品牌塑造和營銷管理

品牌塑造和營銷管理序:為什么要建立品牌戰(zhàn)略?1、為什么說企業(yè)的過度務實在品牌營銷中害了自己？2、為什么說中國改革開放三十年的價值，并沒有日本、韓國的附加值大？3、為什么說品牌才是企業(yè)的最終恒久核心競爭力？4、為什么說一些企業(yè)家賺到了錢，但沒賺到價值？5、為什么說中國大多數的品牌企業(yè)是在賣材料的？6、為什么說品牌營銷戰(zhàn)略定位將是可致命的？7、為什么說許多品牌是定死在自己的戰(zhàn)略上？8、為什么說許多品牌廣告推廣都花了冤枉錢？……未來中國企業(yè)的新機遇——中國未來30年將是品牌爆發(fā)年一、品牌戰(zhàn)略與定位1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖2、品牌公式——五品五行3、品牌文化——附加價值4、品牌分類——二階四級5、品牌歷程——成長六度6、品牌創(chuàng)建——538定律

品牌塑造與營銷管理

張鐫銘

二、品牌營銷與推廣1、推廣訴求設計——3631法則2、品牌推廣設計——五大秘笈3、平面推廣設計——五大原則4、品牌形象推廣——五大原則5、推廣活動策劃——核心一字6、推廣活動策劃——核心一句7、策劃推理步驟——四步四級8、策劃推廣工具——6W4H結構9、策劃效果檢驗——AIDMA法則一、品牌戰(zhàn)略與定位要點問題：如何來精確定位品牌戰(zhàn)略——品牌是從哪里開始策劃的？求偶戀愛看品牌戰(zhàn)略定位——我的品牌在戰(zhàn)略上就定錯了嗎？第一原理與心智資源利用——精確的戰(zhàn)略定位與品牌成功關系？品牌戰(zhàn)略定位后的支持點——為何說戰(zhàn)略一但定位，全員必須執(zhí)行？?????定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的?他是憑什么追到你的？一、品牌戰(zhàn)略與定位1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖同一平面的競爭不僅在于你有？而在于你是否比？針尖式頭位品牌正確戰(zhàn)略的位置定位核心定位——聚焦頭位品牌戰(zhàn)略的分析結構針尖式頭位戰(zhàn)略=心智資源=人的第一反應價值我強敵弱（強勢化）——需向定位跟他相似（同質化）——另定針尖我弱敵強（弱勢化）——另定客群她犯迷糊（戰(zhàn)略化）——誘導新需我他我她高中低左中右前中后去屑柔順滋養(yǎng)專業(yè)護理品牌戰(zhàn)略定位一尖——規(guī)劃結構分析工具圖123FAB結構分析=屬性+優(yōu)點+利益我他她客戶需求終極利益1產業(yè)鏈上游高中低左中右前中后多快好省1234中游下游2行業(yè)母業(yè)子業(yè)3市場規(guī)模+地位渠道+區(qū)域4產品物質功能情感利益精神利益結論SWOTSWOTSWOT產品渠道價格推廣形象服務人員營運SWOT企業(yè)性格價值導致——中國市場你必須打的一張牌品牌制勝理念沒有完美的?!只有完美的?!完美的?等于?!品牌是最好的差異化識別工具當產品差異化小——客戶的關注點——則從產品本身轉移到得到產品的全過程！——品牌運營全過程觸點設計觸點傳播觸點控制觸點滿足?管理——可視化近臺+遠臺品牌戰(zhàn)略案例：榮昌肛泰成功在什么地方？

如何精確定位品牌營銷戰(zhàn)略的？12定位新品類針尖=？辣醬還是公的香！?定位

新品類品牌戰(zhàn)略案例：茂德公是如何精確定位品牌營銷戰(zhàn)略的？針尖=？中國第一個將辣醬分公母的案例互動：從品牌戰(zhàn)略格局定位，看后續(xù)的成敗影響說了多少次了面越彈，越好吃面要彈才夠意思吃面就要吃彈面彈！彈面才好吃！今麥郎彈面核心價值=營養(yǎng)+健康+美味

“就是這個味兒！”——“這個味兒辣！”“這個味兒香！”口感口味營養(yǎng)，健康彈派味派五谷道場定位——非油炸要點問題：品牌的實戰(zhàn)戰(zhàn)略操作要素——成功的品牌公式品牌的品質包含的內容品牌的品位是指的什么品牌的品說是指的什么品牌的品名包含的內容品牌的品類是指的什么品牌的四易原則是什么品牌案例綜合分析剖析2、品牌公式___五品五行品牌戰(zhàn)略設計的五大要素16有三個版本較為流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）說品牌為如下六個方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化；2、廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產品；3、國際營銷界最具權威的機構——美國市場營銷學會所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區(qū)別開來。.品牌定義品牌???質量文化商標名稱圖案?推廣類別?新屬從實戰(zhàn)定義中找出品牌操作要素硬性=

軟性=

？拓展

廣告宣傳

公關四易易記易識易想易品正向差異個性時尚色彩造型比例構圖內涵?

