網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的運(yùn)營模式研究-以上海市為例

蘇州大學(xué)本科生畢業(yè)論文

目錄

摘要

圖表目錄

TOC\h\z\c"圖"

圖1第十四次全國國民閱讀調(diào)查

5

圖2各類媒介閱讀時(shí)長變化

11

TOC\h\z\c"表"

表1閱讀應(yīng)用軟件大小統(tǒng)計(jì)表（單位：MB）

7

表2亞馬遜暢銷書籍實(shí)體書與Kindle電子書定價(jià)表（單位：元）

8

表3圖書書店售價(jià)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)（單位：元）

9

表4鐘書閣運(yùn)營情況調(diào)查表

12

表5建投書局運(yùn)營情況調(diào)查表

14

表6半層書店運(yùn)營情況調(diào)查表

16

摘要

在電子網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的實(shí)體書店面臨著前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。本文首先回顧了實(shí)體書店和圖書電商平臺的發(fā)展歷程，探究傳統(tǒng)實(shí)體書店受到的重重打擊，進(jìn)行了實(shí)體書店與圖書電商平臺的優(yōu)、劣勢分析。其次，文章以經(jīng)濟(jì)水平和文化教育水平較高的上海市為主要研究對象，分別以鐘書閣、建投書局和半層書店為例探究上海市實(shí)體書店的運(yùn)營模式。最后，文章歸納了目前制約實(shí)體書運(yùn)營的瓶頸并對未來的實(shí)體書店發(fā)展可能采取的模式提出了設(shè)想。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店，運(yùn)營模式，數(shù)字閱讀，電子書，圖書電商

OperationPatternsofEntityBookstoresinNetworkEra

——TakingShanghaiasExample

Abstract

Traditionalentitybookstores（physicalbookstores）areconfrontedwithunprecedentedchallengesinsuchanetworkera.Inthisarticle,firstlyweretrospectthedevelopmentofentitybookstoresandonlinebookstores,tryingtofigureoutwhatkindofsufferingsentitybookstoreswentthroughandwhatentitybookstores’advantagesanddisadvantagesareincomparewithit’sonlinecompetitors.ThearticletakesShanghai,whichhasarelativelyhighlevelofeconomyandeducation,asprimaryresearchobject,takingZhongShuGe,JICBookstoreandBanCengbookstoreasexamplestodiscoverhowrecententitybookstoresinShanghaioperate.Andatlast,wesummarizethefactsthatrestrictthefurtherdevelopmentofentitybookstoresandputforwardsomepossibleoperationmodelsforentitybookstoreinthefuture.

KEYWORDS:entitybookstore(physicalbookstore),operationpattern,electronicreading,electronicbook,onlinebookstore

前言

在如今網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，“閱讀”這一古老的人類活動出現(xiàn)了翻天覆地的變革。尤其是在圖書購買渠道和閱讀載體這兩個(gè)方面，傳統(tǒng)的實(shí)體書店受到了極大的沖擊。當(dāng)今中國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面取得了長足的進(jìn)步，已經(jīng)步入了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期。在這一時(shí)期，國家放緩了經(jīng)濟(jì)增速，也同時(shí)加大了對文化教育的投入，“全民閱讀”活動正是中央宣傳部、中央文明辦以及新聞出版總署為落實(shí)建設(shè)學(xué)習(xí)型社會而創(chuàng)立的一項(xiàng)重要舉措。李克強(qiáng)總理在2015年第十二屆全國人民代表大會第三次會議上也提到要倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會。

實(shí)體書店遭遇網(wǎng)絡(luò)的沖擊后曾進(jìn)入發(fā)展的寒冬期，然而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來實(shí)體書店已出現(xiàn)回暖。尤其上海市，作為我國經(jīng)濟(jì)文化水平均較高的一線城市，出現(xiàn)了一批成功轉(zhuǎn)型、運(yùn)營良好的實(shí)體書店，受到廣大讀者和游客的追捧，本文將對上海市實(shí)體書店的成功轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查與探索。

緒論

研究意義和背景

研究意義

書店是考察一座城市文化水準(zhǔn)的重要標(biāo)桿之一?；仡欉^去的十年，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)閱讀的快速興起極大地沖擊了城市實(shí)體書店，實(shí)體書店出現(xiàn)了大面積的倒閉，進(jìn)入了其發(fā)展的低潮期。實(shí)體書店的衰落是人們文化生活的極大缺失，本文旨在探究實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受到怎樣的沖擊，通過對于上海市新興實(shí)體書店的調(diào)查研究，探索其在重重阻力之下有怎樣獨(dú)特的生存之道并探究實(shí)體書店運(yùn)營過程中仍存在的致命問題和對策。

研究背景

1.國家政策水平

上海通過政府補(bǔ)貼、獎勵等多種措施，扶持實(shí)體書店發(fā)展。自2012年起，上海實(shí)行實(shí)體書店扶持政策，先后投入6000多萬元進(jìn)行補(bǔ)貼獎勵。2017年四月，上海又將實(shí)體書店發(fā)展納入城市發(fā)展布局。城市規(guī)劃為實(shí)體書店留位的同時(shí)，實(shí)體書店自身也在進(jìn)行積極的轉(zhuǎn)型，從單純的書店轉(zhuǎn)向文化體驗(yàn)和知識分享。

2.國民閱讀水平

根據(jù)我國第十四次全國國民閱讀調(diào)查2017年4月18日，中國新聞出版研究院公布了第十四次全國國民閱讀調(diào)查。

，有以下幾個(gè)重要數(shù)據(jù)值得關(guān)注：

圖

SEQ圖\*ARABIC

1

第十四次全國國民閱讀調(diào)查

從上述數(shù)據(jù)不難看出，我國國民的綜合閱讀率和圖書閱讀率以較小的幅度上升，與此同時(shí)，數(shù)字化閱讀接觸率卻有較為明顯的上升。

根據(jù)方橙方橙是于2014年創(chuàng)立的專注于商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)化的創(chuàng)業(yè)公司。

