市場營銷-市場細分的標準和原則-課程設計

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)惠州市中職學校優(yōu)質技能課比賽教學設計（教案）所屬學校惠州工業(yè)科技學校所屬專業(yè)市場營銷課程名稱市場營銷課題名稱(主題)市場細分的標準和原則課程類別專業(yè)課課題類型理論教學課授課人陳赟報送日期2010-11-24

《市場細分的標準和原則》課程設計【授課班級】09級營銷管理班【學生人數(shù)】32人【教材】《市場營銷學》高振生主編中國勞動社會保障出版社【教學內容】第九章《市場細分與目標市場選擇》這個章節(jié)授課時間為4個課時，為使學生能系統(tǒng)地掌握所有與市場細分、目標市場營銷相關的概念，我在授課中把第一節(jié)的“市場細分”部分劃為第一、二課時，第二章“目標市場選擇”、第三章“市場定位”劃為第三、四課時。本教學設計是前兩個課時的教學內容?！窘虒W目標】知識目標市場細分的四個因素、市場細分的原則。能力目標培養(yǎng)學生對市場進行實際分析的能力。情感目標提高學生協(xié)作、互助、團隊合作的能力、增強學生市場經(jīng)濟意識和競爭意識、增強學生將來從事市場營銷工作的信心。【教學重點】深入理解消費者市場細分的四個主要因素，能夠對企業(yè)產(chǎn)品細分進行簡單的梳理?！窘虒W難點】理解消費者市場細分的四個主要原則，能夠有針對性地在市場細分的時候注意到遵守這些原則。【教學理念】中等職業(yè)教育是培養(yǎng)高素質、技能型勞動者的教育，中職學校的教學是注重全體學生可持續(xù)發(fā)展的教學。在整個教學過程中，教師應該作為組織者、幫助者、指導者和促進者來引導學生獨立地獲取知識，同時，教師又要通過學生的互助活動，培養(yǎng)學生將來走向社會、就業(yè)從崗的團隊合作意識和協(xié)作能力。【教學方法】創(chuàng)設情境法，創(chuàng)設營銷情境，指導觀察，強化營銷的感受性。要求依據(jù)教學的目的來創(chuàng)設相應的學習情境，誘導學生進入特定的學習境界，通過調動他們的感覺器官、思維器官去含英咀華，捕捉問題，觸發(fā)主動思考的活力和激情。案例教學法。此法就是把學習問題與學生的學習活動相結合，教師引導學生發(fā)現(xiàn)問題、分析、解決問題，從而使學生獨立地、創(chuàng)造性地完成學習任務。賞識教學法，在教學過程中，堅持“以生為本”、“以育人為本”的思想。以欣賞、贊美的心態(tài)來對待學生的自尊心，適當巧妙地夸大學生的優(yōu)點和長處，使他們感到自己與自己周圍人們在人格上的平等，使他們自己尊重自己，保護自己的人格和尊嚴不受傷害，進而增強和激發(fā)學生的責任感和自豪感，并在學習上不斷地發(fā)展進步?！緦W習方法】分組討論法。此法是依據(jù)“組內強弱搭配，組間能力均衡”的原則，將學生分為4個小組，各組相對集中而坐，方便小組成員間的交流與合作。讓學生在相對自由的環(huán)境中大膽表達自己的觀點，讓不同層次的學生都參與到課堂活動中來，借用團體的力量歷練個體，增強自信心?！窘叹摺慷嗝襟w投影儀，計算機?！驹O計思路】本教學設計有兩條主線：一條是教師引領，一條是學生思考討論。兩條主線交織運行，即將知識點的學習融入到一系列的教學活動中，通過小組對抗賽的形式，引導學生解決由所有知識點編制成的問題鏈，一步步引導學生從“認識概念”、“梳理概念”、“辨析概念”、到“鞏固概念”，最大限度地讓學生“動”起來，讓課堂“活”起來，從而達到增長知識、提高學習能力的目的。

【教學設計框架】學生思考教師引領學生思考教師引領學生預習，小組合作課前導學學生預習，小組合作課前導學課前準備課前準備學生選題制作課件學生選題制作課件學生回答、教師點評知識回顧學生回答、教師點評知識回顧教師提問，分組討論情境引入教師提問，分組討論情境引入概念概念認知小組循環(huán)討論、回答問題、總結知識點學生回答，教師引導小組循環(huán)討論、回答問題、總結知識點學生回答，教師引導學生總結，教師引導學生總結，教師引導課課堂教學概念梳理學生討論，分析鞏固概念辨析學生討論，分析鞏固概念辨析合作探究教師總結，學生強化概念教師總結，學生強化概念鞏固自由討論對比歸納自由討論對比歸納小組之間互相比較，生生互動課后實訓小組之間互相比較，生生互動課后實訓

