萬達·江畔人家定位策略提案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)萬達·江畔人家定位策略提案萬達·江畔人家定位策略提案作者：佚名時間：2008-5-31瀏覽量：“萬達·江畔人家”地產(chǎn)項目營銷的成功，源于其定位創(chuàng)新，而其定位是以“新城市主義”為中心，這個中心可解構(gòu)為項目、理念、服務(wù)三大版塊。萬達·江畔人家是大連萬達集團在高寒地區(qū)——吉林省吉林市的住宅創(chuàng)新奪標中的經(jīng)典實踐；是萬達集團攜15年豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，又出奇制勝的一個成功案例。在萬達·江畔人家項目的營銷推廣過程中，無論是其產(chǎn)品本身，還是戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)的運用，無不閃現(xiàn)著創(chuàng)新的睿智。項目定位：適合高寒地區(qū)的超大型現(xiàn)代社區(qū)住宅創(chuàng)新是一種根據(jù)具體的城市地理、氣候、人文特點等客觀條件，對現(xiàn)代住宅進行的科學(xué)規(guī)劃，對生活方式進行的努力探索。這種創(chuàng)新是具體的、實際的，而不是抽象的、理論的。萬達·江畔人家是專門針對北方的生活方式，為充分滿足北方消費者的居住需求而設(shè)計的創(chuàng)新項目。一、項目概況萬達·江畔人家地處吉林市最具發(fā)展?jié)摿Φ臇|部沿江位置。整體居住區(qū)占地30萬平方米，建筑面積40萬平方米，綠化率51%。該項目毗鄰風(fēng)光旖旎的松花江，與景色秀麗的龍?zhí)渡礁艚嗤遣豢啥嘁姷募?、山色為一體的高尚樓盤。二、SwoT分析（一）優(yōu)勢1、企業(yè)的高知名度與美譽度。大連萬達集團成立于1988年，現(xiàn)已形成以住宅房地產(chǎn)、商業(yè)房地產(chǎn)、大型百貨連鎖店為三大支柱產(chǎn)業(yè)的大型企業(yè)集團，公司總資產(chǎn)約100億元人民幣。萬達地產(chǎn)在大連、南京、長春等主要城市都曾經(jīng)創(chuàng)造過驕人的銷售業(yè)績，并以其過硬的質(zhì)量、高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)打造出“萬達”的強勢品牌。因此，雄厚的企業(yè)實力與企業(yè)強勢的品牌引力是當(dāng)?shù)馗偁帉κ炙痪邆涞摹?、項目整體規(guī)模宏大。吉林市開發(fā)的住宅項目多為10萬平方米以下的中小型社區(qū)，占地最大的僅21萬平方米。萬達·江畔人家占地30萬平方米，可謂“江城第一大樓盤”。而“第一”的獨特位置，可以在消費者心目中留下極深的印象。同時，由于吉林市的地產(chǎn)項目普遍配套不完善，萬達·江畔人家作為超大型社區(qū)可以彌補這方面的不足。3、最適合北方人生活的創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計。萬達·江畔人家是由業(yè)界聞名遐邇的何顯毅建筑師公司，親自“捉刀”所完成的一部力作。并且從以下幾方面完全領(lǐng)先于當(dāng)?shù)氐母偁帉κ郑孩俑吆貐^(qū)住宅的人性化規(guī)劃與均好性設(shè)計。

高寒地區(qū)的停車庫規(guī)劃：根據(jù)吉林市的氣候條件，為了避免在寒冷冬季，室外停車對車輛的損壞，縮短住戶室外步行距離，規(guī)劃設(shè)計中的停車場所以地下車庫為主，在小區(qū)內(nèi)均衡布置四個100車位的車庫，方便住戶停車后，就近回家。

人車分流設(shè)計，保證了業(yè)主的人身安全也方便了社區(qū)內(nèi)行車的舒暢、便捷。

