重組蛋白產(chǎn)業(yè)鏈分析分析

重組蛋白產(chǎn)業(yè)鏈分析分析競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！敝亟M蛋白行業(yè)概況重組蛋白的用戶主要有兩類：一類是以生命科學(xué)基礎(chǔ)研究為導(dǎo)向的科研機(jī)構(gòu)或高校實驗室，另一類則是工業(yè)用戶，包含以研發(fā)為核心的制藥企業(yè)、疫苗生產(chǎn)企業(yè)以及為醫(yī)院、體檢中心、獨立實驗室、血站、疾控中心等提供體外診斷試劑的生產(chǎn)商。全球重組蛋白科研試劑市場長期由國外品牌占據(jù)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年全球重組蛋白試劑市場由進(jìn)口品牌領(lǐng)跑，第一和第二名分別為R&DSystems和PeproTech，國內(nèi)企業(yè)在重組蛋白產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模等方面與國外品牌存在較大差距。近年來，在國家相關(guān)政策的大力扶持下，我國生物科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，技術(shù)進(jìn)步顯著，涌現(xiàn)了一些技術(shù)先進(jìn)、具有競爭力的國內(nèi)重組蛋白廠商。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年近岸蛋白、義翹神州、百普賽斯3家主要國產(chǎn)廠商已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場20.30%的份額。此外，國內(nèi)生物制藥、基因與細(xì)胞治療、體外診斷、mRNA疫苗等下游應(yīng)用領(lǐng)域快速發(fā)展，為重組蛋白創(chuàng)造良機(jī)。隨著科學(xué)研究、生物藥行業(yè)的發(fā)展及精準(zhǔn)醫(yī)療的興起，科研機(jī)構(gòu)、生物醫(yī)藥和診斷企業(yè)對于重組蛋白質(zhì)量的要求顯著提升，傾向于選擇性能優(yōu)異、質(zhì)量穩(wěn)定的重組蛋白，降低藥物研發(fā)及生產(chǎn)的失敗率。產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌影響力強(qiáng)的重組蛋白原料企業(yè)將在未來的市場競爭中更具競爭力，將獲得市場認(rèn)可并得到持續(xù)發(fā)展。重組蛋白產(chǎn)業(yè)鏈分析重組蛋白產(chǎn)業(yè)鏈由上游生物制品原料、原輔料、包裝材料、耗材及設(shè)備供應(yīng)商，中游生物科研試劑生產(chǎn)商及下游客戶群體組成，下游的應(yīng)用領(lǐng)域包括藥物開發(fā)、生命科學(xué)基礎(chǔ)研究、診斷試劑以及新型疫苗的研發(fā)與生產(chǎn)等。1、生物藥行業(yè)生物藥是指綜合利用微生物學(xué)、化學(xué)、生物化學(xué)、生物技術(shù)、藥學(xué)等科學(xué)的原理和方法制造的一類用于預(yù)防、治療和診斷的制品，包括單克隆抗體、重組蛋白、疫苗及基因和細(xì)胞治療藥物等。與化學(xué)藥相比，生物藥具有功效高、安全性好、副作用及毒性較小的特點。由于其具有結(jié)構(gòu)多樣性，能夠與靶標(biāo)選擇性結(jié)合并與蛋白質(zhì)及其他分子進(jìn)行更好的相互作用。因為重組蛋白中的重組抗體藥物具有靶向性，能夠有針對性地結(jié)合指定抗原，為癌癥、自身免疫系統(tǒng)疾病等重點疾病領(lǐng)域的臨床治療提供了療效更優(yōu)的選擇。在藥物研發(fā)過程中，以重組蛋白為核心建立的分析方法，可測試藥物能否作用于潛在靶點蛋白，具有較強(qiáng)的應(yīng)用導(dǎo)向性。2、生命科學(xué)基礎(chǔ)研究生命科學(xué)是研究生命現(xiàn)象、揭示生命活動規(guī)律和生命本質(zhì)的科學(xué)。