談中國服裝業(yè)的競爭策略

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)談中國服裝業(yè)的競爭策略摘要自從加入WTO，服裝行業(yè)有了巨大的發(fā)展機遇,經(jīng)過多年的發(fā)展,中國已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國和服裝消費國。紡織服裝行業(yè)為我國創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位并賺得了大量的外匯,但是近年來受國內(nèi)生產(chǎn)成本的上漲、企業(yè)間的不規(guī)范競爭、缺少知名品牌以及其他國家服裝加工產(chǎn)業(yè)興起、國際競爭加大等因素的影響國內(nèi)紡織服裝行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)利潤越來越少,發(fā)展日益艱難。因此我們必須找到服裝業(yè)的核心競爭力，增強裝行業(yè)的活力，公司發(fā)展壯大使其在國際市場中的地位更加穩(wěn)固。關(guān)鍵詞中國服裝/國際競爭力/品牌戰(zhàn)略

COMPETITIVESTRATEGYOFCHINA'SGARMENTINDUSTRYABSTRACTSincetheaccessiontotheWTO,thegarmentindustryhasthehugedevelopmentopportunity,afteryearsofdevelopment,Chinahasbecometheworld'slargestproducerofclothingandapparelconsumer.Textileandgarmentindustryforourcountrytocreatealargenumberofjobsandearnalotofforeigncurrency,butinrecentyearsbytherisingcostofdomesticproduction,non-standardcompetitionamongtheenterprises,thelackofwell-knownbrands,andothernationalgarmentprocessingindustryrise,theinternationalcompetitionintensifytheinfluenceofsuchfactorsasdomestictextileandclothingindustryasawholeindustryprofitslessandless,thedevelopmenthasbecomeincreasinglydifficult.Sowemustfindagarmentindustrycorecompetitiveness,enhancewiththevitalityoftheindustry,thecompanydevelopedtomakeitmoresolidinthepositionintheinternationalmarket.KEYWORDSOverviewoftheclothingindustry/competitiveness/brandstrategy

目錄引言自從加入WTO，服裝行業(yè)有了巨大的發(fā)展機遇,目前中國已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國和服裝消費國。紡織服裝行業(yè)為我國創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位并賺得了大量的外匯,但是近年來受國內(nèi)生產(chǎn)成本的上漲、企業(yè)間的不規(guī)范競爭、缺少知名品牌以及其他國家服裝加工產(chǎn)業(yè)興起、國際競爭加大等因素的影響國內(nèi)紡織服裝行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)利潤越來越少,發(fā)展日益艱難。本文通過分析當(dāng)前我國紡織服裝行業(yè)競爭的優(yōu)勢和劣勢,結(jié)合相關(guān)材料的收集分析、以及運用市場競爭策略等方法。對我國目前服裝業(yè)的現(xiàn)狀進行分析規(guī)劃出我國服裝行業(yè)的發(fā)展方向和策略。

1中國服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀1.1中國服裝行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟全球化的形勢下，服裝行業(yè)的競爭日益加劇，這對我國服裝行業(yè)既是新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也是中國從服裝大國建設(shè)服裝強國的關(guān)鍵。建設(shè)服裝強國的根本性因素是依靠服裝科技生產(chǎn)力的跨越式進步，實現(xiàn)勞動生產(chǎn)率的大幅提高。中國市場將進入精品消費時代，服裝消費將不再僅僅為了滿足其最基本的生存需求，將向更高的心理需求、自我滿足需求躍進，特別是幾千萬人口跨入中產(chǎn)階級后，其對反映自身社會地位和品位的服飾的需求將越來越迫切，國內(nèi)服裝市場將越做越大，市場細分將越來越小，但今后國內(nèi)服裝市場的消費趨勢將集中在精品化和個性化上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。1.2中國服裝市場當(dāng)前現(xiàn)狀中國是十三億人口的大國，是全世界最大的服裝消費國和生產(chǎn)國。近幾年中國的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展大大推動了中國國民經(jīng)濟的發(fā)展。而隨著全球經(jīng)濟復(fù)蘇，國內(nèi)外市場回暖，服裝行業(yè)生產(chǎn)和投資明顯恢復(fù)，行業(yè)發(fā)展模式從規(guī)模擴張向效益擴張轉(zhuǎn)變，運行質(zhì)量顯著提高。2011年1-12月，紡織服裝制造業(yè)銷售收入總額達到12476.497億元，同比增長27.33%；利潤總額達到769.287億元，同比增長32.92%。2012年1-6月我國規(guī)模以上企業(yè)累計完成服裝產(chǎn)量124.7億件，比2011年同期增長7.73%，其中梭織服裝63.52億件，針織服裝61.18億件，分別比2011年同期增長8.05%和7.40%。；規(guī)模以上企業(yè)14243家，主營業(yè)務(wù)收入同比增長11.66%；利潤總額同比增長9.66%；限額以上企業(yè)（單位）服裝類商品零售額累計4538億元。經(jīng)過調(diào)查有以下幾個發(fā)現(xiàn)：1、童裝——占服裝總數(shù)的三分之一。2、當(dāng)代兒童也追求潮流與時尚。

