廣告經(jīng)典案例分析課程2第二講 價(jià)值觀和生活方式課件

價(jià)值觀和生活方式第二講11/12/2022價(jià)值觀和生活方式第二講11/10/2022一、價(jià)值觀營銷二、生活方式營銷三、VALS11/12/2022一、價(jià)值觀營銷11/10/2022（一）價(jià)值觀與廣告價(jià)值觀是社會(huì)成員用來評(píng)價(jià)行為、事物以及從各種可能的目標(biāo)中選擇自己合意目標(biāo)的準(zhǔn)則。價(jià)值觀是人們關(guān)于什么是最好的行為的一套持久的信念。1.沒有不表現(xiàn)某種價(jià)值觀的廣告。2.廣告只表現(xiàn)自己目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。3.廣告只表現(xiàn)對(duì)自己有利的價(jià)值觀。案例：新太太口服液、尼康學(xué)術(shù)鏈接：有些學(xué)者認(rèn)為，某種廣告能否被認(rèn)同、接納，能否產(chǎn)生較好的效果，關(guān)鍵看這種廣告本身能否表現(xiàn)或體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、思想與意識(shí);能否折射與滲透一種社會(huì)文化特質(zhì)和群體共同的價(jià)值目標(biāo)。一、價(jià)值觀營銷11/12/2022（一）價(jià)值觀與廣告一、價(jià)值觀營銷11/10/2022（二）用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷顧客不僅被視為消費(fèi)者，而是有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體。如果企業(yè)要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，就必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成一致。營銷案例：蘋果電腦的木質(zhì)外殼11/12/2022（二）用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷11/10/2022（一）概念生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式?！吧罘绞綘I銷”就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。學(xué)術(shù)鏈接：“說是廣告營銷，不如說是與我們同步更新生活方式。所有的產(chǎn)品，所有的廣告，最后賣的都是生活方式。”所有成功的營銷，都是生活方式的勝利。（二）案例從walkman到Ipad上世紀(jì)80年代Sony的Walkman是一個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)生活方式轉(zhuǎn)二、生活方式營銷11/12/2022（一）概念二、生活方式營銷11/10/2022隨身聽實(shí)際上是現(xiàn)代“流浪者”——自給自足的城市旅行者“在一個(gè)自我保衛(wèi)、自我設(shè)計(jì)的聲音中穿過城市所必需的裝備”。換言之，它不僅是年輕人生存裝備不可缺少的部分，而且已經(jīng)成為一個(gè)人本身形象或自身風(fēng)格的一部分，是現(xiàn)代文化賦予流動(dòng)性一種高價(jià)值的體現(xiàn)。廣告鏈接：隨身聽廣告不過，后來Walkman一蹶不振，被iPod打敗。有人把它的失敗歸為自負(fù)，因?yàn)樗髂釄?zhí)行副總裁的高條靜雄明確表示“無論是容量還是音質(zhì)，Hi-MD都有壓倒性的優(yōu)勢(shì)”。討論：你認(rèn)為索尼Sony被iPod打敗的主要原因是什么？變的典范，年輕人被隨身聽吸引，一方面是脫離車載電臺(tái)和音響的束縛享受隨時(shí)隨地的聆聽自由，另一方面則是漸漸給自己豎起一道圍墻，每個(gè)人都活在自己的音樂生活中，可以稱之為“個(gè)性”，也可以理解為是一種封閉或逃避。11/12/2022隨身聽實(shí)際上是現(xiàn)代“流浪者”——自給自足的城市旅行者“在一個(gè)索尼沒有留意到消費(fèi)環(huán)境的變化，越來越快的工作和生活節(jié)奏讓人們漸漸無暇糾結(jié)于音質(zhì)，便利的使用體驗(yàn)高于一切，而iPod適時(shí)而生。