大慶藍海華庭項目及項目及項目營銷推廣方案

[藍海華庭]項目營銷推廣總案目錄前言第一部分大慶市房地產(chǎn)市場概況簡析 大慶市基本情況概述 大慶市房地產(chǎn)市場概況及動態(tài)分析第二部分項目概況及SWOT分析 項目概況 SWOT分析第三部分目標(biāo)客戶群定位簡析 項目所在地人口基本情況 項目所在地家庭情況分析 項目客戶群定位第四部分項目營銷策略建議總體營銷策略銷售策略價格定位及策略促銷策略傳播推廣及包裝策略第五部分項目推廣及包裝方案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議 媒介選擇 推廣節(jié)奏及方案 媒體推廣計劃表 包裝方案 營銷推廣及包裝費用預(yù)算 7．營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正附件 營銷工作計劃表前言當(dāng)東海岸暖暖的微風(fēng)，悄悄的降落在寒冷而干燥的東北內(nèi)陸，一夜之間，人們見到了春暖花開。大商集團，一個幾乎讓所有大慶人肅然起敬的名字，在實現(xiàn)了大慶人第一個關(guān)于生活品質(zhì)的夢想之后，又悄悄開始為大慶人創(chuàng)造第二個——關(guān)于品質(zhì)生活的夢想。在當(dāng)今傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)激烈爭奪的社會環(huán)境中，我們仿佛已經(jīng)找不到一個明確的坐標(biāo)。追逐、從眾、跟風(fēng)、盲目攀比，像一種毒素，緩慢地侵蝕著人們的思想。對于所有喪失了方向感的人們來說，只有重新喚醒他的記憶、重組他的審美意識、重啟他的創(chuàng)造欲望，才能夠有效的還原他有價值的人生。因此，確定新的標(biāo)準(zhǔn)、制定新的坐標(biāo)、詮釋新的定義，就成為所有有責(zé)任感的人嘔心瀝血追逐的目標(biāo)。我們來自并不遙遠的東海岸，我們曾經(jīng)用智慧和汗水澆灌出美好的家園，我們享受著成功的喜悅，但是，我們更希望能夠為和我們一樣勤勞勇敢的大慶人，帶來一種既實際而又是全新的高品質(zhì)生活理念。我們希望在不久之后的某一天，所有的大慶人都能夠自豪地說出：“今天，我的生活我做主。”這樣充滿自信的語言。而這正是我們——大商房產(chǎn)追求的目標(biāo)。第一部分大慶市房地產(chǎn)市場概況簡析一、大慶市基本情況概述（一）自然概況1、區(qū)位大慶市地處中國東北松嫩平原中部，黑龍江省西部。地理位置北緯45°46′至46°55′，東經(jīng)124°19′至125°12′之間。東南距離哈爾濱市159公里，西北距離齊齊哈爾市139公里，市內(nèi)鐵路與高速公路交錯發(fā)達，出行十分便利，其中到哈爾濱和齊齊哈爾的車程時間均在1小時50分種以內(nèi)?，F(xiàn)轄肇州、肇源、林甸、杜爾伯特四個縣，薩爾圖、讓胡路、龍鳳、紅崗、大同五個區(qū)。2、面積大慶市總面積萬平方公里，其中市區(qū)面積5107平方公里，全市耕地面積萬公頃，草原萬公頃，水面萬公頃，濕地120萬公頃，地?zé)?83平方公里。屬于資源型城市，其中石油資源名列世界前十位。3、氣候大慶市年平均氣溫度，年日照小時，年無霜期134天，年降雨量351毫米，蒸發(fā)量毫升。氣候總特征為：冬季寒冷，春秋多風(fēng)，夏季涼爽；但由于濕地面積大，夏季多蚊蟲，影響人們戶外活動。（二）人口及人文1、人口大慶市總?cè)丝谌f人，其中，城市人口萬人?？倯魯?shù)839091戶，戶平人口人。其中，薩爾圖區(qū)總戶數(shù)84372戶，讓胡路區(qū)總戶數(shù)136696戶。人口自然增長率為‰，2004年全市凈增人口43580人。2、人均居住面積大慶市人均居住面積為平方米。略高于全國平均水平，其中大部分為福利分房。3、恩格爾系數(shù)大慶恩格爾系數(shù)為%。恩格爾系數(shù)呈逐年下降趨勢，2003年較上年下降個百分點，2004年較上年下降個百分點，表明大慶市民普遍富裕，消費支出結(jié)構(gòu)更加符合發(fā)達國家消費水平。[注：19世紀(jì)德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾根據(jù)統(tǒng)計資料，對消費結(jié)構(gòu)的變化得出一個規(guī)律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾定律的公式：

