《基于案例分析餐飲企業(yè)的新媒體營銷策略【12000字】》

基于案例分析餐飲企業(yè)的新媒體營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u35791引言 引言1.1選題背景在新媒體環(huán)境下，整個餐飲業(yè)市場的需求也發(fā)生了很大的變化。餐飲業(yè)的營銷策略能否適應(yīng)新媒體環(huán)境，為餐飲企業(yè)取得更好的營銷效果。在梳理了國內(nèi)外餐飲業(yè)的相關(guān)研究成果后，關(guān)于新媒體營銷的內(nèi)容很少。了解新媒體環(huán)境，了解餐飲業(yè)營銷模式的變化，將成為餐飲企業(yè)提升營銷模式的重要契機(jī)。因此，有必要對餐飲企業(yè)的新媒體營銷策略進(jìn)行研究。1.2研究意義在新媒體環(huán)境下，整個餐飲業(yè)市場的需求也發(fā)生了很大的變化。餐飲業(yè)的營銷策略能否適應(yīng)新媒體環(huán)境，為餐飲企業(yè)取得更好的營銷效果。在梳理了國內(nèi)外餐飲業(yè)的相關(guān)研究成果后，關(guān)于新媒體營銷的內(nèi)容很少。了解新媒體環(huán)境，了解餐飲業(yè)營銷模式的變化，將成為餐飲企業(yè)提升營銷模式的重要契機(jī)。因此，有必要對餐飲企業(yè)的新媒體營銷策略進(jìn)行研究。1.3研究方法1.3.1文獻(xiàn)研究法利用了線上和線下兩種方式，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)及學(xué)校圖書館搜索了關(guān)于新媒體發(fā)展和餐飲發(fā)展的研究內(nèi)容，確定了研究方向和內(nèi)容。利用了大學(xué)圖書館、傳媒學(xué)院的文獻(xiàn)查閱館。并且對于難以解決的問題還通過國外專業(yè)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了查詢，從實際情況來看這些機(jī)構(gòu)主要有我國的知網(wǎng)、國外的J-STAGEHome、ScienceDirect等。與此同時還借助這些機(jī)構(gòu)獲取了很多重要信息，為本文的研究內(nèi)容奠定了豐富的理論基礎(chǔ)。此外，國外相關(guān)文獻(xiàn)中針對新媒體行業(yè)的言論進(jìn)行了一系列的分析，這些分析得出的數(shù)據(jù)最終為本篇論文的寫作提供了很多幫助。1.3.2比較分析法列入了傳統(tǒng)媒體和新媒體兩種對比研究，從二者存在不同點以及存在關(guān)系等方面做了深度探究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前媒體營銷面臨的市場環(huán)境和受眾人群需求是日益變化的，這對媒體發(fā)展是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，對企業(yè)營銷而言，更需要結(jié)合新媒體特征做好營銷文章，實現(xiàn)真正的現(xiàn)代管理。在本文的寫作過程中，運(yùn)用了較多的比較分析法，如新媒體營銷策略與其他營銷策略的特征和模式的對比，以及新媒體營銷不同于傳統(tǒng)營銷所具有的特點等，都是通過比較分析法來完成的。2概念界定2.1新媒體概述2.1.1新媒體的定義早在1967年，“新媒體”一詞就出現(xiàn)了。它來自哥倫比亞廣播電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究所所長P.Goldmark的商品開發(fā)計劃。聯(lián)合國教科文組織將“新媒體”定義為網(wǎng)絡(luò)媒體，與之類似的定義是數(shù)字媒體。對“新媒體”定義的最普遍理解是，新媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播。其相關(guān)概念在學(xué)術(shù)界沒有一個統(tǒng)一的、不斷變化的新媒體定義。筆者認(rèn)為，新媒體是一個相對的概念，即“新”與“舊”的比較，應(yīng)該從時間和空間的角度來理解。從時間的角度，每一次“新媒體”的出現(xiàn)都基于傳媒技術(shù)的進(jìn)步之上，是時代的產(chǎn)物，從人類傳播史的角度看這應(yīng)是一個時間范疇，特指“今日之新”，既不是“昨日”也不是“明日”。直到今天，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，“數(shù)字化互動式新媒體”融合了之前的傳統(tǒng)傳播形式并有所創(chuàng)新形成了如今的新媒體。從空間的角度，對新媒體的定義應(yīng)具有全球化視野，即新媒體的“新”應(yīng)以國際標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，不應(yīng)拘泥于本土的新媒體發(fā)展。比如在新媒體的渠道方面，近年來，中國的新媒體渠道呈現(xiàn)明顯的社交媒體跨客戶端交叉的趨勢，進(jìn)入全渠道階段，即企業(yè)將盡可能多的渠道進(jìn)行組合，以滿足消費(fèi)者隨時隨地購物、社交、娛樂等綜合體驗需求，而美國在這一方面則顯得更加孤立。