其研究對象包括動物、植物、微生物及人類本身，研究層次涉及分子、細(xì)胞、組織、器官、個體、群體及群落和生態(tài)系統(tǒng)，有助于解決人口健康、農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境等國家重大需求。隨著人類社會的發(fā)展，越來越多的健康、環(huán)境及公共衛(wèi)生等問題逐漸暴露出來，世界各國對于生命科學(xué)基礎(chǔ)研究的重視程度得到提高，大力支持和鼓勵生物醫(yī)藥科技企業(yè)、高校及研究所開展生命科學(xué)領(lǐng)域的試驗，因此對于科研試劑的需求不斷加大。生物科研試劑產(chǎn)品可分為蛋白類、核酸類以及細(xì)胞類三個種類，常見的蛋白類產(chǎn)品包括重組蛋白和抗體等，核酸類產(chǎn)品包括定制化的合成核酸和克隆載體等，細(xì)胞類產(chǎn)品則涵蓋轉(zhuǎn)染試劑及培養(yǎng)基等。重組蛋白試劑是生命科學(xué)基礎(chǔ)研究中的重要科研工具之一。高純度、高活性的重組蛋白試劑可以幫助研究不同疾病的病因、病例研究，并獲取多樣的定性、定量數(shù)據(jù)。同時，重組蛋白作為原料是生物藥的質(zhì)量、有效性和安全的重要保障，基于此特點，重組蛋白在生命科學(xué)基礎(chǔ)研究中的醫(yī)學(xué)研究、藥學(xué)研究、檢驗學(xué)研究和防疫學(xué)研究等生命科學(xué)基礎(chǔ)研究中得到廣泛應(yīng)用。3、體外診斷行業(yè)體外診斷是指將樣本（血液、體組織等）從人體取出后利用試劑或儀器進(jìn)行相應(yīng)項目的檢測，從而輔助判斷疾病或身體功能的診斷方法。體外診斷上游包括核心原料及儀器元件，中游為體外診斷儀器及試劑，而下游面向終端用戶的體外診斷服務(wù)。目前國內(nèi)診斷試劑公司所使用的診斷試劑原料多源于國外進(jìn)口品牌。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，全球體外診斷試劑市場呈現(xiàn)寡頭壟斷的格局，羅氏、雅培、丹納赫、西門子、賽默飛就占據(jù)了全球50%以上市場份額，預(yù)計未來幾年，進(jìn)口試劑壟斷格局將持續(xù)。目前國內(nèi)體外診斷市場的參與者眾多，競爭較為激烈。近岸蛋白為體外診斷試劑企業(yè)提供核心原料，屬于體外診斷行業(yè)中的上游。體外診斷試劑原料指用于生化、免疫或分子診斷等試劑的反應(yīng)體系原料，包括抗原、抗體、引物、診斷酶等，是體外診斷產(chǎn)品的核心原料，其性能與質(zhì)量的優(yōu)劣對IVD產(chǎn)品的靈敏度、特異性、線性、穩(wěn)定性等指標(biāo)乃至診斷試劑的整體性能與質(zhì)量優(yōu)劣有極大的影響。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，診斷試劑成本的60%-80%是包括診斷酶、抗原和抗體在內(nèi)的診斷試劑原料，其中的診斷酶和大多數(shù)抗原為重組蛋白。在人均衛(wèi)生支出快速增長和新冠疫情的推動下，體外診斷行業(yè)試劑及上游原料行業(yè)有望迎來市場的快速增長。4、mRNA疫苗藥物行業(yè)mRNA是以DNA為模板轉(zhuǎn)錄而來的、攜帶遺傳信息并能指導(dǎo)蛋白質(zhì)合成的一類單鏈核糖核酸。mRNA將信息從DNA傳遞到核糖體，再由核糖體將mRNA翻譯成蛋白質(zhì)，可用于各種生命活動。mRNA療法的應(yīng)用非常廣泛，涵蓋了預(yù)防性疫苗，治療性疫苗，治療性藥物等諸多領(lǐng)域。目前市場上已經(jīng)推出的產(chǎn)品以mRNA疫苗（預(yù)防性疫苗）為主，mRNA疫苗模擬了病毒在人體內(nèi)自然感染的過程，能夠有效的引起體液免疫與細(xì)胞免疫，安全性較高，可以繞過毒株、菌株等獲取方面的限制，支持特定抗原的疫苗開發(fā)。