熱熔膠行業(yè)市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因分析

熱熔膠行業(yè)市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因分析發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營(yíng)銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的營(yíng)銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。消費(fèi)者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費(fèi)者行為直接決定了營(yíng)銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤(rùn)乃至興衰。消費(fèi)者市場(chǎng)研究實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者行為研究。2、消費(fèi)者行為研究任務(wù)消費(fèi)者行為研究的任務(wù)有三個(gè)方面：一是揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，即通過科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和證實(shí)消費(fèi)者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實(shí)，所謂“知其然”。二是揭示消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實(shí)組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實(shí)發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導(dǎo)和控制消費(fèi)者行為。3、消費(fèi)者行為研究?jī)?nèi)容消費(fèi)者行為的研究?jī)?nèi)容分為消費(fèi)者購(gòu)買決策過程、消費(fèi)者個(gè)體因素、外在環(huán)境因素和市場(chǎng)營(yíng)銷因素四個(gè)方面。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程，分為確認(rèn)問題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。個(gè)體因素指消費(fèi)者自身存在的影響消費(fèi)行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟(jì)因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世界中所有能對(duì)環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會(huì)要素的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷因素指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中可以控制的各類因素。市場(chǎng)營(yíng)銷因素通過個(gè)體因素和環(huán)境因素作用于消費(fèi)者，又受到個(gè)體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場(chǎng)營(yíng)銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費(fèi)者購(gòu)買決策過程”即為消費(fèi)者行為，其他三類因素為消費(fèi)者行為的影響因素。因此，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容又可以分為消費(fèi)者行為和消費(fèi)者行為影響因素兩大類。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度膠粘劑是一種具有粘合性能的材料，通過粘附力和內(nèi)聚力由表面粘合而起到連接物體的作用，能夠?qū)煞N或兩種以上同質(zhì)或異質(zhì)的制件或材料連接在一起，固化后可形成具有足夠強(qiáng)度的有機(jī)或無機(jī)的、天然或合成的物質(zhì)。膠粘劑的種類豐富、應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，根據(jù)其化學(xué)成分及固化方式不同，中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)將膠粘劑分為水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑、熱熔型膠粘劑、反應(yīng)型膠粘劑和其他膠粘劑與密封劑等五大類。1、熱熔膠基本概念熱熔膠，又稱熱熔粘接材料，是一種可熔性粘合劑，粘合過程中不需要其他的溶劑，在常溫下為固態(tài)，加熱熔融成液態(tài)粘接材料，在涂布、潤(rùn)濕被粘物后，經(jīng)壓合、冷卻，可以在幾秒鐘內(nèi)完成粘接。熱熔膠是由熱塑性樹脂（PE、POE、PP、EVA、SIS、SBS、PA等）作為基料，并添加增粘劑、粘度調(diào)節(jié)劑、抗氧劑、抗寒與抗熱劑等組成。