基于調(diào)查分析的兒童醫(yī)院營銷策略研究

66/66基于調(diào)查分析的某兒童醫(yī)院營銷策略研究為研究重慶兒童醫(yī)院的醫(yī)療市場，了解兒童醫(yī)院醫(yī)療市場的廣度和深度，查找到適合重慶兒童醫(yī)院的市場定位、市場營銷方法和策略，筆者從2000年開始，在基于調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，開展基于調(diào)查分析基礎(chǔ)上的重慶兒童醫(yī)院營銷策略研究，現(xiàn)將研究情況論述如下：兒童醫(yī)院市場營銷的現(xiàn)狀分析（一）市場營銷的概念市場營銷是伴隨著18至19世紀(jì)的工業(yè)革命而產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)國家的。最早倡導(dǎo)市場營銷的是美國的國際收割機公司，該公司于19世紀(jì)50年代在銷售它發(fā)明的聯(lián)合收割機的過程中，差不多比較系統(tǒng)而規(guī)范地實施了市場調(diào)研、市場分析、市場定價、定價策略以及售后服務(wù)等措施。20世紀(jì)60年代，西方發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)市場競爭相當(dāng)激烈，并從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，這就迫使服務(wù)業(yè)不得不越來越重視市場營銷，通過市場營銷來滿足顧客需求，擴大市場份額，求得本企業(yè)的生存與進(jìn)展。對市場營銷作一個最簡短的定義確實是“有利益地滿足需要”。市場營銷概念是市場營銷實踐的產(chǎn)物。市場營銷最初產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家的制造業(yè)，市場營銷（Marketing）這一術(shù)語是在20世紀(jì)初才出現(xiàn)的，最早明確使用該術(shù)語的是美國市場營銷研究的先驅(qū)韋爾達(dá)（L.D.H.Weld）等學(xué)者。隨著經(jīng)濟的進(jìn)展和營銷實踐經(jīng)驗的不斷積存，人們對營銷的認(rèn)識也在逐步提高和不斷深化，市場營銷的觀念在不斷的演變，市場營銷的定義也在不斷演進(jìn)。1985年，美國市場營銷協(xié)會對市場營銷定義為“市場營銷是個人和組織對思想（或主意、決策）、物資和勞動的構(gòu)想、定價、促銷、渠道的打算和執(zhí)行過程，以制造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換”。美國市場營銷學(xué)權(quán)威，西北大學(xué)教授P·科特勒認(rèn)為：市場營銷是一種組織功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，以及決定服務(wù)于這些市場的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和打算方案。市場營銷的實質(zhì)能夠總結(jié)為三條重要的原理，即顧客價值原理、競爭優(yōu)勢原理和集中優(yōu)勢原理。這三條原理對市場營銷戰(zhàn)略的制定、營銷組合的確定和競爭戰(zhàn)略的確立等都有重要的指導(dǎo)意義。這三條原理一直貫穿于市場營銷活動的全過程。國外醫(yī)院是在醫(yī)療市場中競爭激烈，就醫(yī)顧客需求多樣化，西方國家經(jīng)濟增長速度放慢，科技不斷進(jìn)步等多種因素與阻礙下導(dǎo)入市場營銷的。依照其特征，國外醫(yī)院的市場營銷差不多上差不多上以滿足就醫(yī)顧客需求為導(dǎo)向的，同時在醫(yī)療服務(wù)項目的確立，醫(yī)療技術(shù)實施，院前觀看與院后隨訪都貫穿了這一理念，能夠講，就醫(yī)顧客的中意度確實是醫(yī)院市場營銷的“晴雨表”。實踐也證明，市場營銷的導(dǎo)入，不僅使西方國家的醫(yī)院獲得了專門好的生存環(huán)境，同是也促進(jìn)了整個國家醫(yī)療健康事業(yè)的進(jìn)展和國民健康與生活質(zhì)量的提高。（二）引進(jìn)醫(yī)院市場營銷概念的意義1、醫(yī)院市場營銷的概念醫(yī)院市場營銷通常指的是醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為動身點，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項目、價格、促銷、渠道，科學(xué)規(guī)范地實施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競爭者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動和治理過程。目前醫(yī)療市場分為院內(nèi)市場和院外市場兩部分（1）。不僅要重視外部營銷，也要注重內(nèi)部營銷，是各自對象都發(fā)揮信任或忠誠作用．以達(dá)到醫(yī)院營銷的目的。2醫(yī)院引入市場營銷的意義

2.1有助于樹立品牌形象，提高競爭能力在市場經(jīng)濟條件下，我們要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，那么，醫(yī)院開展一切工作的動身點確實是如何更好地為就醫(yī)顧客服務(wù)，我們所講的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客動身”的理念。通過導(dǎo)入市場營銷，醫(yī)院將逐步從打算經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的治理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競爭能力。

2.2有助于促進(jìn)醫(yī)院的改革與進(jìn)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要醫(yī)院改革的目標(biāo)是達(dá)到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足寬敞人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。醫(yī)院引入市場營銷，事實上質(zhì)是一個適應(yīng)市場的過程，醫(yī)院的治理將完全按照市場營銷的有關(guān)理論進(jìn)行策劃、經(jīng)營，依照就醫(yī)顧客的需求的特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，客觀上必定會促進(jìn)醫(yī)院的改革與進(jìn)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

2.3有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的職員隊伍醫(yī)院引入市場營銷的目的確實是讓就醫(yī)顧客中意，我們通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康進(jìn)展。而要讓就醫(yī)顧客中意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的職員隊伍，使每個職員都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務(wù)藝術(shù)。

2.4有助于形成良好的社會人文環(huán)境醫(yī)院引入市場營銷，一切工作的動身點和落腳點確實是為就醫(yī)顧客服務(wù)，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視愛護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境「2」。（三）國內(nèi)外醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀分析1.醫(yī)院營銷環(huán)境的分析醫(yī)院市場營銷的進(jìn)展離不開周邊的環(huán)境，從理論上講，醫(yī)院與企業(yè)一樣，營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括那些對單位服務(wù)能力有直接阻礙的行動者。公司、供應(yīng)商、營銷中間人、消費者、競爭者和各種公眾。醫(yī)院要壯大進(jìn)展，需要購置許多設(shè)備、藥品和醫(yī)療器械公司、藥品公司、電腦公司和其他一些輔材公司打交道，特不是在醫(yī)院業(yè)務(wù)急增時，這些公司送貨及時與否阻礙著醫(yī)院服務(wù)。因此，公司、供應(yīng)商、市場中間商對醫(yī)院進(jìn)展是有阻礙的；而消費者、競爭者和一般群眾對醫(yī)院形成阻礙是顯而易見的。特不是醫(yī)院在消費者中的口碑，競爭對手的多少和一般群眾對醫(yī)院是否認(rèn)同，都阻礙著醫(yī)院的進(jìn)展。其中一般群眾包括金融界，醫(yī)院對金融界的依從較小，企業(yè)進(jìn)展則離不開金融界，金融界的認(rèn)同對企業(yè)進(jìn)展專門重要；媒介公眾是一些能刊載、播送新聞、特寫和社論的機構(gòu)，特不是報刊、雜志、電臺、電視臺。一個單位擁有的宣傳媒體越多越好，關(guān)于醫(yī)院向外傳播有積極作用。第三類公眾是政府機構(gòu)，政府機構(gòu)在醫(yī)院的進(jìn)展中起到專門重要的作用，比如物價部門、財政部門、人事部門、法律部門，這些部門的政策對醫(yī)院有阻礙，因此應(yīng)積極爭取好政策，阻止一些損害他們利益的法律發(fā)生效力。第四類公眾是地點公眾，比如社區(qū)組織、居委會、相鄰的企業(yè)或單位，這些關(guān)第應(yīng)維護好。第五類一般公眾，醫(yī)院在一般公眾中的形象會阻礙到消費者行為。因此，醫(yī)院一方面要減少負(fù)面報道，減少醫(yī)院在一般公眾中的負(fù)面形象，同時要積極組織義診、救助孤殘兒童等慈善事宜，讓一般公眾感到醫(yī)院是一個有愛心有社會責(zé)任感的法人形象。第六類公眾是內(nèi)部公眾，內(nèi)部公眾對醫(yī)院形象建設(shè)起極為重要的作用。我們在后面的營銷條件中將特地講一下。因此，了解醫(yī)院的微觀環(huán)境，關(guān)于我們樹立大營銷觀念有積極的促進(jìn)作用。宏觀環(huán)境是指一些較大的社會力量，它們能阻礙微觀環(huán)境中的所有行動者，有人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的，技術(shù)的、政治的、法律的、社會及文化的力量。