房地產(chǎn)前期策劃與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計定位案例

1科學(xué)學(xué)與與藝藝術(shù)術(shù)的的融融合合：：房地地產(chǎn)產(chǎn)前前期期策策劃劃系系列列研研究究講講義義2010年6月于于北北京京第一一部部分分關(guān)關(guān)于于策策劃劃故策策之之而而知知得得失失之之計計策劃劃又又稱稱企企劃劃，，是是制制定定策策略略或或謀謀略略的的工工作作。。中國國古古代代即即有有專專業(yè)業(yè)的的謀謀士士，，有有淵淵博博的的謀謀略略學(xué)學(xué)說說，，也也有有極極為為豐豐富富精精彩彩的的策策劃劃實實踐踐和和成成功功案案例例。。近代代策策劃劃（（企企劃劃））一一詞詞的的使使用用始始于于60年代的日本，，爾后傳之臺臺灣等東亞地地區(qū)，歐美多多稱管理咨詢詢，近二十年年來也習(xí)慣用用策劃一詞。。發(fā)達國家稱策策劃（企劃））之為策略管管理。策劃是什么？？故策之而知得得失之計，作作之而知動靜靜之理，形之之而知死生之之地，角之而而知有余不足足之處——《孫子》4策劃是什么？？“策劃”縮寫為“S.P”，即“strategy”和“plan”的縮寫。計劃是不具備創(chuàng)造性的思維方式。策劃是人們按照超常規(guī)的創(chuàng)新的思維方式對事物進行統(tǒng)籌的規(guī)劃。策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?！鹌髽I(yè)管理叢書編輯委員會關(guān)于“策劃”的定義5策劃是具有創(chuàng)新性性的思維方式式。它的特點點就是人們把把一些很少聯(lián)聯(lián)系在一起但但存在一定內(nèi)內(nèi)在聯(lián)系的事事物創(chuàng)造性地地連接組合起起來，形成一一個新的事物物。策劃不是簡單地對對事物進行組組接，而是根根據(jù)已經(jīng)存在在的事物，并并按照一定的的原則和規(guī)則則將事物組合合連接成一個個新事物。策劃的本質(zhì)是是尋找和抽象象出規(guī)律，并并找到解決方方案。策劃的特點成功的策劃：：創(chuàng)造性地組合合利用【信息＋資源＋＋專業(yè)】策劃是一些能能力…創(chuàng)造性的思維維能力。綜合分析的能能力。整體性和整合合性思維的能能力。知識和經(jīng)驗的的整合能力。。提出創(chuàng)造性地地解決方案的的能力。第一步：設(shè)定定策劃目標(biāo)1、面對問題。。2、溝通理念。。3、確定并建構(gòu)構(gòu)問題。第二步：調(diào)查查分析診斷1、環(huán)境與對象象研究。2、機會。3、優(yōu)劣勢分析析。4、內(nèi)外部資源源評估。5、競爭。6、風(fēng)險預(yù)測。。策劃的九個基基本步驟第三步：設(shè)計計分析方法對象不同，情情況不同，目目的不同，分分析方法也就就不同。第四步：采集集數(shù)據(jù)并進行行分析第五步：綜合合分析1、問題樹。2、提出核心問問題。3、簡單化。你必須把要解解決的問題簡簡單化。學(xué)者是把簡單單的問題復(fù)雜雜化，以期研研究它。策劃是把復(fù)雜雜的問題簡單單化，以期解解決它。4、定位。5、創(chuàng)造概念。。策劃的九個基基本步驟第六步：定位位與創(chuàng)造概念念定位與創(chuàng)造概概念是策劃的的核心工作。。是策劃能否否成功的關(guān)鍵鍵，也是創(chuàng)意意的本質(zhì)，思思維能力的考考驗。創(chuàng)造概念：1、與眾不同。。2、提練出精髓髓。第七步：資源源整合所謂資源整合合，指必須把把能夠利用的的所有資源全全部整合成一一個整體。沒有概念，就就不可能整合合資源。資源整合成為為一個全新的的體系與模式式。這將改變資源源的所屬、存存在方式和作作用結(jié)果。策劃的九個基基本步驟第八章：策劃劃方案提出解決方案案。方案中包包括三部分內(nèi)內(nèi)容。1、策略。2、政策。3、實施要則。。第九章：策劃劃實施策劃案必須能能夠?qū)嵤徊荒軐嵤┑牟卟邉澃妇褪鞘〉牟邉澃赴?。策劃實施可以以交給對象自自己做，但必必須對對象進進行實施指導(dǎo)導(dǎo)。策劃的實施也也是反饋和修修正的過程。。策劃案的實施施必須與對象象進行理念的的溝通。通常常這一部分在在策劃過程中中就已經(jīng)解決決，但實施中中仍然會遇到到理念溝通的的問題，因此此，理念的溝溝通不僅是策策劃最重要的的前提，也將將伴隨策劃與與實施的全過過程。策劃的九個基基本步驟11策劃是一門藝藝術(shù)，藝術(shù)的的策劃則是一一門科學(xué)。第二部分關(guān)關(guān)于房地產(chǎn)策策劃故策之而知得得失之計13一、一些傳統(tǒng)統(tǒng)的營銷理論論——4Ps理論、10P理論、7P理論與4C理論144Ps營銷組合：以以企業(yè)為中心心1960年，杰羅姆·麥肯錫在《BasicMarketing》中提出4Ps營銷組合產(chǎn)品(Product)：注重開發(fā)的功功能，要求產(chǎn)產(chǎn)品有獨特的的賣點，把產(chǎn)產(chǎn)品的功能訴訴求放在第一一位。價格(Price)：根據(jù)不同的的市場定位，，制定不同的的價格策略，，產(chǎn)品的定價價依據(jù)是企業(yè)業(yè)的品牌戰(zhàn)略略，注重品牌牌的含金量。。分銷(Place)：企業(yè)并不直直接面對消費費者，而是注注重經(jīng)銷商的的培育和銷售售網(wǎng)絡(luò)的建立立，企業(yè)與消消費者的聯(lián)系系是通過分銷銷商來進行的的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷銷售行為的改改變來刺激消消費者，以短短期的行為（（如讓利，買買一送一，營營銷現(xiàn)場氣氛氛等等）促成成消費的增長長，吸引其他他品牌的消費費者或?qū)е绿崽崆跋M來促促進銷售的增增長。杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一一次將企業(yè)的的營銷要素歸歸結(jié)四個基本本策略的組合合，即著名的的“4P’s”理論：產(chǎn)品（（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四四個詞的英文文字頭都是P，再加上策略略(Strategy)，所以簡稱為為“4P’s”。1967年，菲利普·科特勒在其暢暢銷書《營銷管理：分分析、規(guī)劃與與控制》第一版進一步步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷銷組合方法。。如果公司生產(chǎn)產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品，定出適適當(dāng)?shù)膬r格，，利用適當(dāng)?shù)牡姆咒N渠道，，并輔之以適適當(dāng)?shù)拇黉N活活動，那么該該公司就會獲獲得成功”（（科特勒，2001）。4Ps營銷組合：在在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的運用適宜宜度XX園形成了一套清清晰有效的業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：避避開主流市場場和有實力的的競爭對手，，低價買入大大片有發(fā)展?jié)摑摿Φ耐恋兀?