數(shù)據(jù)2016年發(fā)布的《中國一、二線城市書店發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》，上海市2015年實(shí)體書店僅為727家，而根據(jù)今日頭條今日頭條是北京字節(jié)跳動科技有限公司開發(fā)的一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品。

所公布的2017實(shí)體書店大數(shù)據(jù)報(bào)告，上海市實(shí)體書店已多達(dá)2379家，位列全國第五，實(shí)體書店出現(xiàn)了明顯回暖。

研究方法

擬釆用文獻(xiàn)查閱法、實(shí)地調(diào)查法等研究方法，具體方法說明如下:

1.文獻(xiàn)查閱法：查閱與本文研究相關(guān)的期刊文獻(xiàn)資料、數(shù)據(jù)、政策法規(guī)等，形成對本文相關(guān)研究的理論支撐。

2.實(shí)地調(diào)查法：對書店經(jīng)營人士進(jìn)行深度訪談,對書店所在地進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，書店經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行考察。

3.案例分析法：選擇幾個(gè)具有代表性的研究對象，系統(tǒng)的收集數(shù)據(jù)和資料，進(jìn)行深入的研究分析。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)體書店的發(fā)展之路

實(shí)體書店的發(fā)展歷程

第一階段為初生期（晚清——1930）。我國民間力量創(chuàng)辦的書店成形于晚清，在民國時(shí)期得到逐步發(fā)展，漸漸成為我國出版業(yè)的主要力量。

第二階段為發(fā)展期（約1930——1950）。在這個(gè)階段中，一大批具有鮮明文化思想和商業(yè)規(guī)范運(yùn)作的書店相繼出現(xiàn)，并產(chǎn)生出日后對華人文化具有深遠(yuǎn)影響的老字號書店，三聯(lián)書店的前身也是誕生于此階段。

第三階段為空白期（約1957——1979）。新中國成立后百廢待興，國有體制出版業(yè)組建初期能力較弱，隨著文化大革命爆發(fā)，圖書出版和書店業(yè)更是飽受摧殘受到重大損失。這個(gè)階段是我國歷史極為罕見的文化荒漠期。

第四階段則是重生期（約1980—1987）。歷時(shí)十年的文化大革命結(jié)束后，出版業(yè)與書店業(yè)迎來了新的春天。1978年改革開放的政策推行后，為我國實(shí)體書店的發(fā)展更是帶來了勃勃生機(jī)。

第五階段為爆發(fā)期（約1988—2007年）。從這一時(shí)期開始，實(shí)體書店的發(fā)展勢頭增強(qiáng)。

第六階段為陣痛期（2008年至今）。隨著互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、人們的閱讀方式也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，很多實(shí)體書店面臨嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。當(dāng)下實(shí)體書店要如何能夠走出困境，已成人們的關(guān)注熱點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對實(shí)體書店發(fā)展的沖擊

一、電子書的興起

電子書即數(shù)字版本的書籍、報(bào)紙和雜志以及其他印刷品。與傳統(tǒng)的實(shí)體書店對比，電子閱讀具有以下優(yōu)勢：

1.海量資源

對于電子書平臺而言，其核心產(chǎn)品就是電子資源，電子資源的豐富程度對于滿足讀者需求有著極大的影響。以亞馬遜Kindle電子書平臺為例，截止2018年4月，該平臺圖書分類已包含小說、傳記、投資理財(cái)、國學(xué)、計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)、心理學(xué)、少兒、動漫與繪本、考試、英語與其他外語等在內(nèi)的33個(gè)之多。截止2011年，亞馬遜電子書平臺中電子書的數(shù)量已超過100萬種。海量書籍可以吸引大量具有不同閱讀取向的讀者，根據(jù)外電報(bào)道，美國亞馬遜公司于2016年6月對外宣布，該月電子書銷量達(dá)到了紙質(zhì)書籍銷量的1.8倍。

2.易于攜帶

實(shí)體書籍體積大、重量重，不易攜帶，電子書籍與傳統(tǒng)書籍相比，它并不受物理空間限制，只需足夠的電子空間。下表統(tǒng)計(jì)IOS系統(tǒng)中APPSTORE圖書類應(yīng)用排名前十的軟件所占內(nèi)存的大?。?/p>

表

SEQ表\*ARABIC

1

閱讀應(yīng)用軟件大小統(tǒng)計(jì)表（單位：MB）

序號

應(yīng)用名稱

大小

1

小說大全

35.9

2

微信讀書

56.4

3

書旗小說

88.2

4

快看漫畫

74.8

5

百度文庫

63.8

6

樊登讀書會

19.6

7

QQ閱讀

92.8

8

百度閱讀

66.2

9

掌閱

62.5

10

騰訊動漫

54.2

從上述數(shù)據(jù)可知，閱讀軟件所需的平均內(nèi)存為61.4MB，這對于內(nèi)存為標(biāo)準(zhǔn)16GB的手機(jī)而言也是十分輕負(fù)荷的。

價(jià)格優(yōu)勢

因?yàn)殡娮訒旧聿簧婕坝∷?、店鋪?zhàn)饨?、人工費(fèi)和水電費(fèi)等額外支出，其定價(jià)是比較低廉的，下表對比了亞馬遜暢銷書前十名的書籍實(shí)體書與電子書的定價(jià)：

表

SEQ表\*ARABIC

2

亞馬遜暢銷書籍實(shí)體書與Kindle電子書定價(jià)表（單位：元）

序號

書名

平裝書定價(jià)

