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文檔簡介
高強高導銅合金材料及制品行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢分析中高壓電接觸材料及制品的概述電接觸材料是電氣開關設備的關鍵基礎材料,承擔電路開斷和耐壓的作用,材料性能決定了電氣開關設備的開斷能力和接觸可靠性。在電氣開關設備中,電接觸材料本身及周圍的介質(zhì)中含有大量可被游離的電子,當施加足夠大的電壓,而且電路電流達到最小生弧電流時,就會強烈游離而形成電弧。電弧產(chǎn)生的高溫容易燒損觸頭及絕緣,嚴重情況下甚至引起相間短路、電器爆炸,從而釀成火災、危及人員和設備安全。因此,滅弧是開關設備必須解決的問題。滅弧的基本原理是通過一定的措施,讓去游離過程更易發(fā)生,降低觸頭周圍介質(zhì)可游離帶電離子的濃度,即去游離速度大于游離速度。電接觸材料是電氣開關設備中產(chǎn)生電弧、熄滅電弧的關鍵部位,直接影響整個電氣開關設備的工作質(zhì)量,因此對材料和結(jié)構(gòu)提出了較高的要求:(1)具有足夠的開斷能力;(2)較小的截流電流;(3)較高的耐電壓強度;(4)較高的抗熔焊能力;(5)含氣量較低;(6)高的導電率、導熱系數(shù)和機械強度,以及較小的接觸電阻;(7)電侵蝕率較低;(8)熱電子發(fā)射能力低。目前,銅基材料是中高壓電氣開關的主流電接觸材料,主要包括銅鉻材料和銅鎢材料。銅具有高導電和高導熱性能,但抗熔焊和機械強度較低,而鉻具有高熔點和較強的吸氣能力,在銅基體中加入鉻使材料具有良好的抗電弧燒蝕性、較高的耐電壓強度,較大的開斷電流能力,同時還具有較低的截流值和良好的抗熔焊性能,鎢則可應用于電壓等級更高的領域。中高壓電接觸材料及制品屬于國家制造強國建設戰(zhàn)略咨詢委員會頒布的《工業(yè)“四基”發(fā)展目錄(2016年版)》中“電力裝備領域”的關鍵基礎材料“滅弧室高性能觸頭材料”。中高壓電接觸材料及制品主要應用在電源工程(發(fā)電廠)、輸配電網(wǎng)絡、軌道交通的中高壓開關設備中,隨著全球用電量需求的增加,電源工程投資規(guī)模的擴大,中高壓電接觸材料及制品的需求越來越大。根據(jù)《BP世界能源統(tǒng)計年鑒》(2020年版),2019年全球發(fā)電量增長至2.7萬太瓦時(折合27萬億千瓦時),中國發(fā)電量達7,503.40太瓦時(折合7.5萬億千瓦時),同比增長4.7%,占全球發(fā)電量的27.8%,排名全球第一。經(jīng)過幾十年的技術發(fā)展,在中高壓電接觸材料及制品的制備方法上,受制于工藝技術、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本等因素,能夠批量化生產(chǎn)的制備方法主要為混粉燒結(jié)法、真空熔滲法、真空熔鑄法、真空自耗法。近年來,也涌現(xiàn)多種新的制備技術,如3D打印技術、熱等離子體技術、原位復合技術、自蔓延合成技術等。1、電源工程電源工程指發(fā)電廠的建設,種類非常多,包括火電、水電、風電、核電、太陽能等。2020年,我國電源工程建設完成投資5,292億元,其中,水電完成投資1,067億元;風電完成投資2,653億元??稍偕履茉吹呐畈l(fā)展,不斷驅(qū)動我國能源格局的優(yōu)化。2020年9月22日,中國在第七十五屆聯(lián)合國大會上鄭重承諾:“中國將采取更加有力的政策和措施,二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值,努力爭取2060年前實現(xiàn)碳中和”。碳中和指在能源生產(chǎn)、工業(yè)、交通、農(nóng)業(yè)等相關過程中,平衡二氧化碳排放與清除,或完全消除二氧化碳排放來實現(xiàn)二氧化碳的凈零排放,實現(xiàn)碳足跡為零。發(fā)展風能、太陽能等可再生能源,是實現(xiàn)碳中和的重要途徑。目前,我國電源以燃煤火電和水電為主,根據(jù)中國電力企業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計,2020年全國燃煤火電和水電發(fā)電量分別為46,296億千瓦時和13,553億千瓦時,占比各類電源發(fā)電總量比例分別為60.70%和17.77%,而風電、太陽能等新能源電源發(fā)電量占比較小。隨著我國新能源行業(yè)的不斷發(fā)展,中高壓電接觸材料及制品的新一輪需求將不斷擴大。2、輸配電網(wǎng)絡輸配電包括輸電、變電和配電三個過程。輸電指電能的遠距離傳輸,變電是利用一定的設備將電壓進行高低轉(zhuǎn)換,配電則是將電能分配至家庭、企業(yè)等用戶。我國能源稟賦和電力需求地理錯配,煤炭資源集中在陜西、山西和內(nèi)蒙古等地區(qū),水電資源集中在西南區(qū)域,風電和太陽能資源集中在西北和東北區(qū)域,但是我國的電力需求主要集中在東部和中部地區(qū),因此建設大規(guī)模輸配電網(wǎng)是解決我國電力供需矛盾,保障我國能源安全的解決方案。根據(jù)《配電網(wǎng)建設改造行動計劃(2015-2020年)》,我國加大配電網(wǎng)資金投入,“十三五”期間累計投資不低于1.7萬億元,到2020年,高壓配電網(wǎng)變電容量達到21億千伏安、線路長度達到101萬公里,分別是2014年的1.5倍、1.4倍,中壓公用配變?nèi)萘窟_到11.5億千伏安、線路長度達404萬公里,分別是2014年的1.4、1.3倍。2020年面對新冠疫情對宏觀經(jīng)濟的沖擊,我國加大電網(wǎng)投資,發(fā)揮逆周期調(diào)控作用,帶動經(jīng)濟和就業(yè),除已經(jīng)公布的2020年近千億元重點工程外,國家電網(wǎng)研究編制2020年特高壓和跨省500千伏及以上交直流項目前期工作計劃,新增擬推進輸電工程的合計投資規(guī)模達1,073億元,將拉動輸配電設備的需求。3、軌道交通除了電源工程、輸配電網(wǎng)絡,中高壓電接觸材料及制品也應用在軌道交通中的動車車載斷路器。動車車載斷路器是動車組受能供電系統(tǒng)的關鍵部件,擔負著控制和保護的雙重任務,對動車組的穩(wěn)定安全運行至關重要,一旦發(fā)生故障,可能對動車組車載高壓設備造成嚴重損壞,也會威脅到乘客的生命安全,而且車載高壓設備造價昂貴,如果頻繁更換,付出的經(jīng)濟代價十分大。車載斷路器與電力系統(tǒng)斷路器在工況上有較大差異:鐵路供電系統(tǒng)中,為使電力系統(tǒng)的三相負荷平衡,采用分相分斷供電方式,利用絕緣物或者空氣將各相分開,成為電氣分相,一般每隔20km至25km列車線路就設置一段長約30米的分相絕緣段,通過分相絕緣段時為避免相間短路,主斷路器需要斷開,使車載真空斷路器處于頻繁的開斷-閉合狀態(tài),并且每次開斷的電流相對較小,另外受線路操作過電壓、雷擊過電壓的影響,主斷路器又經(jīng)常承受過電壓、過電流的沖擊作用,這些特殊的工況條件使得車載真空斷路器的運行狀況以及壽命特性與普通電力系統(tǒng)斷路器存在較大區(qū)別。我國加速軌道交通建設,截至2020年底,全國鐵路客車擁有量為7.6萬輛,其中動車組3,918標準組、31,340輛,鐵路貨車擁有量為91.2萬輛。鐵路客車擁有量、動車組擁有量和鐵路貨車擁有量不斷增加,帶動了車載斷路器的需求。面臨的機遇高強高導銅合金材料及制品是戰(zhàn)略性特種金屬材料,下游應用是我國重點發(fā)展的行業(yè),也是我國需要改變長期依賴國外企業(yè)局面的關鍵技術領域,對我國實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有戰(zhàn)略性意義。目前,我國頒布了一系列鼓勵發(fā)展新材料行業(yè)的法律法規(guī)和行業(yè)政策。