，依靠多元化化的物業(yè)提升升住宅價值，，依靠控制全全價值鏈實現(xiàn)現(xiàn)低成本快速速開發(fā)銷售，，進而快速回回款持續(xù)發(fā)展展。開發(fā)過程中，，“適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品”是固化化的；“適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r格”就就是在開發(fā)早早期階段比同同類型項目單單價低20-50%；而分銷與促促銷手段也是是一直延續(xù)。?？偸峭瞥鐾瑯訕拥摹斑m當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品”：.根據(jù)對宏觀觀經(jīng)濟和城市市化進程持續(xù)續(xù)發(fā)展的判斷斷，避開一線線二線城市““主流”客戶戶群的競爭，，主要針對大大城市郊區(qū)和和三線，四線線城市的“主主體”客戶群群。.最初初的客戶定位位：對價格高高度敏感，對對檔次、品味味考慮較少，，典型如“畢畢業(yè)5年、成長中的的白領(lǐng)階層””。2004－2006年，推出精裝裝修洋房，均均價低于3500元/平米。在產(chǎn)品品固化和異地地復(fù)制過程中中，客戶逐漸漸演變?yōu)?類：①較成熟熟市場的低端端客戶(如廣州郊區(qū))，應(yīng)用低價策策略；②邊遠遠不成熟市場場的高端客戶戶(如內(nèi)蒙)，售價高于當(dāng)當(dāng)?shù)厮?。通過垂直一體體化來控制銷銷售價格：與資源整合恰恰好相反，.覆蓋了房地地產(chǎn)開發(fā)的所所有環(huán)節(jié)，包包括項目定位位，設(shè)計，建建筑，裝修，，部分建材，，營銷和物業(yè)業(yè)管理等；攫攫取價值鏈上上每一環(huán)的利利潤，并借此此實現(xiàn)低成本本和快速度開開發(fā)。上下游游相關(guān)公司的的設(shè)置有助于于合法避稅，，成本內(nèi)部化化有助于降低低成本，提高高盈利水平。。.的4Ps營銷組合“批發(fā)大盤””的開發(fā)模式式，

低地價價，大規(guī)模的的投資策略。。土地成本占占平均售價的的比例一直維維持在7－8％左右。低成本，低房房價，快速開開發(fā)。嚴(yán)格格控制成本：：.通過業(yè)務(wù)務(wù)鏈整合，牢牢牢掌握設(shè)計計、施工、綠綠化、裝修、、物業(yè)服務(wù)、、酒店經(jīng)營等等每個環(huán)節(jié)，，保證成本得得到有效控制制。合理前置設(shè)計計：在項目選址和和土地收購階階段就開始進進行規(guī)劃研究究和初步設(shè)計計，且設(shè)計師師會與工程師師一起考慮營營銷層面的產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成，在在與政府談判判過程中不斷斷完善設(shè)計。。堅決快速開發(fā)發(fā)：同一段時間內(nèi)內(nèi)，所有.項項目均為同一一批次產(chǎn)品，，極大地提升升設(shè)計，施工工，銷售等效效率；每隔一一段時間再進進行產(chǎn)品的統(tǒng)統(tǒng)一“升級換換代”。獲獲得土地使用用權(quán)證后，立立即進行50％以上土地面面積的開發(fā)，，從拿地到預(yù)預(yù)售平均7個月，從預(yù)售售到結(jié)算約8－10個月。以低價換周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：項目價格經(jīng)常常是周圍可比比項目一半的的價格，多年年來含精裝修修的公寓房銷銷售均價不足足3800元每平米。產(chǎn)產(chǎn)品取得預(yù)售售證后，全數(shù)數(shù)投向市場，，低價快銷導(dǎo)導(dǎo)致批次日均均銷售率達到到78％，年度平均均積存率僅為為2.5％。.的4Ps營銷組合通過一系列方方式，控制成成本，加快資資金周轉(zhuǎn)，最最終控制銷售售價格1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論論發(fā)表了《論大市場營銷銷》。他提出了“大大市場營銷””概念。在原原來的4P組合的基礎(chǔ)上上，增加兩個個P：“政治力量””(PoliticalPower)：公司必須懂懂得怎樣與其其他國家及其其部門打交道道，必須了解解其他國家的的政治狀況，，才能有效地地向其他國家家推銷產(chǎn)品。?！肮碴P(guān)系””(PublicRelations)：營銷人員必必須懂得公共共關(guān)系，知道道如何在公眾眾中樹立產(chǎn)品品的良好形象象。過渡型的6P理論：菲利普普?科特勒的貢獻獻10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價值極高第一個“P”是“探查”(Probing)，戰(zhàn)略4P’s的第一個“P”就是要探查市市場。住宅消消費市場由哪哪些人組成，，住宅供應(yīng)市市場是如何細細分的，都需需要些什么，，競爭對手是是誰以及怎樣樣才能使競爭爭更有成效。。真正的市場場營銷人員所所采取的第一一個步驟，就就是要調(diào)查研研究，即市場場營銷調(diào)研(MarketingResearch)。第二“P”是“細分”(partitioning)，即把市場分成成若干部分。。每一個市場場上都有各種種不同的人（（顧客群體）），人們有許許多不同的生生活方式。比比如：有些顧顧客要買郊區(qū)區(qū)別墅，有的的要買城區(qū)別別墅，有的要要買總價在30萬以內(nèi)的房子子；有的希望望質(zhì)量高，有有的希望服務(wù)務(wù)好，有的希希望價格低。。分割的含義就是要要區(qū)分不同類類型的買主，，即進行市場場細分，識別別差異性顧客客群。但是，你不能能滿足所有買買主的需要，，必須選擇那那些你能在最最大程度上滿滿足其需要的的買主，這就就需要第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。“優(yōu)先”(Prioritizing)：哪些顧客對你你最重要?哪些顧客應(yīng)成成為你廣告宣宣傳與推廣的的目標(biāo)?假定你到城市市中心區(qū)推廣廣郊區(qū)洋房，，你必須了解解中心區(qū)客戶戶情況，必須須分出各種不不同類型的買買主，必須優(yōu)優(yōu)先考慮或選選擇你能夠滿滿足其需要的的那類顧客。。第四個“P”是定位(Positioning)。定位就是，，你必須在顧顧客心目中樹樹立某種形象象。公司必須須決定，你打打算在顧客心心目中為自己己的產(chǎn)品樹立立什么樣的形形象。產(chǎn)品一一旦經(jīng)過定位位后，便可以以運用上面提提到的戰(zhàn)術(shù)4P’s。如果某公司司想開發(fā)城市市級市場上最最好的別墅，，那么該公司司就應(yīng)該知道道，開發(fā)別墅墅的質(zhì)量要最最高，價格也也要高，選擇擇的推廣或代代理渠道也應(yīng)應(yīng)該是最好，，促銷要在最最適當(dāng)?shù)拿襟w體上作廣告，，還要印制最最精美的樓書書等等。