2.1.2新媒體的主要特點（1）即時性新媒體的發(fā)展使人們足不出戶就能了解世界大事，打破了傳統(tǒng)信息傳播不及時的缺點。但其弊端在于新媒體的即使性使得在更多時候信息發(fā)布者只是通過一個信息傳播的出口告訴公眾發(fā)生了什么，講究速度，而缺乏對整個事件完整深度的報道，也因此會造成許多信息不對等的現(xiàn)象。（2）去中心化去中心化是新媒體最核心的特質(zhì)，其主要表現(xiàn)在以下4個方面：信息去中心化。新媒體的使用一方面打破了傳統(tǒng)信息傳播的中心壟斷現(xiàn)象，另一方面也打破了信息傳播的中心控制。過去信息的傳播只能通過相關(guān)的傳媒單位進(jìn)行發(fā)布，傳播途徑也比較單一，基本上是報紙、雜志、電視機(jī)等單向的傳播媒介。而在新媒體的背景下，只要活躍在網(wǎng)絡(luò)中的每個單位都能成為信息資源的提供者和傳播者，每個個體都能成為信息傳播的節(jié)點。這種多點對多點的傳播削弱了傳統(tǒng)的點對點的大眾傳播。關(guān)系去中心化。新在媒介的背景下，個體趨于基本平等。隨著高頻高效的交互作用，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也在不斷變化，打破了傳統(tǒng)的層級關(guān)系、中央控制關(guān)系和單向線性關(guān)系。影響去中心化。在傳統(tǒng)的信息傳播模式下，人們對于信息的可靠性主要來源于傳統(tǒng)媒體，其具有較大的話語權(quán)和輿論影響力。但新媒體一改這種局面，新媒體賦予了普通人話語權(quán)，那么就出現(xiàn)了如今的自媒體人、意見領(lǐng)袖等對傳統(tǒng)信息傳播媒介話語權(quán)的沖擊。隨著網(wǎng)民的不斷增長，基于新媒體的輿論影響力也在不斷擴(kuò)大。文化去中心化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們打造了一個開放式的虛擬社會，也因此變成了一個各種思想觀點相互融合的聚集地，使得文化的發(fā)展呈現(xiàn)正由文化孤島走向文化千島的趨勢。2.2新媒體營銷概述2.2.1新媒體營銷概述新媒體營銷是利用新媒體渠道進(jìn)行營銷的模式，是相對于以前報刊、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)傳播媒介進(jìn)行營銷而言的。在過去，傳統(tǒng)媒體通常作為一個獨(dú)立的行業(yè)而存在，一個企業(yè)若是想通過媒體進(jìn)行產(chǎn)品的營銷推廣，必須先找到媒體，再通過媒體將報道發(fā)布出去，并且難免出現(xiàn)眾口難調(diào)的現(xiàn)象。如今，若將媒體視為一個獨(dú)立的行業(yè)，那它則是在某種縮小的過程當(dāng)中，但又相對地作為一個可以被融合的行業(yè)在漸漸擴(kuò)大，因為當(dāng)下幾乎所有的其他行業(yè)都在增加媒體屬性，即便是個人也需要提升自身的媒介素養(yǎng)。媒體本身就承載著無數(shù)信息，其在商業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧举|(zhì)上是連接消費(fèi)者和經(jīng)營者的橋梁，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使其與許多商業(yè)邏輯相連接，新媒體營銷也就應(yīng)運(yùn)而生。新媒體整合了傳統(tǒng)媒體的形式，將文字、圖像、視聽等融合到一起，新媒體的種類、展示方法的豐富度都將產(chǎn)品更好地展示在消費(fèi)者面前，個性化設(shè)置的增加也為營銷提供了利益保障。2.2.2傳統(tǒng)營銷與新媒體營銷的區(qū)別如今傳統(tǒng)的營銷方式逐步被新媒體營銷所取代，準(zhǔn)確的說傳統(tǒng)模式在新媒體的發(fā)展下幾乎都可以轉(zhuǎn)化為線上模式。然而新媒體營銷帶來的不僅是新的營銷推廣渠道，更多的是一種顛覆傳統(tǒng)的營銷思維。在兩種不同的運(yùn)作模式下，品牌的影響路徑也大不相同。在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通常以產(chǎn)品為導(dǎo)向進(jìn)行營銷，先是以廣而告之式的方式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，這種營銷方式往往呈現(xiàn)的是單向的、洗腦式的廣告植入，以此來吸引客戶進(jìn)一步了解產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求時，就會立刻想到該品牌，成為潛在客戶，若有類似產(chǎn)品出現(xiàn)時，會有一部分潛在客戶選擇該品牌并成為正式用戶，但同時也會流失一部分客戶。由于傳統(tǒng)媒體存在時間和空間上的限制，產(chǎn)品反饋的周期長，且客戶關(guān)系維系難度高。這種營銷模式下，品牌影響路徑是知名度——美譽(yù)度——忠誠度，整個營銷過程呈現(xiàn)漏斗狀的趨勢。