3、女裝——始終是服裝市場的主流之一4、從銷售結(jié)構(gòu)看，女裝銷售量市場仍占有很大的比重，并呈平穩(wěn)增長之勢，5、男裝——時尚元素的彰顯。男裝休閑潮流、寬松、舒適和自由的休閑裝大有攀升之勢，品牌化、個性化特點突出，建議銀行對以上幾種市場的投資重點關(guān)注。1.3中國服裝發(fā)展的優(yōu)先主題經(jīng)濟全球化的形勢下，服裝行業(yè)的競爭日益加劇，這對我國服裝行業(yè)既是新的機遇和挑戰(zhàn)，同時也是中國從服裝大國建設(shè)服裝強國的關(guān)鍵。建設(shè)服裝強國的根本性因素是依靠服裝科技生產(chǎn)力的跨越式進步，實現(xiàn)勞動生產(chǎn)率的大幅提高。重點領(lǐng)域，是指在服裝行業(yè)發(fā)展過程中亟待科技提供支撐的領(lǐng)域。優(yōu)先主題，是指在重點領(lǐng)域中急需發(fā)展、任務(wù)明確、較快能夠突破的技術(shù)和項目。加強針對重點領(lǐng)域及優(yōu)先主題的研究、推廣應(yīng)用，為解決服裝行業(yè)發(fā)展中緊迫問題提供全面有力支撐。1.3.1品牌狀況品牌是一種無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品附加值的總稱，是一個企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場定位、營銷服務(wù)等多方面的綜合特征。創(chuàng)建自主品牌是服裝行業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路。優(yōu)先主題：（1）國內(nèi)外服裝流行趨勢預(yù)測研究（2）自主服裝品牌設(shè)計開發(fā)和營銷推廣研究對于品牌的建設(shè)和運營，我國服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)加工能力和水平處于世界領(lǐng)先地位，設(shè)計開發(fā)和營銷推廣方面我們與世界服裝強國還有較大差距，是創(chuàng)新的重點和難點。（3）開展服裝品牌的體系整合研究通過對國內(nèi)外服裝品牌的類型細分、國內(nèi)外同類品牌的體系建設(shè)比較，研究時尚文化在整合服裝品牌諸要素中的作用，提出以服裝品牌體系競爭力建設(shè)為核心的可行性建議。（4）服裝創(chuàng)意文化市場拓展研究服裝設(shè)計是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一個類別。中國擁有幾千年的文化儲備，文化資源相當(dāng)豐富，北京、上海等地均在興建創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，加強服裝創(chuàng)意文化的市場拓展研究，在創(chuàng)造財富與就業(yè)機會的同時，促進行業(yè)的整體提升。1.3.2質(zhì)量狀況質(zhì)量是企業(yè)的生命。在日益激烈的市場競爭中，加強質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品競爭力，已成為服裝行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重。優(yōu)先主題：在線檢測及成衣質(zhì)量控制體系研究1.3.3自動化、信息化狀況快速反應(yīng)能力是高新技術(shù)武裝現(xiàn)代生產(chǎn)力和現(xiàn)代跨國生產(chǎn)方式的必然結(jié)果，也是生產(chǎn)適應(yīng)現(xiàn)代生活方式的客觀要求?？焖俜磻?yīng)能力的核心因素是信息化。1.3.4全面質(zhì)量管理現(xiàn)狀全面質(zhì)量管理是指在社會全面的推動下企業(yè)中的所有組織所有部門，所有人員都已產(chǎn)品質(zhì)量我核心，把專業(yè)技術(shù)數(shù)理統(tǒng)計技術(shù)、管理技術(shù)集合在一起，建立起一套、高效、嚴(yán)密、科學(xué)的質(zhì)量保證體系，控制生產(chǎn)過程中影響質(zhì)量的因素，以最經(jīng)濟的方法提供滿足顧客需要的產(chǎn)品的全部活動，我國的服裝業(yè)發(fā)展廣大必須全面進行質(zhì)量管理。2中國服裝行業(yè)現(xiàn)有的競爭策略2.1價格競爭策略俗話說“不知人心莫當(dāng)官，不懂價格莫開店，不懂女人別結(jié)婚，不會定價別操盤”企業(yè)的定價策略事關(guān)企業(yè)的收入與利潤。在營銷組合4P中，價格、產(chǎn)品、渠道、促銷構(gòu)成了完整的營銷體系，而價格則位于營銷的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，價格的確定是否合理關(guān)系到產(chǎn)品的各種后續(xù)發(fā)展能力。我國在服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中通常采用成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、盈虧平衡定價法、變動成本定價法、需求導(dǎo)向定價法、理解價值定價法、需求差異定價法、競爭導(dǎo)向定價法、隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法、主動競爭定價法。同時也運用一定的價值組合定價法定價技巧，在產(chǎn)品的組合定價中，當(dāng)企業(yè)同時經(jīng)營多種不同的服裝產(chǎn)品中定價就著眼于整個產(chǎn)品組合，而不是單個產(chǎn)品的利潤最大化。加之各種產(chǎn)品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時候還存在潛在的替代競爭關(guān)系，因此實際定價的難度就相當(dāng)大，我國的服裝企業(yè)也會想出很多辦法來解決這個問題，如產(chǎn)品的分組定價、系列產(chǎn)品定價、互補產(chǎn)品定價。與此同時我國服裝市場在定價中也在不同時期采取不同辦法，如折扣定價，為了鼓勵顧客大量購買或者在淡季購買，以減少存貨或增加銷售額，企業(yè)通常采取酌情降低產(chǎn)品的基本價格。這種價格調(diào)整成為價格折扣，具體有以下幾類：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、折讓等等。心理定價也是很影響消費者購買欲望的一個重要方面，消費者的購買行為由其消費心理支配，而消費者的消費心理是很復(fù)雜的，它受到社會地位、收入水平、興趣愛好等諸多因素的影響和制約。我國的服裝企業(yè)在這一方面也在產(chǎn)品定價時給予了充分的考慮迆制定出了一些比較有吸引力的價格，例如，整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、參照定價、促銷定價等等策略。需求差別定價，也稱為歧視定價，是企業(yè)按照兩種或兩種以上不同反應(yīng)成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)，我國服裝企業(yè)通常采用幾種不同的形式，例如，對不同的商品進行不同的定價，對于不同樣式的產(chǎn)品制定不同的價格，對不同的位置制定不同的價格，對不同的時間制定不同的價格。