如果果不把這種別別墅定在最佳佳別墅的位置置上，而只是是定為一種經(jīng)經(jīng)濟型別墅，，那就可以采采用與此不同同的營銷組合合。因此，關(guān)關(guān)鍵是怎樣決決定將要開發(fā)發(fā)的產(chǎn)品在供供需市場中的的地位。10P理論：增加的的戰(zhàn)略4P對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)價值極高7P理論：在4Ps上增加的消費費者3P人員(Participant)：就是特指公司司的服務(wù)人員員與顧客。公公司的服務(wù)人人員極為關(guān)鍵鍵，他(她)們可以完全影影響顧客對服服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)認(rèn)知與喜好。。尤其是服務(wù)務(wù)業(yè)，人員素素質(zhì)參差不齊齊，服務(wù)表現(xiàn)現(xiàn)的質(zhì)量就無無法達到一致致的要求。人人員也包括未未購買及已購購買服務(wù)的顧顧客。營銷經(jīng)理人不不僅要處理公公司與已購顧顧客之間的互互動關(guān)系，還還得兼顧未購購顧客的行為為與態(tài)度。有形展示(PhysicalEvidence)：可以解釋為““商品與服務(wù)務(wù)本身的展示示亦即使所促促銷的東西更更加貼近顧客客”。有形展展示的重要性性，在于顧客客能從中得到到可觸及的線線索，去體認(rèn)認(rèn)你所提供的的服務(wù)質(zhì)量。。因此，最好的的服務(wù)是將無無法觸及的東東西變成有形形的服務(wù)。過程管理(ProcessManagement)：是指“顧客獲得服服務(wù)前所必經(jīng)經(jīng)的過程”。進一步說，，如果顧客在在獲得服務(wù)前前必須排隊等等待，那么這這項服務(wù)傳遞遞到顧客手中中的過程，時時間的耗費即即為重要的考考慮因素。消費者的需要要與欲望(Customer‘sneedsandwants)；消費者獲取滿滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer‘‘sneedsandwants)；用戶購買的方方便性(Conveniencetobuy)；與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對應(yīng)傳傳統(tǒng)的4P提出了新的觀觀點：“營銷銷的4C。”它強調(diào)企企業(yè)首先應(yīng)該該把追求顧客客滿意放在第第一位，產(chǎn)品品必須滿足顧顧客需求，同同時降低顧客客的購買成本本，產(chǎn)品和服服務(wù)在研發(fā)時時就要充分考考慮客戶的購購買力，然后后要充分注意意到顧客購買買過程中的便便利性，最后后還應(yīng)以消費費者為中心實實施有效的營營銷溝通。4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Consumer——首先研究消費費者的需求與與欲望不要再賣你所所制造的產(chǎn)品品而要賣某人確確定想購買的的產(chǎn)品Cost———暫時忘掉定價價策略先去了解消費費者要滿足其其需要與欲望望所須付出的的代價4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Convenience——忘掉渠道策略略應(yīng)當(dāng)思考如何何給消費者方方便以購得商品4C理論：消費者者為核心的新新營銷理論Communications———最后要忘掉促促銷現(xiàn)在的新名詞詞是溝通強調(diào)的是與消消費者的對話話4Rs組合理論認(rèn)為為，在競爭激激烈的市場上上，開發(fā)商要要考慮的不僅僅僅是購房者者的自住或者者投資的迫切切需求。購房房者越來越具具有動態(tài)性，，他們的忠誠誠度是變化的的，興趣會轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到其他企企業(yè)。xx集團：我們認(rèn)為，關(guān)關(guān)于客戶和客客戶需求的知知識，是企業(yè)業(yè)各方面知識識中最重要的的一種。在.，客戶關(guān)系系管理是與工工程、設(shè)計、、營銷和物業(yè)業(yè)并列的五大大專業(yè)領(lǐng)域之之一。率先建建立中國房地地產(chǎn)行業(yè)客戶戶關(guān)系管理的的專業(yè)體系，，并使之成為為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，，是.客戶關(guān)關(guān)系管理團隊隊奮斗的目標(biāo)標(biāo)?！皞鹘y(tǒng)上，地地產(chǎn)公司都是是按照你是做做高檔房，還還是中檔房，，或者是低檔檔房來定位的的。受這種影影響，客戶和和社會也是按按照這種習(xí)慣慣來看待你。。你一提.，，人們就會說說，‘噢，.，知道，專專門做城鄉(xiāng)接接合部的中高高檔房?！瘺]沒錯，中國的的地產(chǎn)企業(yè)都都是這么定位位的，以往的的.也不例外外。但是，現(xiàn)現(xiàn)在.開始改改變了。.的的定位是客戶戶的終身鎖定定，從他大學(xué)學(xué)剛剛畢業(yè)開開始工作時的的小戶型公寓寓，到他娶妻妻生子的三居居室，再到他他事業(yè)有成的的獨立別墅，，最后一直到到他退休入住住的老年住宅宅，.都要做做，.已經(jīng)有有了十萬客戶戶，這將是一一筆巨大的財財富?！保ǎㄍ跏L談錄錄）對4P與4C的評價價4P營銷組組合在在現(xiàn)今今仍是是一種種基本本的營營銷策策略它在很很大程程度上上還是是以生生產(chǎn)觀觀念為為基礎(chǔ)礎(chǔ)或者說說是以以企業(yè)業(yè)為中中心而4C營銷理理念更更進一一步體體現(xiàn)了了以消消費者者為核核心的的現(xiàn)代代營銷銷理念念實現(xiàn)了了營銷銷重心心的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移即把對對產(chǎn)品品的首首要關(guān)關(guān)注轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到到對顧顧客的的需要要與欲欲望上上來把以企企業(yè)為為中心心轉(zhuǎn)移移到以以消費費者為為中心心27當(dāng)產(chǎn)品品制造造已經(jīng)經(jīng)完成成，希希望盡盡快實實現(xiàn)銷銷售時時，適適合4P理論當(dāng)產(chǎn)品品發(fā)展展剛剛剛開始始，希希望符符合消消費者者需要要時，，適合合4C理論或者說說，4P理論回回答的的是狹狹義的的營銷銷問題題而4C理論回回答的的則是是廣義義的營營銷問問題對4P與4C的評價價類別

4Ps

4Cs

闡釋

產(chǎn)品Product服務(wù)范圍、項目，服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)品牌等客戶Customer研究客戶需求欲望，并提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)價格Price基本價格，支付方式，傭金折扣等成本Cost考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少渠道Place直接渠道和間接渠道便利Convenience考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷Promotion廣告，人員推銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感時間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）4P與4C的相互互關(guān)系系對照照表類別四大要素4Ps要研究的內(nèi)容

