跨國經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷與跨文化沖突

PAGEPAGE12跨國經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷與跨文化沖突摘要當(dāng)今，世界經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)成為必然趨勢(shì),而不同國家之間的文化差異和文化沖突則是跨國企業(yè)在其市進(jìn)行場(chǎng)營(yíng)銷的過程中面臨的一個(gè)極為重要問題,只有采取科學(xué)合理的跨文化管理策略,使不同的文化得到有效交流、融合,以形成融合文化,跨國經(jīng)營(yíng)才能走向成功.跨國經(jīng)營(yíng)企業(yè)在異文化環(huán)境中的生存和發(fā)展，不僅取決于母國與東道國兩種實(shí)物資源的組合狀態(tài)，而且更重要的是要融合兩種企業(yè)文化資源?？鐕?jīng)營(yíng)企業(yè)內(nèi)部文化的多樣性與沖突性并存、文化的積極性與消極性并存、文化建設(shè)的漸進(jìn)性與逆向性并存等特點(diǎn)成為跨國企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的難點(diǎn)。為保證跨國經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行，跨國經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須對(duì)此投入專門的研究以及建立相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，不斷完善其企業(yè)文化，正確認(rèn)識(shí)和把握文化差異，制定和實(shí)施企業(yè)在異文化環(huán)境中更為合理有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。隨著當(dāng)今跨國經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷活動(dòng)的迅速發(fā)展，云集于世界各地來自于各行各業(yè)眾多企業(yè)無一例外的加快了企業(yè)管理的國際化進(jìn)程。研究如何正確的認(rèn)識(shí)跨國企業(yè)的文化沖突，進(jìn)行有效的管理，對(duì)于處于國際化進(jìn)程起步階段的中國企業(yè)來說更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文擬對(duì)跨國企業(yè)文化沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的跨國企業(yè)文化沖突的管理辦法。[關(guān)鍵詞]跨國經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷文化差異文化沖突跨國經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷與跨文化沖突一、跨國企業(yè)的全球化營(yíng)銷及其面臨的跨文化沖突問題“在20世紀(jì)90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實(shí)。衡量企業(yè)（業(yè)績(jī)）成功與否的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：國際市場(chǎng)占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場(chǎng)而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。（一）全球化營(yíng)銷大勢(shì)所趨隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部市場(chǎng)，顧客也不再是某一個(gè)國家的內(nèi)部消費(fèi)者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場(chǎng)上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦?cái)富》雜志以營(yíng)業(yè)收入為標(biāo)準(zhǔn)排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報(bào)公司（NTT）雖然具有最高的市場(chǎng)價(jià)值，但其營(yíng)業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤(rùn)則排在第129位。一個(gè)國家的“外部市場(chǎng)”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場(chǎng)吸納著全世界市場(chǎng)約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場(chǎng)存在于美國之外。對(duì)日本公司來說，盡管其本國市場(chǎng)的美元價(jià)值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場(chǎng)要占世界市場(chǎng)潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機(jī)遇的公司可能最終會(huì)喪失其國內(nèi)的市場(chǎng)，因?yàn)楦鼜?qiáng)更具競(jìng)爭(zhēng)力的全球競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)將他們擠出跑道?！比蚧癄I(yíng)銷是指為了實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營(yíng)銷機(jī)會(huì)的過程。