企業(yè)管理學(xué)企業(yè)營銷管理課件

第六章企業(yè)營銷管理2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場商品交換場所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營銷學(xué)家經(jīng)營者管理學(xué)家第一節(jié)市場營銷概述2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場(market)（營銷的角度）市場指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的集合。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場(market)（營銷的角度）這些購買者都具有某種欲望和需求，并且能夠通過交換得到滿足。市場規(guī)模取決于具有這種需要及支付能力、并且愿意進(jìn)行交換的人的數(shù)量。市場＝人口＋購買欲望＋購買力賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件行業(yè)與市場的關(guān)系行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通市場（買者總和）2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場營銷市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。菲利普·科特勒2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場營銷(marketing)市場營銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來滿足個(gè)人及群體的欲望和需要的過程。營銷就是要管理市場，促成滿足人們欲望和需要的交換?！?022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望。市場營銷的核心是交換。交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件欲望是指想得到能滿足需要的具體產(chǎn)品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是營銷者創(chuàng)造的，市場營銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購買力需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件二、市場營銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念營銷觀念的新發(fā)展2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件1、生產(chǎn)觀念

(TheProductionConcept)基本觀點(diǎn)：顧客會(huì)接受任何他能買到、并且買得起的商品，因此管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。適用于：供給小于需求，生產(chǎn)成本過高不足：沒有考慮消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品單一，推行無差異化營銷。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件2、產(chǎn)品觀念

(TheproductConcept)基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好的產(chǎn)品，并愿意為最優(yōu)的產(chǎn)品多付錢，因此，公司應(yīng)集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。合理性：高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)值和形象。局限性：過分重視自己的產(chǎn)品而忽視消費(fèi)者需求，導(dǎo)致營銷近視癥。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件3、推銷觀念

(TheSellingConcept/SalesConcept)基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者有一定的購買惰性，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購買本公司的產(chǎn)品，公司必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解和認(rèn)同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置銷售部門，組織推銷隊(duì)伍。局限性：生產(chǎn)什么就賣什么，對市場的關(guān)心僅限于如何吸引購買者；強(qiáng)行推銷產(chǎn)品會(huì)使購買者有上當(dāng)受騙的感覺，給公司的形象帶來負(fù)面影響。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件4、市場營銷觀念基本內(nèi)容：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，取決于比競爭者更有效地確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且能比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件市場營銷觀念的合理性強(qiáng)調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售。它促使顧客樂于購買，然后做好售后服務(wù)，爭取留住老顧客。始終堅(jiān)持以顧客為中心的營銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件營銷觀念的局限性忽視了消費(fèi)者的短期欲求與長期福利之間的可能的沖突。忽視了具體消費(fèi)者群體的需要與其它重要群體利益的統(tǒng)一。忽視了公司的營銷活動(dòng)對社會(huì)福利的影響。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件5、營銷觀念的新發(fā)展從4Ps到4Cs社會(huì)市場營銷全營銷觀念顧客讓渡價(jià)值感性營銷概念營銷關(guān)系營銷2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件從4Ps到4Cs

4PsProductPricePlacePromotion4Cs

CustomerneedsandwantsCosttothecustomerConvenienceCommunication2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件社會(huì)市場營銷

（thesocietalMarketingConcept）基本觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求，欲望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效的使目標(biāo)市場滿意。社會(huì)市場營銷觀念反應(yīng)到環(huán)境問題上形成了綠色營銷（theGreenMarketing）和降低性營銷（theDe-marketing）。

2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)利益消費(fèi)者需要企業(yè)利潤2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求的營銷策略；企業(yè)在營銷努力中重視保護(hù)地球生態(tài)，防治污染，使對自然環(huán)境及其質(zhì)量改進(jìn)的負(fù)面影響達(dá)到最小以造福后代。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件綠色營銷的具體內(nèi)容企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件減低性營銷用于減少對自然資源及其產(chǎn)品的消費(fèi)。案例：我國一些城市實(shí)施階梯式水價(jià)。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件減低性營銷實(shí)例銀川市居民階梯式水價(jià)對居民用水分三個(gè)階梯計(jì)量，每月12立方米及以下為一級(jí)計(jì)量水價(jià)、12立方米以上至18立方米為二級(jí)計(jì)量水價(jià)、18立方米以上為三級(jí)計(jì)量水價(jià)。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件減低性營銷一級(jí)水價(jià)每噸1.15元，第二、三級(jí)分別為1.75元、2.30元。從2004年7月1日抄見水量起，對水價(jià)實(shí)行第二步調(diào)整，三級(jí)水價(jià)分別調(diào)整至1.30元、1.90元、2.50元。由自來水公司對居民實(shí)行分戶計(jì)量分戶計(jì)價(jià)。行政事業(yè)用水、工業(yè)用水、經(jīng)營服務(wù)用水、特殊行業(yè)用水從2004年1月1日抄見水量起執(zhí)行超定額加價(jià)，2004年7月1日抄見水量起再次調(diào)整到位。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件減低性營銷有一項(xiàng)調(diào)查顯示出節(jié)水的“社會(huì)節(jié)律”：當(dāng)水費(fèi)支出占居民家庭收入2.5%時(shí)，人們才會(huì)考慮節(jié)約用水；達(dá)到5％時(shí)，才會(huì)對人們的生活產(chǎn)生較大影響；達(dá)到10％時(shí)，人們才會(huì)考慮水的重復(fù)利用。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件全營銷觀念營銷產(chǎn)品全滿意營銷活動(dòng)全參與營銷職能全組織營銷服務(wù)全時(shí)空2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件顧客讓渡價(jià)值在現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意。而要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，需要從多方面開展工作，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值（整體顧客價(jià)值）與顧客總成本（整體顧客成本）之間的差額。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值：顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件價(jià)值計(jì)算可采用兩個(gè)實(shí)質(zhì)相同方式：顧客價(jià)值=感知利益－感知成本顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件感性營銷觀念感性營銷，是針對消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營銷活動(dòng)中。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件概念營銷觀念概念營銷：指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件