作為兒童醫(yī)院，我們要關(guān)懷兒童出生率和患病率，出生率降低和患病率降低對醫(yī)院的業(yè)務(wù)是有阻礙的；經(jīng)濟環(huán)境的阻礙是顯而易見的；一個市場除需要人口外，還需要購買力?？傎徺I力是現(xiàn)有收入、價格、儲蓄和信貸的一個函數(shù)。在家庭收入不足，難以維持正常生活情況下，即使有醫(yī)療需求，也無到院看病的能力。物質(zhì)環(huán)境中的原材料、能源成本、環(huán)境污染和政府的強力介入，對醫(yī)院進(jìn)展都有阻礙。比如原材料短缺，能源成本上升，處理污染費用增加，必定導(dǎo)致醫(yī)院支出增加，醫(yī)院利潤減少，政府的強力介入有時是醫(yī)院進(jìn)展的致命打擊，比如過去醫(yī)院因補償不足，出現(xiàn)以藥養(yǎng)醫(yī)，為遏制這勢頭，政府出臺政策，實行藥品總量操縱，藥品收入先上繳再返還的政策，使許多成人醫(yī)院感到生存進(jìn)展舉步維艱，現(xiàn)在藥品逐步實行零差率政策，醫(yī)院利潤率將大幅下降，醫(yī)院生存將比往常困難。技術(shù)的進(jìn)步可催生一些新的手術(shù)方式和治療方法，也同時讓一些治療手段和方法被淘汰。政策法律因素在醫(yī)院進(jìn)展中的阻礙也是明顯的，比如國家實行的醫(yī)療體制改革、藥品流通體制改革和醫(yī)療保障體制改革后，我們只能在體制下運行。在經(jīng)營醫(yī)院時，我們只能在人口、經(jīng)濟、政治、法律、社會及文化的框架內(nèi)運行，而不能有多少超越。因此，分析宏觀環(huán)境，利用好宏觀環(huán)境中的有利因素，是醫(yī)院運行的重要研究課題。2.國外醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀每一種營銷都有一個定位，對生產(chǎn)單位的定位、對所生產(chǎn)產(chǎn)品的定位、對服務(wù)對象的定位。醫(yī)院是個專門的服務(wù)機構(gòu)，產(chǎn)品即是醫(yī)療服務(wù)。那個機構(gòu)提供的服務(wù)與眾不同，是為患者提供醫(yī)療服務(wù)。國外的醫(yī)院，盡管有大量的廣告宣傳等商業(yè)化運作，但他們卻從來沒有忽視過醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢的形成。澳大利亞圣溫申特醫(yī)院具有140多年的歷史，該院擁有病床盡管不足400長，但十分注重形成自己的?？铺厣Ｋ麄兊男姆窝苎芯克?、腫瘤細(xì)胞研究所、神經(jīng)精神病研究所等醫(yī)學(xué)科研機構(gòu)，在悉尼、澳洲乃至全世界都有專門大的阻礙。他們在1961年就建立了ICU中心、1968年完成了心臟移植。1982年發(fā)覺首例艾滋病患者，1992年進(jìn)行了雙肺移植，現(xiàn)在，差不多廣泛利用腹腔鏡、胸腔鏡、腸鏡、尿道鏡、關(guān)節(jié)鏡、血管鏡等開展“微創(chuàng)”手術(shù)，以自身獨特的技術(shù)優(yōu)勢獲得了民眾的信賴。位于墨爾本的奧斯汀榮軍醫(yī)學(xué)中心，則有肝移植中心、呼吸支持中心、骨髓創(chuàng)傷中心、兒童青青年精神病中心四個國家級研究中心，此外還有癲癇病研究所，大腦影像研究所等科研機構(gòu)。醫(yī)院自1988年成功完成全澳首例肝移植以來，每年施行30余例，1年成活率達(dá)90%以上，在全澳乃至世界肝移植領(lǐng)域都有一席之地。獨特的技術(shù)優(yōu)勢大大增強了醫(yī)院的競爭實力，患者結(jié)合自己的病情或醫(yī)療需求選擇自己信任的醫(yī)院，在國外已成為一種普遍現(xiàn)象。由于西方發(fā)達(dá)國家具有良好的經(jīng)濟條件，因此，他們能夠把醫(yī)學(xué)研究成果和新型醫(yī)療設(shè)備專門快引進(jìn)臨床予以應(yīng)用。比如日本30%的醫(yī)院擁有MRI，60%醫(yī)院擁有全身CT。美國的醫(yī)院擁有跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國家的計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，甚至能夠通過衛(wèi)星進(jìn)行信息傳遞，解決會診、病例討論等臨床問題，大大提高了其綜合的醫(yī)療技術(shù)實力。同時，國外大型的醫(yī)院一般科室設(shè)置都比較齊全，但重點?？仆怀觯夭皇窃谀硯讉€?？品矫婢哂袑ｉT強的優(yōu)勢，顯示出專門高的技術(shù)水平。一些中小型的醫(yī)院則走?？苹牡缆罚械纳踔林挥幸粌蓚€科室或?qū)I(yè)，但他們依舊憑借自己獨特的技術(shù)優(yōu)勢，在醫(yī)療市場上占有一席之地，在重慶，比如紅樓醫(yī)院的手外科，事實上力強過大型醫(yī)院。這種突出技術(shù)優(yōu)勢的營銷策略關(guān)于我國醫(yī)院過去搞大而全，一味擴大經(jīng)營模式具有專門好的啟發(fā)。美國的醫(yī)院在營銷中則倡導(dǎo)完美質(zhì)量策略，他們總是想方設(shè)法滿足就醫(yī)顧客的需求，并力爭超過就醫(yī)顧客的期望；醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者號召全院參與到持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)過程中來，不斷提高就醫(yī)顧客的中意度；組建有職員參與的質(zhì)量操縱小組，動員全員參與質(zhì)量治理。英國則是政府干預(yù)醫(yī)療質(zhì)量評估，并制定了相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，比如門診的每項服務(wù)、門急診處理的等候時刻、診所病人的等候時刻等都有明確的規(guī)定。英國政府還定期公布最佳醫(yī)院和最差醫(yī)院的名次，讓醫(yī)院同意社會監(jiān)督。美國、澳大利亞和英國定期公布各醫(yī)院同一診斷或手術(shù)的死亡率以實施行政監(jiān)督。這些措施都大大地增強了醫(yī)療服務(wù)人員的質(zhì)量意識，促進(jìn)了民眾對醫(yī)院的信任。追求完美質(zhì)量的營銷策略使西方發(fā)達(dá)國家的醫(yī)院既保持了良好的進(jìn)展勢頭，又保證了優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療質(zhì)量，讓民眾得到了實惠，使其他營銷措施有了進(jìn)一步拓展的余地。國外一些國家的服務(wù)業(yè)是相當(dāng)發(fā)達(dá)的，其配套可謂完善臻美，這在專門大程度上為醫(yī)療服務(wù)的多樣化制造成了專門好的條件。今年來，美國醫(yī)療費用的上漲迅猛，為了有效操縱費用上漲，美國的醫(yī)院在營銷策略上開始考慮如何減輕病人負(fù)擔(dān)，以幸免不必要的白費。比如技術(shù)力量雄厚、裝備精良的醫(yī)院重點接納急救和疑難病人；裝備簡單的醫(yī)院則重點針對一般疾病和中低收入人群；有的醫(yī)院還建立家庭病床，讓醫(yī)護人員到病人家中服務(wù)，以減輕病人負(fù)擔(dān)。日本的一些醫(yī)院對臨終病人實施“關(guān)懷服務(wù)”，比如采納音樂療法，讓病人伴著生前喜愛的音樂慢慢逝去，以消除對死亡的恐懼和臨終前的痛苦。日本的醫(yī)院在為就醫(yī)顧客提供生理的、心理的、精神的服務(wù)方面堪稱典范，他們不僅在醫(yī)療服務(wù)中為就醫(yī)顧客提供中意的服務(wù)，而且還把病人作為社會人來看待，為同意治療的病人建立了圖書館、游泳池、球場以及娛樂室等，使病人在治療與康復(fù)期間得到充分的放松。新加坡的大部分醫(yī)院分科較細(xì)，收住院病人的原則是依照病種收入?？撇》?，但當(dāng)床位緊張時，不同病種的病人能夠混收，即外科無床時，可住內(nèi)科，由外科大夫?qū)？磧?nèi)科病人，待有床時病人即轉(zhuǎn)走。如此做盡管給治理上帶來不便，但卻極大地點便了病人，同時也提高了床位使用率。到國外醫(yī)院參觀過的人，都會看到醫(yī)院的大堂、各科室的候診間，都有介紹各種疾病預(yù)防、治療和用藥的小冊子，各科室開展的醫(yī)療項目、診治專家、就診時刻甚至到達(dá)醫(yī)院的乘車路線也都介紹的清清晰楚，極大地點便了就診顧客的就診和治療。國外醫(yī)院多樣化的服務(wù)策略事實上貫穿了一個以就醫(yī)顧客為中心的理念，也確實是我們國內(nèi)所講的“以病人為中心”，只要對就醫(yī)顧客有利，讓就醫(yī)顧客中意，他們就會采取一切可能滿足就醫(yī)顧客的需求。美國的雷德福公眾醫(yī)院建立了1萬美元的基金，用來付給被認(rèn)為正當(dāng)投訴的病人，以兌現(xiàn)其對病人的承諾，投訴范圍能夠從飯菜過冷到在急診室等候時刻過長等情況。同時，這項承諾也是對職員，它規(guī)定：到了年終，這筆基金的所余金額，不管多少都分給醫(yī)院的職員，這項承諾實行后的頭半年，僅付給投訴病人300美元，而醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量卻得到了明顯改善。美國醫(yī)院協(xié)會有31個消費者調(diào)查小組，專門負(fù)責(zé)收集民眾對醫(yī)院的各種評價意見，并及時地反饋給醫(yī)院，促進(jìn)了醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的改善。國外醫(yī)院在市場營銷活動中，不管是醫(yī)院經(jīng)營者，大夫、護士，依舊保障部門的服務(wù)人員，都能夠以就醫(yī)顧客為中心，把每一項工作都扎扎實實地落實在具體行動中，這是專門值得國內(nèi)醫(yī)院在市場營銷中借鑒和學(xué)習(xí)的。應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，美國韋伯麥德（Webmd）公司，是一個家網(wǎng)上醫(yī)療信息服務(wù)公司，為病人和大夫建立了一個網(wǎng)上交流醫(yī)療信息的通道。Webmd網(wǎng)站被稱為“因特網(wǎng)上的醫(yī)療信息大超市”。全美70萬名外科大夫中，有1萬名以上在Webmd網(wǎng)站建立了個人網(wǎng)頁，使得病人能夠詳細(xì)了解某位大夫的診治范圍，并可進(jìn)行相關(guān)的咨詢。據(jù)悉，在萬維網(wǎng)（WWW）上至少有1萬個衛(wèi)生與醫(yī)療網(wǎng)址，且均由醫(yī)學(xué)會、醫(yī)療中心和個體開業(yè)機構(gòu)給予扶持。