四大要素4Cs要研究的內(nèi)容

闡釋

產(chǎn)品Product研究企業(yè)品牌；研究總體規(guī)劃與戶型設(shè)計；研究住宅產(chǎn)品的附加值等客戶Customer深入分析客戶，以客戶的生理及心理全方位訴求設(shè)定產(chǎn)品價格Price設(shè)定的每平方米單價及整套總價，付款方式與傭金折扣等成本Cost深入分析客戶，考慮客戶的總價心態(tài)、單價心態(tài)等渠道Place委托銷售代理、自行組建隊伍進行銷售等便利Convenience考慮讓客戶享受一切購買住宅過程中的便利與豐富的感受促銷Promotion廣告推廣策略、銷售中心的選擇與建設(shè)、單張派發(fā)的方式人員推銷和事件營銷、泛銷售等溝通Communication積極主動與客戶溝通，尋找雙贏的認(rèn)同感；研究親情維系、社區(qū)文化建設(shè)、回饋客戶等方式時間20世紀(jì)60年代中期（麥卡錫）20世紀(jì)90年代初期（勞特朗）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)（住住宅為為例））中的的4P與4C30營銷的的本意意是通通過各各種方方法，，用最最快的的速度度實現(xiàn)現(xiàn)既定定的長長短期期銷售售目標(biāo)標(biāo)這種目目標(biāo)的的實現(xiàn)現(xiàn)，依依賴于于終端端消費費者的的購買買在他們們面臨臨諸多多選擇擇的今今天，，我們們憑什什么讓讓他們們購買買我們們的產(chǎn)產(chǎn)品，，而不不是別別人的的產(chǎn)品品這是營營銷需需要回回答的的最為為核心心的問問題現(xiàn)代營營銷理理念的的核心心，就就是注注意消消費者者，而而不是是讓消消費者者注意意這種注注意應(yīng)應(yīng)是在在產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)前就就開始始的注注意，，而不不是產(chǎn)產(chǎn)品呈呈現(xiàn)后后的注注意我們所所做的的，就就是打打造一一種客客戶真真正需需要的的，而而市場場上目目前并并不能能提供供的產(chǎn)產(chǎn)品然后讓讓他們們請求求我們們把產(chǎn)產(chǎn)品賣賣給他他們營銷或或是策策劃的的本意意31我們所所追求求的，，就是是在很很少廣廣告，，甚至至是沒沒有廣廣告的的情況況下，，實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品品的快快速銷銷售并且在在消費費者使使用產(chǎn)產(chǎn)品的的過程程中，，獲得得對產(chǎn)產(chǎn)品品品牌的的持續(xù)續(xù)滿意意度，，以及及對生生產(chǎn)企企業(yè)的的持續(xù)續(xù)忠誠誠度這是就就房地地產(chǎn)策策劃尤其是是今天天我們們著重重探討討的房房地產(chǎn)產(chǎn)前期期策劃劃所要追追求的的目標(biāo)標(biāo)營銷或或是策策劃的的本意意第三部部分房房地地產(chǎn)前前期策策劃故策之之而知知得失失之計計房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃概念念的厘厘清此次課課程所所探討討的房地產(chǎn)產(chǎn)前期期策劃劃，是指指土地地已經(jīng)經(jīng)獲得得而規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計尚尚未完完成前前的策策劃工工作，，其策策劃的的核心心在于于”指導(dǎo)導(dǎo)開發(fā)發(fā)“。在土地地購買買前的的對土土地投投資機機會評評價，，是另另一套套專業(yè)業(yè)工作作方式式與思思路，，策劃劃的核核心在在于”指導(dǎo)導(dǎo)投資資決策策“；而規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計已已經(jīng)完完成甚甚至施施工已已經(jīng)開開始后后的營營銷策策劃，，其核核心則則是在在產(chǎn)品品已經(jīng)經(jīng)確定定基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的”指導(dǎo)導(dǎo)銷售售“。前期核核心工工作目目標(biāo)是是保證證在企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略與與自身身地塊塊屬性性的基基礎(chǔ)上上，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計切切實滿滿足消消費需需要，，能夠夠贏得得市場場競爭爭，能能夠?qū)崒崿F(xiàn)最最佳財財務(wù)目目標(biāo)。。項目市場（（供應(yīng)應(yīng)與需需求））客戶產(chǎn)品資金客戶策策略產(chǎn)品策策略開發(fā)策策略盈利發(fā)現(xiàn)平平衡點點開發(fā)商商前期策策劃的的分析析部分分：宏宏觀中中觀與與微觀觀的關(guān)關(guān)鍵點點周邊環(huán)環(huán)境與與開發(fā)發(fā)條件件–項目適適合性性目標(biāo)客客戶–產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新性性……宏觀市市場分析中觀市市場分析微觀市市場分析政策、、經(jīng)濟濟、規(guī)規(guī)劃影影響–項目可可塑性性前期策策劃的的分析析部分分：宏宏觀中中觀與與微觀觀的關(guān)關(guān)鍵點點市場走走勢–項目發(fā)發(fā)展性性區(qū)域供供應(yīng)與與需求求–項目競競爭性性前期策策劃的的基本本結(jié)構(gòu)構(gòu)第一階階段可行性性第二階階段系列研研究第三階階段系列策策略第四階階段銷售推推進可行性研究價格定位開發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟效益分析營銷計劃推廣方案項目研究市場定位客戶定位產(chǎn)品定位地塊產(chǎn)品方案具象化反思調(diào)整本體研究前期策策劃報報告的的簡潔潔邏輯輯框架架發(fā)展策策略資源挖挖掘機會分分析形象定定位價格定定位客戶定定位產(chǎn)品定定位案例研研究模式借借鑒項目定定位物業(yè)發(fā)發(fā)展建建議總體規(guī)規(guī)劃功能配配比建筑風(fēng)風(fēng)格園林風(fēng)風(fēng)格配套設(shè)設(shè)施項目資資源產(chǎn)品研研究客戶喜喜好市場分分析客戶研研究市場發(fā)發(fā)展水水平研研究背景研研究項目價價值的的研判判宏觀經(jīng)經(jīng)濟背背景城市規(guī)規(guī)劃研研究個案研研究潛在客客戶挖挖掘潛在客客戶需需求特特征項目本本體分分析分析策略第四部部分針針對對性的的房地地產(chǎn)市市場分分析“有的的放矢矢”為什么么要進進行房房地產(chǎn)產(chǎn)市場場分析析？