iPod不僅能存儲(chǔ)數(shù)以千計(jì)的音樂，能夠以各種各樣的方式播放，能夠在隨時(shí)更新播放列表，而且更加簡潔明快、小巧緊湊，更加具備運(yùn)動(dòng)（而不僅僅是移動(dòng)）的氣質(zhì)和潛能。隨機(jī)播放模式，不喜歡也可以跳過去”，他提供了一種全新的生活態(tài)度“隨機(jī)人生”。另外，與以前人們用隨身聽封閉自己相比，逃避現(xiàn)實(shí)有更好的方式了，隨身聽的逃避功能不起作用了。廣告鏈接：ipod廣告學(xué)術(shù)鏈接：“對(duì)任何一種科技產(chǎn)品的研究，不僅要了解這種產(chǎn)品在工藝技術(shù)方面是如何生產(chǎn)的，也要了解這種產(chǎn)品在文化方面是如何生產(chǎn)的，尤其要了解該產(chǎn)品在生產(chǎn)過程當(dāng)中是如何被賦予特定文化意義的?！?1/12/2022索尼沒有留意到消費(fèi)環(huán)境的變化，越來越快的工作和生活節(jié)奏讓人們博報(bào)堂廣告公司生活者就一般廣告理論而言，她不過是“消費(fèi)者”的其中一員，但是，對(duì)我們博報(bào)堂來說，她是一個(gè)以自己的生活方式活著的“生活者”。11/12/2022博報(bào)堂廣告公司11/10/2022（一）VALS的含義VALS（ValuesandLifestyleSurvey）全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。VALS系統(tǒng)按生活方式把消費(fèi)者分為九種群體，也稱為VALS類型。1.需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$=7.5%（1）求生者（Survivor）4%，$=2.7%。（2）維持者（Sustainer）7%，$=4.8%。三、VALS11/12/2022（一）VALS的含義三、VALS11/10/20222.外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%（3）歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%。（4）競爭者（Emulator）8%，$=10.3%。（5）有成就者（Acheiver）20%，$=19%。3.內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%（6）我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%。（7）經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$=14.1%。（8）有社會(huì)意識(shí)者（SociallyConscious）11%，$=16.3%。4.內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國民收入$=18.4%（9）綜合者（IntegratedLifestyle）11/12/20222.外部控制類(Outer-Directed)67%，國民（二）VALS的應(yīng)用VALS系統(tǒng)中的各種群體具有明確的人口統(tǒng)計(jì)、職業(yè)和媒體特征，因此，該系統(tǒng)是一種細(xì)分廣告市場的有效模型，已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。案例：央視男裝廣告近年來，先后在CCTV-5投放廣告的男裝品牌主要有：勁霸男裝，太子龍男裝、步森服飾、才子男裝、利郎商務(wù)男裝、七匹狼男裝、與狼共舞、森馬服飾、柒牌男裝、九牧王西褲、斯得雅、群豪、金雀等。男裝廣告語內(nèi)容豐富，新的廣告用語層出不窮。但是大部分都在圍繞男性的價(jià)值觀的內(nèi)容，具體可以分為以下幾種類型。11/12/2022（二）VALS的應(yīng)用11/10/2022成功型：最具代表的是斯得雅男裝的廣告詞?！笆裁唇谐晒Γ砍晒?，對(duì)我來說是另一個(gè)起點(diǎn)。成功？我才剛上路啊！”?！爸缶普撚⑿?，才子贏天下”。奮斗型：“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”——七匹狼男裝的廣告語；“誰是執(zhí)著者？”——西域駱駝休閑服；“人生執(zhí)著才精彩”——群豪男裝；“奮斗，成就男人”——?jiǎng)虐阅醒b。