在國外，病人通過E-mail與大夫交流差不多專門普遍，許多醫(yī)院已建有自己的主頁，有些病人能夠直接在網(wǎng)上進(jìn)行在線交流，使病人足不出戶就可獲得方便、快捷的醫(yī)療服務(wù)，這自然是醫(yī)院采納的一種營銷手段。綜上所述，西方發(fā)達(dá)國家通過采納：技術(shù)優(yōu)勢策略、完美的質(zhì)量策略、多樣化服務(wù)的策略、應(yīng)用現(xiàn)代科技策略等市場營銷方法讓醫(yī)院專門好的融入并適應(yīng)市場，同時在競爭中尋求優(yōu)勢突破。3.我國醫(yī)院市場營銷進(jìn)展現(xiàn)狀近年來，我國的國民經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定、健康地進(jìn)展，居民收入不斷提高，醫(yī)療消費增長高于同期GDP的增長。加之差不多醫(yī)療服務(wù)的需求價格彈性低于其他產(chǎn)品，具有不可替代性和緊迫性。因此，生命健康與疾病防治的需求成為人們重要的生活目標(biāo)和差不多需求。保險產(chǎn)業(yè)和患者在競爭激烈的醫(yī)療市場中的地位逐漸增強，加上社會經(jīng)濟生活的方式變遷，醫(yī)院的市場營銷也隨之開始了從傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型轉(zhuǎn)換的新時期。國務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》提出：“要建立新的醫(yī)療機構(gòu)分類治理制度”，“新醫(yī)改”意見中提出“實行政事分開、管辦分開、醫(yī)藥分開、營利性和非營利性分開，強化政府責(zé)任和投入，完善國民健康政策，健全制度體系，加強監(jiān)督治理。”“進(jìn)一步完善醫(yī)療服務(wù)體系。堅持非營利性醫(yī)療機構(gòu)為主體、營利性醫(yī)療機構(gòu)為補充，公立醫(yī)療機構(gòu)為主導(dǎo)、非公立醫(yī)療機構(gòu)共同進(jìn)展的辦醫(yī)原則，建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、覆蓋城鄉(xiāng)的醫(yī)療服務(wù)體系?！倍济鞔_提出了對醫(yī)療衛(wèi)生的改革目標(biāo)。按照政策規(guī)定，我國縣及縣以上的所有醫(yī)院，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、都市的衛(wèi)生院和街道醫(yī)院，診所、醫(yī)務(wù)室和門診部，療養(yǎng)院從此進(jìn)入了以產(chǎn)權(quán)改革為著眼點的層次。將給各類醫(yī)院帶來不同程度上的轉(zhuǎn)型過程中的沖擊。依照國家政策規(guī)定，非營利性醫(yī)院必須滿足寬敞群眾的差不多醫(yī)療需求，承擔(dān)社會貧困人口、無醫(yī)療保險者和低生活能力人群的醫(yī)療服務(wù)，它將負(fù)有極大的社會責(zé)任。同時，在現(xiàn)有各類醫(yī)院的收入中，藥品銷售收入一般占50％~80％。醫(yī)藥分開后，藥房從醫(yī)院中獨立出來，治療用藥收入上交當(dāng)?shù)刎斦?，喪失藥品銷售收入后，醫(yī)院的利潤將急劇減少。因此，非營利性醫(yī)院目前面臨收入、利潤的急劇下降與社會責(zé)任的不斷強化的矛盾日益突出的問題。關(guān)于營利性醫(yī)院在喪失藥品銷售收入同時，國家也將不再劃撥財政經(jīng)費。盡管對其醫(yī)療服務(wù)價格國家將不再予以限制，但由于這類醫(yī)院在技術(shù)和規(guī)模上的限制，目前所能提供的醫(yī)療服務(wù)尚不足以支持高水平的收費標(biāo)準(zhǔn)，收入的缺口一時難以彌補，生存問題已迫在眉睫。同時，政府職能角色的轉(zhuǎn)變，加強了醫(yī)療市場的競爭性。醫(yī)療體制改革之前，醫(yī)院處于行政體制的管轄之下，在嚴(yán)格意義上，只是政府主管部門下轄的一個職能機構(gòu)，在全然上服務(wù)于這套行政體系；改革后，醫(yī)療衛(wèi)生體制發(fā)生了全然性的變化，政府主管部門的職能將逐步演化為對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的全行業(yè)治理，醫(yī)院將置身于一個自由競爭、優(yōu)勝劣汰的醫(yī)療服務(wù)市場，各類醫(yī)院將要以醫(yī)療服務(wù)為產(chǎn)品、以就醫(yī)顧客為中心，服務(wù)于這一市場「4」。人口多，人均收入水平低，城鄉(xiāng)、區(qū)域差距大，長期處于社會主義初級時期是我國的差不多國情。中國加入WTO后，我國承諾開放本土的醫(yī)療服務(wù)市場，大量的外資醫(yī)院以其優(yōu)質(zhì)的治理和服務(wù)開始搶占我國的醫(yī)療服務(wù)市場，再加上政策的推動，雙重背景下，醫(yī)院必須將其注意力集中在營造其核心競爭力上，采取有效的營銷戰(zhàn)略，以保證在激烈的市場競爭中立于不敗之地「3」。能夠理解為我國醫(yī)院是在被動環(huán)境中同意了市場營銷的概念，但在實際執(zhí)行過程中卻出現(xiàn)了一系列的問題。目前，我國醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營銷分析、營銷打算和營銷操縱制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部治理方面依舊沿用過去打算經(jīng)濟時期的方法手段，過分追求招攬病員、增加床位數(shù)。因沒有清晰地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開拓市場，挖掘市場需求”的觀念嚴(yán)峻不符。此外，在治理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)依舊由一些技術(shù)內(nèi)行而治理外行的技術(shù)型專家擔(dān)任，他們往往跟狠抓醫(yī)療技術(shù)而對市場營銷漠然視之，即使有心加強醫(yī)院的市場營銷建設(shè)也無能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)（1）。與西方國家先進(jìn)的市場營銷策略對比，我國醫(yī)院在市場營銷的進(jìn)展中只能處于初級時期，沒有全然深入了解到市場營銷的內(nèi)涵，缺乏執(zhí)行力度。突出表現(xiàn)在三個方面：1、院內(nèi)公眾部分對市場營銷理念的認(rèn)識存在誤解；2、市場營銷活動針對性不強，效率低下；3、醫(yī)院在營銷治理方面較為落后，與先進(jìn)國家存在較大差距；4、營銷重心偏向公眾，忽視內(nèi)部宣傳。（四）重慶兒童醫(yī)院現(xiàn)狀分析重慶醫(yī)科大學(xué)附屬兒童醫(yī)院于1956年從上海復(fù)旦兒科醫(yī)院遷渝創(chuàng)建，到1996年，已有四十年歷史，成為重慶地區(qū)的一塊品牌。當(dāng)時，門診量只有41萬多人次，住院量只有1.5萬余人次,而對市場有較強敏感生的三軍醫(yī)大三所醫(yī)院開始以新聞的形式進(jìn)行市場營銷。為此，兒童醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)于1998年任命筆者為宣傳科長，負(fù)責(zé)媒體宣傳和媒體營銷。目的是增長醫(yī)院的病人數(shù)。作為品牌的兒童醫(yī)院，人們一直覺得全然不愁病人，什么緣故還要進(jìn)行市場營銷研究，進(jìn)行市場開發(fā)，有以下幾個方面的緣故。1、第一次公立醫(yī)院改革和醫(yī)院面臨的經(jīng)濟壓力。到2000年，國務(wù)院下轄八部委共同出臺了《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見》。該意見一是擴大了公立醫(yī)院機構(gòu)的經(jīng)營自主權(quán)，實行公立醫(yī)院自主治理，建立健全內(nèi)部激勵機制與約束機制。二是對公立醫(yī)院不再進(jìn)行撥款、無在編人員的工資費用，國家對公立醫(yī)院只進(jìn)行專項補貼；第三是減少藥品費用，實行藥品加價提成。第四、高薪的誘惑導(dǎo)致人才流淌，僅1996年，我院骨干醫(yī)務(wù)人員流淌10多位，有的去做藥，有的去當(dāng)奶粉銷售商，有的南下深圳。醫(yī)療改革的放權(quán)、不再支付醫(yī)院費用和人才流淌，給醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)專門大壓力，感受到經(jīng)濟進(jìn)展的重要性。2、醫(yī)療市場環(huán)境惡劣，競爭加劇。到2000年左右，兒科競爭激烈，當(dāng)時三軍醫(yī)大三所醫(yī)院有兒科、重慶市第一人民醫(yī)院、江北區(qū)人民醫(yī)院、沙坪壩區(qū)人民醫(yī)院都有好的兒科，在哪時，在楊家坪還進(jìn)駐了一家婦女兒童醫(yī)院，萬州區(qū)也在建兒童醫(yī)院。這些醫(yī)院，都按照市場動作的方式，進(jìn)行市場營銷，擴大病人來源，假如我們醫(yī)院不進(jìn)行深入的研究，不在市場中進(jìn)行動作，勢必造成病員流失，造成醫(yī)院運作不暢，無好的福利給醫(yī)院職工，勢必造成人才流失，阻礙醫(yī)院進(jìn)展。3、醫(yī)院硬件落后，需要經(jīng)濟支撐進(jìn)行改造。到2000年時，我院依舊1956年重慶市政府撥付給我院的木板房作病房，設(shè)備陳舊，連先進(jìn)的B超機都無幾臺，更談不上CT和MRI這些高檔設(shè)備，醫(yī)院每年收入幾千萬。破舊的房屋、擁擠的場所，造成職工不中意、病人不中意、政府也不中意。要改變這種狀況，需要強力的經(jīng)濟支撐。因此，內(nèi)外部環(huán)境的阻礙，決定了我院必須進(jìn)行市場研究。醫(yī)院市場營銷的調(diào)查方法2000年，筆者參加由鳳凰治理集團組織的醫(yī)院營銷治理培訓(xùn)，培訓(xùn)后，便致力于醫(yī)院市場營銷工作，為找準(zhǔn)醫(yī)院營銷的動身點和突破口，在院長的指導(dǎo)下，積極探究研究兒童醫(yī)院市場營銷的調(diào)查方法。1．調(diào)查方法1．1走訪調(diào)法。在了解市場的過程中，先后到重慶市第一人民醫(yī)院兒科、重慶婦幼保健院兒科、大坪醫(yī)院兒科、萬州兒童醫(yī)院等有兒科的醫(yī)院，對各醫(yī)院兒科進(jìn)行實地查看，了解床位數(shù)和每天病人流量，以便進(jìn)行綜合分析。1．2問卷調(diào)查法。