小紅書網(wǎng)上商店的經(jīng)營模式

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IV

“小紅書”網(wǎng)上商店的經(jīng)營模式

摘要

經(jīng)營模式是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲取價值的基本原理，是整個企業(yè)核心的價值。合適的經(jīng)營模式能夠推動企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位?！靶〖t書”購物網(wǎng)站作為最近非常火爆的跨境購物網(wǎng)站之一，其成功與創(chuàng)新的經(jīng)營模式密不可分。通過旅游攻略轉(zhuǎn)向社區(qū)和由社區(qū)轉(zhuǎn)向社區(qū)與電子商務(wù)相結(jié)合這兩次重要的轉(zhuǎn)型，“小紅書”變得越來越為人熟知。本文將通過對“小紅書”商業(yè)模式和營銷策略的具體分析來總結(jié)出“小紅書”的成功之路。

關(guān)鍵詞：“小紅書”；跨境電商；網(wǎng)上社區(qū)；經(jīng)營模式；營銷策略

Thebusinessmodesofthelittleredbook

Abstract

Businessmodeisthebasictheoryabouthowanenterprisecreatestransfersandacquiresvalue.Anappropriatebusinessmodecanmakeanenterprisesuccessandstandonthepositivepositionamongcompetition.Thelittleredbookwebsitehasbecomeoneofthemostpopularcross-bordere-commerceonlineshoppingmallinchina.Itssuccessduetotwobigrevolutions:thefirstoneisthatitchangedfromsometravelguidestoanonlinecommunityandthesecondoneisthatafterthattheymadeacombinationbetweenonlinecommunityandonlineshoppingmall.Afterthesetwosignificantrevolutions,thelittleredbookbecomesmoreandmorepopular.Inthiscase,thisarticlewillmakeadetailedanalysisaboutthiswebsite’sbusinessmodesandmarketingstrategiestosummarizethereasonsofthelittleredbook’ssuccess.

KeyWords:Thelittleredbook;cross-bordere-commerce;onlinecommunity;businessmode;marketingstrategy

目錄

摘要Ⅰ

AbstractⅡ

目錄Ⅲ

一、緒論1

（一）研究背景1

（二）研究目的及意義1

（三）文獻(xiàn)綜述2

二、“小紅書”網(wǎng)站的基本情況和調(diào)查報告分析4

（一）“小紅書”網(wǎng)站的基本情況4

（二）“‘小紅書’了解和使用情況”調(diào)查報告分析4

三、“小紅書”網(wǎng)站的商業(yè)模式9

（一）提供的產(chǎn)品和服務(wù)9

（二）目標(biāo)客戶的確定11

（三）用戶使用“小紅書”的業(yè)務(wù)流程12

（四）企業(yè)供應(yīng)鏈體系的設(shè)置12

四、“小紅書”市場營銷策略分析14

（一）社區(qū)營銷14

（二）事件營銷14

（三）社會化媒體營銷15

五、“小紅書”經(jīng)營模式存在的問題及對策分析16

（一）經(jīng)營模式存在的問題16

（二）對策分析16

附錄18

參考文獻(xiàn)20

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20

一緒論

（一）研究背景

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，逐漸擴(kuò)大的新一代中產(chǎn)階級人群的經(jīng)濟(jì)條件也在不斷提高。由于生活在新的文化和市場環(huán)境之下，他們對消費(fèi)也產(chǎn)生了更高的需求。而國內(nèi)目前很多的產(chǎn)品質(zhì)量很難滿足他們想要享受更高品質(zhì)生活的需要。因此這一部分人群將目標(biāo)投向產(chǎn)品市場更為成熟的海外，使得跨境電子商務(wù)在幾年來愈發(fā)熱門來。

隨著跨境電商行業(yè)市場火熱，國家政策也開始對其重點(diǎn)扶持。目前在我國跨境電商進(jìn)口試點(diǎn)城市中實行的跨境電商進(jìn)口稅收政策將推向全國，因此銷售海外品牌將帶來非常高的銷售額和利潤。所以亞馬遜、京東、淘寶等電商網(wǎng)站都推出了海外購物的板塊來迅速搶占市場。但是，海淘的品類實在太寬泛了，消費(fèi)者對于在哪個國家買什么的認(rèn)知還處在起步階段，由于信息不對稱，消費(fèi)者往往不能掌握商品的“完全信息”，了解商品真實的質(zhì)量和價格，這樣消費(fèi)者就會對“海淘商品”持懷疑態(tài)度，從而影響消費(fèi)者正常的消費(fèi)行為，最終放棄購買。而“小紅書”看到了這種信息不對稱中隱藏的商機(jī)并以此為切入點(diǎn)，建立了新興的用戶原創(chuàng)內(nèi)容分享平臺即UGC和購物平臺，讓消費(fèi)者從其他消費(fèi)者的分享中了解產(chǎn)品真正的質(zhì)量和使用感受，成功打開了屬于自己的市場。

（二）研究目的及意義

1．研究目的

本文將運(yùn)用電子商務(wù)、市場營銷、消費(fèi)者行為等相關(guān)知識，結(jié)合收集到的材料和數(shù)據(jù)，從“小紅書”商業(yè)模式和經(jīng)營策略的角度，分析“小紅書”經(jīng)營模式的特點(diǎn)和轉(zhuǎn)變。