食物支出變動百分比

食物支出對總支出的比率(R1)＝──────────

總支出變動百分比

國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。]4、歷史文化：大慶因油設(shè)市。1959年發(fā)現(xiàn)大慶油田，1979年大慶市成立。大慶是世界上年產(chǎn)5千萬噸以上級別的11個特大型油田之一，也是我國重要的石油、石化基地。石油文化是大慶市獨特的傳統(tǒng)文化。大慶也是黑龍江省的重要旅游城市，還是省規(guī)劃建設(shè)的電子產(chǎn)業(yè)城。歷來就有“世界石油名城“的美譽。（三）經(jīng)濟發(fā)展概況（2004）：1、國民生產(chǎn)總值億元，按可比價格計算，同比增長%。較2000年的億元，增長億元，達到倍。其中：第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值億元，同比增長%；第二產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值億元，同比增長%，其中工業(yè)增加值1008億元，同比增長%；第三實現(xiàn)增加值億元，同比增長%。2、產(chǎn)業(yè)比重：一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值的比重分別為%、%和%。第二產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)%第三產(chǎn)業(yè)第一產(chǎn)業(yè)%3、居民收入狀況：大慶市城市居民人均可支配收入為元；2004年在崗職工年人均工資為22618元。較2000年的9001元增長13617元，增長幅度達到倍，在全國名列前茅。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達到467億元，人均為17900元。4、居民消費狀況：今年一季度城鎮(zhèn)居民人均可支配收入元，同比增長%；人均消費支出元，同比增長%。5、消費增長的主要特點（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增長占主導(dǎo)地位人均可支配收入構(gòu)成中，工薪收入（扣除個人所得稅、個人社會保障金等）同比增長%；人均經(jīng)營凈收入同比增長倍；人均財產(chǎn)性收入同比增長1倍；轉(zhuǎn)移性收入下降。工薪收入的增長一是去年底和今年初行政事業(yè)單位職工增加工資和企業(yè)發(fā)放效益工資及獎金所致。二是隨著國企改革的深入進行，部分改制成功企業(yè)，生產(chǎn)強勁恢復(fù),職工的收入較改制前普遍大幅提高。說明計劃經(jīng)濟帶給了市民穩(wěn)定的收入增長。（2）消費支出快速增長，特征各異A、消費傾向（消費與收入的比例）略有變化。一季度消費支出占可支配收入的%，比上年提高個百分點，消費支出的增幅高于可支配收入的增幅個百分點。居民消費心理正在悄然轉(zhuǎn)變，類似住房按揭貸款的超前消費形勢將慢慢為人們接受。B、服務(wù)性消費增幅較大，消費觀念轉(zhuǎn)變。一季度，城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)性消費支出元，同比增長%，高于人均消費性支出%的增幅，其中，人均在外飲食、家庭服務(wù)、交通與通信服務(wù)、居民服務(wù)等消費支出都有較大幅度的增長。在滿足基本的衣食住行需求后，城鎮(zhèn)居民開始注重生活質(zhì)量的提高。健身強體，便利交通、通訊，改善居住條件，提高生活檔次，成為人們生活中追求的目標(biāo)。C、食品消費的增加使恩格爾系數(shù)有所回升。良好的收入水平和存款狀況，使大慶人在消費方式的選擇中普遍傾向于現(xiàn)款消費，而選擇貸款消費的人群較少。（3）全市居民消費價格總水平與上年同比上漲%，其中服務(wù)價格上漲%。商品零售價格上漲%。工業(yè)品出廠價格同比上漲%。全市居民消費價格總指數(shù)為%。（4）全年商品房銷售價格水平同比上漲%，漲幅與上年基本持平，其中，住宅商品房價格水平同比上漲%，漲幅比上年低個百分點。說明商品房價格增長速度減緩，預(yù)計在今年國家宏觀調(diào)控的強勢宣傳下，價格將趨于穩(wěn)定或略有下滑。（5）第二產(chǎn)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)比重中占絕對優(yōu)勢，是大慶這個資源型城市的顯著特征。由于近年來受國際原油市場影響，油價持續(xù)攀升，給大慶經(jīng)濟帶來巨大的效益。也給大慶人的收入水平提高帶來巨大的實惠。二、大慶市房地產(chǎn)市場概況及動態(tài)分析1、市場發(fā)展水平由于大慶市特殊的歷史和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，大慶市房地產(chǎn)市場起步相對較晚（宿舍型住宅比率較大），商品房市場整體發(fā)育不夠完善，居民消費心態(tài)不夠成熟。其中，最明顯的特征就是市場開發(fā)量小。作為一個擁有120萬人口的城市，正常情況下，年均住宅上市量應(yīng)達到120萬平方米，而目前，整個市場在售住宅面積不過60萬平方米左右，遠遠小于正常市場供給量，這部分供給量中一部分由油田福利房分配解決?，F(xiàn)市場上住宅銷售情況較好，2004年前大多樓盤銷售一空，目前在售樓盤銷售速度有所放緩，說明供銷在趨于平衡。今年1—4月，大慶市房地產(chǎn)市場增長旺盛，其中住宅銷售價平均價格達到每平方米2010元，全市商品房銷售面積突破萬平方米，銷售額為億元。較上年同比增長%和%。拉動住宅市場增長的主要因素有兩點：一是居民換房需求和新增人口需求；二是投資性需求。2、市場主要特征從2005年5月12日開始，我們先后對大慶市樓市進行了全面的調(diào)查，經(jīng)過篩選，確定了主要調(diào)查對象和參照樓盤，各樓盤概況見下表：大慶市2005年在售樓盤概況一覽表2005年05月21日項目名稱開發(fā)商位置建筑形式銷售價格元/M2小區(qū)規(guī)模、開發(fā)進度物管、收費情況元/㎡/年裝修配套促銷優(yōu)惠小區(qū)環(huán)境分析面積戶型㎡/戶銷售情況分析祥閣花園大慶祥閣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司薩爾圖區(qū)大慶大學(xué)西側(cè)多層高層/部分東西向1期2400-2500、2期2500-2600、3期2700占地330畝，22萬㎡、水暖：26、電梯：、物管：元毛坯房、一次性優(yōu)惠3%小區(qū)規(guī)模大，周邊配套完善，景觀效果好。外立面較好80-140，主力：120-140三期在售主力：東西朝向75-115良好1、2期竣工售完，3期第一批剛開盤已售70%，時代麗景/時代明珠黑龍江省義耕房地產(chǎn)集團股份有限公司薩爾圖區(qū)文化街、市政府旁多層高層2500-2600、精裝房3100左右占地70畝，近7萬㎡，時代麗景竣工、時代明珠竣工電暖，電梯：物管:毛坯房、精裝房，無優(yōu)惠位置極佳，配套完善，認可度較高小區(qū)環(huán)境一般，植物配置粗糙，外立面較好90-140主力：125-137良好時代麗景售完，現(xiàn)推時代明珠僅余數(shù)套南湖景苑/南湖新城大慶大正房地產(chǎn)開發(fā)有限公司薩爾圖區(qū)黎明湖南側(cè)多層高層現(xiàn)推南湖新城2600占地350畝，28萬㎡，南湖景苑竣工、南湖新城主體施工水暖：26、電梯：、物管：毛坯房、現(xiàn)預(yù)定交10萬，優(yōu)惠政策未出臺，位置較好，周邊配套完善，小區(qū)環(huán)境較差，植物配置粗糙，外立面一般96-130主力：120左右較好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未開盤/項目品質(zhì)欠佳。創(chuàng)意空間順峰地產(chǎn)薩爾圖區(qū)經(jīng)九街高層/部分東西朝向2500占地30畝，6萬㎡，水暖:26、電梯：物管：12毛坯房、開盤三天銷售500余套，無優(yōu)惠政策位置好，配套成熟,小區(qū)環(huán)境y一般，外立面較好70-130主力：80-90好，04年05月推出2月即售完/產(chǎn)品創(chuàng)新，但后期糾紛較多。世紀(jì)家園大慶達源新型建筑建材集團讓胡路區(qū)龍南醫(yī)院附近多層小高層2600-2700占地330畝，萬㎡，水暖：26、物管：毛坯房、02年推出，具體優(yōu)惠政策不祥小區(qū)規(guī)模大，位置好，內(nèi)外部配套完善，環(huán)境較好。植物配置一般，外立面較好80-140主力：120左右好，02年推出已售完/世紀(jì)廣場黑龍江省義耕房地產(chǎn)集團股份有限公司薩爾圖區(qū)中央商城左側(cè)商住多層/部分東西朝向2400-2500占地260畝，住宅面積9萬㎡，水暖：26，物管：12左右毛坯房、2000年推出，具體優(yōu)惠政策不祥以商業(yè)為主，小區(qū)環(huán)境較差，植物配置粗糙，外立面一般,小區(qū)規(guī)模大，位置好，生活配套完善，環(huán)境較差。70-110主力：90左右較好，2000年推出已售完香榭麗大慶永峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司*香港世聯(lián)國際投資公司薩爾圖區(qū)經(jīng)六街緯七街商住多層小高層/部分東西朝向2500占地畝，1-3層為商場，住宅建筑面積;一般，水暖：26，物管：12左右毛坯房、02年推出，具體優(yōu)惠政策不祥以商業(yè)為主，小區(qū)環(huán)境一般，植物配置粗糙，外立面較好,小區(qū)位置極佳60-120主力：70-90較好，03年推出已售完綠色家園廣東香港集團、大慶寶嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司經(jīng)三街多層高層住宅2500-2600占地45公頃，差,水暖:26,物管：12元左右毛坯房、04年11月推出，無優(yōu)惠政策小區(qū)位置好，規(guī)模大，內(nèi)配套較好。純住宅，小區(qū)環(huán)境差，外立面較差，規(guī)模大90-210主力：100-130一般，04年6月推出一期近2000余套，現(xiàn)銷售達60%左右學(xué)子嘉園大慶市圣華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)路與科技路高層/部分東西朝向2700-2800占地40畝，總戶數(shù)近500余套，未交房，水暖:26,物管+電梯運行費:元/㎡/年毛坯房，04年11月推出，一次性折,按揭折位置好，環(huán)境好，僅臨大學(xué)園區(qū)，周邊單位多，周邊居住環(huán)境氛圍濃,配套成熟。