（1）mRNA疫苗在技術(shù)路徑層面存在比較優(yōu)勢與傳統(tǒng)滅活疫苗、裂解疫苗相比，mRNA疫苗激活特異免疫的路徑不相同，能夠呈現(xiàn)更多的抗原，同時能更持久地激活鞏固特異性免疫。且抗原數(shù)量水平越高、保持時長越長，形成的特異性免疫記憶越強(qiáng)烈，免疫應(yīng)答越快、持續(xù)時間越長。世界衛(wèi)生組織發(fā)布的有關(guān)文件中提出，mRNA疫苗能夠提供持久的免疫反應(yīng)。與DNA疫苗相比，mRNA疫苗由于導(dǎo)入的外源物質(zhì)不需進(jìn)入細(xì)胞核，發(fā)生外源遺傳片段逆轉(zhuǎn)錄進(jìn)入人體自身DNA的概率較小，引起腫瘤癌癥的概率極小，因此mRNA疫苗較之更安全。與病毒載體疫苗相比，mRNA疫苗適用人群覆蓋更全面，逆轉(zhuǎn)錄風(fēng)險較小。根據(jù)美國食品藥品監(jiān)督管理局登記的輝瑞/BioNTech以及Moderna的mRNA疫苗數(shù)據(jù)，兩種mRNA疫苗的有效保護(hù)率均超過90%，遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織50%的要求，也超過了目前保護(hù)率居于前列的兩款傳統(tǒng)滅活疫苗CoronaVac和BBIBP-CorV。國際醫(yī)學(xué)期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》調(diào)研顯示，以輝瑞/BioNTech新冠mRNA疫苗為例，mRNA疫苗對多數(shù)新冠變異毒株能保持良好效果。mRNA疫苗相較于傳統(tǒng)其他技術(shù)路徑疫苗優(yōu)勢明顯，具備發(fā)展?jié)摿?。?）mRNA疫苗藥物應(yīng)用場景廣闊由于具有預(yù)防和治療多種疾病的潛力，mRNA疫苗將替代傳統(tǒng)疫苗成為一個革命性的平臺，應(yīng)用于傳染性疾病疫苗、預(yù)防性癌癥疫苗和治療性疫苗等多個場景。mRNA疫苗能夠激發(fā)針對細(xì)胞的T細(xì)胞免疫，能夠更精準(zhǔn)地靶向特異免疫目標(biāo)。根據(jù)Frost&Sullivan調(diào)研結(jié)果顯示，mRNA疫苗可適用于成藥性較差的分子。許多藥物的空間結(jié)構(gòu)復(fù)雜，合成較為困難，而由人體細(xì)胞產(chǎn)生的藥物有效性更高，mRNA為成藥性較差的藥物的臨床應(yīng)用提供了更多可能性。同時，mRNA平臺應(yīng)用靈活，只需改變mRNA序列就能轉(zhuǎn)移到新的分子和適應(yīng)癥，生產(chǎn)廠家可以繼承以前產(chǎn)品的mRNA遞送系統(tǒng)和mRNA修飾方法，有效地減少了研發(fā)時間和費用。下游行業(yè)分析1、生物藥行業(yè)隨著生物科技的不斷創(chuàng)新突破，現(xiàn)實臨床需求量的持續(xù)增加，全國居民人均可支配收入的逐年提高以及國家鼓勵支持政策的陸續(xù)出臺，生物藥行業(yè)及抗體藥市場得以迅速發(fā)展。科技進(jìn)步提升了藥物發(fā)現(xiàn)能力，越來越多的藥物新靶點有望被發(fā)現(xiàn)并應(yīng)用于臨床治療中，以帶動抗體藥物產(chǎn)業(yè)的新增長。同時，患者援助項目的推出以及越來越多創(chuàng)新生物藥被列入國家醫(yī)保藥品目錄也增加了生物藥的可承受能力。此外，近年來，國家從政策層面也在大力推進(jìn)生物藥研發(fā)創(chuàng)新，進(jìn)一步驅(qū)動生物藥行業(yè)發(fā)展。雖然國內(nèi)生物藥行業(yè)發(fā)展滯后于全球市場，但由于生物藥相比化學(xué)藥和中藥特異性更高、機(jī)制更明確且不易產(chǎn)生耐藥性，更能滿足臨床需求，因此，隨著國內(nèi)生物技術(shù)不斷突破、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整、居民人均可支配收入不斷上升，國內(nèi)生物藥行業(yè)在近年發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，生物藥市場規(guī)模的增速遠(yuǎn)快于國內(nèi)整體醫(yī)藥市場與其他細(xì)分市場。