高端商務(wù)休閑女裝品牌項目立項申請書(可編輯)

精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)專心專注專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔傾情為你奉上專心專注專業(yè)高端商務(wù)休閑女裝品牌項目立項申請書品牌研究報告根據(jù)市場調(diào)研,年齡層定位于35?45歲,市場銷售較好的商務(wù)休閑類女裝品牌為:寶姿、白領(lǐng)、mara、卡利亞里,對這些品牌的研究將分別從品牌歷史、品牌形象、渠道、價格、市場推廣幾方面進行。一、寶姿(Ports)一、品牌歷史由加拿大人塔納比(LukeTanabe)于1961年創(chuàng)立。奠基之作是一款名為No.10的高級埃及棉白襯衫,由此開創(chuàng)了其簡約優(yōu)雅的時裝風(fēng)尚。寶姿品牌很快在加拿大聲名鵲起,寶姿股票于1964年在多倫多證券交易所成功上市。1972年開始挺進美國和英國市場。上世紀80年代,寶姿在北美和歐洲的專賣店數(shù)量已達60余家。由于LukeTanabe的女兒不善于經(jīng)營,1989年寶姿品牌賣給了主要從事保險業(yè)和服裝業(yè)的朋友陳(啟泰)氏家族。陳氏家族買下了寶姿70%的股權(quán),成為寶姿最大的股東。90年代初,北美爆發(fā)經(jīng)濟危機,迅速波及到英國和香港,寶姿在美國、加拿大、英國、香港等地的業(yè)務(wù)受到嚴重沖擊。1993年,陳啟泰到中國大陸市場進行考察,果斷決定出售英國的店面,并將套現(xiàn)的200萬英鎊投向中國,迄今為止,寶姿在中國已經(jīng)開了300多家店。品牌創(chuàng)史人歷史:LukeTanabe從英屬哥倫比亞大學(xué)商業(yè)專業(yè)畢業(yè),從開小賣部做起,到大進口公司加拿大分公司任總裁,因為對服裝設(shè)計的興趣及對旅游的熱愛,有了創(chuàng)建服裝品牌的想法,并將品牌命為Ports。創(chuàng)始人LukeTanabe先生熱愛周游世界,追求清晨在撒哈拉沙漠暢游,傍晚在紐約晚餐的生活方式。他高瞻遠矚,早就洞悉了未來全球化的方向,將地球圖案加入品牌Logo中,并在最具開放創(chuàng)新精神的港口城市開辦寶姿品牌店,以倡導(dǎo)“世界靈魂,都市神韻”(GlobalSoul,UrbanSpirit)的精神,確立了國際化的定位。設(shè)計師:LukeTanabe的雙胞胎女兒成為寶姿品牌最主要的設(shè)計師,寶姿的三代設(shè)計師不是姐妹就是兄弟。從鐘情Print印花圖案的Christine&MikiTanabe姐妹,著力表現(xiàn)女性柔美性感的Dean&DanCaten兄弟,再到現(xiàn)任的寶姿首席設(shè)計師Fiona&TiaCibani姐妹,都始終秉承“世界靈魂,都市神韻”的真諦,在看似平淡的極簡中,翻弄著層出不窮的新鮮創(chuàng)意,強調(diào)于精致細節(jié)處展現(xiàn)優(yōu)雅?，F(xiàn)任寶姿首席設(shè)計師Fiona&TiaCibani姐妹善于在環(huán)球旅行中發(fā)掘靈感,一如品牌創(chuàng)始人LukeTanabe先生所倡導(dǎo)的那樣,每一季聚焦不同的地域文化特色,汲取世界各地精華,打造現(xiàn)代都市人的精神風(fēng)貌。在服裝中,隨時能感受到“地球村”文化的浸染,環(huán)球視野和時尚潮流融為一體。妹妹TiaCibani還被好萊塢贊為最會幫明星打扮的設(shè)計師之一。品牌線:PortsINTERNATIONAL、Ports1961、BMWLifestyle與寶馬合作、VivienneTam(與WG合作)產(chǎn)品線:Ports女裝、男裝、配飾(包、眼鏡、香水、鞋、圍巾)消費層定位:25-45歲上流精英人士二、品牌形象1.品牌風(fēng)格:簡約、優(yōu)雅2.店鋪形象三、渠道:除部分二級城市及不能夠形成基本網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域之外,寶姿在中國大陸地區(qū)實行品牌代理制,更多的終端營銷店鋪以直銷的形式進行經(jīng)營。寶姿品牌專賣店通常都設(shè)在各城市最繁華和高端人士出入較多的地方,比如中心商業(yè)街區(qū)及商務(wù)人士密集的機場,其中設(shè)立在目標消費群經(jīng)常購物的高級百貨商場的店鋪則占總數(shù)的75%。截至20XX年底,寶姿在中國共設(shè)有357個零售終端網(wǎng)點。店鋪分布于全國30個城市:華北:北京、天津、太原、西安華東:濟南、青島、合肥、上海、常州、南京、蘇州、無錫、溫州、杭州東北:哈爾濱、沈陽、大連、長春華中:鄭州、南昌、長沙、武漢華南:廣州、深圳、南寧西南:重慶、成都、昆明、貴陽西北:烏魯木齊寶姿的零售店設(shè)置在一級商圈的一類商場或購物中心、機場,以商場邊廳、店中店的形式設(shè)立,店面面積在150平米以上。寶姿品牌在省會城市及一線城市部份店面分布見附件1。