90-200主力120-140較好，04年12月推出，現(xiàn)銷售80%左右。鉑金時代高層/部分東西朝向270004年6月推出，銷售情況滯緩未交房，水暖：26，物管：17元/㎡/年毛坯房，無優(yōu)惠政策位置好，配套成熟。80-140主力130-140較好，（圖表一）從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大慶房地產(chǎn)市場有以下特征：（1）市場總體開發(fā)量小，在售樓盤少現(xiàn)階段共有10個項目在售，其中7個為期房銷售，3個為現(xiàn)房尾盤銷售（量少，且以大面積戶型和小區(qū)商鋪居多）。這些項目分布較為分散，但總體可劃分為2個區(qū)域，一為東城區(qū)域；二為西城區(qū)域，這與整個城市受礦區(qū)經(jīng)濟影響，已形成了東西城區(qū)并舉的城市格局相吻合。這是本項目的市場機會。（2）產(chǎn)品類型單一整體市場開發(fā)樓盤產(chǎn)品類型較為單一，建筑形式上均為多層、高層住宅；戶型種類絕大部分停留在平層和頂部躍層上，僅“鉑金時代”有60套錯層，無復(fù)式、花園洋房、別墅等較高品質(zhì)的住宅出現(xiàn)。所以，本項目新穎的戶型結(jié)構(gòu)將是一大賣點。（3）開發(fā)樓盤品質(zhì)低，表現(xiàn)在以下幾個方面：小區(qū)規(guī)劃水平落后，大多數(shù)小區(qū)為兵營式排列，缺少均好性布局；建筑外立面不美觀，缺少變化，建筑色彩單一，缺少線條美，外立面細部處理粗糙；戶型布局落后，多數(shù)小區(qū)戶型不能做到全明設(shè)計，戶型種類少，多為平層設(shè)計，主力戶型集中在100—120平方米，偏重考慮大客廳，臥室面寬一般在米之間，衛(wèi)生間的面積相對較小。在單元布局上，有的小區(qū)還在做一梯四戶的戶型。小區(qū)綠化較差，除世紀(jì)家園、時代麗景、祥閣花園有簡單的綠化設(shè)計以外，其他小區(qū)僅為簡單種草植樹，更無從談起綠化的精美、觀賞性及參與性了。從這一點上，本項目雖為商住項目，但在南面屋頂可做相對集中的園林綠化，綠化檔次應(yīng)超過世紀(jì)家園的綠化。物業(yè)管理差，物業(yè)收費偏高。小區(qū)物業(yè)管理大多由開發(fā)公司旗下的物管公司在進行物業(yè)管理，提供的服務(wù)主要為樓道清潔、綠化維護及保安等常規(guī)服務(wù)，服務(wù)項目少，但物業(yè)費相對服務(wù)項目偏高；本項目亦可在這方面做足文章，邀請大連物業(yè)管理公司對本項目進行專業(yè)的物業(yè)管理，提升項目品質(zhì)，這將會極大的提高項目附加值。智能化設(shè)備應(yīng)用較少，除使用了可視對講外，均無其他智能化設(shè)施配套。本項目亦可在這方面做足文章，如整體小區(qū)配備視頻監(jiān)視系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，確保小區(qū)安全。這也是一個附加值極高的賣點。（4）總體滯銷樓盤量小，且以大面積戶型和小區(qū)商鋪為主。（5）樓盤包裝推廣較初級，銷售理念落后，幾乎仍停留在原始狀態(tài)。表現(xiàn)在現(xiàn)場包裝差，銷售人員素質(zhì)低，幾乎無服務(wù)意識，營銷推廣手段單一等。這方面將是本項目未來銷售的優(yōu)勢。我公司擁有一批高素質(zhì)的營銷隊伍，已形成了成熟的銷售模式，可從營銷上形成本項目的良好品牌形象。3、大慶房地產(chǎn)市場產(chǎn)品需求取向：由于大慶房地產(chǎn)市場中的產(chǎn)品和需求還處在比較初級的階段，在產(chǎn)品需求取向中，人們對戶型、面積、價格、生活配套等因素的需求很重視，其中，生活配套是本項目的強項，價格將在后面章節(jié)中著重解析，所以，我們著重做了戶型面積和結(jié)構(gòu)取向的調(diào)查，以下是典型樓盤戶型及面積配比分析：2005年在售典型樓盤面積戶型配比情況表祥閣花園三期(共547套)一房(21%)（已基本售罄）空中洋房/別墅（2%）（滯銷）面積平米平米211平米套數(shù)199412比例17%83%100%二房(19%)（推出部分已售50%）面積平米平米平米套數(shù)193848比例18%36%46%三房(58%)（經(jīng)市場預(yù)訂分析后暫未推出）面積平米平米平米套數(shù)66100151比例21%31%48%南苑新城(共162套)二房(40%)（已售85%以上）面積平米平米平米戶型兩室一廳一衛(wèi)兩室一廳一衛(wèi)兩室一廳兩衛(wèi)套數(shù)101144比例15%17%68%三房(60%)（已售90%以上）面積平米平米平米戶型三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳一衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)套數(shù)335410比例34%56%10%鉑金時代(共190套)二房(25%)(余6-8套)空中洋房/別墅（3%）（滯銷）面積平米91平米252平米套數(shù)18306比例23%77%100%三房(40%)（滯銷）面積平米平米套數(shù)3045比例40%60%錯層三室兩廳(32%)（余2-3套）面積平米平米平米套數(shù)151530比例25%25%50%學(xué)子嘉園(共408套)二房(31%)（已售85%以上）空中洋房/別墅(6%)（滯銷）面積平米平米177平米-224平米套數(shù)646424比例50%50%100%三房(63%)（已售70%左右）面積平米平米平米套數(shù)1286464比例50%25%25%大慶市2003、04年與2005年典型樓盤面積戶型配比情況調(diào)查表2003、2004年（“時代麗景”、“世紀(jì)家園”、“明湖苑二期”）2005年（“祥閣花園”“學(xué)子嘉園”“南苑新城”“鉑金時代”）一房一房（113套，占9%）無面積60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套數(shù)/1994///比例/17%83%///二房（326套，占19%）二房（337，占26%）面積60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米面積60-70平米71-80平米81-90平米91-100平米101-110平米111-120平米套數(shù)98102126/7/套數(shù)//49183105/比例29%31%38%/2%/比例//15%54%31%/三房（1193套，占69%）三房（745套，占57%）面積80-90平米91-100平米101-102平米111-120平米121-130平米131-140平米面積91-100平米101-110平米111-120平米121-130平米131-140平米140-150平米套數(shù)15238025121214256套數(shù)//191194209151比例13%32%20%18%12%5%比例//26%26%28%20%花園洋房/別墅/復(fù)式（209套，占12%）花園洋房/別墅/復(fù)式(102套,占8%)面積150-160平米161-170平米171-180平米181-190平米201-210平米230平米以上面積131-140平米（錯層）141-150平米150-170平米180-210平米210-230平米250-270平米套數(shù)186107467套數(shù)60//12246比例84%5%3%2%3%3%比例59%//12%23%6% 4、分析及結(jié)論：總體特征：（1）住房小型化：表現(xiàn)在開始出現(xiàn)一房,雖然比例不大,但是這代表一種趨勢，投資型的單室小戶型開始出現(xiàn)；復(fù)式比例下降,并且面積集中130-140平米。（2）戶型趨于合理化：一室小戶型開始出現(xiàn)，三房依然是主力戶型，但是其比例從68%降到58%，不再是絕對主宰，并且從現(xiàn)在的市場形勢估計其比例還會再降。二房的比例有所上升，但是幅度不大，在一段時間后二房的比例會有一個飛躍式的發(fā)展。復(fù)式及別墅類住宅比例很小，并且其比例還在下降，鉑金時代的錯層住宅就很難賣，會影響以后復(fù)式住宅的投放量。（3）大冷小火，尤其出現(xiàn)在大戶型住宅上面，檔次高、面積大總價也高，讓很多人望樓興嘆。從目前的交易情況來看，小戶型十分走俏，賣得比較紅火。而大戶型的銷售狀況不甚理想，比如鉑金時代和學(xué)子嘉園的大戶型都不能熱銷，相比而言面積適中和較小的要風(fēng)光得多、很受青睞。祥閣花園選房會上交易的也多數(shù)為小面積的住宅?，F(xiàn)象分析：（1）市場對戶型面積的需求低于全國平均水平，所需戶型偏小化特征明顯，主要原因是：目前大慶房產(chǎn)市場剛剛從福利分房、集資建房向商品房方向轉(zhuǎn)化，市場對戶型舒適度的要求不高；由于大慶市是以油田為主體的城市，計劃經(jīng)濟占主體地位，人們的消費習(xí)慣還十分傳統(tǒng)，多數(shù)消費者不愿采用按揭方式消費。雖然人均收入水平高于全國城市平均水平，但是一次性付款資金總量過大，所能夠購買的住房面積自然會減?。晃锕苜M、采暖費會隨戶型面積的增加而增加，由戶型面積而帶來的生活成本增加較大。（2）投資型住宅需求呈上升趨勢：從祥閣花園三期開盤的情況看，75平米的小戶型被迅速搶購，除部分為子女上學(xué)考慮外，大部分客戶，考慮出租型投資。另外，東風(fēng)新村的義耕世紀(jì)廣場和香榭麗等樓盤的小戶型購買業(yè)主目前主要作出租，出租情況良好。（3）居住氛圍要求清靜：從大慶人對家庭生活的理解和習(xí)慣上看，大慶人普遍傾向安靜的居住環(huán)境。從市場對“祥閣花園”“學(xué)子花園”等樓盤的售價高于繁華區(qū)域的認同就證明了大慶消費者對于住宅環(huán)境的需求取向。（4）注重子女教育；子女教育在大慶人生活中的比重是很重的，住所離好學(xué)校的遠近，成為選擇住宅的主要要素；同時，住所周邊環(huán)境對孩子的影響，也是消費者關(guān)注的重要因素。（5）受傳統(tǒng)消費觀的影響，大慶人在消費過程中的表現(xiàn)很傳統(tǒng)，多數(shù)人拒絕按揭的消費方式，70-80%的購房者采取一次性付款方式；所以在住宅消費中總價因素很重要；（6）隨著城市供暖水平的提高，大慶人的住宅朝向觀念正在逐步淡化；大慶日照時間長，因此大慶人對住宅采光問題不太敏感。結(jié)論：綜上所述，從大慶市住宅市場近年來的走勢看，有兩個最基本的特征，一是市場盡管比較初級，但卻正在一步步走向成熟，消費層次正在從傳統(tǒng)的居住型消費向著多元化消費轉(zhuǎn)化；其二是，市場對產(chǎn)品的需求也正向著定位細分化方向發(fā)展；大眾化、投資型的小戶型與高檔次的產(chǎn)品受到特定消費人群的追捧。