我們設(shè)計了兒童醫(yī)院市場問卷調(diào)查表，問卷調(diào)查表要緊了解病人廣度、醫(yī)院知名度、病人忠誠度、醫(yī)院美譽度、到兒童院看病看重的價值、兒童醫(yī)院傳播途徑、醫(yī)院改進(jìn)的方式、需要提供服務(wù)的方式等方面進(jìn)行設(shè)計，并到10個區(qū)縣進(jìn)行問卷調(diào)查。1.3病歷調(diào)查法。病歷是醫(yī)院的寶貴財寶，科研人員能夠通過進(jìn)行科學(xué)研究，醫(yī)學(xué)專家可通過病歷進(jìn)行醫(yī)學(xué)研究。我們利用醫(yī)院病歷，進(jìn)行病人市場調(diào)查，了解病人的廣度，病人來源及外埠病人比例，了解病人區(qū)域分布及比例，為醫(yī)院決策和醫(yī)院營銷決策提供依據(jù)。1.4依照高速路里程變化了解病人就醫(yī)變化。在八小時重慶往常，由于山高水遠(yuǎn)，病人來院就診不方便，但高速路的快速開通，改變了病人來院結(jié)構(gòu)。通過數(shù)據(jù)分析，證明了這一點，并作為市場開發(fā)策略的依據(jù)之一。2．調(diào)查的做法2．1醫(yī)院派人先后到開設(shè)有兒科門診和病房的三軍醫(yī)大西南醫(yī)院、新橋醫(yī)院、大坪醫(yī)院、重慶市萬州區(qū)三峽中心醫(yī)院、重慶市第九人民醫(yī)院、慈濟婦女兒童醫(yī)院等了解情況。2在設(shè)計好調(diào)查表后，我們在主體調(diào)查表基礎(chǔ)上，設(shè)計出住院病人市場問卷調(diào)查表、近郊病人問卷調(diào)查表和高檔社區(qū)問卷調(diào)查表。我們在進(jìn)行中意度調(diào)查時，同時進(jìn)行住院病人市場問卷調(diào)查；利用義診的機會，進(jìn)行高檔社區(qū)和近郊區(qū)市民問卷調(diào)查。2.3我們利用從病案中抽取的2001、2002、2003住院病人地址首頁提供的數(shù)據(jù)，進(jìn)行重慶主城區(qū)、重慶市近遠(yuǎn)郊病人比例分析，了解重慶地區(qū)病人來源及比例分布。我們用同一份首頁，分析周邊地區(qū)的病人來源及來自全國的病人分配比例；利用病案記錄統(tǒng)計軟件，抽取住院10天以上病人病例，用EXCLE軟件先進(jìn)行科室排序，然后在排序的基礎(chǔ)上，對病種進(jìn)行復(fù)制到另一EXCLE表中，用匯總計數(shù)的方法，統(tǒng)計住院10天以上的病例數(shù)，從而排序；通過抽取全年的病例，在EXCLE里用數(shù)據(jù)篩選自動篩選的方法，對每一個省、市進(jìn)行病例篩選，從而分析出那些科室病人分布廣；通過對顯微外科、心臟外科、神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科和腫瘤外科全年病例的分類抽取，在EXCLE用數(shù)據(jù)篩先自動篩選的方法，了解這些科室在全國其他省市病例分布情況，同時，通過信息中心，抽取費用在5000元以上的病例，費用在1萬以上的病例，用EXCLE進(jìn)行病例排序。從醫(yī)務(wù)處獵取進(jìn)修人員分布情況統(tǒng)計。3．調(diào)查分析結(jié)論3．1了解到競爭者的現(xiàn)狀。通過走訪調(diào)查，我們發(fā)覺三軍醫(yī)大的西南醫(yī)院門診有3個兒科診室和兒科病房，他們的兒童保健做得好，服務(wù)到位；新橋醫(yī)院的兒科門診少，但住院部有30個兒科病床，其兒童腦癱康復(fù)中心規(guī)模超過我院，其兒童先天性心臟病治療技術(shù)可與我院抗衡；大坪醫(yī)院的兒科門診門室較多，其病床數(shù)也較多，他們注重新生兒急救轉(zhuǎn)運。在調(diào)查中我們也了解到，隨著市場經(jīng)濟的逐漸深入，私營兒童醫(yī)院、成人醫(yī)院中的兒童醫(yī)院也處于籌建成，這要求我院必須進(jìn)一步分析市場，找出醫(yī)院的市場潛力。3．2問卷調(diào)查，為醫(yī)院提供了以下信息3.2.1表1近幾年醫(yī)院病人地區(qū)分布趨勢圖直轄前重慶地區(qū)病人所占比例（%）直轄后新劃入重慶地區(qū)病人所占比例（%）全國其他省市病人所占比例（%）83.476.79.7482.477.629.981.018.3410.6479.639.0211.3475.2410.4912.393.2.2知曉了病人對醫(yī)院的品牌認(rèn)可度。從126份問卷調(diào)查反饋發(fā)覺，我院的知名度為67.51%。美譽度為82.94%，病人對醫(yī)院的忠誠度只有67.24重慶醫(yī)科大學(xué)兒童醫(yī)院知曉率為67.51%(知名度%)地點\項目明白兒童醫(yī)院不明白兒童醫(yī)院份數(shù)潼南66.0733.02109大足71.8428.16105江津70.3729.6381榮昌72.6427.36106豐都62.6337.3691涪陵57.2642.73117綦江65.2134.7892永川7426102南川7822100奉節(jié)57.1442.8591平均值67.51%32.49%小孩患重病到重慶就醫(yī),首選醫(yī)院比例(忠誠度%)地點\項目重醫(yī)兒童醫(yī)院新橋醫(yī)院兒科西南醫(yī)院兒科其他醫(yī)院兒科潼南33.33大足62.52.07.2925江津53.0807.439.50榮昌68.6701.230.12豐都78.841.9213.465.72涪陵52.3803.1744.44綦江90.9003.895.19永川853111南川85.264.2111奉節(jié)35.632.292.2956.32平均值67.24%1.55%4.5%25.16%市民對我院品牌的忠誠度更多來自于醫(yī)療質(zhì)量，有80.14%的人帶小孩到醫(yī)院看病，是看重了醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量。因此，從病人對我院的品牌認(rèn)可度中，我們發(fā)覺，醫(yī)院對市場認(rèn)識不夠，對品牌在市民中的推廣仍不足，要想擁有更高的知名度、美譽度和病人對醫(yī)院的忠誠度，醫(yī)院還有許多工作要做、比如醫(yī)療質(zhì)量的建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)建設(shè)以及醫(yī)療品質(zhì)的推廣工作等。帶小孩到兒童醫(yī)院看病的理由地點\項目技術(shù)好服務(wù)好價格合理潼南69.6622.477.86大足701812江津89.586.254.16榮昌85.2911.762.94豐都74.196.459.67涪陵69.6421.428.92綦江74.6214.9210.44永川93．106．89南川94.522.732.73奉節(jié)80.645.741.14平均值80.14%11.66%5.98%3.2.3知曉了市民了解醫(yī)院的途徑。從問卷調(diào)查中，我們知曉了市民了解醫(yī)院的途徑。其中從親朋處（60.03%）和大眾媒體處（27.92從何處了解到重醫(yī)兒童醫(yī)院地點\項目父輩親朋好友大眾媒體當(dāng)?shù)蒯t(yī)務(wù)人員潼南22.9830.1434.4812.64大足3.2936.2637.3623.07江津12.9651.8520.3714.81榮昌3.0362.1218.1816.67豐都1.8867.929.4320.75涪陵2.5664.1028.205.12綦江4.7662.3117.4617.46永川573211南川3.5751.1944.041.19奉節(jié)8.6946.3737.687.24平均值6.37%52.93%27.92%13%2.2.4知曉了醫(yī)院的不足。調(diào)查發(fā)覺，有64.28%的病人認(rèn)為價格太貴，有28.5%的病人不明白有一所兒童醫(yī)院。病人認(rèn)為，醫(yī)院最需改進(jìn)的是價格的透明度，其次是醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，再次是對外宣傳。4.從病歷調(diào)查資料分析中，我們獲得的結(jié)果4.1直轄后劃歸重慶管轄的區(qū)域以及全國其他30個省市的病人呈逐年上升趨勢。全國其他30個省市的病人從2001年的9.74%上升到2003年的10.64%，三年上升近1個百分點。重慶直轄后劃歸的地區(qū)每年上升1%左右,到2010年,外埠病人達(dá)到25.12%。4.2我院病人分布呈現(xiàn)重慶周邊地區(qū)多，其他地區(qū)少，東部沿海地區(qū)較多，西部和北部地偏遠(yuǎn)地區(qū)少的“兩多一少”局面。重慶周邊以四川、貴州、云南較多，沿海以山東、江蘇、浙江、福建、廣東等省份為多，而西部和北部地區(qū)少。這“兩多一少”講明我院在周邊阻礙力較大；東部沿海到我院看病病人增多可能與西部開發(fā)有關(guān)，東部的商人到重慶投資做生意，小孩生病便到醫(yī)院看病，從而形成增多趨勢。4.3從重慶地理分布圖看，重慶直轄前的區(qū)域病人多，占整個重慶地區(qū)的76.14%，直轄后劃歸后重慶的地區(qū)病人少，只占23.84%，而新劃入地區(qū)是老重慶面積的幾倍，醫(yī)院在這一地區(qū)還大有可為。4.4農(nóng)村病人在住院病人中占有相當(dāng)比重。在對住院部的97份問卷調(diào)查統(tǒng)計發(fā)覺，都市病人占57.14%，城鎮(zhèn)病人占9.86%，農(nóng)村病人占據(jù)了33%。4.5通過病案分析，了解到住院10天以上和全國26個省市自治區(qū)單病種前10位的排列情況。住院10天以上的前10位單病種依次是：新生兒肺炎、支氣管炎、鞘膜積液、間質(zhì)性肺炎、先天性斜頸、隱睪、新生兒黃疸、尿道下裂、腎病綜合征、毛細(xì)支氣管炎；全國單位種前10位的分布是：支氣管肺炎、上呼吸道感染、支氣管炎、肺炎、繼發(fā)性癲癇、先天性髖關(guān)節(jié)脫位、新生兒肺炎、過敏性紫癜、（腹股溝斜疝、先天性動脈導(dǎo)管未閉，并列），（發(fā)熱性驚厥，急性闌尾炎、間質(zhì)性肺炎并列）。4.6了解到重點學(xué)科的輻射范圍。小兒神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科和腫瘤外科，是我院的重點學(xué)科。我們利用EXCLE分析發(fā)覺，神內(nèi)科病人分布在全國17個省市自治區(qū)，有13個省市自治區(qū)有?？撇∪?，腎臟免疫科的病人分布在11個省、市、自治區(qū)，有5個省市自治區(qū)有?？撇∪恕Ｄ[瘤外科病人分布在福建、貴州、四川和重慶。我們也了解到重點培育?？菩呐K外科、微創(chuàng)外科病人分布，心臟外科有70.01%的病人分布在重慶，27.14%的病人分布在四川，2.8%的病人分布在貴州、云南，0.7%的病人分布在湖北。