2．研究意義

“上海跑得最快的互聯(lián)網(wǎng)公司”，“海淘版知乎”，“小紅書”網(wǎng)站在創(chuàng)立了僅兩年多的時間里就得到了很多的標(biāo)簽。其APP剛上線，百度指數(shù)就在兩周內(nèi)升了30倍，AppStore下載量排名在三天內(nèi)超越京東、唯品會等電商平臺，達(dá)到總榜第4、生活類第2。2016年3月30日，據(jù)億歐網(wǎng)所發(fā)布的消息，“小紅書”確認(rèn)完成了1個多億美元的新一輪融資。該輪融資后，“小紅書”估值將超過10億美元。從這些數(shù)據(jù)可以得出，“小紅書”的經(jīng)營模式和營銷手段一定有其創(chuàng)新和卓越之處。研究“小紅書”的經(jīng)營模式對中國的跨境電子商務(wù)企業(yè)具有重要的意義，希望通過對其經(jīng)營模式的分析，能對跨境電子商務(wù)企業(yè)的實際運(yùn)作帶來參考和借鑒的價值。

（三）文獻(xiàn)綜述

1.關(guān)于我國跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀的研究

孫艷艷（2014）提出，2008年金融危機(jī)的背景下，由于勞動力成本增加再加上人民幣升值，我國傳統(tǒng)的對外貿(mào)易產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，進(jìn)出口增速下降明顯，很多外貿(mào)企業(yè)紛紛倒閉，然而，跨境電子商務(wù)卻因為有中間環(huán)節(jié)少、價格低廉和利潤高等優(yōu)點(diǎn)發(fā)展良好[1]。周陽夙、賈怡飛（2014）認(rèn)為，我國對外貿(mào)易企業(yè)以出口服裝、小家電等日消品為主，規(guī)模很大，增長速度飛快。而電子商務(wù)的服務(wù)對象是個人，特點(diǎn)是小金額、高批次、多頻率[2]。余水工（2016）主張，我國的跨境電子商務(wù)企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展需要：一、確保產(chǎn)品質(zhì)量，將重點(diǎn)放在品牌建設(shè)和提升客戶服務(wù)能力上；二、加強(qiáng)海外布局，一些企業(yè)可以在海外租用或建立海外倉庫，降低企業(yè)的物流成本；三、向國際一流電商企業(yè)學(xué)習(xí)，進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營，提升服務(wù)品質(zhì)[3]。

2.關(guān)于網(wǎng)上購物消費(fèi)心理的研究

張光（2012）認(rèn)為，電子商務(wù)這種買家賣家不見面的消費(fèi)環(huán)境會導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)生不確定的消費(fèi)心理，商家很難把握消費(fèi)者的心理，并且這種心理會直接影響電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間[4]。周振紅（2009）認(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)從提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)、豐富網(wǎng)上購物的方式和提高企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)度三個方面來解決消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時容易產(chǎn)生心理障礙的問題[5]。孟澤云（2012）提到，從眾心理是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物是最容易產(chǎn)生的一種消費(fèi)心理，消費(fèi)者在購買行為上想要與群體或大部分群體保持一致，既不想落伍，也不想過于特立獨(dú)行。由于網(wǎng)絡(luò)購物存在很大風(fēng)險，很多的女性消費(fèi)者在進(jìn)行購買決定時會變得更加猶豫，為了減少網(wǎng)絡(luò)購物前的不確定性，增強(qiáng)對產(chǎn)品的信心，在購買時從眾心理會變得更加明顯[6]。

3.關(guān)于企業(yè)經(jīng)營模式的研究

羅珉,李亮宇（2015）提出，互聯(lián)網(wǎng)時代的社交平臺具有極強(qiáng)的生命力，是商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)[7]。陳志捷（2014）認(rèn)為，跨境電子商務(wù)企業(yè)的商業(yè)模式中最重要的一環(huán)就是供應(yīng)鏈管理。如果無法選擇合適的供應(yīng)鏈管理體系，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格就無法得到保障，企業(yè)很難擴(kuò)大市場。目前，海外供應(yīng)商的選擇和管理還有跨境物流的效率保障是跨境供應(yīng)鏈管理中兩個最大的難題[8]。陳志捷（2014）主張，隨著國內(nèi)消費(fèi)者對于跨境電商認(rèn)知的提升和跨境網(wǎng)購主要人群收入的提高，跨境消費(fèi)市場的購買力將進(jìn)一步增加。對于跨境電商而言，市場環(huán)境已經(jīng)變得開放成熟。而不確定的政策因素等在經(jīng)歷目前階段性的搖擺和調(diào)整后，將會逐漸明晰起來。因此，跨境電商的發(fā)展前景是充滿希望的[8]。

二“小紅書”網(wǎng)站的基本情況和調(diào)查報告分析

（一）“小紅書”網(wǎng)站的基本情況

2013年6月，在美國深造的毛文超，放棄了百萬美元年薪的工作回國與好朋友瞿芳一同創(chuàng)立了海外購物分享社區(qū)“小紅書”。

最開始，毛文超邀請了生活在香港、新加坡、日本、韓國的同學(xué)、朋友們一起提供以當(dāng)?shù)厝藶橐暯堑馁徫锕ヂ浴Ｃ某f：“許多人出國不知道買什么東西，因為語言障礙等因素很難了解海外商品的質(zhì)量，于是想到了做一個海外商品口碑的數(shù)據(jù)庫?！?013年10月，他的團(tuán)隊推出了“小紅書出境購物攻略”——一個帶有攻略性質(zhì)的旅游指南。在短短的三天時間里，這個PDF獲得了超過50萬的下載量。攻略打開了口碑，使小紅書獲得了大量的初期用戶，但購物指南畢竟只是工具，用戶只會在境外旅游期間使用，打開頻率太低。而商品打折，新品上市等情況瞬息萬變，無法及時的通過PDF的形式傳達(dá)。

