消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件

2022/11/111

影響消費(fèi)者行為的心理因素2022/11/1111消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件22022/11/113

珠寶的個(gè)性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來(lái)有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個(gè)人品味。一貫看中生活享受的臺(tái)灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動(dòng)人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購(gòu)買(mǎi)珠寶離不開(kāi)理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會(huì)的俊男淑女在重要場(chǎng)合絕不佩戴曾使用過(guò)的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問(wèn)：“有沒(méi)有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺(tái)灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2022/11/113珠寶的個(gè)性消費(fèi)32022/11/114

而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個(gè)性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。以法國(guó)名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡(jiǎn)單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。2022/11/114而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士42022/11/115

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響2022/11/115

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其52022/11/116

一、個(gè)性及其基本特征1、個(gè)性的含義

“個(gè)性”（Personality）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個(gè)人在生活中扮演的角色以及個(gè)人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個(gè)性也稱為人格，是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2022/11/11662022/11/117

3、個(gè)性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個(gè)性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。

(1)個(gè)性的形成與個(gè)體的生理素質(zhì)有關(guān)個(gè)性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個(gè)性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、音樂(lè)才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

2022/11/11772022/11/118

（2）個(gè)性的形成與后天的社會(huì)環(huán)境有關(guān)首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。每個(gè)民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評(píng)判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國(guó)人溫厚含蓄、美國(guó)人開(kāi)朗活潑、德國(guó)人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

2022/11/118（2）個(gè)性的形成8

其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。父母對(duì)待子女的方式、消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，都會(huì)對(duì)子女個(gè)性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個(gè)性的形成與個(gè)體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說(shuō)，個(gè)性的形成往往帶著個(gè)體實(shí)踐的烙印。

92022/11/1110

5、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（1）個(gè)性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個(gè)性）2022/11/11105、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響10品牌個(gè)性品牌個(gè)性的概念：品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，是品牌人格化后所顯示出來(lái)的獨(dú)特性。品牌個(gè)性11品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度*純真（Sincerity）：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè)*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度12對(duì)蘋(píng)果品牌本身品牌個(gè)性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/11對(duì)蘋(píng)果品牌本身品牌個(gè)性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/1113品牌個(gè)性著名品牌百事可樂(lè)LEVI’S銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職2022/11/11品牌個(gè)性著名品牌品牌個(gè)性描述214消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件15消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件16消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件17消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件18消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件192022/11/1120（2）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。

（3）個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，有的卻猶豫不決。2022/11/1120202022/11/1121消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)2022/11/1121212022/11/1122

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

二、能力的類(lèi)型

1、基本能力（又稱一般能力）是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。2022/11/1122一、能力的心理學(xué)含義222022/11/1123

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類(lèi)型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩(shī)人白居易1歲開(kāi)始識(shí)字，5、6歲就會(huì)做詩(shī)，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會(huì)，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

2022/11/1123三、能力的差異232022/11/1124

四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必須的基本能力1）對(duì)商品的感知能力

2）對(duì)商品信息的分析和評(píng)價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必須的特殊能力

對(duì)古玩字畫(huà)、音響、電腦、轎車(chē)等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。2022/11/1124四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成242022/11/1125

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

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消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異252022/11/1126

一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是與生俱來(lái)的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。

2022/11/1126一、氣質(zhì)的概念262022/11/1127

二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及分類(lèi)

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說(shuō)

1）體液說(shuō)

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說(shuō)。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類(lèi)型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2022/11/1127二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及分類(lèi)272022/11/1128

3)血型說(shuō)

日本學(xué)說(shuō)古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類(lèi)型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺(jué)靈敏、多言善語(yǔ)、大膽好動(dòng)。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。2022/11/11283)血型說(shuō)282022/11/1129

（2）氣質(zhì)的基本類(lèi)型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動(dòng)。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

2022/11/1129（2）氣質(zhì)的基本類(lèi)型292022/11/1130

3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。2022/11/11303）粘液質(zhì)（屬于安靜型）302022/11/1131

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營(yíng)業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對(duì)商品的認(rèn)知方面（4）決定購(gòu)買(mǎi)商品的速度方面2022/11/1131312022/11/1132

