我國保險公司的廣告策略研究分析 工商管理專業(yè)

我國保險公司的廣告策略研究/r/nTheinsurancecompany'sadvertisingstrategyresearchinChina/r/n摘要/r/n保險廣告作為保險公司最重要的資源之一，它對保險公司生存和發(fā)展的意義是不言而喻的。我國保險公司對廣告策略的選擇和實施尚存在許多問題和不足，創(chuàng)意水準與國外的保險保險廣告存在很大差距、廣告訴求內(nèi)容與受眾心理需求關聯(lián)度不高、廣告投放媒體過于單一以及廣告宣傳忽視保險公司的品牌文化形象地推廣，這些問題直接地約束著我國保險業(yè)的發(fā)展和壯大。同時，隨著我國保險業(yè)也國際保險業(yè)的接軌，以及我國保險法律、監(jiān)管體系不斷健全，保險市場逐步規(guī)范化。這就要求我國保險廣告方式必須進一步轉變和完善，以便更適應我國保險業(yè)的發(fā)展。目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌觥＿@些變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。傳統(tǒng)保險廣告模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當前的保險廣告提出了新的更高的要求，因此調(diào)整廣告策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。隨著中國保險業(yè)進入深化改革、全面開放、加快發(fā)展的新階段,保險業(yè)服務經(jīng)濟社會的領域越來越廣,承擔的社會責任越來越大。保險業(yè)正在努力提高科學發(fā)展和服務經(jīng)濟社會全局的能力,在探索中國特色保險業(yè)發(fā)展道路和保障民生方面取得了顯著成就。本文通過分析中國目前保險業(yè)營銷的現(xiàn)狀，將探討未來我國保險廣告的發(fā)展之路。/r/n關鍵詞：/r/n保險；廣告；策略/r/nABSTRACT/r/nInsuranceadvertisingasoneofthemostimportantresourcesofinsurancecompany,itssurvivalanddevelopmentof/r/naninsurancecompany'ssignificanceisself-evident.Insuranceadvertisingisinsurancecompanyinordertomeetthedemandoftheinsurancemarketofoverallactivities.Insurancecompany'schoiceofadvertisingstrategyandimplementationinourcountryisstillexistmanyproblemsandtheinsufficiency,creativelevelthereisabiggapwithforeigninsuranceinsuranceadvertising,advertisingappealcontentandaudience'spsychologicaldemandcorrelationdegreeisnothigh,advertisingmediaistoosingle,andadvertisingignoretheimageoftheinsurancecompany'sbrandculturepromotion,theseproblemsdirectlybindingthedevelopmentandexpansionoftheinsuranceindustryofourcountry.Atthesametime,alongwithourcountry'sinsuranceindustryisalsotheinternationalinsuranceindustry,andconstantlyimprovetheinsurancelawsandregulationsysteminourcountry,theinsurancemarketgraduallystandardized.Thisrequiresourcountryinsuranceadvertisingmustfurthertransformandimprove,toadapttothedevelopmentoftheinsuranceindustryinChina.Atpresent,China'sinsurancemarkethasfrommonopolytoacompetitivemarket.Thesechangeshavebroughtlargevariationoftheconsumerbehaviorandmotivation,consumermotivationandbehaviormorerationalandeffective.Traditionalinsuranceadvertisingmodelisfacedwithmanychallenges,nodoubt,thecurrentinsuranceadvertisementsputforwardthenewhigherrequest,thereforeadjusttheadvertisingstrategy,toinspirepotentialinsurancedemand,promotethehealthydevelopmentoftheinsuranceindustryisofgreatsignificance.AsChina'sinsuranceindustryintothedeepeningreform,fullyopen,acceleratethedevelopmentofthenewstage,insuranceserviceofeconomicandsocialfieldismoreandmorewidely,toundertakethesocialresponsibilityoflargerandlarger.Insuranceindustryisworkinghardtoimprovetheabilityofglobaleconomyandsociety,scientificdevelopmentandservicesintheinsuranceindustryinChinadevelopmentandsafeguardthepeople'slivelihoodhasmadesignificantachievements.ThroughtheanalysisofthestatusquoofChina'scurrentinsurancemarketing,thispaperwilldiscussthefuturedevelopmentofourcountry'sinsuranceadvertisement./r/nKeywords:/r/ninsurance;Advertisements;strategy/r/n目錄/r/nTOC\o"1-3"\h\u/r/n31946/r/n摘要/r/n………………/r/n/r/nII/r/n29727/r/nABSTRACT/r/n………………/r/n/r/nIV/r/n14692/r/n第一章引言/r/n………………/r/n/r/n/r/n1/r/n14644/r/n第二章我國保險行業(yè)與我國保險行業(yè)的廣告現(xiàn)狀概述/r/n………/r/n/r/n1/r/n5783/r/n2.1我國保險行業(yè)的概述/r/n……………………/r/n/r/n1/r/n17638/r/n2.1.1我國保險行業(yè)的發(fā)展/r/n………………/r/nPA/r/nGEREF_Toc17638/r/n1/r/n4032/r/n2.1.2我國保險行業(yè)的消費特征/r/n…………/r/n/r/n2/r/n29262/r/n2.2我國保險行業(yè)的廣告現(xiàn)狀概述/r/n…………/r/n/r/n4/r/n29694/r/n2.3中國保險廣告與國外保險廣告現(xiàn)狀比較概述/r/n…………/r/nPAGER/r/nEF_Toc29694/r/n5/r/n23250/r/n第三章我國保險行業(yè)的廣告策略分析/r/n………/r/n/r/n6/r/n27354/r/n3.1我國保險行業(yè)的廣告訴求策略/r/n…………/r/n/r/n6/r/n5289/r/n3.1.1保障訴求/r/n……………/r/nPAGEREF/r/n_Toc5289/r/n6/r/n21305/r/n3.1.2實惠訴求/r/n……………/r/n/r/n6/r/n18051/r/n3.1.3投資訴求/r/n……………/r/n/r/n7/r/n30432/r/n3.1.4公益訴求/r/n……………/r/nPAGEREF_/r/nToc30432/r/n7/r/n16774/r/n3.2保險行業(yè)的廣告表現(xiàn)策略/r/n………………/r/n/r/n7/r/n7953/r/n3.2.1暗示雙關式保險廣告/r/n………………/r/n/r/n7/r/n7152/r/n3.2.2勸誘吸引式保險廣告/r/n………………/r/n/r/n152/r/n8/r/n15107/r/n3.3我國保險行業(yè)的廣告媒體投放策略/r/n……/r/n/r/n9/r/n23079/r/n3.3.1電話營銷與通訊廣告/r/n………………/r/n/r/n9/r/n3920/r/n3.3.2人員拜訪與直投廣告/r/n………………/r/n/r/n/r/n9/r/n24838/r/n3.3.3保險官網(wǎng)與網(wǎng)站廣告/r/n………………/r/n/r/n9/r/n23942/r/n3.3.4公關活動與圖像視覺廣告/r/n………/r/n/r/n10/r/n914/r/n第四章我國保險行業(yè)廣告中存在的問題及解決對策/r/n………/r/n/r/n10/r/n11640/r/n4.1存在的問題/r/n………………/r/n/r/n10/r/n20370/r/n4.1.1創(chuàng)意水準與國外的保險保險廣告存在很大差距/r/n………………/r/n/r/n10/r/n28180/r/n4.1.2廣告訴求內(nèi)容與受眾心理需求關聯(lián)度不高/r/n…/r/n/r/n11/r/n6035/r/n4.1.3廣告投放媒體過于單一/r/n…………/r/n/r/n12/r/n4533/r/n4.1.4廣告宣傳忽視保險公司的品牌文化形象地推廣/r/n………………/r/n/r/n12/r/n28256/r/n4.2解決的對策/r/n………………/r/n/r/n12/r/n/r/n10838/r/n4.2.1優(yōu)化廣告設計和創(chuàng)意/r/n……………/r/n/r/n12/r/n9984/r/n4.2.2廣告訴求與受眾建立心理需求關聯(lián)/r/n……………/r/n/r/n13/r/n27665/r/n4.2.3創(chuàng)新廣告媒體形式/r/n………………/r/n/r/n13/r/nHYP/r/nERLINK\l_Toc17828/r/n4.2.4注重保險公司品牌文化推廣/r/n……/r/n/r/n14/r/n28869/r/n4.2.5保險信用策略/r/n……………………/r/n/r/n14/r/n28992/r/n第五章結論/r/n……………………/r/n/r/n15/r/nHY/r/nPERLINK\l_Toc11751/r/n參考文獻/r/n…………/r/n/r/n16/r/n12954/r/n致謝/r/n……………/r/n…/r/n…………/r/n/r/n17/r/n第一章引言/r/n隨著我國保險業(yè)進一步對外開放、保險混業(yè)經(jīng)營格局的逐步確立以及金融混業(yè)經(jīng)營步伐的加快，我國保險經(jīng)營主體進一步增多，保險中介機構快速增加，市場競爭水平不斷提高，呈現(xiàn)出多元化、多層面、多角度的競爭，保險的市場化程度和對外開放程度進一步提高。