四、價格:主流價格帶為:1500-2500元品類 面料 價格帶上裝 半袖 棉 690-890毛織 棉、羊毛、化纖 1190-1490999-2200半袖外套 棉、化纖 1890長袖外套 化纖 20XX-3000夾克 棉、化纖 1790-2290風(fēng)衣 化纖 2800-32907000(國際)下裝 連衣裙 化纖、棉 1699-24992500-3500半裙 化纖、棉 1190-2390長褲 化纖、羊毛短褲 棉、牛仔、化纖 1190七分褲 棉、牛仔、化纖 1099-1399五分褲 棉、牛仔、化纖 1099-1399五、市場推廣策略寶姿每年用于市場推廣的預(yù)算為營業(yè)額的4%,采取的市場推廣策略主要為:1.公關(guān)活動采取名人秀,借明星效應(yīng),提升品牌形象,主要采取的形式有以下:1)在奧斯卡頒獎典禮及頗具影響力的電影節(jié)(如:戛納電影節(jié))上,為明星提供頒獎禮服;2)當(dāng)紅明星穿著最新款服飾出現(xiàn)在各類雜志和畫報上;3)讓穿著服裝的超模占領(lǐng)電視頻道的時尚欄目,如克勞迪婭.希弗、凱特.摩絲等;4)讓明星成為寶姿的用戶,如:陳魯豫、李冰冰等;5)為東方衛(wèi)視等電視臺主持人提供服裝;2.高端時尚雜志投放廣告高端時尚雜志的廣告形式為形象廣告及產(chǎn)品搭配及新品介紹中產(chǎn)品提供寶姿20XX年刊登高端時尚雜志列表:序號 雜志名稱 刊登月份 版面 內(nèi)容 備注國際版1 《WWDACCESSORIES》 08-12 形象片搭配 搭配帽子 2 《WWD》 08-7-25 整版 公關(guān)活動新聞 3 《Harper'sBAZAAR》 08冬季刊08-708-8 整版整版小版面 時裝秀圖片公關(guān)活動新聞產(chǎn)品搭配提供 4 《WWDCOLLECTIONS》 08秋季刊 整版 時裝秀新聞圖片 5 《Lucky》 08-9 小版面 時裝搭配產(chǎn)品提供 6 《CALIFORNIASTYLE》 08-8 整版 開店新聞圖文 7 《Losangeles》 08-8 1/2版 開店新聞圖文 8 《LOSANGELESCONFIDENTIAL》 08夏季刊 1/4版 開店新聞圖文 9 《FASHION》 08-8 整版 形象廣告(連衣裙) 10 《teenVOGUE》 08-8 小版面 形象畫產(chǎn)品提供 11 《W》 08-8 小版面 開店活動新聞 12 《VIVREVOYAGER》 08夏季刊 整版 禮服形象廣告 13 《ForbesLifeEXECUTIVEWOMAN》 08夏季刊 小版面 產(chǎn)品提供 14 《FOURSEASONS》 08ISSUE2 小版面 雜志專欄推薦產(chǎn)品 15 《Lush》 08ISSUE13 整版 連衣裙形象廣告 16 《GENLUX》 08/06-07 小版面 信息發(fā)布 17 《GlobeLifeStyle》 08/06-07 小版面 產(chǎn)品提供 18 《PAPER》 20XX.06/07 1/3版 秋冬時裝秀 19 《More》 08-6 小版面 人物專訪產(chǎn)品提供 20 《FLAUNT》 Issue92 整版 寶姿創(chuàng)意總監(jiān)TiaCibani專訪21 《LUXURYSPAFINDER》 08-5/6 小版面 產(chǎn)品提供 22 《ZINK》 20XX.05產(chǎn)品提供 23 《SILKROAD》 08-5 跨版 人物專訪 24 《GOTHAM》 08-4人物服裝提供 25 《REALSIMPLE》 08-3人物服裝提供 26 《HELLO!》加拿大版 08-3-17人物服裝提供 27 《ESSENCE》 08-3人物配飾提供 28 《服飾與美容》拉丁版 08-2人物配飾提供 29 《LETTHEMEATCAKE》 issue2人物配飾提供 30 《USWEEKLY》 08-2明星服裝提供 31 《ForbesLifeEXECUTIVEWOMAN》 08-2 整版 創(chuàng)意總監(jiān)專訪 32 《ChicagoFASHION》 08春季刊 小版面 新品推介 33 《WTREND》 08春季刊產(chǎn)品提供(搭配) 34 《ELLEACCESSORIES》 08春季刊 小版面 產(chǎn)品提供 35 《TheNewYorkTimeStyleMagazine》 08春季刊 小版面 人物著裝產(chǎn)品提供 36 《DONATO》 08春季刊 整版 人物服裝 37 《世界時裝之苑》加拿大版 08-1 整版 形象片服裝 38 《LIVINGnewspager》 08-1 整版 形象廣告 39 《AVENTURA》 07-12 整版 形象廣告 40 《FQHoliday20XX》 07-12 整版 創(chuàng)意總監(jiān)專訪 41 《wish》 07-12 整版 形象片服裝 國內(nèi)版1 《時裝》 08-708-608-5 整版小版面小版面 開店新聞新品推介消息:父親節(jié)親子計劃報道 男裝2 《時尚COSMO》 08-708-2 整版整版 開店新聞報道形象片 3 《時尚芭莎》男士 08-708-4 整版整版 男裝搭配時裝大片 男裝4 《時尚健康》 08-708-6 小版面整版 產(chǎn)品提供形象廣告 5 《嘉人》 08-708-808-608-508-3/08-4 整版小版面1/4版 形象廣告設(shè)計師采訪報道公關(guān)活動報道母親節(jié)系列服裝 6 《VOGUE服飾與美容》 08-7/6 小版面 產(chǎn)品提供 7 