房地產(chǎn)前期策劃整體思路

前期策策劃匯匯報思思路項目理理解基礎(chǔ)研研究發(fā)展策策略及及定位位物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議投資測測算分分析前言工作背背景工作目目標項目界界定項目屬屬性核心問問題城市宏宏觀背景分分析宏觀經(jīng)經(jīng)濟背背景城市發(fā)發(fā)展（趨勢勢）規(guī)劃劃土地（（地產(chǎn)產(chǎn)）市市場項目物物業(yè)市市場分分析物業(yè)市市場研研究區(qū)域客客戶研研究重點客客戶研研究供應(yīng)特特征分分析后續(xù)競競爭分分析發(fā)展策策略分分析發(fā)展定定位體體系物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議投資測測算分分析SWOT分析項目發(fā)發(fā)展策策略客戶定定位形象定定位產(chǎn)品定定位價格定位用地條件件分析析物業(yè)開開發(fā)建建議開發(fā)策策略建建議開發(fā)成成本估估算財務(wù)效效益分分析宏觀政政策（（機遇遇）背背景前言部部分工作背背景企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃工工作要要求企業(yè)背背景企業(yè)開開發(fā)目目標項目界界定項目界界定是是策劃劃工作作的先先決核核心問問題，，事關(guān)關(guān)項目目策劃劃的前前期市市場調(diào)調(diào)研方方向、、競爭對對手核核定、、物業(yè)業(yè)類型型選擇擇和產(chǎn)產(chǎn)品策策劃項目屬屬性項目區(qū)區(qū)域價價值新城還還是老老城區(qū)區(qū)，區(qū)區(qū)域價價值成成長空空間大大小，，資源價價值景觀價價值、、城市市價值值、交交通資資源環(huán)境氛氛圍商業(yè)氛氛圍、、居住住氛圍圍、物業(yè)類類型純別墅墅、純純洋房房、物物業(yè)發(fā)發(fā)展方方向多多元規(guī)模大型、、中等等、小小型規(guī)劃條條件局限大大、小小規(guī)劃成成本兼具一定的的潛在在城市市價值值和資資源價價值的的、物業(yè)發(fā)發(fā)展方方向多多元（（別墅墅與洋洋房））的、、中大型型純居居住社社區(qū)廣州老老城區(qū)區(qū)，區(qū)區(qū)域價價值成成長空空間大大，批批零地地鐵，，無優(yōu)優(yōu)質(zhì)景景觀資資源支支撐，，商業(yè)業(yè)氛圍圍弱，，規(guī)劃劃條件件局限限大，，成本較較高的的中等等規(guī)模模商住住項目目核心問問題核心問問題主主要是是對項項目的的限制制條件件，資資源瓶瓶頸、、開發(fā)發(fā)難度度的判判斷，，區(qū)域限限制區(qū)域價價值低，城城市面面貌差、區(qū)區(qū)域價價值成成長空空間小小交通限限制交通滯滯后，無規(guī)規(guī)劃利利好、、資源限限制無優(yōu)勢資源競爭態(tài)態(tài)勢區(qū)域競競爭激激烈，，市場場幾近近飽和和項目界界定基礎(chǔ)研研究城市宏宏觀背背景分分析經(jīng)濟背景GDP總量及及增長長率的的橫向向和縱縱向比比較、、人均均可支支配收收入情情況、、固定定資產(chǎn)投資資總額額、房房地產(chǎn)產(chǎn)投資總總額及及其占占全社社會固固定資資產(chǎn)投投資總總額的的比例、、特定定產(chǎn)業(yè)業(yè)產(chǎn)值值、居居民消消費水水平、、收入入水平平支出出水平平宏觀政策（（機遇遇）背景利率上上調(diào)及及針對對性政政策、、中央央及地地方政政府出出臺與與房地地產(chǎn)相相關(guān)的的經(jīng)濟濟政策策、大大型基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建建設(shè)或或者政政策引引起區(qū)區(qū)域價價值改變、、城市市發(fā)展展戰(zhàn)略略城市發(fā)展（（趨勢勢）規(guī)規(guī)劃基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