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2016年到2020年，國內(nèi)生物藥市場規(guī)模從1,836億人民幣增加到3,697億人民幣，復(fù)合年增長率達(dá)到19.1%。預(yù)計到2025年國內(nèi)生物藥市場規(guī)模將達(dá)到8,122億人民幣，并于2030年達(dá)到1.3萬億人民幣。2、生命科學(xué)基礎(chǔ)研究隨著科研資金投入的增長、愈加顯著的收益以及中小型生物科技公司的崛起，生命科學(xué)基礎(chǔ)研究將繼續(xù)蓬勃發(fā)展。政府通過補(bǔ)貼科研經(jīng)費、扶植高?？蒲谢顒拥确绞酵苿又蒲袉挝粚ι茖W(xué)基礎(chǔ)研究的深入，促進(jìn)了生命科學(xué)領(lǐng)域科研整體發(fā)展與項目的數(shù)量增加。近些年，在腫瘤免疫、基因治療等細(xì)分領(lǐng)域，不斷有研究成果轉(zhuǎn)化為卓有成效的藥物進(jìn)入市場，這些令人矚目的商業(yè)化成功先例，驅(qū)使基礎(chǔ)研究更快地進(jìn)入商業(yè)化階段。此外，為了發(fā)現(xiàn)更多的新機(jī)制、新靶點，眾多中小型生物科技公司也更加注重在基礎(chǔ)研究上的投入，進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)效益層面推動了生命科學(xué)研究的發(fā)展。隨著科技創(chuàng)新體系建設(shè)的不斷完善，生物技術(shù)在未來經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的引領(lǐng)地位日益凸顯，國內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究資金投入迅猛增長。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，國內(nèi)生命科學(xué)領(lǐng)域的研究資金投入由2015年的434億人民幣增長至2020年的1,004億人民幣，年復(fù)合增率高達(dá)18.3%。3、體外診斷行業(yè)新冠疫情對核酸檢測概念的普及提高了民眾對分子診斷項目的接受程度，IVD行業(yè)將迎來增長契機(jī)，同時第三方檢驗在疫情中獲得市場肯定，醫(yī)院的次均門診費用大幅增加，更高的門診消費能力促使門診檢查的價量齊飛，加上IVD產(chǎn)品可以提高檢測效率的特點，因此驅(qū)動了IVD試劑行業(yè)的快速發(fā)展。政策方面，國家的“十四五”規(guī)劃明確生物技術(shù)為戰(zhàn)略性科技攻關(guān)及新興產(chǎn)業(yè)地位，國家將重點支持IVD試劑行業(yè)的發(fā)展。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，慢性病的增長和傳染病的流行也是IVD試劑市場增長的主要驅(qū)動因素之一。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，國內(nèi)IVD市場從2015年的366億元人民幣增長到2020年的1,075億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢的加劇、人均醫(yī)療費用的增長和技術(shù)的進(jìn)步，IVD市場有望逐步增長。到2025年，國內(nèi)IVD市場預(yù)計將達(dá)到2,198億元人民幣，2020-2025年復(fù)合年增長率為15.4%。4、mRNA疫苗藥物行業(yè)隨著免疫學(xué)、生物化學(xué)、生物技術(shù)和分子微生物的發(fā)展，20世紀(jì)后半葉以來全球疫苗的研制進(jìn)入快速發(fā)展階段。