顯微外科病人分布在重慶、四川、福建、新疆和云南地區(qū)。5.兒童醫(yī)院醫(yī)療市場調(diào)查存在的不足及給我們的啟發(fā)5.1全國病人分布低，加強品牌宣傳任務(wù)重。醫(yī)療市場狀況調(diào)查，讓我們清晰地認(rèn)識到醫(yī)院的不足。在未進(jìn)行醫(yī)療市場分析前，我院一直等病人上門，不明白病人從哪兒來，哪兒病人多，來的病人疾病譜是如何樣的，醫(yī)院的輻射半徑是多少，用什么方法能夠吸引病人？醫(yī)療市場狀況調(diào)查后，讓我們清晰地明白，我們的市場拓展工作未走出直轄市，連重慶地域也沒做好。另一方面，醫(yī)療市場狀況調(diào)查，讓我們清晰地看到，醫(yī)院病人在全國的分布比例低，市場占有率低，特色專科不明顯,醫(yī)院還未成為真正的全國一流的醫(yī)院，我們必須奮起直追，不能夜郎自大。5.2?？浦刃。訌娞厣珜？平ㄔO(shè)迫在眉睫。從全國病人單病種和住院10天以上的單病種排列能夠看出，排在前面的病種差不多上呼吸類疾病，而真正能夠形成拳頭產(chǎn)品，能夠廣泛吸引病人的特色專科病例極少。在全國病人來源中，東部沿海的山東、江蘇、浙江、福建、廣東等地來院的病人較多，而從疾病分圖中可發(fā)覺這些省份到院的專門多病是呼吸類和急診類疾病，講明這是東部沿海省份到重慶做生意的生意人帶小孩到醫(yī)院看病。除去這一部分，醫(yī)院在全國分布的?？撇±龢O少。因此，不管是立足重慶、四川或是走向全國，加強特色專科建設(shè)迫在眉睫，只有加強這項工作，醫(yī)院才能走出重慶，走向全國，成為真正的全國一流的兒童醫(yī)院。5.3病人在費用、服務(wù)等方面不中意，改進(jìn)服務(wù)仍需加強。醫(yī)療市場狀況調(diào)查發(fā)覺，病人對我院的費用、服務(wù)有不中意的地點，對醫(yī)院品牌知曉度較低。醫(yī)院要真正把醫(yī)院做大、做強、做精、做細(xì)、做亮，就必須以病人為中心，增加病人價值，提高質(zhì)量、改進(jìn)服務(wù)，真正站在市場的角度，認(rèn)識市場、分析市場，認(rèn)識病人，分析病人需求，改進(jìn)病人不中意的，增加病人需要的。只有讓病人中意，讓病人成為自己的忠誠顧客，醫(yī)院才可接著進(jìn)展壯大。5.4醫(yī)院能夠進(jìn)展得更好，但未認(rèn)真開發(fā)市場。理由有三：一是新重慶的市場能夠在短期內(nèi)得到擴張，提高占有率。二是與重慶為鄰的周邊市場能夠占據(jù)。隨著高速路和鐵路的加快建設(shè)，周邊地區(qū)到重慶的時刻不斷縮短，努力占據(jù)四川東部、貴州大部、湖南、湖北、陜西一部份成為可能，加強對外營銷，實施對外擴張，將大大提高醫(yī)院的病人量。三是從調(diào)查發(fā)覺、神經(jīng)內(nèi)科、腎臟免疫科能夠先期推向全國，爭取到國內(nèi)部分兒科市場。但在市場擴張上，前兩者是重點。5.5醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)市場意識不夠，仍需加強。要在做好醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療特色建設(shè)、醫(yī)療服務(wù)建設(shè)基礎(chǔ)上，樹立市場觀念、樹立營銷觀念，增加對市場擴張的投入。要做好四川東部市場、貴州大部市場和湖南湖北市場，需要用各種對外推廣方法，沒有費用支撐，僅靠進(jìn)修生和病人傳播是不夠的，心須借助各種傳媒，才能達(dá)到效果。因此，對外推廣費用的投入是醫(yī)院市場得到擴展的前提條件。三、明確兒童醫(yī)院市場定位（一） 醫(yī)院營銷的市場定位

1.兒童醫(yī)院市場定位的前提及依據(jù)1.1學(xué)習(xí)和了解市場營銷知識。市場營銷知識，起源于國外的企業(yè)，而中國企業(yè)引入市場營銷理論也只有十多年時刻，醫(yī)院運用市場營銷理論指導(dǎo)醫(yī)院營銷實踐則是近幾年的事。醫(yī)院市場營銷人員要搞市場營銷，首先應(yīng)先同意市場營銷知識的培訓(xùn)，多涉獵市場營銷知識的書籍，從培訓(xùn)和書本中學(xué)習(xí)市場營銷理論，使自己有一個理性的市場營銷觀念。通過這些年的進(jìn)展，現(xiàn)在市場營銷觀念強調(diào)以市場為導(dǎo)向，要求市場需要什么，醫(yī)院就要調(diào)整科室結(jié)構(gòu)，盡量滿足病人的需求。同時形成了市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會營銷觀念、系統(tǒng)營銷觀念、大營銷觀念等五大現(xiàn)代營銷觀念。這五大觀念，都值得初學(xué)醫(yī)院營銷的人好好的領(lǐng)會、把握。在了解和把握國外市場營銷的同時，在學(xué)習(xí)中，要關(guān)注中國本土企業(yè)近十多年來對國外市場營銷理論消化和創(chuàng)新，了解中國優(yōu)秀企業(yè)如海爾等的先進(jìn)經(jīng)營理念、市場營銷策略。這些年來，在中國企業(yè)界形成了顧客至上，注重消費者利益的服務(wù)觀念，注重企業(yè)長遠(yuǎn)利益的戰(zhàn)略觀念；注重物美價廉，注重服務(wù)層次的質(zhì)量觀念；以及競爭觀念、效率效益觀念；提倡合理營銷，嚴(yán)格治理制度；跨國營銷，開拓國際市場；做到售前、售中、售后服務(wù)等。這些觀念和營銷方式，值得醫(yī)院營銷人員學(xué)習(xí)，從中找到適合醫(yī)院的營銷方法。1．2要結(jié)合各自醫(yī)院實際，學(xué)會運用市場營銷理論。在學(xué)習(xí)與運用市場營銷理論時，各位醫(yī)院市場營銷人員一定要依照各自醫(yī)院的地域性、病員的廣度、技術(shù)實力和醫(yī)院的實際情況進(jìn)行研究和實踐。比如，關(guān)于醫(yī)院的定位，假如你是一流的醫(yī)院，具有相對壟斷的地位，那你就能夠建議醫(yī)院把醫(yī)院定位為領(lǐng)導(dǎo)者類型的醫(yī)院；假如你所在的醫(yī)院與當(dāng)?shù)靥幱陬I(lǐng)導(dǎo)者地位的醫(yī)院不相上下，而研發(fā)能力又專門強，你能夠做一個挑戰(zhàn)者類型的醫(yī)院，攻擊領(lǐng)導(dǎo)者地位。假如你的醫(yī)院處于當(dāng)?shù)蒯t(yī)院二、三流水平，則應(yīng)定位在跟隨者的地位，不人開展什么項目，你也開展，分得一定市場。比如關(guān)于服務(wù)營銷，企業(yè)中最值得學(xué)的是售前、售中和售后服務(wù)，作為醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷人員，應(yīng)當(dāng)借鑒和運用這種服務(wù)方式，使病人從預(yù)約服務(wù)、到醫(yī)院看病服務(wù)以及出院后的追蹤隨訪都中意。作為醫(yī)院的營銷人員，切忌不明白自己醫(yī)院的實力，不了解自己醫(yī)院的市場定位、不了解自己醫(yī)院的病員結(jié)構(gòu)，采取與大醫(yī)院或小醫(yī)院相同的市場營銷方法，這對醫(yī)院百害而無一益。因此，醫(yī)院市場營銷必須是理論與醫(yī)院實際的結(jié)合，要掌握理論，更要分析醫(yī)院的實際情況，只有在實際情況下運用的市場營銷理論，才是有益于醫(yī)院的。1.3,了解國家政策。隨著醫(yī)改和醫(yī)療市場化的步伐，醫(yī)療保險制度全面啟動，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了全然性的變化，醫(yī)院的供方地位受到挑戰(zhàn)。病人能夠自由選擇醫(yī)院、選擇大夫、選擇藥房，病人的流淌性空前增大，大病上大醫(yī)院、小病上社區(qū)的求醫(yī)模式差不多出現(xiàn)。醫(yī)院必須面對現(xiàn)實，適時的調(diào)整自己的目標(biāo)，對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，在分析推斷的基礎(chǔ)上，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場做為自己的服務(wù)對象，這些服務(wù)對象確實是醫(yī)院的目標(biāo)市場。1．4，了解定位原則。所謂的醫(yī)院定位，確實是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者講是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的形象位置；醫(yī)院定位是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。假如只有好的產(chǎn)品形象，沒有良好的醫(yī)院形象，例如沒有好的服務(wù)態(tài)度和高水平的服務(wù)質(zhì)量，在現(xiàn)代社會激烈的競爭中，也會敗下陣來。正確的醫(yī)院市場定位，有利于醫(yī)院贏得目標(biāo)市場。醫(yī)院市場定位只有抓住了醫(yī)院自身及目標(biāo)市場的重要特征，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，持久的吸引和擁有目標(biāo)顧客，獲得穩(wěn)固的市場定位和較高的目標(biāo)市場占有率，才能在病人心中樹立起良好的形象，從而獲得穩(wěn)固的消費群(病人群)「6」。2．醫(yī)院市場定位策略及方法：每一個醫(yī)院，要立于市場之間，就要找準(zhǔn)自己的位置，認(rèn)識到我這醫(yī)院該如何定位，我們這醫(yī)院的目標(biāo)市場是什么。比如象我們醫(yī)院的目標(biāo)市場，是否該定位在：人無我有的，且無法涉及；依照特定的治療方法定位，如同種疾病、治療方法唯我獨特。以特定的醫(yī)療服務(wù)消費者定位，如婦幼保健院，兒童醫(yī)院等。依照特定的服務(wù)檔次定位，如星級病房，特優(yōu)服務(wù)區(qū)等；對抗另一醫(yī)院的服務(wù)定位。價格定位；依照醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量定位。2．1定位的策略，要依照各自醫(yī)院的實際進(jìn)行定位。其中有以下幾種定位方法：2．1．1市場領(lǐng)導(dǎo)者策略，指擁有最大市場占有率，最受消費者偏愛的一類醫(yī)院，要求保持特色，擴大本院與其他醫(yī)院的差異，以樹立獨特形象。重慶兒童醫(yī)院、西南醫(yī)院。這幾年，重醫(yī)附一院一直在為追求領(lǐng)導(dǎo)者地位而努力。2．1．