但是，無論是與世界其他國家和地區(qū)保險業(yè)發(fā)展的水平相比，還是與我國經(jīng)濟發(fā)展和人民生活提高的內(nèi)在需要相比，我國保險市場的發(fā)展仍顯滯后，總體上仍處于高速發(fā)展過程中的起步階段。目前，我國的保險廣告正經(jīng)歷著快速發(fā)展的階段，廣告市場增長迅速、競爭激烈，但與世界發(fā)達國家相比，我國的保險廣告發(fā)展尚處在初級階段，創(chuàng)作仍停留在低水平的層面。因此，促進保險市場的更快發(fā)展，必須分析我國保險業(yè)發(fā)展中存在的主要問題并提出相關的解決對策。/r/n第二章我國保險行業(yè)與我國保險行業(yè)的廣告現(xiàn)狀概述/r/n2.1我國保險行業(yè)的概述/r/n2.1.1我國保險行業(yè)的發(fā)展/r/n保險意識問題意識是物質(zhì)世界長期發(fā)展的產(chǎn)物，是人腦的機能，是對客觀存在的反映。保險意識是人類對自然災害、意外事故的客觀存在的一種反映，是人腦認識到風險并采取相應措施進行防范的一種能動性。這種能動性是人類能動地反映風險和抵御風險的能力，是人類主動性的表現(xiàn)，而人的這種主動性即保險意識的能動性對保險市場的發(fā)展起著關鍵性的作用。隨著科學技術的日新月異和經(jīng)濟貿(mào)易的不斷發(fā)展，社會經(jīng)濟日益復雜化，相互之間的依賴性加強，風險性也大大增加，因而各種各樣的保險形式應運而生。在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)達國家，保險種類繁多，對象廣泛，從財產(chǎn)物質(zhì)到人，從物質(zhì)損失到責任賠償，幾乎無所不/r/n“/r/n保/r/n”/r/n。保險已經(jīng)深入到社會經(jīng)濟的各個領域，成為第三產(chǎn)業(yè)的一個重要部門。第三產(chǎn)業(yè)是服務行業(yè)，而服務行業(yè)的發(fā)展關鍵取決于人們的意識程度。我國保險業(yè)的發(fā)展歷程很好地見證了我國政府、居民保險意識從無到有、由淺入深，從不成熟到逐漸成熟的一個過程。我國的保險事業(yè)，由于種種原因，幾經(jīng)周折。解放前，我國的保險市場基本上被洋商保險公司所壟斷。1885年，/r/n“/r/n仁濟和/r/n”/r/n保險公司的成立，標志著中國民族保險事業(yè)的發(fā)展。新中國成立后，在接收官僚買辦保險機構和改造民族資本保險公司的基礎上，建立了國有的中國人民保險公司，經(jīng)營國內(nèi)外保險業(yè)務。但在20世紀50年代末到20世紀70年代期間，國內(nèi)保險業(yè)務基本上停辦了，僅保留一些國外保險業(yè)務。尤其是/r/n“/r/n文化大革命/r/n”/r/n時期，在/r/n“/r/n砸爛保險/r/n”/r/n的口號下，全國保險公司只剩下十幾個機構，500多名職工。1980年以后，才陸續(xù)恢復了以前停辦的保險業(yè)務，保險事業(yè)從此進入了一個新的發(fā)展階段。2001年12月我國加入世貿(mào)組織以后，已有更多外國保險公司進入中國市場，成立獨資或合資保險公司。2005年前9個月，全國保費收入2968億元，截至9月底，保險業(yè)銀行存款達3832億元，同比增長42．8％；各類投資合計3547億元，同比增長53．6％，保險的市場化程度和對外開放程度進一步提高。2006年，保險公司境內(nèi)上市全面啟動。三年前，中國保險業(yè)最具實力的3家保險公司在境外上市，這3個按照發(fā)行價累計增長200％～500％的中國保險業(yè)龍頭企業(yè)的股票經(jīng)歷了國際資本市場嚴格和挑剔的考驗。通過我國保險事業(yè)從無到有的坎坷發(fā)展歷程，可以分析得出關鍵因素在于人的意識。意識指導人的行為，保險意識促使一系列保險政策、保險方案等保險行為的產(chǎn)生，而這些保險行為正是保險意識的體現(xiàn)。從中可以分析得出，沒有保險意識就沒有保險業(yè)的產(chǎn)生，而這些保險行為正是保險意識的體現(xiàn)。從中可以分析得出，沒有保險意識就沒有保險業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展，保險意識是保險市場發(fā)展的根本和關鍵之所在。/r/n2.1.2我國保險行業(yè)的消費特征/r/n保險公司是以經(jīng)營風險、提供相關服務為主要業(yè)務，以實現(xiàn)利潤最大化為主要經(jīng)營目標的金融企業(yè)。保險廣告是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動，具體地講，包括保險市場的調(diào)查和預測、營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的厘定、保險廣告渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。/r/n（1）保險的風險補償特性。由于保險具有風險補償特性，可以為投保人的風險暴露進行補償，從而衍生出了保險消費的求平安心理。美國的心理學家馬斯洛認為，人類具有五種需求。一是生理的需求；二是安全的需求；三是社交的需求；四是被尊重的需求；五是自我實現(xiàn)的需求。一般一個層次的需求相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需求以生理需求為基礎，是安全需求的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需求，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需求。天有不測風云，人有旦夕禍福。保險本身具有儲蓄基金功能，可以為投保人的預交保費進行儲蓄，可以作為一種對未來的投資。比如，當前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。