2.3海底撈火鍋2.3.1海底撈火鍋概況海底撈餐飲股份有限公司于1994年誕生，一聽名號便知這是一家川味火鍋，隨后便在全國各地流行開來，成為一家知名的民營餐飲企業(yè)。他們的經(jīng)營理念是十六個字“服務(wù)至上、顧客至上、貼心、溫心、舒心”，可見其對服務(wù)營銷策略的重視程度。火鍋各省市均有，既風(fēng)味不同，又大同小異，如何經(jīng)營出自己的特色是成敗的關(guān)鍵。為此，他們在川味火鍋的基礎(chǔ)上，在菜品上勇于實踐，敢于創(chuàng)新；在管理上統(tǒng)一規(guī)范，講求人性；在營銷上獨(dú)辟蹊徑，廣開渠道；在服務(wù)上不斷嘗試，花樣繁出。都是為了一個共同的既定目標(biāo)，企業(yè)和員工一起創(chuàng)造未來，改變命運(yùn)，實現(xiàn)價值。二十多年過去了，海底撈餐飲從一片門店發(fā)展為全國性的連鎖餐飲企業(yè)，先后在北京、上海、西安、鄭州、天津、昆明等24個大中城市布局，擁有了91家直營餐廳，員工近兩萬人。并把觸角伸向海外，在新加坡、美國等國家尋求發(fā)展，把這一美味傳向世界。海底撈餐飲有著完整的研究物流配送體系，以“采購規(guī)?；?、生產(chǎn)機(jī)械化、倉儲標(biāo)準(zhǔn)化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，確保菜品來源的正宗、加工的精致、儲存的安全、配送的及時。海底撈餐飲的原料生產(chǎn)基地位于四川省府成都，產(chǎn)品已通過HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO國際質(zhì)量管理體系認(rèn)證，“無公害，一次性”是他們選料和底料熬制幾十年不變的原則，也成為了在市場上立于不敗的獨(dú)家秘籍。正因為有了如此的營銷業(yè)績，有了忠誠客戶的良好口碑，先后獲得四川、陜西、河南等省授予的“先進(jìn)企業(yè)”、“消費(fèi)者滿意單位”、“名優(yōu)火鍋”等十幾項稱號和榮譽(yù)，并被稱為火鍋行業(yè)的“五星級”，2011年5月27日“海底撈”商標(biāo)榮獲“中國馳名商標(biāo)”命名，成為了火鍋業(yè)界的龍頭之一12。功夫不負(fù)有心人，梅花香自苦寒來，海底撈餐飲二十年磨一劍，在市場經(jīng)濟(jì)的海洋里殺出了自己的一片天地，也把巴蜀“蜀地，蜀風(fēng)”的餐飲文化發(fā)揚(yáng)廣大。2.3.2海底撈火鍋環(huán)境分析法律法規(guī)完善：中國政府高度重視經(jīng)濟(jì)法制建設(shè)，不斷建立和完善相關(guān)法律法規(guī)。在鼓勵各類中小企業(yè)發(fā)展問題上，中國政府加強(qiáng)了法律法規(guī)建設(shè)，先后頒布實施了《公司法》、《民營企業(yè)暫行條例》等法律法規(guī)，城市股份合作制企業(yè)的發(fā)展、《中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)法》的出臺，為海堤區(qū)的生存和發(fā)展提供了必要的保障。發(fā)展機(jī)遇：隨著國家旅游規(guī)劃在我國的實施，國內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者意識逐步成熟，適合工薪階層消費(fèi)的休閑市場和度假市場更加活躍。同時，擴(kuò)大內(nèi)需是黨和國家的重要戰(zhàn)略決策，也是我國未來社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長遠(yuǎn)立足點。這一政策的實施，將釋放出大量的消費(fèi)潛力，促進(jìn)海底撈等餐飲企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展：行業(yè)的生存和發(fā)展離不開良好的宏觀環(huán)境的支撐。穩(wěn)定的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長、適當(dāng)?shù)膬r格水平和各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的穩(wěn)定協(xié)調(diào)，將為火鍋行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展：在品牌效應(yīng)方面，海迪勞具有獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠在市場競爭中占據(jù)一席之地。競爭焦點轉(zhuǎn)移：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)的重心從制造業(yè)轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)，競爭的焦點逐漸從商品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)?！薄胺?wù)第一”海迪勞將引領(lǐng)這一潮流。