電子書定價(jià)

價(jià)格差

1

《三體全集》

64.30

5.99

=64.3-5.99

58.31

2

《月亮與六便士》

29.80

1.12

=C3-D3

28.68

3

《微習(xí)慣》

28.60

0.99

27.61

4

《南方有喬木》

28.00

9.00

19.00

5

《情人》

31.20

2.99

28.21

6

《人間失格》

14.70

0.99

13.71

7

《夢幻花》

25.51

2.99

22.52

8

《中國通史》

29.10

1.00

28.10

9

《福爾摩斯探案全集》

134.00

0.98

133.02

10

《沉默的大多數(shù)》

36.00

4.99

31.01

（數(shù)據(jù)來源：/gp/bestsellers/digital-text）

由上述數(shù)據(jù)可知，與實(shí)體書籍相比，電子書籍具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢來吸引讀者購買。

二、圖書電商平臺的興起

自上個(gè)世紀(jì)90年代起，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，電子商務(wù)在中國逐漸發(fā)展起來，迄今已有逾二十年的歷史。2008年全球金融危機(jī)發(fā)生后，電子商務(wù)行業(yè)未能幸免于難，以B2B模式為發(fā)展核心的慧聰寧波網(wǎng)、萬國商業(yè)網(wǎng)等企業(yè)或倒閉或重組，正是在這一背景下，B2C、C2C企業(yè)迎來了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。在這一階段，電子商務(wù)不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品和服務(wù)，其平臺的規(guī)模也在不斷擴(kuò)張，時(shí)至今日，中國電商已進(jìn)入發(fā)展的鼎盛期。

在此難得的歷史機(jī)遇下，圖書電商平臺也把握住了時(shí)代的脈搏，取得了令人矚目的成功。以近幾年的“雙11”購物節(jié)為例，圖書雖不是這場狂歡的主角，但由于極高的用戶粘性還是受到了各大圖書電商的重視。根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，2017年10月30日—11月11日，京東圖書的總銷量為6000萬冊，圖書音像類銷售超過23億元，人均購買圖書15冊。根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2017年“雙11”當(dāng)天當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書總訂單量10分鐘破53萬單，共計(jì)288萬冊，1個(gè)小時(shí)之后銷售量達(dá)到了370萬冊。

線上圖書電商平臺與線下實(shí)體書店相比，具有以下優(yōu)勢：

1價(jià)格優(yōu)勢

線上圖書電商平臺所具有的價(jià)格優(yōu)勢是多方面的。一方面，因其不需要實(shí)體書店所需要的場地租金、水電等其他費(fèi)用，定價(jià)相對于實(shí)體書店較低，下表以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷榜前十的書籍為例，對比其書店售價(jià)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)：

表

SEQ表\*ARABIC

3

圖書書店售價(jià)與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)（單位：元）

序號

書名

書店售價(jià)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售價(jià)

折扣率

1

《活著》

28.00

14.00

50%

2

《女孩們》

49.80

24.90

50%

3

《我喜歡生命本來的樣子》

45.00

25.50

50%

4

《大英兒童百科全書》

448.00

224.00

50%

5

《小熊和最好的爸爸》

35.00

17.50

50%

6

《追風(fēng)箏的人》

29.00

14.50

50%

7

《天才在左，瘋子在右》

39.80

27.50

69%

8

《神奇校車·橋梁書版》

150.00

75.00

50%

9

《人間失格》

25.00

7.30

29%

10

《馬爾克斯：百年孤獨(dú)》

55.00

41.30

75%

（數(shù)據(jù)來源：/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-24hours-0-0-1-1）

由上表數(shù)據(jù)可知，圖書電商平臺在售書時(shí)會有較大的折扣率，形成自己的價(jià)格優(yōu)勢。

另一方面，圖書電商平臺會頻繁的進(jìn)行促銷活動。促銷活動即在固定的時(shí)間段降低商品的價(jià)格或?yàn)樵诠潭〞r(shí)間段購買圖書的讀者提供其他福利。傳統(tǒng)實(shí)體書店中也舉行促銷活動，但是圖書電商平臺為了維持銷售量,活動頻率越來越高,“店慶”日、“雙十一”、開學(xué)季、考試季、傳統(tǒng)節(jié)日、外國節(jié)日都成為電商平臺舉辦促銷活動的選擇，又因其具有可以快速、直接傳播信息的優(yōu)勢，促銷活動往往能吸引大量的消費(fèi)者。

2.物流快速

以當(dāng)當(dāng)為例，目前，當(dāng)當(dāng)在全國設(shè)有12個(gè)倉儲物流中心，這極大地縮短了相應(yīng)覆蓋區(qū)域商品的配送時(shí)間。除新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)外，甚至可以為倉儲中心所在的地區(qū)及鄰近區(qū)域提供全天達(dá)服務(wù)；每日23:00前下單的商品第二天便可到貨。

3.操作便捷

相較于線下實(shí)體書店，線上平臺還具有操作便捷的優(yōu)勢。所謂的“操作”是指圖書信息的分類檢索、書籍價(jià)格的比較、對于書籍評價(jià)的查看、暢銷書籍榜單的查看、相似書籍的推薦、接受優(yōu)惠促銷活動的推送等。這些線上可進(jìn)行的操作節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，也為消費(fèi)者提供了更加全面的信息，因而更容易受到消費(fèi)者的青睞。

4.大數(shù)據(jù)應(yīng)用

圖書電商平臺是大數(shù)據(jù)時(shí)代的受益者——它們可以利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷精準(zhǔn)營銷是指營銷主體將產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息精準(zhǔn)、準(zhǔn)時(shí)傳遞給目標(biāo)用戶，以此來提高營銷效率并且降低成本。