地理區(qū)域定價，一般來說企業(yè)的而產(chǎn)品不僅在本地銷售，同時還要向其他地區(qū)銷售，因此需要一定的運輸費用，企業(yè)也會考慮對位于不同的區(qū)的消費者制定不同的價格，通常會有產(chǎn)地定價、統(tǒng)一發(fā)貨定價、區(qū)域定價、幾點定價、免收運費定價。另外我國服裝在剛剛向市場投放新產(chǎn)品時也會對新產(chǎn)品的而價格作出討論，通常會采用撇指定價法、滲透定策略、滿意定價法。其中撇指定價法能幫助企業(yè)盡快的從產(chǎn)品中獲取利益，但是存在一定風(fēng)險企業(yè)不好把握，滲透定價法會使產(chǎn)品很快被市場接受，但是投資回報時間長，滿意定價法相比前兩種比較中和的一種方法，既能使產(chǎn)品很快被市場接受，又能使企業(yè)獲得一定的利潤。我國一直采用傳統(tǒng)的定觀念，以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點，加上預(yù)期的利潤，即成為產(chǎn)品的基本價格，我國服裝生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，根據(jù)采用的成本項目和所追求的利潤指標(biāo)的不同來定價，通常采用單一的定價方法，沒有采用多種定價方法相結(jié)合的策略。例如，成本加成定價法，我國服裝企業(yè)普遍使用，但是在進行成本加成法定價的時候，加成率的確定是關(guān)鍵，現(xiàn)實中不僅各種產(chǎn)品的加成率相差較大，而且不同的企業(yè)中同一種產(chǎn)品的加成率也不是固定的，企業(yè)就沒有能玩好的把握這一重要標(biāo)準(zhǔn)造成服裝業(yè)的發(fā)展部均衡。2.2價值競爭策略2.2.1企業(yè)間戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的經(jīng)濟實體（一般指企業(yè)，如果企業(yè)間的某些部門達成聯(lián)盟關(guān)系，也適用此定義）為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議在過去的十幾年中，戰(zhàn)略聯(lián)盟的數(shù)量激增。戰(zhàn)略聯(lián)盟已成為最廣泛使用的戰(zhàn)略之一，它可以使來自不同國家的企業(yè)共同分擔(dān)風(fēng)險、共享資源、獲取知識、進入新市場。例如，1986－1995年間美國合資企業(yè)的數(shù)目遞增了423％。戰(zhàn)略聯(lián)盟不僅包括了股權(quán)合資企業(yè)，還包含了涉及到生產(chǎn)、營銷、分銷、R＆D的非股權(quán)協(xié)議。國際間的戰(zhàn)略聯(lián)盟是利用來自兩個或多個國家的自立組織的資源和治理結(jié)構(gòu)的跨國界合作協(xié)議。構(gòu)建聯(lián)盟現(xiàn)已成為進入新興國際市場的常用方式，并成為企業(yè)實現(xiàn)快速成長的三種戰(zhàn)略之一。在競爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中，如果一個企業(yè)不能謹(jǐn)慎處理好如何使企業(yè)成長壯大的問題，那么這個企業(yè)可能會停滯不前甚至?xí)ヂ?。正像美國管理咨詢專家林奇（R．P．Lynch）所說的，企業(yè)具有三種成長的基本方式，任何企業(yè)都必須從這三種戰(zhàn)略方式中作出適當(dāng)選擇。三種戰(zhàn)略方式：首先，內(nèi)部擴張的成長方式這一方式需要開發(fā)、應(yīng)用先進技術(shù)和開拓市場。大多數(shù)的企業(yè)比較重視這種戰(zhàn)略方式，因為它們能夠有效地對其實施控制，并且一旦成功，會帶來高收益。然而，內(nèi)部擴張戰(zhàn)略方式具有不可忽視的局限性。因為繁榮的市場、良好的毛利以及在人力資源招聘、培訓(xùn)、組織、控制等方面的能力都具有較大的不確定性，當(dāng)外部競爭環(huán)境發(fā)生重要變化時，這種內(nèi)生型的發(fā)展往往由于缺乏對外界變化的關(guān)注和適應(yīng)能力，從而導(dǎo)致企業(yè)低效成長甚至陷于經(jīng)營“陷阱”。其次，實施并購的成長方式這種方式往往需要大量的資金和較高的利潤。歐、美許多公司曾盛行這種方式。然而，無論它是一種注重核心技術(shù)的兼并與收購，還是作為多角化策略的一部分，據(jù)有人統(tǒng)計的結(jié)果顯示，失敗的比率往往大幅度超過成功的比率。最后，構(gòu)建企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成長方式泰吉和奧蘭德等人提出了“戰(zhàn)略缺口”假設(shè)以解釋企業(yè)運用戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機。他們認(rèn)為，企業(yè)在分析競爭環(huán)境和評估自身的競爭力及資源時，往往會發(fā)現(xiàn)，在競爭環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標(biāo)之間存在著一個戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口的存在卻在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。企業(yè)的戰(zhàn)略缺口越大，參加戰(zhàn)略聯(lián)盟的動力越大。而且，企業(yè)只需投入相對較少的資金，戰(zhàn)略聯(lián)盟就可以在數(shù)個市場上縱向或橫向建立起來。由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作要求管理者具有創(chuàng)新的管理方法和技能，這對于初涉此道的企業(yè)和管理者來說是有些困難的。和奧蘭德等人提出了“戰(zhàn)略缺口”假設(shè)以解釋企業(yè)運用戰(zhàn)略聯(lián)盟的動機。他們認(rèn)為，企業(yè)在分析競爭環(huán)境和評估自身的競爭力及資源時，往往會發(fā)現(xiàn)，在競爭環(huán)境中它們所要取得的戰(zhàn)略績效目標(biāo)與它們依靠自有資源和能力所能達到的目標(biāo)之間存在著一個戰(zhàn)略缺口，而戰(zhàn)略缺口的存在卻在一定程度上限制了企業(yè)走依靠自有資源和能力自我發(fā)展的道路，這就在客觀上要求企業(yè)走戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路。企業(yè)的戰(zhàn)略缺口越大，參加戰(zhàn)略聯(lián)盟的動力越大。而且，企業(yè)只需投入相對較少的資金，戰(zhàn)略聯(lián)盟就可以在數(shù)個市場上縱向或橫向建立起來。由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作要求管理者具有創(chuàng)新的管理方法和技能，這對于初涉此道的企業(yè)和管理者來說是有些困難的。2.2.2進行差異化競爭差異化戰(zhàn)略會使自己的運動服裝產(chǎn)品在市場上更加具有安全性。誠然，由于自己與競爭對手之間已經(jīng)形成了一定程度上的差異，因此消費者在進行消費時就有了更加確定的信心來選擇消費我們的運動服裝。差異化戰(zhàn)略模式一旦形成，就可以達到一勞永逸的效果。在向消費者介紹運動服裝品牌特征的時候，一定要做到與時俱進，