從技術(shù)路徑的角度來看，由最開始的第一代傳統(tǒng)疫苗包括滅活疫苗、減毒疫苗等，發(fā)展到第二代疫苗包括由微生物的天然成分及其產(chǎn)物制成的亞單位疫苗和將能激發(fā)免疫應(yīng)答的成分基因重組而產(chǎn)生的重組蛋白疫苗，再到目前最新第三代以mRNA疫苗、DNA疫苗、重組病毒載體疫苗為代表的核酸疫苗。其中mRNA疫苗擁有研發(fā)速度快，易于大規(guī)模生產(chǎn)，免疫效果好，基因安全性好等一系列優(yōu)點，因而在抵抗新冠疫情發(fā)揮重要作用。目前整個行業(yè)呈現(xiàn)出行業(yè)技術(shù)壁壘高，市場競爭格局良好，同類公司市場稀缺的特點。近年來，國內(nèi)mRNA疫苗行業(yè)也得到快速發(fā)展。自2010年，國家各部委頒布多項政策鼓勵新型疫苗研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，將疫苗研發(fā)相關(guān)技術(shù)攻關(guān)作為發(fā)展的重點戰(zhàn)略?！笆奈濉币?guī)劃提出，繼續(xù)“加快推進(jìn)基因與生物技術(shù)基因組學(xué)研究應(yīng)用遺傳細(xì)胞和透傳育種、合成生物、生物藥等技術(shù)創(chuàng)新”，進(jìn)一步促進(jìn)了mRNA疫苗行業(yè)的發(fā)展。同時，“一帶一路”政策提出將國內(nèi)本土疫苗企業(yè)從大規(guī)模進(jìn)口的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐猿隹跒橹鞯膽?zhàn)略，為快速發(fā)展的新興疫苗市場搭建了一個巨大的平臺，為mRNA疫苗藥物行業(yè)提供了機(jī)遇。此外，疫苗接種在遏制傳染病方面為公共衛(wèi)生做出了巨大貢獻(xiàn)，疫苗接種率得到有效提高，推動新型疫苗市場空間擴(kuò)張。隨著我國居民生活水平和可支配收入不斷提高，在醫(yī)療保健方面的意識逐步增強(qiáng)，國內(nèi)人均醫(yī)療保健品消費支出顯著提高。如今，免疫治療已被公認(rèn)為是藥物治療、手術(shù)治療、放射治療以外的又一種治療手段，在傳染性疾病及腫瘤等重大疾病的治療方面更具針對性，治療性疫苗作為主動免疫治療的制品預(yù)期將會迎來更廣闊的發(fā)展。除疫苗應(yīng)用外，mRNA另一個廣闊的應(yīng)用市場是抗體藥物和其他蛋白類藥物代替。mRNA藥物在體內(nèi)表達(dá)抗體或者蛋白，可代替現(xiàn)有的體外生產(chǎn)抗體/蛋白藥物的治療方式。mRNA藥物使用人體細(xì)胞直接作為生物反應(yīng)器，避免了蛋白藥物的是否具有正確空間構(gòu)象以及翻譯后修飾是否正確等顧慮，減少了前期序列優(yōu)化，以及后期復(fù)雜的修飾和純化流程，目前已有多款mRNA替代療法進(jìn)入臨床。2020年爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情再次引起全球各國對公共安全衛(wèi)生事件的關(guān)注，基于新型冠狀病毒的流行病學(xué)特點，疫苗在新冠疫情的防控中占據(jù)不可替代的重要位置。根據(jù)Frost&Sullivan調(diào)研結(jié)果顯示，目前國際領(lǐng)先的mRNA疫苗企業(yè)Moderna、BioNTech已有mRNA疫苗上市，并積極布局多款mRNA產(chǎn)品管線并進(jìn)入臨床階段，國內(nèi)mRNA疫苗行業(yè)也迎來了高速發(fā)展時期，沃森生物、艾博生物斯微生物、麗凡達(dá)生物等多家國內(nèi)生物醫(yī)藥企業(yè)正在積極開展mRNA疫苗的臨床研究，豐富了國內(nèi)mRNA疫苗市場。上游mRNA疫苗的擴(kuò)產(chǎn)極大增強(qiáng)了對原料酶的需求，根據(jù)Frost&Sullivan測算，原料成本是mRNA疫苗生產(chǎn)成本的主要組成部分，約占生產(chǎn)總成本的58%，其中酶原料大約占原料成本的39.58%，酶原料預(yù)計在2021年將會達(dá)到52.2億美元的全球市場規(guī)模。