/r/n（2）保險消費行為源于人們對保險保障的需要。需要是有機體對延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的反映，常在一個人的欲望、興趣、意向、目的、信念等方面反映出來。沒有需要難以產(chǎn)生動機。需要具有多樣性、具體性和可變性等特點，美國心理學家馬斯洛將人們的需要劃分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會交往需要、被尊重需要、自我實現(xiàn)的需要。愈是低層次的需要愈是最基本的需要，也愈迫切。低層次的需要得到滿足后，便向較高層次的需要發(fā)展。保險作為一種風險處理辦法，根源于人們的安全需要，安全需要是人類生存發(fā)展的基本需要，是保險消費的直接動機。有了安全需要，就會有尋求保障安全的行為，也就會有保險行為的發(fā)生。因此，安全需要以及滿足安全需要的手段和方法，對保險行為有著重要的影響。大部分保險消費者是出于安全的需要才購買保險的，他們對風險有充分、清醒的認識，渴望衣食住行的安定，期盼就業(yè)、收入的保障，寄希望于財產(chǎn)、人身、營業(yè)、職業(yè)的免于恐懼和災難。這類保險消費者投保動機純潔，目的明確，對保險的性質(zhì)、職能和作用有正確的認識，能夠積極運用有效的經(jīng)濟手段防范災難事故，以尋求平安。/r/n（3）趨時從眾心理。所謂趨時從眾心理，是指由于社會風氣、時尚潮流、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種趕時髦、追求時尚或與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。類消費者往往缺乏主見，人云亦云，善于聞風而動。具體到保險消費來說，他們對保險缺乏應有的認識，周圍的人說參加保險好，便認為投保有意義，于是趨之若騖。趨時從眾現(xiàn)象類似于社會生活中的羊群效應，羊群中只有領頭的公羊能夠選擇前進或逃跑的方向，其他羊只是跟著頭羊行動，自身沒有選擇的意愿和能力。這種心理大概根源于對自己和別人都缺乏了解和信心，搭便車決策，從眾而行，趨時而動。這類人投保具有很大的盲目性，思想基礎不穩(wěn)固，其消費熱情往往不能持久。/r/n2.2我國保險行業(yè)的廣告現(xiàn)狀概述/r/n現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險廣告及創(chuàng)新則應首先了解保險市場的營銷現(xiàn)狀。/r/n（1）營銷意識薄弱，營銷理念落后。受計劃經(jīng)濟體制以及過去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，國內(nèi)很多保險公司主動進行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。很多保險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的/r/n“/r/n產(chǎn)品觀念/r/n”/r/n或/r/n“/r/n銷售觀念/r/n”/r/n階段，過分強調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓后推銷針對個人的分散性業(yè)務，把招聘營銷員當成增收保費的措施和權宜之計；有的認為保險業(yè)務只宜于直銷，而不應上營銷；有的沒有把保險廣告制度的建設當作培育和完善保險市場的一個重要環(huán)節(jié)。總之，我國保險廣告觀念亟待改變。/r/n（2）市場定位不明確，產(chǎn)品設計缺乏特色。市場調(diào)研和預測是現(xiàn)代營銷的基礎，市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，現(xiàn)在的保險公司，尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預測工作，受此影響，相應的市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場定位也無從談起。由于缺乏市場定位，各公司設計出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴重，一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應不同消費者不同層次的需求。/r/n（3）營銷渠道單一。國內(nèi)保險業(yè)務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前我國大多數(shù)保險公司保險廣告方式對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強，而對新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷、電話營銷等新興營銷模式運用較少，這樣就很難從多渠道、多方位構建起復合型的保險廣告方式。綜觀各類媒體，保險廣告對電視和廣播的利用率較高，其他媒體的利用率均較低。這在很大程度上限制了保險廣告的傳播，也削弱了保險廣告在受眾中的導向作用。這種單一化行為最終將演變成一種極端化走勢，并有可能使公司的市場競爭行為誤入歧途。/r/n（4）營銷隊伍素質(zhì)偏低。目前，我國大多數(shù)保險公司普遍缺少保險廣告專職培訓人員以及營銷主管，導致營銷培訓不足，營銷管理滯后。很多營銷員基本上沒有接受過任何的相關培訓，只是在實踐中邊干邊學或在簡單培訓后匆忙上陣，業(yè)務操作不規(guī)范，責任心也不強，致使業(yè)務質(zhì)量不高。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。/r/n（5）保險廣告缺乏相關的政策法規(guī)和監(jiān)管。