要盡最大的努力滿足消費者的消費心理需求。運動服裝的廣告宣傳中不要忽略了自己本身的企業(yè)的文化內(nèi)涵。加強運動服裝品牌差異化戰(zhàn)略實施的建議，在實施運動服裝差異化戰(zhàn)略之前，一定要正確的認(rèn)識自己，并且實施的差異化戰(zhàn)略必須是其他領(lǐng)導(dǎo)品牌在短時間以內(nèi)比較難以競爭克服的東西才行；根據(jù)消費者的消費需求來制定運動服裝的差異化戰(zhàn)略模式，只有了解并且抓住了消費者的消費心理需求，才能夠?qū)で蟮奖容^好的差異化戰(zhàn)略，真正地達到差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)；實施差異化戰(zhàn)略，其實主要是貴在長期堅持，如果輕易地放棄就更加難以有所收獲。在運動服裝的差異化戰(zhàn)略中還要考慮到品牌的文化內(nèi)涵、和創(chuàng)新等等。

縱觀未來的運動服裝市場，運動品牌的競爭將會越來越激烈。隨著國內(nèi)外運動服裝品牌的快速發(fā)展與壯大，

要想使我公司的運動服裝品牌有一定的知名地位，針對其差異化戰(zhàn)略的研究是重中之重。2.2.3情感式營銷策略第一，開發(fā)情感產(chǎn)品策略

情感營銷的一個關(guān)鍵就是讓客戶依賴，動了感情。因為在現(xiàn)在這個時代，替代產(chǎn)品越來越多，依賴是忠誠的一個前提。把顧客當(dāng)上帝，上帝很可能會拋棄你，因為誰對我好，誰對我虔誠我就選擇誰。但是朋友是很難割舍和拋棄的?！扒楦小笔侨祟惿睢安焕稀钡脑掝}，是維系人與人之間關(guān)系的紐帶，是消費者購買決策過程中的平衡點。我們把流動在人間的真摯情感，運用到市場營銷當(dāng)中，一定會產(chǎn)生新的行銷力量，必將給企業(yè)帶來勃勃生機和獨特的魅力。從小處著手,通過滿足不同人群的社會公平感,協(xié)調(diào)個人之間的和諧,從而推動個人對整個社會的滿足感,構(gòu)建個人與社會的和諧,最終推動社會各階層之間的和諧,促進整個社會的和諧發(fā)展。由一般產(chǎn)品開發(fā)到情感產(chǎn)品開發(fā)，是市場供求關(guān)系變化和競爭的必然結(jié)果，也是企業(yè)市場營銷質(zhì)的飛躍。雖然給企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。產(chǎn)品科技化現(xiàn)代社會科學(xué)技術(shù)無處不在。新型纖維和紡織技術(shù)的進步，給人類帶來了更舒適的纖維和面料，提高了人類的生活質(zhì)量。產(chǎn)品中融入更多的科技含量，變得尤為重要。服裝面料的科技化滿足了顧客的心理需求，從而把系列產(chǎn)品溶入了許多情感價值。（二）產(chǎn)品時尚化

服裝作為文化的載體，最主要的特點之一是時尚性。服裝的時尚性源于兩種力量，即創(chuàng)新和需求。服裝的創(chuàng)新既有技術(shù)的創(chuàng)新，也有設(shè)計創(chuàng)新，兩種創(chuàng)新手段推動著服裝從內(nèi)在的功能、品質(zhì)到外在的款式、風(fēng)格的不斷完善和變化，而需求則影響著創(chuàng)新的方向，從而決定服裝時尚的變化趨勢。（三）產(chǎn)品情感化