四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略

（1）對(duì)待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動(dòng)作干脆利索、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，千萬(wàn)不要針?shù)h相對(duì)，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對(duì)待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動(dòng)為顧客提供各種信息，并提供參考意見(jiàn)，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2022/11/1132四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)322022/11/1133

（3）營(yíng)業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見(jiàn)的和詢問(wèn)信息的時(shí)候，要熱情而誠(chéng)懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對(duì)待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。在他們購(gòu)買(mǎi)中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語(yǔ)地譏笑他們，尊重這類(lèi)消費(fèi)者的人格。2022/11/1133332022/11/1134

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

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消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)342022/11/1135

一、性格的含義性格一詞源于希臘語(yǔ)，原意為“印記”，“特色”“記號(hào)”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

2022/11/1135一、性格的含義352022/11/1136

三、消費(fèi)者性格的基本類(lèi)型

（1）機(jī)能類(lèi)型說(shuō)

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類(lèi)型。理智型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過(guò)周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

2022/11/1136三、消費(fèi)者性格的基本類(lèi)型362022/11/1137

情緒型的消費(fèi)者處理問(wèn)題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購(gòu)買(mǎi)行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛(ài)、贊賞等情感的支配下完成購(gòu)買(mǎi)行為。意志型的消費(fèi)者活動(dòng)中都具有明確的目標(biāo)，對(duì)商品的認(rèn)知積極主動(dòng)，意志堅(jiān)定，購(gòu)買(mǎi)決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

2022/11/1137情緒型的消費(fèi)者處理問(wèn)題喜歡感372022/11/1138

四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌?，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個(gè)體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購(gòu)買(mǎi)行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌?，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

2022/11/1138四、性格382022/11/1139

自我形象與消費(fèi)者行為

2022/11/1139392022/11/1140

一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)。換句話說(shuō)，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個(gè)人在社會(huì)化過(guò)程中，通過(guò)與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程中，綜合自己和他人的評(píng)價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。2022/11/1140一、自我形象的含義與構(gòu)成402022/11/1141

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動(dòng)力。

2022/11/1141（3）自我形象的構(gòu)成412022/11/1142

二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過(guò)對(duì)這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類(lèi)，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

2022/11/1142二、自我形象與消費(fèi)者行為422022/11/1143

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

2022/11/114343

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程44

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過(guò)程又可具體分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程等三個(gè)方面。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)45

一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接受、整理、加工和儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程極為即為心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。二、認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義46

三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成（一）消費(fèi)者的感覺(jué)

1、定義感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤(rùn)感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成47

3、感覺(jué)的形成

4、感覺(jué)的特性（1）感受性和感覺(jué)閾限感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺(jué)及其感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺(jué)的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

3、感覺(jué)的形成48

絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限，對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限的覺(jué)察能力，就是絕對(duì)感受性。如果波長(zhǎng)小于380奈米，不能引起視覺(jué)；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽(tīng)覺(jué)；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性49差別感覺(jué)閾限和差別感受性剛剛能覺(jué)察出來(lái)的兩個(gè)同類(lèi)的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺(jué)閾限。那種剛剛能夠覺(jué)察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用用于增加廣告促銷(xiāo)，銷(xiāo)量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對(duì)Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷(xiāo)量未受影響。差別感覺(jué)閾限和差別感受性50

（2）感覺(jué)適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺(jué)一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國(guó)后，按音譯成漢語(yǔ)“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來(lái)才改成“可口可樂(lè)”，意為味道可口，心里快樂(lè)。（2）感覺(jué)適應(yīng)51

5、感覺(jué)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā) （1）通過(guò)適宜的刺激使消費(fèi)者獲得良好的第一印象

在視覺(jué)方面，商店的外部環(huán)境要力求整潔，突出營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)特色，是消費(fèi)者賞心悅目。外部：采用裝飾門(mén)面的對(duì)聯(lián)和招牌；采用絢麗多彩的燈箱廣告吸引消費(fèi)者的注意和興趣。內(nèi)部：商業(yè)柜臺(tái)的布置要方便消費(fèi)者行走、觀看和挑選，商品陳列力求美觀大方、重點(diǎn)突出、色彩鮮明。 5、感覺(jué)理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)52你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？你會(huì)走進(jìn)那家快餐店？53