認(rèn)識到這一問題后，“小紅書”開始轉(zhuǎn)型做社區(qū)，讓用戶自己產(chǎn)生內(nèi)容，很快“小紅書”吸引了一大批忠實的分享者和“觀眾”，這些分享者會分享自己在海外淘到的好用的產(chǎn)品，當(dāng)分享的數(shù)量越來越多的時候，被推薦了多次的產(chǎn)品就會被用戶記住，使用戶產(chǎn)生購買的沖動。

因此，毛文超決定將社區(qū)和跨境電商融合。2014年12月，“小紅書”福利社上線?！案＠纭辈皇莵嗰R遜、淘寶那樣的“大百貨公司”，他們賣的產(chǎn)品很少，還經(jīng)常斷貨，但卻是用戶們最需要的。原因正如我上文所說，這些產(chǎn)品被“小紅書”內(nèi)的分享者經(jīng)常推薦，是消費(fèi)者們選出來的產(chǎn)品，是真正有口碑的商品。正如毛文超自己所說：“‘小紅書’擁有1500萬高黏度用戶，每月可產(chǎn)生100萬條筆記、2000萬個贊，這些都是寶貴的數(shù)據(jù)，通過分析，我們從中找到最受年輕用戶歡迎的商品。[9]”在福利社上線僅，其銷售額就達(dá)到了7個億。

（二）“‘小紅書’了解和使用情況”調(diào)查報告分析

為了更深入的調(diào)查“小紅書”在中、青、少年人群中的普及度以及經(jīng)營模式中的一些優(yōu)缺點(diǎn)，我在2016年3月1日—3月5日，在江蘇師范大學(xué)圖書館和徐州市銅山圖書館共發(fā)放160份問卷調(diào)查（見附錄）。通過分析總結(jié)調(diào)查問卷的結(jié)果，可以總結(jié)出以下信息：

根據(jù)表1，正如創(chuàng)始人毛文超所說的那樣，“小紅書”的受眾人群主要為女性，但是男性的比重也不低。

表1性別調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

男

53

40.76%

女

77

59.23%

本題有效填寫人次

130

由表2的數(shù)據(jù)可以看出，“小紅書”的受眾人群為80、90后居多，這一部分的人擁有一定的購買力，又經(jīng)常會受到網(wǎng)絡(luò)和新環(huán)境的影響，喜歡海外旅游和海淘。

表2年齡調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

18歲以下

4

3.07%

19-25歲

38

29.23%

26-30歲

36

27.69%

30歲以上

50

38.46%

本題有效填寫人次

130

根據(jù)表3的調(diào)查結(jié)果可以得出，消費(fèi)者選擇在跨境購物網(wǎng)站購買商品時，商品是否為正品是他們最常考慮的問題，很多知名的電商由于供貨渠道不能保證，常常被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)假貨問題，使越來越多的消費(fèi)者放棄在其網(wǎng)站上購買海外商品。而“小紅書”作為垂直電商，直接與供應(yīng)商合作，既保證了正品，又能降低價格即照顧到消費(fèi)者第二個經(jīng)常考慮的問題——價格。

表3跨境購物網(wǎng)站選擇因素調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

價格優(yōu)惠

83

63.85%

正品渠道有保障

95

73.07%

產(chǎn)品種類齊全

76

58.46%

口碑好

70

53.85%

物流速度快

43

33.08%

售前售后服務(wù)好

42

32.31%

其他

0

0%

本題有效填寫人次

130

根據(jù)表4的數(shù)據(jù)可得，微信是用戶了解“小紅書”的最主要的渠道。“小紅書”在微信上有一個知名的公眾號，在這個公眾號上廣告所占的比例很小，大多都是一些旅游的攻略，熱門目的地好用產(chǎn)品的推薦和一些有趣的文章。比起很多人因為購物網(wǎng)站而添加公眾號，有相當(dāng)一部分人是因為“小紅書”的公眾號而下載了app的。

表4了解“小紅書”方式調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

微信

52

40%

微博

18

13.85%

親朋好友推薦

30

23.08%

在應(yīng)用市場偶然發(fā)現(xiàn)的

28

21.54%

其他

2

1.54%

本題有效填寫人次

130

從表5的數(shù)據(jù)中可以得出，“小紅書”在社區(qū)方面做得非常成熟跟完善，用戶選擇“小紅書”的大部分原因都是因為其社區(qū)功能。福利社的功能剛剛起步，商品少、常斷貨都會影響其銷售量。

表5使用“小紅書”原因調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

分享自己的購物心得

66

50.77%

看購物筆記漲知識

90

69.23%

出國前做購物清單

50

38.46%

購買福利社的海外商品

43

33.08%

其他

1

0.77%

本題有效填寫人次

130

從表6的“有效填寫人次”可以看出，共用66.15%的人沒有在福利社買過東西，說明“小紅書”福利社仍有需要改進(jìn)的地方，從原因的百分比看出，對品質(zhì)和售后的疑問還有宣傳力度的不夠造成了這一原因。

表6未在“小紅書”購物原因調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

只知道有購物筆記的功能

28

32.56%

擔(dān)心商品的品質(zhì)和售后服務(wù)