制定情感價格策略

服裝企業(yè)雖已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價格決定權(quán)，怎樣使定出的產(chǎn)品價格既保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業(yè)難于把握的。伴隨著情感產(chǎn)品的出現(xiàn)，人們從中受到啟迪：要實現(xiàn)企業(yè)的價格策略，定出的產(chǎn)品價格同樣需要廣大消費者的理解、認(rèn)同，同樣需要與廣大顧客的感情溝通。于是情感價格便應(yīng)運而生。心理定價、折扣讓價第二，服務(wù)優(yōu)質(zhì)化

就服裝業(yè)而言，產(chǎn)品的物理功能逐漸淡化，品牌的情感內(nèi)涵日漸升級。

依文總裁夏華曾說，“對于今天的中國服裝品牌而言，我們?nèi)钡牟皇钱a(chǎn)品自身的價值，我們?nèi)钡牟皇亲鞒龊卯a(chǎn)品的能力。我們?nèi)钡氖窍M者價值觀的價值，一款LV的包可能賣到一萬多，而我們的包賣到一兩千仍然覺得很貴，是因為他們找不到價值的提升?！鼻楦蟹?wù)是企業(yè)的生命力,如果顧客信賴我們的產(chǎn)品，同時也接受我們，這樣就可以更有力地說服顧客長期使用我們的產(chǎn)品，也就是說，讓顧客把我們當(dāng)作朋友我一直認(rèn)為將顧客當(dāng)作朋友來經(jīng)營勝過視朋友為上帝的對待。因為上帝太虛了，你都不信上帝，你怎么對待上帝？但是朋友就不一樣了，舉例而言，每逢節(jié)日、生日、喜慶日。你怎么對待朋友，怎么對待戀人?？隙ㄊ菃柡?、祝福、鮮花。比如依文對待客戶就是這種方式，每到情人節(jié)，每個客人的生日，依文都會給他一份讓他意想不到的驚喜。第三，促銷情感化

在情感營銷中，促俏對情感的依賴是最直接、最明顯，程度也是最高的。如今，在市場上要讓消費者接受你的產(chǎn)品，首先要使其接受你的情感，否則，便會遭到無情的拒絕。正因為如此，運用真誠的情感征服消費者，進而擴大產(chǎn)品銷售，是買方市場的客觀要求，是企業(yè)促銷策略的必然選擇。2.3品牌創(chuàng)新策略2.3.1自主創(chuàng)新的含義自主品牌的前提是自主創(chuàng)新，我國關(guān)于第十一個五年規(guī)劃的建議中明確要求，把增強自主創(chuàng)新能力作為科學(xué)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略基點。要建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系，形成自主創(chuàng)新的基本體制架構(gòu)。自主創(chuàng)新是指通過擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨特的核心技術(shù)以及在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)新產(chǎn)品的價值的過程。2.3.2自主創(chuàng)新的類型自主創(chuàng)新包括原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進消化吸收再創(chuàng)新。自主創(chuàng)新的成果，一般體現(xiàn)為新的科學(xué)發(fā)現(xiàn)以及擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等。原始創(chuàng)新:是指前所未有的重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)、技術(shù)發(fā)明、原理性主導(dǎo)技術(shù)等創(chuàng)新成果。原始性創(chuàng)新意味著在研究開發(fā)方面，特別是在基礎(chǔ)研究和高技術(shù)研究領(lǐng)域取得獨有的發(fā)現(xiàn)或發(fā)明。原始性創(chuàng)新是最根本的創(chuàng)新，是最能體現(xiàn)智慧的創(chuàng)新，是一個民族對人類文明進步作出貢獻的重要體現(xiàn)。集成創(chuàng)新:是指通過對各種現(xiàn)有技術(shù)的有效集成，形成有市場競爭力的產(chǎn)品或者新興產(chǎn)業(yè)。引進消化吸收再創(chuàng)新:是指在引進國內(nèi)外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)、分析、借鑒，進行再創(chuàng)新，形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新技術(shù)。引進消化吸收再創(chuàng)新是提高自主創(chuàng)新能力的重要途徑。發(fā)展中國家通過向發(fā)達國家直接引進先進技術(shù)，尤其是通過利用外商直接投資方式獲得國外先進技術(shù)，經(jīng)過消化吸收實現(xiàn)自主創(chuàng)新，大大縮短了創(chuàng)新時間，也降低了創(chuàng)新風(fēng)險。2.4市場定位策略產(chǎn)品定位是在市場細分的基礎(chǔ)上決定經(jīng)營產(chǎn)品的類別和產(chǎn)品大類，即首先確定經(jīng)營男裝、：女裝或童裝等，再決定經(jīng)營職業(yè)裝、休閑裝或運動裝等等。產(chǎn)品定位還要考慮面、輔料的材質(zhì)，服裝加工的質(zhì)量要求、產(chǎn)品標(biāo)識、包裝等。但是這個市場定位不好把握，下面表為李寧的報表，報表顯示李寧在進行市場定位后盈利的情況。充分反映初李寧這以尷尬的市場定位。3中國服裝現(xiàn)行競爭策略實施中出現(xiàn)的問題3.1單純價格競爭的弊端價格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價。使利潤減少，有礙于發(fā)展后勁。如果企業(yè)長期搞低價銷售，那么利潤會減少,相應(yīng)會減少在研發(fā)、技改、營銷、管理等領(lǐng)域的投入,致使發(fā)展后勁不足。價格戰(zhàn)只能在特定時期運用，也就是當(dāng)商品生產(chǎn)達到了相對過剩的時候才能運用。沒聽說過哪個企業(yè)生產(chǎn)出新產(chǎn)品之后，不管三七二十一，只賣出固定成本+變動成本而不去追求利潤。價格戰(zhàn)是對特定商品的營銷手段，雖然說價格戰(zhàn)是成熟市場的組成部分，但價格戰(zhàn)并不能解決一切。價格戰(zhàn)是一種特殊的營銷方式，是因為他違反了產(chǎn)品正常的定價規(guī)律，他已經(jīng)不考慮成本、利潤等指標(biāo)，甚至為了生存而不惜一切代價，這種自殺式的營銷方式自然不可能長期運用。