。

圖書電商平臺因其本身就具有多種多樣的功能，可以對用戶的行為進(jìn)行記錄、追蹤和分析，例如用戶的瀏覽記錄、購買記錄、收藏記錄等，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行語義解讀、歷時(shí)性分析等處理之后，便可以較為全面的了解消費(fèi)者的閱讀偏好、個(gè)體屬性。除此之外，電商平臺通過與第三方社交平臺進(jìn)行綁定，可對消費(fèi)者的社交信息進(jìn)行提取和分析。如分析消費(fèi)者的社交關(guān)系、團(tuán)體屬性、消費(fèi)習(xí)慣和情緒特征等信息。收集上述信息后，電商平臺可進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，平臺可以大大提高圖書推薦、廣告推送的準(zhǔn)確性，也可以更加智能化的決定推送和服務(wù)的時(shí)間和方式，提高了服務(wù)效率，節(jié)省了服務(wù)成本，更重要的是提升了用戶體驗(yàn)，這對于培養(yǎng)用戶黏性和忠誠度是極為重要的，對電商平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展也極為有利。

數(shù)字閱讀和圖書電商對實(shí)體書店的影響

一、閱讀媒介選擇的改變

根據(jù)第十三次和第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，我國國民不同閱讀媒介的使用時(shí)長出現(xiàn)了如下變化：

圖

SEQ圖\*ARABIC

2

各類媒介閱讀時(shí)長變化

由上述數(shù)據(jù)可知，近三年來，我國國民圖書閱讀時(shí)長基本保持穩(wěn)定，未出現(xiàn)太大變化；報(bào)紙和期刊閱讀時(shí)長均出現(xiàn)了明顯的下降；網(wǎng)上閱讀時(shí)間小幅上漲；最值得關(guān)注的是手機(jī)閱讀時(shí)長出現(xiàn)了大幅度的上漲；而電子閱讀器閱讀時(shí)長在經(jīng)歷了2015年的大幅增長后于2016年出現(xiàn)了回落。以上現(xiàn)象不難看出，數(shù)字化閱讀率持續(xù)上升且其接觸時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒介。

二、讀者閱讀模式的改變

在如今數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出現(xiàn)了各種借助技術(shù)手段形成的電子文本，例如電子書、數(shù)據(jù)庫、光盤、網(wǎng)站等，我們稱之為“超文本”。超文本的出現(xiàn)也催生了新的閱讀行為，即由一系列的掃讀、略讀、跳讀所構(gòu)成的徘徊式閱讀。而這一新的閱讀行為又催生了新的注意力模式——“超級注意力”模式。媒介研究學(xué)者海爾斯總結(jié)出了這一模式的四個(gè)特征：注意力在不同任務(wù)間跳轉(zhuǎn)；喜歡多重信息流動；喜歡刺激的東西；無法忍受單調(diào)。在“快餐文化”盛行、信息泛濫的今天，人們的閱讀正符合這一模式。人們越來越傾向于閱讀短小文本格式的文字，如微信、微博、短新聞等，這種習(xí)慣的養(yǎng)成給人留下這樣一種印象：我們很難進(jìn)行長時(shí)間的深度閱讀。根據(jù)對閱讀研究的一般看法，閱讀通常被分為以下四種類型：略讀（skimming），掃讀（scanning），泛讀（readingextensively）和精讀（intensivereading），如今的我們更多的是在進(jìn)行前兩種類型的閱讀，即短、快、淺、泛的碎片化閱讀。這種閱讀模式的轉(zhuǎn)變使得人們閱讀實(shí)體書籍的時(shí)間縮短，需求降低。

上海市實(shí)體書店運(yùn)營模式案例分析

民營連鎖書店——鐘書閣

鐘書閣于2013年四月開始營業(yè)，如今已成為上海引人注目的文化地標(biāo)，被稱之為“上海最美書店”。書店主要以社科、文學(xué)類書籍為主。誠然，鐘書閣“最美書店”這一頭銜為其吸引了大量的游客，但為留住更多的讀者，鐘書閣不滿與此——鐘書閣十分看重圖書的質(zhì)量，專門組建了六人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)圖書挑選。

下表根據(jù)“線上-線下運(yùn)營”二維矩陣對鐘書閣書店進(jìn)行考察記錄：

表

SEQ表\*ARABIC

4

鐘書閣運(yùn)營情況調(diào)查表

線上運(yùn)營

微信公眾號

線下活動預(yù)告與宣傳、好書推薦、微店、場租與合作聯(lián)系、書店地址

微博

線下活動預(yù)告與宣傳

線下運(yùn)營

是否開設(shè)飲品部

是

是否售賣文創(chuàng)用品

是

延伸服務(wù)

簽售活動、場地租借、活動承辦、公司團(tuán)建、商務(wù)合作

營業(yè)時(shí)間

10:00-21:00周一至周日

地理位置

上海市松江區(qū)泰晤士小鎮(zhèn)、上海市閔行區(qū)香樟?xí)r尚廣場、上海市靜安區(qū)芮歐百貨、上海市松江區(qū)平高世貿(mào)

書店定位

高端的新概念書店

“連鎖但不復(fù)制”的差異化策略

目前，鐘書閣在滬已有四家連鎖店，四家店的設(shè)計(jì)定位秉持著“連鎖但不復(fù)制”的原則，即四家鐘書閣會根據(jù)各自的地理位置和文化環(huán)境制定不同的選書策略和主題設(shè)置。

鐘書閣泰晤士店位于松江新城的核心區(qū)域泰晤士小鎮(zhèn)旅游景區(qū)，讀者主要來源為景區(qū)游客，圖書選擇便以人文社科類為主；鐘書閣閔行店的定位則是社區(qū)書店，讀者的主要來源為居民，于是圖書選擇側(cè)重于教輔類書籍；鐘書閣松江店位于大學(xué)城內(nèi)，多者多為青年學(xué)生，所選書目則以青春文學(xué)類居多；鐘書閣芮歐店位于中心商圈，主要面向三十歲白領(lǐng)，著重選擇了經(jīng)濟(jì)和文學(xué)類圖書。