因此，從開發(fā)的角度說，產(chǎn)品只有首先做到定位準(zhǔn)確，才能夠找到市場的切入點。從目前的情況分析，大慶市場的切入點集中在兩類產(chǎn)品上：一是能滿足中高端需求、面積在110-140平米、躍層的產(chǎn)品和能夠滿足中低端和投資型需求、面積在80平米以下的小戶型產(chǎn)品。5、項目地段產(chǎn)品市場需求分析：（1）商業(yè)市場繁榮，周邊生活主要人群多為商販、打工者、下崗職工和流動人口，除“香榭麗”“義耕世紀(jì)廣場”“鉑金時代”以外，周邊樓盤多為中低檔居民區(qū)。除“鉑金時代”外，戶型面積多在120平米以內(nèi)，銷售情況良好，但“鉑金時代”銷售滯緩?！般K金時代”的戶型面積在88-138之間，銷售情況最好的是東西朝向、景觀采光良好的88、91、111平米的戶型，其次是南北朝向錯層的135平米的戶型，其余位置戶型均滯銷。（2）投資型小戶型無空置，均早已售罄，出租狀況良好。如“香榭麗”和“義耕世紀(jì)廣場”的小戶型公寓，以及稍遠一點的“聯(lián)誼賓館”均早已售罄。若做鋪位出租每月每平米能達到15-20元，投資回報合理。（3）項目地段為非高檔住宅區(qū)，流動人口多，下崗職工多，對購房總價敏感，所以對小戶型住宅的需求也較大。第二部分項目概況及SWOT分析一、項目概況1、項目名稱藍海華庭2、、項目位置大慶市薩爾圖區(qū)東風(fēng)新村——新東風(fēng)購物廣場頂部3、項目基本參數(shù)總用地面積：公頃用地性質(zhì):住宅、商服總建筑面積：平方米一期商業(yè)建筑面積：平方米二期住宅建筑面積：平方米地下建筑面積：平方米容積率:綠化率:8%一期商業(yè)建筑層數(shù):-1—4層二期住宅建筑層數(shù)：5—20層地上停車泊位：34輛地下停車泊位：104輛（一期地下車庫）樓高：4層商場樓高米,住宅高度48米,共米樓面進深:商業(yè)米，住宅米空中陽光休閑館面積:平方米4、周邊環(huán)境項目成正南北朝向，東面有天馬商場和香榭麗購物廣場，南面有商業(yè)廣場、東安市場和哈爾濱中央商城，西面有社區(qū)醫(yī)院，目前已經(jīng)形成以商業(yè)廣場為中心的人流和物流中心區(qū)域。5、交通狀況項目四周道路四通八達，交通情況良好，其中，公交車分別有27路35路225路325路355路375路等線路?？?。6、生活配套項目四周生活配套十分完善，各種商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)完整，服務(wù)設(shè)施齊全，主要分布見下表：項目周邊業(yè)態(tài)統(tǒng)計表業(yè)態(tài)類型數(shù)目集中地域百貨商店大型商場4市政廣場中型商鋪11市政廣場、義耕附近商店超市雜貨鋪64廣場周圍各小區(qū)附近商業(yè)街小商圈6廣場香榭麗義耕周圍餐飲大型餐飲店5各大商場下面中型餐飲店19各大商場下面商業(yè)街小型餐飲店64遍及各處路邊小攤63廣場周圍大型商場門口個性用品服裝品牌店15香榭麗、義耕周圍休閑服裝童裝34廣場香榭麗義耕周圍體育用品21體育一條街鞋類15香榭麗緯七路裝飾品時尚品禮品25義耕步行街居家用品家具床上用品24義耕商業(yè)街五金器具管材27新東方商場兩側(cè)義耕商業(yè)街糧油茶葉酒品22經(jīng)五街糧油批發(fā)市場文化用品報亭雜志14廣場及小區(qū)門口文具店17文化一條街音像圖書13比較分散生活服務(wù)汽車美容維修17經(jīng)四街維修家政干洗開鎖刻章38各小區(qū)周圍通訊服務(wù)32廣場及義耕周圍攝影18香榭麗下面網(wǎng)吧15文化街商業(yè)街休閑娛樂娛樂按摩、歌城45緯五路經(jīng)六路義耕周圍美容43緯五路經(jīng)六路義耕周圍美發(fā)46散布各處化妝品店24緯五路經(jīng)六路義耕周圍其他政府機構(gòu)5不集中文教衛(wèi)生診所28散亂分布咨詢所事務(wù)所中介所21幾個寫字樓公交車52735225325355375*注：以項目為中心，周圍半徑500米的距離為調(diào)查范圍7、開發(fā)商[藍海華庭]由大商房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資建設(shè)。大商房地產(chǎn)開發(fā)有限公司由大商集團、大連華旗置業(yè)、廣州嘉麗裝飾工程公司3方出資于2004年12月正式成立，注冊資金1000萬元人民幣。控股方大商集團是中國商業(yè)大集團之一，大連首家上市公司?，F(xiàn)有38家店鋪，總建筑面積80萬平方米，從業(yè)人員近2萬人，市值總資產(chǎn)百億元，分布在東北和山東及華北地區(qū)的17個城市。大商集團2004年銷售額突破200億元大關(guān)，在中國企業(yè)500強的排名中，大商集團列第96位，成為大連市惟一一家進入全國100強的企業(yè)，集團資金實力雄厚，在大慶市的口碑、品牌效應(yīng)極好；大連華旗置業(yè)是專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司，公司主要的管理人員均來自華旗置業(yè)，開發(fā)經(jīng)驗豐富；廣州嘉麗是專業(yè)的住宅裝飾公司，具有專業(yè)的精裝房建設(shè)經(jīng)驗?？傊?，大商房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家開發(fā)經(jīng)驗豐富、資金實力雄厚、品牌優(yōu)秀的房地產(chǎn)開發(fā)公司。二、項目SWOT分析1、項目優(yōu)勢主要優(yōu)勢大商品牌的知名度和美譽度是項目最有力的支撐項目所處黃金地段升值潛力巨大，前廣場是大慶人氣最旺的廣場空中迷你小別墅是大慶市戶型設(shè)計最新穎、最有特點的戶型，容易抓住目標(biāo)客戶群其他優(yōu)勢可以采用會員制模式，業(yè)主終身享受大商集團VIP待遇、公司在其他城市開發(fā)項目的業(yè)主優(yōu)惠待遇成熟的營銷管理模式建筑主體是市區(qū)內(nèi)最高建筑，俯瞰商業(yè)廣場，視野開闊獨有的近800平米、精裝修的空中主題陽光休閑館，為業(yè)主冬季休閑、交流提供了良好的服務(wù)商場頂部約6000平米的屋頂花園，為業(yè)主提供了獨享的健身、室外休閑空間三個獨立單元入戶門廳、公共空間主題精裝修地?zé)岵膳?、名牌電梯（LG或三菱）、3米層高、1米入戶門大連物管顧問公司進駐，24小時智能化管理，星級服務(wù)2、項目劣勢主要劣勢地處商業(yè)中心地段，雖然升值潛力高，但居住環(huán)境差，對大戶型需求的高端客戶群將產(chǎn)生環(huán)境抗性。由于戶型面積偏大，也給投資型消費帶來壓力4層商場已經(jīng)形成，住宅結(jié)構(gòu)受到影響，一梯多戶；客戶群將對安全性和私密性產(chǎn)生抗性和疑問停車位缺乏；不能滿足本項目115平方米以上、214套高端客戶群的停車需求125平米以上的戶型占項目總套數(shù)的66%，占總面積的80%左右，共168套，這個面積段的戶型在大慶市場中，屬于滯銷或緩銷的大戶型。其他劣勢項目區(qū)內(nèi)下崗職工較多，流動人口多，居住環(huán)境的人文氛圍不好168套125平方米以上的戶型中有137套只有兩間臥室，不能滿足核心家庭的普遍性功能需求開盤時無樣板房，不能有效展示出項目的戶型新穎和舒適的優(yōu)勢“鉑金時代”“創(chuàng)意空間”的夸大炒作已經(jīng)給市場帶來負面影響，人們在購房消費中更趨理性，概念炒作將難以再打動人心所有高層住宅的缺點：電梯擔(dān)憂、公攤大、立面、窗子清潔、由物管費和采暖費帶來的未來生活開支大、電梯噪聲等。北向廳、房比例大、黑衛(wèi)生間等3、項目機會點目前大慶樓市狀況良好市場整體處于初級階段，消費者消費心態(tài)不成熟，市場易于引導(dǎo)4、項目威脅點受國家宏觀調(diào)控，樓市可能會低走，對本案銷售將有一定的影響周邊競爭樓盤的出現(xiàn)由項目SWOT分析可以看出，項目未來的推廣應(yīng)注重項目主要優(yōu)勢的訴求，以規(guī)避居住環(huán)境等劣勢帶來的高端客戶群認同抗性，要注重挖掘出高端客戶群中大商集團的忠實消費者和城中心居住的身份感、投資價值的認同者，李嘉誠先生“地段、地段、還是地段”的經(jīng)典名言將是最好的口號。第三部分目標(biāo)客戶群定位簡析項目所在地人口基本情況1、薩爾圖區(qū)概況薩爾圖區(qū)總面積548平方公里。隨著大慶石油工業(yè)和市政建設(shè)的不斷發(fā)展，薩爾圖區(qū)已逐步成為大慶市政治、經(jīng)濟、文化、交通和通訊中心。薩爾圖區(qū)交通發(fā)達。區(qū)內(nèi)的大慶火車站、長途客運總站、公共汽車總站為出入大慶市的旅客和市內(nèi)居民出行提供了便利的交通條件。301國道橫貫區(qū)內(nèi)，公園橋、鐵人橋、東干線立交橋，雙向8車道的世紀(jì)大道及數(shù)十條城鄉(xiāng)公路構(gòu)成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。薩爾圖區(qū)是大慶市的旅游窗口，也是大慶市的主要商業(yè)區(qū)。經(jīng)過多年努力，建成了東有中央商城、新村商貿(mào)、東風(fēng)商業(yè)廣場，南有萬寶貨物集散中心，西有百貨大樓、秋林公司、金田商場、電腦商城、慶愛小商品批發(fā)城，北有草原、友誼裝飾材料市場的中區(qū)市場群，形成了覆蓋全區(qū)、輻射周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展新格局。其中本案所在地東風(fēng)商業(yè)廣場，是薩爾圖區(qū)新興的商業(yè)中心，人口稠密、商賈云集，交易活躍，居住配套設(shè)施十分完善。2、人口總量2004年，薩爾圖區(qū)人口總量34萬人，流動人口15萬。2000年-2004年間，常住人口數(shù)量增長了約13萬人，薩區(qū)人口正以年均萬人的速度增長，加上經(jīng)濟高速發(fā)展所帶來的流動人口增長因素，薩爾圖區(qū)每年房產(chǎn)市場增量應(yīng)該在3萬方以上。3、項目周邊地區(qū)情況薩爾圖區(qū)人口相對集中，主要集中在東風(fēng)新村、黎明湖、開發(fā)區(qū)等板塊。其中，由于東風(fēng)新村通過近幾年的發(fā)展已經(jīng)成為薩爾圖區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)，特別是以商業(yè)廣場為中心，形成了新東風(fēng)購物廣場、天馬商場、香榭麗購物廣場、哈爾濱中央商城以及東安市場為主體的圍合式的商業(yè)圈，從整體上提升了整個區(qū)內(nèi)商業(yè)品位。