？？？互動：品質質量靠什么能做好？硬性科學制度類文化職能職責流程步驟精益優(yōu)化監(jiān)督考核軟性藝術精神類文化培訓教育精神思想價值觀念職業(yè)操守名品名工沃爾瑪服務理念超出顧客想象打破昨天記錄服務理念服務就是：解決問題服務就是：努力給自己找麻煩努力給別人找方便服務因素案例分析服務的本質——讓人感動！為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析3、品牌文化——附加價值問為什么會出現以上的現象呢？品牌最大差異化在哪里?品牌最難的操作點在哪里?文化文化??互動=?？？？MIBIVI時尚法國巴黎盧浮宮巴黎圣母院法國塞納河為什么歐洲成為了品牌的發(fā)源地？時尚法國巴黎盧浮宮巴黎圣母院法國塞納河為什么歐洲成為了品牌的發(fā)源地？思想行為形象MIBIVI理念識別行為識別形象識別品質歐洲法國德國瑞典瑞士意大利西班牙……大眾旗下：大眾、賓利（98年收購）、奧迪、布加迪、西亞特、蘭博基尼、斯柯達，保時捷奔馳旗下：奔馳、邁巴赫、Smart寶馬旗下：寶馬、Mini、勞斯萊斯SIMON西蒙電氣GUCIAMANIPRADAMIAOMIAOMASMALA

Burberry

沃爾沃汽車薩博汽車愛立信通信伊萊克斯電器ABB電力和自動化

哈蘇相機宜家家居和H&M

為什么歐洲成為了品牌的發(fā)源地？文化是一種支撐力量，一種背書資源！

呼和浩特——中國乳都背書：北緯４０——４６世界級的優(yōu)質乳品生產帶英法荷美加等均在線上互動：品位文化又如何沉淀？歷史——新舊產品、廠房、設備……人物事跡事件理念文字技術專利物件歌曲活動新聞……你為什么信這個品牌？——找到支持支撐的沉淀基石地緣人物科研生產營銷性別民族典故……年代歷史文化博物館案例：國窖1573你能看到的歷史是多少年！你能聽到的歷史是多少年！你能嘗到的歷史是多少年！產品服務文化品位——無形+抽象+務虛品質——有形+具體+務實精神利益情感利益物質功能利益品牌附加價值的設計方向——從靈肉到靈魂！品牌地位體驗感受核心基礎什么東西更具有魅力？更吸引人？品牌???質量文化商標名稱圖案?推廣硬性=產品軟性=服務思想行為=形象拓展招商廣告宣傳促銷公關類別?新屬品說推廣拓展招商廣告宣傳促銷公關品牌是以推廣為勢能曙光汽車集團推廣對象客戶技標組織政府對手認知認識認同認定認證近臺影響——產品包裝+現場促銷+店招宣傳+現場資料+路演遠臺影響——媒體宣傳推廣+戶外+車體+電臺+電視公益公關亞都加濕器——被對手分解——近臺促銷贈品北極絨保暖內衣——被對手分解——廣告模糊搶奪+近臺贈品31品牌???質量文化商標名稱圖案?推廣硬性=產品軟性=服務思想行為=形象拓展招商廣告宣傳促銷公關四易易記易識易想易品正向差異個性時尚色彩造型比例構圖內涵類別?新屬針尖式頭位32商標四易分析案例分析主標與輔標的作用德力西電氣四易對比亞運會你記住了誰是主贊助商？互動：用四易原則來分析品名的設計輔標六種常用圖案表達：人物、動物、植物、數字、形狀、色彩案例：泰盛牌——更名——仲景牌

