醫(yī)藥保健品牌營(yíng)銷方案

雪蓮西紅花茶/直飲粉產(chǎn)品策略建議方案雪蓮西紅花茶雪蓮西紅花直飲粉CONTENTS目錄01宏觀環(huán)境02保健品行業(yè)分析03品類機(jī)會(huì)分析04雪蓮西紅花產(chǎn)品定位策略方向01ONE宏觀環(huán)境

面對(duì)疫情巨大沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的內(nèi)外環(huán)境，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，在全球堪稱「一枝獨(dú)秀」?；谛鹿谝咔榛臼芸?，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）于最新《世界經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告》中預(yù)計(jì)，今年全球經(jīng)濟(jì)將萎縮4.4%情況下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖2020年1-3季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但后期轉(zhuǎn)暖；2020年中國(guó)將是全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體；人行行長(zhǎng)易綱則預(yù)測(cè)，今年全年內(nèi)地經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可達(dá)2%。因疫情原因，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值從2018年-2020年伊始首次大幅度下降數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP2018年底1-3季度2019年底1-3季度2020年底1-3季度2020年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值與去年同期相比下降1.6%

2020下半年開始「由負(fù)轉(zhuǎn)正」成為目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的驕傲，初步核算，2020年第二季度，中國(guó)GDP增長(zhǎng)“轉(zhuǎn)正”，達(dá)到可喜的3.2%。

十四五規(guī)劃主要內(nèi)容：新發(fā)展格局以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體居民收入增速轉(zhuǎn)正

值得關(guān)注的是，內(nèi)地就業(yè)形勢(shì)總體穩(wěn)定。前三季，全國(guó)城鎮(zhèn)新增就業(yè)人員898萬(wàn)人，完成全年目標(biāo)任務(wù)的99.8%。9月份，全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.4%，比8月份下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。隨著收入的穩(wěn)定，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)也接近去年同期水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局全球消費(fèi)者信心指數(shù)在今年6月觸底后出現(xiàn)反彈。而在參與調(diào)查的24國(guó)中，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)為72.9，排名第一。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局受訪者首選消費(fèi)方向評(píng)分,醫(yī)療保健位居第三

備注：調(diào)研方式：2020年3-4月份，網(wǎng)絡(luò)搜集，共收集問(wèn)卷數(shù)2,114份，受訪者為女性，依次選擇5項(xiàng)消費(fèi)偏好，選項(xiàng)中第一選擇計(jì)5分，第二選擇計(jì)4分，第三選擇計(jì)3分，第四選擇計(jì)2分，第五選擇計(jì)1分，總分=Σ第n選擇*分?jǐn)?shù)*該項(xiàng)選擇人數(shù)；平均分=總分/選擇人數(shù)02two保健品行業(yè)狀況分析

大環(huán)境下保健品市場(chǎng)的前景行業(yè)趨勢(shì)：中國(guó)保健品市場(chǎng)步入2.0時(shí)代疫情催生龐大免疫力需求2019年我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.4%，過(guò)去3年規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，復(fù)合增長(zhǎng)率約為17.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年受益于消費(fèi)升級(jí)、人口老齡化及健康意識(shí)的提升，仍有望保持15%的較快增速，2021年將達(dá)到3056億元。數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理2020年-2025年保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）保健品品類中，中草藥保健品行業(yè)市場(chǎng)巨大占總行業(yè)的39.2%還在持續(xù)增長(zhǎng)：

中藥保健品采用中醫(yī)藥理念，符合我國(guó)居民養(yǎng)生保健需求，近年來(lái)在我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)保健品行業(yè)的零售總額為2473億元。其中，中草藥保健品行業(yè)零售額970億元，占比39.2%，僅次于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑占比58%。2019年-2024年中國(guó)中藥保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（單位：億元）

資料來(lái)源：國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局品類結(jié)構(gòu)截止到2019年5月底我國(guó)保健品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