高強高導銅合金材料及制品應用于牽引電機、高端連接器、半導體引線框架、鐵路承力索和接觸線、點焊電極、結(jié)晶器、火箭發(fā)動機內(nèi)襯、軍事通訊設備等領域,市場空間十分廣闊。我國正在大力發(fā)展5G、半導體、軌道交通、航空航天、新能源汽車等產(chǎn)業(yè),對高性能、高質(zhì)量的上游材料的需求十分迫切。隨著我國產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的推進,高強高導銅合金材料及制品的需求將進一步擴大。高強高導銅合金材料及制品的概述高強高導銅合金是一種技術含量高、應用領域廣、處于國際科技前沿的特種銅材。面對眾多產(chǎn)品小型化、輕量化、節(jié)能化的實際應用需求,如何在盡可能小地犧牲銅的導電性和導熱性前提下,大幅度提高銅的強度,即實現(xiàn)銅的高強高導,是銅合金技術的研究難題。高強高導銅合金就是在這個思路的指導下發(fā)展起來的一類具有優(yōu)良綜合性能的功能結(jié)構(gòu)一體化的先進材料。在材料科學與工程領域,強度和導電性能是此增彼減的一對矛盾體,一方面,合金元素有利于提高銅合金的強度,另一方面,合金元素會使銅晶體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生缺陷,降低導電能力。并且,高強高導銅合金材料及制品的研發(fā)和生產(chǎn)還需要結(jié)合應用場景,滿足耐腐蝕、抗高溫軟化、抗應力松弛、機加工性能、焊接性能等特殊要求,因此需要綜合考慮材料成分設計、制造工藝路線、產(chǎn)品質(zhì)量控制等多方面因素,經(jīng)歷長期的研發(fā)積累和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗,才能真正實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。高強高導銅合金材料及制品屬于國家發(fā)改委頒布的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務指導目錄(2016版)》中“3.新材料產(chǎn)業(yè)”中的“高強高導銅材”。高強高導銅合金材料及制品行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢高強高導銅合金材料及制品具有較高的強度和導電性,同時具備導熱性、耐磨性、耐蝕性、抗高溫軟化和抗應力松弛等性能,應用范圍包括牽引電機端環(huán)和導條、承力索和接觸線、高端連接器、引線框架等,涉及軌道交通、航空航天、5G通信、新能源汽車等領域。鐵路是國民經(jīng)濟大動脈、關鍵基礎設施和重大民生工程,是綜合交通運輸體系的骨干和主要交通方式之一,在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中的地位和作用至關重要。加快鐵路建設特別是中西部地區(qū)鐵路建設,是穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu),增加有效投資的重大舉措。根據(jù)《中國國家鐵路集團有限公司2020年統(tǒng)計公報》,2020年全國鐵路固定資產(chǎn)投資完成7,819億元,投產(chǎn)新線4,933公里,其中高鐵2,521公里;全國鐵路營業(yè)里程達14.63萬公里,其中,高鐵3.8萬公里,電化率72.8%。根據(jù)《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃(2016-2030年)》,至2025年,我國鐵路網(wǎng)規(guī)模達17.5萬公里,網(wǎng)絡覆蓋進一步擴大,路網(wǎng)結(jié)構(gòu)更優(yōu)化,骨干作用更加顯著;到2030年,基本實現(xiàn)內(nèi)外互聯(lián)互通、區(qū)域多路暢通、省會高鐵連通、城市快速通達、縣域基本覆蓋。我國城市軌道交通的發(fā)展也非常迅速,根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會發(fā)布的《2020年中國內(nèi)地城軌交通線路概況》,中國內(nèi)地累計有45個城市開通城軌交通運營路線7,978.19公里。2020年共新增三亞、天水、太原3個城軌交通運營城市。2020年共新增城軌交通運營線路1,241.99公里,創(chuàng)歷史新高;25個城市有新城軌交通線路(段)投運,共新增運營線路36條,新開延伸段或后通段20段。2020年國家發(fā)展改革委批復徐州、合肥、濟南、寧波4市的新一輪城市軌道交通建設規(guī)劃,線路長度共計455.36公里,總投資額共計3,364.23億元。另有4市城市軌道交通建設規(guī)劃調(diào)整方案獲批,涉及項目新增線路長度共計132.59公里,新增總計劃投資額1,345.63億元。2020年已公示的獲批項目涉及新增城軌交通線路長度共587.96公里,新增投資額共4,709.86億元。牽引電機是軌道交通車輛的“心臟”,對軌道車輛的動力品質(zhì)、能耗、控制、經(jīng)濟性、舒適性和可靠性都產(chǎn)生影響。牽引電機主要的類型是三相異步交流電機,其主要結(jié)構(gòu)由定子鐵芯和轉(zhuǎn)子鐵芯組成。轉(zhuǎn)子鐵芯的槽內(nèi)鑲嵌了轉(zhuǎn)子導條,由多根導條和兩個端環(huán)組成鼠籠。由于牽引電機的功率大、轉(zhuǎn)矩大、轉(zhuǎn)速高、起動頻繁,轉(zhuǎn)子溫度高達200~300℃,同時有電磁力、離心力、熱應力等影響,因此轉(zhuǎn)子的端環(huán)和導條需要采用強度更高、導電和導熱性更好的高性能銅合金材料。高端連接器連接器是使導體與適當?shù)呐鋵υB接,實現(xiàn)電流或信號接通和斷開的元件,在器件與組件、組件與機構(gòu)、系統(tǒng)與子系統(tǒng)之間起著電氣連接和信號傳遞的作用。連接器的上游原材料是有色金屬、稀貴金屬、塑膠材料和其他輔助材料,其中有色金屬材料主要為銅合金,用于制作連接器的接觸件。隨著制造業(yè)信息化、智能化水平的逐步提高,連接器將持續(xù)向功能化、小型化、智能化方向發(fā)展,接觸件材料性能要求也不斷提升,包括高接觸力、低接觸阻抗、良好散熱性、抗高溫軟化性能等,從而對銅合金材料的導電率、熱傳導系數(shù)、機械強度、高溫軟化性能等提出了更高要求。高強高導銅合金作為兼具高強度、高導電性和一些特殊性能的合金,是高端連接器的重要原材料。根據(jù)Bishop&Associate統(tǒng)計,2019年全球連接器市場規(guī)模達642億美元,自2012年以來復合增長率達3.7%。2019年中國連接器市場規(guī)模為195億美元,占全球30.4%的市場份額,是全球最大的連接器市場。受益于我國在信息化建設投入的不斷擴大,我國連接器規(guī)模從2010年的108.33億美元擴大至2019年的195億美元。連接器小型化、無線化、高速化、智能化是大趨勢,當前連接器行業(yè)正處于5G、航空航天、新能源汽車等為代表的新一輪需求起點。5G方面,5G智能終端的Type-C接口和基站用電源連接器不斷技術迭代,對材料性能要求不斷提升。航空航天方面,連接器的應用環(huán)境苛刻,可靠性要求高,并向小型化、輕量化和高速化發(fā)展。新能源汽車方面,汽車電子行業(yè)隨著輔助駕駛和無人駕駛技術的發(fā)展而技術升級,高端連接器的需求將進一步增長。面臨的挑戰(zhàn)國際企業(yè)如維蘭德、KME、日本三菱在高強高導銅合金等領域的技術積累深厚,能夠向客戶提供基于新材料的解決方案,客戶認知度高,無論是技術先進性,還是產(chǎn)品種類、產(chǎn)能規(guī)模,均領先于國內(nèi)企業(yè)。由于原材料對下游產(chǎn)品質(zhì)量至關重要,驗證周期較長、不會輕易更換,國際企業(yè)基于良好的產(chǎn)品質(zhì)量和長期的品牌形象,具備競爭優(yōu)勢。