售貨人員都要主動(dòng)給顧客以購(gòu)物憑證，并加蓋清晰的日戳（消費(fèi)須按日期保留存根，以便核對(duì)）。

⑸、返退款以5000元為限（依照是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》），因此單張發(fā)票數(shù)額超過(guò)5000元的一律視同5000元。

⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。

⑺、促銷(xiāo)活動(dòng)須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶(hù)外廣告以懸掛超寬條幅為宜。

活動(dòng)構(gòu)想(二)：

“積高分，獎(jiǎng)靚車(chē)，颮風(fēng)時(shí)尚”

執(zhí)行期限：(擬定)3個(gè)月(？月？日—？月？日)

事先告知民眾：到時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)成為消費(fèi)會(huì)員后，可憑積分卡參與我商場(chǎng)的“積分拿大獎(jiǎng)活動(dòng)”。

l、訴求對(duì)象：新青一族，時(shí)尚男女

2、設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)品為小汽車(chē)一部，價(jià)值10萬(wàn)元左右，(選擇汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，為他傳名，優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi))；二等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元左右獎(jiǎng)品；三等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元左右獎(jiǎng)品；四等獎(jiǎng)？名，被選為時(shí)尚俱樂(lè)部成員，免費(fèi)享用商場(chǎng)逢年過(guò)節(jié)禮品，價(jià)值？元，時(shí)效為二年)；參與獎(jiǎng)，所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。

3、以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。

其他活動(dòng)構(gòu)想：

1、開(kāi)發(fā)免費(fèi)休息處或街舞場(chǎng)所與涂鴉壁；

2、送時(shí)尚族徽章或《時(shí)尚》雜志；

3、香港地下樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)；4、街舞表演——“演舞會(huì)”

七、如何更有效地吸引民眾參與

1、聲明整個(gè)活動(dòng)將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，市文化局等部門(mén)參與，新聞媒介參與真實(shí)可靠；

2、聲明活動(dòng)期間價(jià)格不變，且絕無(wú)偽劣產(chǎn)品；

3、成立活動(dòng)指揮小組，設(shè)置熱線(xiàn)電話(huà)，以備咨詢(xún)；

4、產(chǎn)品廣告巧妙插入，少而精，以公益廣告為主；

5、活動(dòng)運(yùn)作周期長(zhǎng)，活動(dòng)高潮前后要有及時(shí)有效的廣告銜接，提醒民眾；

6、聲明時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)職員及其家屬不得參與活動(dòng)。

注：前三點(diǎn)是重點(diǎn)。

八、相關(guān)廣告及細(xì)則

活動(dòng)框架：

宣布“魅力時(shí)尚活動(dòng)”開(kāi)始(告之“時(shí)尚生活”送你靚車(chē))，告之形式為：報(bào)紙、傳單、電視、電臺(tái)、→新包裝→新產(chǎn)品信息→加強(qiáng)廣告→宣布時(shí)尚生活活動(dòng)大獎(jiǎng)名單。

我們不滿(mǎn)足于活動(dòng)本身對(duì)寬敞消費(fèi)者的誘惑，為了短時(shí)刻內(nèi)能制造轟動(dòng)擴(kuò)大阻礙讓人盡知，我們利用多媒體全方位發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)：報(bào)紙、電視、廣播、戶(hù)外、電影院等等方式，廣播廣告和戶(hù)外廣告是“重頭戲”。

重點(diǎn)是：

1、市場(chǎng)氛圍烘托；2、各類(lèi)廣告銜接；

3、搞好賣(mài)場(chǎng)終端包裝；4、內(nèi)部職員全領(lǐng)會(huì)。

具體如下：

以《南方都市報(bào)》為主(特區(qū)報(bào)與晚報(bào)為輔)，陸續(xù)推出10一15則報(bào)紙廣告。？月？日為報(bào)眼，告知民眾我商場(chǎng)近期有“驚人之舉”，16版整版篇幅正式推出“積高分，獎(jiǎng)靚車(chē)，颮風(fēng)時(shí)尚”活動(dòng)，披露活動(dòng)詳情；

？日，在報(bào)紙上告之人們時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)差不多情況及識(shí)不系統(tǒng)含義；？日，三天內(nèi)完成：向會(huì)員贈(zèng)送文化衫或禮品袋，同時(shí)同時(shí)招貼不干膠廣告(或廣告掛旗)，贈(zèng)商場(chǎng)美食免費(fèi)票一張，

？月？日，開(kāi)始知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)；

其他廣告形式：

1、放氣球：“穿越時(shí)尚，我心飛行”氣球放飛活動(dòng)，漫天遍野，氣概輝煌，使市民對(duì)此景此刻，終生難以忘杯(萬(wàn)只氣球升天，內(nèi)有禮品卷)；