宛西制藥——質優(yōu)品正泰盛牌————仲景牌Slogan——藥材好！藥才好！符號化——人頭像——醫(yī)圣《仲景》800里伏牛山——天然藥庫選料工藝系統(tǒng)中國銷量第一的六味地黃丸＝36推廣良性獨特個性定位文化層次的軟性硬性質量產品的牌子品牌公式五品五行品質品位品說品名注冊客戶心智工商局品類要點問題：如何區(qū)分不同行業(yè)及產品類型品牌？如何操作工業(yè)制造企業(yè)品牌？如何看待中西方品牌的價值差別？5、品牌分類____二階四級二型5、品牌分類____二階四級二型低端低端4級中級中級3級高級高級2級奢侈奢侈1級二階一階分階分類

分級商號品牌產品品牌中間型產品終端型產品中間型產品終端型產品分清品牌的分類定位如何將中間型產品做出品牌來電子配線——尋找借勢鋼材————包裝作用拉鏈————定位頭位電焊機———借勢高端借勢國際——虛實包裝……例如借勢原理=？模擬案例制造業(yè)中間型產品如何包裝品牌？要點問題：品牌一定是從產品及質量做起嗎？中國市場的本土品牌操作第一歷程要務是什么？品牌成長的各歷程的操作要素及意義是什么？中國乳業(yè)轟動事件出現在什么歷程？6、品牌歷程——成長六度模擬案例：吉利——推一款100萬的車，行嗎？42占有度知名度美譽度信任度依賴度忠誠度卓越期發(fā)展期管理系統(tǒng)整合傳播VISI升級質量安全有效功能快效反應細節(jié)設計觸點管理體驗服務文化訴求公益公關增值服務實力非凡規(guī)模領導主導地位科技領先專業(yè)便捷操作要點歷程時期創(chuàng)業(yè)期簡單系統(tǒng)頻度刺激廣告宣傳促銷推廣分銷網絡拓展渠道VISI落地廣度高度深度品牌成長三期六度從歷程中找出各階段的操作重點各階段傳播的功能——廣告什么時候打？打的目標在哪？什么方式打？品牌產品四大結構策略促銷品類——人氣型產品（走量+占有度認知度+運營生產循環(huán)）主銷品類——保利益產品（保證正常利潤量）形象品類——高價值產品（增量+引導+高端+延伸+地位+形象）戰(zhàn)術品類——競爭工具產品（挖井+攔截+占位+誘導+測試）產品結構形成客戶的比較優(yōu)勢利于選擇心理從品牌五品與六度來分析:什么是成熟品牌？李宇春芙蓉姐姐鳳姐吳莫愁占有度知名度美譽度信任度依賴度忠誠度品名品位品說品類品質忠誠度=必用人數÷已用人數依賴度=常用人數÷已用人數信任度=相信人數÷已知人數美譽度=贊美人數÷已知人數知名度=已知人數÷目標調查人數占有度=已占市場數÷總市場數=已購買人數÷總目標人數備注各數據分為如下兩種：區(qū)域性人數調查全域性人數調查467、品牌創(chuàng)建____538定律要點問題：品牌創(chuàng)建的五大戰(zhàn)略思想與方針品牌戰(zhàn)略的三大核心利劍品牌戰(zhàn)略目標的包含內容品牌戰(zhàn)略競爭的包含內容品牌戰(zhàn)略職能的包含內容品牌營銷的八大管控點品牌營銷的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析工具1)五大要素2)三把利劍3)八套控點538定律掌握系統(tǒng)創(chuàng)建品牌要素與環(huán)節(jié)品牌是——以產品為____；品牌是——以服務為核心；品牌是——以文化為____；品牌是——以創(chuàng)新為發(fā)展；品牌是——以專業(yè)為____；品牌是中國２１世紀最流行的追求1)五大要素：（五個以）理念目標清晰方向案例分析品牌運作，不僅是完成了面子上的形象，而真正的持久的較量是在運營的管理上，即全面的體制與機制的獨道優(yōu)勢，遵循行業(yè)的主核心規(guī)律特點——專業(yè)規(guī)范的標準品牌不是賣材料的，而且賣附加價值的，可是附加價值又從哪里注入呢？——品牌文化是注入的靈魂針尖式頭位法的戰(zhàn)略定位,定位于服務，再如何讓服務做到極致成為品牌競爭戰(zhàn)略的核心！