戶戶南向的建筑布局，滿足了高寒地區(qū)的使用日照。②高寒地區(qū)住宅的圍合空間設(shè)計內(nèi)聚的鄰里空間是一種中國化的鄰里居住關(guān)系。萬達·江畔人家在設(shè)計中充分表現(xiàn)了這樣的鄰里關(guān)系，將住宅分為多個圍合的鄰里單位，既互相聯(lián)系，又有各自獨立的小綠洲環(huán)境。③環(huán)境設(shè)計歐洲住宅區(qū)的步行街建設(shè)，在社區(qū)內(nèi)以雕塑廊等文化設(shè)施為主要題材。在景觀廊以人文造園為主。在宅前屋后以自然植物造園為主。④智能化設(shè)計萬達·江畔人家將領(lǐng)先的“可視對講系統(tǒng)”、“智能通訊系統(tǒng)”、“緊急求助系統(tǒng)”等五大智能技術(shù)應(yīng)用于社區(qū)的智能化系統(tǒng)，從而使社區(qū)的科技生活與世界同步。4、開發(fā)能力及物業(yè)管理優(yōu)勢。萬達地產(chǎn)的萬達·江畔人家定位策略提案作者：佚名時間：2008-5-31瀏覽量：施工能力、設(shè)計水平、建設(shè)速度等開發(fā)能力是吉林市本土開發(fā)商都無法比擬的。吉林市商品房小區(qū)的物業(yè)管理相當(dāng)薄弱，而萬達的物業(yè)管理卻已經(jīng)達到了國際標準，因此其優(yōu)勢可以充分體現(xiàn)。5、經(jīng)驗豐富，能力高超的工作團隊。萬達集團吉林市房地產(chǎn)公司，現(xiàn)有員工40名，本科以上學(xué)歷的員工占80%。其中，不乏在萬達集團征戰(zhàn)多年的地產(chǎn)宿將，在他們的手中曾經(jīng)創(chuàng)造出星海人家、長春明珠、江南明珠等一系列經(jīng)典樓盤。（二）劣勢1、項目存在空氣、噪聲污染以及環(huán)境景觀缺陷。萬達·江畔人家南側(cè)隔路有一個熱電廠，項目東側(cè)隔松花江和龍?zhí)渡胶笥?0萬噸乙烯工廠，空氣污染比較嚴重。項目當(dāng)中有火車道，存在噪音污染。周邊有電線桿和高壓線，影響環(huán)境景觀。2、市政配套嚴重不足萬達·江畔人家周邊除了有幾所質(zhì)量一般的中學(xué)外，幾乎沒什么市政配套設(shè)施，因此生活不是很便利。而且有許多破舊棚屋和爛尾建筑，嚴重影響項目形象。公交站點及線路也不完善，屬未成熟片區(qū)。3、地段口碑差在項目區(qū)域有大片棚戶區(qū)，為城市最低收入人群集中區(qū)，市民對此地段的印象不佳，口碑較差。4、期房銷售當(dāng)?shù)氐钠渌麡潜P皆為現(xiàn)房銷售，萬達·江畔人家一期為跨年度期房銷售，所面臨的售賣阻力大。（三）機會1、商品房消費市場正在逐步擴大。吉林市國民生產(chǎn)總值（GDP）位居全省第二，人均可控支出為4260元左右，位居全省第三。隨著吉林市經(jīng)濟的發(fā)展，商品房市場正處于成長期，并且在逐步擴大。2、項目所處地塊具有一定的發(fā)展?jié)摿?。雖然萬達·江畔人家周邊環(huán)境較差，但地處城市副中心地帶，距市中心不過7公里左右距離，發(fā)展空間巨大，片區(qū)具有很強的發(fā)展?jié)摿?。（四）問題1、市場容量小。吉林市開發(fā)的項目雖然多數(shù)規(guī)模不大，但數(shù)量眾多，市場積壓較為嚴重，許多市場知名樓盤的銷售也不超過7成。吉林市2001年的市場竣工總量為157萬平方米，銷售量剛過5成，這一切說明了當(dāng)?shù)厥袌鋈萘窟€是有很大的局限性。2、消費習(xí)慣不成熟。當(dāng)?shù)刭彿空邔π詢r比的要求不夠成熟，一味追求低價格，容易忽視產(chǎn)品真正的價值，因此對高價格、高品質(zhì)的本項目容量產(chǎn)生一定的購買“瓶頸”。3、居民消費水平偏低。吉林市人均可控支出為4260元左右（省會長春市為4800元），位居全省第三，市民人均收入800元左右。當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)主流價格在1500元左右（省會長春市在2200元左右）。因此與省會長春相比，房地產(chǎn)消費能力偏低。4、按揭貸款觀念不成熟。吉林市民對于按揭貸款的消費觀念接受起來還有一定困難，需要輿論進行消費引導(dǎo)。（五）結(jié)論根據(jù)對以上問題的分析，萬達地產(chǎn)圍繞著“充分運用優(yōu)勢，將劣勢有機地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢；牢牢把握機會，有效地解決問題”的核心思路，制定了以下的應(yīng)對辦法：1、在立足本地的同時，積極開拓外埠市場；（針對“市場容量小”的難點）2、提供多種靈活的付款方式，如：輕松付款，組合置業(yè)貸款等；（針對“消費水平低”的難點）3、通過輿論宣傳進行引導(dǎo)；（針對“消費習(xí)慣只注重低價，忽略產(chǎn)品品質(zhì)”的難點）4、電廠煙囪污染通過電子除塵罩凈化處理；噪聲污染爭取通過政府有關(guān)部將火車道折除或遷移；對影響景觀的電線桿、高線進行遷移；（針對“項目周邊污染比較嚴重”的難點）5、協(xié)調(diào)政府有關(guān)部門增加市政配套，增設(shè)公交線路；（針對“市政配套嚴重不足、公交站點及線路不完善”的難點）6、通過軟性及政府政策宣傳本區(qū)域未來發(fā)展前景；（針對“市民對項目地段印象不佳、口碑差”的難點）7、通過相關(guān)活動、價格策略進行調(diào)控；（針對“期房銷售，其他樓盤均為現(xiàn)房”的難點）理念定位：倡導(dǎo)“新城市主義”生活萬達·江畔人家的項目創(chuàng)新不僅僅是一種硬件設(shè)施的創(chuàng)新，最主要的是一種生活觀念和生活方式的創(chuàng)新。