人們應(yīng)該正確認(rèn)識價格戰(zhàn)，理解價格戰(zhàn)，理性面對價格戰(zhàn)?！皟r格戰(zhàn)”一詞具有很強的中國特色，國外成熟市場里沒有這個稱呼，而只把它看作是市場競爭的一個手段，因為市場經(jīng)濟高度發(fā)達的國家，競爭每天存在，人們習(xí)以為常。我國由計劃經(jīng)濟體制逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟的過程中，人們對這種商品價格變動存在疑慮也屬正常，隨著市場經(jīng)濟在我國逐步走向成熟，人們對此類事情的關(guān)注程度會趨于平淡。事實上也正是如此，2000年以來，我國似乎沒有再發(fā)生過大規(guī)模的惡性價格戰(zhàn)，面對各種商業(yè)促銷也能理性對待，只選擇自己需要的商品，而不是去看哪些商品大削價而盲目購買。這樣既降低了價格戰(zhàn)的作用，也能夠促進企業(yè)在努力創(chuàng)新、努力改善商品品質(zhì)、努力提高服務(wù)質(zhì)量上下功夫，從而使我國經(jīng)濟的發(fā)展更加合理更加和諧。3.2單純價值競爭的弊端在市場競爭中,價格競爭是表現(xiàn),價值競爭是實質(zhì)。價值競爭在市場上的表現(xiàn)為價格競爭,價格競爭的實質(zhì)是企業(yè)或產(chǎn)品提供給顧客的讓渡價值的競爭,也是讓渡價值系統(tǒng)的競爭。商家在進行產(chǎn)品服務(wù)營銷時,如能注重本身的讓渡價值系統(tǒng)的完善與優(yōu)化,方能在市場競爭中立于不敗之地。單純的價值競爭會使企業(yè)將產(chǎn)品發(fā)展的著力點放在產(chǎn)品本身，而忽視一些和產(chǎn)品有關(guān)的具體問題，導(dǎo)致問題的解決不夠全面，沒能很好的彌補價格競爭帶來的一些弊端，本來價格競爭的本質(zhì)就是歸結(jié)為誰可以用最少的成本生產(chǎn)出最優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足顧客的需求，如果單純的把重點放在價值競爭上會使企業(yè)的從生產(chǎn)到銷售出現(xiàn)偏差。最終達不到企業(yè)應(yīng)達到的效果。3.3創(chuàng)新實力薄弱的問題（1）紡織原料品種單一，織物品種變化少、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、以中低檔產(chǎn)品為主，一般產(chǎn)品多、高檔名牌精品少；衣著用紡織品比重大（占3/4）、產(chǎn)業(yè)用和裝飾用紡織品比重少（只占1/4，而發(fā)達國家這三種用途的紡織品一般各占1/3。我國噸纖維制品外匯水平1998年為1.2萬美元，而目前世界先進國家平均為1.7萬～2萬美元，平均為發(fā)達國家的1/2，出口服裝單價僅為發(fā)達國家的1/3。（2）用于紡紗、織造、印染等的加工設(shè)備技術(shù)落后、低水平生產(chǎn)能力過剩。據(jù)統(tǒng)計，棉紡能力的25%，毛紡能力的15%，印染能力的30%是屬于需要淘汰的落后設(shè)備，而達到90年代先進水平的比例不足20%，由此制得的服裝面料的外觀質(zhì)量差，緯斜縮水，色差、風(fēng)格、手感及功能性等不符合服裝生產(chǎn)的要求。（3）環(huán)境污染問題亟待解決。紡織行業(yè)的環(huán)境污染包括廢水、廢氣和噪音。廢水是行業(yè)的主要污染，包括印染廢水、化纖生產(chǎn)廢水，洗毛廢水、麻脫膠廢水等，其中印染廢水是重點污染源。廢氣則主要來自鍋爐燃燒的尾氣。噪音污染是紡織業(yè)的老問題。行業(yè)內(nèi)采用梭織機的企業(yè)仍占大多數(shù)，目前棉紡廠大部分車間噪音大于90分貝，織造車間噪音達104分貝。3.4市場定位尷尬的問題（以李寧品牌為例）表3-1李寧2010-2011年報表節(jié)選（單位：千元人民幣）2011年2011年變動情況存貨1132965805598327367應(yīng)收貨款項20944401612690481750受限之銀行存款13194204511149年內(nèi)溢利4109691132136-721167每股盈利（分人民幣）36.7105.84-69.4數(shù)據(jù)來源：巨潮網(wǎng)絡(luò)截至二零一一年六月三十日止六個月之中期業(yè)務(wù)公告由圖表可以清晰地看出，李寧公司的運營情況并不是十分樂觀，由于之前的目標(biāo)群體定位不明確導(dǎo)致失去了青少年和中年這兩個巨大的消費群體，而如今李寧的大量庫存也是企業(yè)難以重新煥發(fā)生機的一個重要原因，應(yīng)收貨款項直線上升會促使其資金運作不靈活，直接導(dǎo)致產(chǎn)品的銷量下滑，影響新產(chǎn)品的生產(chǎn)和運營，使其形成惡性循環(huán)，雖然我國的服裝行業(yè)沒有完全進入到這種境地，但也應(yīng)有憂患意識加強品牌和質(zhì)量的多方位、立體的建設(shè)，不斷提高自身競爭力，豐富和發(fā)展自己。2010年6月底在李寧公司20歲的生日上“李寧雙手交叉動作”的全新logo亮相，同時新品牌口號“madethechange”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”在這期間，戲稱自己的公司是一個90后，而他自己認(rèn)為擁有一個90后心的本人，言語之間對90后年輕人大加贊美。這是因為，在更換標(biāo)識的同時李寧的品牌策略已經(jīng)直接的跨國“80后”把核心目標(biāo)消費群體對準(zhǔn)與他同齡的“90后”這一代人。而已經(jīng)成為李寧產(chǎn)品業(yè)務(wù)支柱的“70后”消費群體在更換標(biāo)識后變成被遺棄的一代。但是李寧全力培養(yǎng)的“90后”消費群里似乎并不買賬，她們更加鐘情的是耐克和阿斯達斯。又關(guān)機構(gòu)對“90后”的一個調(diào)查顯示：“90后”最喜歡的運動品牌是耐克和愛迪達斯，最喜歡的數(shù)碼品牌是蘋果，他們被稱為新消費頑主；但是在“90后”心中李寧仍然是本土品怕中最好的一個，對于李寧的競爭策略，世界“定位之父”艾·里斯撰文建議，對李寧來說更好的戰(zhàn)略是擁有兩個品牌：一個是高端，一個是低端。高端品牌在國際市場中和耐克阿迪進行競爭，低端品牌在中國市場上和安踏、鴻星爾克、巨克等品牌在市場上競爭。4中國服裝業(yè)可持續(xù)性的競爭策略4.1加強核心競爭力建設(shè)按照常規(guī)思路，應(yīng)該在品牌上，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在技術(shù)上。但是現(xiàn)在，越來越多的國內(nèi)企業(yè)開始意識到渠道的重要性，甚至認(rèn)為渠道更為關(guān)鍵，“渠道為王”.雅戈爾集團股份有限公司董事長李如成就認(rèn)為：“做服裝最重要的是品牌和渠道，最有價值和生命力的企業(yè)核心在于渠道?！逼咂ダ枪径麻L周少雄也說：“七匹狼不愿意成為一個最大的服裝制造企業(yè)，而要成為中國最大的服裝零售和批發(fā)企業(yè)”