二、“文化創(chuàng)意產(chǎn)品+飲品部+沙龍”模式

和如今大多數(shù)實(shí)體書店相同，鐘書閣店內(nèi)提供紀(jì)念品、文具、文創(chuàng)用品售賣服務(wù)；鐘書閣同樣開設(shè)飲品部。鐘書閣的閱讀區(qū)可分為兩類，一類在是書籍附近設(shè)置的分散閱讀區(qū)，另一類則是在飲品部設(shè)置的集中閱讀區(qū)，書實(shí)業(yè)集團(tuán)董事長在2016年透露鐘書閣于2016年開始盈利，利潤的五分之一便來自集中閱讀區(qū)的飲品銷售；

除此之外，為提升閱讀體驗(yàn)，鐘書閣以實(shí)體書店為載體，多次舉辦讀書會、新書簽售會、講座、沙龍活動。2016年，僅泰晤士店便舉行了400余場活動。這些線下活動為書店帶來了客流量的提升，而活動的感染力常常能夠使得參加者有意愿購買相應(yīng)的書籍，以此帶動了店內(nèi)圖書銷量。

國企投資書店——建投書局

建投書店投資有限公司成立于2014年4月23日，是中國建投集團(tuán)旗下專注于文化出版產(chǎn)業(yè)鏈投資與運(yùn)營的成員企業(yè)。??建投書局客戶定位以城市精英商務(wù)人群為主，銷售以人物傳記和人文社科為主體的精品圖書和國內(nèi)外一線文創(chuàng)品牌，提供手工制作的咖啡飲品。

下表根據(jù)“線上-線下運(yùn)營”二維矩陣對建投書局進(jìn)行考察記錄：

表

SEQ表\*ARABIC

5

建投書局運(yùn)營情況調(diào)查表

線上運(yùn)營

微信公眾號

傳記試讀、書單推薦、線上商城、活動預(yù)告

微博

線下活動預(yù)告與宣傳

官方網(wǎng)站

公司簡介、會員中心、活動介紹、文創(chuàng)商品介紹、建投出版圖書介紹

線下運(yùn)營

是否開設(shè)飲品部

是（輕餐飲）

是否售賣文創(chuàng)用品

是（茶器、茶禮、花器、布品、竹木、文具）

延伸服務(wù)

每月人物主題展、讀書會、建投講堂、展覽

營業(yè)時(shí)間

8:00-22:00周一至周日

地理位置

上海虹口區(qū)公平路嘉昱大廈

書店定位

以傳記為主題特色

一、復(fù)合多元的文化空間

建投書局致力于為讀者打造有態(tài)度、有深度、有溫度的閱讀空間，從“內(nèi)容+功能+體驗(yàn)”三個(gè)維度深挖客戶價(jià)值。

在建投書局，除書籍和閱覽室等文化空間之外，它還添加了許多其他的文化創(chuàng)意元素，如輕餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品等，同時(shí)還會進(jìn)行不同主題的文化活動，以此來滿足讀者的“以閱讀為核心，同時(shí)包含社交、休閑、展覽”的多元化文化需求。正如建投書局的宣傳標(biāo)語所言：Morethanbooks，不止于書。

二、“自有+合作”運(yùn)營模式

中國建投作為一家以股權(quán)投資為主業(yè)的綜合性投資集團(tuán)，企業(yè)發(fā)展也涉及到了文化消費(fèi)領(lǐng)域，而這一領(lǐng)域就包括出版?zhèn)髅胶臀幕瘎?chuàng)意在內(nèi)，這使得建投書局具有得天獨(dú)厚的制作“自有”產(chǎn)品的優(yōu)勢。因建投書局自身定位以人物傳記為主題，建投于2018年初拿下了《恩佐·法拉利傳》的中文版權(quán)，這位法拉利傳奇人物的傳記首次以中文出版。除此之外，建投書店投資有限公司還出版了《苦釀百威》和《從0到ZARA》兩本人物傳記。除“自有出版”之外，建投書局還有“自有文創(chuàng)設(shè)計(jì)”，它售賣的茶器、布藝、花器多為自有品牌設(shè)計(jì)。

建投書局雖擁有得天獨(dú)厚的自身優(yōu)勢，但它并未故步自封，而是積極尋求與其他文化的合作與碰撞。繼音樂、繪畫、珠寶之后，建投書局2018年藝術(shù)季新增加了戲劇板塊，并將之命名為“書局有戲”。同年4月，建投書局將于上海話劇藝術(shù)中心合作進(jìn)行話劇《長恨歌》系列活動，包括話劇劇照展、話劇總導(dǎo)演創(chuàng)作談、旗袍文化沙龍、話劇《長恨歌》后臺之旅。

三、“城市旗艦店+城市書房雙線并行”運(yùn)營模式

與其他連鎖書店不同的是，建投書局不僅已在北京、南京、蘇州、無錫、杭州開設(shè)連鎖城市書房，還在北京和上海兩地開設(shè)了規(guī)模不同于城市書房的城市旗艦店“旗艦店”一詞來自歐美大城市的品牌中心店的名稱，一般是指城市中心店。是某品牌在某繁華地段、規(guī)模最大、產(chǎn)品最全、裝修最豪華的商店。