相對(duì)比國(guó)外保健品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)中藥滋補(bǔ)類產(chǎn)品占比較大，體重管理類占比較低。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)新增的中藥保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量超過(guò)34.8萬(wàn)家，較去年同比增長(zhǎng)25.67%。而在資本市場(chǎng)，截止到7月24日，主營(yíng)滋補(bǔ)養(yǎng)生品的中藥板塊龍頭企業(yè)片仔癀股價(jià)從年初109元上漲到188元，漲幅達(dá)到73%，在保健品板塊，幾家龍頭企業(yè)股價(jià)平均漲幅也超過(guò)30%。茶飲消費(fèi)者分布疫情之下，這幾類滋補(bǔ)品火了！燕

窩養(yǎng)

生

茶滋補(bǔ)保健品市場(chǎng)涌入更多消費(fèi)者，其中90后、95后消費(fèi)增速最為亮眼，在滋補(bǔ)養(yǎng)生上更偏好燕窩、阿膠和養(yǎng)生茶。圖片來(lái)源：《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》茶飲消費(fèi)者分布滋補(bǔ)保健品行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分分析：

養(yǎng)生走向「快消化」03three品類機(jī)會(huì)分析

1.茶包2.固體飲料

03three品類機(jī)會(huì)分析之茶包

袋泡茶又稱茶包，是在原有茶類的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)拼配、粉碎，用濾紙包裝而成,逐漸受到年輕人的喜愛。袋泡茶橫跨茶飲料、保健品、藥茶三大領(lǐng)域，在品茗之余還有保健養(yǎng)生的功效。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為50.3億元，占線上235億茶葉市場(chǎng)的21.4%

，市場(chǎng)不可小覷。數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)國(guó)際品牌先入為主本土品牌后來(lái)居上統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年1月-9月23日數(shù)據(jù)來(lái)源：微熱點(diǎn)以上的茶飲產(chǎn)品大多以原料茶葉或高熱量高甜度為主，忽視消費(fèi)者的健康需求。這類產(chǎn)品市場(chǎng)已日趨飽和，利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間日益縮窄，部分已陷入紅海廝殺局面。新冠肺炎疫情后，千億茶飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)向大健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)中從一片紅海中尋找被忽視的藍(lán)海：大健康草本茶飲

，目前各大企業(yè)已經(jīng)有所察覺

王老吉順勢(shì)推出

現(xiàn)泡涼茶/袋泡茶包

主打清熱去火值得一提的是，由于中醫(yī)藥對(duì)新型冠狀病毒治療過(guò)程中發(fā)揮了積極作用，鐘南山院士團(tuán)隊(duì)所處廣醫(yī)一院也列出了針對(duì)治療的涼茶處方，以茶包形式出售，導(dǎo)致以白云山為主的A股立即增長(zhǎng)30億元?！皼霾琛薄敖】怠薄梆B(yǎng)生”成為新型冠狀病毒影響下消費(fèi)者最為關(guān)注的字眼。03three品類機(jī)會(huì)分析之固體飲料相較之袋泡茶市場(chǎng)的如火如荼，固體飲料行業(yè)發(fā)展緩慢，且占比不大從新工業(yè)網(wǎng)站上今年1-2月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)固體飲料在整個(gè)飲料大盤里占比比較低，只有4%。從增長(zhǎng)率來(lái)看，1-2月份固體飲料的增長(zhǎng)率在整個(gè)品類里不算太快。固體飲料的發(fā)展歷程第一代國(guó)民營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品如麥乳精、菓珍等沖調(diào)型產(chǎn)品，相信我國(guó)的80后對(duì)這些產(chǎn)品都有深刻的印象。然后出現(xiàn)的所謂“文化飲料”，結(jié)合了東西方的文化，比如以奶咖為主的雀巢品牌和以奶茶為主的香飄飄品牌，在市場(chǎng)里占據(jù)很大的份額。當(dāng)前的第三代，特別是在代餐領(lǐng)域，倍受關(guān)注，但保健功能類固體飲料一直被國(guó)人排斥，喝固體飲料的人群不大，但大多都有飲茶習(xí)慣04four雪蓮西紅花產(chǎn)品定位策略方向雪蓮西紅花茶包固體飲料：濃縮粉/直飲粉直飲粉濃縮粉沖調(diào)型固體飲料茶包固體飲料抓住機(jī)遇：