責(zé)任型：此類廣告語有“男人要兩面，面對(duì)強(qiáng)手要做最強(qiáng)的對(duì)手，面對(duì)家人要做最親的人”。性征型：柒牌男裝，“讓女人心動(dòng)的男人”?！芭藢?duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求。”智慧型：“成熟不是世故，而是懂得品味從容。品位造就男人?！薄缴?；“進(jìn)，固然需要勇氣；退，更需要智慧。進(jìn)退之間，彰顯男人智慧”，“忙碌不盲目，放松不放縱，張弛有度?！薄缮虅?wù)男裝；11/12/2022成功型：最具代表的是斯得雅男裝的廣告詞?！笆裁唇谐晒?？成功，灑脫型：與狼共舞“與狼共舞，盡顯英雄本色”?！白孕?，自然出色”——太子龍男裝。討論：以上各類廣告語的合理性分析。廣告鏈接：斯得雅；利郎1、211/12/2022灑脫型：與狼共舞“與狼共舞，盡顯英雄本色”?！白孕?，自然出色11/12/202211/10/202211/12/202211/10/2022價(jià)值觀和生活方式第二講11/12/2022價(jià)值觀和生活方式第二講11/10/2022一、價(jià)值觀營銷二、生活方式營銷三、VALS11/12/2022一、價(jià)值觀營銷11/10/2022（一）價(jià)值觀與廣告價(jià)值觀是社會(huì)成員用來評(píng)價(jià)行為、事物以及從各種可能的目標(biāo)中選擇自己合意目標(biāo)的準(zhǔn)則。價(jià)值觀是人們關(guān)于什么是最好的行為的一套持久的信念。1.沒有不表現(xiàn)某種價(jià)值觀的廣告。2.廣告只表現(xiàn)自己目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值觀。3.廣告只表現(xiàn)對(duì)自己有利的價(jià)值觀。案例：新太太口服液、尼康學(xué)術(shù)鏈接：有些學(xué)者認(rèn)為，某種廣告能否被認(rèn)同、接納，能否產(chǎn)生較好的效果，關(guān)鍵看這種廣告本身能否表現(xiàn)或體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值取向、思想與意識(shí);能否折射與滲透一種社會(huì)文化特質(zhì)和群體共同的價(jià)值目標(biāo)。一、價(jià)值觀營銷11/12/2022（一）價(jià)值觀與廣告一、價(jià)值觀營銷11/10/2022（二）用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷顧客不僅被視為消費(fèi)者，而是有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個(gè)體。如果企業(yè)要體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的尊重，就必須與消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成一致。營銷案例：蘋果電腦的木質(zhì)外殼11/12/2022（二）用價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營銷11/10/2022（一）概念生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動(dòng)、興趣和看法的模式?！吧罘绞綘I銷”就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。學(xué)術(shù)鏈接：“說是廣告營銷，不如說是與我們同步更新生活方式。所有的產(chǎn)品，所有的廣告，最后賣的都是生活方式?！彼谐晒Φ臓I銷，都是生活方式的勝利。（二）案例從walkman到Ipad上世紀(jì)80年代Sony的Walkman是一個(gè)現(xiàn)代消費(fèi)生活方式轉(zhuǎn)二、生活方式營銷11/12/2022（一）概念二、生活方式營銷11/10/2022隨身聽實(shí)際上是現(xiàn)代“流浪者”——自給自足的城市旅行者“在一個(gè)自我保衛(wèi)、自我設(shè)計(jì)的聲音中穿過城市所必需的裝備”。換言之，它不僅是年輕人生存裝備不可缺少的部分，而且已經(jīng)成為一個(gè)人本身形象或自身風(fēng)格的一部分，是現(xiàn)代文化賦予流動(dòng)性一種高價(jià)值的體現(xiàn)。廣告鏈接：隨身聽廣告不過，后來Walkman一蹶不振，被iPod打敗。