進(jìn)口紅牛應(yīng)該如何運(yùn)作中國市場

進(jìn)口紅牛應(yīng)該如何運(yùn)作中國市場

目前，留給奧地利紅牛的唯一道路就是走高端路線，

主打紅牛消費(fèi)群中的高端人群，擠占中國紅牛在高端市場的

市場份額。

紅牛是中國最成功的飲料品牌之一，十幾年來一直獨(dú)占

能量飲料的頭把交椅一直無人能撼動，截止2012年，銷售

額已經(jīng)達(dá)到了120億元，占據(jù)了中國能量飲料的大部分份額。

然而很多人并不知道，在中國賣了十幾年的金罐紅牛的

紅牛維他命飲料公司并不是紅牛品牌的擁有者；而且暢銷全

球幾十個國家的紅牛能量飲料和中國紅牛也不是同一種產(chǎn)

品；紅牛的全球品牌歸屬權(quán)目前在紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)的兒子

所控制的泰國紅牛手中，泰國紅牛又是被奧地利紅?？毓?/p>

的，而奧地利紅牛正是紅牛能量飲料走向國際市場的真正推

動者。紅牛品牌在全世界范圍內(nèi)所推廣的以“極限運(yùn)動”為

核心的品牌塑造工程就是奧地利紅牛在執(zhí)行，在目前國外銷

售的紅牛并不是國內(nèi)的金罐產(chǎn)品，而是另一種以藍(lán)色為主色

調(diào)的可卡因含量更高的產(chǎn)品。

紅牛的中國式營銷

紅牛品牌在大陸市場的運(yùn)作也堪稱業(yè)內(nèi)經(jīng)典，紅牛從一

開始就堅守能量飲料的定位，主打“提神醒腦”的功效訴求，

不斷主打“我的能量、我的夢想”“渴了喝紅牛，困了、累

了更要喝紅?！钡绕放瓶谔?，牢牢抓住了駕駛員、辦公人士

與企業(yè)老板等長時間工作勞動的人群，建立了穩(wěn)固的利基市

場，成為勞作過度人群的必備飲料，在生活節(jié)奏超常的現(xiàn)代

社會，主打加班醒腦提神的飲料具有巨大的市場空間。

紅牛不僅聚焦于提神醒腦等特殊市場和特殊人群，在廣

東沿海地區(qū)，紅牛也已經(jīng)成為高檔飲料的代名詞，在宴席、

夜場等場合被大量飲用。白酒配紅牛的消費(fèi)習(xí)慣讓廣東市場

占據(jù)了紅牛全國銷量的半壁江山，在一些南方沿海城市，紅

牛成為酒吧夜場的必備飲料。

近幾年來，紅牛在體育營銷方面下了很多功夫，分別贊

助了中國羽毛球隊、中國沙排隊、上海333車隊等等一系列

體育活動，逐漸將紅牛泛化為一個充滿能量和青春活力的品

牌。

十多年來，紅牛一直采用高舉高打的品牌運(yùn)作手法，堅

持高端價格、堅持持續(xù)廣告拉動，持續(xù)贊助各類活動，深入

人心，目前紅牛以獨(dú)特的品牌印象在中國消費(fèi)者心中牢牢占

據(jù)著高檔飲料第一品牌的地位。

國際紅牛的中國機(jī)會

紅牛的消費(fèi)群由以下幾部分組成（源點(diǎn)人群）：

1、汽車駕駛者：長途車司機(jī)。

2、備考類學(xué)生：高考、考驗(yàn)、各類職考。

3、夜生活人群：迪廳、酒吧、夜總會。

4、工作忙碌者：以企業(yè)老板為主。

5、跟風(fēng)消費(fèi)的中高端消費(fèi)者，例如年結(jié)的送禮市場，

整箱的紅?；緦儆谶@一類型。

這幾類人群的共同特征就是都需要補(bǔ)充精力，提振精

神，保持精力旺盛，不同之處是這幾類人群有著完全不同的

社會地位與職業(yè)身份。

其中，汽車駕駛員與備考學(xué)生（非中學(xué)生）屬于中低檔

消費(fèi)，對價格敏感度比較高；

工作忙碌者喝紅牛的一般屬于媒體廣告從業(yè)者和企業(yè)

