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利用波特五力模型分析國內(nèi)零售行業(yè) 以湖南步步高超市為例一、 湖南超市的總體發(fā)展?fàn)顩r(一) 超市的發(fā)展?fàn)顩r超級(jí)市場是以顧客自選方式經(jīng)營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。是許多國家特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的主要商業(yè)零售組織形式。超級(jí)市場于20世紀(jì)30年代初最先出現(xiàn)在美國東部地區(qū)。超級(jí)市場一般在入口處備有手提籃或手推車供顧客使用,顧客將挑選好的商品放在籃或車?yán)铮匠隹谔幨湛钆_(tái)統(tǒng)一結(jié)算。(二) 湖南步步高成立與發(fā)展2003年12月正式成立步步高商業(yè)連鎖股份有限公司,總部位于毛主席故鄉(xiāng)一一湖南湘潭市。步步高公司及控股子公司立足于中小城市,以密集式開店、雙業(yè)態(tài)、跨區(qū)域的發(fā)展模式,以統(tǒng)一的品牌向客戶提供商品零售服務(wù),奠定了湖南省連鎖零售龍頭企業(yè)的地位?,F(xiàn)公司連鎖門店已遍及湖南省各地市、并戰(zhàn)略性進(jìn)入江西省部分地市,以超市、百貨兩大零售業(yè)態(tài)為廣大消費(fèi)者提供商品零售服務(wù)。截止2007年12月31日,公司擁有門店87家,員工11000多人,營業(yè)面積60余萬平方米,2007年實(shí)現(xiàn)銷售41.84億元。近年來,公司業(yè)務(wù)保持了全面、穩(wěn)定、持續(xù)的發(fā)展,2005年、2006年、2007年公司營業(yè)收入環(huán)比增長率分別為55.19%、48.54%、31.96%,增長穩(wěn)定且幅度較大。2008年,中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)了公司的上市申請,6月19日公司在深交所成功上市。二、 運(yùn)用波特模型具體分析湖南步步高超市(一) 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者(二) 潛在競爭者的威脅(三) 替代產(chǎn)品的威脅(四) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力(suppliersbargainingpower)供方主要通過其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。波特五力分析模型所提供給買主的是什么投入要素,當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對買主產(chǎn)品生產(chǎn)過程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí),供方對于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來說,滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量:-供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場地位而不受市場劇烈競爭困撓的企業(yè)所控制,其產(chǎn)品的買主很多,以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。-供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色,以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高,或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品。-供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化,而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。(五)顧客討價(jià)還價(jià)的能力(buyerbargainingpower)購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力,來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來說,滿足如下條件的購買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量:-購買者的總數(shù)較少,而每個(gè)購買者的購買量較大,占了賣方銷售量的很大比例。-賣方行業(yè)由大量相對來說規(guī)模較小的企業(yè)所組成。-購買者所購買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,同時(shí)向多個(gè)賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。-購買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化,而賣主不可能前向一體化。供應(yīng)商主要通過提高要素價(jià)格或者是供貨及時(shí)性等方面來影響超市的以你來了能力與產(chǎn)品競爭力。對于步步高超市而言,由于其在湖南和江西的市場上處于比較強(qiáng)勢的競爭地位,尤其是湖南市場上供應(yīng)商的議價(jià)能力比較弱。但是對于步步高要發(fā)展全國市場來說,由于處于市場開拓?cái)U(kuò)張階段,要進(jìn)入其他省份由于運(yùn)輸成本的增加,可能要過濾掉一些原有的供應(yīng)商,在新的市場上尋找新的供應(yīng)商,這會(huì)使其在開拓新的市場的過程中中供應(yīng)商具備一定談判能力,但是快速消費(fèi)品的競爭越來越激烈,使供應(yīng)商的議價(jià)能力減弱。而且,隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展,使得零售企業(yè)的供應(yīng)商選擇范圍不斷的擴(kuò)大,對供應(yīng)商的依賴程度不斷降低。對于大部分的零售商品而言,步步高超市的供應(yīng)商的議價(jià)能力是比較弱的。消費(fèi)者議價(jià)能力主要體現(xiàn)在其可以要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù),否則他就會(huì)選擇其他的可以替代的產(chǎn)品或者服務(wù)。對于連鎖超市而言,消費(fèi)者可以要求超市提供更加周到方便的服務(wù),低價(jià)高質(zhì)量的產(chǎn)量等來影響步步高超市的盈利能力。如果購買者數(shù)量少,購買規(guī)模大時(shí),這類消費(fèi)者就具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力,他們就會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量,售后服務(wù)等方面更加苛刻,從而加大超市的經(jīng)營成本,影響超市的利潤。隨著競爭的加劇,我國零售市場上產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化,而且消費(fèi)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場,大大提高了消費(fèi)者的議價(jià)能力。特備是日常生活類的商品差異越來越小,而且在對于小商品的品牌意識(shí)不是很強(qiáng)的情況下,消費(fèi)者很容易找到替代品。而且隨著超市網(wǎng)點(diǎn)布局的逐漸完善,消費(fèi)者可以選擇的購物場所越來越多,更換一個(gè)購物商場的成本很低,隨著交通、信息化趨勢的加強(qiáng),消費(fèi)品對商品的價(jià)格、購買成本等信息的掌握程度越來越高,使得其消費(fèi)者越來越關(guān)心商品的品牌和質(zhì)量。而且,隨著消費(fèi)者的文化層次的提高,維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng),使得其對于服務(wù)的要求更高,現(xiàn)在超市的大部分購買者都是中產(chǎn)階級(jí),生活節(jié)奏比較快,因此,對于購物環(huán)境和購物的便利性等會(huì)要求得更多。根據(jù)以上分析,我們可知步步高連鎖超市的消費(fèi)者對商品價(jià)格比較敏感,轉(zhuǎn)換成本低,談判能力強(qiáng),議價(jià)能力比較高。三、對湖南步步高未來發(fā)展之拙見在中國加入WTO以后,隨著外資零售企業(yè)不斷地涌入,我國本土超市開始承受越來越大的競爭壓力,同時(shí),湖南步步高也受到了一定的沖擊。面對優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí),自有品牌的開發(fā)日益成為我國本土超市未來發(fā)展的新熱點(diǎn)。8月16日,德勤與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)表研究報(bào)告《中國零售力量2012》指出,連鎖零售企業(yè)從2011年下半年開始,受到國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響,普遍出現(xiàn)了明顯的銷售增長乏力甚至負(fù)增長現(xiàn)象,中國的連鎖零售企業(yè)也同時(shí)面臨多方面的挑戰(zhàn),網(wǎng)點(diǎn)的不合理分布和惡性競爭,連鎖零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,尋求新的經(jīng)營模式和增長點(diǎn),才能保持盈利能力和競爭力。湖南步步高可以提
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