市場(chǎng)調(diào)查實(shí)驗(yàn)方法課件

第六章實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法在影響調(diào)查對(duì)象的各種因素或者變量中，人為地控制一種自變量或兩種，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)確定這種自變量對(duì)其他變量（因變量）的影響程度。二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素包括：實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。

第六章實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素包1實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：

1）實(shí)踐性

2）動(dòng)態(tài)性

3）綜合性

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：

1）實(shí)踐性

2）動(dòng)態(tài)性

2實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品試驗(yàn)，主要是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場(chǎng)反映進(jìn)行調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)3大多數(shù)產(chǎn)品能以許多不同式樣，如以多種規(guī)格、款式、花色、品種、重量、顏色、味道的一種形式，在市場(chǎng)推出。這多種形式中到底哪一種在市場(chǎng)上受消費(fèi)者青睞？這就要通過(guò)產(chǎn)品試驗(yàn)，產(chǎn)品試驗(yàn)的目的是在各種各樣的產(chǎn)品形式中決定哪一種形式在市場(chǎng)受歡迎。產(chǎn)品試驗(yàn)的基本方法是產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲等）展覽會(huì)，通常是在城鎮(zhèn)中心的公共場(chǎng)所或展覽大廳里進(jìn)行。在舉辦產(chǎn)品試用展覽會(huì)時(shí)，消費(fèi)者被邀請(qǐng)到會(huì)上試驗(yàn)或觀(guān)看試驗(yàn)產(chǎn)品的各種樣式；請(qǐng)每個(gè)消費(fèi)者填寫(xiě)調(diào)查表。這種試驗(yàn)要持續(xù)一段時(shí)間，然后對(duì)調(diào)查表進(jìn)行分析并寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。大多數(shù)產(chǎn)品能以許多不同式樣，如以多種規(guī)格、款式、花色、品種、4通過(guò)上述方法，企業(yè)可了解潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感覺(jué)，具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)可了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接納程度；產(chǎn)品包裝是否便于保護(hù)商品，便于攜帶和使用；產(chǎn)品品名、質(zhì)量、商標(biāo)、裝潢是否符合消費(fèi)者的胃口；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些方面的不滿(mǎn)等等。通過(guò)這些信息的反饋，企業(yè)可更好地把握消費(fèi)者的需求傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，更好地按需求生產(chǎn)，為長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)上述方法，企業(yè)可了解潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感5銷(xiāo)售試驗(yàn)狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽(yù)300多年，其生產(chǎn)廠(chǎng)家是河南上蔡酒廠(chǎng)。這種酒不但顏色紅潤(rùn)晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補(bǔ)氣的功能。自從1980年獲得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)后，“狀元紅”酒一直暢銷(xiāo)北國(guó)。隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大，上蔡酒廠(chǎng)一心想打開(kāi)上海市場(chǎng)，但上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一時(shí)還不敢冒然進(jìn)入。于是，他們?cè)谏虾＿M(jìn)行大規(guī)模試銷(xiāo)，通過(guò)試銷(xiāo)后，他們找到自己的不足，發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者不但注重產(chǎn)品本身品質(zhì)，更加看產(chǎn)品的外包裝，于是，1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒改進(jìn)以后二進(jìn)上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場(chǎng)，在幾小時(shí)內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷(xiāo)售量占瓶裝酒總銷(xiāo)量的11％，其銷(xiāo)售額占瓶裝酒總銷(xiāo)售額的60.7％！銷(xiāo)售試驗(yàn)狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽(yù)3006小思考5-1便于生產(chǎn)者了解顧客消費(fèi)傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者更易于接受。小思考5-1便于生產(chǎn)者了解顧客消費(fèi)傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者更7二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)

2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法

3、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象

4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

5、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論

二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提8第二節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其種類(lèi)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃和方法。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其種類(lèi)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)9

一、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是只選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對(duì)象變化結(jié)果的對(duì)比做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)效果＝后檢測(cè)（Yn）－前檢測(cè)（Yo）

一、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：10例：某面粉廠(chǎng)，為了改進(jìn)其方便面外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形效果沒(méi)有十分把握。因此，決定運(yùn)用實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)查。具體的操作過(guò)程如下：（1）選定實(shí)驗(yàn)單位A、B、C（2）對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前（即未改變外包裝前）一段時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月，一季度）方便面的銷(xiāo)售量作事前統(tǒng)計(jì)（3）在實(shí)驗(yàn)單位改售新外包裝的方便面（4）統(tǒng)計(jì)相同時(shí)期內(nèi)的方便面的銷(xiāo)售量，結(jié)果如例：某面粉廠(chǎng)，為了改進(jìn)其方便面外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形11（5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果實(shí)驗(yàn)效果=Y2

