美的品牌策略一

美的品牌策略一空調(diào)的購買最終決定在銷售點廣告目的在于讓品牌進入消費者頭腦的“目錄清單”廣告影響消費者品牌偏好與購買行為的兩種方式：以消費者的情感反應(yīng)為主要目標的感性方式以消費者的認知思考為主要目標的理性方式空調(diào)品牌普遍的理性訴求方式缺乏獨特的產(chǎn)品“賣點”，以產(chǎn)品認知為主要目標的理性廣告會讓Midea淹沒在眾多的空調(diào)品牌的海洋中。在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，塑造Midea獨特的品牌特征，是我們的思考方向之一。產(chǎn)品的功能性利益與品牌的概念性資產(chǎn)的結(jié)合，可以塑造Midea獨特的品牌形象。以感性的廣告喚起消費者對Midea品牌的好感，讓Midea進入消費者頭腦的“目錄清單”，是我們的思考方向之二。感性的廣告誘發(fā)情感上的反應(yīng)，同樣需要理性的誘惑-產(chǎn)品最終可以實現(xiàn)的消費者利益。但目的不在于激發(fā)對產(chǎn)品特征的思考，而在于喚起積極的情感反應(yīng)。

美的品牌足跡

MideaBrandFootprint品牌足跡品牌足跡(BrandFootprint)是全球麥肯定義品牌的工具。品牌足跡(BrandFootprint)為營銷人員建立并管理品牌提供一個明確的指引。品牌足跡(BrandFootprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。品牌足跡(BrandFootprint)告訴我們當(dāng)市場領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，什么品牌價值是必須要保護并充分利用的。品牌足跡(BrandFootprint)由品牌價值(Meaning)與品牌個性(Personality)兩個相互聯(lián)系的部分構(gòu)成。品牌價值品牌價值(Meaning)：WhatthebrandMidea“means”?Midea品牌的價值何在？我們想要在消費者心目中建立Midea什么樣的的聲譽？對于消費者而言，Midea代表著什么？消費者對于Midea品牌的聯(lián)想是什么？Midea意味著(means)和諧的生活“原來生活可以更美的”，美的空調(diào)多年的國內(nèi)市場運作已形成的品牌資產(chǎn)就是：美的意味著美好生活問題是：什么是美好的生活？在所有空調(diào)品牌都可以以“創(chuàng)造美好生活”為訴求時，Midea的差異性何在？空調(diào)的起源以及最初的應(yīng)用是在二十世紀初的工廠，炎熱潮濕的氣候使得生產(chǎn)無法進行，為了提高生產(chǎn)力，人們開始挑戰(zhàn)溫度以及濕度。空調(diào)的出現(xiàn)，改變了美國人口的流動，人們開始從北向南遷移，炎熱的南方變成趨之若鶩的“陽光地帶”，成為美國經(jīng)濟的重心。建筑結(jié)構(gòu)改變了：通風(fēng)的走廊、寬大的屋檐、高高的天花、遮陽篷、閣樓、地下室不見了，高層建筑、摩天大廈開始興建。即使是在炎熱的“DogDays”，人們在家里、工作時也不會感到煩躁不安。電影院不再是汗臭悶熱的下層階級的娛樂場所，在酷暑的驕陽下，逛商場仍然是人們的休閑方式?？照{(diào)的出現(xiàn)，使得醫(yī)院可以從容地對病人進行手術(shù)及護理；科學(xué)實驗、太空探索憑籍人類對溫度/濕度的控制而發(fā)展?！兰o，空調(diào)改變了人們的生活方式，提高了人類的生活質(zhì)量?？萍嫉陌l(fā)展是“雙刃劍”，空調(diào)給人類帶來舒適的同時也產(chǎn)生了相應(yīng)的問題：能源消耗、環(huán)境破壞、室內(nèi)空氣質(zhì)量(IAQ)的惡化。二十一世紀，空調(diào)的發(fā)展方向是：節(jié)能、環(huán)保、健康。ASHRAE：Justasair-conditioningdramaticallyimprovedthequalityoflifeformostAmericansduringthe20thcentury,improvementsinindoorairqualitywillrevolutionizethewayweliveandworkinthecomingmillennium. CAS資料庫當(dāng)溫度/濕度過高/過低時，人的不適感來自于與氣候的不協(xié)調(diào)，空氣的調(diào)節(jié)在于創(chuàng)造與自然的和諧。在夜深人靜的時候，空調(diào)的噪聲產(chǎn)生了不和諧，Midea征服三大空調(diào)技術(shù)指標之一噪音的過程中，同樣是在追求和諧。