58

67.44%

覺得性價比不夠高

34

39.53%

貨品太少，沒什么我喜歡的

14

16.28%

其他

2

2.33%

本題有效填寫人次

86

根據(jù)表7的有效填寫人次得出，33.85%的人在“小紅書”福利社購買過東西，其主要原因是合理的價格，商品是正品，想買的、很火的東西都可以找到。從這里可以看出，“小紅書”福利社達(dá)到了對自己的定位。

表7在“小紅書”購物原因調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)好東西

32

72.73%

相信商品的品質(zhì)和保障

33

75%

價格更透明，性價比高

34

77.27%

物流速度快，等待時間短

18

40.91%

其他

0

0%

本題有效填寫人次

44

從表8的“有效填寫人次”可以看出，130位“小紅書”用戶有66位發(fā)發(fā)布過購物分享筆記，比重占到了50.77%，還是不錯的，然后，可以從表中看出，“沒有發(fā)布動力”是最大的原因，“小紅書”可以對其發(fā)布筆記的虛擬獎勵機(jī)制進(jìn)行完善例如增加經(jīng)驗，這將會在下文“‘小紅書’社區(qū)的不足”處進(jìn)行具體的分析。

表8未在“小紅書”發(fā)布筆記原因調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

沒有東西值得分享

18

28.13%

擔(dān)心分享后沒有人瀏覽

24

37.5%

沒有發(fā)布的動力

29

45.31%

發(fā)布流程太復(fù)雜

12

18.75%

其他

1

1.56%

本題有效填寫人次

64

根據(jù)表9，“小紅書”福利社還有很多需要完善的地方。主要有：一、希望價格更加優(yōu)惠；二、希望商品更多；三、希望商品的描述更加完善。這三點(diǎn)我會在下文“‘小紅書’福利社存在的不足”中更加具體的分析。

表9“小紅書”福利社需改進(jìn)地方調(diào)查結(jié)果

選項

小計

比例

希望能買到更多商品

69

53.08%

希望折扣力度更大

92

70.77%

希望商品信息更充分

70

53.85%

希望售后服務(wù)更及時和周全

63

48.46%

希望物流配送更及時和穩(wěn)定

30

23.08%

其他

0

0%

本題有效填寫人次

130

三“小紅書”網(wǎng)站的商業(yè)模式

（一）提供的產(chǎn)品和服務(wù)

目前，電子商務(wù)企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)型，從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“服務(wù)驅(qū)動”，企業(yè)也開始從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭?！靶〖t書”網(wǎng)站經(jīng)歷了兩次大的轉(zhuǎn)型，這兩次轉(zhuǎn)型更加完善了自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗。

由僅提供購買攻略轉(zhuǎn)向創(chuàng)建社區(qū)平臺

“小紅書”早期提供的是購買攻略，很多人為了能在旅游的時候買到好東西而下載了“小紅書購物攻略”。攻略的內(nèi)容十分豐富包括一些熱門旅游國家的退稅打折信息、特色商品推薦、熱門購物場所、和一些方便的交通信息?？墒牵脩粢坏┎怀鲩T旅游了，就不會再使用這份攻略，因此“小紅書”推出了社區(qū)功能。這可以說是對“小紅書”未來發(fā)展至關(guān)重要的一步。在消費(fèi)者對海外商品與品牌相對比較陌生的情況下，真實用戶的口碑對于消費(fèi)決策十分重要，尤其是作為跨境購主流群體的80、90后用戶更信賴口碑傳播，所以社區(qū)的模式符合消費(fèi)者在跨境購物上的需求，也是未來跨境電商的重要趨勢。

下面將介紹“小紅書”社區(qū)的一些核心功能。

（1）發(fā)布筆記，分享購物心得

用戶注冊賬號后可以在社區(qū)里隨心所欲的分享自己的購物心得，如果用戶很有文采，在“小紅書”他們可以沒有字?jǐn)?shù)限制的分享旅行的心情，買到商品的使用感受，還可以貼出很多旅行目的地和商品照片。如果用戶不善于用文字表達(dá)心情，那么也可以只放上一張商品的照片，用標(biāo)簽寫上產(chǎn)品名、購買地、和價格。

（2）信息結(jié)構(gòu)化

小紅書社區(qū)用數(shù)據(jù)將分散的用戶心得筆記集中到同類專題，將信息結(jié)構(gòu)化。在搜索欄里，輸入一個商品名字或旅行目的地，可以得到相關(guān)筆記、商品以及用戶三類信息。用戶可以根據(jù)自己的想要的商品類型來搜索筆記，例如護(hù)膚、彩妝、穿搭、家居、數(shù)碼等。也可以根據(jù)自己想要旅行的目的地來搜索，例如泰國、韓國、日本、意大利等等。這些搜索功能保持了“小紅書”購物旅游查閱的工具性。除了這些簡單的搜索功能，“小紅書”還會定期在社區(qū)中創(chuàng)建各種不同的專輯，分享者們可以根據(jù)專輯的內(nèi)容分享購物筆記，這些專輯涵蓋生活各個方面的內(nèi)容例如“你不知道的26個專業(yè)級彩妝品牌”、“全世界最精致無比的家具店”等等。這些專輯會出現(xiàn)在搜索板塊的最上方進(jìn)行滾動播放。