熱熔膠與水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑相比，粘合工藝簡(jiǎn)單、速度快、強(qiáng)度大、適用范圍廣、可應(yīng)用于高速連續(xù)化生產(chǎn)線、加工性能更為優(yōu)異；其次，熱熔膠在常溫下為固體，便于包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)，物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本更低；此外，熱熔膠無毒、無味、不需溶劑、無污染，屬環(huán)保型產(chǎn)品，更加適應(yīng)環(huán)境保護(hù)趨勢(shì)和相關(guān)法規(guī)要求。2、功能性聚烯烴熱熔膠基本概念在熱熔膠產(chǎn)品分類當(dāng)中，聚烯烴類熱熔膠當(dāng)中的功能性聚烯烴熱熔膠為膠粘劑行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)之一。功能性聚烯烴熱熔膠是采用接枝反應(yīng)技術(shù)將PE、PP等聚烯烴樹脂為基料與活性單體進(jìn)行接枝反應(yīng)、在聚烯烴分子中引入強(qiáng)極性功能基團(tuán)，從而改善與材料之間的親和性，賦予聚烯烴樹脂粘接性功能。功能性聚烯烴熱熔膠融合了高分子材料的化學(xué)改性、物理改性和熱熔膠的粘接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了普通聚烯烴材料的功能化和高性能化。功能性聚烯烴熱熔膠具有粘接效率高、環(huán)保性能優(yōu)良、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)方便等特點(diǎn)，使其具備極其豐富的下游應(yīng)用領(lǐng)域。通過配方設(shè)計(jì)和工藝調(diào)配，可實(shí)現(xiàn)功能性熱聚烯烴熱熔膠多種加工性能，除了高強(qiáng)度粘接功能外，還可實(shí)現(xiàn)復(fù)合材料的防腐性、阻燃性、阻隔性、耐熱耐候性等功能，可滿足下游多種行業(yè)的產(chǎn)品需求，是目前膠粘劑行業(yè)技術(shù)和商業(yè)開發(fā)的主流產(chǎn)品路線之一。隨著膠粘劑行業(yè)下游的工業(yè)、消費(fèi)類產(chǎn)品等行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，下游客戶對(duì)膠粘劑產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保要求不斷提高、對(duì)產(chǎn)品的差異化需求不斷增加，功能性聚烯烴熱熔膠將迎來更加廣闊的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)供求狀況及變動(dòng)原因1、復(fù)合建材熱熔膠建材工業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。復(fù)合建筑材料是由兩種或兩種以上不同性質(zhì)的材料，通過物理或化學(xué)的方法，在宏觀或者微觀上組成具有新性能的材料。各種材料在性能上產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，使復(fù)合建筑材料的綜合性能優(yōu)于單一材料而滿足各種不同的使用要求。而復(fù)合建材熱熔膠產(chǎn)品主要用于復(fù)合建筑材料生產(chǎn)過程中不同性質(zhì)材料的粘合，對(duì)于復(fù)合建筑材料的性能及穩(wěn)定性起到關(guān)鍵的核心作用。目前，國(guó)內(nèi)復(fù)合建材熱熔膠市場(chǎng)主要以內(nèi)資品牌為主，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局主要體現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)，隨著下游復(fù)合建筑材料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高、差異化生產(chǎn)的要求提升，復(fù)合建材熱熔膠中小產(chǎn)能逐漸淘汰，行業(yè)中主要企業(yè)的研發(fā)、市場(chǎng)、品控優(yōu)勢(shì)逐漸突顯。2、油氣管道防腐熱熔膠目前，國(guó)內(nèi)油氣管道防腐熱熔膠市場(chǎng)主要以內(nèi)資品牌為主，且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局主要體現(xiàn)向頭部集中的趨勢(shì)，中小廠商市場(chǎng)份額較低，落后產(chǎn)能逐漸淘汰，行業(yè)中主要企業(yè)的研發(fā)、市場(chǎng)、品控優(yōu)勢(shì)得到較為充分的體現(xiàn)。油氣管道防腐熱熔膠主要市場(chǎng)情況及未來增長(zhǎng)趨勢(shì)如下：①國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：能源基建建設(shè)符合國(guó)家能源安全戰(zhàn)略，新時(shí)期能源管網(wǎng)規(guī)劃催生需求增長(zhǎng)空間我國(guó)是能源消費(fèi)大國(guó)，近年來一次能源消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)，但油氣管道里程數(shù)增速緩慢，管道運(yùn)輸能力陷入瓶頸一定程度上限制了油氣行業(yè)發(fā)展。2019年12月，國(guó)家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)有限公司成立，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)油氣干線管網(wǎng)建設(shè)和運(yùn)行調(diào)度，實(shí)現(xiàn)油氣干線管道獨(dú)立，推動(dòng)形成全國(guó)“一張網(wǎng)”，有利于優(yōu)化管網(wǎng)及配套設(shè)施，完善天然氣基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)。