、、專業(yè)業(yè)市場場、次次級中中心規(guī)規(guī)劃、、新城城規(guī)劃劃、發(fā)發(fā)展方方向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，人口口產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移移、生生態(tài)綠綠化規(guī)規(guī)劃、、交通通配套套情況況土地（（地產(chǎn)產(chǎn)）市場板塊房房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展展階段段、市市場格格局、、各板板塊土土地儲儲備情情況、、歷年年供應(yīng)應(yīng)量、、成交交量、、成交交價格格以及及開發(fā)發(fā)投資資額、、施工工面積積、竣竣工面面積、、空置置量、各各類物物業(yè)市市場特特征及及細分、、板塊塊流向、、板塊塊客戶戶特征征、項目物物業(yè)市市場分分析基礎(chǔ)研研究物業(yè)市市場研究各板塊塊項目目性質(zhì)質(zhì)、名名稱、、品牌牌、區(qū)區(qū)域配配套、供應(yīng)應(yīng)量、、規(guī)模、、產(chǎn)品品特征征及價格不同物物業(yè)類類型的的供應(yīng)應(yīng)特征征、成成交情情況類型樓盤名稱指標1房2房緊湊型3房舒適型3房4房5房\復(fù)式普通商品房萬科金域藍灣面積————90-106——130170-230套比————82%——9%9%中海金沙灣面積——80-85102110-128145-155——套比——24%30%36%10%——時代糖果面積5675-8092115-120140-147——套比20%17%42%8%13%——恒大御景半島面積————97127－141160-178——套比————28％28％42%——保利西江月面積——————121142-146——套比——————33％67％——合計套比7%10%40%25%16%2%限價房中海金沙馨園面積——8090-95——————套比——40%60%——————合計套比——40%60%——————項目名稱熱銷戶型（㎡)滯銷戶型(㎡）銷售情況描述滯銷、熱銷原因分析中海金沙灣兩房：80-85三房：100-120四房：144-15508年平均銷售速度約70套/月市場以剛性需求為主，緊湊型戶型受到市場歡迎萬科金域藍灣三房：90-106四房：23008年平均銷售速度約40套/月市場以剛性需求為主，緊湊型戶型受到市場歡迎恒大御景半島三房：97、127四房：209-30008年平均銷售速度約30套/月總價過高，銷售速度相對較慢時代糖果一房：約50二房：75-80三房：約92四房：140-14708年1月推出1156套，目前僅剩余10多套147m2單位，銷售速度約80套/月總價低，性價比高保利西江月三房：121四房：142-14608年10月推出232套，至今剩余10多套左右，銷售速度約53套/月江景資源優(yōu)越供應(yīng)特特征研研究熱銷滯滯銷戶戶型、、銷售售情況況描述述、原原因分分析、、市場場空缺缺、基礎(chǔ)研研究項目物物業(yè)市市場分分析基礎(chǔ)研研究項目物物業(yè)市市場分分析后續(xù)競競爭分分析區(qū)域內(nèi)內(nèi)后續(xù)續(xù)供應(yīng)應(yīng)分布布圖、、各項項目供供應(yīng)量量、開開發(fā)量量、推推出量量、剩剩余量量、后后續(xù)套套數(shù)、、后續(xù)續(xù)供應(yīng)應(yīng)特征征、整體體后續(xù)項項目開開發(fā)周周期預(yù)預(yù)判（（包括括在售售項目目后續(xù)續(xù)開發(fā)發(fā)和新新推項項目））、后后續(xù)供供應(yīng)項項目的的城市價價值，資源條件，項目規(guī)規(guī)模特征、、固有價價值研研判基礎(chǔ)研研究項目物物業(yè)市市場分分析區(qū)域客客戶研研究洋房客客戶別別墅客客戶來來源、、年齡齡、職職業(yè)、、置業(yè)業(yè)特征征需求求、與與本項項目的的匹配配度重點客客戶研研究周邊項項目客客戶分分類、、客戶戶來源源地分分類