（3）完善的積分體系

在一個社區(qū)產(chǎn)品里面，完善的積分體系設(shè)計會帶來很多好處。例如增加app停留時間，提升用戶活躍度，增加用戶黏性等。因此，“小紅書”非常重視自己的用戶運(yùn)營，建立了比較完善的社區(qū)積分系統(tǒng)。在“小紅書”上分享筆記雖然得不到“小紅書”物質(zhì)方面的獎勵，可是，用戶每分享一次購物筆記就可以拿到一定的積分，積分?jǐn)?shù)量可以用來兌換禮物、參與試用和贏得不同的頭銜。頭銜越高，就越有機(jī)會進(jìn)入社區(qū)的購物達(dá)人榜。購物達(dá)人的分享享有更多的話語權(quán)，收獲更多的粉絲，成為意見領(lǐng)袖，獲得更大的成就感。

（4）“心愿單”與收藏功能

如果用戶在別人的購物筆記中看到了中意的商品，可以將它們加入“心愿單”或“收藏至專輯”，方便他們在旅途中直接“照單購物”。并且，“小紅書”也擁有“大數(shù)據(jù)”功能，用戶在搜索自己感興趣的東西一段時間之后，就會發(fā)現(xiàn)首頁上一些筆記的推送會變成自己經(jīng)常搜索的類型的筆記或者是自己常瀏覽的分享者的筆記。如果用戶遇到了自己喜歡的分享者，還可以關(guān)注他們，給他們留言進(jìn)行互動。

2．由社區(qū)轉(zhuǎn)向社區(qū)和電子商務(wù)相結(jié)合

隨著分享社區(qū)數(shù)據(jù)的不斷擴(kuò)大，一部分用戶在分享購物心得的同時刺激了另一部分用戶的消費(fèi)欲望，因此2014年10月小紅書福利社上線。

社區(qū)轉(zhuǎn)向電商有一個非常重要的問題——電商轉(zhuǎn)化率，也就是網(wǎng)站流量的變現(xiàn)能力，計算方法是：交易次數(shù)/訪問數(shù)。對于“小紅書”來說，這不算是什么問題，根據(jù)“小紅書”提供的數(shù)據(jù)來看，他們擁有業(yè)界最高的轉(zhuǎn)化率，平均值在8%左右，最高時達(dá)到20%，而“天貓”僅僅只有1%到2%。福利社上線僅半年后，在沒有做任何廣告的情況下銷售額卻超過了2億，現(xiàn)在的月銷量也比前年剛翻了20倍。在2015年周年慶活動中，福利社24小時內(nèi)的銷售額超過5月份整月。這樣的高轉(zhuǎn)化率不僅僅因為小福利社的貨源清晰，也和福利社一些的功能有關(guān)。

（1）逛街式的購物體驗

在其他的電子商務(wù)平臺如淘寶、京東購物時，消費(fèi)者往往是在決定好了買什么之后再去搜索然后下單。然而在“小紅書”，消費(fèi)者可能沒有帶著要消費(fèi)想法隨便逛逛社區(qū)，就發(fā)現(xiàn)了口碑很好的產(chǎn)品，從而個人受到外界人群行為的影響，產(chǎn)生效仿的從眾心理，然后進(jìn)入福利社發(fā)現(xiàn)有賣，因此下了單，這比較像是一種逛街的模式。

（2）用口碑選商品

福利社的商品并不是毛文超或者市場決定賣什么，而是用戶在分享社區(qū)的數(shù)據(jù)決定了“小紅書”最終銷售哪些品牌和產(chǎn)品。在“小紅書”的社區(qū)里是禁止廣告的，因為“小紅書”有專門的編輯對內(nèi)容進(jìn)行審核，還建立了用戶舉報的機(jī)制，有廣告嫌疑的筆記分享和商品會被刪除[10]。因此，在“小紅書”上的內(nèi)容都是用戶產(chǎn)生的，產(chǎn)生的“爆款”就是真正的爆款，而不是廣告。福利社里的商品少而精，都是社區(qū)內(nèi)口碑好的商品。用戶打開自己感興趣的商品界面后，會發(fā)現(xiàn)這和他們在京東、淘寶這樣的傳統(tǒng)電商里看到的很不一樣：關(guān)于該商品的官方介紹很少，關(guān)于該商品的購物筆記卻很多，這樣消費(fèi)者就可以看到很多用戶真實的使用感受。

（3）簡單大氣的網(wǎng)頁設(shè)計

“小紅書”非常重視網(wǎng)站建設(shè)，“小紅書福利社”的網(wǎng)頁設(shè)計紅白搭配、色彩鮮明，很適合社區(qū)和高品質(zhì)的電商氣質(zhì)，也適合信息展示。既給人一種豐富多彩的感覺，又不會有過多的產(chǎn)品信息在同一頁面上堆疊。網(wǎng)上商店無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點(diǎn)的選擇和門面設(shè)計、室內(nèi)裝修等要素引起消費(fèi)者的興趣。因此，網(wǎng)頁美工設(shè)計的美觀程度和實用程度是吸引消費(fèi)者登錄網(wǎng)頁商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎(chǔ)。

（4）安全的購物環(huán)境

網(wǎng)上購物存在支付、盜號和隱私泄露等風(fēng)險,網(wǎng)絡(luò)購物的安全問題是阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。2006年CNNIC在對網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)上交易原因的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障，占調(diào)查人數(shù)的61.5%。而“小紅書福利社”在購物安全方面非常值得消費(fèi)者的信賴。消費(fèi)者如果想在“小紅書福利社”上購買產(chǎn)品，首先要設(shè)置賬號，在設(shè)置的過程中會有短信驗證碼或郵箱驗證碼來確保用戶的信息不是被盜用，然后，在支付環(huán)節(jié)“小紅書”也開通了支付寶和微信支付這兩種既方便又安全的支付方式。另外，很多消費(fèi)者在其他電子商務(wù)平臺上進(jìn)行搜索后會發(fā)現(xiàn)，自己搜索的產(chǎn)品后來會出現(xiàn)在其他網(wǎng)頁上，這就說明這些電子商務(wù)平臺并沒有好好的保護(hù)好用戶的隱私，甚至有出售用戶隱私的嫌疑。然而小紅書福利社非常注重保護(hù)用戶隱私，所以用戶在使用時就不用擔(dān)心這一問題。