2發(fā)掘戰(zhàn)略：指某些醫(yī)院要依照現(xiàn)有的醫(yī)療市場，找出醫(yī)療市場中存在的空白地帶，并積極研發(fā)這一特色領(lǐng)域加以占據(jù)，西南醫(yī)院搶占我們的腦癱中心，大坪醫(yī)院搶占我們的新生兒急救轉(zhuǎn)動中心，新橋醫(yī)院搶占的我們的小兒先天性心臟病等，差不多上這種戰(zhàn)略的實例，以后各醫(yī)院將更多采納這種戰(zhàn)略，瓜分我們的市場，這將防不勝防；在發(fā)掘戰(zhàn)略中，本以為市三院進(jìn)軍江北區(qū)醫(yī)療市場是一著明知智之舉，他能夠補充江北區(qū)醫(yī)療資源不足，以較微弱優(yōu)勢占據(jù)江北、渝區(qū)醫(yī)療市場，沒想到確將二門診承包給福建人，并用醫(yī)院的牌子為福建人作宣傳，這風(fēng)險太大，有可能損毀市三院。因此，發(fā)掘戰(zhàn)略發(fā)覺市場，進(jìn)入市場后要自己做。2．1．3躋身戰(zhàn)略：指某一類型的醫(yī)院有能力與眾多對手搶市場。這能力包括技術(shù)能力、服務(wù)能力、宣傳能力，如重慶市重醫(yī)附一院、附二院，他們都有能力積極搶占三軍醫(yī)大三所醫(yī)院的市場；2．1．4取代戰(zhàn)略：把對方趕下現(xiàn)在的醫(yī)療市場位置，本醫(yī)院取代。這類醫(yī)院有兩個前提條件，一是自身醫(yī)院的研發(fā)技術(shù)領(lǐng)先甚至達(dá)到國際水平；本院的特色經(jīng)營在市場中引起專門大反響；有強大的營銷作后盾。假如沒有這三條，要想把原本已在市場中占有領(lǐng)導(dǎo)地位的醫(yī)院取而代之，是難以湊效的，即使一時得逞，也會因原來醫(yī)院的研發(fā)能力過于強大而被重新取代。2．1．5市場跟隨戰(zhàn)略：指某些醫(yī)院在某一地區(qū)的市場中處于第四、五位的地位，這類醫(yī)院要進(jìn)展，可采納跟隨戰(zhàn)略。即學(xué)習(xí)一流醫(yī)院的先進(jìn)技術(shù)，提升自己的服務(wù)檔次，并研究醫(yī)院的實際情況，跟隨市場，分占一部份市場份額，如外科醫(yī)院、重慶市第三人民醫(yī)院、重慶市第一人民醫(yī)院等，這類醫(yī)院專門重要的一點是要重視社區(qū)醫(yī)療建設(shè)，多參加社區(qū)公關(guān)。3．重慶市兒童醫(yī)院的市場定位1．定位于市場領(lǐng)導(dǎo)者。重慶醫(yī)科大學(xué)附屬兒童醫(yī)院，因其所在的專門地理位置和悠久的歷史沉淀。在醫(yī)院的品牌進(jìn)展過程中：其臨床免疫學(xué)、營養(yǎng)與發(fā)育、呼吸疾病、泌尿生殖與先天性畸形、新生兒疾病、神經(jīng)病學(xué)、腫瘤與血液、心血管疾病、ICU等?？贫季哂邢鄳?yīng)的品牌效應(yīng)，其病員的廣度、科研技術(shù)實力、在西南地區(qū)兒科界具有領(lǐng)導(dǎo)者的地位，在全國居于第三位，在2000名綜合醫(yī)院中居于前50強的第43位，因此，我院的市場定位為領(lǐng)導(dǎo)者地位。2、提出市場營銷略?！傲⒆阒貞c，面向西部、輻射全國”的市場營銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略差不多于重慶是重慶兒童醫(yī)院的全然，占其病源來源的70%，西部地區(qū)地云南、貴州、四川，占據(jù)其病人來源的20%左右，全國其它20多個省市病人來源不足10%，為此我院在大的市場戰(zhàn)略下，提出小的市場營銷策略。即以內(nèi)江為界，占據(jù)貴州、內(nèi)江一部，占據(jù)川北，鞏固重慶地區(qū)作為醫(yī)院市場營銷重點。四、兒童醫(yī)院營銷對策醫(yī)院營銷是指醫(yī)院為滿足看病人們的需要或欲望，通過市場的作用實現(xiàn)潛在的交換活動。醫(yī)院市場營銷的目的，不但要滿足人們看病的差不多需要，還要不斷滿足病人提出的享受星級服務(wù)、家庭病床、上門服務(wù)等更高要求的醫(yī)療服務(wù)?，F(xiàn)在市場營銷倡導(dǎo)“需求導(dǎo)向”，即“市場需求什么，我們就提供什么?！备淖冞^去被動的“我們生產(chǎn)什么，就為顧客提供什么”的“產(chǎn)品導(dǎo)向”策略。因此了解市場，進(jìn)行市場需求調(diào)查是一個醫(yī)院做好營銷，進(jìn)展特色?？频那疤?。要滿足人們的差不多醫(yī)療服務(wù)和高層次醫(yī)療服務(wù)，必須有一個實現(xiàn)的場所，進(jìn)行交換。我們的場所是醫(yī)院，與病人交換的是質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)，病人到醫(yī)院來，用現(xiàn)金與我們交換醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)，以保證能治好病。而交換的公平性要求，病人付費，應(yīng)得到其等值的醫(yī)療技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)。1.做好醫(yī)院營銷首先要滿足四個前提條件：1．1找準(zhǔn)醫(yī)院的市場定位，確立目標(biāo)市場所謂的醫(yī)院定位，確實是確定醫(yī)院的整體形象在市場上的位置，或者講是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的形象位置；醫(yī)院定位是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟實力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽、對社會奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人t2,目中的位置。假如只有好的產(chǎn)品形象，沒有良好的醫(yī)院形象，例如沒有好的服務(wù)態(tài)度和高水平的服務(wù)質(zhì)量，在現(xiàn)代社會激烈的競爭中，也會敗下陣來。正確的醫(yī)院市場定位，有利于醫(yī)院贏得目標(biāo)市場。醫(yī)院市場定位只有抓住了醫(yī)院自身及目標(biāo)市場的重要特征，獲得目標(biāo)顧客的認(rèn)同，持久的吸引和擁有目標(biāo)顧客，獲得穩(wěn)固的市場定位和較高的目標(biāo)市場占有率，才能在病人心中樹立起良好的形象，從而獲得穩(wěn)固的消費群(病人群)。隨著醫(yī)療保險制度的全面啟動，醫(yī)患關(guān)系發(fā)生了全然性的變化，醫(yī)院的供方地位受到挑戰(zhàn)。病人能夠自由選擇醫(yī)院、選擇大夫、選擇藥房，病人的流淌性空前增大，大病上大醫(yī)院、小病上社區(qū)的求醫(yī)模式差不多出現(xiàn)。醫(yī)院必須面對現(xiàn)實，適時的調(diào)整自己的目標(biāo)，對各細(xì)分市場進(jìn)行評估，在分析推斷的基礎(chǔ)上，選擇最有利于本醫(yī)院的細(xì)分市場做為自己的服務(wù)對象，這些服務(wù)對象確實是醫(yī)院的目標(biāo)市場。1.2重視醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，為市民提供高技術(shù)的醫(yī)療質(zhì)量和良好的服務(wù)。醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)院永恒的主題，老百姓到醫(yī)院看病，最重視的是醫(yī)療質(zhì)量。假如老百姓每次到醫(yī)院看病，都能在極短的時刻內(nèi)治好病，那老百姓對醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)就會信服，自動向其他病人傳播。比如重慶的西南醫(yī)院，不管是農(nóng)村或都市的市民，對其技術(shù)達(dá)到迷信的地步，只要一生病，覺得其他醫(yī)院不能治的，就到西南醫(yī)院。比如重慶的兒童一生病，假如其他醫(yī)院治療一、兩天未見好轉(zhuǎn)，便會自動送到我們兒童醫(yī)院來。之因此形成這種狀況，專門重要的是人們對這兩所醫(yī)院高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)所形成的口碑。服務(wù)質(zhì)量在市民口碑形成中占第二位的作用，假如一個醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的過程中，不僅注重醫(yī)療質(zhì)量，還重視服務(wù)工作，為病人提供好的服務(wù)，病人對此也要進(jìn)行相互傳播，為醫(yī)院贏得更多的病人。1.3建立“以病人為中心”的經(jīng)營理念，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，了解顧客的抱怨，做好化解工作?！耙圆∪藶橹行摹贝_實是從病人動身，以病人的中意為目標(biāo)，讓醫(yī)院的顧客不僅買到單純的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，而且要滿足其需求的整個服務(wù)過程及效用。要以優(yōu)質(zhì)、高效、低價、便捷為服務(wù)條件，及時聽取病人反饋，公布有關(guān)醫(yī)療信息，與病人保持良好的溝通。在具體實施中，一是要注重基礎(chǔ)服務(wù)，即人力、物力、就診環(huán)境等；二是要注重流程，即在“以病人為中心”的理念下，審視就診過程的每一個環(huán)節(jié)，以達(dá)到方便病人；三是要貼近病人，即采納微笑服務(wù)、開架服務(wù)、病人選大夫、整體化護理等；四是增值服務(wù)，即從病人活動周期中找出服務(wù)增值的環(huán)節(jié)，提供超過病人期望和所適應(yīng)的服務(wù)，與病人建立忠誠的朋友關(guān)系。就醫(yī)顧客的抱怨：顧客抱怨有三種形式：不中意但未采取行動；不中意而采取行動，如感到不滿，則向同事、親友傳遞不中意信息，自己不再光顧醫(yī)院，同事和親友在迫不得已情況下也不光顧醫(yī)院，失去顧客；向院方、政府部門和媒體投訴，對院內(nèi)投訴，如立即處理好，則會變成忠誠顧客，假如處理不行，也會阻礙顧客再次到醫(yī)院；向政府投訴，阻礙醫(yī)院的形象；最怕的是向媒體投訴，假如醫(yī)院在平常工作中未曾與媒體建立良好的關(guān)系，未與媒體投訴部門溝通，未有良好的危機解決機制，這種投訴一旦形成并公布于媒體上，將對醫(yī)院造成極大和深遠(yuǎn)的阻礙，阻礙顧客就醫(yī)群體，這是最要注意的。顧客的抱怨包括對醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)和價格的抱怨。