—Y1=或者＝ΔY2/ΔY1＝實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷(xiāo)售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)售額Y2

變動(dòng)ΔA20003400B13001400C16002400合計(jì)4900720014001008002300（5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷(xiāo)售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)12二、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象作為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中；實(shí)驗(yàn)者只對(duì)實(shí)驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè)（Yn）－對(duì)照組后檢測(cè)（Xn）二、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是選擇若13注意：實(shí)驗(yàn)組與控制組必須具有可比性，客觀(guān)環(huán)境和主觀(guān)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)大體相同或相似。例：某化妝品欲加強(qiáng)本地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。選定了1500個(gè)家庭作為實(shí)驗(yàn)組，免費(fèi)贈(zèng)送樣品，另選1500個(gè)家庭作為控制組，不贈(zèng)送樣品。同時(shí)對(duì)兩類(lèi)家庭贈(zèng)送折扣卷。實(shí)驗(yàn)效果=X－Y注意：實(shí)驗(yàn)組與控制組必須具有可比性，客觀(guān)環(huán)境和主觀(guān)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)14

三、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對(duì)比的實(shí)驗(yàn)方法。

實(shí)驗(yàn)效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）

三、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后15例2：一家區(qū)域圖書(shū)連鎖店想了解兒童圖書(shū)新的陳列方式對(duì)銷(xiāo)售的影響。他們?cè)?家書(shū)店（測(cè)試書(shū)店，實(shí)驗(yàn)組）采用新的圖書(shū)陳列方式，而在另外3家書(shū)店（控制組）采用原來(lái)的陳列方式。然后將兩組的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較，數(shù)據(jù)見(jiàn)下組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額（元）實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額（元）變動(dòng)Δ實(shí)驗(yàn)組X1＝1000X2＝1600控制組Y1＝1000Y2

＝1200600200實(shí)驗(yàn)效果＝ΔX－ΔY＝400例2：一家區(qū)域圖書(shū)連鎖店想了解兒童圖書(shū)新的陳列方式對(duì)銷(xiāo)售的影16第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用

一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn)

1、實(shí)驗(yàn)者的必要條件

1）思想解放，有求實(shí)精神，敢于探索新道路

2）有一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和靈活處理問(wèn)題的能力

3）具備靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法和研究方法的能力

第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用

一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn)

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2、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇

實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，一定要在同類(lèi)市場(chǎng)現(xiàn)象中具有高度的代表性，對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，還應(yīng)具有不同類(lèi)型，不同層次的代表性。

2、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇

實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境18實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制

實(shí)驗(yàn)過(guò)程控制的任務(wù)：

1）有效地控制實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，要嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行

2）努力排除或減少非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的干擾

實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制

實(shí)驗(yàn)過(guò)程控制的任務(wù)：

1）有19對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素控制的常用方法：

1）排除法

2）納入法

3）保持衡定法

4）統(tǒng)計(jì)分析法

4、實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià)

對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素控制的常用方法：

1）排除法

20實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)是評(píng)價(jià)的前提，評(píng)價(jià)是對(duì)檢測(cè)的分析和解釋。

實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)必須具有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。

實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)一般應(yīng)包括對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)在效應(yīng)和外在效應(yīng)兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)。

實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)是評(píng)價(jià)的前提，評(píng)價(jià)是對(duì)檢測(cè)的分析和解釋。

21二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1、能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過(guò)程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料

2、能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系

3、由于實(shí)驗(yàn)調(diào)查具有可重復(fù)性，因而實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較高的準(zhǔn)確性和較大的說(shuō)服力

4、有利于探索解決市場(chǎng)問(wèn)題的具體途徑和方法

二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1、能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化22三、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的局限性

1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性

2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論總帶有一定的特殊性，其應(yīng)用范圍是很有限的

3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制

4、對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)

三、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的局限性

1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選2311/11/202224第五章市場(chǎng)調(diào)查方法——態(tài)度測(cè)量法11/10/202224第五章市場(chǎng)調(diào)查方法——態(tài)度測(cè)量法2411/11/202225態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的涵義測(cè)量的本質(zhì)測(cè)量的尺度11/10/202225態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的涵義2511/11/202226態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個(gè)方面：對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)：代表了個(gè)人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對(duì)該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬?duì)重要性的判斷。對(duì)某事物的情感或偏好：代表了一個(gè)人對(duì)某事物是否滿(mǎn)足個(gè)人和社會(huì)需求的心理反應(yīng)和生理體驗(yàn)。對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向：指?jìng)€(gè)人對(duì)自己未來(lái)的行動(dòng)所持的期望和判斷。

