消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件

2022/11/111

影響消費(fèi)者行為的心理因素2022/11/1111消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件22022/11/113

珠寶的個性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2022/11/113珠寶的個性消費(fèi)32022/11/114

而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。2022/11/114而與臺灣人大異其趣的是歐美人士42022/11/115

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費(fèi)者行為的影響2022/11/115

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其52022/11/116

一、個性及其基本特征1、個性的含義

“個性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2022/11/11662022/11/117

3、個性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動中逐步形成和發(fā)展起來的。

(1)個性的形成與個體的生理素質(zhì)有關(guān)個性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語言、數(shù)學(xué)、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

2022/11/11772022/11/118

（2）個性的形成與后天的社會環(huán)境有關(guān)首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

2022/11/118（2）個性的形成8

其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費(fèi)觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個性的形成與個體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實(shí)踐的烙印。

92022/11/1110

5、個性對消費(fèi)者行為的影響

（1）個性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個性）2022/11/11105、個性對消費(fèi)者行為的影響10品牌個性品牌個性的概念：品牌個性就像人的個性一樣，是品牌人格化后所顯示出來的獨(dú)特性。品牌個性11品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度*純真（Sincerity）：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度12對蘋果品牌本身品牌個性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/11對蘋果品牌本身品牌個性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/1113品牌個性著名品牌百事可樂LEVI’S銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職2022/11/11品牌個性著名品牌品牌個性描述214消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件15消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件16消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件17消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件18消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件192022/11/1120（2）個性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個性。

（3）個性與購買決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決。2022/11/1120202022/11/1121消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)2022/11/1121212022/11/1122

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。2022/11/1122一、能力的心理學(xué)含義222022/11/1123

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩人白居易1歲開始識字，5、6歲就會做詩，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

2022/11/1123三、能力的差異232022/11/1124

四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動所必須的基本能力1）對商品的感知能力

2）對商品信息的分析和評價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動所必須的特殊能力

對古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專業(yè)知識以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。2022/11/1124四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成242022/11/1125

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

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消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異252022/11/1126

一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征，是與生俱來的心理特點(diǎn)，決定著心理活動的速度、強(qiáng)度和指向性。

2022/11/1126一、氣質(zhì)的概念262022/11/1127

二、氣質(zhì)學(xué)說及分類

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說

1）體液說

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2022/11/1127二、氣質(zhì)學(xué)說及分類272022/11/1128

3)血型說

日本學(xué)說古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。2022/11/11283)血型說282022/11/1129

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

2022/11/1129（2）氣質(zhì)的基本類型292022/11/1130

3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢》中的林黛玉。2022/11/11303）粘液質(zhì)（屬于安靜型）302022/11/1131

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對商品的認(rèn)知方面（4）決定購買商品的速度方面2022/11/1131312022/11/1132

四、針對不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對策略

（1）對待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動作干脆利索、語言簡潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭執(zhí)，千萬不要針鋒相對，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2022/11/1132四、針對不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對322022/11/1133

（3）營業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見的和詢問信息的時(shí)候，要熱情而誠懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費(fèi)者的人格。2022/11/1133332022/11/1134

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

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消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)342022/11/1135

一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

2022/11/1135一、性格的含義352022/11/1136

三、消費(fèi)者性格的基本類型

（1）機(jī)能類型說

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費(fèi)者在購買過程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

2022/11/1136三、消費(fèi)者性格的基本類型362022/11/1137

情緒型的消費(fèi)者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購買行為。意志型的消費(fèi)者活動中都具有明確的目標(biāo)，對商品的認(rèn)知積極主動，意志堅(jiān)定，購買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購買活動。

2022/11/1137情緒型的消費(fèi)者處理問題喜歡感372022/11/1138

四、性格與消費(fèi)者購買行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌?，消費(fèi)者對待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購買行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌?，消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

2022/11/1138四、性格382022/11/1139

自我形象與消費(fèi)者行為

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一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價(jià)。換句話說，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個人在社會化過程中，通過與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過程中，綜合自己和他人的評價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。2022/11/1140一、自我形象的含義與構(gòu)成402022/11/1141

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動，這種沖動成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動力。

2022/11/1141（3）自我形象的構(gòu)成412022/11/1142

二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過對這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個性特征，加強(qiáng)和突出個人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