3傳統(tǒng)餐飲業(yè)分析3.1傳統(tǒng)餐飲行業(yè)環(huán)境發(fā)展桎梏3.1.1餐飲行業(yè)對新媒體營銷的認(rèn)知度不夠新興的媒體產(chǎn)物對大眾來說已經(jīng)再熟悉不過了，在我們生活、工作乃至學(xué)習(xí)中都會接觸到很多，尤其是在智能化手機(jī)推崇后，很多人開始對一些新媒體APP的使用越來越頻繁，對新媒體的依賴程度也越來越高，如：出門就餐前搜索微博上的本地吃貨大V，根據(jù)推薦選擇餐廳；就餐前上大眾點評根據(jù)評論決定要吃的菜品；就餐過程中拍照發(fā)布朋友圈、微博分享個人就餐體驗；結(jié)賬前搜索團(tuán)購網(wǎng)站購買優(yōu)惠券；就連用餐結(jié)束都會有一系列好評分析上傳來贏得更多的返利和代金券。目前，國內(nèi)不少餐飲企業(yè)都建立了自己的公司網(wǎng)站和客戶，借助新媒體開展了少量的營銷活動，但不少企業(yè)網(wǎng)站信息更新不及時，在線客戶反饋不到位，沒有意識到其重要性和緊迫性利用新媒體進(jìn)行產(chǎn)品營銷，搶占虛擬市場，贏得企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢，市場是企業(yè)競爭的主要焦點?？蛻粼絹碓教籼?，一些網(wǎng)站信息及客戶端所提供的信息并不實用，這就給企業(yè)新營銷建設(shè)和發(fā)展帶來不同的感受和體驗。用戶對產(chǎn)品忠誠度就會大大降低，甚至轉(zhuǎn)身去同行其他家。3.1.2餐飲企業(yè)市場細(xì)分不足，目標(biāo)群體不明確新媒體下餐飲企業(yè)的市場細(xì)分與市場定位不足。追求大而全的發(fā)展使得其沒有對目標(biāo)群體進(jìn)行合理的定位，過于中庸，且產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)。由于餐飲企業(yè)的產(chǎn)品大多數(shù)是傳統(tǒng)中餐，而由于國內(nèi)并沒有這個專業(yè)的高等院校，使得找不到這方面的高端人才，另一方面，新媒體下餐飲企業(yè)對于創(chuàng)新的投入也不夠，使得產(chǎn)品創(chuàng)新性不強(qiáng)。新媒體下餐飲企業(yè)品牌意識也是不足的。誠然，即使餐飲公司對品牌注冊了商標(biāo)，但是在品牌的獨(dú)創(chuàng)性和品牌核心競爭力上也沒有下太大的功夫。新媒體下餐飲企業(yè)的顧客群體忠誠度不高。由于餐飲企業(yè)的品牌獨(dú)特性、菜品創(chuàng)新性與顧客交互性不強(qiáng)，再加上市場細(xì)分不到位，使得餐飲企業(yè)的顧客忠誠度有待提高。PC互聯(lián)網(wǎng)遵循著“二八定律”，那么對于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同樣遵循這一規(guī)律，20%的應(yīng)用占據(jù)著用戶80%的時長。也就是說在有限的精力和時間內(nèi)，80%的用戶關(guān)注的新媒體平臺只有20%的數(shù)量，如何占領(lǐng)這一份額就必須滿足用戶的某一個需求，信息發(fā)布、程序維護(hù)的及時有效，能夠貼近用戶日常需求，才是餐飲企業(yè)新媒體營銷未來的發(fā)展趨勢3.2傳統(tǒng)餐飲企業(yè)發(fā)展桎梏3.2.1定價策略不靈活，新媒體優(yōu)勢不明顯通過實際調(diào)查可以了解到，餐飲經(jīng)營本身就具有很強(qiáng)的季節(jié)性。尤其是在經(jīng)營的淡季時期，店內(nèi)客流量是不大的，即便進(jìn)行宣傳力度依舊不強(qiáng)，受眾也不多。綜合看導(dǎo)致門前冷落的主要原因是：一是定價機(jī)制不靈活。實踐中很多餐飲企業(yè)對產(chǎn)品定價采用了成本定價方法或毛利潤成本定價法，這樣的定價方法雖然能夠幫助企業(yè)獲取更多利潤的，但是從整體操作上缺少靈活性，產(chǎn)品定價體系缺少市場調(diào)查。很多產(chǎn)品定價過高或過低，缺少依據(jù)，且沒有根據(jù)成本來對菜品進(jìn)行定價，廚師給出新品后，對于定價過于隨意，有的只是根據(jù)毛利給出定價，有的則是根據(jù)喜好定價，缺少定價技巧，價格上并沒有給大眾帶來很大吸引力。第二，促銷力度不夠。線下營銷主要靠傳統(tǒng)的門店廣告，傳單以及口碑營銷，沒有充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，促銷方式大同小異，在創(chuàng)新方面缺少新意。餐飲業(yè)因服務(wù)的易逝性無法利用生產(chǎn)力預(yù)測消費(fèi)者的需求。加之市場競爭激烈，制定有創(chuàng)造性的促銷方案變得具有挑戰(zhàn)性。而傳統(tǒng)的方式大大降低的促銷的競爭力。3.2.2宣傳方式太單一，企業(yè)熱度不足在以往的餐飲業(yè)營銷推廣中，主要采用的是傳統(tǒng)的方式進(jìn)行傳播，但是這種方式畢竟不能夠長遠(yuǎn)，甚至對餐飲業(yè)可持續(xù)發(fā)展造成影響。