11/10/202226態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三2611/11/202227

測(cè)量的本質(zhì)

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。變量的測(cè)量包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列區(qū)間，根據(jù)受測(cè)者的不同的選擇，將測(cè)量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進(jìn)行定位。11/10/202227

測(cè)量的本質(zhì)

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的2711/11/202228

測(cè)量的尺度

測(cè)量的核心是制定對(duì)事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿(mǎn)足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。名義尺度名義尺度也稱(chēng)作類(lèi)別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)記，這些類(lèi)別之間沒(méi)有任何順序和空間分布上的關(guān)系。名義尺度的數(shù)字不能反映對(duì)象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。11/10/202228

測(cè)量的尺度

測(cè)量的核心是制定對(duì)事物28

一、評(píng)比量表

評(píng)比量表：是對(duì)提出的問(wèn)題，以?xún)煞N對(duì)立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度；由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。

一、評(píng)比量表

評(píng)比量表：是對(duì)提出的問(wèn)題，以?xún)煞N對(duì)立的29評(píng)比量表用不同的數(shù)值來(lái)代表某種態(tài)度，目的是將非數(shù)量化的問(wèn)題加以量化，而不是用抽象的數(shù)值隨意排列。

評(píng)比量表用不同的數(shù)值來(lái)代表某種態(tài)度，目的是將非數(shù)量化的問(wèn)題加30若劃分為10種，排列方法如下表。最不喜歡很不喜歡不喜歡稍不喜歡無(wú)所謂12345還可以稍喜歡喜歡很喜歡最喜歡678910若劃分為10種，排列方法如下表。最不喜歡很不喜歡不喜31應(yīng)用評(píng)比量表時(shí)必須注意兩點(diǎn)：

1）應(yīng)注意設(shè)計(jì)量表時(shí)的定量基礎(chǔ)，并將調(diào)查得到的態(tài)度測(cè)量結(jié)果在定量基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，判斷其高低。

2）應(yīng)注意量表所測(cè)定的數(shù)量，只說(shuō)明態(tài)度的不同，并不說(shuō)明其他。

應(yīng)用評(píng)比量表時(shí)必須注意兩點(diǎn)：

1）應(yīng)注意設(shè)計(jì)量表時(shí)的定32評(píng)比量表適用于：

1）對(duì)某一種商品的多個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)量2）對(duì)多種商品的多個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)量

評(píng)比量表適用于：

1）對(duì)某一種商品的多個(gè)消費(fèi)者的態(tài)度測(cè)量33

二、數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表：是指調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，通過(guò)分配數(shù)值的不同來(lái)表明不同態(tài)度的測(cè)量表。

二、數(shù)值分配量表

數(shù)值分配量表：是指調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值34數(shù)值分配量表常用于：對(duì)某種商品不同規(guī)格、牌號(hào)的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查。數(shù)值分配量表常用于：對(duì)某種商品不同規(guī)格、牌號(hào)的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查35數(shù)值分配量表的具體形式

在對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度測(cè)量中，分配的數(shù)值必須以10或100為固定值，也就是說(shuō)，對(duì)幾種商品的態(tài)度測(cè)量之和應(yīng)為10或100。數(shù)值分配量表的具體形式

在對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度測(cè)量中，分配的數(shù)值36請(qǐng)您對(duì)以下品牌就使用中各種功能的發(fā)揮正常程度給分，每種品牌最高分為10分。A：B：C：D：E：在統(tǒng)計(jì)時(shí)，將每個(gè)品牌的總得分除以被調(diào)查者人數(shù)得出平均得分，從平均得分值可比較出孰優(yōu)，但若要比較優(yōu)劣程度，需將每個(gè)品牌平均得分值除以∑各品牌平均得分值，得到相對(duì)比率，其相對(duì)比率即代表各品牌的優(yōu)劣程度。如A品牌平均得分7.5分，B品牌6.8分，C品牌5.4分，D品牌8.4分，E品牌8.9分，則它們的相對(duì)得分為：請(qǐng)您對(duì)以下品牌就使用中各種功能的發(fā)揮正常程度給分，每種品牌最37應(yīng)用數(shù)值分配量表時(shí)應(yīng)注意：