根據(jù)Frost&Sullivan對國內(nèi)mRNA療法所需酶原料市場的預(yù)測，由于mRNA療法適用治療領(lǐng)域廣，且有多項抗感染預(yù)防性疫苗、腫瘤免疫療法、治療性藥物疫苗項目已經(jīng)處在研發(fā)、臨床階段，預(yù)計2025年mRNA療法所需的酶原料市場規(guī)模將達(dá)到14.7億人民幣。行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)的機(jī)遇（1）科技水平不斷提升推動行業(yè)發(fā)展隨著科技水平日益提高以及研發(fā)設(shè)備不斷改進(jìn)，研發(fā)人員能夠借助更加先進(jìn)的科研手段更好地探究生物體的運作機(jī)理，對蛋白質(zhì)工具的需求快速擴(kuò)大，如二代測序技術(shù)在生命科學(xué)中的應(yīng)用，使新的蛋白質(zhì)序列發(fā)現(xiàn)能力指數(shù)增長；生物信息學(xué)的發(fā)展進(jìn)一步推動了人類對生命科學(xué)的理解和新的蛋白質(zhì)工具的需求；腫瘤免疫學(xué)等領(lǐng)域的發(fā)展帶動了抗體藥物治療領(lǐng)域的快速發(fā)展，進(jìn)一步帶動了新靶點蛋白需求。隨著上述技術(shù)的快速發(fā)展，新的診斷與檢測靶標(biāo)以及新的診斷技術(shù)進(jìn)一步推動了蛋白質(zhì)和抗體的需求。蛋白作為生命科學(xué)的重要組成部分和生命功能的重要執(zhí)行者，與許多基礎(chǔ)研究息息相關(guān)。隨著生命科學(xué)研究地不斷深入，研究人員對重組蛋白應(yīng)用的基礎(chǔ)研究將蓬勃發(fā)展，進(jìn)而推動研發(fā)更具有創(chuàng)新設(shè)計理念的重組蛋白產(chǎn)品。（2）進(jìn)程加速在應(yīng)用創(chuàng)新領(lǐng)域發(fā)展得也很快，但是在基礎(chǔ)研究領(lǐng)域的確存在著不足。要建設(shè)科技強(qiáng)國，提升科技創(chuàng)新能力，必須打牢基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究這個根基。打多深的基才能蓋多高的樓，不能急功近利，要一步一個腳印地走”。當(dāng)下歐美發(fā)達(dá)國家在重組蛋白試劑領(lǐng)域處于長期壟斷地位，除了具備更早的領(lǐng)域布局、平臺化的開發(fā)體系、專業(yè)化的人才儲備和穩(wěn)定化的生產(chǎn)工藝，外資品牌還具備較強(qiáng)的品牌影響力。相比而言，我國重組蛋白行業(yè)起步較晚，國產(chǎn)品牌在技術(shù)儲備、人才積累等方面仍存在較大差距。因此，長期以來外資品牌壟斷市場，國內(nèi)科研機(jī)構(gòu)對于重組蛋白試劑的進(jìn)口依賴程度較高。近年來隨著國際形勢的變化與國內(nèi)發(fā)展的需要，的需求愈發(fā)迫切。隨著近岸蛋白、義翹神州、百普賽斯、諾唯贊等國產(chǎn)重組蛋白企業(yè)的快速崛起，以“質(zhì)量品種效率價格”為核心的進(jìn)口替代路徑越發(fā)清晰。（3）政策環(huán)境推動行業(yè)發(fā)展2016年11月，中共中央辦公廳頒布了《關(guān)于實行以增加知識價值為導(dǎo)向分配政策的若干意見》，允許高?？蒲腥藛T在校外兼職兼薪，鼓勵了包括生命科學(xué)在內(nèi)的科學(xué)領(lǐng)域的成果轉(zhuǎn)化，打通了高?？蒲袑嶒炇抑苯臃?wù)于工業(yè)領(lǐng)域的渠道。一些以基礎(chǔ)生命科學(xué)研究為導(dǎo)向的高校實驗室借此契機(jī)，積極向應(yīng)用領(lǐng)域拓展，加大對于潛在藥物靶點蛋白和感染性病毒的研究力度，從而推動了重組蛋白市場的發(fā)展。同時，《生物安全法》《推動原料藥產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施方案的通知》《新型冠狀病毒預(yù)防用mRNA疫苗藥學(xué)研究指導(dǎo)原則（試行）》等法律法規(guī)及政策規(guī)定的出臺，推動了生物領(lǐng)域特別是重組蛋白等基礎(chǔ)領(lǐng)域的發(fā)展。