受到信息技術(shù)發(fā)展的推動，人們對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知度逐漸提高，餐飲行業(yè)卻沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，消費(fèi)群體僅僅是線下群體。因此必須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢資源，將新媒體傳播作為新途徑，并通過官微平臺強(qiáng)化宣傳力度，從而提高品牌知名度。企業(yè)一旦達(dá)到快速擴(kuò)張的階段，就會面臨更大規(guī)模大范圍的營銷策劃，這其中還包括了網(wǎng)絡(luò)營銷，尤其在連鎖企業(yè)品牌中更是起到重要作用。因此不難看出新媒體營銷不僅有助于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，還有有助于引導(dǎo)資金投入?；诖似髽I(yè)該如何選擇最適合自己的新媒體營銷模式？實施新媒體營銷的目標(biāo)是什么？如何通過營銷提升銷售量和品牌度……這些問題是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須明確的幾個重要問題。當(dāng)然很多餐飲業(yè)也渴望參與到新媒體建設(shè)發(fā)展隊伍中，但是疏于綜合優(yōu)秀人才的資源管理，致使很多新媒體營銷舉措都沒有落地甚至在執(zhí)行中走了形變了味：一是盲目跟風(fēng)，別人采用什么形式，它就采用什么形式；二是營銷形式大于內(nèi)容，忽略了目標(biāo)和策略；三是方式單一，用微博就只有微博，沒有將更多的宣傳渠道整合起來使用；四是沒有與時俱進(jìn)，沒有意識到新媒體的各種平臺也是在不斷發(fā)展更新的。由于沒有習(xí)慣多面開花的營銷組合拳模式，目前的餐飲行業(yè)在營銷活動中總顯得慢半拍，并不能將想傳達(dá)的信息準(zhǔn)確的傳遞給需要傳達(dá)的消費(fèi)者。4海底撈火鍋，突破重圍4.1海底撈火鍋生存環(huán)境分析4.1.1營銷環(huán)境從消費(fèi)者的角度看，中國是餐飲消費(fèi)大國?！薄懊褚允碁樘臁?，因此海底撈擁有廣泛的消費(fèi)群體。隨著社會的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，人們的消費(fèi)需求越來越多樣化、個性化，越來越傾向于追求新穎時尚的消費(fèi)理念。生活價值觀的改變使人們更加注重服務(wù)質(zhì)量，他們希望花一定的錢來獲得更好的服務(wù)，海地牢能更好地滿足人們的需求。從企業(yè)本身來看，海底撈火鍋是公認(rèn)的服務(wù)最好的火鍋店。海底撈火鍋是一家以經(jīng)營川式火鍋為核心，融合全省火鍋特色的大型跨省直營餐飲民營企業(yè)，經(jīng)營模式新穎，人文關(guān)懷。企業(yè)的核心理念是體驗美食、享受生活、健康、追求卓越；企業(yè)價值觀：用雙手改變命運(yùn)，用成功證明價值，用奮斗成就卓越；企業(yè)口號：面向全體員工，“雙手改變命運(yùn)，勤奮實現(xiàn)夢想”。面對管理人員，“同心同德，創(chuàng)中國一流餐飲企業(yè)；攜手打造中國火鍋第一品牌”。尋找機(jī)會：分析海底環(huán)境和開發(fā)成果。通過其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，它贏得了良好的聲譽(yù)和市場，但與此同時，許多人指出，海底撈的味道不如它的服務(wù)好，這影響了它的客流量。同時，面對新的挑戰(zhàn)，海底撈需要融入新的營銷模式，以適應(yīng)企業(yè)新的成長。4.1.2目標(biāo)客戶分析海底撈的目標(biāo)客戶是那些收入相對來說較高，愛消費(fèi)，卻又沒有富裕到去更加高端的餐廳的年輕人。以學(xué)生、白領(lǐng)為主要的消費(fèi)群體，以其在生日、聚會為主要消費(fèi)契機(jī)。海底撈注重服務(wù)，其飲食的性價比并不高，在老一輩眼里“不劃算”，年輕人就會覺得很新奇。4.2海底撈火鍋營銷模式分析網(wǎng)絡(luò)營銷是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)上訂購、bzc電子商務(wù)、微博等新興的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。近年來，海底撈緊跟時代潮流，在新浪微博上推出了海螺外賣服務(wù)、天貓商城海底撈一老學(xué)校官方旗艦店、海底撈官方微博等在線服務(wù)。2010年，海底撈在其官方網(wǎng)站上推出了喜勞外賣服務(wù)，讓消費(fèi)者快速、準(zhǔn)確、安全地體驗到海底撈美味的菜肴和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同年，海底撈在天貓香城推出了海底撈一老牌官方旗艦店，銷售火鍋調(diào)味料、醬料等產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多增值、美味的火鍋產(chǎn)品。