全球化營(yíng)銷是一般國際營(yíng)銷發(fā)展的高級(jí)階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場(chǎng)和外國市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化的策略來服務(wù)于全球的目標(biāo)顧客。（二）全球化營(yíng)銷所面臨的跨文化沖突跨國企業(yè)在文化背景迥異、地域性差異巨大的各個(gè)國家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，必然會(huì)面臨來自不同文化體系的文化域的磨擦和碰撞。而企業(yè)在此時(shí)則正處于一個(gè)“文化邊際域”中，即處在不同文化交匯與撞擊的區(qū)域內(nèi)。在這個(gè)區(qū)域中，不同的文化環(huán)境，不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和政治等因素，必然會(huì)形成較大的文化差異，它勢(shì)必會(huì)在企業(yè)中造成文化間的沖突，并使企業(yè)經(jīng)理人員與員工在心理上形成“文化休克”的反應(yīng)?！拔幕呺H域”的存在是企業(yè)跨國經(jīng)營(yíng)所面臨的挑戰(zhàn)，是企業(yè)中文化差異與文化距離的產(chǎn)物，是國際企業(yè)跨國文化沖突與困惑的根源。二、跨文化沖突的成因、表現(xiàn)特征及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響跨文化沖突是跨國企業(yè)在全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所面臨的最為重要的問題。能否解決好這一問題勢(shì)必會(huì)直接影響到跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厮鶎?shí)行營(yíng)銷的成敗，因此，分析跨文化沖突的成因、特征尤其是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種影響就有著顯著的意義了。（一）跨文化沖突的成因1．不同國家價(jià)值觀方面存在差異價(jià)值觀是文化中最深層的一部分，它支配著人們的信念、態(tài)度和行動(dòng)，是決定人們所持看法和所采取行動(dòng)的根本出發(fā)點(diǎn)。不同企業(yè)的員工具有不同的價(jià)值觀，員工之間的沖突本質(zhì)上是價(jià)值觀的沖突。荷蘭著名跨國企業(yè)文化研究專家霍夫斯特德在大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，歸納出比較不同文化價(jià)值觀的四個(gè)方面，即個(gè)體主義與集體主義、對(duì)權(quán)利距離的態(tài)度、對(duì)不確定因素的回避程度以及性別差異。研究表明，美國等西方國家和中國、日本等亞洲國家在這些方面存在一定的差異。2．管理者對(duì)于文化的認(rèn)識(shí)的偏差企業(yè)管理者在跨國企業(yè)文化差異的認(rèn)識(shí)上，往往存在一些認(rèn)識(shí)偏差。比如：缺少對(duì)本國文化和外國文化的了解、忽視各國的文化差異以及文化中心觀點(diǎn)等。文化的差異是客觀存在的，但是如果企業(yè)管理者能夠正確認(rèn)識(shí)文化差異，并且采取相應(yīng)的措施進(jìn)行跨國企業(yè)文化管理，不僅能消除文化沖突所帶來的負(fù)面影響，而且還會(huì)充分利用文化差異，有效地實(shí)施管理。3．基于不同類型的行為模式行為模式是民族文化的具體表征。世界著名管理咨詢專家理查德·劉易斯把世界文化分為三種，即單線活動(dòng)型、多線活動(dòng)型、反應(yīng)型。這三類人以不同的方式獲取信息，單線活動(dòng)型主要依靠數(shù)據(jù)，多線活動(dòng)型主要依靠面對(duì)面的交流和對(duì)話，反應(yīng)型綜合上述兩種方法。不同的文化背景決定了不同的行為模式，不同的行為模式造成企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的差異，同時(shí)也造成了經(jīng)營(yíng)中的文化沖突。此外，由于不同語言造成的溝通障礙，不同民族特有的性格，不同的教育背景和不同的生活態(tài)度都會(huì)導(dǎo)致跨國企業(yè)文化沖突。只有基于對(duì)不同文化的深刻認(rèn)識(shí)，才能找到更有效的管理方法。（二）跨文化沖突的表現(xiàn)特征跨文化沖突具體表現(xiàn)在以下方面：1、在價(jià)值觀方面價(jià)值觀是文化的核心所在，在跨文化背景下的經(jīng)營(yíng)者堅(jiān)持自己所習(xí)慣的思維方式、工作習(xí)慣和溝通方式，堅(jiān)持“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，因而產(chǎn)生價(jià)值觀的沖突。如我國某香煙生產(chǎn)廠家去美國參加一個(gè)大型展銷會(huì)，帶去了大量香煙作招待用和進(jìn)行促銷性散發(fā)，結(jié)果遭到抵制?；舴蛩固氐?G．Hofstede)歸納出不同文化價(jià)值觀的5個(gè)方面：個(gè)人主義和集體主義，權(quán)力差距，不確定性的規(guī)避，價(jià)值觀念的男性度與女性度，長(zhǎng)期觀和短期觀，東方文化和西方文化在這五個(gè)方面表現(xiàn)出較大的差距。2、在選擇市場(chǎng)領(lǐng)域和方法方面國際企業(yè)對(duì)異域文化的理解將影響企業(yè)在戰(zhàn)略決策過程中細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及選擇進(jìn)入的產(chǎn)品領(lǐng)域。在國際企業(yè)向海外市場(chǎng)提供何種產(chǎn)品和服務(wù)的全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定過程中，跨國營(yíng)銷者必須充分考慮文化差異所帶來的影響。