超高銷量，強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

茶飲市場(chǎng)紅海中的藍(lán)海領(lǐng)域保健茶包相對(duì)市場(chǎng)空白1.相較茶包銷量太低，增長(zhǎng)速度低；2.保健品固體飲料（直飲粉、濃縮粉）功能指向明顯，需教育市場(chǎng)，成本高3.市場(chǎng)調(diào)查排斥者不占少數(shù)現(xiàn)有產(chǎn)品如下：茶包vs直飲粉價(jià)位及服用頻次對(duì)比看出，直飲粉、固體飲料并沒(méi)有想象中的價(jià)位更高，服用頻次更多等明顯優(yōu)勢(shì)品名：復(fù)方白蕓豆固體飲料價(jià)格：199服用：每日三次，餐前品名：燕窩膠原蛋白多肽固體飲料價(jià)格：199服用：每日1-2袋品名：牦牛骨髓多肽粉固體飲料價(jià)格：358服用頻次：每日1-2袋品名：枇杷益金直飲粉價(jià)格：158服用頻次：每日1-2袋品名：九味藿香雪蓮茶價(jià)格：298元服用頻次：1袋/次/人每日3次品名：人參梔子茶價(jià)格：299元服用頻次：2袋/次/人每日2次品名：青稞茶價(jià)格：99元服用頻次：不限故而雪蓮西紅花茶包

是“雪蓮西紅花”產(chǎn)品的定位方向市場(chǎng)范疇

MarketSpace雪蓮、西紅花

藥食同源

直接利用消費(fèi)者心智：對(duì)雪蓮、藏紅花認(rèn)知，切入市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生滋補(bǔ)特性兼重口感

，代泡茶包已形成趨勢(shì)很好的市場(chǎng)品類范疇袋泡茶因一系列優(yōu)點(diǎn)備受職場(chǎng)人群喜愛，30~39歲人群更為關(guān)注相關(guān)信息，其次為20~29歲人群。從性別來(lái)看，女性群體更偏愛此類茶品。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2020年9月1日-9月30日數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)、微熱點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象

Target

雪蓮西紅花茶產(chǎn)品人群定位

30~39歲、20~29歲的辦公室時(shí)尚女性

群體特征：工作壓力大，辦公室空間深感壓抑，易疲勞，整日昏昏沉沉打不起精神，臉色不好，內(nèi)分泌失調(diào)，月經(jīng)失調(diào)；出現(xiàn)失眠多夢(mèng)、潮熱盜汗等。

“80后”已經(jīng)成長(zhǎng)為壯年，逐漸成為各個(gè)崗位的責(zé)任人

八十年代出生的人正是人到中年，歲月洗去了泘華，她們能夠面對(duì)現(xiàn)實(shí)，努力的實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。工作會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)，家庭能承擔(dān)責(zé)任，相夫教子，維護(hù)好自己的幸福家庭。

由于生在大變革時(shí)代，是最能接受新生事物的一代80后被譽(yù)為在糖罐里長(zhǎng)大的一代，生活衣來(lái)伸手飯來(lái)張口就業(yè)市場(chǎng)中80后任職崗位分析

80后的任職崗位大多在主管、領(lǐng)導(dǎo)這類收入相對(duì)較高的崗位。他們的經(jīng)驗(yàn)豐富是支撐企業(yè)的中堅(jiān)力量

。就業(yè)市場(chǎng)中70、80/90后崗位薪資數(shù)據(jù)來(lái)源：齊魯人才網(wǎng)