有些保險廣告的內(nèi)容具有虛假性和誤導性，使得受眾猝不及防。比如，夸大宣傳保險產(chǎn)品的性質(zhì)和特征；鼓吹誘人的利益，弱化保險產(chǎn)品的保障性；就服務質(zhì)量和服務費用等方面與其他保險公司進行無根據(jù)的比較，夸大企業(yè)形象；承諾片面的、引人誤解的保費折扣優(yōu)惠。這些保險廣告的發(fā)布，直接誤導了受眾，嚴重損害了消費者的權益，也降低了保險廣告的可信度。/r/n2.3中國保險廣告與國外保險廣告現(xiàn)狀比較概述/r/n中外保險廣告的文化理念差異國外的保險廣告語是直線型的，更強調(diào)直切主題，將各自保險公司的最大的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務特色通過簡短的廣告語呈現(xiàn)給了消費者，重寫實；國內(nèi)的保險廣告語善于運用含蓄的語言表達公司的產(chǎn)品和服務，重寫意。國內(nèi)廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求，更多地強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。另外，國內(nèi)保險企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時多喜歡將自身品牌放在最前的位置，以企業(yè)品牌帶動需求；而西方國家是從消費者出發(fā)，以產(chǎn)品本身為核心來制作廣告，以下例子可以明朗的看出中外廣告的不同。/r/n（1）/r/n“/r/n蘇黎世保險，讓您臨危不懼。/r/n”/r/n這是蘇黎世保險曾用的一則廣告語，廣告畫面以七只狐貍圍住一只雞為核心，沒有任何煊赫聲勢，只是簡單一幅畫和一句廣告語就將保險服務的好處傳遞得貼切到位，而又充滿幽默，給讀者留下深刻印象。廣告體現(xiàn)出保險公司大膽創(chuàng)新，體貼關懷，打破了以往的廣告宣傳方式，讓人耳目一新。/r/n（2）/r/n“/r/n每一位保險單持有者請注意：你身后是六十一億美元堅強靠山。/r/n”/r/n這是西方保險公司的一句非常著名的廣告語，它以一則警示語的形式出現(xiàn)，沒有過多的感情色彩，也沒有加之華麗的辭藻去潤色，而是用了一個極具震撼力的數(shù)字讓消費者安下一顆心。不得不承認，這樣的一種宣傳手法的創(chuàng)新是成功的。/r/n（3）/r/n“/r/n中國平安、平安中國。/r/n”/r/n這句中國平安的廣告語目標明確，簡短有力，內(nèi)涵深刻，重點突出。兵不在廣而在精，內(nèi)容冗長的廣告語非但無法在最短時間內(nèi)走進大腦，還容易遭到讀者的厭棄。除此之外，語言大氣雄渾、氣勢磅礴，也是其獨特之處。/r/n（4）/r/n“/r/n平時注入一滴水，難時擁有太平洋。/r/n”/r/n這句話以比喻與雙關的雙重手法，形象地道出了客戶投保與獲得保障之間的關系。它告訴人們現(xiàn)在只要付出微小的投入，將來就會得到巨大的回報，既宣傳了企業(yè)形象，又揭示了保險的重要意義。/r/n第三章我國保險行業(yè)的廣告策略分析/r/n3.1我國保險行業(yè)的廣告訴求策略/r/n3.1.1保障訴求/r/n對于大多數(shù)投資者來/r/n說，購買保險主要目的是獲得安全保障，這正式由保險業(yè)的特殊性所決定的。人們購買家庭財產(chǎn)保險，目的就是一旦發(fā)生意外，就可以得到一種經(jīng)濟補償。購買人參安全、醫(yī)療保險，目的就是一旦發(fā)生意外，可以獲得一定的物質(zhì)幫助，不至于手足無措。/r/n事實上，有些險種，人們購買只是為了以防萬一，擔心萬一出來事故能夠有個保障，不過在心理上，又不愿意發(fā)生這個萬一，因此，在廣告中，可以適當表現(xiàn)出保險的保障性，但又要點到為止，不能露骨的表現(xiàn)出來導致消費者產(chǎn)生逆反心理，從而排斥保險，這里面存在很大的技術，可以用藝術的手法來表現(xiàn)，比如/r/n“/r/n月有陰晴圓缺，我有人身保險/r/n”/r/n，在意境上讓人心領神會。在俗語中，/r/n“/r/n月有陰晴圓缺，人有禍夕旦福/r/n”/r/n，將后面一句替換后，既能達到廣告宣傳的目的，又能使消費者在情感上容易接受，理解。因此，我國保險廣告策劃可以從這個方面出發(fā)，使消費者感覺能得到保障，從而購買相應保險項目。/r/n3.1.2實惠訴求/r/n對于有些投保人來說，他們購買保險商品不僅僅是為了獲得本質(zhì)上的安全保障，同時也希望通過保險的/r/n“/r/n以曉得投入避免大的風險/r/n”/r/n的特性，獲得更大的實惠，因此，在保險廣告策劃中，可以通過消費者的需求實惠心理出發(fā)，通過廣告讓消費者感知能獲得實惠，從而購買保險。/r/n3.1.3投資訴求/r/n/r/n有些消費者在購買保險商品時，是將這一行為作為一種投資，其目的在于，希望通過這樣的投資獲得一定意義上的保值、增值。如太平洋保險公司中有一則廣告正式迎合部分消費者這一觀念求獲得高額回報的投資心理，畫面簡單易懂，在廣告中，深藍的海水中落下一滴，而文字表述為/r/n“/r/n平時注入一滴水，難時擁有太平洋/r/n”/r/n。畫面與文字達到完美統(tǒng)一。/r/n3.1.4公益訴求/r/n目前，市場上的廣告多數(shù)都是要達到商業(yè)目的，讓消費者產(chǎn)生了視覺疲勞。而公益廣告是目前消費者最易接受的，在潛意識中，容易認可。因此，在廣告的策劃中，可以研究消費者的公益訴求心理，從這一角度出發(fā)，是廣告案輕松獲得消費者的信賴，從而購買保險產(chǎn)品。/r/n3.2保險行業(yè)的廣告表現(xiàn)策略/r/n3.2.1暗示雙關式保險廣告/r/n暗示雙關式的保險廣告方式在我國保險廣告中使用最為頻繁，其運用特色具有濃厚的中國文化特色，如：/r/n太平洋保險廣告語--"平時注入一滴水，難時擁有太平洋"。