。成立于1992年的杉杉，發(fā)展到1999年初時，已經(jīng)擁有了一個完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道：遍布全國的35個分公司、2700多個銷售網(wǎng)點和倉庫、3600多名銷售人員。杉杉西服從1993年到1999年連續(xù)7年保持市場占有率第一，在很大程度上，應(yīng)該歸功于這個渠道。雅戈爾的李如成認(rèn)為，“誰和市場最接近，誰就能掌握主動權(quán)”。于是，就在杉杉大賣渠道的同時，1998年實現(xiàn)上市的雅戈爾，卻投入16億元抓直營店建設(shè)，大量購進渠道，以至于雅戈爾渠道終端最多時達到3000多家，其中包括店中店、自營店、特許加盟店等。4.2加強服裝品牌的創(chuàng)新4.2.1技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)的核心。技術(shù)創(chuàng)新主要包括服裝新款式、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，服裝新面料、新工藝、新設(shè)備的研究與應(yīng)用，以及對服裝企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)相應(yīng)的更新與改造，提高服裝產(chǎn)品的文化含量、技術(shù)含量和附加值等。在知識經(jīng)濟時代，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更多地得益于現(xiàn)代高新技術(shù)的飛速發(fā)展，包括新材料技術(shù)、生物技術(shù)和信息技術(shù)。數(shù)碼技術(shù)在服裝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，包括服裝CAD設(shè)計、電腦制版、電腦配色、服裝圖案的多媒體數(shù)據(jù)庫管理、電子商務(wù)等各種信息技術(shù)，從生產(chǎn)、管理、銷售等各個環(huán)節(jié)對服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生廣泛而深遠的影響。4.2.2市場創(chuàng)新當(dāng)今服裝市場競爭異常激烈，通過市場創(chuàng)新能夠及時發(fā)現(xiàn)更多的服裝新材料、新技術(shù)、專業(yè)設(shè)計人才和管理營銷經(jīng)驗，實現(xiàn)與服裝企業(yè)現(xiàn)有資源的優(yōu)勢互補，從而為調(diào)整和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的服裝產(chǎn)品提供必要的條件。為了保證整個服裝產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展，要求能迅速快捷地獲取服裝的市場需求信息，生產(chǎn)適合市場適當(dāng)產(chǎn)量、適當(dāng)價格的服裝產(chǎn)品。注重需求分析，明晰服裝市場劃分，認(rèn)真研究消費者的消費心理和消費需求，創(chuàng)造和引導(dǎo)多姿多彩的生活方式、追求時尚與個性，生產(chǎn)周期短、更新快、高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品，過網(wǎng)絡(luò)營銷、消費者需求預(yù)測等一整套快速反應(yīng)機制減少服裝產(chǎn)品的庫存，實現(xiàn)利潤最大化。市場創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)各種創(chuàng)新的起始點和終結(jié)點。任何一個服裝企業(yè)都要在市場上通過競爭追求最大的投入產(chǎn)出比，因此，市場決定了服裝企業(yè)的方向，決定了服裝企業(yè)的效益，市場創(chuàng)新會促使服裝企業(yè)加大服裝新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)投入，使之更快速地反映市場需求。旺盛的市場需求促進了我國紡織服裝內(nèi)銷比重的進一步提升。同時，通過建立服裝產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服裝產(chǎn)品市場形象以及服裝產(chǎn)品分銷渠道等建立服裝產(chǎn)業(yè)競爭規(guī)則，通過相關(guān)政策法規(guī)建立服裝配額的出口機制，采用現(xiàn)代營銷方法開拓新的服裝客戶資源，使服裝企業(yè)的創(chuàng)新成果能得到擴展，從而進一步增強服裝企業(yè)的競爭實力。4.2.3管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其功能是營造一種良好的經(jīng)濟環(huán)境，保障和推進服裝產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。通過引入全面質(zhì)量管理體系，將服裝產(chǎn)業(yè)主體的各項管理工作納入規(guī)范化、程序化的運轉(zhuǎn)軌道，加快同國際先進水平接軌，建立起面向市場的服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織框架，形成服裝產(chǎn)品開發(fā)活力、行為激勵體系及高效運作的機制，保證服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的連續(xù)性和有效性，使之不斷適應(yīng)激烈的市場競爭要求和經(jīng)濟發(fā)展趨勢。