《世界時裝之苑》 08-608-708-1 1/2版小版面整版 開業(yè)報道時裝秀報道人物故事(服裝提供) 8 《時尚芭莎》 08-708-208-1 小版面整版整版整版 產(chǎn)品提供開店報道形象廣告形象片服裝及配飾提供 9 《男人裝》 08-6 男裝10 《中國文藝家》 08-6 男裝11 《世界都市》 08-607-12 小版面整版整版 產(chǎn)品提供形象廣告形象廣告 12 《型時代》 08-6 小版面 產(chǎn)品提供 13 《家用汽車》 08-5 整版 人物服裝提供(產(chǎn)品形象) 男裝14 《時尚新娘》 08-5 整版 人物故事服裝提供 男裝15 《悅己》 08-5 小版面 搭配產(chǎn)品提供 16 《今日風(fēng)采》 08-5 小版面 搭配產(chǎn)品提供 17 《健康時尚》 08-5 整版 人物服裝提供 18 《大都市》 08-5 小版 人物頭飾提供 19 《都市主婦》 08-408-9 封面跨版 封面人物服裝提供 20 《青年視覺》 08-2/3 1/4版 時裝秀發(fā)布圖文 21 《安》 08-2 小版面 配飾提供,產(chǎn)品搭配 22 《明日風(fēng)尚》 08-2配飾提供 23 《繽紛旭茉》 08-2產(chǎn)品搭配 24 《虹》 08-1 小版面 流行介紹 25 《風(fēng)尚志》 08-1 封面 人物服裝提供 26 《姐妹CECI》 08-9 跨版27 《望》 08-9 整頁P.79寶姿投放形象廣告,在國內(nèi)選擇的媒體主要為高端時尚雜志,其中以VOGUE服飾與美容、時尚伊人、時尚芭莎、世界時裝之苑、嘉人、世界都市為主。投放形式圖片見附件2。3.網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布通過GOOGLE搜索引擎,可以搜索到條信息,通過百度搜索引擎,可以搜索到條信息。網(wǎng)絡(luò)上在時尚品牌網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國服裝網(wǎng)等行業(yè)網(wǎng)站及SOHU女人社區(qū)等有寶姿的新聞、軟文信息發(fā)布,未發(fā)布網(wǎng)絡(luò)硬廣告。4.電視廣告寶姿曾于20XX年11月22日在上海電視臺第一財經(jīng)頻道投放女裝30秒廣告。5.報紙信息發(fā)布選擇區(qū)域性的一類媒體發(fā)布促銷信息及開業(yè)信息,比如北京的北京晚報、北京晨報、廣州日報、南方都市報、華西都市報、寧波晚報等,通常選擇通欄及半通欄位置發(fā)布信息。六、寶姿品牌的優(yōu)勢及對于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示通過對寶姿品牌的研究,寶姿品牌如今在中國高檔女裝市場占據(jù)了可觀的市場份額,是與寶姿的經(jīng)營策略分不開的,寶姿能夠在不同的市場發(fā)展期,精準把握市場發(fā)展趨勢,把握消費者的消費心理,并能成功引導(dǎo)消費潮流,通過一系列的品牌發(fā)展策略,使消費者忠誠于品牌。寶姿的成功的贏利模式奠定了品牌在市場上的穩(wěn)固地位。1.在品牌發(fā)展期,寶姿以前瞻性的思維實現(xiàn)了快速增長,寶姿進入中國消費市場發(fā)展初期,適應(yīng)了當(dāng)時逐漸產(chǎn)生的高級消費群體對高檔服裝、服飾產(chǎn)品的即時購買需求。在1990年代初期,中國高端服裝品牌還處于空檔期,而香港陳氏家族將寶姿品牌經(jīng)營權(quán)逐步收購之后,進入還處于低層量產(chǎn)及初級產(chǎn)品營銷階段的中國服裝消費市場,通過具有前瞻性的品牌化操作模式實現(xiàn)了品牌快速增長。在產(chǎn)品售賣體系之中,寶姿則通過“國際化設(shè)計+本土化生產(chǎn)”的模式實現(xiàn)利潤與市場的獲取,充分地滿足了中國高級客戶群對流行性服裝、服飾產(chǎn)品的即時購買。在產(chǎn)品設(shè)計中,寶姿一方面與國外各類設(shè)計工作室及服裝設(shè)計師共同合作,保證產(chǎn)品的時尚性與領(lǐng)先性;另一方面,則通過設(shè)立在中國廈門的自有生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)進行產(chǎn)品的制作、加工,保證產(chǎn)品的及時供應(yīng)、降低產(chǎn)品初期生產(chǎn)成本。公司在20XX年毛利率為58%,20XX年升至62%。而在20XX年度內(nèi)的平均單價及同店銷售,同比升幅31%,毛利率升至80.9%。全年營業(yè)額10.55億元人民幣,其中企業(yè)獲利2.54億元人民幣。另外,在眾多國際品牌通過進口貿(mào)易的形式實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營的時候,寶姿規(guī)避了高額的關(guān)稅,使其產(chǎn)品不僅快速的供應(yīng)到終端,更能夠讓目標客戶以低于同類品牌50%-70%的價格購買到同樣質(zhì)量與時尚感的產(chǎn)品,這也是其高速發(fā)展的原由之一。2.在商業(yè)發(fā)展期,寶姿以雙贏模式邁向新起點。