－80后女性

關(guān)注家庭、子女

最有資本享受生活

文化素質(zhì)較高、追求保養(yǎng)美麗健康

身份變化多樣，社交群廣泛

消費(fèi)大牌、新奇、剛需

精神生活相對(duì)上一代人來(lái)說(shuō)更加富足

懷舊情懷明顯2022/11/10支持點(diǎn)ReasontoBelieve“讓品牌比競(jìng)品優(yōu)勝的強(qiáng)而有力證據(jù)”扎實(shí)的支持點(diǎn)RTB:?讓品牌提出的利益點(diǎn)更有說(shuō)服力?增加品牌的可信度?強(qiáng)化營(yíng)銷傳播上的效果(長(zhǎng)期傳播積累,很多時(shí)候演變成被認(rèn)知的品牌獨(dú)有資產(chǎn))京東比較靠前的養(yǎng)生袋泡茶分析產(chǎn)品規(guī)格價(jià)格/袋價(jià)格促銷方式訴求支撐點(diǎn)適合人群南京同仁堂菊花決明子茶150g（5g*30袋）1.76元/袋52.80元滿2件，總價(jià)打8折；滿3件，總價(jià)打7折排毒祛濕養(yǎng)肝護(hù)肝祖訓(xùn)：炮制雖繁必不敢省人工

品味雖貴必不敢省物力決明子、金銀花、牛蒡根、橘皮、枸杞子、桂花工作人群320g（16g*20袋）1.75元/袋35.00元滿2件，總價(jià)打8.80折；滿3件，總價(jià)打8.50折寒冬煮茶香元?dú)鉂M滿，面若桃花紅棗、枸杞、桂圓、玫瑰女性憶江南養(yǎng)生茶仁和潽園從仁堂黑糖姜茶紅糖塊12小袋4.9元/袋59.00元第2件5折姜糖大姨媽愛心紅糖水花茶口感：姜味糖香，回味甘甜心形糖塊黑糖、紅棗、枸杞、生姜、桂圓女性藝福堂

花草茶20小包2元/袋39.90元滿2件，總價(jià)打7.50折五谷溫養(yǎng)，遇見你三生有幸紅豆、薏米、茯苓、蒲公英、決明子、菊花女性同仁堂茯苓百合酸棗仁茶5g*24包3.2元/包76.9元無(wú)加班熬夜，工作壓力大你需要助眠藥食同源，濃縮茶工藝茯苓，酸棗仁、百合、桑葚、桂圓、蓮子麥芽、陳皮、山藥、紅棗、重瓣紅玫瑰、梔子中青年男女北京同仁堂人參五寶茶5g*24包4.08元/包98.00元滿2件，總價(jià)打9折有人參的五寶茶精神滿滿每一天黃人參、瑪咖枸、杞桂圓、紅棗、桑葚干、覆盆子、杜仲雄花男性各品牌產(chǎn)品策略目前市場(chǎng)賣點(diǎn)突出，銷量排名靠前的品牌產(chǎn)品策略天然營(yíng)養(yǎng)健康品質(zhì)

安全目標(biāo)人群剛需養(yǎng)生我們有什么／購(gòu)買者關(guān)注什么／別人在說(shuō)什么購(gòu)買者關(guān)注滋補(bǔ)健康天然品牌安全我們能滿足品牌：藏藥企業(yè)親情奉獻(xiàn)健康：0添加香精、色素、防腐劑

藥食同源食材天然優(yōu)選：取自標(biāo)志產(chǎn)地西藏,野生藏藥效力更強(qiáng)

安全：以藏藥精神

凝植物精華功效：養(yǎng)顏，調(diào)經(jīng)特別：原料更特別，更珍貴別人在說(shuō)滋補(bǔ)：傳統(tǒng)／枸杞/紅糖健康：專注傳統(tǒng)普通泡茶原料天然：天然食材品牌：同仁堂安全：制藥精神功效：調(diào)經(jīng)，養(yǎng)顏，祛濕隨著消費(fèi)者養(yǎng)生意識(shí)的提高及日常保健需求的增加，對(duì)袋泡茶的功效也更加看重。美容養(yǎng)顏、補(bǔ)氣養(yǎng)血，并拓展出調(diào)節(jié)月經(jīng)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌是雪蓮西紅花茶的主要保健方向。