2022/11/1142二、自我形象與消費(fèi)者行為422022/11/1143

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

2022/11/114343

消費(fèi)者的心理活動過程

消費(fèi)者的心理活動過程44

消費(fèi)者心理活動過程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程等三個方面。其中認(rèn)識過程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程消費(fèi)者心理活動過程，是指支配消費(fèi)者的購買行為的心理活動過程，這個過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。消費(fèi)者心理活動過程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)45

一、消費(fèi)者認(rèn)識過程的定義消費(fèi)者通過大腦對外部信息加以接受、整理、加工和儲存，從而形成對商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個過程極為即為心理活動的認(rèn)識過程。二、認(rèn)識過程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動過程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者認(rèn)識過程的定義46

三、認(rèn)識過程通過一系列的心理機(jī)能活動共同完成（一）消費(fèi)者的感覺

1、定義感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。“盲人摸象”。

2、感覺是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。三、認(rèn)識過程通過一系列的心理機(jī)能活動共同完成47

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺及其感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

3、感覺的形成48

絕對感覺閾限和絕對感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，對絕對感覺閾限的覺察能力，就是絕對感受性。如果波長小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

絕對感覺閾限和絕對感受性49差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來的兩個同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來的費(fèi)用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。差別感覺閾限和差別感受性50

（2）感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國后，按音譯成漢語“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來才改成“可口可樂”，意為味道可口，心里快樂。（2）感覺適應(yīng)51

5、感覺理論對市場營銷的啟發(fā) （1）通過適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好的第一印象

在視覺方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營業(yè)場所的經(jīng)營特色，是消費(fèi)者賞心悅目。外部：采用裝飾門面的對聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費(fèi)者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺的布置要方便消費(fèi)者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點(diǎn)突出、色彩鮮明。 5、感覺理論對市場營銷的啟發(fā)52你會走進(jìn)那家快餐店？你會走進(jìn)那家快餐店？53

在聽覺方面，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購物場所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂，題材要適合購物環(huán)境。

在味覺方面，主要是在出售食品時(shí)，如果可以品嘗的，開設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。

在觸覺方面，主要是在服裝的銷售時(shí)，讓消費(fèi)者通過觸摸感覺服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺方面，主要是在化妝品的出售過程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。

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消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限

適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，才會達(dá)到預(yù)期的效果。消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺閾限55

（二）消費(fèi)者的知覺1、定義人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，就是知覺。2、知覺的特性（1）選擇性凡是符合消費(fèi)者需要和欲望的刺激物，往往會首先成為選擇的知覺對象，而與需要無關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略。研究表明，每天潛在地顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告多達(dá)1500個，但是能被感知的只有75個，產(chǎn)生效果的只有12個。（二）消費(fèi)者的知覺56你看到有三個臉了嗎？你看到有三個臉了嗎？57

（2）知覺的理解性

如果缺乏必要的知識經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的概念詞語，消費(fèi)者就不能夠形成對商品的正確理解。（3）知覺的整體性在認(rèn)知商品的過程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對象各個部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺。（4）知覺的恒常性知覺形成的條件發(fā)生了變化而知覺的影像保持不變的特性，即為知覺的恒常性。（2）知覺的理解性

如果缺乏必要的知識經(jīng)驗(yàn)和58

（三）消費(fèi)者的注意1、消費(fèi)者的注意

（1）定義在復(fù)雜的消費(fèi)活動中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知力，記憶力，思考力等集中在某個特定的消費(fèi)對象上，這種把心理活動指向并集中于某特定對象的現(xiàn)象就是注意。

（三）消費(fèi)者的注意59

注意的作用以及對營銷的啟發(fā)

可以通過增加刺激物強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意。獨(dú)特的外觀、精美的包裝、幽默風(fēng)趣的廣告都可以引起注意。

注意的作用以及對營銷的啟發(fā)60在市場營銷活動中，為了吸引消費(fèi)者的注意成為了稀缺資源1997年，美，提出了“眼球經(jīng)濟(jì)”——獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富?！蹲⒁饬徺I者》在市場營銷活動中，為了吸引消費(fèi)者的注意成為了稀缺資源61NBA籃球?qū)氊惱弘娨暸_，需要吸引觀眾的眼球，提高收視率，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益；網(wǎng)絡(luò)，需要吸引網(wǎng)民的眼球，提高點(diǎn)擊率，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益；美女，美女作形象代言人，選美大賽，選秀大賽，足球與美女，籃球?qū)氊悾嚺c美女NBA籃球?qū)氊惱?2小知識2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛打造了“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”15秒的廣告費(fèi)高達(dá)11.25萬，超過同時(shí)期央視新聞黃金時(shí)間廣告費(fèi)宣傳措施：1、全民參與；2、電視海選；3、淘汰賽；4、電視直播；5、短信投票小知識2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙63