這句廣告語運用了比喻與雙關的的雙重修辭手法，形象地指明了保險客戶投保與意外發(fā)生時獲益的關系，平時作出微小的投入，未來會獲得巨大回報，"太平洋"既宣傳了企業(yè)品牌，又成為巨大保險收益回報的比喻，揭示了保險的主要功能。比喻的修辭手法帶給消費者具體形象的豐富聯(lián)想，使得保險廣告語更加生動，更加形象地展現(xiàn)企業(yè)的形象和優(yōu)勢從而更容易打動消費者的內(nèi)心。/r/n平安保險廣告語"中國平安，平安中國"，既運用了雙關又運用了頂真修辭手法。頂真的運用是廣告語的一大特色，首尾相接的"平安"相互呼應，給消費者產(chǎn)生連貫、緊密的感覺；雙關的運用也比較巧妙，前一個"平安"為名詞，指的是中國平安保險公司；后一個"平安"為動詞，一方面是指對中國的祝福，另一個方面是指平安保險公司可以帶給中國平安，這句廣告語短短八個字，卻包含了廣泛的意義，意味深長，較為成功。再如平安保險廣告語"人生旅途，平安相伴"，這則廣告語中的"平安相伴"一方面是指人生的漫漫旅途，有平安保險陪伴左右，人生能夠有保障；另一方面體現(xiàn)了平安保險祝愿客戶的人生旅途時時刻刻都會生活得平安。這種利用雙關修辭手法的保險廣告語，既可以將企業(yè)的名稱巧妙地嵌入廣告語中，又能夠彰顯企業(yè)產(chǎn)品、服務的優(yōu)勢，在企業(yè)宣傳方面起到了事半功倍的作用。/r/n3.2.2勸誘吸引式保險廣告/r/n要了解勸誘吸引式保險廣告的特色，首先來分析一則泰國人壽保險的經(jīng)典廣告/r/n——/r/n說不出的愛，這支廣告屬于電視廣告，廣告講述了一個關于父愛的感人故事。故事的大致內(nèi)容是：一個女生因為有個聾啞爸爸而遭到同學的排斥、欺負，她非常傷心，想要一個正常的爸爸，想要一個懂她心的爸爸，然而現(xiàn)實卻讓她很絕望。終于，在她生日的那一天，她選擇了自殺。她的父親為了救他，愿意付出所有，最后，他把自己的血輸給了女兒，離開了人世。這時的女兒才知道，一直以來父親對她的說不出的愛。最后的廣告語是：/r/n“/r/n你沒有一個100分的完美的父親，卻有個百分百全心全意愛你的父親/r/n”“/r/n給最愛的人最好的照顧/r/n”/r/n。優(yōu)秀的廣告作品是明確傳達廣告意圖，具有一定經(jīng)濟效益和社會效益的作品。/r/n這支廣告在我看來，就屬于這樣的作品。首先，我們來看這支廣告的藝術性。電視廣告在眾多的廣告形式中有著不可替代的地位。它可以將音樂、畫面、文字融于一體，能夠更好地激發(fā)消費者的心理情緒。這只人壽保險的廣告就是如此，它波瀾起伏的情節(jié)、人物的心理活動，以及與之相襯的舒緩柔和的音樂充滿了溫馨與悲傷的美。并且，這種美并不是獨立的、脫離的，而是與廣告意圖緊密聯(lián)系的。其次，我們來看這支廣告的教育性。廣告里的故事向我們講述了父愛的偉大，教育我們珍惜我們的家人，珍惜我們家人的愛。不得不說，它以感人至深的情節(jié)和悲傷的結局將我打動了。所以說，這支廣告是頗具教育性的。最后，這支廣告也一定是有經(jīng)濟效益的。這是一支商業(yè)廣告，卻有其獨特的公益性質(zhì)。正是因為它推銷的產(chǎn)品是人壽保險。這支廣告的創(chuàng)意之處就在于，它沒有簡單的讓消費者去投保，而是通過故事的結局來暗示。/r/n“/r/n給最愛的人最好的照顧/r/n”/r/n，就在暗示消費者，給你最愛的人投保人壽保險吧，這樣才會給他最好的照顧。所以說，這支廣告準確的定位了自己所要推銷的商品或者服務/r/n——/r/n人壽保險。人壽保險的獨特商品性質(zhì)，總會牽扯到死亡等一系列沉重的話題。而泰國的這支電視廣告就通過感人的情節(jié)巧妙地化解了這種尷尬，并且能夠更加的貼近消費者的心靈。不可謂不是一支既有經(jīng)濟效益又有社會效益的優(yōu)秀廣告。/r/n3.3我國保險行業(yè)的廣告媒體投放策略/r/n3.3.1電話營銷與通訊廣告/r/n/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n對保險公司而言并不陌生，許多公司多年以前就提出了/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n的口號，并出臺了如上門選單、上門理賠、建立客戶服務中心等強化服務的舉措。但這些并不是真正意義上的/r/n“/r/n客戶為中心/r/n”/r/n。真正要實現(xiàn)/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n不僅僅是在服務上為客戶提供更多的方便，而且意味著公司的經(jīng)營模式要實現(xiàn)由以/r/n“/r/n業(yè)務為中心/r/n”/r/n向/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n的轉移。也就是說，保險公司不再局限于/r/n“/r/n勸說客戶購買保險/r/n”/r/n，而是通過與客戶的不斷交流，全面了解客戶的需求，從而決定如何為客戶制定保險計劃和提供服務。在此基礎上的服務，不同于傳統(tǒng)服務。傳統(tǒng)的服務往往是被動的，如果客戶沒問題，服務就不會展開。而/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n經(jīng)營模式下的服務是主動的，要主動積極與客戶聯(lián)絡，提供服務，爭取客戶的下一次投保。也就是說，/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n經(jīng)營模式下的服務不僅意味著可以不斷滿足客戶需求，而且能與客戶建立長期的雙贏互惠關系。而這種關系的建立正是保險公司贏得客戶、贏得市場的關鍵。/r/n3.3.2人員拜訪與直投廣告/r/n/r/n/r/n/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n經(jīng)營模式下的服務與傳統(tǒng)服務的內(nèi)涵不同，相應的服務目的以及達到目的所采取的方法也就不同，這就對保險公司為客戶提供服務的能力提出了新的要求。