零售學(xué)第一章

1零售學(xué)中國(guó)計(jì)量學(xué)院曾青春2零售學(xué)課程簡(jiǎn)介課程時(shí)間：32(課堂授課)+16(課內(nèi)實(shí)驗(yàn))主要教材：《零售學(xué)》教學(xué)目的：使同學(xué)們對(duì)零售業(yè)有較深入的了解，具備畢業(yè)后能夠從事零售業(yè)工作的基本知識(shí)和能力。教學(xué)方式：課堂授課＋課后作業(yè)理論知識(shí)＋案例分析視頻教學(xué)+課堂討論3主要參考書(shū)目《沃爾瑪－零售攻略》南方日?qǐng)?bào)出版社《家樂(lè)福－超市攻略》南方日?qǐng)?bào)出版社《零售學(xué)精要》麥克爾·維利機(jī)械工業(yè)出版社《零售管理》巴里·

伯曼（BarryBerman）中國(guó)人民大學(xué)出版社《超級(jí)市場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)管理》顧國(guó)建上海社會(huì)科學(xué)出版社《銷售與市場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》若干網(wǎng)站：商務(wù)部、中商聯(lián)、中零售、聯(lián)商網(wǎng)等41、零售學(xué)導(dǎo)論1.1零售（retailing)與零售業(yè)1.2零售組織發(fā)展規(guī)律1.3西方零售業(yè)四次重大變革1.4急劇變革的中國(guó)零售業(yè)51.1零售與零售業(yè)－零售零售的定義麥克爾·維利：將產(chǎn)品和勞務(wù)出售給消費(fèi)者，供其個(gè)人和家庭使用，從而增加產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值的一種商業(yè)活動(dòng)。科特勒：將貨物和服務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的所有活動(dòng)。巴里·伯曼：分銷的最后環(huán)節(jié)。6第一節(jié)零售及零售業(yè)一、定義零售：向最終消費(fèi)者出售消費(fèi)品或服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。

◆零售是整個(gè)流通過(guò)程中的最終環(huán)節(jié)。1零售商將汽車輪胎出售給顧客，顧客將之安裝于自己的車上2若購(gòu)買者是車商，而車商將之裝配于汽車上，再將汽車出售給消費(fèi)者。

◆

零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。如公司購(gòu)買辦公用品，以供員工辦公使用；某學(xué)校訂購(gòu)鮮花，以供其會(huì)議室或宴會(huì)使用。在中國(guó)，社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買的零售額平均達(dá)10%7