（四）消費(fèi)者的記憶1、定義記憶是過去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。具體地說，是大腦對感知過的事務(wù)、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的經(jīng)驗(yàn)以及做過的動作的反應(yīng)。

（四）消費(fèi)者的記憶64

啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者節(jié)后信息的記憶極限問題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)。（2）從記憶類型的效果來看，情緒或情感因素對記憶效果最為明顯。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關(guān)活動創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，就可以利用情感性的訴求手段來加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商品的良好形象。啟發(fā)652022/11/1166

影響消費(fèi)者行為的心理因素2022/11/11166消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件672022/11/1168

珠寶的個性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個人品味。一貫看中生活享受的臺灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購買珠寶離不開理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會的俊男淑女在重要場合絕不佩戴曾使用過的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問：“有沒有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2022/11/113珠寶的個性消費(fèi)682022/11/1169

而與臺灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個性化、多元化方向發(fā)展。以法國名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。2022/11/114而與臺灣人大異其趣的是歐美人士692022/11/1170

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對消費(fèi)者行為的影響2022/11/115

個性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其702022/11/1171

一、個性及其基本特征1、個性的含義

“個性”（Personality）一詞來源于拉丁語Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個人在生活中扮演的角色以及個人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個性也稱為人格，是指個體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2022/11/116712022/11/1172

3、個性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動中逐步形成和發(fā)展起來的。

(1)個性的形成與個體的生理素質(zhì)有關(guān)個性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語言、數(shù)學(xué)、音樂才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

2022/11/117722022/11/1173

（2）個性的形成與后天的社會環(huán)境有關(guān)首先，社會文化對個性的形成有著巨大的影響。每個民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國人溫厚含蓄、美國人開朗活潑、德國人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

2022/11/118（2）個性的形成73

其次，家庭對個性的形成也有很大的影響。父母對待子女的方式、消費(fèi)觀念和購買行為，都會對子女個性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個性的形成與個體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說，個性的形成往往帶著個體實(shí)踐的烙印。

742022/11/1175

5、個性對消費(fèi)者行為的影響

（1）個性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購商品時(shí)，通常會選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個性）2022/11/11105、個性對消費(fèi)者行為的影響75品牌個性品牌個性的概念：品牌個性就像人的個性一樣，是品牌人格化后所顯示出來的獨(dú)特性。品牌個性76品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度*純真（Sincerity）：實(shí)際、誠實(shí)、健康、快樂*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個性的維度品牌個性一共可以分為五個維度77對蘋果品牌本身品牌個性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/11對蘋果品牌本身品牌個性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/1178品牌個性著名品牌百事可樂LEVI’S銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職2022/11/11品牌個性著名品牌品牌個性描述279消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件80消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件81消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件82消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件83消費(fèi)者的個性心理與消費(fèi)者行為全解課件842022/11/1185（2）個性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個性。

（3）個性與購買決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購買決策，有的卻猶豫不決。2022/11/1120852022/11/1186消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)2022/11/1121862022/11/1187

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動所必須具備且直接影響活動效率的個性心理特征。

二、能力的類型

1、基本能力（又稱一般能力）是個體順利完成各種活動必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。2022/11/1122一、能力的心理學(xué)含義872022/11/1188

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩人白居易1歲開始識字，5、6歲就會做詩，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

2022/11/1123三、能力的差異882022/11/1189

四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動所必須的基本能力1）對商品的感知能力

2）對商品信息的分析和評價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動所必須的特殊能力

對古玩字畫、音響、電腦、轎車等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專業(yè)知識以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。2022/11/1124四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成892022/11/1190

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

2022/11/1125

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異902022/11/1191

一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征，是與生俱來的心理特點(diǎn)，決定著心理活動的速度、強(qiáng)度和指向性。

2022/11/1126一、氣質(zhì)的概念912022/11/1192

二、氣質(zhì)學(xué)說及分類

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說

1）體液說

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2022/11/1127二、氣質(zhì)學(xué)說及分類922022/11/1193