評估項項目所所處的的市場場環(huán)境境尋找項項目潛潛在的的市場場機會會，挖挖掘需需求尚尚未被被滿足足的市市場規(guī)避市市場風(fēng)風(fēng)險制定項項目的的發(fā)展展方向向和市市場定定位推薦最最具競競爭力力的產(chǎn)產(chǎn)品建建議評估開開發(fā)商商目標(biāo)標(biāo)實現(xiàn)現(xiàn)的可可能性性……市場分分析是是對市市場調(diào)調(diào)研搜搜集到到的信信息進進行整合與與提煉煉的過程程，市市場分分析的的結(jié)論論是進進行決決策的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。什么是是房地地產(chǎn)市市場分分析？？概念，，即指指：針針對某某種特特定物物業(yè)研研究市市場的的供需需關(guān)系系。需求方方：物物業(yè)的的購買買者或或租賃賃者供應(yīng)方方：市市場中中的各各競爭爭物業(yè)業(yè)（包包括住住宅、、公寓寓、寫寫字樓樓、商商業(yè)、、酒店店等））市場分分析不不是簡簡單的的羅列列市場場數(shù)據(jù)據(jù)，而而是必必須基基于數(shù)數(shù)據(jù)進進行分分析。。需求市市場分分析：：目標(biāo)標(biāo)客戶戶需求求分析析預(yù)測需需求的的大小小、來來源以以及客客戶需需求點點主要要考慮慮以下下因素素：確定目目標(biāo)消消費人人口、、家庭庭和客客戶特特征統(tǒng)統(tǒng)計目標(biāo)消消費者者收入入、支支付能能力和和購買買力遷居和和交通通方式式目標(biāo)客客戶的的消費費價值值趨向向（偏偏好））等通過城城市年年鑒和和房地地產(chǎn)年年鑒、、房地地產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)及及市場場調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)獲取取。供給市市場分分析：：競爭爭項目目市場場分析析供給分分析主主要考考慮以以下關(guān)關(guān)鍵因因素：：現(xiàn)有物物業(yè)的的供應(yīng)應(yīng)類型型和各各供應(yīng)應(yīng)面積積空置率率和空空置物物業(yè)的的特點點近期物物業(yè)的的吸納納情況況，包包括購購買和和出租租的情情況在建或或者正正在籌籌建、、擬建建的項項目租金或或者售售價，，以及及不同同位置置和品品質(zhì)的的物業(yè)業(yè)租金金或售售價的的波動動現(xiàn)有和和擬建建項目目的特特點、、功能能和優(yōu)優(yōu)劣勢勢分析析（核核心競競爭力力）市場分分析的的落腳腳點：：必須須回答答的三三個核核心問問題本項目目的目目標(biāo)客客戶是是誰？？目標(biāo)客客戶的的置業(yè)業(yè)需求求和偏偏好是是怎樣樣的？？本項目目面對對競爭爭市場場的機機會點點在哪哪里？？項目目未來來在市市場中中的地地位如如何？？房地產(chǎn)產(chǎn)市場場分析析的思思路三個層層次區(qū)域市場、、相關(guān)物業(yè)業(yè)市場、項項目針對性性物業(yè)市場場兩個方面市場的供給給、市場的的需求三個時段過去、現(xiàn)在在與未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展處于于何種階段段？項目市場處處于何種競競爭格局？？競爭供給分分析客戶需求分分析房地產(chǎn)市場場分析的步步驟第一步：市市場區(qū)域界界定這里所指的的區(qū)域是中中觀房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析的基本單單位，具有有完整的房房地產(chǎn)市場場特征的范范圍，一般般以行政區(qū)區(qū)劃來劃分分。第二步：區(qū)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析考察整個區(qū)區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境，判斷斷區(qū)域房地地產(chǎn)市場處處于何種發(fā)發(fā)展階段，，找到影響響房地產(chǎn)市市場變化的的主要因素素，對區(qū)域域房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展前景進進行預(yù)測。。第三步：專專業(yè)市場分分析按物業(yè)類型型進行市場場細分，對對各專業(yè)市市場的供給給和需求進進行對比預(yù)預(yù)測，從而而揭示各專專業(yè)市場的的需求潛力力及分布狀狀況。第四步：項項目市場分分析根據(jù)對市場場潛力、競競爭對手及及目標(biāo)客戶戶的分析找找到項目的的機會點、、預(yù)估項目目的市場占占有率。房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟濟環(huán)境中決決定所有類類型房地產(chǎn)產(chǎn)供給和需需求的基本本因素進行行分析，對對過去變化化趨勢進行行判斷，預(yù)預(yù)測未來的的發(fā)展前景景。區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析：基基本內(nèi)容數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計計年鑒、統(tǒng)統(tǒng)計公報、、經(jīng)濟發(fā)展展月報、地地方經(jīng)濟信信息網(wǎng)、地地方政府網(wǎng)網(wǎng)站、中房房指數(shù)、國國房指數(shù)、、地方房地地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃劃部門的政政府官員訪訪談規(guī)劃、房地地產(chǎn)等專業(yè)業(yè)人士訪談?wù)剠^(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)標(biāo)：GDP、人口、人人均GDP、固定資產(chǎn)產(chǎn)投資、新新批三資企企業(yè)人數(shù)、、接待入境境旅游人數(shù)數(shù)等2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)及布局局、就業(yè)人人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)標(biāo)：人均收收入水平、、消費水平平、人均居居住面積、、住宅消費費支出水平平4、城市經(jīng)濟濟發(fā)展計劃劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)規(guī)劃、城市市總體規(guī)劃劃區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)市場分析析1、投資：開開發(fā)投資額額2、土地開發(fā)發(fā)：土地開開發(fā)投資、、開