“萬達人”在繼承地吸收了原“新都市主義”部分理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)吉林市的環(huán)境、風(fēng)貌、人文特點創(chuàng)造性地提出了適合當(dāng)?shù)厥袌鲋心繕讼M者所普遍認同和響應(yīng)的“新城市主義”理念。一、目標消費者簡析經(jīng)過廣泛細致的調(diào)查與分析，萬達·江畔人家目標消費者的特征便清晰地展現(xiàn)在了我們面前：1、年齡：30—55歲之間，主力人群為35—45歲2、社會階層：私營企業(yè)主階層、經(jīng)理階層（外資、內(nèi)資的職業(yè)白領(lǐng)）3、性別：男性為主4、面積需求：三房100—130平方米，二房75—100平方米&nbs萬達·江畔人家定位策略提案作者：佚名時間：2008-5-31瀏覽量：p;這一部分消費群體中的“意見領(lǐng)袖”既注重生活的品質(zhì)又追求生活的品位；他們是社會中的成功人士；在他們中間同樣涌動著追求新城市、追求新生活的思潮；他們更加崇尚居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到目標消費者的注意與興趣的。正是基于目標消費者這樣的心理特征，萬達人賦予了萬達·江畔人家“新城市主義居住區(qū)”的主題定位，并由此掀起了轟轟烈烈的新城市主義運動。二、市場定位：新城市主義居住區(qū)根據(jù)目標消費者的特征，萬達人將萬達·江畔人家定位為“新城市主義居住區(qū)”，并且根據(jù)吉林市本土的市場狀況，既生動又形象地賦予這一定位以豐富的內(nèi)涵。即萬達·江畔人家追求“新城市文明生活”，它力圖以“升級版的新生代住宅；鄰里化的社區(qū)配套；詩意綠色的居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務(wù)。這四大要素來打造江城人居新生活。為了在市場中建立萬達·江畔人家獨特的品牌個性，塑造人性化的品牌氣質(zhì)，以展現(xiàn)強勢的品牌張力。萬達人將“新城市主義”作為萬達·江畔人家所倡導(dǎo)的生活理念予以提出，并且通過傳播“新城市主義”所倡導(dǎo)的“八項主張”把“新城市主義”的理念詮釋得淋漓盡致。從而體現(xiàn)了區(qū)別于競爭者的差異化形象，吸引了大量的消費者，最終創(chuàng)造了決定性的競爭優(yōu)勢。三、理念溯源“新都市主義”原本是指形成于20世紀90年代西方國家（尤其是美國）的規(guī)劃和建筑上的一種新浪潮。它主要針對城市空心化所導(dǎo)致的一系列問題，諸如：由于住宅區(qū)脫離市區(qū)，原來完整的城市結(jié)構(gòu)、城市文脈、人際關(guān)系、鄰里和社區(qū)被打破，人們的都市概念和都市感受渙散，對汽車的過分依賴，又導(dǎo)致嚴重的能源浪費和環(huán)境的破壞。于是，追求現(xiàn)代生活的人們喚起了“新都市主義”的口號?！靶露际兄髁x”試圖提供更加完善、完整的生活品質(zhì)。提供真正的住宅區(qū)質(zhì)量，重建社區(qū)環(huán)境與鄰里關(guān)系。然而在中國，城市并沒有走過完全類似西方的“郊遷”往返過程。但是，在我們的城市和人們心中，同樣涌動著追求新城市、新生活的思潮。所以，萬達人在借鑒西方城市發(fā)展歷史的理論思想，并結(jié)合當(dāng)今社會人們急切向美好城市生活愿望的基礎(chǔ)上，扯起了“新城市主義”的大旗，用以感召向往“新城市主義”生活的人們。四、全新理念，精妙主張“在城市建設(shè)與發(fā)展過程中，重視國人居住文化中的城市情結(jié)，用鄰里式的開發(fā)模式打造優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、完善的社區(qū)配套、使人們居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境?！