與此同時，隨著社會的發(fā)展，客戶對服務的需求和期望也越來越高，不管是從保險的產(chǎn)品、投保，還是繳費、理賠等各個環(huán)節(jié)，客戶都希望得到多樣化、個性化的服務。如以前，保險公司只要做到及時理賠、態(tài)度和藹就會贏得客戶的認同，而現(xiàn)在，客戶的需求還會延伸到如針對其具體情況為其設計的保險方案的一對一服務上，這就需要保險公司通過服務手段的創(chuàng)新來提升服務能力，從而最大限度滿足客戶需求。/r/n3.3.3保險官網(wǎng)與網(wǎng)站廣告/r/n/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n的經(jīng)營模式不僅對保險公司的服務能力提出了新的要求，同時也對如何管理服務過程提出了新的要求。當前人保財險初實施的/r/n“/r/n三個中心/r/n”/r/n的建設，任務之一就是在地市分公司一級建立理賠/客戶服務中心，將對客戶的服務尤其是理賠方面的服務集中到分公司進行管理。這一措施在各地的實踐中或多或少的出現(xiàn)了環(huán)節(jié)多、效率低、工作人員態(tài)度生硬、與承保公司關系緊張等問題。其原因就在于以/r/n“/r/n以客戶為中心/r/n”/r/n的經(jīng)營模式并非表現(xiàn)在設計一個服務中心，而是要求公司的整個業(yè)務運用皆圍繞如何向客戶提供服務，尤其是圍繞服務流程來進行，并對人員分工，崗位、部門設置等進行重新組合，使組織為服務流程而定，而不是流程為組織而定。國外保險公司通過重建業(yè)務流程提高服務效率已經(jīng)取得成功的先例。MBL是全美第18大人壽保險公司，以前客戶購買該公司保險，需要經(jīng)30個步驟，跨越5個部門，經(jīng)19位員工之手，一般要5天到25天才能完成，最快也需24小時。這種僵化的工作程序嚴重影響了工作效率，為此，該公司重建了其投保流程，設立一個新職位/r/n——/r/n專案經(jīng)理，對從接收保單到簽發(fā)保單的全部過程負全部責任，這種由/r/n“/r/n專案經(jīng)理/r/n”/r/n處理整個流程的做法，消除了以前必須跨越的中間管理層，取得了驚人的成效。/r/n3.3.4公關活動與圖像視覺廣告/r/n服務工作是在人與人之間進行的。要通過保險服務為客戶創(chuàng)造價值，最終必須通過具體的人和基層組織來實現(xiàn)。而這些基層公司和業(yè)務人員所提供的服務不可避免地受到他們所具有的條件和對服務認識的影響。如何保證每一個客戶都享受到高水平的服務，強化培訓力度、提高從業(yè)人員的素質(zhì)可以在一定層面上解決這一難題。然而，這種方法有一定的局限性。當前，我國保險市場上直接與客戶打交道的保險從業(yè)人員中絕大部分是個人代理人，由于他們和公司間的組織關系相對松散，使得公司意圖的貫徹通過他們較通過所謂正式員工更容易產(chǎn)生偏離。事實上，這種偏差在當前保險市場上已經(jīng)存在，如保險營銷員為自身利益，誤導客戶消費等。在此情況下，更真正實現(xiàn)服務標準的統(tǒng)一，就需要將服務的程序、標準、內(nèi)容進行固化。/r/n第四章我國保險行業(yè)廣告中存在的問題及解決對策/r/n4.1存在的問題/r/n4.1.1創(chuàng)意水準與國外的保險保險廣告存在很大差距/r/n1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。/r/n因此，我國保險廣告的規(guī)模增長在很大程度上只受益于外生性增長，而出于對保險廣告理念、模式的創(chuàng)新并不明顯，從而，大部分保險公司的廣告創(chuàng)意平平，廣告推廣沒有做到真正專業(yè)化，因此無法給受眾留下深刻的印象?？梢?，保險專業(yè)廣告設計人才的缺乏，廣告創(chuàng)意的匱乏是保險廣告發(fā)展的瓶頸。/r/n4.1.2廣告訴求內(nèi)容與受眾心理需求關聯(lián)度不高/r/n國內(nèi)保險公司的形象廣告，有的氣勢宏大，內(nèi)容卻空洞無物；有的玄妙深奧，讓消費者云里霧里；還有的用一些專業(yè)服務介紹把受眾弄得暈頭轉向。這些廣告并沒有實現(xiàn)與受眾的有效溝通，最終導致了消費者通過廣告所了解的保險，主要是保險公司的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和保障功能的高度概括，雖然可能會因此產(chǎn)生共鳴和信任，但這都不是實實在在的，從而產(chǎn)生了與受眾心理上的距離。/r/n受計劃經(jīng)濟體制以及過去保險展業(yè)經(jīng)驗的影響，國內(nèi)很多保險公司主動進行營銷的意識還很薄弱，營銷理念也相對落后。很多保險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的/r/n“/r/n產(chǎn)品觀念/r/n”/r/n或/r/n“/r/n銷售觀念/r/n”/r/n階段，過分強調(diào)自身，而忽視顧客及社會的需求。有的認為營銷就是面向社會招聘人員，再經(jīng)過短訓后推銷針對個人的分散性業(yè)務，把招聘營銷員當成增收保費的措施和權宜之計；有的認為保險業(yè)務只宜于直銷，而不應上營銷；有的沒有把保險廣告制度的建設當作培育和完善保險市場的一個重要環(huán)節(jié)?？傊?，我國保險廣告觀念亟待改變。市場調(diào)研和預測是現(xiàn)代營銷的基礎，市場定位則是營銷的關鍵。但由于受錯誤觀念及粗放經(jīng)營方式的影響，現(xiàn)在的保險公司，尤其是基層公司均不重視市場調(diào)研和預測工作，受此影響，相應的市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品研發(fā)等便無法開展，市場定位也無從談起。由于缺乏市場定位，各公司設計出來的產(chǎn)品往往沒有特色，產(chǎn)品相互模仿現(xiàn)象嚴重，一些公司雖開發(fā)了一些新產(chǎn)品，但仍缺乏系列性及差異性，難以適應不同消費者不同層次的需求。