由于特殊的地理條件和人文環(huán)境對人們生活習(xí)性的影響，使得該區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性顯得較為開放活躍，大量流動人口的加入，帶動了消費的增長，即便是凌晨1、2點，也能見到小商小販仍然在經(jīng)營。區(qū)域中主要人口為第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。因此，該區(qū)域住宅消費特點大多為經(jīng)濟型的消費，同時，近年來該域內(nèi)投資型購房群體已悄然形成。由于商業(yè)廣場已經(jīng)成為大慶市人氣最旺的廣場，地段優(yōu)勢為大多數(shù)市民認同，周邊除“鉑金時代”外尚無高檔物業(yè)出現(xiàn)，所以，區(qū)域內(nèi)應(yīng)該存在部分喜好中心城區(qū)的“暴富型”高端客戶，從香榭麗停車場中每天固定停放的私人轎車的檔次看，分別有奧迪A6、奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克房車、本田雅閣、馬自大6等高檔車型，由于室內(nèi)停車場不夠，許多車主只能選擇露天停放。由于該區(qū)域內(nèi)并沒有與該類車主身份相匹配的樓盤，因此他們只得選擇香榭麗居住，而此類群體的數(shù)量是在不斷增加的，需求也在不斷上升。項目所在地家庭情況分析2004年，薩爾圖區(qū)共有家庭總戶數(shù)84372戶，戶均人口人，三口之家為主要的居住形態(tài)。由于薩爾圖區(qū)人口中，流動人口和第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口比率較高，人們對私家車的重視程度高于住宅，經(jīng)濟、實惠型住宅區(qū)中常有名車出入，說明富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活；同時，房屋租賃市場活躍，經(jīng)濟型、投資型100平米以內(nèi)的住宅戶型比率大，幾乎無空置。項目客戶群定位1、目標(biāo)市場目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定：由于大慶市各區(qū)之間距離較遠，各區(qū)均有自己的商業(yè)中心及配套，住宅消費的區(qū)域化趨勢明顯，所以，本項目的主要客戶群體應(yīng)定位在薩爾圖區(qū)及周邊地區(qū)（讓胡路、龍鳳、紅崗）2、目標(biāo)市場特征描述由以上分析可以看出，目標(biāo)市場應(yīng)該具有兩個顯著特征，第一是投資需求、第二是居住需求、第三是身份感需求。只要能滿足這3大需求，市場就沒有界限。其中，讓胡路區(qū)是投資型需求的重點市場，因為讓胡路區(qū)雖然是油田集中區(qū)域，人們?nèi)狈Φ捷^遠的薩爾圖區(qū)居住的動因，但是讓胡路區(qū)有錢人多，決定了他們會不失時機地尋找投資機會，只要在市場發(fā)動中注意正確引導(dǎo)，讓區(qū)會成為主要的目標(biāo)市場；對于居住型和身份感需求市場，應(yīng)該以薩區(qū)的富有人群為主。3、目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群分為三類：一類是在東風(fēng)新村從事商業(yè)零售業(yè)的個體私營企業(yè)業(yè)主；二類是有強烈投資意識的群體；三類是追求時尚生活的年輕一族。三類人年齡跨度較大，基本上包含了25歲到50歲的群體。從職業(yè)上看也沒有明確的界限。居住側(cè)重商人，投資側(cè)重有錢人。4、目標(biāo)客戶群特征描述（1）“暴富型”高端客戶群：長期搏殺于商品零售的戰(zhàn)場，對周邊環(huán)境的生存依賴十分嚴重，每天起早貪黑，渴望有一個既舒適，又能夠顯示身份的家。居住的身份感需要引導(dǎo)。年齡在40歲左右，針對空中迷你小別墅和大面積平層戶型。（2）投資者：這是一群經(jīng)過風(fēng)雨、見過世面的群體，他們無論居住在這個城市的哪里，都有一種強烈的投資欲望，他們兜里有錢，但他們不一定是富翁，他們希望通過穩(wěn)妥的投資，將兜里的積蓄變成流動的資本。因此，區(qū)位優(yōu)勢，是衡量投資價值的首要因素。年齡段寬泛。針對小面積戶型。（3）年輕追風(fēng)族：追求個性生活的時尚一族，崇尚都市現(xiàn)代快節(jié)奏生活，追逐時尚，追求享樂，交往成為他們生活中的重要組成部分。富裕家庭的子女，購房結(jié)婚。針對空中迷你小別墅綜上所述，目標(biāo)客戶群的共同需求是身份感和投資價值的體現(xiàn)，這將是項目營銷的重點。第四部分項目營銷策略建議一、總體營銷策略以大商集團品牌為依托，以激活目標(biāo)客戶群身份感購房欲望為目的，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動為手段，快速出擊、分期推出，為今后大商房產(chǎn)的項目奠定良好的市場基礎(chǔ)和品牌形象基礎(chǔ)。二、銷售策略1、銷售目標(biāo)項目開盤后一年內(nèi)銷售率達到可銷售套數(shù)的95%。共分4個階段完成：第一階段：開盤2個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的30%；第二階段：開盤5個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的50%；第三階段：開盤9個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的70%；第四階段：開盤12個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的95%。2、銷售策略先客戶積累，再有的放矢，分批推盤；做到底價入市、層層推進，步步提高，創(chuàng)造銷售、價格兩旺的市場影響，完成銷售目標(biāo)。具體推盤位置、價格、數(shù)量應(yīng)根據(jù)每批推盤前的客戶積累情況確定。三、價格定位及策略1、定價標(biāo)準(zhǔn)：（1）價格制定原則價格的制訂是一項科學(xué)課題，它是成本+自然因素+社區(qū)因素+經(jīng)濟因素+規(guī)劃設(shè)計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應(yīng)以這些因素為基礎(chǔ)進行制定。（2）均價制訂原則在項目的定價中，均價的確定是根本。本案將采用“曾氏定價法”對項目均價進行確定。本定價法的基本原理是利用市場比較法，對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，通過項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權(quán)，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出項目的推盤均價。（3）差異性原則價格因為樓層、朝向、戶型、位置的不同，應(yīng)存在差異性，以確保每套房都有自己的亮點和優(yōu)勢。同時，我們的樓盤價格基于國家宏觀調(diào)控價格的問題和避免樓市滑坡帶來的不良后果的情況，建議樓盤定價低于其它樓盤價格，迅速贏取市場份額，給項目一個增值的空間。（4）階段性原則低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。在第一批銷售中，以較低的價格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價格，給市場一個接受的過程和成長的信心；銷售進入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進行促銷，牽制市場，達到成功銷售的目的。2、價格設(shè)計每套住宅單位價格根據(jù)樓層、朝向、戶型、位置的不同單獨設(shè)計，使每個單位除了固有的優(yōu)劣勢外還有價格的靚點。3、付款方式基于回款速度考慮，建議主要采用一次性付款和按揭付款的方式。鑒于本地客戶普遍愿意采取一次性付款方式，對總價敏感，所以要通過媒體進一步引導(dǎo)按揭方式，擴大客戶群。另外，根據(jù)不同的情況可以考慮將3-6個月為限期的分期付款。4、優(yōu)惠條款（可以疊加）一次性付款:折按揭:折優(yōu)惠權(quán)登記:折分期付款：2個月內(nèi)折；3-4個月折；5-6個月折業(yè)主介紹購房：折業(yè)主介紹購房：業(yè)主享受半年物管費優(yōu)惠待遇6、曾氏計價公式（1）市場接受均價判斷我們通過業(yè)內(nèi)人士、目標(biāo)客戶、公司員工、周邊人群對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，用項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權(quán)，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出本案的市場接受均價。周邊樓盤價格調(diào)查項目名稱位置銷售均價（元/M2）祥閣花園薩區(qū)大慶大學(xué)西側(cè)2720時代麗景薩區(qū)文化街市政府旁2600南湖景苑薩區(qū)黎明湖南側(cè)2600學(xué)子嘉園薩區(qū)科技路(大慶大學(xué)旁)2700綠色家園薩區(qū)東風(fēng)新村北辰小區(qū)2200鉑金時代薩區(qū)大慶市藝術(shù)宮附近2750創(chuàng)意空間薩區(qū)經(jīng)九街2500香榭麗薩區(qū)經(jīng)六街緯七街2400世紀(jì)廣場薩區(qū)中央商城左側(cè)2400世紀(jì)家園讓區(qū)龍南醫(yī)院附近2700毅騰商都薩區(qū)世紀(jì)廣場旁,在本案附近現(xiàn)價格還未出臺,但將與鉑金時代現(xiàn)行價格接近[藍海華庭]與調(diào)查樓盤評估以上樓盤中，與本案最具可比性的項目為鉑金時代和毅騰商都。下面的價格分析中，將主要與這兩個項目進行比較完成[藍海華庭]的價格制定。一次評估與加權(quán)我們對各比較案例及本案進行了分別打分，下表為打分統(tǒng)計后的平均分。一次評估表評估項樓盤區(qū)位地段評價周邊交通條件評價周邊配套設(shè)施評價內(nèi)部配套設(shè)施評價小區(qū)內(nèi)綠化情況評價規(guī)劃及建筑質(zhì)量評價價格與付款方式評價物業(yè)管理水平評價營銷管理水平評價開發(fā)商綜合實力評價合計鉑金時代毅騰商都祥閣花園時代麗景學(xué)子嘉園綠色家園藍海華庭加權(quán)分表樓盤評估項鉑金時代毅騰商都時代麗景祥閣花園綠色家園學(xué)子嘉園藍海華庭加權(quán)評估(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+加權(quán)因素