隨著5G通信和人工智能時代的來臨,銅合金作為關鍵的導體材料,其性能要求不斷提高,從而促進了銅合金技術的迭代和發(fā)展?,F(xiàn)有產(chǎn)品面臨著未來新技術的替代壓力,只有瞄準科技前沿,培養(yǎng)高端人才,加大研發(fā)投入,形成一整套有利于科技創(chuàng)新的企業(yè)管理體制,才能始終保持競爭力。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽,就可以賣出不同的價格,其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的,如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn),是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn),不僅是因為它無形,而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。(一)品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為(1991),“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的,能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”,并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類:品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩,凱勒認為(1998),“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值,這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”;“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”,包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為(2008),基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度,并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時,就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”;“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時,在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象(即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想),這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即,品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中,“品牌認知是由品牌再認(是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力)和品牌回憶(是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下,消費者在記憶中找出該品牌的能力)構(gòu)成的”,而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出,“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關系的反映,它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象(或者消費者對商標的品質(zhì)感知)、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”。基于前人研究成果,品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值,它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映??傊放瀑Y產(chǎn)是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值,并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引就越大,從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更,則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益,最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說,品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關系的反映,而且是長期動態(tài)關系的反映。(二)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度,故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說,品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它??梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影響力,也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感,源于品牌宣傳,也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌,消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度,其實力不凡,品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦,又有那么多人在使用其產(chǎn)品,應該或值得信賴……”,因熟悉而放心??梢?,品牌知名度的高低,直接影響著消費者對品牌的態(tài)度,并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇,而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為,一方面,人腦對信息的吸納能力是有限的,有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的;另一方面,人腦在吸納信息的過程中,對同種信息而言,還有先入為主的特性。