在聽(tīng)覺(jué)方面，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用購(gòu)物場(chǎng)所的音響設(shè)備播放一些輕柔舒緩的背景音樂(lè)，題材要適合購(gòu)物環(huán)境。

在味覺(jué)方面，主要是在出售食品時(shí)，如果可以品嘗的，開(kāi)設(shè)品嘗服務(wù)，讓消費(fèi)者直接感觸食品的味道。

在觸覺(jué)方面，主要是在服裝的銷(xiāo)售時(shí)，讓消費(fèi)者通過(guò)觸摸感覺(jué)服裝的品質(zhì)，如羊毛、棉布等布料。

在嗅覺(jué)方面，主要是在化妝品的出售過(guò)程中，應(yīng)該設(shè)法突出不同化妝品的特殊香味。

54

消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限

適當(dāng)?shù)拇碳?qiáng)度，才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。消費(fèi)刺激強(qiáng)度要適應(yīng)消費(fèi)者的感覺(jué)閾限55

（二）消費(fèi)者的知覺(jué)1、定義人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映，就是知覺(jué)。2、知覺(jué)的特性（1）選擇性凡是符合消費(fèi)者需要和欲望的刺激物，往往會(huì)首先成為選擇的知覺(jué)對(duì)象，而與需要無(wú)關(guān)的事物則經(jīng)常被忽略。研究表明，每天潛在地顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的廣告多達(dá)1500個(gè)，但是能被感知的只有75個(gè)，產(chǎn)生效果的只有12個(gè)。（二）消費(fèi)者的知覺(jué)56你看到有三個(gè)臉了嗎？你看到有三個(gè)臉了嗎？57

（2）知覺(jué)的理解性

如果缺乏必要的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和相應(yīng)的概念詞語(yǔ)，消費(fèi)者就不能夠形成對(duì)商品的正確理解。（3）知覺(jué)的整體性在認(rèn)知商品的過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)對(duì)象各個(gè)部分的組合方式進(jìn)行整體性知覺(jué)。（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)形成的條件發(fā)生了變化而知覺(jué)的影像保持不變的特性，即為知覺(jué)的恒常性。（2）知覺(jué)的理解性

如果缺乏必要的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和58

（三）消費(fèi)者的注意1、消費(fèi)者的注意

（1）定義在復(fù)雜的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者經(jīng)常需要把感知力，記憶力，思考力等集中在某個(gè)特定的消費(fèi)對(duì)象上，這種把心理活動(dòng)指向并集中于某特定對(duì)象的現(xiàn)象就是注意。

（三）消費(fèi)者的注意59

注意的作用以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)

可以通過(guò)增加刺激物強(qiáng)度來(lái)引起消費(fèi)者的無(wú)意注意。獨(dú)特的外觀、精美的包裝、幽默風(fēng)趣的廣告都可以引起注意。

注意的作用以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)60在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了吸引消費(fèi)者的注意成為了稀缺資源1997年，美，提出了“眼球經(jīng)濟(jì)”——獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富?！蹲⒁饬?gòu)買(mǎi)者》在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，為了吸引消費(fèi)者的注意成為了稀缺資源61NBA籃球?qū)氊惱弘娨暸_(tái)，需要吸引觀眾的眼球，提高收視率，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益；網(wǎng)絡(luò)，需要吸引網(wǎng)民的眼球，提高點(diǎn)擊率，才能獲得經(jīng)濟(jì)利益；美女，美女作形象代言人，選美大賽，選秀大賽，足球與美女，籃球?qū)氊?，名?chē)與美女NBA籃球?qū)氊惱?2小知識(shí)2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙牛打造了“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”15秒的廣告費(fèi)高達(dá)11.25萬(wàn)，超過(guò)同時(shí)期央視新聞黃金時(shí)間廣告費(fèi)宣傳措施：1、全民參與；2、電視海選；3、淘汰賽；4、電視直播；5、短信投票小知識(shí)2005年2月24日，湖南衛(wèi)視與蒙63

