房地產(chǎn)項(xiàng)目定位邏輯模型

房地產(chǎn)項(xiàng)目目定位的邏邏輯模型界定定位思思考的框架架2界定框架：：將定位分分割為三大大因素>對市場、客客戶、項(xiàng)目目三個角度度分別進(jìn)行行思考>對項(xiàng)目與市市場、市場場與客戶、、客戶與項(xiàng)項(xiàng)目的交叉部分分分別進(jìn)行思思考產(chǎn)品已定型型情況客戶項(xiàng)目市場由于產(chǎn)品已已經(jīng)定型，，思考的方方向是如何何將產(chǎn)品與與客戶對位位，并針對目標(biāo)標(biāo)客戶確定定項(xiàng)目的營營銷策略產(chǎn)品未定型型情況由于產(chǎn)品尚尚未定型，，思考的方方向是如何何選擇目標(biāo)標(biāo)市場，針針對選擇的目標(biāo)標(biāo)客戶制定定具有競爭爭力的產(chǎn)品品策略產(chǎn)品已定型型思考點(diǎn)4項(xiàng)目市場客戶>項(xiàng)目思考分為分土地、開發(fā)商、產(chǎn)品三個方面>包括地塊狀況、環(huán)境、交通、景觀、資源、規(guī)模、配套、發(fā)展前景、產(chǎn)品狀況、開發(fā)商狀況等>市場供求狀況：最近3～5年的市場需求（實(shí)際購買）和市場供給（實(shí)際在售）數(shù)據(jù)分析>市場需求特點(diǎn)：對某一類或幾類產(chǎn)品的需求量大或者排斥某一類或幾類產(chǎn)品>市場趨勢判斷：價格、戶型、面積等演變趨勢>規(guī)模及成長：某一類或幾類典型客戶的規(guī)模及變化，包括購買力、家庭生命周期等，如IT企業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員等等>細(xì)分及需求：特定類型的客戶是否在需求上存在明顯的偏好，并描述其需求偏好>結(jié)構(gòu)性變化：構(gòu)成客戶整體集合的單個或某幾個類型變化，從而引起客戶整體集合發(fā)生

改變定位思考的的邏輯順序序5客戶市場客戶項(xiàng)目項(xiàng)目市場>目標(biāo)市場研研究：對項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品所所處的目標(biāo)標(biāo)市場的產(chǎn)品進(jìn)行歸歸納分析，，找出共同同點(diǎn)>目標(biāo)客戶研研究：對項(xiàng)項(xiàng)目產(chǎn)品所所適合的目目標(biāo)客戶進(jìn)行歸納分分析，找出出客戶群共共同點(diǎn)>客戶選擇：：為項(xiàng)目產(chǎn)產(chǎn)品選擇最最有價值的的客戶>產(chǎn)品對應(yīng)：：將不同類類型的產(chǎn)品品和客戶對對應(yīng)>客戶策略：：針對不同同類型的客客戶采取不不同的策略保證最最大程度的的獲取>核心賣點(diǎn)挖挖掘：挖掘掘項(xiàng)目最獨(dú)獨(dú)特的賣點(diǎn)點(diǎn)>項(xiàng)目競爭策策略：與有有競爭關(guān)系系的項(xiàng)目劃劃清界限>競爭優(yōu)勢塑塑造：制造造競爭壁壘壘，防止被被超越或被復(fù)制>項(xiàng)目營銷策策略：制定定營銷組合合實(shí)現(xiàn)競爭爭策略價格承受度口碑貢獻(xiàn)度形象貢獻(xiàn)型客戶核心客戶邊緣、補(bǔ)充型客戶利潤貢獻(xiàn)型客戶低高高>從口碑貢獻(xiàn)獻(xiàn)度和價格格承受度兩兩個維度將目標(biāo)客戶戶分為四種種類型>結(jié)合項(xiàng)目實(shí)實(shí)際情況分分析每種客客戶類型的主要構(gòu)成成、所占比比例，并采采取相應(yīng)的產(chǎn