1）由調(diào)查者規(guī)定的總數(shù)值，是數(shù)值分配量表的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，并不是隨意給出的數(shù)。

2）被調(diào)查者在填寫(xiě)量表時(shí)，必須使被分配的各數(shù)值之和等于總數(shù)值，而不能大于或小于總數(shù)值。應(yīng)用數(shù)值分配量表時(shí)應(yīng)注意：

1）由調(diào)查者規(guī)定的總數(shù)38第六章實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法在影響調(diào)查對(duì)象的各種因素或者變量中，人為地控制一種自變量或兩種，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)確定這種自變量對(duì)其他變量（因變量）的影響程度。二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素包括：實(shí)驗(yàn)者、實(shí)驗(yàn)對(duì)象、實(shí)驗(yàn)環(huán)境、實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。

第六章實(shí)驗(yàn)調(diào)查法一、實(shí)驗(yàn)法市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素包39實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：

1）實(shí)踐性

2）動(dòng)態(tài)性

3）綜合性

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn)：

1）實(shí)踐性

2）動(dòng)態(tài)性

40實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品試驗(yàn)，主要是指對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、規(guī)格式樣、色彩等方面的市場(chǎng)反映進(jìn)行調(diào)查。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)41大多數(shù)產(chǎn)品能以許多不同式樣，如以多種規(guī)格、款式、花色、品種、重量、顏色、味道的一種形式，在市場(chǎng)推出。這多種形式中到底哪一種在市場(chǎng)上受消費(fèi)者青睞？這就要通過(guò)產(chǎn)品試驗(yàn)，產(chǎn)品試驗(yàn)的目的是在各種各樣的產(chǎn)品形式中決定哪一種形式在市場(chǎng)受歡迎。產(chǎn)品試驗(yàn)的基本方法是產(chǎn)品試用（試穿、試戴、試嘗、試飲等）展覽會(huì)，通常是在城鎮(zhèn)中心的公共場(chǎng)所或展覽大廳里進(jìn)行。在舉辦產(chǎn)品試用展覽會(huì)時(shí)，消費(fèi)者被邀請(qǐng)到會(huì)上試驗(yàn)或觀(guān)看試驗(yàn)產(chǎn)品的各種樣式；請(qǐng)每個(gè)消費(fèi)者填寫(xiě)調(diào)查表。這種試驗(yàn)要持續(xù)一段時(shí)間，然后對(duì)調(diào)查表進(jìn)行分析并寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告。大多數(shù)產(chǎn)品能以許多不同式樣，如以多種規(guī)格、款式、花色、品種、42通過(guò)上述方法，企業(yè)可了解潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感覺(jué)，具體說(shuō)來(lái)，企業(yè)可了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接納程度；產(chǎn)品包裝是否便于保護(hù)商品，便于攜帶和使用；產(chǎn)品品名、質(zhì)量、商標(biāo)、裝潢是否符合消費(fèi)者的胃口；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某些方面的不滿(mǎn)等等。通過(guò)這些信息的反饋，企業(yè)可更好地把握消費(fèi)者的需求傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，更好地按需求生產(chǎn)，為長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)上述方法，企業(yè)可了解潛在消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體感43銷(xiāo)售試驗(yàn)狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽(yù)300多年，其生產(chǎn)廠(chǎng)家是河南上蔡酒廠(chǎng)。這種酒不但顏色紅潤(rùn)晶瑩，醇香可口，而且具有調(diào)血補(bǔ)氣的功能。自從1980年獲得河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書(shū)后，“狀元紅”酒一直暢銷(xiāo)北國(guó)。隨著企業(yè)生產(chǎn)能力的不斷擴(kuò)大，上蔡酒廠(chǎng)一心想打開(kāi)上海市場(chǎng)，但上海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一時(shí)還不敢冒然進(jìn)入。于是，他們?cè)谏虾＿M(jìn)行大規(guī)模試銷(xiāo)，通過(guò)試銷(xiāo)后，他們找到自己的不足，發(fā)現(xiàn)上海消費(fèi)者不但注重產(chǎn)品本身品質(zhì)，更加看產(chǎn)品的外包裝，于是，1982年春節(jié)前，“狀元紅”酒改進(jìn)以后二進(jìn)上海，第一批近5000瓶“狀元紅”投放市場(chǎng)，在幾小時(shí)內(nèi)全部售完。據(jù)南京路各零售商店粗略統(tǒng)計(jì)，這年春節(jié)期間，“狀元紅”酒的銷(xiāo)售量占瓶裝酒總銷(xiāo)量的11％，其銷(xiāo)售額占瓶裝酒總銷(xiāo)售額的60.7％！銷(xiāo)售試驗(yàn)狀元紅”酒作為歷史名酒，從明末清初至今，已享譽(yù)30044小思考5-1便于生產(chǎn)者了解顧客消費(fèi)傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者更易于接受。小思考5-1便于生產(chǎn)者了解顧客消費(fèi)傾向，改進(jìn)產(chǎn)品，使消費(fèi)者更45二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè)