（二）目標(biāo)客戶的確定

網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的購買決策存在年齡代際區(qū)隔，根據(jù)CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)市場研究報告》顯示，從不同年齡代際橫向比較來看，在購買不熟悉的商品時，60后更看重購物網(wǎng)站的品牌，70后追求品牌性價比，80后看中用戶評價和性價比，90后更注重用戶評價。對于“小紅書”這種社區(qū)形式的電子商務(wù)網(wǎng)站，其中包含了大量真實的用戶評價，所以自然更加吸引80后和90后的消費(fèi)者。

“小紅書”對自己的定位也十分的清晰，首先女性用戶是它的主要群體，年齡主要集中在18-30歲，也就是說學(xué)生和白領(lǐng)居多，其中85后為消費(fèi)主力。這一部分人，喜歡享受生活，追求較高的生活品質(zhì)，緊跟潮流，喜歡旅行、購物、分享，她們的購物頻率很高，對價格的接受度也比較高。他們希望找到一些匹配自己生活方式的東西，但是國際品牌的國內(nèi)專柜往往價格過高，產(chǎn)品不全，淘寶這種C2C的平臺存在著不能保證產(chǎn)品質(zhì)量、商家魚龍混雜等問題，所以會使消費(fèi)者缺乏信任感。而“小紅書”這樣的B2C企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量有保證，售后服務(wù)更完善，更受消費(fèi)者的信任，成為了他們一個很不錯的選擇。

（三）用戶使用“小紅書”的業(yè)務(wù)流程

正如上文提到過的，在“小紅書”社區(qū)分享筆記非常簡單方便。其實在福利社買東西的過程也很簡單，在選定喜歡的商品并確認(rèn)有貨的情況下，消費(fèi)者點(diǎn)擊商品加入購物車，但是加入購物車后消費(fèi)者只有30分鐘的時間來付款，如果不付的話商品就會從購物車中消失，可能會被其他消費(fèi)者買走，這么一個功能主要是因為“小紅書”上的產(chǎn)品數(shù)量不多容易缺貨，所以只能給消費(fèi)者30分鐘的時間考慮，不過，這種“饑餓營銷”的方式也有助于刺激消費(fèi)者購買。當(dāng)消費(fèi)者確定購買后，要選擇自己的收貨地址，“小紅書”福利社除了支持信用卡和快捷支付外也開通了支付寶和微信支付的功能。付款完成，“小紅書”發(fā)貨后，可以在訂單中查看訂單狀態(tài)，跟蹤物流信息，收到貨后，“小紅書”還會提供完善的售后服務(wù)。

（四）企業(yè)供應(yīng)鏈體系的設(shè)置

目前的海淘網(wǎng)站里，大平臺都采用平臺型的供應(yīng)鏈體系，平臺型電商是指在線上創(chuàng)建一個商城，吸引商家入駐，電商通過收取商家費(fèi)用盈利。

天貓、京東、亞馬遜這些大平臺有專業(yè)的前后端流程支撐，有支持商家入駐的很多配套的服務(wù)。一些品牌為了增強(qiáng)其在市場上的承諾強(qiáng)度，也會借用天貓、京東、亞馬遜等大平臺的信譽(yù)，然后這些電商平臺也會對這些品牌的消費(fèi)承諾做出再一次的確認(rèn)和肯定，即品牌背書。

而更多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊是采用自營型，自營型電商是指在線上創(chuàng)建一個商場，電商以較低的進(jìn)價購買商品，然后以較高的售價出售商品，以其差價作為盈利模式。

自營需要自行備貨、采購，建立完善供應(yīng)鏈，更能保證貨品質(zhì)量。但是相對的，在線下付出的精力成本會較高。“小紅書”選擇的就是自營型。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說過：“選擇自營模式,主要是因為在跨境電商中，用戶最關(guān)心的是商品真假問題。而目前跨境電商的供應(yīng)鏈還不成熟，只有通過自營，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)。[11]”

有效的物流與供應(yīng)鏈管理能夠帶來非常大的競爭優(yōu)勢。對于“小紅書”來說，最需要攻克的難關(guān)就是海外供應(yīng)鏈體系的成熟度。他們需要豐富的貨源，強(qiáng)大的物流水平和倉儲能力?！靶〖t書”的供應(yīng)鏈?zhǔn)遣捎谩昂Ｍ庵辈?自營保稅倉”的形式。

1.海外直采

作為一個B2C平臺，“小紅書”在確定要上架的產(chǎn)品后會直接去找該品牌的供貨商進(jìn)行海外直采，然后在海關(guān)國檢備案，再到保稅倉備貨，經(jīng)過封裝打包和清關(guān)流程之后，再發(fā)貨給消費(fèi)者。這為消費(fèi)者直接省去了海外的環(huán)節(jié)，國內(nèi)發(fā)貨、退換貨，物流速度貼近本土化電商平臺。這就幫消費(fèi)者解決了海淘、找代購周期長流程瑣碎等問題。除了與供應(yīng)商合作之外，“小紅書”還會與貿(mào)易商合作，例如從香港的大昌行集團(tuán)采購一些日本的化妝護(hù)膚品，這樣可以幫助“小紅書”拓寬貨源及增加產(chǎn)品種類，還可以拿到最有優(yōu)勢的價格[12]。