)品策略略和營銷策策略Step1Step2Step3產(chǎn)品未定型型思考點(diǎn)7項(xiàng)目市場客戶>項(xiàng)目思考分分為分土地地和開發(fā)商商兩個個方方面>內(nèi)容包括地地塊狀況、、環(huán)境、交交通、景觀觀、資源、、規(guī)模、配配套、發(fā)展展前景、開開發(fā)商狀況況等>市場供求狀狀況：最近近3～5年的市場需需求（實(shí)際際購買）和和市場供給給（實(shí)際在在售）數(shù)據(jù)據(jù)分析>市場需求特特點(diǎn)：對某某一類或幾幾類產(chǎn)品的的需求量大大或者排斥斥某一類或或幾類產(chǎn)品品>市場趨勢判判斷：價格格、戶型、、面積等演演變趨勢（（參照后海海發(fā)展研究究）>市場進(jìn)入壁壁壘：存在在哪里不利利因素阻礙礙進(jìn)入特定定市場，應(yīng)應(yīng)該如何化化解>規(guī)模及成長長：某一類類或幾類典典型客戶的的規(guī)模及變變化，包括括購買力、、家庭生命命周期等，，如IT企業(yè)技術(shù)人人員、公務(wù)務(wù)員等等>細(xì)分分及及需需求求：：特特定定類類型型的的客客戶戶是是否否在在需需求求上上存存在在明明顯顯的的偏偏好好，，并并描描述述其其需需求求偏偏好好>結(jié)構(gòu)構(gòu)性性變變化化：：構(gòu)構(gòu)成成客客戶戶整整體體集集合合的的單單個個或或某某幾幾個個類類型型變變化化，，從從而而引引起起客客戶戶整整體體集集合合發(fā)發(fā)生生改變變8客戶戶市場場客戶戶項(xiàng)目目項(xiàng)目目市場場>選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場：：對對可可能能進(jìn)進(jìn)入入的的細(xì)細(xì)分分市市場場和和競競爭爭方向向進(jìn)進(jìn)行行分分析析和和描描述述，，并并運(yùn)運(yùn)用用邏邏輯輯方方法法和和限限定定條件件進(jìn)進(jìn)行行選選擇擇>項(xiàng)目目競競爭爭策策略略：：與與有有競競爭爭關(guān)關(guān)系系的的項(xiàng)項(xiàng)目目劃劃清清界界限限目標(biāo)標(biāo)市市場場客客戶戶細(xì)細(xì)分分及及判判斷斷：：從從區(qū)區(qū)域域、、收收入入/價值、、生生命命周周期期、、購購買買因因素素、、需需求求、、心心理理/生活活方式式、、價價值值觀觀/態(tài)度度等等維維度度進(jìn)進(jìn)行行細(xì)細(xì)分分；；>選擇擇目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶：：選選擇擇最最有有價價值值的的客客戶戶選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合：：基基于于價價值值客客戶戶的的需需求求，，最最佳佳產(chǎn)品品組組合合策策略略>確定定價價值值組組合合：：基基于于價價值值客客戶戶的的需需求求，，確確定定產(chǎn)產(chǎn)品價價值值組組合合>客戶戶滿滿意意度度驅(qū)驅(qū)動動因因素素消費(fèi)費(fèi)者者自自述述重重要要因因素素潛在在杠杠桿桿因素素絕對對首首要要因素素守成成或或縮縮減減因因素素得不不償償失失因素素低高高客戶戶滿滿意意度度驅(qū)驅(qū)動動因因素素>從客客戶戶滿滿意意度度驅(qū)驅(qū)動動因因素素和和消消費(fèi)費(fèi)者者自自述述重要要因因素素兩兩個個維維度度將將與與客客戶戶滿滿意意度度相相關(guān)的的因因素素分分為為四四種種類類型型>對絕絕對對首首要要因因素素和和潛潛在在杠杠桿桿因因素素重重點(diǎn)點(diǎn)