有研究表明，一個病人就醫(yī)中意，他會向10位要看病的病人講醫(yī)院的好；假如一個投訴病人對處理不滿，則會向26人傳播，而這26人每位又會向10人傳播，一個不滿病人整個傳播下來，會有345位顧客明白醫(yī)院存在的不足，這將嚴(yán)峻阻礙醫(yī)院的聲譽和口碑。因此，作為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者或職能部門，應(yīng)從病人的利益動身，以病人為中心，做好缺陷治理工作，做好顧客的投訴處理工作，及時安撫病人，使病人的不滿在院內(nèi)解決，并轉(zhuǎn)化為忠實中意的顧客，使醫(yī)院的不足不以口碑的形式在市民中傳播，從而減少負(fù)面阻礙。因此，做好病人服務(wù)工作，減少病人不滿，增加醫(yī)院口碑的正向傳播，有利于擴大醫(yī)療市場占有率。建立顧客抱怨發(fā)泄途徑：建立投訴電話，設(shè)立投訴舉報箱，建立院領(lǐng)導(dǎo)接待日，接待上門投訴人員。召開病人家屬座談會，把病人不滿發(fā)泄在醫(yī)院；就醫(yī)顧客抱怨的化解：1）熱情接待，2）耐心傾聽，3）誠懇交談，4）妥善處理，5）恢復(fù)信息，如建立抱怨顧檔案，定期回訪，同時能夠在投訴中與顧客交朋友，到顧客家上門道歉并解決問題。1.4職員中意是搞好院內(nèi)營銷的前提條件。在醫(yī)療服務(wù)過程中，患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時刻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過與營銷部門的接觸時刻，因此營銷僅是營銷部門及其人員進(jìn)行的營銷活動，更需要醫(yī)務(wù)人員樹立營銷意識．需要醫(yī)院所有部門相互配臺，全體職工共同參與。因此．醫(yī)院既要進(jìn)行外部營銷，對社會和公眾進(jìn)行營銷括動，叉要進(jìn)行內(nèi)部營銷，盡可能地激勵職員更好地為患者服務(wù)內(nèi)部營銷應(yīng)先于外部營銷。按照患者中意的內(nèi)在邏輯理論，患者的中意度取決于醫(yī)院提供服務(wù)的價值，醫(yī)院提供服務(wù)價值取決于職員對醫(yī)院的忠誠度．職員對醫(yī)院的忠誠度又取決于職員的中意度。因此，只有醫(yī)院職員的中意，才能提供讓患者中意的醫(yī)療服務(wù)［5］。治理中多次提到過“沒有中意的職員，便沒有中意的顧客?！币殕T自覺向外界宣傳醫(yī)院，就要重視職員的需求，使職員中意。作為領(lǐng)導(dǎo)者要明白職員需要什么，研究表明：職員想要的，是對工作的感謝；對工作的融入感，對個人問題的同情和關(guān)心；工作的方便與安全以及薪金。作為領(lǐng)導(dǎo)，要認(rèn)真分析這五要素，采取適當(dāng)?shù)姆绞剑瑵M足職工、激勵職工，使職工感到在醫(yī)院工作，處處時時得到醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的重視和關(guān)懷，自己心甘情愿為醫(yī)院宣傳。只有做到了這一點，才能更好地推動院內(nèi)宣傳。2、重慶市兒童醫(yī)院市場營銷對策針對我院市場調(diào)查中發(fā)覺的問題，我院采取如下市場營銷策略：2．1利用全國媒體，推廣醫(yī)院品牌我院是西部地區(qū)最大、實力最強的兒童醫(yī)院，在專門長一段時刻里，我院未重視對品牌的推廣，調(diào)查分析結(jié)論中，有23%左右的重慶人不明白重慶兒童醫(yī)院，全國其它省市到我院看病的僅300人左右。此事件引起醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)高度重視，要求我們營銷部門注重策劃，注重品牌推廣工作。我們用以下幾種方式，向全國推廣品牌。2．1．1利用大的事件，向全國推廣品牌。醫(yī)院利用如醫(yī)患溝通制如此的大事件，請新華社、人民日報、中央電視臺、光明日報、健康報等全國性的媒體，將我院創(chuàng)立的醫(yī)患溝通制推向全國；醫(yī)院還利用組織國際學(xué)術(shù)會議，全國性的學(xué)術(shù)會議，將醫(yī)院的醫(yī)療、教學(xué)、科研實力推向全國。2．1．2，利用中央電視臺和健康報，推廣醫(yī)院的特色技術(shù)。我院的腎臟免疫科，在全國兒科界居于第一的位置，原領(lǐng)軍人物是兒科界最高雜志：《中華兒科雜志》總編輯、中華醫(yī)學(xué)會兒科學(xué)分會免疫學(xué)組組長，其學(xué)生進(jìn)行的WASS重建免疫移植，是全國首創(chuàng)；我院的神經(jīng)內(nèi)科，其領(lǐng)軍人物在全國兒科界居于兒科神經(jīng)內(nèi)科第二位，兒童腦電圖診斷標(biāo)準(zhǔn)三次均是其制定的。為此，我院利用中央電視臺，健康報等全國性媒體，進(jìn)行重點宣傳。同時，對有創(chuàng)新的技術(shù)，進(jìn)行宣傳。2，1，3，利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行宣傳。網(wǎng)絡(luò)是新興媒體，其傳播速度快，受眾多。為此，我院加強與華龍網(wǎng)、大渝網(wǎng)、新華網(wǎng)的合作，加醫(yī)院的特色技術(shù)，進(jìn)行推廣。近年來，取得了不小成績。類不2006年2007年2008年2009年2010年報道次數(shù)113723649582368099其中國家級報道（含中央臺和健康報）5152114202．2，加強專科建設(shè)，提升醫(yī)院品牌在2006年往常，我院只有6個內(nèi)科病房，3個外科病房，內(nèi)科醫(yī)學(xué)實力得到社會的公認(rèn)，但關(guān)于外科建設(shè)，存在學(xué)科不全，規(guī)模小等特點，外科手術(shù)還居于簡單的手術(shù)時期。為推進(jìn)醫(yī)院?？平ㄔO(shè)，提升醫(yī)院品牌，醫(yī)院采取以下措施，加強?？平ㄔO(shè)。2．2．1．實施醫(yī)院實行院長工程，提升醫(yī)療技術(shù)。在內(nèi)科，購置大型C臂，開展心臟介入治療。這項工程，每進(jìn)展到一步，醫(yī)院營銷就跟隨到哪步。醫(yī)院的海扶治療腫瘤、肝移植工程都得益于院長工程。2．2．2，實施臨床新技術(shù)評選，鼓舞創(chuàng)新。不推進(jìn)臨床新技術(shù)，加快新技術(shù)研發(fā)，醫(yī)院每三年召開一次臨床創(chuàng)新技術(shù)評選大會，對過評選，對創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行獎勵，以鼓舞臨床人員積極性。自此開展以來，醫(yī)院的胃鏡、纖支境、微創(chuàng)技術(shù)等得到進(jìn)展，使醫(yī)院的科室得到完善，形成了內(nèi)科11個，外科10個的格局，醫(yī)院的內(nèi)科居于全國兒科界第四位，外科居于全國兒科界的第五位。2．3加強服務(wù)建設(shè)，提升病人期望值在樹立醫(yī)院品牌過程中，對醫(yī)院品牌損害最大的是病人的不滿未得到醫(yī)院及時解決，病人將不滿向社會傳播，這包括對醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)和價格。有研究表明，一個病人就醫(yī)中意，他會向10位要看病的病人講醫(yī)院的好；假如一個投訴病人對處理不滿，則會向26人傳播，而這26人每位又會向10人傳播，一個不滿病人整個傳播下來，會有345位顧客明白醫(yī)院存在的不足，這將嚴(yán)峻阻礙醫(yī)院的聲譽和口碑。因此，作為醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者或職能部門，應(yīng)從病人的利益動身，以病人為中心，做好缺陷治理工作，做好顧客的投訴處理工作，及時安撫病人，使病人的不滿在院內(nèi)解決，并轉(zhuǎn)化為忠實中意的顧客，使醫(yī)院的不足不以口碑的形式在市民中傳播，從而減少負(fù)面阻礙。因此，做好病人服務(wù)工作，減少病人不滿，增加醫(yī)院口碑的正向傳播，有利于擴大醫(yī)療市場占有率。在我們調(diào)查中了解到，病人希望我們改進(jìn)服務(wù)的達(dá)到17.68%；病人對我院的就醫(yī)環(huán)境要改進(jìn)的達(dá)到24.02%，因此，加強服務(wù)建設(shè)，迫在眉切。為此，我院采取以下措施進(jìn)行改進(jìn)。2．3．1，加強基建建設(shè)，改變就醫(yī)環(huán)境，從2006年到現(xiàn)在，醫(yī)院新建了6萬多平方米的房子，使醫(yī)院就醫(yī)環(huán)境大為改善，醫(yī)院床位從500張達(dá)到1400張。病人差不多能有床可住。2．3．2，加強服務(wù)工作，提升服務(wù)質(zhì)量。2．3．2．1成立投訴接待中心。由紀(jì)委辦牽頭，物價科、病人服務(wù)中心、醫(yī)療質(zhì)量安全辦公室共同組成，每月進(jìn)行投訴鑒定，對醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行公開通報，對相應(yīng)人員進(jìn)行個不談話，使其強制改變服務(wù)態(tài)度。2．3．2．2，進(jìn)行病人中意度調(diào)查工作。每月由黨委組織，到病房征求意見，進(jìn)行病人中意度調(diào)查，發(fā)覺不足，改進(jìn)工作。2．3．2．3成立客戶服務(wù)和追蹤隨訪中心。醫(yī)院如與企業(yè)比，那么、醫(yī)院的質(zhì)量與服務(wù)是產(chǎn)品，宣傳是產(chǎn)品營銷，最后病人是否確實中意，還需市場的反饋，要獲得反饋的信息，那售后服務(wù)必須跟上，醫(yī)院的售后服務(wù)，確實是追蹤隨訪。追蹤隨訪，確實是把醫(yī)院的關(guān)懷延伸到院外，使出院的病人感受到醫(yī)院的溫暖，使之成為忠實的顧客，待小孩生病時，毫不選擇地到醫(yī)院來就診。這是贏得社會信譽，贏得病人的重要因素。追蹤隨訪的前提，是使病人在醫(yī)院就醫(yī)中意，這是醫(yī)院必須確立的觀念，也是要抓的內(nèi)涵建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，招聘2位剛退休的醫(yī)務(wù)人員，他們的工作確實是追蹤出院病人情況，在節(jié)假日對他們進(jìn)行問候，了解病人家屬的意見和方法。使家屬感受到醫(yī)院的溫暖，用他們的口傳播醫(yī)院的名聲，以吸引更多病人。2．3．2．4建立預(yù)約中心，方便門診預(yù)約。為了減少病人來源看病時刻，使病人到院能順利就診，醫(yī)院建立預(yù)約服務(wù)中心，利用網(wǎng)上預(yù)約、電話預(yù)約、114平臺預(yù)約等形式，進(jìn)行預(yù)約，使病人方便就醫(yī)。