◆零售的內(nèi)容涵蓋商品和服務(wù)。

◆零售性是多樣化，在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用便利的設(shè)施及方式進(jìn)行。如上門(mén)推銷、郵購(gòu)、自動(dòng)售貨機(jī)、網(wǎng)絡(luò)銷售等，無(wú)論商品以何種方式出售或在何地出售，都不會(huì)改變零售的實(shí)質(zhì)。81.1零售與零售業(yè)－零售商活動(dòng)特點(diǎn)交易規(guī)模小、頻率高即興購(gòu)買多，受情感影響大商店購(gòu)物仍是主流活動(dòng)內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃、組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)、商店選址、商店設(shè)計(jì)、商品規(guī)劃、商品陳列、商品采購(gòu)與存貨、定價(jià)、促銷、服務(wù)9二、零售商定義和功能零售商：指以零售活動(dòng)為基本職能的獨(dú)立中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費(fèi)者之間，以盈利為目的零售活動(dòng)的組織。10三、零售組織分類按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同劃分百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店專業(yè)店專賣店折扣商店雜貨店目錄展示室……11三零售與零售業(yè)－零售業(yè)最古老的行業(yè)之一最重要的行業(yè)之一反映經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表主要就業(yè)渠道充滿活力發(fā)展勢(shì)頭旺盛（世界500強(qiáng)10％）高投資和高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)121.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類1按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、專業(yè)店、專賣店、折扣商店、雜貨店、目錄展示室按是否設(shè)立門(mén)店有店鋪零售無(wú)店鋪零售郵購(gòu)、上門(mén)銷售、電話訂購(gòu)、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、流動(dòng)商販按所有權(quán)性質(zhì)獨(dú)立商店、直營(yíng)連鎖、特許經(jīng)營(yíng)、租賃商品部、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、消費(fèi)者合作社131.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類2獨(dú)立商店美國(guó)占銷售額40％、中國(guó)占總數(shù)90％優(yōu)點(diǎn):小型商店、投資少、開(kāi)辦簡(jiǎn)單、選址靈活、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用低、專業(yè)化、顧客關(guān)系密切缺點(diǎn):規(guī)模小、議價(jià)能力低、商圈小、過(guò)分依賴業(yè)主經(jīng)驗(yàn)、連續(xù)性無(wú)法保證、競(jìng)爭(zhēng)壓力大重點(diǎn):提供舒適購(gòu)物氛圍、顧客滿意、口頭傳播、不必過(guò)分追求過(guò)多顧客和價(jià)格戰(zhàn)14直營(yíng)連鎖店廠家直接經(jīng)營(yíng)大品牌喜歡采用用直營(yíng)的方式,直接投資在大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專柜或黃金地段開(kāi)設(shè)專賣店進(jìn)行零售.阿瑪尼、杰尼亞香奈兒一般都采取直營(yíng)方式.很多廠家會(huì)出于形象推廣考慮,在一些重要市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)設(shè)自營(yíng)旗艦店,以樹(shù)立品牌形象規(guī)范,給經(jīng)銷商提供可參考的樣板店.比如雅戈?duì)柕淖誀I(yíng)旗艦店已經(jīng)達(dá)到兩百余家,班尼路旗下的幾大品牌都在廣州北京開(kāi)有大型旗艦店.旗艦店一般裝修氣派,貨品齊全,服務(wù)規(guī)范,比較能體現(xiàn)公司的實(shí)力和整體形象,其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)甚至要高出經(jīng)濟(jì)效應(yīng).在管理上,廠商一般會(huì)采用分公司、辦事處模式操作,直接對(duì)直營(yíng)店面進(jìn)行管理,而且為保證物流配送的順暢,通常都會(huì)在各分公司、辦事處設(shè)立倉(cāng)庫(kù),直接供應(yīng)貨源.采用這種方式投入的人力、物力、財(cái)力均比較大,所以通常只有實(shí)力型企業(yè)才敢于這樣操作.

151.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類3直營(yíng)連鎖店特點(diǎn)集中采購(gòu)和集中決策，其它還有自愿連鎖和特許連鎖優(yōu)點(diǎn)?議價(jià)能力強(qiáng)，容易擴(kuò)大知名度和商圈范圍，專業(yè)化管理，利用現(xiàn)代管理手段，規(guī)模效應(yīng)缺點(diǎn)?缺乏靈活性，不能適應(yīng)不同地區(qū)需求、投資大、控制力弱有取代獨(dú)立零售店的趨勢(shì)161.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類4特許加盟優(yōu)點(diǎn):雙贏！復(fù)印和科隆，節(jié)約資金人力，降低投資風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域國(guó)外已有100多年歷史，90年代進(jìn)入中國(guó)，從超市、快餐、服裝擴(kuò)展至汽車銷售、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、洗衣、通信設(shè)備、教育、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。17特許加盟加盟店,與相關(guān)合作伙伴共同經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的一種方式一種是廠家直接尋找加盟商,象班尼路、真維斯等休閑服飾品牌.屬于扁平模式,有效減少了中間環(huán)節(jié),但輻射面較寬,管理、物流配送等環(huán)節(jié)難度比較大;中小品牌往往因?yàn)榍捌谫Y金實(shí)力等原因,且為了快速進(jìn)入市場(chǎng),往往會(huì)選擇依靠中間商來(lái)發(fā)展加盟商合作的方式另一種是通過(guò)代理商、中間商再發(fā)展下級(jí)加盟商的.通常加盟商加盟都要交納一定的加盟費(fèi)用或者保證金,企業(yè)也會(huì)提供一些形象道具、設(shè)計(jì)、裝修支持和理念指導(dǎo)等.以保證連鎖店形象、經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一性.