。

除一般商店所具有的銷售功能之外，旗艦店還肩負(fù)著通過提供極致的用戶體驗(yàn)來進(jìn)行公關(guān)廣告和品牌宣傳的重任。隨著人們消費(fèi)觀念和生活方式的改變，許多汽車、鞋服、家具和IT產(chǎn)品商家都通過開設(shè)旗艦店來吸引消費(fèi)者，而書店開設(shè)線下旗艦店在我國并不多見，建投書局選擇這一運(yùn)營模式的確是走在書店行業(yè)的前沿。

建投書局選擇北京和上海這兩大城市開設(shè)旗艦店，不僅因這兩地較高的消費(fèi)水品、收入水平和教育水品可以保障書店本身的運(yùn)營，同時(shí)還能很好的提升和宣傳自身的形象，對其他城市書房發(fā)展有促進(jìn)作用。

獨(dú)立書店——半層書店

上海半層書店建于2015年5月，是一家由一名出生于1982年的法學(xué)碩士與她的建筑師書友合開的獨(dú)立書店，位于上海市虹口區(qū)，占地面積250m2。

下表根據(jù)“線上-線下運(yùn)營”二維矩陣對半層書店進(jìn)行考察記錄：

表

SEQ表\*ARABIC

6

半層書店運(yùn)營情況調(diào)查表

線上運(yùn)營

微信公眾號

微店、圖書導(dǎo)讀、書訊、書評、空間租賃、活動預(yù)告

微博

線下活動預(yù)告

線下運(yùn)營

是否開設(shè)飲品部

是

是否售賣文創(chuàng)用品

是

延伸服務(wù)

讀書沙龍、講座、電影放映、活動宣傳、現(xiàn)場攝影、海報(bào)設(shè)計(jì)

營業(yè)時(shí)間

8:00至21:00周一至周日

地理位置

上海虹口區(qū)哈爾濱路129號

書店定位

以日常生活美學(xué)和城市地域文化為主題的心靈棲息空間

“共享空間”運(yùn)營模式

與大多數(shù)實(shí)體書店相同，半層書店也采用了“書店+咖啡+文創(chuàng)用品”這種較為普遍的運(yùn)營模式。但與鐘書閣和建投書局不同的是，半層書店作為一家占地僅250m2的獨(dú)立書店，并不能通過“連鎖”效應(yīng)宣傳自身品牌，只能在相對有限的空間內(nèi)施展拳腳。為了最大化地發(fā)掘自身價(jià)值，正如其定位所言，半層書店不拘泥于做成一家“書店”，而是一個(gè)“文化空間”，具體來說是一個(gè)“共享文化空間”。

半層書店的空間共享主要有以下三種形態(tài)：（1）非獨(dú)占式共享。這是指分享自己未使用的資源或空間，以最大化資源的利用率。半層書店一樓和二樓的咖啡區(qū)作為公共區(qū)域經(jīng)常作為講座、、演奏會、發(fā)布會的地點(diǎn)公用。（2）非擁有式共享。這是指將自己的主要功能或空間的使用權(quán)向外出售。如半層書店提供的現(xiàn)場攝影、海報(bào)設(shè)計(jì)服務(wù)和臨時(shí)展覽等。（3）非排他式分享。這是指不為書店的功能預(yù)設(shè)或限制使用對象，并且積極地吸納各種階層、各種身份的人群使用，通過消除排他性把書店從一個(gè)小眾的空間轉(zhuǎn)換為一個(gè)包容性極強(qiáng)的“社區(qū)”。半層書店就會通過放映電影（購書或在水吧消費(fèi)入場，觀影免費(fèi)）、舉辦“半層里弄會”（組織附近居民參與書店新書導(dǎo)讀會等活動）來實(shí)現(xiàn)這一目的。

上海市實(shí)體書店運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)

一、打造多元化的文化空間

從上述案例以及其他實(shí)體書店的運(yùn)營實(shí)踐中我們不難看出，如今實(shí)體書店的運(yùn)營越來越離不開“多元化”。無論是在書店內(nèi)設(shè)置飲品部、紀(jì)念品或文創(chuàng)用品售賣部，或是積極舉辦各類線下活動，如讀書會、作者見面會、電影放映、學(xué)術(shù)沙龍等，都說明了單一的書籍售賣模式很難滿足人們多樣化的文化需求。既然實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)閱讀和電商平臺相比，其最大的優(yōu)勢就在于可以為讀者提供直接而豐富的文化體驗(yàn)，那么實(shí)體書店就應(yīng)當(dāng)把握并加強(qiáng)自身的這一優(yōu)勢，為讀者提供多元化的文化體驗(yàn)，滿足其多樣化的文化需求。

二、塑造自身的品牌形象

塑造自身品牌形象有兩個(gè)重要步驟，一是定位，二是宣傳。定位是指書店必須對自身以及目標(biāo)客戶有清晰的選擇和預(yù)判以突出自身特色。這一點(diǎn)對于獨(dú)立的小型實(shí)體書店尤為重要。因其本身資金、空間有限，那么可提供的圖書就是有限的，在這種情況下如何在有限的空間內(nèi)施展拳腳就要求書店必須選定讀者范圍，并以此為基礎(chǔ)選擇售賣的圖書。宣傳是指利用各種平臺傳播書店自身的理念或特色以擴(kuò)大知名度。在新媒體影響力爆發(fā)的今天，品牌必須學(xué)會利用新媒體，如微博、微信，主動向外界傳遞信息，給用戶提供服務(wù)，這樣才能不斷提高知名度，吸引更多讀者。

三、始終以“書籍”為核心

多元化的運(yùn)營模式已成為如今眾多實(shí)體書店的必經(jīng)之路，然而多元化的潛在弊端就是會占用書店的核心——書籍——的可用資源。在這種情況下，無論是鐘書閣的六人選書團(tuán)隊(duì)，還是建投書局的自出版精裝書籍，都說明了書店在利用各類“副業(yè)”創(chuàng)收的同時(shí)，不可本末倒置，書籍永遠(yuǎn)是書店的核心，實(shí)體書店無論何時(shí)都應(yīng)該注重所提供的書籍的質(zhì)量，要讓各類新元素為書店起到錦上添花的作用，一旦喧賓奪主，會使書店喪失其最重要的功能，也會因此流失大批讀者。