2020年9月，國(guó)家石油天然氣管網(wǎng)集團(tuán)有限公司正式全面接管原分屬于“三桶油”的相關(guān)油氣管道基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)、業(yè)務(wù)及人員，正式并網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著我國(guó)油氣管網(wǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制市場(chǎng)化改革取得重大成果，有利于更好地在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行油氣資源調(diào)配，統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)加快管網(wǎng)建設(shè)，提升油氣運(yùn)輸能力，保障油氣能源安全穩(wěn)定供應(yīng)。行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因在經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，熱熔膠行業(yè)市場(chǎng)需求保持較快的增長(zhǎng)，行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、總體利潤(rùn)水平有所提高。受大宗石化原材料價(jià)格波動(dòng)影響，行業(yè)總體利潤(rùn)水平呈現(xiàn)一定程度的波動(dòng)。由于熱熔膠產(chǎn)品的下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，在下游細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)并具備自主研發(fā)能力及核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的熱熔膠企業(yè)通常能夠?qū)崿F(xiàn)較高的利潤(rùn)水平。膠粘劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度膠粘劑在下游行業(yè)應(yīng)用廣泛，主要包括汽車、能源、電子電器、建筑、包裝、高鐵、電力系統(tǒng)、脫硫環(huán)保、工程機(jī)械、水處理等領(lǐng)域。我國(guó)膠粘劑工業(yè)起步于二十世紀(jì)五十年代，直至二十世紀(jì)九十年代中期才進(jìn)入較快發(fā)展階段。隨著近年來工業(yè)規(guī)模的不斷提高、工業(yè)發(fā)展水平的不斷進(jìn)步，膠粘劑的產(chǎn)量、銷售額不斷增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2012年至2019年我國(guó)膠粘劑產(chǎn)量年均增速6.7%、膠粘劑銷售額年均增速3.0%。2019年度，我國(guó)膠粘劑總產(chǎn)量881.9萬噸，市場(chǎng)規(guī)模近900億元。預(yù)計(jì)2019-2025年產(chǎn)量平均增速7.4%，銷售額平均增速7.5%，2025年膠粘劑市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,350萬噸。當(dāng)前，我國(guó)膠粘劑市場(chǎng)呈現(xiàn)國(guó)外大型公司與國(guó)內(nèi)公司并存的局面。國(guó)外大型公司憑借在行業(yè)中多年技術(shù)積累，具有先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量管控、客戶服務(wù)、市場(chǎng)品牌等方面仍然具備優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)公司近年來持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)拓展，在一些細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)具備與國(guó)外大型公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，其生產(chǎn)水平和產(chǎn)品質(zhì)量可以和國(guó)外大型公司相媲美。熱熔膠行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度1、熱熔膠市場(chǎng)整體情況熱熔粘接材料作為膠粘劑的主要品種之一，粘接力強(qiáng)、耐候性好，相比傳統(tǒng)液體型膠粘劑具備更高的環(huán)保性能，在全球市場(chǎng)中得到廣泛使用。根據(jù)FMI（FutureMarketInsights）對(duì)全球熱熔膠市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布的《熱熔膠市場(chǎng)：2015-2025年全球行業(yè)分析與機(jī)遇評(píng)估》，預(yù)計(jì)2015-2025年間全球熱熔膠市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)5.2%，至2025年全球市場(chǎng)價(jià)值達(dá)85億美元。