2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法

3、選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象

4、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)

5、整理、分析資料，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論

二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟

1、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提46第二節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其種類(lèi)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃和方法。第二節(jié)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及其種類(lèi)

實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)47

一、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是只選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對(duì)象變化結(jié)果的對(duì)比做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)效果＝后檢測(cè)（Yn）－前檢測(cè)（Yo）

一、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：48例：某面粉廠(chǎng)，為了改進(jìn)其方便面外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形效果沒(méi)有十分把握。因此，決定運(yùn)用實(shí)驗(yàn)前后對(duì)比的實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行調(diào)查。具體的操作過(guò)程如下：（1）選定實(shí)驗(yàn)單位A、B、C（2）對(duì)實(shí)驗(yàn)單位在實(shí)驗(yàn)前（即未改變外包裝前）一段時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月，一季度）方便面的銷(xiāo)售量作事前統(tǒng)計(jì)（3）在實(shí)驗(yàn)單位改售新外包裝的方便面（4）統(tǒng)計(jì)相同時(shí)期內(nèi)的方便面的銷(xiāo)售量，結(jié)果如例：某面粉廠(chǎng)，為了改進(jìn)其方便面外包裝的圖案，但對(duì)新設(shè)計(jì)的外形49（5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果實(shí)驗(yàn)效果=Y2

—Y1=或者＝ΔY2/ΔY1＝實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷(xiāo)售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)售額Y2

變動(dòng)ΔA20003400B13001400C16002400合計(jì)4900720014001008002300（5）測(cè)定實(shí)驗(yàn)處理變量的效果實(shí)驗(yàn)單位實(shí)驗(yàn)前銷(xiāo)售額Y1實(shí)驗(yàn)后銷(xiāo)50二、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象作為對(duì)照組，并使實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中；實(shí)驗(yàn)者只對(duì)實(shí)驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)；根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

實(shí)驗(yàn)效果＝實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè)（Yn）－對(duì)照組后檢測(cè)（Xn）二、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是選擇若51注意：實(shí)驗(yàn)組與控制組必須具有可比性，客觀(guān)環(huán)境和主觀(guān)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)大體相同或相似。例：某化妝品欲加強(qiáng)本地消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。選定了1500個(gè)家庭作為實(shí)驗(yàn)組，免費(fèi)贈(zèng)送樣品，另選1500個(gè)家庭作為控制組，不贈(zèng)送樣品。同時(shí)對(duì)兩類(lèi)家庭贈(zèng)送折扣卷。實(shí)驗(yàn)效果=X－Y注意：實(shí)驗(yàn)組與控制組必須具有可比性，客觀(guān)環(huán)境和主觀(guān)經(jīng)營(yíng)能力應(yīng)52

三、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)：是指對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對(duì)比的實(shí)驗(yàn)方法。

實(shí)驗(yàn)效果＝（Yn－Yo）－（Xn－Xo）

三、實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后53例2：一家區(qū)域圖書(shū)連鎖店想了解兒童圖書(shū)新的陳列方式對(duì)銷(xiāo)售的影響。他們?cè)?家書(shū)店（測(cè)試書(shū)店，實(shí)驗(yàn)組）采用新的圖書(shū)陳列方式，而在另外3家書(shū)店（控制組）采用原來(lái)的陳列方式。然后將兩組的銷(xiāo)售額進(jìn)行比較，數(shù)據(jù)見(jiàn)下組別實(shí)驗(yàn)前1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額（元）實(shí)驗(yàn)后1個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額（元）變動(dòng)Δ實(shí)驗(yàn)組X1＝1000X2＝1600控制組Y1＝1000Y2

＝1200600200實(shí)驗(yàn)效果＝ΔX－ΔY＝400例2：一家區(qū)域圖書(shū)連鎖店想了解兒童圖書(shū)新的陳列方式對(duì)銷(xiāo)售的影54第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用