管理者，屬于高檔消費(fèi)人群。

夜場消費(fèi)者同樣也屬于高檔消費(fèi)者或者沖動消費(fèi)者。

由于紅牛超市零售價基本在6元左右，跟風(fēng)消費(fèi)的人群

也基本是高收入人群。

原裝進(jìn)口的奧地利紅牛，價格高于國產(chǎn)紅牛。因此，留

給奧地利紅牛的唯一道路就是走高端路線，主打紅牛消費(fèi)群

中的高端人群，擠占中國紅牛在高端市場的市場份額。

國際紅牛的優(yōu)劣勢

1、優(yōu)勢：進(jìn)口紅牛唯一的優(yōu)勢是占據(jù)了“進(jìn)口產(chǎn)品是

高檔產(chǎn)品”的心智優(yōu)勢，更容易被國際化人士所接受，更容

易進(jìn)入高端市場。

2、劣勢：進(jìn)口紅牛的認(rèn)知度很低，很多人都不知道有

進(jìn)口紅牛，因?yàn)闆]有在大陸正式銷售過，很多人對進(jìn)口紅牛

的包裝沒任何印象。因?yàn)橹疤﹪t牛在國內(nèi)有過銷售，消

費(fèi)者很容易混淆。

另外因?yàn)榭煽ㄒ虺瑯?biāo)事件，進(jìn)口紅牛曾被媒體曝光，名

聲不是很好。

3、機(jī)會：紅牛國際給中國紅牛的品牌授權(quán)即將到期，

今年必將面臨一場關(guān)于品牌變更的波動，有可能談判順利中

國紅牛繼續(xù)續(xù)約；也可能對簿媒體，爭執(zhí)良久；也可能談判

破裂，中國紅牛自立門戶。

只要中國紅牛不能短期內(nèi)獨(dú)家續(xù)約，就有紅牛品牌爭議

被媒體報道的機(jī)會，紅牛品牌爭端就會成為繼王老吉品牌爭

端之后又一場商業(yè)大戲。

奧地利紅牛因咖啡因含量高達(dá)80毫克，得到夜場尋歡

人群的青睞。

4、威脅：新的廉政法令不斷出臺，國家針對政府與企

事業(yè)單位的公款消費(fèi)的監(jiān)管越來越嚴(yán)，高端消費(fèi)品市場受到

很大的沖擊。近年來中國經(jīng)濟(jì)依然在復(fù)蘇過程中，高端消費(fèi)

同樣不如前幾年強(qiáng)勁，這對高端消費(fèi)品的銷售非常不利。

國際紅牛的定位建議

進(jìn)口紅牛進(jìn)入國內(nèi)，面臨的最大競爭對手不是其他的能

量飲料，而是國產(chǎn)紅牛，因?yàn)榻?jīng)過十多年的市場耕耘，紅牛

飲料能涉足的各種細(xì)分市場，已經(jīng)基本被國產(chǎn)紅牛開拓過，

進(jìn)口紅牛在各個細(xì)分市場都會遭遇國產(chǎn)紅牛，進(jìn)口紅牛的基

本定位策略是做國產(chǎn)紅牛的補(bǔ)充，在紅牛整體市場中的某個

細(xì)分市場占據(jù)優(yōu)勢地位。

在現(xiàn)有的大市場格局下，找到哪個細(xì)分市場上進(jìn)口紅牛

的競爭力大于國產(chǎn)紅牛，以及如何處理與國產(chǎn)紅牛的關(guān)系，

如何處理其他高端飲料的關(guān)系，是進(jìn)口紅牛不得不面對的局

面，即進(jìn)口紅牛如何定位的問題。

我們只能從產(chǎn)地上做文章，在中國，消費(fèi)者的認(rèn)知基本

是“國外的月亮比國內(nèi)圓”，這個心理現(xiàn)象在中國一直很普

遍，進(jìn)口產(chǎn)品基本是高品質(zhì)高價格高身份的象征，這樣的心

理認(rèn)知在高端消費(fèi)者心目中更加明顯。

奧地利是紅牛全球總部，而且地處歐洲，是紅牛品牌的

制高點(diǎn)，是高品質(zhì)高價格的象征。我們通過主打“歐洲進(jìn)口，

高端紅牛”的訴求，讓進(jìn)口紅牛站在國產(chǎn)紅牛能量飲料第一

品牌的肩膀上，成為紅牛的高端產(chǎn)品，順利切分一大部分現(xiàn)