實(shí)體書店運(yùn)營中的問題與對策

實(shí)體書店的發(fā)展瓶頸

經(jīng)營成本日益上漲

實(shí)體書店想要長久地生存，就必須盈利。如今書店的經(jīng)營成本日益增加，其中最重要的因素就是房租金額不斷上漲。自從2005年我國房地產(chǎn)行業(yè)流入大量熱錢之后，我國的房價(jià)便一路攀升，實(shí)體書店所需要的場地租金也并無例外地水漲船高，這對實(shí)體書店造成了巨大的傷害。2011年，上海市季風(fēng)書店無力面對租金上漲，三家門店相繼關(guān)閉；2013年，在南京市新街口經(jīng)營十年的大眾書局因無法承擔(dān)高昂的租金搬離原址；2014年，廣州市文史社科學(xué)術(shù)書店文津閣在“整整翻了一倍的租金”不得不離開相伴十年的中山大學(xué)……如此案例多不勝數(shù)。在實(shí)體書店積極探索生存之道的今天，它們在探索如何提高利潤，而“房租”這一固定成本對于書店而言，仍然無法避免或憑一己之力做出改變。

二、實(shí)體書店運(yùn)營模式單一

在實(shí)體書店中存在這樣一個(gè)普遍的現(xiàn)象：讀者將存書量巨大的書店作為網(wǎng)絡(luò)書店的“試讀點(diǎn)”，即接受線下書店提供的免費(fèi)服務(wù)，在獲得較好的閱讀體驗(yàn)后在線上書店消費(fèi)。這是實(shí)體書店因自身缺乏價(jià)格優(yōu)勢而不得不面對的“阿喀琉斯之踵”。為克服這一缺陷，大多數(shù)實(shí)體書店都選擇了“圖書+咖啡”這一模式，試圖留住讀者，并通過銷售飲品和紀(jì)念品來彌補(bǔ)圖書銷量的欠缺。然而這種單一的模式具有很強(qiáng)的可替代性。一方面，書店的核心仍在于圖書。以上海三家實(shí)體書店為例，他們各自有不同的特色，但相同的是對圖書質(zhì)量的極力保障。規(guī)模較小的獨(dú)立書店若僅僅注重“咖啡”的質(zhì)量，本末倒置，便無益于書店的長遠(yuǎn)發(fā)展。另一方面，書店缺少自己的特色會加快自身被淘汰的速度。當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”在書店運(yùn)營中的運(yùn)用都已成為普遍現(xiàn)象之時(shí)，這種單一的“書店+咖啡”模式還有多少生存空間呢？

三、圖書電商新一輪的沖擊——“O+O”運(yùn)營模式

書店其最重要的重要功能在于售賣圖書，但如今圖書電商平臺的發(fā)展呈鼎盛之勢，它憑借著便捷的物流和智能的服務(wù)獲得越來越多讀者的青睞，而實(shí)體書店卻背負(fù)著昂貴的房租、水電費(fèi)、管理費(fèi)艱難的生存。而正當(dāng)實(shí)體書店逐漸克服種種劣勢和不足，找到自己的生存之道，發(fā)展出現(xiàn)回暖之時(shí)，圖書電商平臺已經(jīng)開始了對實(shí)體書店的第二波沖擊：曾經(jīng)威脅實(shí)體書店生存的圖書電商巨頭當(dāng)當(dāng)自己開起了線下實(shí)體書店。

當(dāng)當(dāng)于2016年9月在湖南省長沙市與步步高集團(tuán)合作開辦了自己的第一家“O+O”線上（online）和線下（offline）結(jié)合

實(shí)體書店——梅溪書院。當(dāng)當(dāng)梅溪書店書籍價(jià)格與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同價(jià)，全天24小時(shí)營業(yè)。

這種“O+O”新模式一方面彌補(bǔ)了線上書店帶給讀者文化體驗(yàn)感、融入感較弱的弊端，另一方面彌補(bǔ)了線下書店的價(jià)格劣勢，具有很大的發(fā)展空間，這意味著它會對其他獨(dú)立實(shí)體書店會造成新一輪沖擊。

實(shí)體書店未來發(fā)展方向設(shè)想

一、精準(zhǔn)化的服務(wù)——“會員制”模式

會員制以“與特定目標(biāo)群體建立穩(wěn)定的關(guān)系以提高該群體對組織的忠誠度”為目標(biāo)，書店不斷發(fā)掘自身特色之時(shí)，其重要的任務(wù)之一就是找到自己的目標(biāo)用戶。例如建投書局以商務(wù)人士為主要目標(biāo)客戶群體、麥田書店以幼兒和父母作為主要目標(biāo)客戶群體……書店想要長久地留住讀者或許可以先嘗試長久地留住“一部分讀者”。

日本的森建筑集團(tuán)于2003年開設(shè)了一家名為“六本木”的只針對高端商務(wù)人士開放的會員制圖書館，，普通會員每年會費(fèi)高達(dá)100000日元，折合近人民幣5900元。該圖書館運(yùn)營情況良好，截止2016年已有三千名會員。除此之外，北京蒲蒲蘭繪本館也采用會員制模式。