進入新世紀后,隨著品牌經(jīng)營的競爭更趨激烈、國際品牌經(jīng)營方式與理念已深入眾多品牌經(jīng)營企業(yè),作為寶姿先期成功的品牌經(jīng)營模式也不再成為核心優(yōu)勢。因此,在新的品牌經(jīng)營期,通過更高層次的品牌深度合作與模式創(chuàng)建,寶姿要為自己在全球化商業(yè)發(fā)展的時期尋找另一個起點。(1)國際推廣的思考隨著中國經(jīng)濟與世界的接軌,越來越多的高級消費客層也更加關(guān)注品牌的國際性與尊貴性。如果一個品牌在全球范圍內(nèi)不能夠?qū)崿F(xiàn)其廣泛的參與能力,那么對于高級消費客層而言其品牌價值本身將會逐漸“縮水”。寶姿源于加拿大,雖然其持有人為華裔,品牌的主要經(jīng)營區(qū)域為亞洲,但全球化的營銷方式不僅僅有利于提升品牌的經(jīng)營實現(xiàn)能力,更加有利于品牌在客戶群中無形的價值體現(xiàn)。寶姿的環(huán)球擴張已通過世界各地高檔百貨公司的批發(fā)業(yè)務(wù)開始進行。在寶姿北美公司的控制下,品牌在立足于加拿大本土市場的前提下已開始進入美國及歐洲市場,已擁有北美及歐洲的零售網(wǎng)點。除中國地區(qū)品牌經(jīng)營利潤豐厚,在歐美地區(qū)的品牌經(jīng)營經(jīng)過多年“赤字表演”后開始顯現(xiàn)盈利跡象。雖然海外品牌經(jīng)營成本較高,但為的是“失之東隅,收之桑榆”。寶姿計劃先擁有美、加、歐三地的子公司,然后于3-4年后將其增長率提升至約30%時,逐一注入到上市公司之中。寶姿于20XX年底已獲得加拿大上市公司CFSInternational的股東通過,以約2億元擁有CFS的建議,因此,寶姿投股公司寶姿國際企業(yè)(PIEL)變相將CFS旗下的美國、加拿大及歐洲(PORTS)品牌收歸旗下,為注到上市公司鋪路,實現(xiàn)更高的資本市場收益。(2)多元品牌的思考20XX年,寶姿與寶馬汽車達成合作協(xié)議,寶馬汽車授權(quán)寶姿生產(chǎn)和經(jīng)銷寶馬(BMWLifestyle)品牌服飾,定位與寶馬汽車“運動、精確、瀟灑”的風(fēng)格保持一致。從20XX年BMWLifestyle專賣店在北京設(shè)立起始,至20XX年已占寶姿整體營業(yè)額的7%-8%。經(jīng)此一役,寶姿籌劃與頂級跑車品牌法拉利共同合作,并在中國推行紅色主調(diào)的法拉利品牌服裝旗艦店。除了品牌合作之外,寶姿還在考慮收購新的品牌,藉此擴大市場占有率。寶姿通過資本市場可利用現(xiàn)金3.5億港元,并有5億港元的信貸額度,收購目標將定位在與時裝相關(guān)的奢侈品牌。寶姿曾與普拉達商討買入旗下品牌“JilSander”,后因種種原因未能成行。而在時尚配飾產(chǎn)品中,除已計劃開設(shè)的手表產(chǎn)品外還會包括皮鞋、手袋等產(chǎn)品研發(fā)。寶姿已經(jīng)開始更深地介入跨品牌經(jīng)營時代。但其更多的是關(guān)注同等消費群體在生活與消費體驗中的購買需求,為實現(xiàn)消費層的全方位時尚體驗而進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進。(3)品牌與零售業(yè)的結(jié)合當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段之后,更多的增長率來源于兩個方面,即舊有客戶的重復(fù)消費及陌生客戶的即時成交率。寶姿在進行品牌經(jīng)營的同時,開始通過向零售業(yè)進軍,通過母公司的運作達成商業(yè)結(jié)合,以便使自有品牌占據(jù)更有利的商業(yè)資源。巴黎春天百貨管理公司是法國巴黎春天百貨與香港上市公司TOPFORM于1996年組建而成。20XX年寶姿公司收購原來由TOPFORM擁有的巴黎春天百貨的股份,巴黎春天百貨成為寶姿公司的全資子公司。寶資集團實際上是由香港上市企業(yè)??寶姿(國際)時裝有限公司具體負責(zé)亞洲地區(qū)的具體運行,母公司在加拿大多倫多上市。寶姿的中國目標是在中國各大城市開連鎖百貨,目前主要在房地產(chǎn)項目上尋求合作機會,今后寶姿將致力于取得商城房產(chǎn)的所有權(quán),而不只是經(jīng)營權(quán)。因此,寶姿引進美國花旗銀行和英國3A投資基金這兩家世界級股東,打算每年在全國增開3至5家連鎖百貨店。迄今為止,寶姿時裝有限公司市場資本超過28億港元,巴黎春天百貨管理公司現(xiàn)在管理著4家百貨公司??巴黎春天廈門中山店、廈門世貿(mào)店、廈門思明店及太原御花園店,或通過收購等形式獲取國內(nèi)大型賣場的經(jīng)營所有權(quán)(例如原青島海信廣場、長春時代廣場、北京賽特等)。面向高端消費的客層以巴黎春天百貨為主,面向流行消費的客層則設(shè)立來雅百貨。因此,寶姿無論是在其品牌發(fā)展期還是現(xiàn)時的商業(yè)發(fā)展期,都是通過現(xiàn)有消費市場及品牌經(jīng)營不同階段,在商業(yè)模式進行轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)的空白而進行的經(jīng)營規(guī)劃。但無論采取何種方式,其在品牌塑造及客層服務(wù)中都依然以目標消費群體為主,即通過品牌的行為方式體現(xiàn)產(chǎn)品的時尚性與客層的需要性,又利用多種服務(wù)內(nèi)容提升品牌給予客戶的價值感,使消費者自發(fā)形成以品牌為核心的消費歸屬。