(2)品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的,而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例;而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標,它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說,忠誠度越高的品牌,顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面:其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好,形成了品牌忠誠,有較高的信任度和依賴性,進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品,就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者,擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高,表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可;顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范;口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言,不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想,進而形成不同的品牌印象。不難想象,提及“麥當勞”,消費者可能就會想起:漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此,品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌,通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等,其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想,使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時,由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián),而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以,品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外,品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻,品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽,進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。(1)品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎,但兩者又并非完全等同。一方面,品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關因素;另一方面,品牌品質(zhì)形象作為消費者對品牌在質(zhì)量上的整體感知,它并非必然與產(chǎn)品的實際質(zhì)量不可分割。(2)品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實實在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中,企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力,使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈,并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說,品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分,這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產(chǎn),一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如,可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術,是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳,使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明,上述品牌資產(chǎn)的五個方面,具體到某一個特定的品牌時,并非是均衡的。如,有的品牌知名度很高,但在消費者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想;有的品,牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想,但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意,等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。(三)品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分,主要有以下5個基本特征。(1)品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設備等有形資產(chǎn)不同,它不能使人憑借眼(看)手(摸)等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以,品牌資產(chǎn)是一種特殊,的資產(chǎn),是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權,而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標,由注冊機關依照法定程序確立其法律意,義的所有權;當然,品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權。(2)品牌資產(chǎn)難以準確計量。一方面,品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準確計量。我們知道,品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視,而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面,反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性(品牌未來獲利能力)受許多不易計量因素的影響,如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產(chǎn)的難度。(3)品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言,其投資與利用往往是涇渭分明,存在著明顯的界限,投資即會增加資產(chǎn)存量,利用就會減少資產(chǎn)存量,而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn),其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程,而且,如果品牌管理利用得當,品牌資產(chǎn),非但不會因利用而減少,反而會在合理利用中增值。(4)品牌資產(chǎn)具有波動性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出,無論是品牌知名度的提高,還是品牌忠誠度的增強,抑或品牌品質(zhì)形象的改善,都不可能一跳而就,而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶,但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實上,企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功,都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動,甚至是大幅度下降,或者快速增長。