2.保稅倉

保稅倉是保稅制度的一種形式，是指經(jīng)海關(guān)批準(zhǔn)設(shè)立的專門存放保稅貨物及其他未辦結(jié)海關(guān)手續(xù)貨物的倉庫。所以擁有保稅倉也即為自己所賣產(chǎn)品更多了一層國家認(rèn)證的保證，更能取得消費(fèi)者的信任?！靶〖t書”在深圳和鄭州的保稅倉面積已經(jīng)排名全國跨境電商第二。2015年9月24日，李克強(qiáng)總理去“小紅書”的鄭州保稅倉進(jìn)行考察，并寄語“小紅書”：三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼[13]。現(xiàn)在，“小紅書”還擁有了在上海的保稅倉和兩個在香港的保稅倉。

四“小紅書”市場營銷策略分析

“小紅書”作為一家B2C企業(yè)，它的最終客戶就是消費(fèi)者，所以，“小紅書”想要發(fā)展壯大就需要得到越來越多的消費(fèi)者的了解和認(rèn)可。因此，使用各種營銷手段就非常重要，有效的營銷手段可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，增加網(wǎng)站流量和銷售額?！靶〖t書”主要采用了以下三種有效的營銷模式。

（一）社區(qū)營銷

社區(qū)營銷，是一種通過用戶間口碑傳播的力量使品牌傳播更快的一種營銷，它具有投入少、見效快、目標(biāo)客戶集中等優(yōu)點(diǎn)。

對于“小紅書”來說社區(qū)營銷是最有效最直接的營銷。畢竟“小紅書”靠社區(qū)起家，擁有1500萬用戶，社區(qū)中平均每天新增購物筆記超過3萬條[14]。這些購物筆記為社區(qū)積累了大量的商品口碑和用戶行為，用戶瀏覽這些分享，自然就產(chǎn)生了購買的欲望，直接刺激了“小紅書”福利社的銷售。這種信息傳遞到商品銷售，“消費(fèi)者”是從“用戶”那里了解到的商品信息，對于“小紅書”來說，這種營銷不用花一分錢，效果卻比花高額的廣告費(fèi)來得更快。

（二）事件營銷

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用新聞價值以及社會影響的人物或事件，把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。“小紅書”在2015年一年中，有過兩次備受矚目的事件營銷。

1.利用帥哥效應(yīng)引發(fā)關(guān)注度

2015年6月6日，“小紅書”舉辦周年慶活動，在周年慶活動中，最引人矚目的就是年輕帥氣的男模特上門為女性消費(fèi)者送快遞的服務(wù)，這次活動極大地吸引了消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者的眼球，引發(fā)了很多的話題和關(guān)注度，使更多的人知道了“小紅書”APP[15]。在6月6日當(dāng)天，ios和安卓用戶共增加了300萬人。其實，“小紅書”并不是在6月6日這一天躥紅的，從2015年5月25號起，“小紅書”就開始在各大視頻網(wǎng)站中美劇和綜藝兩個板塊投放視頻廣告，使用戶在放松的環(huán)境下接受了這則信息，這次視頻廣告的投放很好地為周年慶做了鋪墊。6月6日當(dāng)天，“小紅書”銷售額創(chuàng)新高，達(dá)到當(dāng)年5月份整月的銷量[16]。

2.在特定日期打折促銷

繼6月6日周年慶的營銷策略成功之后，在2015年圣誕節(jié)黑色星期五的當(dāng)天，“小紅書”又推出了“紅色星期五”大促，要將“黑五刷紅”，這次事件營銷的主題為“我不要全世界，只要全世界的好東西”[17]。熟悉海外傳統(tǒng)的人都知道，黑色星期五是美國圣誕購物季的第一天，在當(dāng)天，各大商場都會推出十分誘人的打折和促銷活動。在美國，“黑色星期五”更多的是在傳統(tǒng)的線下商場進(jìn)行打折。而這次“小紅書”的“紅色星期五”則結(jié)合線上線下一起進(jìn)行。

線上活動是從2015年11月27日21點(diǎn)開始，持續(xù)到12月1日上午10點(diǎn)。這次活動包含全年最高折扣和部分海外商品低于五折，商品涵蓋了“小紅書”福利社中的所有類別，并且海外直郵商品也全部包郵。

線下活動“小紅書大巴車”于11月17日在上海啟動，之后還開往了其他城市。在每個城市，消費(fèi)者只要拿著曾購買“小紅書”得到的快遞紅盒子上車，就可以免費(fèi)裝滿滿一盒福利社的熱賣產(chǎn)品回家。

（三）社會化媒體營銷

社會化媒體營銷即社交媒體營銷，是利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的銷售、營銷、客戶關(guān)系服務(wù)和公共關(guān)系處理的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進(jìn)行發(fā)布和傳播。

“小紅書”在微信、微博、知乎、豆瓣以及天涯都有自己的公眾號。從內(nèi)容上來看，其中最主要的兩個陣營是微信和微博，雖然在其他平臺上，“小紅書”的影響力并不深，但也能給不同平臺上的用戶一個接觸“小紅書”的窗口。