2、邀請(qǐng)你免費(fèi)看大片（上映的新電影），贈(zèng)送印有商場(chǎng)標(biāo)志的小零食；

3、活動(dòng)精彩剪影、電視新聞公布等；

4、影院廣告、參與電視文藝欄目、字幕祝賀等。

5、戶(hù)外廣告：

(1)、在全市要緊干道，綠化池內(nèi)，插上帶有企業(yè)名稱(chēng)，品牌形象，宣傳“愛(ài)護(hù)花木，愛(ài)國(guó)衛(wèi)生，請(qǐng)勿吸煙”等公益廣告牌。

(2)、不干膠、文化衫、條幅等

優(yōu)點(diǎn)：流淌性強(qiáng)，阻礙面廣，投入少。

缺點(diǎn)：時(shí)效短，要及時(shí)補(bǔ)充。

(3)假如可能的話(huà)，在市中心、金地、交通要道、各路口設(shè)置實(shí)物POP廣告。

九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)

方案通過(guò)后，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)：

1、商場(chǎng)文化背景、人文知識(shí)、公司差不多資料等；

2、部分由商場(chǎng)提供，可社會(huì)征集，可廣告公司策劃、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)；

3、策劃人設(shè)計(jì)制作。

十、促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)測(cè)效果

效果預(yù)測(cè)

假設(shè)：

1、策劃促銷(xiāo)前，月平均銷(xiāo)售額為A：

2、策劃促銷(xiāo)后，月平均銷(xiāo)售額增長(zhǎng)至K倍；

3、促銷(xiāo)活動(dòng)為3個(gè)月，(X月X日一X月X日)；

4、[時(shí)尚生活購(gòu)物廣場(chǎng)]平均利潤(rùn)按30％計(jì)。

那么，

促銷(xiāo)之前的上年度同期總利潤(rùn)＝4×A×30％＝1．6A

促銷(xiāo)之后的本年度同期總利潤(rùn)＝4×KA×40＝1．6KA

本年度同期促銷(xiāo)所增利潤(rùn)Q＝1．6KA一1．6A

當(dāng)K＝100時(shí)，Q＝0(即與促銷(xiāo)前持平)

當(dāng)K＝150時(shí)，Q＝O．8A

當(dāng)K＝200時(shí)，Q＝1．6A

當(dāng)K＝300時(shí)，Q＝3．2A

由此可知，據(jù)此促銷(xiāo)活動(dòng)使平均月銷(xiāo)售額增加300％，那么這將是一個(gè)十分可觀(guān)的數(shù)字，若A為l百萬(wàn)，那么由上可知KA將為3．2百萬(wàn)。

十一、廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用概算

方案通過(guò)后，預(yù)算。

十二、備忘

l、此策劃案著作權(quán)屬于策劃人，不經(jīng)同意，不得采納(含部分采納)。否則，將賠償損失，并承擔(dān)法律責(zé)任，一經(jīng)收閱即承認(rèn)以上意見(jiàn)。

2、以上策劃案輪廓是否合理，請(qǐng)?jiān)诮拥奖景?日內(nèi)答復(fù)。

結(jié)語(yǔ)：這類(lèi)活動(dòng)將是明香投資涉足深圳零售商場(chǎng)行業(yè)，拓展市場(chǎng)的良好契機(jī)，做為策劃人，我們情愿為優(yōu)秀企業(yè)搭臺(tái)唱戲，一展“時(shí)尚生活”風(fēng)采，在此，我們謹(jǐn)?！皶r(shí)尚生活”業(yè)務(wù)蒸蒸日上，鴻圖大展，并贈(zèng)語(yǔ)：“善待良機(jī)，真誠(chéng)合作，共創(chuàng)輝煌!”

附1：“成立‘時(shí)尚使者’直通車(chē)廣告禮儀隊(duì)”

計(jì)劃書(shū)

情人過(guò)生日…門(mén)店開(kāi)業(yè)…朋友結(jié)婚…新產(chǎn)品上市，都需要新奇、時(shí)尚的方式來(lái)表述對(duì)外形象和情誼。

試想：情人過(guò)生日時(shí)，我商場(chǎng)工作人員驅(qū)車(chē)穿梭城區(qū)各繁華街區(qū)，到達(dá)“情人”單位或家庭，傳遞您的愛(ài)意。現(xiàn)場(chǎng)，幾名整齊劃一、行動(dòng)一致、花季女孩一起向您的“情人”致以最高的禮節(jié)——敬禮，同時(shí)向你的“情人”轉(zhuǎn)贈(zèng)您的禮品。

那種場(chǎng)面，可想而知，將是一種人身的難忘。您的愛(ài)，您的“情人”將永久銘刻于心。

附2：

贊助評(píng)選“時(shí)尚生活先生/小姐”活動(dòng)(首界)

執(zhí)行期限：(擬定)2個(gè)月(？月？日—？月？日)(選取商場(chǎng)品牌形象代言人)

與《時(shí)尚》雜志社共同舉辦“時(shí)尚生活先生/小姐”評(píng)選活動(dòng)，這類(lèi)宣傳深入人心，又以低廉的廣告費(fèi)用，高層次的宣傳手段，達(dá)到目的效果。

1、