有人把它的失敗歸為自負(fù)，因?yàn)樗髂釄?zhí)行副總裁的高條靜雄明確表示“無論是容量還是音質(zhì)，Hi-MD都有壓倒性的優(yōu)勢(shì)”。討論：你認(rèn)為索尼Sony被iPod打敗的主要原因是什么？變的典范，年輕人被隨身聽吸引，一方面是脫離車載電臺(tái)和音響的束縛享受隨時(shí)隨地的聆聽自由，另一方面則是漸漸給自己豎起一道圍墻，每個(gè)人都活在自己的音樂生活中，可以稱之為“個(gè)性”，也可以理解為是一種封閉或逃避。11/12/2022隨身聽實(shí)際上是現(xiàn)代“流浪者”——自給自足的城市旅行者“在一個(gè)索尼沒有留意到消費(fèi)環(huán)境的變化，越來越快的工作和生活節(jié)奏讓人們漸漸無暇糾結(jié)于音質(zhì)，便利的使用體驗(yàn)高于一切，而iPod適時(shí)而生。iPod不僅能存儲(chǔ)數(shù)以千計(jì)的音樂，能夠以各種各樣的方式播放，能夠在隨時(shí)更新播放列表，而且更加簡潔明快、小巧緊湊，更加具備運(yùn)動(dòng)（而不僅僅是移動(dòng)）的氣質(zhì)和潛能。隨機(jī)播放模式，不喜歡也可以跳過去”，他提供了一種全新的生活態(tài)度“隨機(jī)人生”。另外，與以前人們用隨身聽封閉自己相比，逃避現(xiàn)實(shí)有更好的方式了，隨身聽的逃避功能不起作用了。廣告鏈接：ipod廣告學(xué)術(shù)鏈接：“對(duì)任何一種科技產(chǎn)品的研究，不僅要了解這種產(chǎn)品在工藝技術(shù)方面是如何生產(chǎn)的，也要了解這種產(chǎn)品在文化方面是如何生產(chǎn)的，尤其要了解該產(chǎn)品在生產(chǎn)過程當(dāng)中是如何被賦予特定文化意義的?！?1/12/2022索尼沒有留意到消費(fèi)環(huán)境的變化，越來越快的工作和生活節(jié)奏讓人們博報(bào)堂廣告公司生活者就一般廣告理論而言，她不過是“消費(fèi)者”的其中一員，但是，對(duì)我們博報(bào)堂來說，她是一個(gè)以自己的生活方式活著的“生活者”。11/12/2022博報(bào)堂廣告公司11/10/2022（一）VALS的含義VALS（ValuesandLifestyleSurvey）全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。VALS系統(tǒng)按生活方式把消費(fèi)者分為九種群體，也稱為VALS類型。1.需求驅(qū)使類（Need-Driven），總?cè)丝?1%，國民收入$=7.5%（1）求生者（Survivor）4%，$=2.7%。（2）維持者（Sustainer）7%，$=4.8%。三、VALS11/12/2022（一）VALS的含義三、VALS11/10/20222.外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%（3）歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%。（4）競爭者（Emulator）8%，$=10.3%。（5）有成就者（Acheiver）20%，$=19%。3.內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%（6）我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%。（7）經(jīng)驗(yàn)主義者（Experiential）6%，$=14.1%。（8）有社會(huì)意識(shí)者（SociallyConscious）11%，$=16.3%。4.內(nèi)外部控制類（Outer&InnerDirected），2%，國民收入$=18.4%（9）綜合者（IntegratedLifestyle）11/12/20222.外部控制類(Outer-Directed)67%，國民（二）VALS的應(yīng)用VALS系統(tǒng)中的各種群體具有明確的人口統(tǒng)計(jì)、職業(yè)和媒體特征，因此，該系統(tǒng)是一種細(xì)分廣告市場的有效模型，已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中，現(xiàn)在該系統(tǒng)經(jīng)過更新成為VALS2。案例：央視男裝廣告近年來，先后在CCTV-5投放廣告的男裝品牌主要有：勁霸男裝，太子龍男裝、步森服飾、才子男裝、利郎商務(wù)男裝、七匹狼男裝、與狼共舞、森馬服飾、柒牌男裝、九牧王