寶姿十分注重品牌形象塑造,每年將營業(yè)額的4%用于品牌推廣,通過明星秀、高端時尚雜志的時裝大片來展示寶姿的品牌魅力。無論是在哪一季的營銷活動或是產(chǎn)品展示過程中,我們總是能夠看到一些讓人熟悉的面孔,無論是ReeseWitherspoon、NicoleKidman、CelineDion、KellyPreston這些讓人耳熟能詳?shù)拿餍?還是ClaudiaSchiffer、KateMoss等現(xiàn)時的時尚Model,當(dāng)她們一次次穿著寶姿的產(chǎn)品出現(xiàn)時,時尚屬于誰便不言自明了。寶姿在為特定客戶進行的超值服務(wù)還包括:準備購買一艘郵輪,凡是擁有巴黎春天貴賓卡的消費者,均可乘豪華郵輪享受廈門?青島游,讓客戶在享有品牌產(chǎn)品的同時,也可以作為一種炫耀與體驗的資本,充分融入到品牌深度經(jīng)營與合作過程中的消費價值之中。進入中國市場的時機好、產(chǎn)品定位準、良好的商業(yè)模式是寶姿取得成功的重要要素。從寶姿的成功運作,對于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示如下:1.國際化的品牌形象的塑造決不是停于口號上,除了讓消費者親身感受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外,國際化品牌形象的傳播也至關(guān)重要。國際性頒獎典禮上,明星著寶姿禮服亮相,自然成為寶姿的形象代言人,同時在國際時尚雜志上刊登形象廣告,使寶姿的國際化形象更加深入人心。2.寶姿“一流形象、二流價格”的定價策略也是值得研究的,寶姿通過形象塑造,強化品牌的國際性與高端性,采取與國際一線品牌相同的廣告策略,但是產(chǎn)品定價與國際一線品牌相比平價很多,讓消費者感覺到實惠,這也是寶姿贏得眾多消費者的利器?！暗蛢r格、高品位”是不會讓消費者拒絕的。3.與高端時尚雜志的合作,是塑造高端形象的良好手段,《VOGUE服飾與美容》、《時尚伊人》、《時尚芭莎》、《世界都市》、《世界時裝之苑》、《嘉人》是寶姿選擇廣告投放的主要媒體,這對BASICEDITIONS選擇廣告投放的媒介提供了參考。二、白領(lǐng)(WhiteCollar)一、品牌歷史:立志于成為東方藝術(shù)代表的高級成衣品牌白領(lǐng),總部設(shè)在北京,創(chuàng)立于1994年。白領(lǐng)目前已擁有4個品牌,分別是白領(lǐng)WHITECOLLAR,SHEES,K.UU和goldencollar.金領(lǐng),本著為生活而設(shè)計的設(shè)計理念每年推出超過300多個系列的時裝產(chǎn)品,這些融入全新時尚創(chuàng)作靈感的不同時裝系列,更加全面的展現(xiàn)出每位女性獨特的生活方式和成熟魅力。男生服務(wù)演繹服務(wù)時尚新概念的女裝品牌"白領(lǐng)",其品牌定位于文化、時尚、一流。文化,通過服務(wù)、產(chǎn)品系列化和店面形象等諸多方面為載體而呈現(xiàn)出來的一種感覺,樹立在消費者心里,并融入白領(lǐng)品牌含義之中;時尚,始終與國際時裝界的時尚保持穩(wěn)步,并挖掘潛在的時尚消費;一流,白領(lǐng)品牌無論產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、品牌形象、銷售業(yè)績等皆是一流,并以國際一流品牌的標準來要求自己。"白領(lǐng)"通過品牌定位以及與定位相吻合的工作目標,為顧客提供最優(yōu)良的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。?長期以來,"白領(lǐng)"向顧客承諾"不打折"的經(jīng)營理念,在保證產(chǎn)品質(zhì)量、特色服務(wù)等硬件設(shè)施優(yōu)秀的同時,避免使"白領(lǐng)"陷入成本競爭、價格競爭和質(zhì)量競爭等低層次的競爭旋渦之中,而站在一個更高的層面參與市場,進行品牌運作。品牌創(chuàng)始人:白領(lǐng)品牌創(chuàng)始人苗鴻冰,1963年出生,籍貫湖南。北京白領(lǐng)時裝有限公司董事長。在苗鴻冰眼里,時裝本身就是一種體驗,一種尊貴,一種快樂。而他同樣也把這些理念灌輸?shù)搅税最I(lǐng)的每一個環(huán)節(jié)。苗鴻冰和他所締造的時裝王國,不斷書寫載入中國時尚產(chǎn)業(yè)歷史的傳奇故事,顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營模式,白領(lǐng)服飾曾創(chuàng)造出單店年銷售收入達1500萬元的驚人業(yè)績,被業(yè)界譽為“白領(lǐng)銷售神話”。苗鴻冰的夢想是“讓女人更加的年輕、苗條,這成了我一生的追求”。苗鴻冰以其輝煌的經(jīng)營業(yè)績、卓越的管理才能以及極具影響力的人格魅力,榮獲中國服裝界杰出人物最有成就的企業(yè)家,中國服裝行業(yè)十大領(lǐng)袖企業(yè)家等多項美譽。苗鴻冰是個低調(diào)的人,愛思索,謙遜、平易、不張揚、執(zhí)著、敬業(yè)。