當(dāng)空調(diào)產(chǎn)生IAQ、能源及環(huán)境問題時，人類的生存與污濁的空氣環(huán)境是不協(xié)調(diào)的，能源的消耗、環(huán)境的污染更是掠奪性的，Midea健康、節(jié)能、環(huán)保的開發(fā)方向是從對自然的征服到回歸自然，追求與自然的和諧。和諧與MyDear的品牌名稱有相關(guān)性，不沖突。和諧既指人與自然的和諧，又可表達和諧的生活方式，從而上升到價值主張、人文關(guān)懷的高度，體現(xiàn)出Midea品牌對自然、對人類生活的關(guān)愛。在麥肯Pulse的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)海外市場對中國的印象是一個封閉落后的國度，但對中國長城、秦傭、明代的花瓶等傳統(tǒng)有很深的印象。和諧是中國傳統(tǒng)文化的核心，籍此，Midea可以發(fā)展出不同西方的品牌價值。和諧既可從理性層面反映Midea空調(diào)的產(chǎn)品特征；又是一種品牌內(nèi)涵的感性表述。在空調(diào)類別注重功能性訴求的市場競爭中，在Midea產(chǎn)品力不敵日本、美國品牌的情況下，在海外市場對中國產(chǎn)品低劣質(zhì)量的印象中，Midea品牌可以以感性的方式進行“SoftSell”,對消費者進行“心靈”而非“頭腦”的溝通。和諧既表達消費者生活的和諧，又表達美的與經(jīng)銷商的友好合作關(guān)系。在海外的市場拓展，Midea和諧的品牌價值適合從空調(diào)類別向其它家電商品的擴張。MD到Midea的更名，反映了美的集團國際化的發(fā)展戰(zhàn)略，但由于產(chǎn)品力的原因，創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的品牌定位不適合海外市場。創(chuàng)新是任何一個成功企業(yè)的追求，世界家電企業(yè)也不例外，如何塑造Midea品牌的差異性與個性？創(chuàng)新是美的企業(yè)的核心精神，如何將它有效地轉(zhuǎn)化為消費者的利益？美的企業(yè)從1968年創(chuàng)業(yè)到生產(chǎn)電風(fēng)扇、空調(diào)，股份制改造，事業(yè)部制以及事業(yè)部公司化運作的整個發(fā)展軌跡體現(xiàn)出來的企業(yè)精神就是求變與創(chuàng)新，美的的成功以及未來的發(fā)展就在于順應(yīng)時代的潮流。從1986年生產(chǎn)第一臺窗機以來，Midea從與東芝、三洋、松下的技術(shù)合作到自主開發(fā)，從冷靜星、清爽星到數(shù)智星、新冷媒的應(yīng)用以及MDV智能變頻集中式空調(diào)的發(fā)展，Midea保持與世界空調(diào)業(yè)的同步發(fā)展，時代的潮流反映的是Midea面向未來、滿足消費者二十一世紀現(xiàn)代生活的承諾。時代的潮流反映出Midea品牌的另一個含義MyIdea個性張揚的時代特征。Midea意味著(means)物有所值在國際市場，Midea最大的競爭力何在？價格。日本、美國的空調(diào)占據(jù)的是價格昂貴的高端市場，由于成本的原因，Midea的目標市場是更大范圍的中低端市場，這一點在新興市場尤其有競爭力。在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)與日常消費品不同，空調(diào)類別是消費者低關(guān)注度產(chǎn)品，消費者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點缺乏認知，購買決定往往取決于價格以及款式。經(jīng)銷商對Midea的信心在于價格性能比。品牌個性品牌個性(Personality)：WhatthebrandMidea“is”?與品牌價值相對應(yīng)的Midea品牌個性是什么？Midea的主要個性特征是什么？在麥肯的Pulse調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了海外市場對中國及其中國產(chǎn)品的刻板印象，即中國是一個封閉落后的國家，中國的產(chǎn)品是低檔貨，質(zhì)量差。這是Midea國際營銷的障礙所在。如何解決這一問題？經(jīng)驗告訴我們，理性的訴求，市場教育，改變消費者多年來形成的根深蒂固的印象是困難的，需要大量的資金投入。走感性的路線，建立Midea品牌與消費者的親和力是可行的。Midea是(is)溫馨的Midea意味著人與自然的和諧，生活的和諧舒適，Midea是溫馨的、寧靜的、悠閑的、親切的。Midea給你如沐春風(fēng)般的親切感受。Midea就是MyDear。Midea是(is)生機盎然的Midea意味著時代的潮流，Midea是充滿活力、生機盎然的。Midea意味著與世界的同步，Midea是積極進取、自信的。Midea就是MyIdea。Midea意味著物有所值，Midea是真誠的。Midea品牌足跡