發(fā)面積積、土地出出讓金3、商品房開開發(fā)：施工工面積、竣竣工面積、、年開發(fā)量量4、銷售：銷銷售額、銷銷售面積、、價格、空空置量、吸吸納量5、房地產(chǎn)景景氣指數(shù)、、價格指數(shù)數(shù)房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析：基基本資料的的獲得人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地地產(chǎn)發(fā)展關(guān)關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展展周期理論論，判斷區(qū)區(qū)域市場發(fā)發(fā)展階段市場典型表現(xiàn)開發(fā)商策略復(fù)蘇直接使用人帶動市場發(fā)展，現(xiàn)樓價格大于期樓無法判斷是否真正復(fù)蘇，所以地價低，沒有人買地發(fā)展地價和房價開始同步上升，期樓和現(xiàn)樓價格相近，長期投資者開始進入市場最佳策略：土地儲備；而銷售策略是：分期賣樓危機頂點附近、期樓遠遠高于現(xiàn)樓地價上升完全不合理，用家退出市場，市場里的人完全是投資者一次性賣樓蕭條地價下跌比房價下跌幅度快，市場動力是信息不完備者最優(yōu)策略：繼續(xù)賣樓，觀望將會付出更大的代價房地產(chǎn)周期期理論階段價格階段：復(fù)蘇發(fā)展危機蕭條判斷因素：：GDP增速人均GDP增速房地產(chǎn)發(fā)展展程度異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場場預(yù)警預(yù)報報指標(biāo)體系系房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)分類說明適用范圍典型全國性指數(shù)房地產(chǎn)價格指數(shù)動態(tài)描述一定區(qū)域內(nèi)各類房地產(chǎn)（如商業(yè)、住宅和工業(yè)）價格變動及其總體價格平均變動趨勢和變動程度的相對數(shù)。應(yīng)用于微觀領(lǐng)域，例如房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)價格評估等中房指數(shù)、全國35個大中城市房地產(chǎn)價格指數(shù)、戴德梁行指數(shù)房地產(chǎn)綜合景氣指數(shù)根據(jù)一定的原則選取包括房地產(chǎn)價格在內(nèi)的多種反映房地產(chǎn)市場景氣或房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟指標(biāo)，采用一定的綜合方法（如合成指數(shù)法或擴散指數(shù)法）對這些指標(biāo)進行加權(quán)綜合，得到一個綜合景氣指數(shù)多用于進行宏觀經(jīng)濟形勢分析、宏觀行業(yè)分析等國房指數(shù)中國當(dāng)前幾幾種主要的的房地產(chǎn)指指數(shù)房地產(chǎn)市場場分析的方方法區(qū)域經(jīng)濟環(huán)環(huán)境和市場場分析：市市場發(fā)展?fàn)顮顩r重要指指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系系數(shù)與住住房支出出比重的的國際衡衡量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)＝食物支支出金額額/總支出金金額北京上海天津重慶成都武漢西安鄭州人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%34.5%2004年我國各各主要城城市的恩恩格爾系系數(shù)房地產(chǎn)市市場分析析的方法法區(qū)域經(jīng)濟濟環(huán)境和和市場分分析：市市場發(fā)展展?fàn)顩r重重要指標(biāo)標(biāo)房價收入入比——衡量城市市住房可可支付能能力高低低、反映映房地產(chǎn)產(chǎn)市場總總體狀況況的指標(biāo)標(biāo)某個住宅宅市場上上某個指指定時期期內(nèi)銷售售的住宅宅的自由由市場價價格中位位數(shù)（或或平均數(shù)數(shù)）和該該市場上上家庭年年收入中中位數(shù)（（或平均均數(shù)）的的比值。。國際上上的大多多數(shù)組織織使用中中位數(shù)定定義，而而我國的的房價收收入比定定義屬于于平均數(shù)數(shù)定義。。來源：綜綜合聯(lián)合合國可持持續(xù)發(fā)展展委員會會、聯(lián)合合國人類類住區(qū)（（生境））中心、、世界銀銀行對房房價收入入比的定定義房價收入入比＝平平均房價價/平均家庭庭年收入入平均房價價＝面積積單價×面積指標(biāo)標(biāo)平均家庭庭年收入入＝平均均個人年年收入×計算人口口數(shù)定義計算方法法及缺陷陷各指標(biāo)的的取值不不同，算算出的房房價收入入比結(jié)果果相差是是非常大大的面積單價價：經(jīng)濟濟適用房房面積單單價、商商品房面面積單價價、新舊舊房折合合單價面積指標(biāo)標(biāo)：60平方米、、80平方米、、人均建建筑面積積×平均家庭庭人口平均個人人年收入入：工資資收入、、工資收收入及修修正、可可支配收收入計算人口口數(shù)：雙雙職工假假設(shè)、平平均家庭庭人口“4～6倍”是從從市場經(jīng)經(jīng)濟國家家歸納得得出的結(jié)結(jié)論，不不能不加加修改的的應(yīng)用到到我國。。房地產(chǎn)市市場分析析的方法法對每一個個可能影影響項目目競爭性性能的特特征一一一進行分分析和評評價。法律特性性：土地地使用權(quán)權(quán)年限、、規(guī)劃條條件、建建筑標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)……經(jīng)濟特性性：價格格、付款款方式……自然特性性：地塊塊面積、、形狀、、高度、、景觀、、區(qū)位……關(guān)聯(lián)性：：通達性性、可視視性項目自身身資源條條件分析析競爭對手手分析目標(biāo)客戶戶分析現(xiàn)有、潛潛在競爭爭項目的的競爭特特點、市市場反應(yīng)應(yīng)目標(biāo)客戶戶的數(shù)量量、收入入水平、、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、消消費偏好好、生活活方式、、心理特特征、行行為模式式找出項目目的目標(biāo)標(biāo)客戶目標(biāo)客戶戶置業(yè)的的需求與與心理訴訴求找出項目目面對競競爭市場場的機會會點房地產(chǎn)市市場分析析的方法法：微觀觀層面地產(chǎn)市場場分析的的一些誤誤區(qū)針對性不不強，內(nèi)內(nèi)容太泛泛沒有充分分挖掘區(qū)區(qū)域資源源；大環(huán)環(huán)境看好好，項目目的小環(huán)環(huán)境就一一定不錯錯過分倚重重宏觀資資料來論論證項目目，只關(guān)關(guān)注外圍圍共性，，忽視項項目差異異性過于偏重重對“二二手資料料”的應(yīng)應(yīng)用以前什么么賣得好好，現(xiàn)在在就做什什么別人做什什么賣得得好，我我們做也也會賣得得好56第五部分分對項項目開發(fā)發(fā)條件的的分析房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位條件分分析區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析區(qū)位選擇擇要注意意的問題題區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值區(qū)位的重重要性區(qū)位是指指特定地地塊所處處的空間間位置及及其相鄰鄰地塊間間的相互互關(guān)系。。