有儒商的氣質(zhì),身上有一股書卷氣,而少了一點商業(yè)味。白領(lǐng)的員工評價他:“苗總是一個兼優(yōu)秀企業(yè)家和藝術(shù)家氣質(zhì)于一身的人物,是一個非常有魅力的人?！泵瑛櫛诖髮W(xué)畢業(yè)后,被分配到石油部,做共青團工作,后來在新疆塔里木修原油管道。在1992年鄧小平南巡講話后,苗鴻冰毫不猶豫地下了海,選擇了做服裝,投資不大且利潤不小。自此開始走上了創(chuàng)業(yè)之路。苗鴻冰畢業(yè)于北京石油學(xué)院,擁有工商管理博士。品牌線:白領(lǐng)WHITECOLLAR(1994年),SHEES(20XX年),K.UU(20XX年)和goldencollar.金領(lǐng)(20XX年)產(chǎn)品線:女士成衣、內(nèi)衣、配飾(鞋、包、圍巾、項鏈、手鏈)、家居用品、床上用品消費層定位:35-45歲之間有知識、有地位且不張揚的女士設(shè)計師團隊:白領(lǐng)聘請國外設(shè)計師做為指導(dǎo)和培訓(xùn),主要設(shè)計師為國內(nèi)設(shè)計師?，F(xiàn)任白領(lǐng)的主設(shè)計師為梁潔。二、品牌形象白領(lǐng)的品牌風(fēng)格:優(yōu)雅、低調(diào)奢華產(chǎn)品形象圖片店面形象圖片三、渠道:白領(lǐng)的店面分布全國18個城市,采取直營經(jīng)營。白領(lǐng)的主要市場在北方市場,城市分布如下:華北區(qū):北京、呼和浩特、秦皇島、石家莊、太原華東區(qū):濟南、南京、青島、上海、濰坊東北區(qū):長春、大連、哈爾濱、沈陽華中區(qū):長沙、武漢西北區(qū):蘭州華南區(qū):無西南區(qū):無白領(lǐng)的店面主要進駐一級商圈的一級商場或購物中心、機場,以店中店、邊廳及街鋪大店的形式開設(shè),店面面積在150平米以上,并于20XX年設(shè)立了4個大型空間店,店面面積在1000平米以上。白領(lǐng)的專賣店分布見附件3。四、價格白領(lǐng)的主流價格帶:4000-5000元品牌價格調(diào)查表--白領(lǐng)上裝 無袖 針織面料最基礎(chǔ)的,1880起,坎袖的前胸有施華洛世奇水晶的5880 半袖 針織面料最基礎(chǔ)的,2580起,半袖的前胸有施華洛世奇水晶的8880 長袖 針織開衫最基礎(chǔ)的,2580起,胸前有金屬燙片的13880 襯衫 滌綸面料基礎(chǔ)款890(只有一款)真絲3980,4980,5880(真絲面料為主導(dǎo)) 西裝 滌綸面料基礎(chǔ)款2190,(只有一款),面料稍有加工的就在8000-14000之間 茄克 目前只有一款2190 風(fēng)衣 目前只有一款 大衣 含羊毛成分8890起,根據(jù)面料不同價位差距大 棉服 目前沒有 羽絨服 目前沒有 皮衣 目前沒有 皮草 起價4萬快,根據(jù)材質(zhì),長短不同加價,高達十幾萬(29000-88000)下裝 連衣裙 一般基礎(chǔ)面料起價3890,稍有設(shè)計5890,加上面料真絲8890,到13880 半裙 一般基礎(chǔ)面料起價1580,稍有設(shè)計加上面料真絲3890 長褲 都是一般基礎(chǔ)面料的價位都在1680-1980 中褲 同長褲,中褲幾乎沒有 短褲 沒有短褲 貨場整體價位以4000起為主導(dǎo),稍有設(shè)計或在面料上有加工,價格就翻幾倍,而且適合年齡層越大價位越高。目前主導(dǎo)價位已經(jīng)在5000元。五、市場推廣策略白領(lǐng)的市場推廣策略以采取公關(guān)活動為主,鮮見白領(lǐng)的硬廣。白領(lǐng)通過別具匠心公關(guān)活動策劃來提升品牌形象,如:客戶答謝酒會、時裝周上的時裝發(fā)布、參與服裝品牌、設(shè)計師評選活動、參加企業(yè)家論壇等活動。白領(lǐng)善于運用關(guān)系營銷和文化營銷,提高了白領(lǐng)的品牌忠誠度,使品牌內(nèi)涵得到了深化。1)20XX年時裝藝術(shù)設(shè)計靜態(tài)展暨VIP顧客年終答謝會”,創(chuàng)造了單店單日銷售101萬元的業(yè)績;2)推出自有時尚雜志《WhiteCollar》3)主持人服裝提供4)《時尚北京》刊登形象廣告5)20XX年11月《東方航空》刊登整版廣告,廣告主題“白領(lǐng)只為優(yōu)雅女人”六、白領(lǐng)品牌優(yōu)勢及對于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示白領(lǐng)成為中國女裝第一品牌,成功的秘訣在于:準確定位核心顧客群并為之不斷創(chuàng)新服務(wù),不斷升級產(chǎn)品與服務(wù),牢牢抓住了消費者的心,持繼不斷地為消費者創(chuàng)造價值。基于對市場發(fā)展及消費行為的準確預(yù)測,在高端女裝市場處于空白時,白領(lǐng)搶先一步步入。致力于高端的白領(lǐng),對顧客進行了重新定位。將目標消費群定位為35-45歲之間,有知識、有地位,而且不張揚的女性。白領(lǐng)這樣描述它面對的消費群體∶經(jīng)過生活沉淀與物質(zhì)和精神儲備,該類群體在社會上的地位或多或少已經(jīng)被社會認可;氣質(zhì)自信而成熟,她們的美感散發(fā)于內(nèi)心與外在兩個方面。