教學過程設計思路一、布置課前任務1．依據(jù)“導學提綱”讓學生預習課本；2．學生從幾個典型企業(yè)中選擇以寶潔公司洗化產(chǎn)品線為主導案例，提出相關討論的課題。備選企業(yè)：⊙寶潔公司-洗化產(chǎn)品線；○德國大眾–家轎產(chǎn)品線；○海爾集團–家用電器產(chǎn)品線。二、知識回顧1、消費者市場、組織市場和購買行為分析；2、市場營銷調研與預測。三、情境引入觀看寶潔公司廣告，寶潔公司的產(chǎn)品從生活的方方面面在呵護著我們的健康。進入中國市場20年以來，一直暢銷。為什么該公司的產(chǎn)品會如此暢銷呢？我們選擇寶潔公司旗下五款洗化類產(chǎn)品，做典型性分析。提問：為什么寶潔公司要同時生產(chǎn)、銷售5個不同品牌、不同價位、不同功效、不同適用對象的洗化產(chǎn)品。利用導學提綱引導學生有目的地讀書，導學提綱中的問題盡量從細從小，起到分散難點的作用．各組經(jīng)商議、交流后仍然不懂的問題留待課上解決。通過學生討論選擇出整節(jié)課的主導案例-寶潔公司的洗化產(chǎn)品線，因為產(chǎn)品比較貼近學生的生活，是學生在日常生活中能夠經(jīng)常接觸到的產(chǎn)品，大部分同學都有購買經(jīng)歷，是該公司產(chǎn)品的消費者。教師帶領學生從兩個方面對前面所學知識進行回顧，分析在消費者市場中，消費者的購買行為有哪些？在市場調研中，我們需要收集那些有利于市場營銷的信息。這些信息對企業(yè)營銷策略的制定有何影響。第一個問題讓學生體會到市場細分對企業(yè)營銷的重要性和關鍵性；第二個問題是讓學生思考，為什么要進行市場細分，在學生知識體系中建構好市場細分的標準或者說規(guī)則。用與學生生活非常貼近的品牌，在學生思考的過程中，讓學生很輕松地感受到市場細分其實離我們生活很近。教學過程設計思路四、教學過程（合作探究）思考點一：市場細分給寶潔公司帶來了哪些變化？寶潔公司(洗化產(chǎn)品線)是按照哪些因素為市場進行細分的？從思考點一的討論、回答、點評中引出知識點一：為什么要進行市場細分？通過討論回答：市場細分給寶潔公司帶來了哪些變化？哪些好處？從這個問題引出：便于營銷：更易于滿足比較小的消費者群體的需求。通過討論回答：寶潔公司(洗化產(chǎn)品線)是按照哪些因素為市場進行細分的？這個問題引出：針對性：識別目標市場和潛在市場，利于準確的市場定位。有效性：把主要市場資源用在最具競爭實力的市場。仍然以寶潔公司洗化產(chǎn)品線為例子，進行實例分析。

重點：消費者市場細分的四個因素通過總結前面的問題答案，歸類分析，可以將消費者市場細分的變量劃歸為以下四類：地理因素人口因素心理因素行為因素這節(jié)課教學過程（合作探究）以小組討論的形式進行。提出問題，讓學生以小組的形式進行討論，學生在討論的過程中，教師合理的引導，讓學生自己形成若干個知識結構點，為架構新的知識點體系服務。第一輪:討論、回答這里的思考點一，以討論的形式由小組代表進行回答，鍛煉學生的語言表達能力，同時檢測學生課前預習和小組合作的效果。先由同學進行歸類，教師有意識地進行引導。追問1：飄柔作為廉價、大眾化的洗化品牌，這個品牌在細分的時候注重了哪些變量的參與？追問2：沙宣作為高端洗化品牌，又有哪些細分上的著重點？教學過程設計思路思考點二：寶潔公司（洗化產(chǎn)品線）運用了哪些細分標準？具體變量包括哪些？

海飛絲、飄柔、潘婷和沙宣，在把它們定位于“呵護秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕”功能。海飛絲的定位在于去頭屑；潘婷的定位在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保?。伙h柔的定位則是使頭發(fā)光滑柔順；沙宣的定位在于美發(fā)定型；這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了各類消費者的親睞。追問3：從市場細分的角度出發(fā)分析，為什么寶潔公司會不惜血本收購伊卡璐品牌？學生易錯的地方是：分析不夠完備，需要老師統(tǒng)一答案后，課件顯示分析結果.思考點二解決之后再追問：追問1：這些品牌定位是否成功？追問2：你作為消費者在購買的時候有關注過這些信息嗎？教學過程設計思路知識點二：市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念。市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益：①有利于發(fā)現(xiàn)市場機會②有利于掌握目標市場的特點③有利于指定市場營銷組合策略④有利于提高企業(yè)的競爭力

寶潔公司通過品牌策略，在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異，生產(chǎn)出個性鮮明的商品，成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。難點：市場細分的原則①可衡量性：即說明該細分市場購買者的資料必須能夠加以衡量和推算；②可實現(xiàn)性：即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入；③可盈利性。即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ虎芸蓞^(qū)分性。指在不同的細分市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。通過小組討論，結合前面已經(jīng)鞏固起來的知識點，深入探究，市場細分給寶潔公司帶來什么好處，通過教師引導，讓學生歷屆市場細分的作用這個知識點。追問1：在與其他品牌的競爭當中，寶潔公司有優(yōu)勢么？可以讓學生從生活中尋找答案。追問2：寶潔公司在市場競爭中，是如何利用市場細分，來擊敗競爭對手的。既然市場細分那么有效，那么遵循一個什么樣的原則來細分市場呢？可以讓學生自由討論，盡量開闊思維地回答，在回答錯的時候，利用激勵、賞識的態(tài)度