讓客戶感動！而且感動到極致！針尖式頭位法的戰(zhàn)略定位,以產品為基礎————找到客戶最廣泛及最隱含的迫切痛苦需求創(chuàng)新的本質——創(chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑——創(chuàng)造性地？？,即借力!？誰都知道沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，可是又如何創(chuàng)新呢？創(chuàng)新的途徑又在哪里呢？品牌的品質保鮮——持續(xù)創(chuàng)新戰(zhàn)略＝？＋？（方向、目標、概要）=?戰(zhàn)略三個特點＝定性大于定量＋粗略大于精細＋全局大于局部戰(zhàn)略三個原則性＝長期？性＋根本？性＋結構？性2)三把利劍案例分析時間性贏利性全局性戰(zhàn)略檢驗工具案例分析：張瑞敏如何將海爾起死回生？黃老板的戰(zhàn)略為何不起效用？我是站在里?還是站在里?還是站在控全局?品牌戰(zhàn)略格局制勝理念51如同四條鞭子,經常警醒自己1、你憑什么讓人買你的產品----客戶真正需求2、你憑什么讓人拿高價買你的產品——品牌的形象品質（領先地位及功能）3、你憑什么讓人總買你的產品————渠道促銷溝通服務中的一切便利4、決定你的行業(yè)或企業(yè)生存與發(fā)展——最本質的最核心的落地因素是什么？品牌營銷經常問四個戰(zhàn)略問題自問自檢四鞭子華帝與歐派的戰(zhàn)略格局分析背書是所有有家有愛的內容它之下所包含的……背書是燃器具專家它之下應包含的……定位——時尚=款式+色彩+造型定位——科技=功能+人性+效率從美的與格力的戰(zhàn)略格局，看核心競爭力原來生活可以更美的好空調格力造做大與做強定位——時尚=款式+色彩+潮流時尚溫馨生活定位——科技=功能+人性+效率品質品位生活54戰(zhàn)略規(guī)劃定位戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？戰(zhàn)略？第三句是：我們有什么資源能配合支撐這些手段？（整合利用資源+設計職能配合）第一句是：我們要向哪里去？（要成為誰？=經營目標+管理目標+精神目標+商贏模式）第二句是：我們要用什么手段去？（用什么競爭策略實現這一目標？戰(zhàn)略的三把劍：連續(xù)三個問題？案例分析：經理人如何做到正確領導力？張瑞敏如何將海爾起死回生？黃老板的戰(zhàn)略為何不起效用？王老吉憑什么從1.8億破100億？干得怎么樣？怎么能干好？我是誰干什么的55困惑——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？苦與甜?現實難題一：消費者對紅罐王老吉認知混亂?，F實難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F實難題三：推廣概念模糊?！敖】导彝?、永遠相伴”企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么？消費者也不清楚為什么要買它？？？即不能堅守兩地,又不能推廣全國!核心是什么？定位涼茶飲料藥茶藥品藥飲中間品飲品偏苦故有功效口味可兼容偏甜而功效低市場窄市場中市場寬王老吉的品牌戰(zhàn)略是如何建立核心優(yōu)勢？王老吉憑什么從1.8億飛躍過100億?保健中藥56案例分析廣東消費者——燒烤、登山等場合市場調研浙南消費者——“外出就餐、聚會、家庭”消費者第一反應“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”結論?57定位定位：預防上火的全國性飲料四優(yōu)=全國+避壘+劣轉優(yōu)+合作戰(zhàn)略規(guī)劃組成