并采取商業(yè)促銷措施，以一定的購買金額為消費(fèi)者提供折扣或包郵折扣，吸引了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注，使生活方式快捷方便了消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，順應(yīng)了百色電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。4.3全新產(chǎn)品，全新風(fēng)貌4.3.1以特色吸引消費(fèi)者對于餐飲最后環(huán)節(jié)在于消費(fèi)者完成了最終的消費(fèi)，而如何能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)完成，則必須創(chuàng)建具有特色的產(chǎn)品吸引大眾。特色產(chǎn)品貴在特字，要做到人無我有。同樣，餐飲的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)模式由之前的高端政務(wù)宴請為主逐步轉(zhuǎn)化為大眾理性消費(fèi)為主，客源結(jié)構(gòu)亦由此發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)新的市場需求，緊跟當(dāng)前理性消費(fèi)的發(fā)展趨勢，餐飲行業(yè)必須強(qiáng)化產(chǎn)品策略。業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的滿意程度，制定產(chǎn)品服務(wù)策略要基于客戶的實際需求和潛在需求。餐飲業(yè)的產(chǎn)品也就是菜品，而面對大眾消費(fèi)的菜品并不需要很高的技術(shù)和資本投入，所以餐飲業(yè)的準(zhǔn)入門檻較低，這也造成了業(yè)內(nèi)競爭十分激烈。因此，如果門店想要得到長遠(yuǎn)的發(fā)展就不能依靠經(jīng)驗和既有的套路流程，而是要不斷的推陳出新，給消費(fèi)者眼前一亮的新鮮感，只有抓住消費(fèi)者才能與市場共發(fā)展。餐飲業(yè)除了從菜品上進(jìn)行創(chuàng)新外，就餐環(huán)境也需要不斷創(chuàng)新。門店的裝修要有獨(dú)特的風(fēng)格和品味，體現(xiàn)溫馨舒適的就餐氛圍以及文化特色，而不是一味的追求奢華和氣派。將環(huán)境布置成特有的風(fēng)景線，對餐飲的經(jīng)營起到錦上添花的效果。創(chuàng)新的菜品加上良好的就餐環(huán)境并不能保證客潮如流，需要配合網(wǎng)絡(luò)手段做好宣傳。近年來，網(wǎng)上訂餐成為一種流行趨勢，注重網(wǎng)絡(luò)手段，不斷的推出各種促銷活動吸引和刺激客戶消費(fèi)。4.3.2以品牌吸引消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌建設(shè)，提升了公司信譽(yù)度，這些口碑和公信度是隨著公司發(fā)展沉淀得來的，它是企業(yè)公信力的反應(yīng)。比如提起服務(wù)最好的餐飲企業(yè)，人們都會想起海底撈。這樣的例子正是說明了這與公司良好的品牌形象和信譽(yù)度是分不開的。因此強(qiáng)化新媒體營銷的品牌策略具有重要意義，具體內(nèi)容有：一是重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越來越透明，消費(fèi)者的評價公開化，直接會影響到其他消費(fèi)者，因此對于負(fù)面評價的內(nèi)容要給予重視和及時處理；二是搭建企業(yè)文化建設(shè)。對于文化建設(shè)體現(xiàn)了企業(yè)的品牌內(nèi)涵，因此創(chuàng)建文化內(nèi)容是增強(qiáng)品牌形象的重要工具。4.4貼心價格，吸引客戶4.4.1以創(chuàng)新產(chǎn)品定價吸引消費(fèi)者現(xiàn)代顧客更注重飲食平衡，對飲食也更加注重個性化消費(fèi)。因此在產(chǎn)品本身就需要考慮好幾個方面。比如消費(fèi)者的需求，菜品擺放方式，甚至是同行業(yè)菜品的差異等等都不能忽視。還有菜品數(shù)量與價格兩者之間比例關(guān)系的問題，在經(jīng)營過程當(dāng)中餐飲企業(yè)時常性的會面臨價格比較高的菜品因為份量過多消費(fèi)者食用不完，打包在特定情景下又不太方便的情況?；诖耍阍谥筮M(jìn)行了調(diào)整，適當(dāng)?shù)慕档筒似穬r格并減少份量，或是提供半份的選擇，調(diào)整之后這種方式被越來越多的消費(fèi)者所認(rèn)可。菜品在進(jìn)行定價的時候需要考慮到市場環(huán)境，并且在市場大環(huán)境下需要保證價格公開，這從一定程度上來說是能夠促進(jìn)消費(fèi)的。當(dāng)然，價格可以根據(jù)餐飲行業(yè)當(dāng)中的品牌特色適當(dāng)?shù)奶岣呋蚪档偷?，這樣即便是價格稍微偏高消費(fèi)者也能夠坦然接受，雙方不會出現(xiàn)矛盾。4.4.2以微價格策略吸引消費(fèi)者微價格策略具體包含的內(nèi)容有：一是通過需求的彈性，將產(chǎn)品設(shè)置細(xì)微化價格，這與收益管理是有很多相似之處的。