（四）消費(fèi)者的記憶1、定義記憶是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)在大腦中的反應(yīng)。具體地說(shuō)，是大腦對(duì)感知過(guò)的事務(wù)、思考過(guò)的問(wèn)題或理論、體驗(yàn)過(guò)的經(jīng)驗(yàn)以及做過(guò)的動(dòng)作的反應(yīng)。

（四）消費(fèi)者的記憶64

啟發(fā)（1）企業(yè)在傳遞商品信息時(shí)，首先要考慮消費(fèi)者節(jié)后信息的記憶極限問(wèn)題，盡量把輸出的信息限制在記憶的記憶范圍之內(nèi)。（2）從記憶類(lèi)型的效果來(lái)看，情緒或情感因素對(duì)記憶效果最為明顯。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)特別重視發(fā)揮情緒記憶的作用，在廣告和公關(guān)活動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，就可以利用情感性的訴求手段來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的良好形象。啟發(fā)652022/11/1166

影響消費(fèi)者行為的心理因素2022/11/11166消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件672022/11/1168

珠寶的個(gè)性消費(fèi)珠寶消費(fèi)歷來(lái)有三種形態(tài)：打扮、保值和表現(xiàn)個(gè)人品味。一貫看中生活享受的臺(tái)灣人鐘情于珠寶，不僅在于其美麗動(dòng)人，更主要的是出于保值考慮。一般市民購(gòu)買(mǎi)珠寶離不開(kāi)理財(cái)心態(tài)，上層人士則熱衷于以珠寶炫財(cái)。上流社會(huì)的俊男淑女在重要場(chǎng)合絕不佩戴曾使用過(guò)的珠寶。他們走進(jìn)珠寶店，往往習(xí)慣于這樣詢問(wèn)：“有沒(méi)有最新、最大、最貴的？”這種以珠寶炫耀財(cái)富、地位與身份的風(fēng)氣，使臺(tái)灣人在珠寶擁有量上可傲視全球。2022/11/113珠寶的個(gè)性消費(fèi)682022/11/1169

而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士，他們看珠寶是為了表現(xiàn)個(gè)性，甚至把珠寶當(dāng)成藝術(shù)品。這種心理促使歐美珠寶設(shè)計(jì)向生活化、個(gè)性化、多元化方向發(fā)展。以法國(guó)名牌珠寶科曼夫?yàn)槔?，就有古典系列、休閑系列、青春系列、豪華系列等。設(shè)計(jì)上或質(zhì)樸、典雅、或活潑、俏麗；或新潮、時(shí)尚，或簡(jiǎn)單、大方，迎合了不同消費(fèi)者的需求。2022/11/114而與臺(tái)灣人大異其趣的是歐美人士692022/11/1170

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其對(duì)消費(fèi)者行為的影響2022/11/115

個(gè)性的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及其702022/11/1171

一、個(gè)性及其基本特征1、個(gè)性的含義

“個(gè)性”（Personality）一詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)Persona，意為演員所戴的面具，而后引申為一個(gè)人在生活中扮演的角色以及個(gè)人品質(zhì)的總和。在心理學(xué)中個(gè)性也稱為人格，是指?jìng)€(gè)體帶有傾向性的、比較穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和。2022/11/116712022/11/1172

3、個(gè)性的成因心理學(xué)認(rèn)為，人的個(gè)性是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在后天社會(huì)環(huán)境的影響下，在自身的實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成和發(fā)展起來(lái)的。

(1)個(gè)性的形成與個(gè)體的生理素質(zhì)有關(guān)個(gè)性的形成建立在生理素質(zhì)基礎(chǔ)之上的。許多研究發(fā)現(xiàn)遺傳與個(gè)性有著相當(dāng)密切的關(guān)系，如人的語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、音樂(lè)才能、智力、敏感性等都與遺傳有關(guān)。

2022/11/117722022/11/1173

（2）個(gè)性的形成與后天的社會(huì)環(huán)境有關(guān)首先，社會(huì)文化對(duì)個(gè)性的形成有著巨大的影響。每個(gè)民族都有自身的文化傳統(tǒng)和機(jī)制評(píng)判體系，因而使得不同民族有著不同的民族性格特點(diǎn)。如中國(guó)人溫厚含蓄、美國(guó)人開(kāi)朗活潑、德國(guó)人沉穩(wěn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取?/p>