區(qū)位，，從大的的方面來來說，指指項目所所在區(qū)域域；從小小的方面面來說，，指的是是項目開開發(fā)場地地。區(qū)位的含含義區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值對位置的的兩種理理解狹義的位位置指的的是某一一具體投投資項目目的場地地在城市市中的地地理位置置。對位置的的廣義理理解，除除了其地地理位置置外，往往往還包包括該位位置所處處的社會會、經(jīng)濟濟、自然然環(huán)境或或背景。。對位置的的廣義理理解，還還應(yīng)包括括在該位位置進行行房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)投投資所需需支付的的成本高高低和所所面臨的的競爭關(guān)關(guān)系。對位置的的把握應(yīng)應(yīng)有動態(tài)態(tài)的發(fā)展展的眼光光區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值第一、商商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)按按其功能能從高到到低可分分為中央央商業(yè)區(qū)區(qū)、城區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)和街區(qū)區(qū)商業(yè)區(qū)區(qū)。區(qū)位與城城市功能能分區(qū)現(xiàn)代城市市土地利利用在過過去自發(fā)發(fā)利用的的基礎(chǔ)上上，通過過土地利利用規(guī)劃劃自覺地地進行區(qū)區(qū)位選擇擇，形成成了明顯顯的功能能分區(qū)，，一般分分為商業(yè)業(yè)區(qū)、居居住區(qū)、、工業(yè)區(qū)區(qū)等若干干功能區(qū)區(qū)。區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值工業(yè)區(qū)根據(jù)各種種工業(yè)的的特點（（如污染染狀況、、占地面面積等）），可以以將工業(yè)業(yè)分成內(nèi)內(nèi)圈工業(yè)業(yè)區(qū)、外外圈工業(yè)業(yè)區(qū)和遠遠郊工業(yè)業(yè)區(qū)。居住區(qū)居住區(qū)是是人們生生活、休休息的場場所。一一般位于于中央商商業(yè)區(qū)與與內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)之之間，或或內(nèi)圈工工業(yè)區(qū)與與外圈工工業(yè)區(qū)之之間。區(qū)位與房房地產(chǎn)價價值區(qū)位與房房地產(chǎn)投投資價值值的關(guān)系系房地產(chǎn)的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢可以以給投資資者帶來來區(qū)位利利潤。區(qū)區(qū)位利潤潤越高，，房地產(chǎn)產(chǎn)投資價價值越大大。要想讓區(qū)區(qū)位帶來來較高的的房地產(chǎn)產(chǎn)投資價價值，在在選擇時時區(qū)位時時應(yīng)該重重視以下下問題：：注意區(qū)位位升值潛潛力的分分析。選擇區(qū)位位要有超超前意識識，特別別注意交交通、服服務(wù)網(wǎng)點點等公共共設(shè)施的的深層次次分析。。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析影響房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)項目區(qū)區(qū)位選擇擇的因素素分析第一、地地域因素素的分析析與選擇擇地域因素素的分析析與選擇擇是戰(zhàn)略略性選擇擇，是對對項目宏宏觀區(qū)位位條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項目目所在地地區(qū)的政政治、法法律、經(jīng)經(jīng)濟、文文化教育育、自然然條件等等因素。。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析第二、具具體地點點的分析析與選擇擇它是對房房地產(chǎn)項項目坐落落地點和和周圍環(huán)環(huán)境、基基礎(chǔ)設(shè)施施條件的的分析與與選擇，，主要考考慮項目目所在地地點的臨臨街狀況況、建設(shè)設(shè)用地的的大小、、利用現(xiàn)現(xiàn)狀、交交通、城城市規(guī)劃劃、土地地取得代代價、拆拆遷安置置難度、、基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施完備備程度以以及地質(zhì)質(zhì)、水文文、噪聲聲、空氣氣污染等等因素。。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析第三、開開發(fā)潛力力分析房地產(chǎn)開開發(fā)應(yīng)追追求最高高最佳利利用，也也就是說說在技術(shù)術(shù)可行、、規(guī)劃許許可且財財力允許許的前提提下達到到最有效效利用。。第四、土土地使用用權(quán)獲取取方式分分析從目前國國內(nèi)獲取取土地使使用權(quán)的的途徑和和方式來來看，有有通過政政府土地地出讓和和從當(dāng)前前土地使使用者手手中轉(zhuǎn)讓讓等兩種種途徑。。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析具體的影影響因素素城市規(guī)劃劃方面的的因素自然特性性市政基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施條條件交通通達達程度停車條件件環(huán)境條件件公共配套套服務(wù)設(shè)設(shè)施完備備情況當(dāng)前土地地使用者者的態(tài)度度土地價格格供求關(guān)系系不同類型型的房地地產(chǎn)項目目對區(qū)位位的要求求：第一、居居住項目目居住用地地的區(qū)位位選擇，，一般應(yīng)應(yīng)考慮以以下主要要因素：：市政公用用和公建建配套設(shè)設(shè)施完備備的程度度。公共交通通便捷程程度。環(huán)境因素素。居民人口口與收入入。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析第二、寫寫字樓項項目影響寫字字樓項目目位置選選擇的特特殊因素素包括：：與其他商商業(yè)設(shè)施施的接近近程度。。