以飛機(jī)票價格為例，對于同一班飛機(jī)，不同的購買者可能會花費(fèi)不同的價格完成了機(jī)票購買。那么對于餐飲微價格管理上同樣也是可以結(jié)合需求彈性定價，簡言之就是對不同的顧客群，采取非統(tǒng)一定價，創(chuàng)造最大化效益；二是對菜單產(chǎn)品價格具體化，對于菜單原料、分量、價格等做細(xì)致表明，通過這樣的價格標(biāo)志，不僅能夠讓消費(fèi)者直觀地測算出菜品成本，更是能夠幫助消費(fèi)者判斷所購買的菜品是否真正的物有所值，更是很多餐飲企業(yè)實行誠信營銷的體現(xiàn)。4.5多種渠道并存，多種方式選擇4.5.1以建立新媒體營銷渠道吸引消費(fèi)者營銷渠道分為兩種：供應(yīng)商所對應(yīng)的供應(yīng)渠道；零售、制造、批發(fā)環(huán)節(jié)所對應(yīng)的則是分銷渠道。不管哪一種形式，營銷渠道就像鏈接帶，兩端分別是企業(yè)和消費(fèi)者。對于新媒體營銷發(fā)展而言，同樣需要建立渠道策略，它的作用主要體現(xiàn)在：一是渠道能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品快速傳遞到消費(fèi)者手中；二是一套優(yōu)秀可行的渠道能夠?qū)崿F(xiàn)資源流轉(zhuǎn)速度，降低營業(yè)成本，促進(jìn)營銷。對于新媒體時代，傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不能很好的適應(yīng)時代的發(fā)展，比如在電腦巨頭戴爾這一企業(yè)，通過在網(wǎng)絡(luò)平臺上宣傳品牌開展銷售活動為整個企業(yè)帶來了全新的發(fā)展生機(jī)。在營銷活動開展的過程當(dāng)中越來越多的平臺都進(jìn)行了合作，新媒體模式在現(xiàn)階段幾乎已經(jīng)可以和傳統(tǒng)模式并立發(fā)展。通過這一策略細(xì)分為：訂貨、結(jié)算和配送。新媒體營銷模式從當(dāng)前情況來看可以概括為四個大的方面，分別為網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、雙道策略以及促銷策略。4.5.2以微渠道策略吸引消費(fèi)者微渠道策略是指利用微博、微信等微營銷平臺進(jìn)行網(wǎng)上訂餐和微信支付等服務(wù)。尤其是在外賣平臺不斷快速發(fā)展的過程中，便捷操作的點餐平臺、微博微信的社交營銷、各渠道的電子分銷、基于手機(jī)的移動商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，這恰恰是餐飲企業(yè)可以打造屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)微渠道的重要契機(jī)。餐廳可以建設(shè)自己微信生活公共號，不斷升級管理服務(wù)號來增加與客戶的互動。目前幾乎所有的餐飲飯店都紛紛建立了微信公眾號，逐步完善了支付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可通過微信平臺直接購買和消費(fèi)產(chǎn)品，這更是標(biāo)志了餐飲企業(yè)在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展。此外消費(fèi)者還可以通過企業(yè)自己的微信、微博等微營銷平臺實現(xiàn)線上定位和點餐，在電子商務(wù)領(lǐng)域完成三位一體的直銷模式。4.6創(chuàng)新促銷方式，提升企業(yè)熱度4.6.1制造新鮮話題，吸引大眾關(guān)注針對如今大眾消費(fèi)者的自我個性化、差異化的特點，話題促銷是應(yīng)用很廣泛的一種促銷形式。但正是由于廣泛性，人們已經(jīng)很難再對話題或新鮮事件保持著長久的激情和熱情。因此話題促銷活動應(yīng)該注意以下幾點：一是話題的設(shè)置要足夠吸引人，可以利用當(dāng)前的熱點吸引眼球。另外產(chǎn)品本身也需要進(jìn)行包裝，增加魅力，尤其是在餐飲行業(yè)中一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品更需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)思維與產(chǎn)品進(jìn)行融合。例如一些傳統(tǒng)老字號堆年輕消費(fèi)者的吸引力并不大，他們的客戶群過于單一。為了吸引更多的年輕客戶，則就有必要運(yùn)用新媒體營銷手段，不斷制造新鮮話題、升級產(chǎn)品包裝，迎合年輕消費(fèi)者的喜好并借助他們所感興趣的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣，來獲取更高的銷量。二是話題內(nèi)容要有懸念。如果話題或新鮮事件非常直接，沒有探索性，消費(fèi)者會很快失去興趣，利用新媒體平臺降低參與門檻，不斷制造話題，使熱度不斷升級，實現(xiàn)參與人數(shù)的增加。