2022/11/118（2）個(gè)性的形成73

其次，家庭對(duì)個(gè)性的形成也有很大的影響。父母對(duì)待子女的方式、消費(fèi)觀念和購(gòu)買(mǎi)行為，都會(huì)對(duì)子女個(gè)性的形成產(chǎn)生一定的影響。（3）個(gè)性的形成與個(gè)體的實(shí)踐有關(guān)。在一定程度上說(shuō)，個(gè)性的形成往往帶著個(gè)體實(shí)踐的烙印。

742022/11/1175

5、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（1）個(gè)性與品牌選擇

消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，通常會(huì)選擇那些能夠反映和體現(xiàn)自我形象的品牌。（品牌個(gè)性）2022/11/11105、個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響75品牌個(gè)性品牌個(gè)性的概念：品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，是品牌人格化后所顯示出來(lái)的獨(dú)特性。品牌個(gè)性76品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度*純真（Sincerity）：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、快樂(lè)*刺激（Exciting）：大膽、英勇、想象豐富、時(shí)尚*稱職（Reliable）：可靠、智能、成功*教養(yǎng)（Sophisticated）：高貴、迷人*強(qiáng)壯（Ruggedness）”：粗野、戶外品牌個(gè)性的維度品牌個(gè)性一共可以分為五個(gè)維度77對(duì)蘋(píng)果品牌本身品牌個(gè)性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/11對(duì)蘋(píng)果品牌本身品牌個(gè)性的認(rèn)知統(tǒng)計(jì)：2022/11/1178品牌個(gè)性著名品牌百事可樂(lè)LEVI’S銳步柯達(dá)奔馳惠普

品牌個(gè)性描述年輕、活潑、刺激純真、刺激、稱職、強(qiáng)壯野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛純真、顧家、誠(chéng)懇自負(fù)、富有、世故有教養(yǎng)、影響力、稱職2022/11/11品牌個(gè)性著名品牌品牌個(gè)性描述279消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件80消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件81消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件82消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件83消費(fèi)者的個(gè)性心理與消費(fèi)者行為全解課件842022/11/1185（2）個(gè)性與新產(chǎn)品選擇

消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品采取的態(tài)度與行為主要取決于消費(fèi)者的個(gè)性。

（3）個(gè)性與購(gòu)買(mǎi)決策

有的消費(fèi)者可以迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，有的卻猶豫不決。2022/11/1120852022/11/1186消費(fèi)者的能力與行為表現(xiàn)2022/11/1121862022/11/1187

一、能力的心理學(xué)含義所謂能力，是指人們完成某項(xiàng)活動(dòng)所必須具備且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。

二、能力的類(lèi)型

1、基本能力（又稱一般能力）是個(gè)體順利完成各種活動(dòng)必須具備的能力，如注意力、觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。2、特殊能力是順利完成某特殊活動(dòng)所必須具備的能力，如創(chuàng)造力、鑒賞力、組織領(lǐng)導(dǎo)能力等。2022/11/1122一、能力的心理學(xué)含義872022/11/1188

三、能力的差異

（1）能力水平的差異

小于70弱智，大于130天才.（2）能力類(lèi)型的差異（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異詩(shī)人白居易1歲開(kāi)始識(shí)字，5、6歲就會(huì)做詩(shī)，9歲時(shí)已通聲韻。奧地利作曲家莫扎特5歲作曲，6歲主辦演奏會(huì)，12歲創(chuàng)作大型歌劇。

2022/11/1123三、能力的差異882022/11/1189

四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成（1）從事各種消費(fèi)活動(dòng)所必須的基本能力1）對(duì)商品的感知能力

2）對(duì)商品信息的分析和評(píng)價(jià)能力

3）選擇商品時(shí)的決策能力

（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)所必須的特殊能力

對(duì)古玩字畫(huà)、音響、電腦、轎車(chē)等的消費(fèi)，就需具備相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及分辨力、鑒賞力等特殊的消費(fèi)技能。2022/11/1124四、消費(fèi)者能力的構(gòu)成892022/11/1190