(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果,每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此,分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值,必須綜合運用各種營銷手段,并使之有機協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰,與品牌運營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來,品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結(jié)果,它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌,是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計,一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此,品牌組合成為品牌運營中的重要策略。(一)品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后,就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,企業(yè)有三種可供選擇的策略,其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌,這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人品牌又可細分為兩種:企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商,由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去,這種品牌叫作中間商品牌,這是第一種;第二種是貼牌生產(chǎn),即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌,而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商(包括百貨公司、超級市場、服裝商店等)都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退,再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”,推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品,覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測,確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì);同時,自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn),節(jié)省了中間環(huán)節(jié),使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌,即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商,要全面考慮各相關因素,最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講,在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下,宜采用生產(chǎn)者自有品牌;相反,在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下,應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出,若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡,即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力,也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。(二)品牌統(tǒng)分策略品牌,無論歸屬于生產(chǎn)者,還是歸屬于中間商,或者是兩者共同擁有品牌使用權,都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌,還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌,如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題,通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品(包括不同種類的產(chǎn)品)都統(tǒng)一使用一個品牌。例如,飛利浦公司的所有產(chǎn)品(包括音響、電視、燈管、顯示器等)都以“PHILIPS”為品牌,佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用;可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望;同時也有助于顯示企業(yè)實力,塑造企業(yè)形象。不過,不可忽視的是,若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問題,就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽,即一榮俱榮,一損俱損;當然,統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌;而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果,個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應;可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間,進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積,為獲得較高的市場占有率奠定了基礎;而且,多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色,多品牌可吸引多種不同需求的顧客,提高市場占有率。還需提及的是,由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險,所以,在運用多品牌策略時,要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢,適時撤銷市場占有率過低的品牌,以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品,并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類,也可以按市場分類。