建設(shè)服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)，推動服裝產(chǎn)業(yè)科技進步與創(chuàng)新，需要進行管理創(chuàng)新。管理創(chuàng)新對技術(shù)創(chuàng)新具有良好的指導(dǎo)作用和推進作用。在深化體制改革，建立現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)制度條件下，建立動態(tài)反饋的全過程管理機制，創(chuàng)造一種新的更有效的方法來整合服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資源，協(xié)調(diào)、改進和完善服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相互關(guān)系。在服裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實踐活動中，必須以理念創(chuàng)新為引導(dǎo)，制度創(chuàng)新為保證，技術(shù)創(chuàng)新為核心，管理創(chuàng)新為指導(dǎo)，市場創(chuàng)新為目標(biāo)，通過創(chuàng)新提高服裝產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.3多方位降低成本策略4.3.1供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)管理企業(yè)在對供應(yīng)鏈不同過程中的物流、信息流、資金流、增值流、業(yè)務(wù)流以及貿(mào)易伙伴關(guān)系等進行規(guī)劃設(shè)計；選擇戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系；對供應(yīng)鏈過程進行計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制工作。強調(diào)供應(yīng)鏈成員企業(yè)從整個供應(yīng)鏈角度觀察分析發(fā)現(xiàn)問題，廣泛收集顧客需求信息根據(jù)信息做出能夠保持良好利潤水平的采購預(yù)測，及時與生產(chǎn)商的信息溝通，有效實行物流的跟蹤與庫存控制，降低流通過程中給個環(huán)節(jié)的庫存量，并通過整合客戶需求、實時制造信息、倉儲和運輸和配送信息，以及企業(yè)的資金和客戶信息等，實現(xiàn)整個物流、資金流、信息流在整個供應(yīng)鏈上共享與優(yōu)化，在更高的戰(zhàn)略層次上形成競爭優(yōu)勢。4.3.2精確會計數(shù)據(jù)分析有效控制成本成本核算的一般程序是指對企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項生產(chǎn)費用和期間費用，按照成本核算的要求，逐步進行歸集和分配，最后計算出各種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和各項期間費用的基本過程。根據(jù)前述的成本核算要求和生費用、期間費用的分類，可將成本核算的一般程序歸納如下：第一，對企業(yè)的各項支出、費用進行嚴(yán)格地審核和控制，并按照國家統(tǒng)一會計制度確定其應(yīng)否計入生產(chǎn)費用、期間費用，以及應(yīng)計入生產(chǎn)費用還是期間費用。第二，正確處理支出、費用的跨期攤提工作。第三，將應(yīng)計入本月產(chǎn)品的各項生產(chǎn)費用，在各種產(chǎn)品之間按照成本項目進行分配和歸集，計算出按成本項目反映的各種產(chǎn)品的成本。第四，對于月末既有完工產(chǎn)品又有在產(chǎn)品的產(chǎn)品，將該種產(chǎn)品的生產(chǎn)費用（月初在產(chǎn)品生產(chǎn)費用與本月生產(chǎn)費用之和），在完工產(chǎn)品與月末在產(chǎn)品之間進行分配，計算出該種產(chǎn)品的完工產(chǎn)品成本和月末在產(chǎn)品成本。設(shè)置成本核算的主要會計賬戶為了進行成本核算，企業(yè)一般應(yīng)設(shè)置“基本生產(chǎn)成本”、“輔助生產(chǎn)成本”、“制造費用”、“待攤費用”、“預(yù)提費用”、“營業(yè)費用”、“費用”、“財務(wù)費用”等賬戶。如果需要單獨核算廢品損失和停工損失，還應(yīng)設(shè)置“廢品損失”和“停工損失”賬戶。4.4實施不同種類的策略商業(yè)企業(yè)制定童裝市場營銷策略是針對兒童市場的特點和消費需求的差異性，以研究消費者需求為中心，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營定位，所進行的不同形式的營銷策略童裝市場形象營銷活動可從市場形象、產(chǎn)品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。商場在開展形象營銷活動應(yīng)運用公共關(guān)系與政府機構(gòu)或其他企業(yè)聯(lián)合舉辦與營銷活動有關(guān)的公關(guān)活動。在方法上確立以消費