倍@一切就是萬達·江畔人家所倡導(dǎo)的“新城市主義”理念。萬達·江畔人家創(chuàng)造性地從八個方面豐富了“新城市主義”的核心思想，使得“新城市主義”越發(fā)的活靈活現(xiàn)、栩栩如生。1、新城市主義是“城市的”它重視人們的城市情結(jié)，強調(diào)一切城市內(nèi)容和內(nèi)涵，滿足人們城市生活的各種需求。在另一個層面上，它亦強調(diào)社區(qū)、人群是城市的一部分，并且貢獻著城市的內(nèi)容。2、新城市主義“文明的”它倡導(dǎo)現(xiàn)代居住區(qū)的服務(wù)與交往理念，將物業(yè)公司的服務(wù)文化推向極致，致力于營造一種健康向上的社區(qū)氛圍。3、新城市主義是“優(yōu)雅的”它致力于創(chuàng)造品位優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀體系。它流淌著一分風(fēng)雅，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，同時又將它的優(yōu)雅融于整個城市。4、新城市主義是“健康的”它提倡建設(shè)綠色家園，倡導(dǎo)健康的生活方式。它種植四季花樹、修建慢跑小徑，提供運動設(shè)施。它讓人們呼吸清新的空氣，在陽光、綠樹中享受風(fēng)中的愜意。5、新城市主義是“科技的”它強調(diào)現(xiàn)代社會的科技含量，先進而高效率，便利而快節(jié)奏地暢游于現(xiàn)代科技的時空中。6、新城市主義是“生態(tài)的”它的生態(tài)觀不只是一個簡單的環(huán)保概念，它拒絕污染、雜亂與噪聲。它尤其強調(diào)人與場所的適應(yīng)性，在相融適應(yīng)的有機環(huán)境中，享受人本生態(tài)的安寧。7、新城市主義是“互動的”它注重人本活動對環(huán)境、對社區(qū)、對城市的能動性，在一種交流互動中，共同推進人、社區(qū)、城市的共同生長。8、新城市主義是“持續(xù)的”它是一個過程。它強調(diào)參與和發(fā)展。在一個城市、社區(qū)、居民的互動中，在交流和文化更替中體現(xiàn)持續(xù)性的生生不息。住宅建設(shè)的最佳境界，就是讓住宅成為一種歷史文化?！靶鲁鞘兄髁x”理念的提出，喻示著即萬達·江畔人家已經(jīng)脫離了銷售有形產(chǎn)品層面，并且上升到了銷售一種文化、一種價值觀念的境界。消費者認同了你的文化，就會認同你的產(chǎn)品。可見一個精明的房地產(chǎn)商，他所開發(fā)的建筑要有鮮明的時代特征和深厚的文化底蘊才會獲得消費者的青睞。也只有這樣，才能夠在競爭激烈的市場中占據(jù)強有力的一席之地。服務(wù)定位：萬達·海爾房——萬達的房子，海爾的服務(wù)“萬達會”組織和“新城市主義”理念一經(jīng)推出，恰似給吉林市的房地產(chǎn)市場注射了兩針“興奮劑”，令萬達·江畔人家定位策略提案作者：佚名時間：2008-5-31瀏覽量：久已水波不興的市場不禁躁動了起來。而伴隨著“萬達·海爾房”的橫空出世，更使得這股躁動的“消費洪流”洶涌澎湃，久久不能平靜。“萬達集團”與“海爾集團”強強聯(lián)合，為購買萬達·江畔人家住宅的業(yè)主選擇了由海爾集團提供的廚房、衛(wèi)浴菜單式整體住宅裝修和家電套裝，這種由萬達優(yōu)秀的工程質(zhì)量與海爾出色的家居服務(wù)理念相結(jié)合的完美結(jié)晶，我們稱之為：萬達·海爾房！一、一站到位的全程服務(wù)：放心、省心、舒心萬達人注意到：大多消費者買了新房之后，在入住的時候總要面臨諸多方面的煩惱。譬如：買了新房，拿了鑰匙，開始為設(shè)計發(fā)愁，到哪里才能找到一個好的裝修設(shè)計公司呢？哪家裝修公司的價錢更合理，性價比更高呢；裝修公司找到了，工程開始了，許多業(yè)主又成了“采購員”兼“搬運工”，每根螺絲差不多都要親自去買；裝修完成了，也常常會聽到業(yè)主這樣的報怨：“房子裝修完了，人也瘦了好幾斤?！保唤K于搬進了新家，室內(nèi)空氣、裝修的質(zhì)量又出現(xiàn)了問題。正是基于消費者的這些購房煩惱，經(jīng)過萬達人的周密策劃，萬達與海爾終于強強聯(lián)手集兩大品牌在各自行業(yè)中的優(yōu)勢于一身，創(chuàng)造了萬達·海爾房這一經(jīng)典產(chǎn)品。萬達集團與海爾集團的強勁實力是消費者放心選擇萬達·江畔人家的有力保證。其次萬達·海