周圍土地地利用情情況和環(huán)環(huán)境。易接近性性。第三、零零售商業(yè)業(yè)項目商業(yè)項目目的區(qū)位位選擇，，應(yīng)該有有利于實實現(xiàn)它的的最大利利潤。所所以它的的選擇原原則有以以下幾條條：最短時間間原則區(qū)位易達達性原則則接近購買買力原則則滿足消費費心理原原則接近CBD原則房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析第四、工工業(yè)項目目工業(yè)項目目場地的的選擇須須考慮的的特殊因因素包括括：當(dāng)?shù)氐靥峁┲髦饕牟牧系目煽赡苄裕?，交通運運輸是否否足夠方方便以有有效地連連接原材材料供應(yīng)應(yīng)基地和和產(chǎn)品銷銷售市場場，技術(shù)術(shù)人才和和勞動力力供給的的可能性性，水、、電等資資源供給給的充足足程度，，控制環(huán)環(huán)境污染染的政策策等。房地產(chǎn)開開發(fā)項目目的區(qū)位位分析區(qū)位選擇擇要注意意的問題題過分強調(diào)調(diào)區(qū)位或或地段的的作用會會產(chǎn)生對對開發(fā)投投資者的的誤導(dǎo)來自規(guī)劃劃、法律律方面的的約束可可能在增增加鄰區(qū)影響響可能會會面臨改改變對于項目目的選擇擇要和區(qū)區(qū)位的性性質(zhì)相配配套區(qū)位選擇擇要注意意的問題題下圖是對對上述分分析的一一個總結(jié)結(jié)。它說說明了區(qū)區(qū)位價值值的轉(zhuǎn)移移過程：：區(qū)位區(qū)位上的物業(yè)適合市場投資價值圖：區(qū)位位價值的的轉(zhuǎn)移過過程因此，不不是區(qū)位位本身，，而是區(qū)區(qū)位上的的物業(yè)適適合了市市場的話話，才能能帶來價價值。第六部分分關(guān)于SWOT分析關(guān)于項目目定位關(guān)于定位位與規(guī)劃劃設(shè)計的的關(guān)系定位與初初步方案案設(shè)計中中財務(wù)的的作用STOW內(nèi)部因素素外部因素素SWOT分析SWOT戰(zhàn)略工具具（項目目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價價值因素素針對一個個地塊的的價值因因素包括括：地段因素素——地段/片區(qū)認(rèn)知知度/周邊配套套（商業(yè)業(yè)/教育）/交通等（（可總結(jié)結(jié)為便利利性/成熟度/知名度））環(huán)境因素素——自然環(huán)境境/四至景觀觀/社會人文文環(huán)境（（噪音））等（可可判定資資源的程程度：稀稀缺、良良好還是是匱乏））地塊因素素——地形地貌貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟濟指標(biāo)等等（可判判斷產(chǎn)品品的可發(fā)發(fā)揮空間間）開發(fā)商要要素——目標(biāo)/開發(fā)商品品牌/可利用資資源等針對一個個即將銷銷售的項項目與地地塊的主主要差別別在于增增加了產(chǎn)產(chǎn)品因素素：產(chǎn)品因素素——產(chǎn)品/戶型/自身配套套/昭示性等等對于一個個大盤的的后續(xù)階階段，需需要增加加項目因因素的判判斷：項目因素素——口碑/人氣/項目知名名度/客戶群體體/前期售價價/前后產(chǎn)品品差異性性/物業(yè)管理等O/T（機會/威脅）的價值值因素宏觀要素——經(jīng)濟形勢（宏宏觀政策）/重大城市變革革中觀要素——行業(yè)形勢（一一、二、三級級市場）/城市規(guī)劃（交交通、市政配配套、開發(fā)重重點、熱點等等）微觀要素——市場競爭（片片區(qū)、樓盤、、戶型）/客戶流向通常對于銷售售中后期的項項目，宏觀要要素相對失效效；反之，對對于一個遠期期的大盤，微微觀要素相對對次要。S/W（優(yōu)勢/劣勢）的價值值因素地段要素環(huán)境要素地塊/產(chǎn)品要素開發(fā)商/項目要素前兩個為被動動性要素，后后兩個為主動動性要素SWOT分析的價值因因素SWOT分析的核心本本質(zhì)項目戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶搶占機會利用機會，克克服劣勢減少劣勢，避避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機會O威脅T劣勢W前期策劃的完完整過程案例之一：廣廣東清遠地王王項目用地面積：32379.68m2容積率：約5.5-6.5清遠概述珠三角邊緣緊鄰廣州歷史悠久足球基地溫泉、漂流經(jīng)濟增長“地王”項目目，將成為清清遠沿江高品品質(zhì)的高層景景觀社區(qū)用地性質(zhì)：住住宅用地占地面積：32379.68m2地價：3.5億元容積率：約5.5-6.5總建筑面積：：約17.8-21萬m2物業(yè)類型：以以高層或者超超高層為主項目用地圖北江未來，項目周周邊區(qū)域?qū)⒊沙蔀榍暹h新興興的行政文化化中心傳統(tǒng)特色綜合合區(qū)現(xiàn)代居住綜合合區(qū)行政商務(wù)文化化區(qū)現(xiàn)代居住綜合合區(qū)生態(tài)觀光區(qū)現(xiàn)代居住綜合合區(qū)辦公商務(wù)綜合合區(qū)現(xiàn)代居住綜合合區(qū)服務(wù)綜合區(qū)未來城市發(fā)展展方向項目清遠的經(jīng)濟結(jié)結(jié)構(gòu)：GDP增長主要以投投資拉動清遠市近年固固定資產(chǎn)投資資總量和GDP綜合圖表固定資產(chǎn)投資資占據(jù)GDP的主導(dǎo)地位，，07年達到GDP的81.5%。且固定資產(chǎn)產(chǎn)投資額持續(xù)續(xù)高速增長，，近5年增速平均超超過50%。

清遠肇慶韶關(guān)惠州中山佛山東莞深圳廣州固定資產(chǎn)投資487.1293.4217.61372.4396.31089.7841.113451863.3GDP597.4616.6482.52466.21210.73588.531516765.47050.8固定投資占比81.5%47.6%45.1%55.6%32.7%30.4%26.7%19.9%26.4%數(shù)據(jù)來源：廣廣東省統(tǒng)計局局?jǐn)?shù)據(jù)來源：清清遠統(tǒng)計年鑒鑒2007年廣東省主要要城市固定資資產(chǎn)投資總量量/GDP值（億元）從經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的的發(fā)展規(guī)律看看，清遠的經(jīng)經(jīng)濟尚處在經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展的初初期階段。清遠的房地產(chǎn)產(chǎn)市場數(shù)據(jù)出處：《統(tǒng)計局房地產(chǎn)產(chǎn)數(shù)據(jù)分析》與珠三角同級級城市相比，，清遠整體的的房地產(chǎn)市場場容量較小。。2006年開始，房地地產(chǎn)市場容量量猛增，當(dāng)年年預(yù)售面積增增長153％，銷售面積積增長166％。供應(yīng)量相對較較大，供應(yīng)：：銷售比值基基本維持在2－1.5:1。