3)血型說

日本學(xué)說古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺靈敏、多言善語、大膽好動。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。2022/11/11283)血型說932022/11/1194

（2）氣質(zhì)的基本類型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動，動作敏捷，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

2022/11/1129（2）氣質(zhì)的基本類型942022/11/1195

3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語，動作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢》中的林黛玉。2022/11/11303）粘液質(zhì)（屬于安靜型）952022/11/1196

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對商品的認(rèn)知方面（4）決定購買商品的速度方面2022/11/1131962022/11/1197

四、針對不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對策略

（1）對待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動作干脆利索、語言簡潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭執(zhí)，千萬不要針鋒相對，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動為顧客提供各種信息，并提供參考意見，爭取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2022/11/1132四、針對不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對972022/11/1198

（3）營業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見的和詢問信息的時(shí)候，要熱情而誠懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問題，消除他們的疑慮。在他們購買中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語地譏笑他們，尊重這類消費(fèi)者的人格。2022/11/1133982022/11/1199

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

2022/11/1134

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)992022/11/11100

一、性格的含義性格一詞源于希臘語，原意為“印記”，“特色”“記號”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指個人對現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

2022/11/1135一、性格的含義1002022/11/11101

三、消費(fèi)者性格的基本類型

（1）機(jī)能類型說

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類型。理智型消費(fèi)者在購買過程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

2022/11/1136三、消費(fèi)者性格的基本類型1012022/11/11102

情緒型的消費(fèi)者處理問題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購買行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛、贊賞等情感的支配下完成購買行為。意志型的消費(fèi)者活動中都具有明確的目標(biāo)，對商品的認(rèn)知積極主動，意志堅(jiān)定，購買決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購買活動。

2022/11/1137情緒型的消費(fèi)者處理問題喜歡感1022022/11/11103

四、性格與消費(fèi)者購買行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌M(fèi)者對待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購買行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌?，消費(fèi)者在購買過程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動型。

2022/11/1138四、性格1032022/11/11104

自我形象與消費(fèi)者行為

2022/11/11391042022/11/11105

一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)和性格等個性特征的感知、態(tài)度及自我評價(jià)。換句話說，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個人在社會化過程中，通過與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過程中，綜合自己和他人的評價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。2022/11/1140一、自我形象的含義與構(gòu)成1052022/11/11106

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動，這種沖動成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動力。

2022/11/1141（3）自我形象的構(gòu)成1062022/11/11107

二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過對這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個性特征，加強(qiáng)和突出個人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

2022/11/1142二、自我形象與消費(fèi)者行為1072022/11/11108

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

2022/11/1143108

消費(fèi)者的心理活動過程

消費(fèi)者的心理活動過程109

消費(fèi)者心理活動過程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過程又可具體分為認(rèn)識過程、情感過程和意志過程等三個方面。其中認(rèn)識過程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程消費(fèi)者心理活動過程，是指支配消費(fèi)者的購買行為的心理活動過程，這個過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。消費(fèi)者心理活動過程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動態(tài)110

一、消費(fèi)者認(rèn)識過程的定義消費(fèi)者通過大腦對外部信息加以接受、整理、加工和儲存，從而形成對商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個過程極為即為心理活動的認(rèn)識過程。二、認(rèn)識過程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識過程是消費(fèi)者心理活動過程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者認(rèn)識過程的定義111

三、認(rèn)識過程通過一系列的心理機(jī)能活動共同完成（一）消費(fèi)者的感覺

1、定義感覺是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。三、認(rèn)識過程通過一系列的心理機(jī)能活動共同完成112

3、感覺的形成

4、感覺的特性（1）感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無感覺及其感覺強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

3、感覺的形成113

絕對感覺閾限和絕對感受性那種剛剛能夠引起感覺的最小刺激量，稱為絕對感覺閾限，對絕對感覺閾限的覺察能力，就是絕對感受性。如果波長小于380奈米，不能引起視覺；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽覺；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

絕對感覺閾限和絕對感受性114差別感覺閾限和差別感受性剛剛能覺察出來的兩個同類的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺閾限。那種剛剛能夠覺察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來的費(fèi)用用于增加廣告促銷，銷量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷量未受影響。差別感覺閾限和差別感受性115

（2）感覺適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，還會對其他感覺器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國后，按音譯成漢語“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來才改成“可口可樂”，意為味道可口，心里快樂。（