/r/n4.1.3廣告投放媒體過于單一/r/n國內(nèi)保險業(yè)務自恢復以來，一直習慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營銷體系。目前我國大多數(shù)保險公司保險廣告方式對傳統(tǒng)營銷渠道依賴性過強，而對新興的營銷渠道，例如：網(wǎng)絡營銷、保險社區(qū)營銷、滲透營銷、電話營銷等新興營銷模式運用較少，這樣就很難從多渠道、多方位構建起復合型的保險廣告方式。/r/n4.1.4廣告宣傳忽視保險公司的品牌文化形象地推廣/r/n由于某些保險品牌廣告并沒有很好地與公司特色結合起來，只是提煉出自己的經(jīng)營主題，使保險的品牌形象并沒有隨著保險廣告投入量的增加而獲得提升，消費者所耳熟能詳?shù)膹V告語仍以老的保險公司為主，品牌形象廣告語對保險公司個體特征的區(qū)分并不明顯。另外，品牌形象廣告的投放量達不到，只靠幾個戶外廣告、電視廣告來支撐保險品牌，保險公司的品牌形象則很容易被淹沒在嘈雜的信息中，從而很難形成保險公司的核心競爭力。/r/n4.2解決的對策/r/n4.2.1優(yōu)化廣告設計和創(chuàng)意/r/n保險廣告創(chuàng)意應從張揚叫喊到含蓄內(nèi)斂，從老生常談到標新立異，從外部強灌式告知轉向心理滲透式運作。充分利用比較、幽默、夸張和擬人等手法，加之美觀的圖片、豐富的色彩和有趣的形象符號，再配上恰當?shù)囊魳?，進一步增強保險廣告對受眾的吸引力和沖擊力。另外，培養(yǎng)既懂保險又懂廣告的人才很重要，這可以從根源上提高保險廣告的質(zhì)量。任何保險公司在做廣告宣傳時都不應該脫離自身優(yōu)勢。比如中國人保是目前國內(nèi)最大的非壽險公司，注冊資本111.418億元。該公司是北京2008年奧運會、2010年上海世博會保險合作伙伴。2008年6月26日，國際權威評級機構穆迪公司授予其中國內(nèi)地企業(yè)最高信用評級A1級。這些都是中國人保相對于其他保險公司具有的自身優(yōu)勢，這對建立公司品牌文化和吸引更多消費者有很大的幫助。保險公司曾做過什么公益活動或者在哪些領域有何種參與及成就都應當做自身優(yōu)勢加以利用。/r/n保險廣告創(chuàng)意應從張揚叫喊到含蓄內(nèi)斂，從老生常談到標新立異，從外部強灌式告知轉向心理滲透式運作。充分利用比較、幽默、夸張和擬人等手法，加之美觀的圖片、豐富的色彩和有趣的形象符號，再配上恰當?shù)囊魳罚M一步增強保險廣告對受眾的吸引力和沖擊力。另外，培養(yǎng)既懂保險又懂廣告的人才很重要，這可以從根源上提高保險廣告的質(zhì)量。/r/n4.2.2廣告訴求與受眾建立心理需求關聯(lián)/r/n在公眾的消費價值觀由感性消費時代、理性消費時代跨人感情消費時代的過程中，消費者更多地注意在商品的購買與消費過程中是否帶來心靈上的滿足，即追求商品的/r/n“/r/n附加值/r/n”/r/n。購買保險是高層次的消費，廣大客戶認購保險更多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人贊揚等基礎上。這里建立關系、尋找恰當?shù)谋艟惋@得十分必要。首先要解決目標消費群體最為關注的心理需求，如受眾關心的公司實力，怎樣彰顯公司實力，不是運用一句空洞的廣告語就可以完成的，而是要找到體現(xiàn)公司實力的載體。保險廣告必須擯棄忽視受眾深層次心理需求的不足，真正融入受眾的生活，了解與挖掘他們目前或以后、顯露或隱藏的需求，然后從細節(jié)入手滿足這些需求，只有這樣，受眾才會感覺到保險公司對他們的關注和幫助。/r/n美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示，保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關性:在保險企業(yè)中，保留顧客方面增加5個百分點，利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費一位新顧客巧5%的成本。留住顧客是保險企業(yè)所要面對的關鍵性戰(zhàn)略問題。因此，一個保險公司，要想在市場上建立永久的地位，必須建立穩(wěn)固的顧客關系，這就要求現(xiàn)代保險企業(yè)最大限度地利用各種關系作為營銷手段去加強公司與客戶以及公司與市場的交流。保險商品和服務都會因為這種交流而不斷轉變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來，保險廣告中的關系營銷應體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關系，例如，營銷人員應主動、真誠、熱忱地告知有關個人的一些背景以增加客戶的信賴感，同時營銷人員在與客戶交往中應表現(xiàn)出與其相似的目標、興趣、價值觀，以專業(yè)形象影響客戶，取得他們的信任。促進與競爭者合作關系的形成。/r/n4.2.3創(chuàng)新廣告媒體形式/r/n創(chuàng)新廣告媒體形式。隨著傳統(tǒng)媒介和新媒介的整合化趨勢，各大保險公司必須將觸角延伸到更多的其他新媒體，例如門戶網(wǎng)站、手機報紙、樓宇電視、衛(wèi)星廣播等。數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化是未來保險廣告的一個重要發(fā)展方向。對于保險廣告載體形式上的創(chuàng)新，還可以利用/r/n“/r/n近身媒介/r/n”/r/n，主要是大眾在生活里經(jīng)常使用和接觸到的物品。比如：社區(qū)宣傳設施、小型戶外路牌，甚至雨傘、打火機、火柴盒、餐巾紙、餐具、商品的包裝袋等。由于大眾廣泛和頻繁地接觸這些近身媒介，廣告宣傳就會無時無刻不在感染和影響著人們的心理活動和行為方式。/r/n4.2.4注重保險公司品牌文化推廣/r/n消費者購買商品的選