一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn)

1、實(shí)驗(yàn)者的必要條件

1）思想解放，有求實(shí)精神，敢于探索新道路

2）有一定的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)和靈活處理問(wèn)題的能力

3）具備靈活應(yīng)用各種調(diào)查方法和研究方法的能力

第三節(jié)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用

一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn)

55

2、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇

實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，一定要在同類(lèi)市場(chǎng)現(xiàn)象中具有高度的代表性，對(duì)于復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象，還應(yīng)具有不同類(lèi)型，不同層次的代表性。

2、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇

實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境56實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制

實(shí)驗(yàn)過(guò)程控制的任務(wù)：

1）有效地控制實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，要嚴(yán)格按實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行

2）努力排除或減少非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的干擾

實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制

實(shí)驗(yàn)過(guò)程控制的任務(wù)：

1）有57對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素控制的常用方法：

1）排除法

2）納入法

3）保持衡定法

4）統(tǒng)計(jì)分析法

4、實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià)

對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素控制的常用方法：

1）排除法

58實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)是評(píng)價(jià)的前提，評(píng)價(jià)是對(duì)檢測(cè)的分析和解釋。

實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)必須具有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。

實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)一般應(yīng)包括對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果內(nèi)在效應(yīng)和外在效應(yīng)兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)。

實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)是評(píng)價(jià)的前提，評(píng)價(jià)是對(duì)檢測(cè)的分析和解釋。

59二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1、能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化過(guò)程中，直接掌握大量的第一手實(shí)際資料

2、能夠揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系

3、由于實(shí)驗(yàn)調(diào)查具有可重復(fù)性，因而實(shí)驗(yàn)結(jié)論具有較高的準(zhǔn)確性和較大的說(shuō)服力

4、有利于探索解決市場(chǎng)問(wèn)題的具體途徑和方法

二、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)

1、能夠在市場(chǎng)現(xiàn)象的發(fā)展變化60三、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的局限性

1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性

2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查的結(jié)論總帶有一定的特殊性，其應(yīng)用范圍是很有限的

3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查中，人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制

4、對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng)

三、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的局限性

1、實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選6111/11/202262第五章市場(chǎng)調(diào)查方法——態(tài)度測(cè)量法11/10/202224第五章市場(chǎng)調(diào)查方法——態(tài)度測(cè)量法6211/11/202263態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的涵義測(cè)量的本質(zhì)測(cè)量的尺度11/10/202225態(tài)度及測(cè)量尺度態(tài)度的涵義6311/11/202264態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三個(gè)方面：對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)：代表了個(gè)人了解和掌握該事物的信息，包括知曉該事物的存在、對(duì)該事物的特征或?qū)傩运值男拍钜约斑@些特征或?qū)傩缘南鄬?duì)重要性的判斷。對(duì)某事物的情感或偏好：代表了一個(gè)人對(duì)某事物是否滿(mǎn)足個(gè)人和社會(huì)需求的心理反應(yīng)和生理體驗(yàn)。對(duì)未來(lái)行為或狀態(tài)的預(yù)期和意向：指?jìng)€(gè)人對(duì)自己未來(lái)的行動(dòng)所持的期望和判斷。

11/10/202226態(tài)度的涵義構(gòu)成“態(tài)度”的成分主要有三6411/11/202265

測(cè)量的本質(zhì)

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來(lái)表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩?。變量的測(cè)量包括兩步第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列區(qū)間，根據(jù)受測(cè)者的不同的選擇，將測(cè)量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進(jìn)行定位。11/10/202227

測(cè)量的本質(zhì)

測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的6511/11/202266

測(cè)量的尺度

測(cè)量的核心是制定對(duì)事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿(mǎn)足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。名義尺度名義尺度也稱(chēng)作類(lèi)別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)記，這些類(lèi)別之間沒(méi)有任何順序和空間分布上的關(guān)系。名義尺度的數(shù)字不能反映對(duì)象的屬性或具體特征的性質(zhì)和數(shù)量。11/10/202228

測(cè)量的尺度

測(cè)量的核心是制定對(duì)事物66

一、評(píng)比量表

評(píng)比量表：是對(duì)提出的問(wèn)題，以?xún)煞N對(duì)立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度；由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn)。

一、評(píng)比量表

評(píng)比量表：是對(duì)提出的問(wèn)題，以?xún)煞N對(duì)立的67評(píng)比量表用不同的