(三)復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品,不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點,而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略,按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分,一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下,用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌,借其品牌之勢;同時,給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌(專屬于特定產(chǎn)品的品牌),以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享,使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢受益;同時,又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征,從而避免因個別品牌的失敗而給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品,同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致,那也就無必要設置副品牌;而品牌知名度不高或市場聲譽不佳,也無勢可借,進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟,相互借勢,來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”??梢哉f,品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系,品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是,品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合,而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作,包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境,可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上,企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務,應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務,應看到機會難得,甚至轉(zhuǎn)瞬即逝,必須抓住機遇,迅速行動;否則,喪失戰(zhàn)機,將后悔莫及。對風險業(yè)務,面對其高利潤與高風險,既不宜盲目冒進,也不應遲疑不決,坐失良機,應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢,揚長避短,創(chuàng)造條件,爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務,機會與威脅處于較低水平,可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務,用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn),并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務,要么是努力改變環(huán)境,走出困境或減輕威脅,要么是立即轉(zhuǎn)移,擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中,營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素,平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃??梢哉f,整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程,包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能,為每種要素制定正確的策略,確定它們?nèi)绾芜M行整合,為實施進行策劃,考慮如何評估所取得的成果,并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分,必須能夠融合于其中。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程,通常包括五個步驟:確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信息、提交報告。(一)確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次,在確定問題的基礎上,提出特定調(diào)研目標。(二)擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作,才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時,調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào),在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響,并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。(四)分析信息從已獲取的有關信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中,首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的,然后借助多變量統(tǒng)計技術將數(shù)據(jù)中潛在的各種關系揭示出來,還可將數(shù)據(jù)資料列成表格,制定一維和二維的頻率分布,對主要變量計算其平均數(shù)和衡量離中趨勢。(五)提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀,為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素,則此項營銷研究就是富有成效的。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言,企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況,設計或參與設計品牌,申請注冊商標,管理品牌或商標檔案,管理商標標簽的印制、領用與銷毀,處理品牌糾紛、維護商標權,協(xié)助打假,品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權力與責任及其相互關系,主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。(一)職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度(當然,許多企業(yè)至今仍很鐘愛)。作為品牌管理制度,其主要做法是,在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下,品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔,各職能部門
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