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異

2022/11/1125

消費(fèi)者的氣質(zhì)與行為差異902022/11/1191

一、氣質(zhì)的概念

氣質(zhì)的愿意是比例、關(guān)系的意思。平常是指一個(gè)人的風(fēng)格、氣度和某種職業(yè)上所具有的非凡特點(diǎn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征，是與生俱來(lái)的心理特點(diǎn)，決定著心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度和指向性。

2022/11/1126一、氣質(zhì)的概念912022/11/1192

二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及分類(lèi)

（1）主要?dú)赓|(zhì)學(xué)說(shuō)

1）體液說(shuō)

早在公元前5世紀(jì)，古希臘著名醫(yī)師希波克就提出了氣質(zhì)的體液說(shuō)。希波克認(rèn)為人體的狀態(tài)是由體液的類(lèi)型和數(shù)量決定的。認(rèn)為氣質(zhì)分為：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)。

2022/11/1127二、氣質(zhì)學(xué)說(shuō)及分類(lèi)922022/11/1193

3)血型說(shuō)

日本學(xué)說(shuō)古川竹二等人認(rèn)為人的氣質(zhì)與血型有一定關(guān)系，人的血型為O型,A型,B型,AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類(lèi)型。A型血：孤獨(dú)害羞、老實(shí)順從、依賴他人。B型血：感覺(jué)靈敏、多言善語(yǔ)、大膽好動(dòng)。AB型血：兼具A、B型的特征。O型血：意志堅(jiān)定、獨(dú)立性強(qiáng)、積極進(jìn)取、有支配欲。2022/11/11283)血型說(shuō)932022/11/1194

（2）氣質(zhì)的基本類(lèi)型1）膽汁質(zhì)（屬于興奮型）其情緒興奮性高，抑制性差，反應(yīng)速度快，有熱情，精力旺盛，但不夠靈活，脾氣暴躁，易沖動(dòng)。 2）多血質(zhì)（屬于活潑型）

一般表現(xiàn)為情緒興奮性高，外部表露明顯，反應(yīng)速度快而靈活，活潑好動(dòng)，動(dòng)作敏捷，喜歡交往，樂(lè)觀開(kāi)朗，興趣廣泛而不持久，情感豐富而不夠深刻。

2022/11/1129（2）氣質(zhì)的基本類(lèi)型942022/11/1195

3）粘液質(zhì)（屬于安靜型）其情緒興奮型低，外部表露少，反應(yīng)速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳，少言寡語(yǔ)，動(dòng)作遲緩，善于克制忍耐。做事踏實(shí)細(xì)致，但不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。 如《水滸傳》中的豹子頭林沖。

4）抑郁質(zhì)（屬于抑制型）

其情緒興奮型低，反應(yīng)速度慢而不靈活，刻板，多疑，敏感，對(duì)事物反應(yīng)較強(qiáng)，很少外露。 如《紅樓夢(mèng)》中的林黛玉。2022/11/11303）粘液質(zhì)（屬于安靜型）952022/11/1196

三、氣質(zhì)與消費(fèi)者行為差異（1）與營(yíng)業(yè)人員的接觸方式方面

（2）消費(fèi)者情緒表現(xiàn)方面（3）對(duì)商品的認(rèn)知方面（4）決定購(gòu)買(mǎi)商品的速度方面2022/11/1131962022/11/1197

四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)策略

（1）對(duì)待膽汁質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)頭腦冷靜、充滿自信，動(dòng)作干脆利索、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，態(tài)度親切靈活。如果發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，千萬(wàn)不要針?shù)h相對(duì)，應(yīng)設(shè)法化解。

（2）對(duì)待多血質(zhì)的消費(fèi)者，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熱情周到，主動(dòng)為顧客提供各種信息，并提供參考意見(jiàn)，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)贏得他們的好感和信任。2022/11/1132四、針對(duì)不同氣質(zhì)消費(fèi)者的應(yīng)對(duì)972022/11/1198

（3）營(yíng)業(yè)人員應(yīng)給粘液質(zhì)的消費(fèi)者充分的時(shí)間去觀察、了解和選擇，但當(dāng)他們征求意見(jiàn)的和詢問(wèn)信息的時(shí)候，要熱情而誠(chéng)懇地為他們提供服務(wù)。