養(yǎng)顏調(diào)經(jīng)好睡眠消費(fèi)者心智?雪蓮作用藏醫(yī)認(rèn)為，雪蓮補(bǔ)腎活血，營(yíng)養(yǎng)神經(jīng)，調(diào)節(jié)異常體液。中醫(yī)認(rèn)為，雪蓮溫腎助陽(yáng)，通經(jīng)活血。藏醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)《四部醫(yī)典》和《月王藥診》上都有記載性味歸經(jīng)：溫、甘、苦、微澀、歸腎、肝、脾經(jīng)。

全草均可入藥，有除寒化痰、壯陽(yáng)補(bǔ)血和溫暖子宮之功能；主治婦女病、腎虛、腰痛等癥，

對(duì)月經(jīng)不調(diào)、紅崩、白帶等癥尤為對(duì)癥西藏人參--雪蓮花不易采摘，數(shù)量有限，極其珍貴美容養(yǎng)顏、補(bǔ)氣養(yǎng)血，并拓展出調(diào)節(jié)月經(jīng)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌藏紅花通血

血液不瘀滯運(yùn)行通暢攜氧充足

藏紅花--活血破淤花中黃金藏紅花用來(lái)入藥的是藏紅花的柱頭（即雌蕊的最上端）。收集1克柱頭需要約150朵花，因此價(jià)格昂貴藏紅花，有破瘀、活血、通經(jīng)功能，可治閉經(jīng)、難產(chǎn)、產(chǎn)后惡露不行等癥?！侗静菥V目》記載，藏紅花能“活血、主心氣憂郁，又治驚悸”美容養(yǎng)顏、補(bǔ)氣養(yǎng)血，并拓展出調(diào)節(jié)月經(jīng)調(diào)節(jié)內(nèi)分泌針對(duì)目標(biāo)人群，雪蓮西紅花茶應(yīng)以美好的口感、更方便的沖泡方式為研發(fā)方向。針對(duì)80、90后的消費(fèi)需求1.口味：清香純正，淡雅

，淡淡幽香2.沖泡方便：通過(guò)創(chuàng)新沖泡工藝，提升即飲產(chǎn)品質(zhì)感，更注重原料的真材實(shí)料和珍貴屬性；3.口感好：沖泡茶最佳口感，滿足即飲人群的升級(jí)需求；

從國(guó)內(nèi)袋泡茶消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，越來(lái)越多的職場(chǎng)女性選擇在上班時(shí)飲用袋泡茶，其次為居家自飲和進(jìn)食辛辣食物后飲用。工作場(chǎng)景飲用成為雪蓮西紅花茶的主要考慮因素。采取"鮮明、時(shí)尚、有情調(diào)"的包裝策略，給工作增加情感滿足：是一種剛需，是一種時(shí)尚，

是一種滿足

雪蓮西紅花茶要包裝：女性產(chǎn)品以橘紅色為主色調(diào)，與女性賢淑、乖巧的氣質(zhì)相吻合。通過(guò)獨(dú)具匠心地運(yùn)用色彩、構(gòu)造、文字等因素，打造別具一格的產(chǎn)品包裝。品牌通過(guò)洞察目標(biāo)人群喜好，將當(dāng)下流行元素和熱門營(yíng)銷玩法搭配，來(lái)調(diào)動(dòng)女性的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品規(guī)格：

以每袋5克可沖泡1杯水為佳，在10袋/20袋/30袋為一盒的三種不同規(guī)格的包裝中選其一。禮品裝可多盒裝禮品袋針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于小資"中高端茶飲"針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品產(chǎn)品定位產(chǎn)品渠道策略開拓新渠道（招商）：1.以地級(jí)城市、省會(huì)城市為單位，合作當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)代理