關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷強(qiáng)調(diào)交易活動(dòng)獲利，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)通過與顧客〔或合作人、利益相關(guān)人〕保持長期合作關(guān)系獲利。交易營銷強(qiáng)調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)留住老顧客的重要性。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷強(qiáng)調(diào)市場占有率，關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客占有率。交易營銷不太重視對顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系，關(guān)系營銷則高度重視對顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件思考題請區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營銷觀念，哪些是現(xiàn)代營銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營銷觀念的根本區(qū)別是什么？2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件三、傳統(tǒng)營銷觀念

與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別營銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營銷策略營銷目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或提高質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本取得利潤銷售導(dǎo)向企業(yè)推銷產(chǎn)品提高質(zhì)量或努力促銷通過促銷擴(kuò)大銷量達(dá)到獲利現(xiàn)代觀念市場營銷觀目標(biāo)市場顧客需求市場營銷組合通過滿足市場需求達(dá)到長期獲利社會(huì)市場營銷觀目標(biāo)市場顧客需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場營銷活動(dòng)通過滿足市場需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長期獲利2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件第二節(jié)市場營銷策略2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件一、產(chǎn)品策略基本效用或利益質(zhì)量水平特征商標(biāo)包裝造型維修和服務(wù)保證信用送貨安裝核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（擴(kuò)增產(chǎn)品）整

體產(chǎn)

品

概

念2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件“未來競爭的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！?/p>

—美國市場學(xué)家西奧多.李維特2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個(gè)市場營銷時(shí)間。即產(chǎn)品在市場上存在的時(shí)間，在市場上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。一般包括投入期、成長期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品生命周期曲線2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件導(dǎo)入期主要特征

產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝尚未定型，次品、廢品率高銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高促銷費(fèi)高，無利潤競爭不激烈2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件導(dǎo)入期策略價(jià)格促銷努力高低雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略產(chǎn)品潛在需求大，顧客求購心切，愿出高價(jià)購買市場容量相當(dāng)大，價(jià)格需求彈性大，顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，潛在競爭者較多市場競爭壓力不大，產(chǎn)品差異程度高，顧客相對穩(wěn)定，且求購心切潛在競爭激烈，顧客對價(jià)格十分關(guān)心2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件成長期主要特征

新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活動(dòng)后開始被消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品技術(shù)、性能穩(wěn)定銷量迅速增長，大批量生產(chǎn)，成本下降，利潤也顯著增加競爭變得激烈2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件成長期策略改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加規(guī)格、花色、品種提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能開發(fā)銷售渠道，尋找新的細(xì)分市場適時(shí)降價(jià)吸引顧客2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件成熟期主要特征

競爭更加激烈，銷售量大，但增長緩慢競爭迫使價(jià)格下降，并且促銷費(fèi)用再度回升，產(chǎn)品利潤下降，但由于成熟期時(shí)間長，這一段為產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)利階段2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件成熟期策略尋找市場機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新顧客，開拓新市場產(chǎn)品改進(jìn)策略改變營銷組合2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件衰退期主要特征

銷量急劇下降利潤減少，甚至達(dá)最低市場壓力大以降價(jià)為主要促銷手段2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件衰退期策略

維持或縮小策略退出策略

2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件(三)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。包括寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)基本因素。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件某服飾公司產(chǎn)品組合西服襯衫婚紗針織品男西服高檔男襯衫高檔婚紗衛(wèi)生衣中檔男襯衫衛(wèi)生褲女西服低檔男襯衫中檔婚紗汗衫背心流行女襯衫針織女外套2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線更新策略2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件品牌：用來識(shí)別產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。(四)品牌策略2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件2006中國品牌排序（億元）1海爾660.196紅塔山539.212聯(lián)想658.607長虹526.413中國移動(dòng)643.588中國石油493.624寶鋼617.509一汽456.325中化601.8510華為443.822022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件2004年世界品牌排名（億美元）1可口可樂673.96迪斯尼271.12微軟613.77麥當(dāng)勞250.03IBM

537.98諾基亞240.44通用電器441.19日本豐田226.75英特爾

335.010萬寶路221.32022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品是否使用品牌使用自己品牌還是別人品牌所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌不同產(chǎn)品不同品牌不同類產(chǎn)品采用不同品牌(四)品牌策略2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件(五)包裝策略類似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略變更包裝策略2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇油定價(jià)策略

在新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)，制定較高的價(jià)格，以期在競爭者進(jìn)入之前，迅速獲取利潤，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性小的高檔或奢侈品。2022/11/12企業(yè)管理學(xué)課件

2.滲透定價(jià)策略

將新產(chǎn)品價(jià)格定得很低，以便迅速占領(lǐng)市場，排斥競爭者，擴(kuò)充市場份額。市場需求大，企業(yè)可通過擴(kuò)大市場規(guī)模薄利多銷來獲取利潤；潛在用戶并不了解產(chǎn)品，并對價(jià)格較為敏感。二、定價(jià)策略20