品牌價值 Mideameans(意味著) 品牌個性Mideais(是) 和諧的生活 溫馨的 時代的潮流 生機盎然的 物有所值 真誠的

美的銷售策略

TheSellingStrategy銷售策略(SellingStrategy)的目的是發(fā)展出銷售主張(SellingIdea)。銷售主張(SellingIdea)是策略與創(chuàng)意的銜接點。銷售主張(SellingIdea)明確廣告說什么(what)。創(chuàng)意概念(CreativeIdea/CampaignIdea)明確廣告怎么說(how)。OverallPerceptualShift認知的改變從：BrandPosition品牌位置 Midea目前在消費者心中的認知地位海外市場對中國家電的認知低價劣質(zhì)產(chǎn)品RespondentsthoughtthatKoreanorChineseproductshavequiteanimpairedimage,sincetheirexperiencewithproductsofsuchoriginrelatestothe“gadgets”,soldbystreetvendors(pens,alarmclocks,etc.)Consequently,theyevaluatethattheproductscomingfromtheseAsiancountries,ingeneral,havequestionablequality. TheproductscomingformthesecountriesdonotenjoyagoodimagehereinBrazil.Peoplehardlytrusttheseproducts,consideringthem:poorquality,littledurable,poortechnology,notradition,andugly,outdated.Good,moreaffordablepricewasmentionedby21%.However,thisisoneoftheaspectsthatvesttheseproductswithpoorquality.Pulse-BrazilAsaconsequenceoftheimageofChinesebackwardamongstItalianpeople,theproductionandtheexportofwhiteandbrowngoodsareseenas:Noconfidence:lowqualityduetonoknow-howCheap:lowquality=lowpricesNooriginality:thebadversionoftheJapaneseproductionLackindesign:thelimitstotheculturalchangesimposedbyChinagivewaytoaperceptionofignoranceinthewesterntastesofChinesepeople.Pulse-ItalyOverallPerceptualShift認知的改變到：BrandObjective品牌目標 我們希望Midea在消費者心中所占據(jù)的認知位置我感覺很好的空調(diào)品牌知名度/偏好度-產(chǎn)品認知度消費者對空調(diào)產(chǎn)品功能、技術(shù)特點缺乏認知，對各品牌的產(chǎn)品特點不能清晰的區(qū)分。Apurchasestronglydrivenbythepriceortheretailer.Apurchasestronglydrivenbythetechnicalinstallator.Peoplegetinformationonitonlywhentheybuyone.Theill-informedconsumerdecidesmostlyineconomicandaestheticterms.Pulse-ItalyBrandAwareness:Springer,Arno,SingerandNational,buttheydonotawarethedetailsanddifferencesacrossbrands.Decisionmakingforpurchasing:Iftheybuytheair-conditioner,theywouldaskthesalesmaninthelargehouseholdapplianceaboutbrandsandproducts.Whentheymakingthedecision,theconsiderationshouldbeinclude:reasonableprice,compactsizeoftheappliance,beautifulandmoderndesign,famousandreliablebrand,alsonoisefree.Ontheotherhand,suchcharacteristicsinasamebrandwithinstallingsupportandprovidingpost-saleserviceshouldbetheadvantage.Technicalsupportserviceisnecessaryforthebrandsofhouseholdappliance.Pulse-BrazilSellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)ConceptualTarget概念目標 與空調(diào)或美的空調(diào)相關(guān)的某一共同性所組成的Midea目標對象奮斗者?感受壓力者在國際市場營銷中，從年齡、性別、職業(yè)、教育、收入、地理分布等通常的人口統(tǒng)計學(xué)角度，或從產(chǎn)品功能、使用習(xí)慣的角度進行目標市場定位常常是顧此失彼的。麥肯在人口統(tǒng)計學(xué)以及消費者行為學(xué)的基礎(chǔ)上，借鑒社會學(xué)、歷史學(xué)以及新聞記者常用的概念性的目標族群定義的方法，賦予他們一個名稱，目的是使得我們的目標對象如同身邊所熟知的朋友一樣活生生地出現(xiàn)在我們面前。SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CoreDesire核心愿望 與Midea相關(guān)的概念目標的欲望、需求、希望或恐懼舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire品牌如何滿足核心愿望 Midea在滿足概念目標的核心愿望時所擔(dān)任的特定角色“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念SellingStrategyPlatform銷售策略架構(gòu)CompellingTruth強有力的支持事實 Midea所擔(dān)任角色的強而有力的支持點“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧從Midea產(chǎn)品的功能性利益創(chuàng)造人與自然的和諧改變?nèi)伺c氣候的不協(xié)調(diào)從對自然的掠奪到對自然的回歸到Midea品牌的概念性資產(chǎn)和諧的生活TheSellingIdea銷售主張 策略性的核心概念，明確廣告說什么，由此發(fā)展出創(chuàng)意概念Midea，創(chuàng)造和諧銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么”創(chuàng)意概念(CreativeIdea)則解決“怎么說”O(jiān)verallPerceptualShiftFrom:BrandPosition低價劣質(zhì)產(chǎn)品To:BrandObjective我感覺很好的空調(diào)SpecificRoleoftheAdvertising喚起海外市場對Midea品牌積極的情感反應(yīng)SellingStrategyPlatformConceptualTarget奮斗者/感覺壓力者CoreDesire舒緩緊張與壓力，享受舒適的生活HowtheBrandBestFulfillstheCoreDesire“為人類創(chuàng)造美好生活”的企業(yè)理念CompellingTruth“創(chuàng)新”的企業(yè)精神TheSellingIdeaMidea，創(chuàng)造和諧

2001年度傳播計劃傳播目標為Midea在海外市場建立品牌知名度激發(fā)經(jīng)銷商與消費者對Midea品牌的好感與興趣在沒有銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)吸引大客經(jīng)銷Midea品牌在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)協(xié)助經(jīng)銷商促進Midea產(chǎn)品銷售形象導(dǎo)向策略與戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略形象導(dǎo)向策略自上而下塑造品牌，先建立一個總的品牌特征，再配以產(chǎn)品或促銷廣告；戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略自下而上建立品牌，一般注重產(chǎn)品或服務(wù)的特點，或價格與促銷的方法。