④、樹圖解析與權(quán)重系數(shù)計算權(quán)重系數(shù)計算：藍海華庭權(quán)重系數(shù)H.8(+).2目標(biāo)物業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)綜合評價指數(shù)P5 (+) .5物業(yè)外部生態(tài)需求指數(shù)Z1物業(yè)內(nèi)部生態(tài)需求指數(shù)Z2 市場營銷評價指數(shù)Z3.75 .25.6.4 (+) (+).7(+).3.7(+).3.8(+).2.6(+)445(+)55周邊配套設(shè)施評價內(nèi)部配套設(shè)施評價小區(qū)綠化環(huán)境評價規(guī)劃建筑質(zhì)量評價價格付款方式評價開發(fā)商實力評價營銷管理水平評價物業(yè)管理水平評價周邊交通條件評價物業(yè)區(qū)位地段評價周邊配套設(shè)施評價內(nèi)部配套設(shè)施評價小區(qū)綠化環(huán)境評價規(guī)劃建筑質(zhì)量評價價格付款方式評價開發(fā)商實力評價營銷管理水平評價物業(yè)管理水平評價周邊交通條件評價物業(yè)區(qū)位地段評價μ1u1μ2μ3μ4μ5μ6μ7μ8μ9μ10采用本多目標(biāo)系統(tǒng)評價樹圖對具體地產(chǎn)物業(yè)進行逐級歸并定量計算時，按照下述流程運算：W（I-1）=*+*=+=W（I-2）=*+*=+=Z3=*+*=+=W（Ⅱ-1）=W（I-1）*+*=+=W（Ⅱ-2）=W（I-2）*+*=+=Z1=W（Ⅱ-1）*+*=+=Z2=W（Ⅱ-2）*+*=+=P=Z1*+Z2*=+=H=P*+Z3*=+=同樣對比較樓盤進行權(quán)重系數(shù)計算:(樹圖及計算過程同上)鉑金時代=祥閣花園=綠色家園=時代麗景=學(xué)子嘉園=b、評估加權(quán)：H=藍海華庭=+=加權(quán)修正：鉑金時代=H1=+=祥閣花園=+=綠色家園=+=時代麗景=+=學(xué)子嘉園=+=c、評估與價格修正（1）、修正公式藍海華庭評估得分*比較樓盤均價比較案例評估得分（2）、修正過程及結(jié)果比較案例：鉑金時代*2750=2646元/平方米比較案例：祥閣花園*2720=2474元/平方米比較案例：綠色家園*2200=2319元/平方米比較案例：時代麗景*2600=2448元/平方米比較案例：學(xué)子嘉園*2700=2565元/平方米即：藍海華庭市場已經(jīng)形成并且能夠接受的平均價格是：2320-2646元/平方米之間,結(jié)合各項目執(zhí)行價格的市場反應(yīng)和銷售情況分析，市場較易接受的價格在2450元—2480元/平方米。（2）銷售均價：根據(jù)市場接受均價測定可以看出，目前[藍海華庭]的銷售均價應(yīng)在2450-2480元/平方米，在進行全面包裝和推廣后，價格可以上漲，后期可根據(jù)市場探測、銷售情況分別以暗提價和明提價方式來進行價格調(diào)整。暗提價為5-10元，明提價為50-100元，建議一批利用優(yōu)質(zhì)低價優(yōu)勢，打開市場，贏取市場份額，同時，利用多種促銷手段，吸引目標(biāo)客戶群及潛在客戶迅速入市，提高售價，帶動二批入市。具體價格表將在后期根據(jù)現(xiàn)場咨詢情況、項目進展情況及各單元的綜合評定等詳細制定。四、促銷策略1、促銷政策：2、促銷活動：五、傳播推廣及包裝策略1、典型樓盤的推廣及包裝分析大慶市典型樓盤媒體推廣統(tǒng)計表[學(xué)子嘉園]媒體推廣進程表日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報形式月日晚報新報日報電視臺大小328周一主題:第五代生活空間升級版住宅廣告詞:學(xué)子嘉園大學(xué)城才俊地居住革命改變?nèi)藗兊木幼∧Ｊ胶途幼∮^念.√A8版1/2廣告46周三主題:學(xué)子家園劍橋座.牛津座.即將謝幕,11套保留精品壓軸推出!廣告詞:精明者的過人之處在于瞄準(zhǔn)機會,瞬間出手,決不錯過!√A8版1/4廣告26周二主題及廣告詞:大學(xué)城自由寬居，學(xué)子嘉園地處大學(xué)城正中心周圍學(xué)校林立，讓你的孩子在耳濡目染中成長。獨享零距離超大花園廣場，親近大自然多空間優(yōu)格局經(jīng)典戶型，享受自由生活√E8版整版廣告28周四主題:！學(xué)子嘉園大學(xué)城精致花園社區(qū)僅400戶限量發(fā)售，17層純低密度陽光板式小高層，品質(zhì)與生俱來！廣告詞:有的社區(qū)熱鬧非凡，有的卻顯示出寧靜的力量√C16版整版廣告513周五主題及廣告詞:大學(xué)城自由寬居，120000平方米花園廣場，7月完工，極致美景即將呈現(xiàn)！√B9版1/2版廣告26周四主題:95—249平米時尚寬居一次性付款折廣告:大學(xué)城自由寬居，去學(xué)校的路只有5分鐘，我們急什么部級認證：精品住宅社區(qū)√E8版整版廣告27周五主題:七月份封頂,十一月份就可竣工!廣告詞:大學(xué)城.自由寬居小區(qū)的特點優(yōu)勢介紹優(yōu)惠條款:95-249平米時尚寬居一次性付款折√48版整版廣告63周五主題:8小時以外,學(xué)子嘉園,愛意彌漫.廣告詞:大學(xué)城自由寬居，學(xué)子嘉園地處大學(xué)城正中心周圍學(xué)校林立，讓你的孩子在耳濡目染中成長。獨享零距離超大花園廣場，親近大自然多空間優(yōu)格局經(jīng)典戶型，享受自由生活√A8版整版廣告[力佳廣場]媒體推廣進程表日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報形式月日晚報新報日報電視臺大小322周二主題:力佳廣場橫空出世！締造大慶商業(yè)新紀(jì)元！廣告詞:會戰(zhàn)大街商業(yè)中心，罕有獨立產(chǎn)權(quán)鋪大慶會戰(zhàn)商圈√A16版整版廣告24周四主題:大慶會戰(zhàn)商圈力佳廣場橫空出世！廣告詞:會戰(zhàn)大街商業(yè)中心，罕有獨立產(chǎn)權(quán)鋪大慶會戰(zhàn)商圈力佳廣場橫空出世！締造大慶商業(yè)新紀(jì)元！會戰(zhàn)大街商圈的明珠√A9版整腩廣告45周二主題:會戰(zhàn)大街商業(yè)中心，罕有獨立產(chǎn)權(quán)鋪客流量決定商業(yè)價值消費力決定財富體系廣告詞:會戰(zhàn)大街每天也有20萬消費人流，充實的客流量成就了最繁華的商業(yè)中心決定在力佳廣場投資經(jīng)營的高回報√B8版整版廣告13周三主題:力佳廣場現(xiàn)正認購登記中廣告詞:超大規(guī)模，超前規(guī)劃會戰(zhàn)大街的投資新方向力佳廣場現(xiàn)正認購登記中√B8版整版廣告15周五主題:力佳廣場現(xiàn)正認購登記中廣告詞:超大規(guī)模，超前規(guī)劃會戰(zhàn)大街的投資新方向√B8版整版廣告20周三主題及廣告詞:跨國上市公司打造會戰(zhàn)大街鋪王大連國際實力/誠信/國際前瞻√頭版1/4廣告21周四力嘉廣場會戰(zhàn)大街獨立產(chǎn)權(quán)鋪超大規(guī)模造就龍頭地位，前瞻規(guī)劃保證永久旺鋪√頭版1/4廣告26周二主題:力佳廣場現(xiàn)正認購登記中廣告詞:會戰(zhàn)大街財富一觸即發(fā)力佳廣場，“三鋪合一”創(chuàng)新大慶商業(yè)投資潮流√C16版整版廣告28周四主題及廣告詞:大連國際攜力佳廣場祝大慶人民“五一”節(jié)日快樂！大連國際集團簡介力嘉廣場——大連國際的又一杰作！√C16版整版廣告510周二主題:距內(nèi)部認購僅四天當(dāng)日選鋪95折廣告詞:會戰(zhàn)大街商業(yè)中心，罕有獨立產(chǎn)權(quán)鋪,投資力佳廣場產(chǎn)權(quán)鋪做大連國際的業(yè)主百貨大樓的鄰居√A16版整版廣告12周四主題:距內(nèi)部認購僅2天,當(dāng)日選鋪95折廣告詞:投資力佳廣場產(chǎn)權(quán)鋪做大連國際的業(yè)主,百貨大樓的鄰居!√A8版整版廣告13周五主題:接受內(nèi)部認購,當(dāng)天選鋪95折先到先得!廣告詞:投資力佳廣場產(chǎn)權(quán)鋪做大連國際的業(yè)主百貨大樓的鄰居√B8整版廣告27周五主題及廣告詞:投資力佳廣場十年一鋪變兩鋪,鋪鋪賺翻天起力佳廣場小戶型住宅接受內(nèi)部預(yù)定!√A8版整版廣告27周五主題及廣告詞:投資力佳廣場十年一鋪變兩鋪,鋪鋪賺翻天!恭祝讀者新報創(chuàng)刊三周年!起力佳廣場小戶型住宅接受內(nèi)部預(yù)定!√11版整版廣告63周五主題:力佳廣場現(xiàn)在認購登記中廣告詞:會戰(zhàn)大街財富颶風(fēng)勁吹力佳廣場.公寓-會戰(zhàn)大街.2005最具投資價值小戶型√B8整版廣告祥閣花園(三期)媒體推廣進程表日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報形式月日晚報新報日報電視臺大小121周五主題;慶賀祥閣花園(二期)將于月底全面交樓,祥閣花園(三期)已火熱動工!廣告詞:厚愛,源于信賴;信賴,源于真誠2004,真誠造就輝煌!√B8版整版廣告28周五主題;慶賀祥閣花園(二期)將于月底全面交樓,祥閣花園(三期)已火熱動工!廣告詞:2005.祥閣花園與你共同進步!誠聘銷售人員5名√E4版整版廣告31周二主題:材料采購公告,另聘銷售人員5名√A8版整版1/4廣告16周三主題:材料采購公告,另聘銷售人員5名√A16版整版1/4廣告17周四主題:材料采購公告,另聘銷售人員5名√A9版整版1/4廣告18周五主題:材料采購公告,另聘銷售人員5名√A8版整版1/4廣告19周六主題:材料采購公告,另聘銷售人員5名√頭版1/4廣告415周五主題:牽手大學(xué)城永抱搖錢樹廣告詞:祥閣.學(xué)城商業(yè)街真正“帶租約發(fā)售”打造大慶頂級含金商鋪,帶租約發(fā)售即買即收租!√B9版整版廣告20周三主題:今天買鋪,當(dāng)月收租廣告詞:祥閣.學(xué)城商業(yè)街真正“帶租約發(fā)售”打造大慶頂級含金商鋪,帶租約發(fā)售即買即收租!√B16版整版廣告21周四主題:推出祥閣花園(三期)廣告詞:小空間大舞臺祥閣三期.金碧灣距實驗中學(xué)僅80米的中小戶型住宅√E5版整版廣告22周五主題:今天買鋪,當(dāng)月收租廣告詞:祥閣.學(xué)城商業(yè)街真正“帶租約發(fā)售”打造大慶頂級含金商鋪,帶租約發(fā)售即買即收租!√E8整版廣告26周二主題:推出祥閣花園(三期)廣告詞:小空間大舞臺祥閣三期.金碧灣距實驗中學(xué)僅80米的中小戶型住宅√B16版整版廣告27周三主題:今天買鋪,當(dāng)月收租廣告詞:祥閣.學(xué)城商業(yè)街真正“帶租約發(fā)售”打造大慶頂級含金商鋪,帶租約發(fā)售即買即收租!√B9版整版廣告29周五主題及廣告語:祥閣花園三期商服“吹響大慶新時代財富口號”距離實驗中學(xué)80米天時地利人和√D16版整版廣告510周二主題:內(nèi)部認購期間可得到優(yōu)惠條件96折廣告詞:成熟,決定影響力祥閣花園.金碧灣距離實驗中學(xué)80米的中小戶型住宅√B16版整版廣告11周三主題:主題及廣告語:祥閣花園三期商服“吹響大慶新時代財富口號”距離實驗中學(xué)80米天時地利人和√D8版整版廣告12周四主題:內(nèi)部認購期間可得到優(yōu)惠條件96折廣告詞:成熟,決定影響力祥閣花園.金碧灣距離實驗中學(xué)80米的中小戶型住宅√C8版整版廣告12周四主題:開始內(nèi)部認購,成熟,決定影響力祥閣花園.金碧灣距離實驗中學(xué)80米的中小戶型住宅生活報24版整版廣告13周五主題:內(nèi)部認購正式開始廣告詞:成熟,決定影響力祥閣花園.金碧灣距離實驗中學(xué)80米的中小戶型住宅√D8版整版廣告20周五主題:金碧灣C3公告發(fā)售C3正接受認購資格認證,欲購者請從速廣告詞:風(fēng)景.峰景祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√A8版整版廣告20周五主題:金碧灣C3公告發(fā)售C3正接受認購資格認證,欲購者請從速廣告詞:風(fēng)景.峰景祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√C9版整版廣告23周一主題:新聞報道祥閣高層引爆大慶購房熱√頭版小新聞新聞報道27周五主題:棟現(xiàn)在正接受認購資格登記!廣告詞:泊岸.博岸祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√B8版整版廣告27周五主題:棟現(xiàn)在正接受認購資格登記!恭賀讀者新報創(chuàng)刊三周年廣告詞:泊岸.博岸祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√64版整版廣告61周三主題:棟現(xiàn)在正接受認購資格登記!2600元每平米高而不貴!