實(shí)體書店不能僅靠售書盈利已成為業(yè)界共識，有學(xué)者認(rèn)為實(shí)體書店必須將自身變?yōu)橐粋€(gè)“凝聚人氣的空間”，這就要求書店注重經(jīng)營社群。社群才是資產(chǎn)。建立穩(wěn)定后的社群后，再進(jìn)行多元化的經(jīng)營模式經(jīng)營。而會員制正是建立特定社群的重要手段，實(shí)體書店是否可以以六本木圖書館和蒲蒲蘭繪本館為鑒，利用會員制鎖定特定的人群，為他們提供更為精準(zhǔn)的服務(wù)呢？

二、加強(qiáng)與其他平臺的合作——“書店+”模式

平臺間的合作是一個(gè)能夠取長補(bǔ)短的雙贏之策，如上文提到了建投書局與上海話劇藝術(shù)中心的合作。除此之外，“書店+圖書館”模式也已成為新的熱潮。在實(shí)體書店遭遇倒閉大潮時(shí)，圖書館的借書率也正以每年10%至20%的速度下降。“書店+圖書館”模式實(shí)質(zhì)上是一種讀者閱讀，圖書館買單，圖書館不必分析讀者的閱讀需求，而是直接將將采書的權(quán)利給予讀者，同時(shí)，將借閱地點(diǎn)擴(kuò)大外移至合作的書店。這一模式一方面直擊讀者的閱讀需求，提高了圖書館的借書率，另一方面，提高了書店的書籍銷量，可謂雙贏。

三、提升品牌形象——“商業(yè)+公益”模式

公益活動是指企業(yè)付出人力、物力、資金等支持某項(xiàng)社會公益事業(yè)。公益活動的宣傳是企業(yè)用來擴(kuò)大自身影響，提升企業(yè)形象的重要手段。

墨爾本Readings獨(dú)立書店被評為2016年全球最佳書店，Readings的成功之道其中之一就是它多年來堅(jiān)持社區(qū)服務(wù)——支持澳大利亞作家以及幫助非營利組織進(jìn)行掃盲活動。Readings通過社區(qū)服務(wù)承擔(dān)起了一個(gè)企業(yè)的社會責(zé)任，這不僅為自身帶來了如潮的美譽(yù)，又因“掃盲”活動本身對于擴(kuò)大讀者群體有著積極的意義，這對書店的長遠(yuǎn)發(fā)展也是利大于弊的。

我國作為發(fā)展中國家，平均閱讀水平、文化程度與發(fā)達(dá)國家仍有不小差距，且公益活動需要不小的前期投入，對于規(guī)模較小的獨(dú)立書店而言這有可能是超出其承受范圍的，那么這類公益就需要政府的扶持，一方面是資金、政策的扶持，另一方面可通過與社區(qū)、街道的合作來降低投入。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，實(shí)體書店經(jīng)歷了一輪嚴(yán)酷的考驗(yàn)，在一陣倒閉潮之后，一個(gè)個(gè)具有特色的實(shí)體書店又如雨后春筍般出現(xiàn)，這為讀者們帶來了莫大的安慰。今天的實(shí)體書店積極探索著屬于自己的生存之道，讓人們看到了“實(shí)體書店不會消失”的希望。然而當(dāng)我們沉浸實(shí)體書店回暖的滿足中，圖書電商平臺不知不覺又掀開了新革命的序幕，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型道阻且長。隨著中國經(jīng)濟(jì)快速增長，國民教育水平、文化水平也在不斷提高，加之政府對于“全民閱讀”的大力鼓勵倡導(dǎo)，我們的確有理由相信“閱讀”的未來是光明的。但實(shí)體書店更要謹(jǐn)記其最大的對手——“網(wǎng)絡(luò)”，它的發(fā)展速度更是驚人的。實(shí)體書店如何克服網(wǎng)絡(luò)帶給自己的沖擊、選擇怎樣的運(yùn)營模式、如何找準(zhǔn)自身的定位以便在諸多書店中脫穎而出……這些問題仍然需要我們不斷地探究和學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)

[1]劉婧如.獨(dú)立書店的轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式探析[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2016,15(01):70-73.

[2]代曄.圖書電子商務(wù)營銷策略研究[D].北京印刷學(xué)院,2016.

[3]周憲.從“沉浸式”到“瀏覽式”閱讀的轉(zhuǎn)向[J].中國社會科學(xué),2016(11):143-163+208.

[4]于春生.大數(shù)據(jù)時(shí)代圖書電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].中國出版,2013(19):42-45.

[5]周秀梅,孫耀宇.“圖書館+書店”模式移動外借服務(wù)案例研究[J].情報(bào)探索,2017(04):53-57.

[6]任健,紀(jì)瑜.從上海樣本看我國實(shí)體書店戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)及其舉措——基于“書-店”二維矩陣視角的分析[J].出版發(fā)行研究,2017(07):45-49.

[7]連娜.基于社群的實(shí)體書店商業(yè)模式研究[J].編輯之友,2016(06):73-76.

[8]周秀梅,孫耀宇.“圖書館+書店”模式移動外借服務(wù)案例研究[J].情報(bào)探索,2017(04):53-57.

[9]本刊編輯部.“雙11”大戰(zhàn)電商售書潛力凸顯[J].當(dāng)代圖書館,2016(04):68-69.

[10]陳思淇,葉新.試析電商企業(yè)開設(shè)實(shí)體書店的模式創(chuàng)新——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例[J].出版廣角,2017(03):36-38.

[11]王志標(biāo),關(guān)賽賽.網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格與非價(jià)格競爭——以京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例[J].出版科學(xué),2017,25(04):94-100.

[12]駱紅琴.我國公共圖書館“你選書,我買單”發(fā)展模式探析[J].圖書館學(xué)刊,2017,39(04):125-131.

[13]李瑞松,鐘鳴長,盧銀飛,高雪琪.推動品牌升級的旗艦店?duì)I銷策略——基于客戶體驗(yàn)的角度[