Midea國內(nèi)市場采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略。Midea國際營銷面臨的兩個問題導(dǎo)致不適合采用戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向策略：市場的不同：各地區(qū)文化及消費的不同，產(chǎn)品信息相應(yīng)不同。操作的原因：出口公司是品牌管理者，而非廣告執(zhí)行者。資金的限制。形象導(dǎo)向策略案例AmericanAirlines在電視上做形象廣告，廣告口號SomethingSpecialintheAir。畫面則是描繪與情感有關(guān)的場景，比如商務(wù)旅行人員重要的家庭團聚，或是航空公司員工努力工作確保乘客的安全。報紙廣告則描述服務(wù)等級排列，或者飛行的目的地。所用的廣告口號依然是SomethingSpecialintheAir。Midea國際市場品牌推廣可行的方案是首先建立Midea的全球品牌形象，這是出口公司對經(jīng)銷的支持與品牌管理，也是麥肯的當(dāng)務(wù)之急的工作。銀色子彈PullStrategy&PushStrategy隨著出口公司海外營銷全球化布局的速度加快，推廣有兩個不同的目的：Push：尋求經(jīng)銷商，建立、維持并完善銷售網(wǎng)絡(luò)，目標為各級經(jīng)銷商。Pull：從出口貿(mào)易的銷售向市場營銷轉(zhuǎn)變，協(xié)助經(jīng)銷商拓展市場，目標為最終消費者，其中一個重要的環(huán)節(jié)為銷售終端(POP：PointofPurchase)合作廣告&零售廣告合作廣告：美的向經(jīng)銷商提供并由經(jīng)銷商執(zhí)行品牌形象廣告：以全球市場品牌建立為目的。“銀彈”產(chǎn)品廣告：美的主動推出新產(chǎn)品及廣告支持，輔以價格及支付方式的優(yōu)惠，引導(dǎo)市場，改變產(chǎn)品品種依賴經(jīng)銷商進貨的局面。由美的統(tǒng)一制作，經(jīng)銷商投放零售廣告：由經(jīng)銷商所做的廣告以立即銷售為目的信息集中于產(chǎn)品特征、價格、促銷等為加強品牌管理，零售廣告需報美的審批，方可分攤廣告費用創(chuàng)意概念(CreativeIdea)什么樣的創(chuàng)意概念能表達策略性的銷售意念：Midea，創(chuàng)造和諧摩托羅拉的Wings很好的反映出其銷售主張：Motorolaletsyoutakeyourworldwithyou–where/when/howyouwantto，Midea的創(chuàng)意概念是什么？與創(chuàng)意概念相關(guān)的是其代言人(物)或典型意象，國內(nèi)市場所用的“熊”的形象不適于海外市場的推廣，理由有二：與可口可樂的“熊”混淆，憨厚有余與生機盎然的品牌個性反映的創(chuàng)新精神沖突。電視廣告主題：Midea，創(chuàng)造和諧目標對象：消費者目的：塑造Midea品牌特征激發(fā)消費者Midea品牌偏好樹立經(jīng)銷商信心，協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)30秒1支預(yù)算：100萬美的制作，全球經(jīng)銷商統(tǒng)一投放戶外廣告目標對象：消費者目的：增加Midea品牌暴露率協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素品牌口號與Logo經(jīng)銷商名址1款設(shè)計美的統(tǒng)一設(shè)計，提供經(jīng)銷商MO，經(jīng)銷商投放平面(報紙/雜志)廣告：品牌廣告目標對象：消費者目的：配合電視廣告，以建立品牌為主要目的，但增加產(chǎn)品信息傳遞。協(xié)助經(jīng)銷商建立銷售網(wǎng)絡(luò)。內(nèi)容：根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意電視廣告主題視覺元素產(chǎn)品信息經(jīng)銷商名址美的統(tǒng)一設(shè)計4款系列廣告，經(jīng)銷商投放POP(PointofPurchase)廣告目的：美的海外營銷管理及銷售網(wǎng)絡(luò)體系的建立是長期的工作，在此過程中，大眾媒體的操作可能會遇到相當(dāng)多的問題，但POP廣告宣傳品則操作簡單，作為制作商的美的應(yīng)盡一切可能在最終影響消費者購買決定的銷售終端增加品牌暴露率宣傳品根據(jù)電視廣告發(fā)展創(chuàng)意，各1款設(shè)計，以增加品牌暴露率品牌推廣為目的海報吊