（4）對(duì)待抑郁質(zhì)的消費(fèi)者要耐心細(xì)致。營(yíng)業(yè)人員應(yīng)熟知商品的性能和特點(diǎn)，回答他們提出的各種問(wèn)題，消除他們的疑慮。在他們購(gòu)買(mǎi)中不要不耐煩，不冷靜，更不要冷言冷語(yǔ)地譏笑他們，尊重這類(lèi)消費(fèi)者的人格。2022/11/1133982022/11/1199

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)

2022/11/1134

消費(fèi)者的性格特征與行為表現(xiàn)992022/11/11100

一、性格的含義性格一詞源于希臘語(yǔ)，原意為“印記”，“特色”“記號(hào)”“標(biāo)志”等，在現(xiàn)代心理學(xué)中，性格指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度以及與此相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。

2022/11/1135一、性格的含義1002022/11/11101

三、消費(fèi)者性格的基本類(lèi)型

（1）機(jī)能類(lèi)型說(shuō)

根據(jù)理智、情緒和意志等三種心理機(jī)能在性格結(jié)構(gòu)中所占優(yōu)勢(shì)的心理機(jī)能可以將性格分為理智型、情緒型、意志型三種類(lèi)型。理智型消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往受理智支配，往往要經(jīng)過(guò)周密思考并權(quán)衡各種利弊因素之后才作出決定。

2022/11/1136三、消費(fèi)者性格的基本類(lèi)型1012022/11/11102

情緒型的消費(fèi)者處理問(wèn)題喜歡感情用事。十分注重情感的滿足，購(gòu)買(mǎi)行為往往帶有濃重的感情色彩，往往是在喜歡、偏愛(ài)、贊賞等情感的支配下完成購(gòu)買(mǎi)行為。意志型的消費(fèi)者活動(dòng)中都具有明確的目標(biāo)，對(duì)商品的認(rèn)知積極主動(dòng)，意志堅(jiān)定，購(gòu)買(mǎi)決策迅速果斷，并且能克服各種干擾和困難，最終完成購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

2022/11/1137情緒型的消費(fèi)者處理問(wèn)題喜歡感1022022/11/11103

四、性格與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

（1）性格與消費(fèi)者態(tài)度

因?yàn)樾愿癫煌?，消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)有著截然不同的態(tài)度。而消費(fèi)者態(tài)度直接影響到個(gè)體的消費(fèi)觀念、商品選擇的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。

節(jié)儉型、保守型、隨意型等。

（2）性格與購(gòu)買(mǎi)行為方式

性格決定消費(fèi)者的行為方式。因?yàn)樾愿竦牟煌?，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中表現(xiàn)出不同的行為方式。習(xí)慣型、慎重型、挑剔型和被動(dòng)型。

2022/11/1138四、性格1032022/11/11104

自我形象與消費(fèi)者行為

2022/11/11391042022/11/11105

一、自我形象的含義與構(gòu)成

（1）自我形象的含義自我形象，是指?jìng)€(gè)人對(duì)自己的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)性特征的感知、態(tài)度及自我評(píng)價(jià)。換句話說(shuō)，就是自己如何看待自己。（2）自我形象的形成

自我形象是是個(gè)人在社會(huì)化過(guò)程中，通過(guò)與他人交往與環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的過(guò)程中，綜合自己和他人的評(píng)價(jià)以及與別人進(jìn)行比較而形成的。2022/11/1140一、自我形象的含義與構(gòu)成1052022/11/11106

（3）自我形象的構(gòu)成1）實(shí)際的自我，目前自己是如何看待自己的；2）理想的自我，希望自己如何看待自己；3）他人實(shí)際的自我，指自己如何現(xiàn)實(shí)地被他人所看待；4）他人理想的自我，指自己希望如何被別人所看待。通常情況下，人們都具有從實(shí)際的自我概念向理想的自我概念轉(zhuǎn)化的意愿和內(nèi)在的沖動(dòng)，這種沖動(dòng)成為人們不斷修正自身行為，以求自我完美的基本動(dòng)力。