此后,緊緊圍繞核心顧客群發(fā)展的白領(lǐng),從營銷到設(shè)計,進行了一系列的嶄新的嘗試。價格不是高端的唯一因素,但是最具標志性的因素。超越“半步”的設(shè)計理念,使白領(lǐng)的產(chǎn)品總能受到消費者的青睞。白領(lǐng)采取的營銷策略也是十分成功的,率先采取體驗營銷、關(guān)系營銷、文化營銷。終端的生動化、情景化與生活化,近距離地讓消費者去體味品牌的文化與內(nèi)涵。白領(lǐng)加快了與國際化接軌的進程,主要策略包括重新整合、提升品牌的外在形象,每年兩次斥巨資前往歐洲拍攝宣傳畫冊;在國內(nèi)一線城市開設(shè)超大專賣店??白領(lǐng)生活方式店;推出自有時尚類雜志《WHITECOLLAR》。從白領(lǐng)十多年發(fā)展的歷程,可以很清楚地理出這樣一條脈絡(luò):從產(chǎn)品經(jīng)濟-商品經(jīng)濟-服務(wù)經(jīng)濟-體驗經(jīng)濟,白領(lǐng)的身后留下的是一條漂亮的、不斷超越自我的弧線。白領(lǐng)的生活方式店,極具個性化色彩的網(wǎng)站、《WHITECOLLAR》雜志、VIP俱樂部都是白領(lǐng)在每一個階段比別的品牌領(lǐng)先半步的例證。而今,白領(lǐng)“為生活而設(shè)計”的設(shè)計理念又導(dǎo)入了新的內(nèi)涵,這就是消費者在白領(lǐng)的設(shè)計元素之外能夠體驗到的真實的生活元素。對于白領(lǐng)來說,設(shè)計出符合國際潮流的款式已經(jīng)遠遠不夠,創(chuàng)造一種時尚生活方式,讓人無限向往,并沉醉其中才是白領(lǐng)的真意。白領(lǐng)推行的顧客“保姆制度”就是典型的關(guān)系營銷手段在針對消費者實際生活進行設(shè)計的前提下,白領(lǐng)公司通過長期的市場調(diào)查和柜臺服務(wù),對目標消費群人體尺寸進行了精確把握,如對不同年齡不同職業(yè)不同生活狀態(tài)下女性服飾三圍尺寸的獨到處理,使白領(lǐng)服飾衣裝狀態(tài)更加滿足了消費者舒適美體的需求。另外,白領(lǐng)公司建立的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使得公司對顧客的檔案進行數(shù)據(jù)庫管理,與VIP顧客進行長期聯(lián)系和跟進,比如,在顧客的生日寄送鮮花賀卡表示祝福,向顧客贈閱白領(lǐng)文化刊物、多媒體光盤等。這些工作不僅提升了顧客的品牌忠誠度,建立了品牌與消費者之間牢固的情感紐帶,而且通過顧客的口碑傳播影響了顧客身邊潛在的消費群。白領(lǐng)的關(guān)系營銷文化實際上就是一種服務(wù)顧客的理念,只有不斷研究消費者的興趣、愿望,并不斷地滿足他們,才可能與消費者建立一種忠誠的關(guān)系。白領(lǐng)通過與來自法國的HiltonMcConnico的團隊合作,構(gòu)造的四大藝術(shù)空間??首都機場的“頭等艙”旗艦店,位于華貿(mào)中心的“未來空間店”和藍色港灣的“視覺空間店”,位于三里屯的“藝術(shù)空間店”,再一次提升了白領(lǐng)的品牌形象,是白領(lǐng)品牌的文化的再次升級。白領(lǐng)品牌的成功塑造,對于高檔商務(wù)休閑女裝品牌建設(shè)的啟示如下:1.建立良好的顧客服務(wù)體系,是增強品牌忠誠度的保障。洞察消費者生活方式的演變,保持與消費者的良好溝通,是建立顧客服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵。白領(lǐng)對消費者的追蹤,通過消費者喜于接受的活動方式達成與消費者的有效溝通,使消費者的價值觀與品牌的價值主張產(chǎn)生共鳴,成為品牌的忠實消費者。2.終端的生動化是塑造品牌的有效手段,具體表現(xiàn)在店面裝修風(fēng)格的生動化、陳列的生動化、服務(wù)的生動化。白領(lǐng)的廣告宣傳很少,消費者通過切身體會與感受,領(lǐng)略到品牌的文化,消費者的口啤傳播成為最好的廣告。3.白領(lǐng)穩(wěn)健的市場發(fā)展策略也是值得我們思考的,一方面是白領(lǐng)一直采取直營,精心經(jīng)營每一個店,將經(jīng)營理念和宗旨貫穿于每一個店,使單店盈利能力最大化。另外一方面是,白領(lǐng)的市場拓展策略一直以發(fā)展北方為主,未涉足南方市場,以白領(lǐng)的實力,完全可以全國性布局,但是白領(lǐng)至今未拓展南方市場。了解各區(qū)域市場與消費者的特點,結(jié)合自身的品牌優(yōu)勢去拓展市場是獲得成功的重要因素。三、mara(馬克絲.瑪拉)一、品牌歷史意大利品牌Mara?創(chuàng)立于1951年,創(chuàng)辦人Archille?Maramotti推出第一個時裝系列以一件駱駝色大衣、一套粉紅色套裝開始,Mara?集團的業(yè)務(wù)從此走向燦爛的時裝大道,并以50多年的創(chuàng)意及理想,成功建立了今日的時裝王國。首個?Mara?系列融合法國及意大利的風(fēng)格,講求簡潔線條和剪裁。此后亦成功推出了其它系列。至60年代末,Archille?Maramotti再次汲取英國倫敦的時裝設(shè)計,再加入新元素創(chuàng)作了另一系列-?Sport。此系列專為一群熱愛自由打扮的年輕女性而設(shè)。