有紅牛消費(fèi)者中的高收入人群的青睞。

基本營銷策略

1、基本策略是在紅牛現(xiàn)有的市場中做滲透切割，在區(qū)

域分布上，主打北上廣深和其他一些高收入高消費(fèi)城市（如

太原、唐山、鄂爾多斯等）等，這些區(qū)域集中了紅牛消費(fèi)者

中的高收入人群，而且這些地方國際化程度高，對國際品牌

的認(rèn)可度高，更加容易接受進(jìn)口紅牛。2、在渠道合

作伙伴的選擇上，重點(diǎn)選擇經(jīng)營進(jìn)口飲料與高檔洋酒類的經(jīng)

銷商，具有一種或者多種經(jīng)銷高端食品的渠道。

3、在產(chǎn)品形式上，要特別加強(qiáng)商務(wù)禮品裝的力度，將

禮盒裝紅牛做成一件精品，精美的禮盒與幾百元的價格是中

檔商務(wù)禮品的理想選擇。

4、在銷售終端選擇上，重點(diǎn)跟隨紅牛的現(xiàn)有零售終端

中的高端終端，例如主營進(jìn)口商品的高檔超市，高檔社區(qū)的

便利超市，高檔酒店、高檔夜總會、接近政府機(jī)構(gòu)的零售場

所等，同時重點(diǎn)跟進(jìn)政府國企的團(tuán)購市場。

5、在營銷推廣上，以公關(guān)傳播與事件營銷為主，讓更

多消費(fèi)者知道紅牛原來有進(jìn)口產(chǎn)品，通過與國產(chǎn)紅牛的話題

實(shí)現(xiàn)借勢。

6、進(jìn)口紅牛在零售終端要有明顯的差異化，突出進(jìn)口

產(chǎn)品的特點(diǎn)，這一點(diǎn)在包裝與陳列上都要有區(qū)別。

7、在硬性廣告方面，廣告的主要內(nèi)容不是消費(fèi)者教育

的重度投放，而是采用告知性廣告的輕度投放。主要的告知

內(nèi)容是“歐洲進(jìn)口、高端紅?！?。

進(jìn)口紅牛銷量預(yù)估

按照正常預(yù)測，紅牛飲料的高端消費(fèi)額占紅牛整體消費(fèi)

群體的20%左右，理想狀態(tài)下，經(jīng)過3-5年的市場充分競爭，

經(jīng)過動態(tài)平衡，高端紅牛的市場銷售額應(yīng)該能穩(wěn)定到25-30

億元左右，由于高端產(chǎn)品與普通產(chǎn)品是兩家分別運(yùn)作直接競

爭，高端市場的市場份額獲得相對要艱難一些，應(yīng)該是5年

左右能夠20-25億元左右的市場份額。（我們參照綠盒王老吉

跟隨紅罐王老吉的經(jīng)歷來看，綠盒王老吉的市場份額基本穩(wěn)

定在15億元左右。）

基本操作思路

1、前期準(zhǔn)備。

按照正常的成長速度，項目啟動需要三個月時間的準(zhǔn)備

期，解決各類手續(xù)，證照、產(chǎn)品資料、廣宣物料、人員招聘

工作，完成前期準(zhǔn)備工作。

2、公司模式。

公司設(shè)置模式基本按照商貿(mào)型公司來設(shè)置，重點(diǎn)放在渠

道上，設(shè)置一個5-8人左右的產(chǎn)品市場推廣團(tuán)隊即可，財務(wù)

行政商務(wù)等后勤部門在5-8人，剩下的都是集中在各個城市

的業(yè)務(wù)人員，北上廣深每個地方可以配置3-5名業(yè)務(wù)人員負(fù)

責(zé)開拓渠道與維護(hù)服務(wù)即可，這樣總體保持在40-50人的一

個規(guī)模。

3、前期摸索。

經(jīng)過半年時間完成北上廣深等十多個城市的高檔超市

的、夜場、特通渠道的進(jìn)場試銷工作，觀察進(jìn)口紅牛在高中

檔商超中的銷量數(shù)據(jù)，觀察進(jìn)口紅牛在同一商超體系內(nèi)不