正如上文提到過的，“小紅書”的微信公眾號做得非常成功，還進(jìn)入了十大美妝時尚類公眾號第三名，是唯一一家上榜的電商。在其公眾號中大部分都是一些旅行地的購物信息，和一些護(hù)膚彩妝品的排名，直接的廣告很少，所以更受用戶喜愛。如果用戶喜歡其中的一篇文章，就會將其轉(zhuǎn)到自己的朋友圈，這樣就會吸引到更多的潛在用戶，很多“小紅書”的用戶就是通過微信平臺被吸引過來的。在微博上“小紅書”的官方微博也擁有大批粉絲，在一些事件營銷上，如上文所說的“鮮肉營銷”，“小紅書”就會展開很多話題造勢，并得到了1000多萬的閱讀量。并且，“小紅書”還聯(lián)合很多微博大v為自己做廣告，也產(chǎn)生了非常顯著的效果。此外，“小紅書”微博的危機(jī)公關(guān)也值得一提，之前“小紅書”傳出了假貨的傳聞，“小紅書”公關(guān)的反應(yīng)十分迅速，公眾號在微博話題：“小紅書假貨”和“小紅書騙局”下都直接做出了官方的回應(yīng)。

五“小紅書”經(jīng)營模式存在的問題及對策分析

（一）經(jīng)營模式存在的問題

1.“小紅書”社區(qū)存在的問題

“小紅書”社區(qū)的主要問題就是新用戶分享意愿低?，F(xiàn)在“小紅書”的用戶越來越多，但是其中很多的人并不會主動地分享筆記，這一點(diǎn)在分析問卷調(diào)查的時候就有發(fā)現(xiàn)。在“小紅書”分享筆記非常簡單，一張圖三個標(biāo)簽就可以搞定，所以不存在用戶太懶的問題。根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果來看，很多用戶主要擔(dān)心自己分享了筆記會沒人觀看，沒有動力。

2．“小紅書”福利社存在的問題

（1）物流與售后的問題

現(xiàn)在一些社交網(wǎng)絡(luò)上和“小紅書”微信公眾號的留言里，經(jīng)常會看到一些關(guān)于“小紅書”拖延發(fā)貨時間、沒有電話售后、客服不在線、回復(fù)慢等抱怨。瞿芳也曾表示，“小紅書”的團(tuán)隊目前只有100多人，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中人數(shù)偏少。

（2）商品種類不全，庫存量不足

還有“小紅書”的產(chǎn)品儲備量過少和商品種類不全的問題，很多時候，東西剛一上架就立馬被搶購一空，下架了，還有一些消費(fèi)者在“小紅書”社區(qū)中看中了某件商品，但是“小紅書”卻因為沒有進(jìn)行銷售，而導(dǎo)致消費(fèi)行為被分流出去。

（3）商品評價體系不完善

在傳統(tǒng)電子商務(wù)產(chǎn)品體系中，評價對于用戶而言是一種制衡商家的工具。購物過程中，有任何對于服務(wù)和商品本身的不滿，都可以通過低分評價來激勵商家解決。而在“小紅書”商品詳情頁中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然“小紅書”放了很多非福利社購物分享筆記鏈接在商品詳情頁，讓消費(fèi)者了解商品的真實使用感，但是，他們對物流、售后服務(wù)質(zhì)量無從知曉。這也是福利社中急需解決的一個問題。

（二）對策分析

1.社區(qū)存在問題的對策分析

關(guān)于“小紅書”社區(qū)存在的用戶不愿意分享的問題，有兩個解決方法。一是設(shè)立分享獎勵機(jī)制，用戶在分享一篇購物筆記后，不僅僅可以得到一些頭銜這種虛擬上的獎勵，還可以得到一些實質(zhì)上的獎勵，例如一些可以抵價的或者可以打折積分，或者是分享購物筆記可以獲得一些熱門產(chǎn)品的抽獎機(jī)會。還有就是用戶擔(dān)心分享后不會被看到的問題，“小紅書”可以借鑒阿里巴巴旗下的二手交易網(wǎng)站“咸魚”的方法來解決這一問題，用戶分享購物筆記之后，每天都有一次機(jī)會對自己分享過的東西進(jìn)行“擦亮”，這樣可以讓被淹沒的筆記重新曝光一次再上一次首頁，這樣就能大大增加新人的分享被看到的機(jī)會。

2.“福利社”存在問題的對策分析

（1）物流與售后問題對策分析.

關(guān)于發(fā)貨和售后的問題，“小紅書”應(yīng)該繼續(xù)提高自己的倉儲物流的能力，對倉儲、物流、關(guān)務(wù)、海關(guān)、商檢等系統(tǒng)進(jìn)行升級維護(hù)，加快物流速度，保證物流質(zhì)量。在進(jìn)行一些促銷活動時，可以提前久一點(diǎn)做籌備[18]。“小紅書”還可以與一些航空公司和國際國內(nèi)的物流公司合作，享受一些優(yōu)先處理權(quán)和派送權(quán)。還有就是多招一些客服人員，對他們進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)。

（2）商品種類與庫存問題對策分析

關(guān)于貨量不足和購物品類不多的問題，“小紅書”應(yīng)該不斷完善供應(yīng)鏈，爭取與更多產(chǎn)品種類的供應(yīng)商進(jìn)行合作。但是在拓寬產(chǎn)品類型的同時，也要注意把控產(chǎn)品質(zhì)量，確認(rèn)供應(yīng)商的貨源的準(zhǔn)確性。

（3）評價體系不足問題對策分析

關(guān)于消費(fèi)者在商品詳情下看不到全部的購買者評價的問題，“小紅書”可以開放評價板塊，讓消費(fèi)者直接在商品頁面上留下購物的感受和產(chǎn)品使用心得，為其