而Sport亦一直成為時裝潮流指針。隨著時代的變遷,女性對服裝的要求、品味相繼提高,每季系列的設(shè)計都不斷轉(zhuǎn)變,以迎合顧客越趨復(fù)雜的需要。時至今日,Mara?已創(chuàng)作了多款時裝系列,每個系列都有一種獨特形象,與此同時,亦貫徹?Mara?服裝集團對時裝的熱誠。品牌創(chuàng)始人:Archille?Maramotti對時裝的興趣及熱誠始于其曾祖母Marina?Rinaldi。于十九世紀末,當(dāng)時的時裝還是崇尚昂貴的裁縫衣飾,而她已經(jīng)在Reggio?Emilia開設(shè)一家裁縫工作室,并且預(yù)見成衣制作將成為未來的時裝主流。Archille?Maramotti當(dāng)修畢法律系后,便決定延續(xù)曾祖母的縫紉事業(yè),于1951年在Reggio?Emilia創(chuàng)辦了?Mara,成為成衣系列的先驅(qū)。設(shè)計師團隊:采取與設(shè)計師合作的方式,短期聘用外界設(shè)計師品牌線:mara、&Co.、maraWeekend、Sport、Iblues、S’mara、PennyBlack等23個品牌產(chǎn)品線:女裝、運動裝、體育用品、牛仔裝、皮飾品、配飾(眼鏡、包、鞋)、香水、家飾品二、品牌形象品牌風(fēng)格:簡約、內(nèi)斂、端莊、經(jīng)典、優(yōu)雅產(chǎn)品形象店面形象三、渠道m(xù)ara在中國的銷售采取代理制,分別由香港金幫企業(yè)有限公司和北京思創(chuàng)未來經(jīng)貿(mào)有限公司代理其品牌,負責(zé)中國市場的拓展,店面分布城市如下:華北區(qū):北京、西安、青島、濟南、石家莊華東區(qū):上海、杭州、溫州東北區(qū):長春、大連、哈爾濱、沈陽華中區(qū):武漢西北區(qū):烏魯木齊華南區(qū):廣州、深圳西南區(qū):成都、重慶、昆明mara的店面全部進入的是一級商圈的一類商場或購物中心,以店中店和邊廳的形式設(shè)置,店面面積大多在150平方米以上。部份店面分布見附件4。四、價格mara的主流價格帶為:3500-5000元品類 面料 價格帶上裝 毛衫 針織、羊毛 4000-10000外套 棉、化纖 3200-4500大衣 羊毛 18000-29800下裝 連衣裙 化纖 3000-4500半裙 化纖 3200-3800長褲 化纖、羊毛 3800-4280五、市場推廣策略mara在中國采取的市場推廣策略為:選擇高端時尚雜志廣告投放20XX年投放廣告的雜志列表如下:廣告主題詞 品牌 投放媒體 發(fā)布日期 版位 版式mara廣告發(fā)布時尚芭莎??MARA女外裝 MARA ??時尚芭莎 20XX-10-1 第93頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??時尚芭莎 20XX-9-1 第99頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??時尚芭莎 20XX-5-1 第59頁 整頁??MARA MARA ??時尚芭莎 20XX-4-1 第S11頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??時尚芭莎 20XX-3-1 第73頁 整頁??Mara MARA ??時尚芭莎 20XX-10-1 第129頁 整頁VOGUE服飾與美容??MARA女外裝 MARA ??服飾與美容 20XX-8-26 第129頁 整頁??MARA MARA ??服飾與美容 20XX-4-1 第87頁 整頁??MARA MARA ??服飾與美容 20XX-3-1 第91頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??服飾與美容 20XX-11-1 第99頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??服飾與美容 20XX-10-1 第209頁 整頁ELLE世界時裝之苑??MARA MARA ??世界時裝之苑 20XX-4-1 第82頁 跨頁雙整版??MARA女外裝 MARA ??世界時裝之苑 20XX-3-1 第76頁 跨頁雙整版??MARA女外裝 MARA ??世界時裝之苑 20XX-11-1 第59頁 整頁??MARA MARA ??世界時裝之苑 20XX-10-1 第65頁 整頁明日風(fēng)尚??MARA淡香水 MARA ??明日風(fēng)尚 20XX-7-1 第SA09頁 整頁??MARA女外裝 MARA ??明日風(fēng)尚 20XX-6-1 第A015頁 整頁繽紛旭茉??MARA女外裝 MARA ??繽紛旭茉 20XX-8-1 第31頁 整頁??MARA MARA ??繽紛旭茉 20XX-7-1 第41頁 整頁現(xiàn)代奢侈品??MARA服裝 MARA ??現(xiàn)代奢侈品 20XX-8-1 第3頁 跨頁雙整版??MARA MARA ??現(xiàn)代奢侈品 20XX-7-1 第5頁 跨頁雙整版姐妹CECI??MARA女外裝 MARA ??姐妹CECI 20XX-7-1 第16頁 跨頁雙整版青年視覺??MARA女外裝 MARA ??青年視覺 20XX-4-1 第51頁 整頁望??MARA女外裝 MA