？？飲料系統(tǒng)上下游全面OEM職能配套

產品渠道價格推廣形象服務人員營運運營能力3)八套控點360全息雷達式監(jiān)控工具品牌策劃八卦分析工具圖系統(tǒng)化復制化高效化激勵化信息化易進入夠規(guī)?？煽匦酝度氘a出整合能力四結構管控力融資力競爭力成本力需求力品類化四易化VI統(tǒng)一化落地化觸點化標準化可視化感動化有效化目標化價值化聯動化專業(yè)化技能化形象化名工化V型化標準化結構化需求化規(guī)模化59評級很好A好B一般C差D很差E八大因素相關因子1、產品技術研發(fā)能力進入障礙\技術\研發(fā)\品類\結構\增值\工藝\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\氣味\包裝\商標\陳列\(zhòng)性別\年齡……2、價格融投資能力成本\規(guī)模\技術\設備\運營鏈\檔次\標價\折扣\付款期限\貸款\產業(yè)鏈……3、推廣公關能力拓展\廣告\宣傳\公關\促銷\活動\企劃創(chuàng)意能力……4、渠道渠道擴張能力分銷渠道類型\公共關系能力\市場占有率/銷售率/數量\質量\整合結構\重點區(qū)域\資源/誰可為我用……5、形象品牌影響能力品牌\企業(yè)\產品\包裝\CI系統(tǒng)\推廣工具\人員\代言\訴求價值\責任觀……6、服務組織管理能力速度\功能\增值\便利\親和\持久\解決問題能力\企業(yè)總部\中間商\終端……7、人員重點人際關系素質\能力\數量\團隊凝聚力\企業(yè)文化\激勵機制……8、營運規(guī)則控制能力體制\機制\規(guī)章制度\流程\組織\執(zhí)行\(zhòng)控制\管理模式\維護\創(chuàng)新能力\督導\物流\銷售分析\價值鏈\現金流\供貨及時性……策略結論品牌營銷創(chuàng)新八大競爭終結因素推廣持久的贏利人員產品價格渠道推促服務形象營運成本加大叫好不叫座不大不強累著掙錢沒有結果沒有系統(tǒng)的解決方案不靈不活中途夭折八卦分析點質量結果分析圖二、品牌營銷與推廣1、推廣訴求設計——3631法則2、品牌推廣設計——五大秘笈3、平面推廣設計——五大原則4、品牌形象推廣——五大原則5、推廣活動策劃——核心一字6、推廣活動策劃——核心一句7、策劃推理步驟——四步四級8、策劃推廣工具——6W4H結構9、策劃效果檢驗——AIDMA法則精準的戰(zhàn)略推廣點6大原則=？？？？？？=？Feature

：特點Advantage

：優(yōu)點Benefits

：利益企業(yè)存在的意義——存在的理由喜歡不喜歡你——喜歡你的理由知不知道你為什么用你——用你的理由易記易傳播3大功能=？？？1、推廣訴求設計——3631法則精神利益情感利益物質功能利益3大利益=1=獨特個性差異性+排他性天地壹號佐餐飲料推廣策劃案例：天地壹號是如何精確定位品牌戰(zhàn)略推廣點的？為何三易推廣定位？高露潔,沒有蛀牙!水潤拋光,去漬炫白!怕上火，喝王老吉!農夫山泉，有點甜！有家，有愛，有歐派！案例分析27層凈化！樂百氏味道好極了！雀巢大眾甲克蟲：想想還是小的好三菱電梯：上上下下的享受！案例分析補水——就是水密碼佳能——感動常在傳世醬香——老郎酒案例分析感受新境界！智慧演繹，無處不在。新一代的選擇。擁有東芝，擁有世界。案例分析案例分析如何進行某酒業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃？？？案例分析龍鄉(xiāng)貢，

！龍鄉(xiāng)貢，客家養(yǎng)身酒！公元前218年真龍萬年精髓，客家千年傳承！70餌不貴精而貴口——定位與？找到目標顧客的最直接的心理需求——首要？變化非理性的感受好于理性的感受——？構圖法中國消費心理的主流特征——？占比+占？＋？媚外人性的優(yōu)點與弱點——好？+好？＋好？＋好？案例2、品牌推廣設計——五大秘笈VI平面物料公交車廣告平面廣告包裝物料3、平面推廣設計——五大原則主題比例色彩動態(tài)利益五大突出營銷推廣策略具體表達應注意的要點主題比例色彩動態(tài)利益簡明扼要簡捷直觀生動形象一圖勝百表，一表勝千字突出品牌形象=品牌訴求=品牌精神=品牌文化找準訴求價值形象吻合如何正確選擇形象代言人歐派=賢惠淑雅+溫柔溫馨+體貼關愛=顧家+女人+妻子歐派前期廣告策劃為什么說是失敗的？案例分析4、品牌形象推廣——五大原則

原則=吻合+貼切+正向+價值+突出???創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略理念賣點≠買點重價格≠重價值買利益！不是買產品！5、推廣活動策劃——核心一字75永遠的綠色永遠的秦池找對需要針尖從哪里拔?案例分析秦池營銷戰(zhàn)略的迷失76？WHOWANT??為什么??？回答whowherewhywhenwantwhich?6、推廣活動策劃——核心一句話策劃的兩種切入點一是利用原有心智資源；——省時省力省錢二是創(chuàng)意誘導新的需求；——費時費力費錢案例分析三個億的投入哪里去了？先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場——先突深圳曲線攻占KA市場=家庭主婦+社區(qū)+物業(yè)經理+隊長+蒙服+慰問