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，熱熔膠作為“十三五”期間的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)得到大力支持發(fā)展。根據(jù)中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)熱熔膠市場(chǎng)總銷售量為117.83萬噸，較2017年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.85%；總銷售額為218.14億元，較2017年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.18%。據(jù)中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，中國(guó)大陸擁有全球最大的熱熔膠市場(chǎng)，雖然經(jīng)受新冠疫情影響，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面向好，經(jīng)濟(jì)韌性足，預(yù)計(jì)“十四五”期間中國(guó)大陸熱熔市場(chǎng)的年增長(zhǎng)將穩(wěn)步保持在7%左右的增速。2、熱熔膠行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)（1）應(yīng)用領(lǐng)域不斷豐富隨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不斷深入和環(huán)保要求的逐漸提高，適合高速自動(dòng)化生產(chǎn)、環(huán)保、安全的熱熔膠將會(huì)得到進(jìn)一步的發(fā)展。同時(shí)，技術(shù)的不斷進(jìn)步和新增市場(chǎng)需求也會(huì)進(jìn)一步拓展熱熔膠的應(yīng)用領(lǐng)域，多樣化市場(chǎng)需求對(duì)熱熔膠產(chǎn)品個(gè)性化、定制化要求將不斷提高，中高端熱熔膠產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力較大，特別是在電子電氣、新基建（5G）、新能源、醫(yī)療健康、綠色包裝、互聯(lián)網(wǎng)快件袋、衛(wèi)材、汽車、建筑及室內(nèi)裝飾、日常生活用品等應(yīng)用方面形成新趨勢(shì)。（2）高性能、高質(zhì)量要求持續(xù)提高隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展和人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，熱熔膠產(chǎn)品的高性能和高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)前熱熔膠市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會(huì)研究認(rèn)為，“十四五”期間我國(guó)熱熔膠市場(chǎng)將形成以功能性熱熔膠、濕固化硅氧烷接枝聚烯烴熱熔膠、混合反應(yīng)型熱熔膠、輻照固化反應(yīng)型熱熔膠、反應(yīng)型熱熔壓敏膠等產(chǎn)品為代表的高性能、高質(zhì)量發(fā)展新趨勢(shì)，符合我國(guó)熱熔膠行業(yè)建設(shè)“制造強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略地位需要。（3）行業(yè)集中度不斷提高我國(guó)熱熔膠市場(chǎng)歷經(jīng)30余年發(fā)展已趨于成熟，技術(shù)研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品附加值高、產(chǎn)品系列完善、市場(chǎng)占有率較高的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，熱熔膠行業(yè)市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)或具有特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)集中的趨勢(shì)更加明顯，預(yù)計(jì)“十四五”期間該趨勢(shì)將進(jìn)一步加強(qiáng)。（4）對(duì)企業(yè)技術(shù)研發(fā)要求日益提升熱熔膠行業(yè)的高性能、高質(zhì)量發(fā)展對(duì)于熱熔膠企業(yè)的技術(shù)研發(fā)要求日益提高。熱熔膠行業(yè)需要繼續(xù)突破的技術(shù)領(lǐng)域和市場(chǎng)空間主要包括：A.多功能化、高性能熱熔膠，提高熱熔膠粘接性與反應(yīng)性，提高產(chǎn)品對(duì)難粘接材料的粘接能力，并拓展多功能化產(chǎn)品，如耐高溫、耐低溫、抗增塑劑、低涂布溫度、高濕強(qiáng)度、親水性、水分散性、生物降解、低密度熱熔膠等；B.新材料如功能性聚烯烴、特種增粘樹脂在熱熔膠當(dāng)中獲得更為成熟的應(yīng)用；C.繼續(xù)研究用熱熔膠代替水基型膠粘劑、溶劑型膠粘劑的使用場(chǎng)景，鼓勵(lì)節(jié)能環(huán)保型產(chǎn)品，如熱熔膠薄膜化應(yīng)用替代涂料等方向；D.具有附加性能的熱熔膠，如發(fā)泡型熱熔膠、阻燃熱熔膠、低溫?zé)崛勰z、生物基熱熔膠等；E.熱熔膠的自動(dòng)化生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和工業(yè)的高速度和工程化，優(yōu)化熱熔膠涂布使用技術(shù)，提高涂布效率和利用率水平。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（