例如美國產(chǎn)品一般使用鮮艷的顏色，表現(xiàn)出活潑、明朗、華麗的特色；而歐洲產(chǎn)品所用顏色柔和、淺淡，力求接近大自然。3、在經(jīng)營(yíng)思想和管理方式方面不同文化環(huán)境中的企業(yè)，在如何權(quán)衡經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)福利、短期獲利與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展等問題時(shí)，往往存在很大的差異。實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的我國企業(yè)，通常缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神，重視短期行為，較少考慮合作方的獲利性；西方管理人員則多具有互利、效率、市場(chǎng)應(yīng)變的思想，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)，重視長(zhǎng)期行為；在決策方面，中方管理者習(xí)慣于集體決策承擔(dān)責(zé)任，而外方管理者習(xí)慣于責(zé)權(quán)明確的分散決策，由個(gè)人承擔(dān)責(zé)任。4、在制度文化方面從層級(jí)制度上看，表現(xiàn)為組織設(shè)計(jì)中的文化沖突。根據(jù)霍夫斯特德的文化價(jià)值觀理論，在權(quán)力距離較大的組織中，強(qiáng)調(diào)以團(tuán)體為單位的培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，注重團(tuán)隊(duì)內(nèi)人際關(guān)系和諧。相反，在權(quán)力距離指數(shù)較小的組織中，個(gè)人主義傾向要求業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估必須以個(gè)人的行為、效率和成就為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)組織的貢獻(xiàn)。具有長(zhǎng)期傾向文化的企業(yè)，企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是用漸進(jìn)的方式獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)與增長(zhǎng)；而弱長(zhǎng)期傾向文化的企業(yè)，培訓(xùn)僅限于企業(yè)目前的需要，工資是調(diào)動(dòng)員工積極性的關(guān)鍵因素。（三）跨文化沖突對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響：主要表現(xiàn)為對(duì)跨國企業(yè)內(nèi)部管理和對(duì)外經(jīng)營(yíng)兩方面：1.在內(nèi)部管理方面由于來自不同國籍不同民族的職員具有不同的文化價(jià)值觀、生活目標(biāo)及行為規(guī)范，這必將影響企業(yè)管理的正常運(yùn)作，導(dǎo)致管理費(fèi)用增加。文化差異給跨國企業(yè)的內(nèi)部管理帶來的沖突表現(xiàn)為：跨國企業(yè)內(nèi)部管理的程式更為復(fù)雜；跨國企業(yè)的決策活動(dòng)更加困難，文化上的差異致使跨國企業(yè)中的溝通和交流經(jīng)常出現(xiàn)失誤和誤解；跨國企業(yè)的決策實(shí)施和統(tǒng)一行動(dòng)的難度更大。2.在外部經(jīng)營(yíng)方面企業(yè)所處微觀環(huán)境中的供應(yīng)商和營(yíng)銷中介是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合作伙伴，當(dāng)企業(yè)實(shí)施跨國經(jīng)營(yíng)時(shí)，在與供應(yīng)商、營(yíng)銷中介進(jìn)行合作時(shí)可能由于文化背景的差異產(chǎn)生合作上的沖突，甚至導(dǎo)致合作關(guān)系的破裂。此外，企業(yè)在跨國經(jīng)營(yíng)過程中，也將面臨新顧客不同文化價(jià)值觀念的挑戰(zhàn)，在新的文化環(huán)境中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念，是從自己的文化根基出發(fā)來考慮，而不同文化間的差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)觀念的差異性?？鐕鵂I(yíng)銷人員必須把握這種文化的差異性，避免跨國經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。三．跨國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)對(duì)和解決跨文化沖突的策略由上分析可知跨文化沖突對(duì)于一個(gè)跨國企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效果的影響是顯而易見的。對(duì)于這個(gè)跨國經(jīng)營(yíng)中的核心問題之一，企業(yè)就必須結(jié)合自身狀況、市場(chǎng)環(huán)境等諸多因素作出應(yīng)對(duì)的策略，把企業(yè)管理重心轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)所具有的多元文化的把握和文化差異的認(rèn)識(shí)上，運(yùn)用文化的協(xié)同作用，克服文化差異帶來的困難，把文化的多樣性和差異性變成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源。