、、可能能流向向、購購房慣慣性、、客戶戶來源源地客客戶篩篩選、、你收收入、、購房關(guān)關(guān)注點點、與與本項項目匹匹配度度、發(fā)展策策略及及定位位發(fā)展策策略分分析SWOT分析優(yōu)勢（（區(qū)域域、交交通、、資源源、企業(yè)能能力））劣勢（（地價價、位位置、、交通通、城城市氛氛圍形形象、、配套套等））機遇（（城市市規(guī)劃劃、大大型基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施建建設(shè)、、政策策扶持持、土土地資資源、、產(chǎn)業(yè)業(yè)或地地產(chǎn)商商集聚聚效應(yīng)應(yīng)）挑戰(zhàn)（（政策策不確確定性性、規(guī)規(guī)劃難難度、、客戶戶分流流、大大盤競競爭等等）整體發(fā)發(fā)展策策略戰(zhàn)略層層面：：區(qū)域域借勢勢、品品牌造造勢、、形象象立勢勢策略層層面：：精準準定位位，總總價合合理控控制戰(zhàn)術(shù)層層面：：產(chǎn)品品創(chuàng)新新、品品質(zhì)打打造、、強化化產(chǎn)品品市場場說服服力發(fā)展策策略及及定位位發(fā)展定定位系系統(tǒng)客戶定定位在周邊邊競爭爭板塊塊客戶戶分析析的基基礎(chǔ)上上對本本項目目的客客戶進進行定定位，，主要要內(nèi)容容包括括：客客戶來來源、、總價價承受受能力力、客戶特特征、、職業(yè)業(yè)需求求特征征等，，并進進行適適當?shù)牡亩ㄐ孕苑治鑫?，如如心理理、品品味、、需求求、理理想等等形象定定位形象定定位我們的的項目目（社社區(qū)））給目目標客客戶展展示和和營造造怎樣樣的形形象氣氣質(zhì)，，主要要包括括：距離、、空間間感受受、完完善的的生活活配套套、建建筑的的美感感、溫溫馨的的社區(qū)區(qū)氛圍圍、室室內(nèi)裝裝修、、現(xiàn)代代的服服務(wù)體體系產(chǎn)品定定位結(jié)合市市場和和競爭爭，提提出產(chǎn)產(chǎn)品戶戶型配配比工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進行的訪談進行的分析城市與片區(qū)宏觀背景研究房地產(chǎn)市場研究城市背景與經(jīng)濟情況項目區(qū)域中的區(qū)域地位區(qū)域的配套設(shè)施和交通區(qū)域房地產(chǎn)市場格局與片區(qū)發(fā)展狀況區(qū)域在售的住宅供需情況周邊市場的市調(diào)工作政府官員業(yè)內(nèi)人士市場環(huán)境分析目標客戶群、購買能力、意愿的初步預(yù)測客戶訪談區(qū)域主流購房群體區(qū)域消費特征片區(qū)房地產(chǎn)市場消費者特征分析購房客戶訪談多個項目的現(xiàn)場調(diào)研主流客戶群預(yù)測消費者消費習慣、購房能力、傾向的研究分析芳村板板塊市市場特特征：：合并并為荔荔灣區(qū)區(qū)后區(qū)區(qū)域價價值有有所提提升，，價格格與成成熟配配套是是芳村村的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，但開開發(fā)量量有限限區(qū)域：：交通便便利，，生活活配套套完善善，合合并到到荔灣灣區(qū)，，板塊塊內(nèi)專專業(yè)市市場聚聚集供應(yīng)：樓盤盤數(shù)量量不多多，在在售項項目基基本接接近開開發(fā)尾尾聲，，后續(xù)續(xù)供應(yīng)應(yīng)量不不大規(guī)模：：除個別別樓盤盤規(guī)模模較大大外，，樓盤盤規(guī)模模普遍遍較小小產(chǎn)品：80-120㎡㎡的緊湊湊型戶戶型為為供應(yīng)應(yīng)主流流價格：均價價在8000-9500元/㎡左右；；與老老城區(qū)區(qū)價格格有一一定拉拉差，，價格格優(yōu)惠惠是促促成成成交的的主要要原因因客戶：芳村村原居居民和和荔灣灣原居居民，，以及及區(qū)域域?qū)I(yè)業(yè)市場場的外外地生生意人人等力迅原筑逸彩新世界芳村板塊項目規(guī)模物業(yè)類型主力戶型（㎡）在售