2022/11/1141（3）自我形象的構(gòu)成1062022/11/11107

二、自我形象與消費(fèi)者行為

不同檔次、質(zhì)地、品牌的商品往往蘊(yùn)涵著特定的社會(huì)意義，代表著不同的文化、品位和風(fēng)格。通過(guò)對(duì)這些商品或勞務(wù)的消費(fèi)，可以顯示出不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)和突出個(gè)人的自我形象。教師們著裝顯得大方得體，藝術(shù)家著裝則往往較為另類(lèi)，老板們穿得是做工精良的名牌衣服。

2022/11/1142二、自我形象與消費(fèi)者行為1072022/11/11108

大量實(shí)踐表明，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不僅僅以質(zhì)量?jī)?yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我形象作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于表達(dá)和提升自我形象。

2022/11/1143108

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程

消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程109

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)反映，依照反映的形式和性質(zhì)的不同，這一過(guò)程又可具體分為認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程等三個(gè)方面。其中認(rèn)識(shí)過(guò)程占有特別重要的地位。

第一節(jié)消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的實(shí)質(zhì)是客觀事物在消費(fèi)者頭腦中的動(dòng)態(tài)110

一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義消費(fèi)者通過(guò)大腦對(duì)外部信息加以接受、整理、加工和儲(chǔ)存，從而形成對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知，這個(gè)過(guò)程極為即為心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。二、認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)過(guò)程是消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的起點(diǎn)和第一階段，也是消費(fèi)著行為的主要心理基礎(chǔ)。一、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程的定義111

三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成（一）消費(fèi)者的感覺(jué)

1、定義感覺(jué)是指人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)?！懊と嗣蟆?。

2、感覺(jué)是認(rèn)識(shí)過(guò)程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)

消費(fèi)者在接觸一種新型護(hù)膚品時(shí)，用眼睛看到奶白色糕體，用鼻子嗅到淡淡的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，擦在皮膚上產(chǎn)生一種滋潤(rùn)感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面有了初步的印象。三、認(rèn)識(shí)過(guò)程通過(guò)一系列的心理機(jī)能活動(dòng)共同完成112

3、感覺(jué)的形成

4、感覺(jué)的特性（1）感受性和感覺(jué)閾限感受性指感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。是消費(fèi)者對(duì)商品、廣告、價(jià)格等消費(fèi)刺激有無(wú)感覺(jué)及其感覺(jué)強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。感受性通常用感受閾限的大小衡量，感受閾限指能引起某種感覺(jué)的持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量。

3、感覺(jué)的形成113

絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性那種剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量，稱為絕對(duì)感覺(jué)閾限，對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閾限的覺(jué)察能力，就是絕對(duì)感受性。如果波長(zhǎng)小于380奈米，不能引起視覺(jué)；如果頻率小于16赫茲，不能引起聽(tīng)覺(jué)；廣告時(shí)間不能少于3秒鐘

溫水煮蛙現(xiàn)象

絕對(duì)感覺(jué)閾限和絕對(duì)感受性114差別感覺(jué)閾限和差別感受性剛剛能覺(jué)察出來(lái)的兩個(gè)同類(lèi)的刺激物的最小差別量，叫做差別感覺(jué)閾限。那種剛剛能夠覺(jué)察出刺激物的最小差別量的能力，叫差別感受性。

Bohemia啤酒公司將每瓶啤酒的容量從12盎司減少到11盎司，節(jié)約下來(lái)的費(fèi)用用于增加廣告促銷(xiāo)，銷(xiāo)量反而增加了將近一倍。寶潔公司從1898年到1965年對(duì)Ivory肥皂的包裝改變不下19次，每次改變都很微小，銷(xiāo)量未受影響。差別感覺(jué)閾限和差別感受性115

（2）感覺(jué)適應(yīng)隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，消費(fèi)者因接觸過(guò)度而造成感受性逐漸降低，這種現(xiàn)象叫做感受適應(yīng)。

入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚(yú)之肆，久而不聞其臭

（3）聯(lián)覺(jué)一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，還會(huì)對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性產(chǎn)生影響，這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺(jué)。

CocaCola品牌在20世紀(jì)20年代進(jìn)入我國(guó)后，按音譯成漢語(yǔ)“口渴口蠟”、“口啃口蠟”，后來(lái)才改成“可口可樂(lè)”，意為味道可口，心里快樂(lè)。（