（一）識(shí)別文化差異，創(chuàng)造文化協(xié)同效應(yīng)國際市場(chǎng)營(yíng)銷中要摒棄“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”，遵循“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的相對(duì)性”原則，對(duì)異國文化努力地認(rèn)同并提高適應(yīng)能力。實(shí)現(xiàn)文化協(xié)同包括三方面：(1)形勢(shì)描述，即管理人員要求其職員必須運(yùn)用各種文化，從各個(gè)文化的角度來描述同一個(gè)問題，培養(yǎng)職員認(rèn)識(shí)到文化差異的存在；(2)文化理解，即公司成員必須找出每一種形勢(shì)描述背后的文化假設(shè)，把握好事實(shí)性知識(shí)和解釋性知識(shí)；(3)文化創(chuàng)造力，在文化解釋的基礎(chǔ)上尋找文化之間的共同點(diǎn)，提出各種文化下的人們均能接受的各種方案，并選擇最佳方案進(jìn)行實(shí)施。（二）進(jìn)行跨文化培訓(xùn)跨國企業(yè)管理人員不但要具備必要的跨國經(jīng)營(yíng)知識(shí)，而且要具有語言知識(shí)和溝通技能。進(jìn)行跨文化培訓(xùn)是防治和解決文化沖突的有效途徑，跨文化培訓(xùn)是對(duì)文化的認(rèn)識(shí)、文化的敏感性訓(xùn)練、語言學(xué)習(xí)、跨文化溝通及文化沖突處理、環(huán)境模擬的培訓(xùn)。其中文化敏感性是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括兩個(gè)方面：一是系統(tǒng)培訓(xùn)有關(guān)母國文化背景、文化本質(zhì)和區(qū)別于其他文化的主要特點(diǎn)；二是培訓(xùn)國際外派人員對(duì)東道國文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培訓(xùn)方面，許多跨國公司積累了成功的經(jīng)驗(yàn)，如我國海爾公司、韓國三星公司以及美國IBM公司。（三）重視跨文化人力資源管理注重跨文化人力資源管理，積極實(shí)施管理本地化，即跨國公司將生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理、人事等經(jīng)營(yíng)諸方面全方位融入到東道國經(jīng)濟(jì)中去的過程，充分承擔(dān)東道國公民的責(zé)任，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕倪^程。促進(jìn)文化適應(yīng)。文化適應(yīng)能力是跨文化管理能力的一項(xiàng)重要內(nèi)容，包括工作適應(yīng)能力和社會(huì)適應(yīng)能力，工作適應(yīng)能力是指跨國經(jīng)營(yíng)人員能在東道國的新環(huán)境中建立新的工作關(guān)系，得心應(yīng)手地處理日常經(jīng)營(yíng)管理問題。社會(huì)適應(yīng)能力是指工作環(huán)境以外的社會(huì)環(huán)境，包括風(fēng)俗習(xí)慣、人情觀念、審美傾向、宗教信仰等有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，具有應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)貜?fù)雜人際關(guān)系和復(fù)雜政治經(jīng)濟(jì)問題的能力。（四）積極構(gòu)建新型企業(yè)文化通過文化差異和敏感性訓(xùn)練等，公司職員提高了對(duì)文化的鑒別和適應(yīng)能力，在文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略的要求構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化。新型的企業(yè)文化既要有足夠的包容性又要有創(chuàng)新性，也就是說，既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境想適應(yīng)，是有效整合了本國公司企業(yè)文化與目標(biāo)國的企業(yè)文化的結(jié)果。結(jié)語在經(jīng)濟(jì)日趨全球化，文化日益交融的今天，企業(yè)在國際營(yíng)銷過程中應(yīng)重視分析文化環(huán)境，識(shí)別不同價(jià)值觀之間的差異，制定相應(yīng)的跨國營(yíng)銷策略。本文主要探討國際市場(chǎng)營(yíng)銷中文化差異所導(dǎo)致的文化沖突及相應(yīng)的解決方式．并指出企業(yè)可以充分利用這種文化差異變成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。此外，研究在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨(dú)特文化，從而形成卓越有效的管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價(jià)值。參考文獻(xiàn)（一）著作及譯著類1．[美]理查德·M·霍杰茨弗雷德·盧森斯：《文化戰(zhàn)略與行為》(第5版)，中國人民大學(xué)出版社2006年版。2．于斌：《跨國管理》，南開大學(xué)出版社2004年版。3．王濤生許南：《跨國經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)務(wù)》，國防科技大學(xué)出版社2005年版。4．崔日明徐春祥：《跨國公司經(jīng)營(yíng)與管理》，機(jī)械工業(yè)出版社2005年版。（二）期刊報(bào)紙類1．馬晶梅：《跨國公司的跨文化管理策略研究》，《北方經(jīng)貿(mào)》,2006年第2期。2．孟寧：《企業(yè)全球化經(jīng)營(yíng)與跨文化管理》，《中國外資》,2006年第4期。3．張菁：《跨國企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的文化差異》，《財(cái)經(jīng)界》(中旬刊),2007年第1期。4．曾艷：《淺