181.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類5租賃商品部零售商店將其店內(nèi)某部門(mén)或?qū)９癯鲎饨o他人經(jīng)營(yíng)，承租者從營(yíng)業(yè)額中抽取一定比例作為租金，商店為確?？傮w協(xié)調(diào)一致對(duì)其提出一定要求。常見(jiàn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域:美容、珠寶手表、化妝品、品牌服裝優(yōu)點(diǎn):減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍和銷售能力，解決人才不足缺點(diǎn):價(jià)格混亂、影響整體形象、無(wú)法控制產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、本店經(jīng)營(yíng)能力下降，常見(jiàn)于本店地理位置優(yōu)越但效益不好191.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類6垂直營(yíng)銷系統(tǒng)由單一所有者自行負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)和零售一條龍工作，一般為廠商直營(yíng)零售店目的:利用新渠道擴(kuò)大銷售、直接獲得需求信息、擴(kuò)大品牌知名度、控制商品營(yíng)銷渠道優(yōu)點(diǎn):自給自足、降低成本、直接接觸消費(fèi)者、議價(jià)能力強(qiáng)缺點(diǎn):投資大、資源分散201.2零售組織發(fā)展規(guī)律－零售組織分類7消費(fèi)者合作社定義消費(fèi)者自己的零售機(jī)構(gòu)，一群消費(fèi)者投資某公司，取得股權(quán)，管理業(yè)務(wù)分享利潤(rùn)，國(guó)外食品零售業(yè)較普遍特征不以盈利為目的，開(kāi)放性，民主管理，價(jià)格優(yōu)惠缺點(diǎn)缺少專門(mén)經(jīng)驗(yàn)，活力不足，目前處于停滯狀態(tài)211.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律1零售輪轉(zhuǎn)理論(wheel&retailing)美國(guó)哈佛M·麥克爾教授提出，又稱車輪理論，存在周期性的發(fā)展趨勢(shì)4、新組織萌生：低價(jià)、低毛利、低成本3、更高價(jià)、高毛利、高成本1、新組織發(fā)展：低價(jià)、低毛利、低成本2、高價(jià)、高毛利、高成本補(bǔ)充服務(wù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)臨補(bǔ)充更多服務(wù)條件成熟221.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律2超市、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店都遵循這一規(guī)律四個(gè)前提?存在價(jià)格敏感的購(gòu)物者，愿意為了低價(jià)而放棄服務(wù)忠誠(chéng)度低，容易轉(zhuǎn)向更低售價(jià)的零售商新型零售商比現(xiàn)有零售商運(yùn)營(yíng)成本更低這一過(guò)程帶來(lái)銷售增長(zhǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大和形象改變結(jié)論現(xiàn)有零售商在增加服務(wù)和從低價(jià)向高價(jià)市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時(shí)應(yīng)慎重。231.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律3手風(fēng)琴理論(accordion)1943年提出，1960年完善，即經(jīng)營(yíng)范圍（產(chǎn)品線）發(fā)生綜合和專業(yè)之間的交替變化。綜合化專業(yè)化雜貨店專業(yè)店百貨店超市、便利店購(gòu)物中心時(shí)序241.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律4自然淘汰理論源于達(dá)爾文的適者生存理念零售組織隨顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和技術(shù)變化所組成的環(huán)境變化而演化。辨證過(guò)程理論(dialectictheory)源于黑格爾的辨證法各零售組織與競(jìng)爭(zhēng)者相互學(xué)習(xí)并趨于相同零售生命周期理論(retaillifecycle)創(chuàng)新－發(fā)展－成熟－衰退，以美國(guó)為例251.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律5商品攀升理論(scnambledmerchandising)類似于手風(fēng)琴理論，即零售組織不斷增加其商品組合的寬度，增加與原業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)。