（4）資本助力行業(yè)發(fā)展近年來，生物藥、診斷行業(yè)及疫苗行業(yè)已經(jīng)獲得大量資本注入，而重組蛋白行業(yè)作為上述行業(yè)的上游供應(yīng)商，也受到大量投資者的關(guān)注，部分企業(yè)已經(jīng)獲得資本助力，同行業(yè)公司義翹神州、百普賽斯、諾唯贊均已經(jīng)完成上市發(fā)行。隨著社會資本對生命基礎(chǔ)科學(xué)研究和生物原料的重視，重組蛋白行業(yè)在資本加持下也迎來新的發(fā)展機(jī)會。2、行業(yè)的挑戰(zhàn)（1）市場競爭加劇多年以來，R&DSystems和PeproTech等國外品牌長期在國內(nèi)重組蛋白市場占據(jù)較高份額，在聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面具有明顯的市場競爭力。近年來，隨著市場的快速發(fā)展和資本關(guān)注度不斷提高，不少企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，但目前國內(nèi)市場重組蛋白行業(yè)的集中度較低，為爭取更多的市場份額，國內(nèi)外企業(yè)將在技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面展開激烈競爭。受到新冠疫情的影響和市場需求不斷擴(kuò)大，未來將有更多的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，行業(yè)面臨競爭加劇的風(fēng)險。（2）研發(fā)投入及創(chuàng)新能力有待提高目前國內(nèi)重組蛋白廠商在技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面與國際知名品牌相比仍存在一定的差距，高端生物試劑仍以進(jìn)口為主。國內(nèi)不少中小型企業(yè)業(yè)務(wù)模式以代理國外品牌試劑產(chǎn)品為主，擁有自主研發(fā)能力和專利技術(shù)的本土企業(yè)較為稀缺，國內(nèi)企業(yè)需進(jìn)一步加大研發(fā)投入、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力才能提升在國際市場上的競爭力。（3）專業(yè)技術(shù)人才短缺核心技術(shù)人員是企業(yè)核心競爭力的主要組成部分，也是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，能否維持核心技術(shù)人員隊伍的穩(wěn)定，并不斷吸引優(yōu)秀人才加盟，關(guān)系到公司是否能保持在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。近年來，重組蛋白行業(yè)在我國得到快速發(fā)展，該行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，對專業(yè)的技術(shù)型人才的需求較大。專業(yè)型技術(shù)人才可以提升企業(yè)的自主研發(fā)能力和創(chuàng)新能力，從而有助于增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。目前，國內(nèi)重組蛋白領(lǐng)域的研發(fā)人員與技術(shù)人才需要較強(qiáng)的工程技術(shù)能力，人才儲備不足。隨著國內(nèi)重組蛋白行業(yè)的不斷擴(kuò)張及企業(yè)間的競爭愈加激烈，該類人才的需求缺口將逐步增大，可能會在一定程度上限制我國重組蛋白行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展情況根據(jù)Frost&Sullivan關(guān)于全球重組蛋白市場規(guī)模分析及預(yù)測，全球重組蛋白市場從2015年的70億美元增長到2020年的108億美元，期間年復(fù)合增長率為9.0%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到208億美元，2020年至2025年間年復(fù)合增長率接近14.1%。