廣告詞:好而不貴,才是真正的好房子!祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√B8版整版廣告2周四主題:棟現(xiàn)在正接受認購資格登記!2600元每平米高而不貴!廣告詞:好而不貴,才是真正的好房子!祥閣花園.金碧灣黎明湖畔罕有的高層水岸華宅√A8版整版廣告時代明珠媒體推廣進程表日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報形式月日晚報新報日報電視臺大小127周四主題:時代麗景獲2004年龍江房地產(chǎn)十大創(chuàng)新名盤義耕房地產(chǎn)開發(fā)集團有限公司董事長劉小峰獲2004年房地產(chǎn)創(chuàng)新人物公眾獎!√B15版1/2新聞專題31周二主題:為什么選擇有品牌的開發(fā)商強力推出時代明珠√A9版整版1/4軟文18周五主題:全新推出時代麗景升級版-時代明珠廣告詞:義耕賣給你的不僅僅是房子,最好的留到最后,敬請期待!√A8版整版廣告22周二主題:全新推出時代麗景升級版-時代明珠廣告詞:義耕賣給你的不僅僅是房子,好戲壓軸!時代麗景升級版將超越你的想象!√A8版整版廣告24周四主題:盛大開盤廣告詞:義耕賣給你的不僅僅是房子全新推出時代麗景升級版-時代明珠精裝修小三居低總價!√A16版整版廣告29周二主題:時代明珠贈送全套精裝修開盤當(dāng)日反響強烈!廣告詞:你猶豫一分鐘本該屬于你的那套時代明珠就可能已經(jīng)屬于別人了√A8版整版廣告47周四主題:贈送全套精裝修!廣告詞:錯過開盤別再錯過清盤!平米全套精裝修贏得市場追捧,保留機會有限,錯過難以在遇!√A9版整版廣告15周五主題:買一送三送花園送精裝修送地下室廣告詞:小居室.大庭院時代明珠推出首層庭院式精裝修小三屋√A8版整版廣告510周二主題:時代麗景,限量8席經(jīng)典首層庭院復(fù)式震世開盤!詞語:大宅門,大戶人家的老少賢孫大宅門大有道理:格調(diào)高雅的大戶型幽雅別致的大環(huán)境享受天倫之樂√A9版1/2軟文10周二主題:八席典藏,珍稀面世廣告詞:大宅門時代麗景首層別墅式樓中樓每套贈送花園洋房私家花園陽光庭院√A8版整版廣告13周五主題:盛大開盤,僅限8套,機會有限,從速購買!廣告詞:大宅門見享受三代同堂福中福20周五主題:熱賣不斷,孝心機會倒計時!廣告詞:時代麗景首層樓中樓,盡享三代同堂的幸福生活!送后花園!√B8版整版廣告25周三主題:熱賣不斷,孝心機會所剩無幾!廣告詞:大宅門時代麗景首層樓中樓,送前庭院,送后花園.√A8版整版廣告63周五主題:大宅門上演三代同堂的美滿大團圓!廣告詞:面積180-214平方米首層別墅式樓中樓立體格局雙層天地,室內(nèi)室外雙重享受!√A8版整版廣告主要競爭樓盤包裝概況一覽表樓盤名稱：祥閣花園學(xué)子嘉園鉑金時代毅藤商都好中差好中差好中差好中差1．售樓中心√√√×迎賓區(qū)√√√×展示區(qū)√√√×洽談區(qū)√√√×銷售經(jīng)理室√√√×財務(wù)合同室××××儲藏間××××衛(wèi)生間√√√×室外裝修√√√×室內(nèi)裝修√√√×LOGO√√√√銷售資料√√√√沙盤模型√√√×置業(yè)顧問√√√√形象素質(zhì)√√√√現(xiàn)場氣氛√√√√形象墻√√√×看板√√√×銷控板×文件資料√√√√綜合評價√√√√2．樣板房×設(shè)計水平裝修質(zhì)量設(shè)施綜合評價3．工地現(xiàn)場包裝√√√√圍墻裝飾√√√√現(xiàn)場廣告√√√√現(xiàn)場掛旗√√√√綜合評價√√√√4．導(dǎo)視系統(tǒng)√√√×小區(qū)標(biāo)示√√√形象特征√√√公告牌√√√綜合評價√√√5．現(xiàn)場綠化裝修√√√√綠化√√√√雕塑及小品√√√綜合評價√√√注：×表示該項無。分析：從以上統(tǒng)計中，我能夠看到大慶市典型樓盤的廣告推廣的基本特點和優(yōu)劣點:推廣方式：從推廣方式上看，方法簡單、手段單一。各公司在推廣中均一致采用廣告的方式。在時代明珠、學(xué)子家園、祥閣花園和力佳廣場四個樓盤1-6月的報媒宣傳上看，總共62次的宣傳中，硬性廣告占了58次?？梢哉f媒體的功能僅僅發(fā)揮了三分之一。其中軟文和新聞對市場的影響作用被嚴重忽視。媒體選擇：在媒體選擇上看，開發(fā)商基本上都選擇了晚報。在以上四個項目的62次宣傳中，晚報占了56次，新報僅占6次。從兩張報紙的實際情況看，晚報之所以勝出新報，關(guān)鍵原因有幾點：一是晚報版面多，占絕對優(yōu)勢。從消費者的消費心理看，在價格相同情況下肯定愿意購買分量多的。二是晚報版面略大于新報，由于晚報采用的是新型的進口新聞紙，規(guī)格尺寸大于相同開版的國產(chǎn)新聞紙，因此，形象上更顯大氣。三是晚報和新報在內(nèi)容上十分接近，新報沒有在競爭處于下風(fēng)的情況下，形成差異化競爭優(yōu)勢，因此，房產(chǎn)開發(fā)商均以晚報作為廣告發(fā)布的主要陣地。版面大?。簭囊陨蠘潜P廣告的大小上看，基本上都選擇了整版方式。這一方面是因為兩份報紙均為小報，版面??；其次從傳播心理上看，大家都想切實抓住受眾的眼球。這也是房產(chǎn)開發(fā)商常用的廣告策略。訴求點：從以上樓盤廣告訴求點分析，（力佳廣場例外）所有樓盤的訴求點都比較集中。主要集中在：教育環(huán)境（如學(xué)子嘉園、祥閣花園）、產(chǎn)品特性（精裝修、別墅概念等，如時代明珠）。市場中尚有許多訴求空白點沒有開發(fā)，如“投資型住宅”模式、小型空中別墅模式等。訴求對象：在訴求對象的選擇上，個樓盤幾乎都在一個盤里搶食，目光幾乎都集中在學(xué)生家長身上，時代明珠的大宅門概念顯得比較含糊，訴求對象不太明確。綜上所述，大慶市樓盤的媒體宣傳和項目包裝，均還停留在一個比較初級的層面，媒體的功能沒能充分調(diào)動和發(fā)揮出來，特別是，在開發(fā)商對媒體投資之后，應(yīng)該借媒體之勢進行多層次的炒作，如新聞引導(dǎo)，知識性專欄的引導(dǎo)，流行趨勢的引導(dǎo)，媒體組織的活動（報告會、研討會、晚會、時尚性活動、公益活動等）。同時，宣傳和廣告的思路單一、創(chuàng)意簡單、方式簡單，帶有一定程度的浪費現(xiàn)象。項目自身包裝在很大程度上被忽視。粗放型的包裝與管理，與宣傳內(nèi)容形成強烈的反差，讓人感覺名不副實，夸大其詞，讓消費者無法辨明是非，形成了一個很不好的宣傳環(huán)境。2、整合傳播策略由于本案對于開發(fā)商來說屬于投石問路性質(zhì)的小盤二期項目，宣傳費用預(yù)算不應(yīng)太高，因此，有效整合傳播體和傳播方式，對于項目的市場發(fā)動尤為關(guān)鍵。（1）傳播媒體選擇報媒、電視、戶外、DM單（2）傳播方式報媒：新聞、軟文、廣告?zhèn)鞑ケ嚷剩?：4（軟文與廣告支出費用比）電視：新聞戶外廣告：平面噴繪廣告牌、現(xiàn)場包裝廣告（售樓中心和施工現(xiàn)場）DM單：計劃6萬份（三方案三次印制）夾報發(fā)行（3）費用投入總比率報紙：戶外：DM單比率為：7：2：12、推廣主題“不一樣的尊貴人生“；“鉆石地段，坐享帝王生活；空中別墅，撐起尊貴人生“第五部分項目推廣及包裝方案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議1、廣告語（1）彰顯時代個性，創(chuàng)意自我空間（2）領(lǐng)略都市風(fēng)情，享受成功人生。（3）男人，所需的是寬廣的胸懷；居家，所需的是寬敞的空間；藍海華庭——在寬闊中彰顯個性，在寬廣中展示胸懷。（4）好鋼用在刀刃上，花錢花在點子上。藍海華庭——給你一次點石成金的機會。（5）投資型住宅典范，創(chuàng)意小戶型經(jīng)典。2、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議平面建議：建議1：暖色調(diào)、不直接展現(xiàn)產(chǎn)品、以人為表現(xiàn)對象、以三口之家為創(chuàng)意主體、以浪漫和諧的生活為表現(xiàn)主題。建議2：暖色調(diào)、不直接展現(xiàn)產(chǎn)品、突出表現(xiàn)投資概念， 媒介選擇（1）大慶晚報：發(fā)行量約6萬份，是大慶市影響最大的平面?zhèn)鞑ッ襟w；（2）讀者新報：發(fā)行量約3萬余份，省級報紙，在大慶市影響僅次于大慶晚報；（3）大慶電視臺新聞綜合頻道：大慶當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患冶镜仉娨暶襟w。 推廣節(jié)奏及方案（1）預(yù)熱期：（5月27——6月17日）新聞為主、軟文為輔新聞：大商集團報道“大商房產(chǎn)進軍大慶房地產(chǎn)市場”“大商集團為大慶人民帶來什么”新聞專題：新城市主義的6大主張有獎?wù)魑模骸敖裉?，我們需要什么樣的住宅”軟文推廣題目：“冬天，我們可否大膽走出家門”“有錢花在刀刃上——空間的價值”“我的生活，我做主——內(nèi)部空間劃分能否自己說了算”“方便的生活——第一是區(qū)位、第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位”“賣住房首要的是買放心——品牌的魔力”（2）內(nèi)部認購期：（6月18——7月9日）市場蓄勢、新聞引導(dǎo)、軟文引導(dǎo)產(chǎn)品介紹；大商房產(chǎn)介紹；專欄：新聞專題推廣題目：“新城市主義實證——和諧城市的基本表現(xiàn)”“新城市主義溯源——人與人居環(huán)境”“用超越時尚的理念打造大慶人今天的生活”“我花錢，我做主——藍海華庭再造居家新理念”“藍海華庭：來自大連的關(guān)懷”“藍海華庭：創(chuàng)造經(jīng)典”（3）開盤期：（7月9日——8月9日）市場引爆新聞跟蹤每周一次整版廣告有獎?wù)魑幕顒娱_獎大會（4）收尾期：（8月9日——10月31日）新聞跟蹤“藍海華庭的思考”“藍海華庭的成功告訴我們什么”“以人為本：藍海華庭成功解密” 媒體推廣計劃表[藍海華庭]媒體推廣計劃表階段日期星期宣傳內(nèi)容（提綱）媒體安排版面見報形式費用預(yù)算月日晚報新報日報電視臺大小預(yù)熱期527周五周二置業(yè)顧問招聘√頭版1/2廣告1萬元31大商集團進軍房地產(chǎn)√√√√頭版新聞消息0．2萬元（給記者的車馬費）62周四周二周四周二周四周五周六周二周四周五周二周四有獎?wù)魑模?、今?我們應(yīng)該住什么樣的房子（1）√B4版新聞專題7大商集團介紹；軟文（1）√B4版軟文0．3萬元（2000字）9有獎?wù)魑模海?）√B4版新聞專題14大商集團為大慶人民帶來什么；軟文（2）√B4版軟文0．3萬元（2000字）16有獎?wù)魑模海?）√B4版新聞專題17內(nèi)部認購開始（1）√√頭版1/2廣告晚報：2。5萬元新報：1萬元內(nèi)部認購期18內(nèi)部認購開始（2）√√頭版1/2廣告晚報：2。5萬元新報：1萬元21賣住房首要的是買放心——品牌的魔力：軟文（3）√B4版軟文0．3萬元（2000字）23有獎?wù)魑模海?）√B4版新聞專題24方便的生活——第一是區(qū)位、第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位：軟文（4）√B4版軟文0．3萬元（2000字）28我花錢，我做主——藍海華庭再造居家新理念：軟文（5）√B4版軟文0．3萬元（2000字）30有獎?wù)魑模?）√B4版新聞專題71周五周二周四周五周六周一藍海華庭：創(chuàng)造經(jīng)典：軟文（6）開盤倒計時廣告√√√B4版頭版1/2軟文廣告0．3萬元（2000字）晚報：2。5萬元新報：1萬元5開盤倒計時廣告√√頭版1/2廣告晚報：2。5萬元新報：1萬元7有獎?wù)魑模?）開盤倒計時廣告√√√B4版頭版1/2新聞專題廣告晚報：2。5萬元新報：1萬元8明日開盤√√頭版1/2廣告晚報：2。5萬元新報：1萬元開盤期9開盤消息征文頒獎消息√√√√√√頭版頭版新聞消息新聞消息11開盤情況報道：軟文（7）√√B4版軟文0．3萬元（2000字）14周四周五周四周五周四周五以人為本：藍海華庭成功解密√頭版新聞評論0．1萬元（記者費用）15廣告√B4版整版廣告新報：1萬元21藍海華庭的成功告訴我們什么√B4版新聞評論0．1萬元（記者費用）22廣告√B4版整版廣告新報：1萬元28用超越時尚的理念打造大慶人今天的生活√B4版新聞評論0．1萬元（記者費用）29廣告√B4版廣告新報：1萬元89周二持續(xù)期9征文活動費用總預(yù)算及分配獎項設(shè)置：活動設(shè)一等獎1名、二等獎5名、三等獎10名獎金分配：一等獎獎金3000元二等獎獎金500元三等獎獎金100元活動預(yù)算總計：3萬元其中：征文獎金:萬元；頒獎活動組織：萬元活動地點：售樓中心外現(xiàn)場布置：彩虹門一個，彩旗30面、零時舞臺（8mx6mx）一個、展板（3mx2m）3塊、舞臺背板（8mx5m）一塊、吹奏樂隊、小禮品、礦泉水新聞單位：新報5人、日報2人、晚報2人、電視臺3人、電臺2人[藍海華庭]媒體推廣費用總計：萬元 包裝方案（A）售樓中心