2．3．2．5為病人提供細(xì)微服務(wù)。如提供郵寄化驗單等服務(wù)，網(wǎng)上咨詢服務(wù)、電話咨詢服務(wù)和上門關(guān)愛服務(wù)等。通過種種形式的服務(wù)活動，使病人對我院的服務(wù)中意度大幅提升。3、加強市場營銷宣傳，樹立營養(yǎng)意識為使院領(lǐng)導(dǎo)和中層干部樹立醫(yī)院營銷意識，醫(yī)院通過中層干部會，中心組學(xué)習(xí)會，進(jìn)行市場營銷知識的傳播，醫(yī)院院長每年要求營銷部門，對市場營銷工作進(jìn)行分析、總結(jié)、匯報，并利用干部會的形式，將市場營銷工作進(jìn)行講解，院長提出“人人差不多上治理者，人人差不多上營銷者”的理念，使醫(yī)院營銷工作深入人心。4．加強媒體宣傳，是醫(yī)院營銷的重中之中4．1對外宣傳的重要性在我國公立醫(yī)院現(xiàn)今的實施市場營銷的特點中，對外宣傳作為市場營銷的重要組成部分，起到了特不重要的作用，傳統(tǒng)的等顧客上門治療的觀念已不再適應(yīng)當(dāng)代醫(yī)療市場的進(jìn)展。當(dāng)前醫(yī)院進(jìn)展中，各醫(yī)療單位間存在著相互競爭，這競爭來自醫(yī)療質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、人才和市場等諸多方面。但在醫(yī)院競爭中，最重要的是占據(jù)擴大醫(yī)療市場。要占據(jù)醫(yī)療市場，醫(yī)療質(zhì)量和醫(yī)院品牌是重要支柱。而醫(yī)院宣傳則是擴大和占據(jù)醫(yī)療市場的重要途徑和手段。4．2.當(dāng)今醫(yī)院對外宣傳的定位醫(yī)院宣傳，從傳統(tǒng)意義講，要緊是指對黨的路線、方針政策和醫(yī)院大政策方針的宣傳?，F(xiàn)今廣義的醫(yī)院宣傳包括對宣傳黨的路線、方針、政策，宣傳醫(yī)院各種大政方針，宣傳醫(yī)療、教學(xué)、科研等取得的成就等。狹義的醫(yī)院宣傳是指采取一定的方式和手段，為樹立醫(yī)院品牌，擴大醫(yī)院的市場占有率而進(jìn)行的宣傳。本文僅對后者進(jìn)行探討。醫(yī)院要占據(jù)更多的醫(yī)療市場，在一般的宣傳者或決策者的眼里，認(rèn)為要樹立醫(yī)院形象和品牌，一靠技術(shù)和質(zhì)量，二靠媒體做新聞，三是靠廣告擴大阻礙。這種認(rèn)識是正確的，但不全面。作為醫(yī)院的宣傳者，要注重研究醫(yī)院宣傳的多種形式，做好醫(yī)院宣傳。4．3.媒體新聞宣傳的重要性新聞媒體是聯(lián)系醫(yī)院與社會的橋梁和紐帶。新聞媒體沒有我們醫(yī)院能夠，但現(xiàn)在我們離開新聞媒體卻不行。在信息快速傳播的時代，報紙、電視、電臺、互聯(lián)網(wǎng)和雜志成為重要的宣傳媒體，伊拉克戰(zhàn)爭中已充分顯示出新聞傳媒的重要作用。作為醫(yī)院，要樹立自己的品牌，推廣自己的技術(shù)和服務(wù)，離開新聞媒體，僅靠大夫的介紹其效率太低太慢，因此，新聞宣傳是醫(yī)院營銷的重要媒介和載體。但作為樹醫(yī)院品牌和形象的媒體宣傳，要注重策劃，依照醫(yī)院的需求做宣傳。新聞策劃講求醫(yī)院利益性、時刻性和社會公益性。所謂新聞策劃的利益性，指必須符合醫(yī)院利益，比如重點介紹某專業(yè)，某新開的特色專科，就突出了利益性；時刻性則要緊扣人們關(guān)懷的對社會有阻礙的節(jié)日做專題宣傳，比如哮喘日、六.一節(jié)；公益性則體現(xiàn)一種為社會服務(wù)，回報社會的性質(zhì)，比如對沒有人治療的手術(shù)病人而醫(yī)院有實力，又需要宣傳這專科，則這種手術(shù)醫(yī)院應(yīng)投入，以做這次手術(shù)打響某?？?，從而達(dá)到宣傳的目的。因此，新聞策劃應(yīng)講求以上三原則。同時，對外新聞宣傳要注重收集，注重發(fā)覺，要培養(yǎng)臨床科室人員的新聞宣傳意識，建立宣傳網(wǎng)絡(luò)隊伍才能完成媒體宣傳任務(wù)。在選擇媒體上有以下原則：4．4不同媒體的選擇。增加銷售額：較為理想的媒體選擇順序是電視、電臺、室內(nèi)宣傳、郵寄宣傳、報紙、雜志。（從這一標(biāo)名順序看，加強院內(nèi)宣傳，提高院內(nèi)宣傳的檔次和質(zhì)量）。擴大市場占有率：以報紙、雜志廣告效果最佳，其次是電視、電臺廣告，再次是室內(nèi)廣告、郵寄廣告和戶外廣告。提高知名度和聲譽：報紙、戶外廣告、交通廣告較為適應(yīng)。人口密度低的地區(qū)對媒體接近同意的范圍與速度就高。報紙雜志的接近速度慢，戶外廣告的接近范圍也有限，它們在人口密度低的地區(qū)使，效果會受到限制，因此電視、電臺這兩種媒體會取得較好的效果，這是因為他們能彌補其接近范圍小與接近速度慢的不足。文盲率高低直接阻礙到印刷媒體的發(fā)行范圍與數(shù)量。文盲率高的地區(qū)適宜用電視、電臺這兩個媒體去講服消費者，因為他們通過畫面的直觀形象和語言的通俗表達(dá)給消費者以一定的啟發(fā)。此外戶外廣告也能起到專門好的作用。4．5.學(xué)會和媒體“打交道”為大眾服務(wù)是新聞媒體的宗旨。新聞媒體的受眾群差不多上寬敞人民群眾，作為醫(yī)院，是人民群眾生老病死都必須到的地點。新聞媒體關(guān)注老百姓痛苦與歡樂的報道，易引起受眾的共鳴，增強新聞的有用性和可讀性，擴大媒體的阻礙力，提升媒體的品牌，從而有利于媒體的發(fā)行，促進(jìn)廣告投入，為媒體帶來社會和經(jīng)濟利益。而醫(yī)院又是新聞集中的地點，同時常出好新聞，易引起記者的關(guān)注。作為醫(yī)院，其醫(yī)療技術(shù)和科學(xué)研究差不多上為病人健康服務(wù)的。而人吃五谷，易生百病，各種不同的疾病，特不是難治的、罕見的疾病，新奇的趣聞如換臉、變性不等新聞吸引著記者的眼球，也吸引著老百姓的眼球，從而引起新聞媒體的關(guān)注。盡管衛(wèi)生單位盡管承擔(dān)著救死扶傷的重任，歷來受到人民群眾的尊敬和愛戴。但不容諱言，醫(yī)療行業(yè)中的個不醫(yī)務(wù)人員由于責(zé)任心不強、技術(shù)只是硬、服務(wù)態(tài)度差等給患者造成的痛苦是客觀存在，而醫(yī)方對事件的處置不力常使問題久拖不決；近幾年醫(yī)務(wù)人員收受藥品回扣、開單提成、大處方等加重了群眾“看病難、看病貴”。作為新聞記者，常充當(dāng)老百姓正義的使者，為老百姓鳴不平，用社會輿論監(jiān)督醫(yī)院，從而促進(jìn)問題的解決。在上部分，筆者提到媒體新聞在醫(yī)院宣傳中的重要性，因此要求醫(yī)院相關(guān)部門要學(xué)會與媒體打交道。4．5．1醫(yī)療機構(gòu)假如想擁有好的外部輿論氛圍，就應(yīng)該努力與新聞媒體溝通交流，尋求與新聞溝通有效途徑和方法。其途徑有兩個方面：與記者保持互動4．.1.4．.一視同仁，不計前嫌。作為醫(yī)院分管新聞宣傳的人員，要有寬廣的胸懷，要體會記者的苦衷與難處。特不是在新聞公布會后記者在稿件上不管處理長與短，都不要過問，而應(yīng)給記者以安慰，理解他的苦衷，感謝他的勞動。關(guān)于曾報道過負(fù)面消息的記者，對他們要寬宏大量，理解他們，與他們溝通，使他們轉(zhuǎn)變成你的朋友，甚至終身朋友。．5.1.7與媒體分管新聞的總編輯、新聞部主任建立互動關(guān)系，是醫(yī)院對媒體溝通的重要方式。建立和維護這高層關(guān)系，是一個長期的過程，不能有“平常不燒香，臨時抱佛腳”的方法，應(yīng)有一個感情培養(yǎng)的過程。4.5這些途徑與方法，差不多上在實踐中積存起來的，隨著實踐經(jīng)驗的不斷總結(jié)和升華，與新聞媒體溝通的渠道、途徑和方法會得到拓寬。以上方法有用性強，能夠為工作提供經(jīng)驗借鑒。4．6廣告宣傳廣告宣傳是醫(yī)院宣傳的一種形式，廣告宣傳的種類越來越多，有什么行業(yè)出現(xiàn)，便有什么樣的廣告宣傳。如現(xiàn)在的媒介廣告、路牌廣告、車身廣告、福利彩票廣告、紙巾廣告等許多種。醫(yī)院可償試的廣告能夠媒體廣告、路牌廣告和福利彩票廣告。媒介廣告分為硬廣告和軟廣告。硬廣告是以介紹某專科為主，直接在報上或其他媒體上打廣告。軟廣告是以文字或介紹某種疾病的形式，在報紙新聞中或其他媒體的新聞中出現(xiàn)?，F(xiàn)在公認(rèn)，軟廣告優(yōu)于硬廣告，因為軟廣告可增加市民的信任度，但硬廣告能夠較全面介紹醫(yī)院的特色?？?。5.院外營銷方面5.1重視和維護醫(yī)院品牌形象，做好品牌營銷。什么緣故要重視和維護品牌形象，因為品牌不維護，也會跨掉的，如企業(yè)中的三株集團、巨人集團，都曾紅極時，確實是這些家喻戶曉的企業(yè)品牌，缺乏應(yīng)有的危機治理機制，使企業(yè)品牌在兩三年內(nèi)在人們視野中消逝了。比如重慶市三院的眼科，曾是重慶市的眼科的牌子，市三院的牌子，在人才紛紛離院和各種事件后，這塊牌子也倒下了。因此，對品牌形象的維護不可不注意。我們醫(yī)院，過去是重慶市知名品牌。通過全國醫(yī)患溝通現(xiàn)場會后，我們醫(yī)院是全國知名品牌，這是醫(yī)院黨委、行政領(lǐng)導(dǎo)和全院職工共同努力的結(jié)果。全院職工要珍視我們的品牌，愛護醫(yī)院品牌，因為它現(xiàn)在附著的價值比往常大大提高。因此，希望各類人員都要做好為病人服務(wù)的工作，不在病人嘴里損壞我們的品牌形象；要做好媒體的工作，不要讓媒體抵毀我們的品牌，我們不能強求媒體為我們做什么，但我們應(yīng)加強與媒體的溝通，與媒體交往不能臨時抱佛角；不能讓各種推銷商、贊助商亂用我們的品牌，以毀損我們的名聲。因此，在整個醫(yī)院宣傳中，品牌宣傳是醫(yī)院宣傳的核心和靈魂，是每個醫(yī)院都應(yīng)重視的宣傳主題。但長期以來，人們不知品牌為何物，以為是每個醫(yī)院掛在大門的牌子。這只是片面理解醫(yī)院品牌，而實際上，醫(yī)院品牌是每個醫(yī)院自建立以來，在老百姓中形成和傳播的信譽和口碑。而醫(yī)院信譽和口碑的樹立，來源于醫(yī)院運行中的“一個提高，一個防止”：5．1．1依照本院的特點確定目標(biāo)市場，提高優(yōu)勢醫(yī)療技術(shù)以滿足不斷增長的人民群眾的醫(yī)療需求。重視醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高，為市民提供高技術(shù)的醫(yī)療質(zhì)量和良好的服務(wù)。醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院最全然最核心的東西，，在市場營銷競爭中，西方國家的醫(yī)院都具有自己相對優(yōu)勢的品牌，即技術(shù)優(yōu)勢。此種技術(shù)優(yōu)勢成為其再市場競爭中的核心競爭品牌，相應(yīng)的其他服務(wù)則是從