4.6.2進(jìn)行新型促銷，創(chuàng)造品牌優(yōu)勢新媒體促銷是當(dāng)前很多企業(yè)都會運(yùn)用到的促銷手段，作為新型促銷方式，它借助網(wǎng)絡(luò)媒介將推廣信息傳遞給客戶，以激發(fā)客戶購買欲?？v觀當(dāng)前餐飲企業(yè)推出的幾項促銷內(nèi)容看，雖然內(nèi)容和形式豐富，但收效甚微，對消費(fèi)者吸引力不足。在保證公司利益不損的基礎(chǔ)上，考慮以下幾點：一是促銷注重技巧，以數(shù)字差異，吸引用戶眼球；二是突出誠信擔(dān)保特色，為用戶傳遞了“誠信”的理念，給用戶一顆定心丸，讓顧客更愿意使用網(wǎng)絡(luò)平臺去購買。重視促銷內(nèi)容和形式，常見的促銷策略有以下幾種：廣告促銷是通過線上渠道和平臺將廣告信息推送給客戶，通過帶有標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)logo的廣告，讓消費(fèi)者能夠?qū)ζ髽I(yè)有更充分的認(rèn)識，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷豐富的背景下，新型廣告促銷要關(guān)注兩點：一是時效性。要能夠在最短時間內(nèi)完整表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能在注意力最集中的時間內(nèi)接收到信息；二是互動性。要給消費(fèi)者預(yù)留可以參與的空間，使消費(fèi)者能夠主動的參與到其中。折價促銷就是指在價格不變的情況下通過產(chǎn)品本身的性能改變而達(dá)到提高銷量的活動。折價促銷并非上上策，當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)折扣和團(tuán)購等活動具有不可控和不穩(wěn)定性，主動權(quán)并非完全掌握在企業(yè)手中，相反如果通過提高門店的服務(wù)或者菜品的形式將菜品的附加值增加來取得消費(fèi)者的信賴，營業(yè)額的提升也是必然。在實際消費(fèi)中，我們常會遇到菜品的分量增加，附加相關(guān)飲品和水果等的促銷活動，這就是變相折價促銷；此外餐飲折扣消費(fèi)一般是在實體店內(nèi)完成的，針對網(wǎng)上交易往往實現(xiàn)不了，為此很多餐飲企業(yè)推出了網(wǎng)絡(luò)代金券形式，比如在團(tuán)購網(wǎng)站上推出50元代金券，但是消費(fèi)者購買代金券則只需要35元，拿著電子代金券可直接進(jìn)入門店消費(fèi)，這樣的形式也算是折價促銷的一種形式。積分促銷顧名思義就是將客戶每次消費(fèi)的金額以積分制進(jìn)行優(yōu)惠，是很多餐飲企業(yè)常采用的促銷方式。對于餐飲企業(yè)的持卡消費(fèi)者，當(dāng)積滿一定分值時給予某些獎品的促銷活動能給消費(fèi)者帶來意想不到的驚喜，不僅如此，積分多次累計能提高消費(fèi)者對門店和菜品的關(guān)注，能有效的提高客戶的忠誠度，給企業(yè)的營銷也帶來良好的效益。5案例研究結(jié)論5.1基于新媒體的全新營銷模式近年來，新媒體營銷的發(fā)展引起了各方的關(guān)注和積極探索。越來越多的企業(yè)加快了采用新媒體營銷的步伐，開創(chuàng)了新的營銷模式。隨著房地產(chǎn)、金融、股市等行業(yè)的逐步發(fā)展壯大，已成為一片“紅?！?，也為餐飲企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場提供了一片新的藍(lán)海。餐飲業(yè)作為一個爆炸性的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也在積極探索和努力整合資源、運(yùn)用新媒體營銷，并取得了良好的效果。尤其是黃大吉煎餅等新興互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)的高附加值、高回報率、高增長率，都在吸引資本的關(guān)注。5.2海底撈火鍋改革手段——新媒體運(yùn)用方式在此背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)應(yīng)不斷調(diào)整思維，積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，在保持核心競爭力的同時，積極變革自身，以適應(yīng)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境。從我國餐飲業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，僅僅考慮眼前利益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要更加注重餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)利益、社會效益和整體形象聲譽(yù)。本文所討論的營銷模式是一種可持續(xù)的營銷活動，是一個相對完整的營銷過程。它包括餐飲經(jīng)營者為滿足消費(fèi)者、實現(xiàn)餐