本項目開盤時，應(yīng)建好售樓中心。

售樓中心設(shè)置在本項目右側(cè)公路對面。對于售樓中心內(nèi)的布置有如下建議：營銷中心內(nèi)部功能劃分：（1）迎賓區(qū)（2）展示區(qū)（3）洽談區(qū)（4）銷售經(jīng)理室（5）財務(wù)合同室（6）儲藏間(更衣間)（7）男、女衛(wèi)生間室內(nèi)裝修風(fēng)格：（1） 入口門廳以海為主題的項目大堂裝修風(fēng)格（2） 接待大廳封閉后面三個窗戶，地面鋪裝顏色、材質(zhì)，墻面裝飾掛件，窗戶處理要做到簡潔、明亮，特別注重裝飾擺件和小環(huán)境的營造。（3） 衛(wèi)生間采用精裝修，營造舒適環(huán)境。室外裝修風(fēng)格：（1） 頂部加一個風(fēng)帆狀張拉膜結(jié)構(gòu)裝飾。（2） 外墻墻面去掉厚面磚，基座用棕色文化石，上半部份用米色噴砂，墻面的樓盤名稱。（3） 入口平臺周圍1米水體噴泉，外部設(shè)置為停車場。具體要求：

（1）前臺

接待前臺應(yīng)接近售樓中心的入口，沿墻擺設(shè)，不宜正對大門；

接待前臺的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長條形或弧線形，色彩鮮明，與整個售樓中心的色彩要協(xié)調(diào)；

接待前臺的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不易變形的板材即可

接待前臺正面的顏色應(yīng)與項目的LOGO相符（2）售樓處背板形象墻

可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項目LOGO和名稱。（3）洗手間售樓中心的衛(wèi)生間一定要按照星級飯店的標(biāo)準(zhǔn)進行裝修，男女分廁。

（4）售樓中心戶外廣告售樓中心樓層不高，樓頂平坦，正好安裝裝飾性巨幅噴繪廣告。

（5）文件資料

售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。（6）看板

內(nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)管理公司簡介、項目總平面圖、立面圖、戶型圖、新聞媒介的報道等等。

（7）銷控板

除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以采取計算機的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解銷售進度等，同時也顯示項目的整體專業(yè)化水平與時尚特征。

（8）沙盤模型

需要做一個能突出項目規(guī)模和環(huán)境優(yōu)勢的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計，模擬真實的景觀效果，讓客戶感覺到項目的品位和環(huán)境的優(yōu)美。

（9）銷售、保安、保潔員服裝

項目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的置業(yè)顧問有專業(yè)化水準(zhǔn)。建議銷售先生穿深蘭色西服，銷售小姐穿與項目LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該體現(xiàn)認真、活動自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)該顯得干凈整潔。所有以上人員均配胸牌。

（10）其它辦公用品

其他辦公用品如水杯、筆、煙