隨著國內(nèi)生物制藥行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及新冠疫情的影響，重組蛋白市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)Frost&Sullivan關(guān)于國內(nèi)重組蛋白的市場規(guī)模分析及預(yù)測，國內(nèi)重組蛋白市場規(guī)模從2015年的51億人民幣增長到2020年的145.4億人民幣，期間年復(fù)合增長率為23.3%，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到337.7億人民幣，2020年至2025年間年復(fù)合增長率接近18.4%。近年來，國家面向生物醫(yī)藥領(lǐng)域不斷出臺各種規(guī)章政策和引導(dǎo)性文件，力求加快培育出一批具有較強(qiáng)國際競爭力的生物技術(shù)高新企業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)。國家對生命健康、生物制造、生物醫(yī)藥的大力支持帶動了國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。此外，在新冠疫情爆發(fā)對供應(yīng)鏈的影響、國際關(guān)系變化等因素推動下，各種原材料進(jìn)口受阻，內(nèi)生需求擴(kuò)大，進(jìn)一步促進(jìn)了本土企業(yè)的發(fā)展。隨著本土企業(yè)在重組蛋白研發(fā)、生產(chǎn)方面實現(xiàn)科研能力的提升、產(chǎn)品質(zhì)量的提高、業(yè)務(wù)水平的進(jìn)步，國產(chǎn)重組蛋白等生物科研試劑將通過價格、供應(yīng)鏈及服務(wù)的優(yōu)勢提升市場競爭力，逐步打破進(jìn)口產(chǎn)品主導(dǎo)的行業(yè)局面，形成進(jìn)口替代發(fā)展趨勢。國內(nèi)生物制藥、生命科學(xué)基礎(chǔ)研究、體外診斷、mRNA疫苗等下游應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展為重組蛋白創(chuàng)造良機(jī)。隨著科學(xué)研究、生物藥行業(yè)的發(fā)展及精準(zhǔn)醫(yī)療的興起，科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥企業(yè)對于重組蛋白質(zhì)量的要求顯著提升，傾向于選擇更穩(wěn)定、更成熟的高質(zhì)量重組蛋白，降低藥物研發(fā)及生產(chǎn)的失敗率。因此下游生物藥研發(fā)、診斷及新型疫苗等市場發(fā)展對重組蛋白產(chǎn)品的需求將隨之變化。產(chǎn)品質(zhì)量高、品牌影響力強(qiáng)的重組蛋白原料企業(yè)將在未來的市場競爭中更具競爭力，將獲得市場認(rèn)可并得到持續(xù)發(fā)展。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險等。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆５乩砑?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費者的購買行為細(xì)分市場，包括消費者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中，不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析