產(chǎn)生原因擴(kuò)大銷售規(guī)模、暢銷品、增加購(gòu)買沖動(dòng)、一次購(gòu)齊、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)、消除季節(jié)影響、原有產(chǎn)品需求下降舉例超市除日用品和食品外，增加藥品、書(shū)報(bào)、鮮花和季節(jié)性商品相關(guān)專業(yè)店被迫擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，如玩具、禮品、賀卡等這又對(duì)其它零售商產(chǎn)品影響結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)加劇、制造商分銷成本增加、銷售商知識(shí)經(jīng)驗(yàn)缺乏導(dǎo)致失敗率上升261.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律7組織演化的根本原因和主要?jiǎng)恿m應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化技術(shù)發(fā)展特別是消費(fèi)需求和工業(yè)生產(chǎn)零售業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格和方便快捷的服務(wù)多種業(yè)態(tài)并存和融合成功要素競(jìng)爭(zhēng)、環(huán)境、顧客27問(wèn)題：大學(xué)周圍什么生意最賺錢？運(yùn)動(dòng)服裝休閑服飾眼鏡、美發(fā)、維修特色餐飲281.2零售組織發(fā)展規(guī)律－組織演化規(guī)律8舉例百貨店工業(yè)革命大生產(chǎn)、大銷售、城市化進(jìn)程連鎖超市降低成本、方便顧客購(gòu)物中心城市空心化，居住郊區(qū)化無(wú)店鋪銷售信息電子技術(shù)在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用零售組織的主要作用橋梁和渠道開(kāi)發(fā)需求、引導(dǎo)生產(chǎn)291.3西方零售業(yè)的四次重大變革－超市世界第一個(gè)超市1930年8月，紐約，金·庫(kù)侖超市特點(diǎn)三低：低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格開(kāi)架售貨、節(jié)約時(shí)間、環(huán)境舒適、包裝變革背景經(jīng)濟(jì)危機(jī)、生活方式變化、技術(shù)進(jìn)步具體條件流水線生產(chǎn)、冰箱50％以上，人均汽車0.1輛、生產(chǎn)包裝標(biāo)準(zhǔn)化、電腦技術(shù)應(yīng)用301.3西方零售業(yè)的四次重大變革－百貨店世界第一個(gè)百貨店1852年，巴黎，A·布西哥，BonMarhe商店銷售方式自由出入、明碼標(biāo)價(jià)、任意挑選、不滿意退貨經(jīng)營(yíng)方式和組織管理分部門(mén)、分層次、分工合作出現(xiàn)背景機(jī)械化大生產(chǎn)（蒸汽機(jī)）城市化進(jìn)程，出現(xiàn)享樂(lè)階層311.3西方零售業(yè)的四次重大變革－連鎖店出現(xiàn)時(shí)間早于超市，但發(fā)展于20世紀(jì)40年代基本特征標(biāo)準(zhǔn)化管理、專業(yè)分工、集中進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、簡(jiǎn)單化作業(yè)出現(xiàn)背景現(xiàn)代化工業(yè)大批量生產(chǎn)和多樣化需求的矛盾分散化商業(yè)經(jīng)營(yíng)和規(guī)模效益的矛盾321.3西方零售業(yè)的四次重大變革－網(wǎng)絡(luò)主要特征打破時(shí)空界限，降低選址（place)重要度銷售方式變化，新型網(wǎng)絡(luò)商店興起零售商內(nèi)部組織的重組人員、組織層次、門(mén)店減少，管理幅度加大、虛擬組織盛行經(jīng)營(yíng)費(fèi)用下降，零售利潤(rùn)降低消費(fèi)者地位的根本性變化331.4急劇變革的中國(guó)零售業(yè)－歷程改革開(kāi)放－1989年百貨商店占絕對(duì)主導(dǎo)地位1990－1992年超市開(kāi)始出現(xiàn)，百貨地位開(kāi)始動(dòng)搖1993－1995年專賣、折扣、倉(cāng)儲(chǔ)、便利店、郵購(gòu)公司、電視直銷、電話直銷、上門(mén)推銷等大批新型業(yè)態(tài)出現(xiàn)1996－1999年沃爾瑪（深圳）、家樂(lè)福（北京）、麥德龍（上海）、萬(wàn)客隆（廣州）等跨國(guó)零售商進(jìn)入中國(guó)，1998是中國(guó)百貨倒閉年1999年－至今零售競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)，99年上海聯(lián)華超越一百，2004年12月11日，零售業(yè)向外資全面開(kāi)放341.4急劇變革的中國(guó)零售業(yè)－具體數(shù)據(jù)1991年－1996年商品