管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5定價決策課件

利潤價格成本價值利潤的三大支柱利潤價格成本價值利潤的三大支柱1？價值成本？價值成本2定價價格體現(xiàn)了消費者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。 定價是公司利潤實現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)。 價格是競爭最基本有效的手段。

定價價格體現(xiàn)了消費者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的3定價決策定價決策的直接和明顯的影響反映在短期利潤上；但是定價同時也對未來利潤有重要影響；定價決策常常是決定企業(yè)長期成功或失敗的一個主要因素。所有定價決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價值的。定價決策定價決策的直接和明顯的影響反映在短期利潤上；4定價主要內(nèi)容：制定基本價格修訂價格發(fā)動和應(yīng)付價格變更定價實踐定價主要內(nèi)容：5制定基本價格影響定價的因素主要定價方法制定基本價格影響定價的因素6影響定價的因素公司的質(zhì)量價格定位公司的定價目標(biāo)需求同價格的關(guān)系成本影響定價的因素公司的質(zhì)量價格定位7影響定價的因素——公司的質(zhì)量價格定位公司首先必須決定產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位的位置。公司可以將產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位在市場中間的位置；也可以定在上等或下等的位置上。

影響定價的因素——公司的質(zhì)量價格定位公司首先必須決定產(chǎn)品的質(zhì)8影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)公司首先必須決定產(chǎn)品營銷要達(dá)到的目標(biāo)是什么，如果公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確，它的營銷組合策略包括定價策略也就明確了。公司的目標(biāo)越明確，公司定價越容易。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)公司首先必91、生存目標(biāo) 如果公司面臨生產(chǎn)能力過剩、競爭異常激烈、消費者的需求變化等惡劣環(huán)境，為了保證工廠能開工，存貨能夠出售，公司必須削減價格，只要價格高于可變成本和一些固定成本，公司就可以繼續(xù)經(jīng)營。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)1、生存目標(biāo)影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)10影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)2、當(dāng)期利潤最大化。 許多公司試圖通過定價達(dá)到當(dāng)期利潤最大化，從理論上講，公司如果知道需求、成本和價格三者之間的變化關(guān)系，完全可以選擇一個合適的價格，使公司的當(dāng)期利潤最大化。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)2、當(dāng)期利潤最大化。11影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)3、當(dāng)期收入銷售收入最大化 有些公司將定價目標(biāo)放在當(dāng)期收入最大化上，當(dāng)期收入最大化只需要考慮需求和價格的關(guān)系，實現(xiàn)起來比當(dāng)期利潤最大化容易一些，而且經(jīng)理們往往相信收入最大化可以帶來長期的利潤最大化和市場份額的增長。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)3、當(dāng)期收入銷售收入最大化12影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)4、銷售增長的最大化 許多公司應(yīng)該使銷售量達(dá)到最大化，因為銷售量大了，單位生產(chǎn)成本就會下降，他們的假設(shè)前提是市場對價格比較敏感。這種定價叫做市場滲透定價。 市場滲透定價的條件是：市場對價格非常敏感，低價格會刺激市場增長。生產(chǎn)和分銷成本會隨著累計生產(chǎn)的學(xué)習(xí)曲線下降。低價格可以阻止現(xiàn)實和潛在的競爭。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)4、銷售增長的最大化13影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)5.市場撇脂 公司采用高價政策從市場掠取回報。如DuPont（杜邦）公司,先定一個高價格，使有足夠的幾個細(xì)分市場采用它的新產(chǎn)品，當(dāng)銷售下降時，公司再降價來吸引下一個對價格較為敏感的消費者層。這樣，杜邦公司從不同的細(xì)分市場掠取最大的銷售收入。 市場撇脂的條件是:有足夠數(shù)量的消費者有當(dāng)期需求。生產(chǎn)較少數(shù)量的產(chǎn)品其成本不會太高，以至于抵消了高價帶來的好處。高價不會引來更多的競爭者。高價傳遞了卓越的產(chǎn)品形象。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)5.市場撇脂 14影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)7.其它定價目標(biāo) 影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)15影響定價的因素——需求同價格關(guān)系公司不同的價格水平會帶來不同的需求。一般來說，價格和需求變化的方向相反，也就是，當(dāng)價格上升，需求量下降，當(dāng)價格下降，需求量上升。 對一些標(biāo)志地位和威望的商品，需求曲線可能表現(xiàn)出向上傾斜的特點。但價格太高時，需求曲線會恢復(fù)常態(tài)。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系公司不同的16影響定價的因素——需求同價格關(guān)系影響價格敏感程度（彈性）的因素產(chǎn)品的獨特性。如果產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比獨具特色，價格的敏感程度下降。對替代品的了解。顧客如果對替代品的了解很少，價格敏感度降低。消費者的總支出。如果購買該產(chǎn)品占消費者總收入的比例越低，價格敏感度越低。最終利益。顧客的花費在最終產(chǎn)品中所占的比例越小，價格敏感度越低。沉淀投資。如果產(chǎn)品和顧客過去購買的財產(chǎn)有關(guān)時價格敏感度下降。產(chǎn)品質(zhì)量。儲存的可能性。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系影響價格敏感程度（彈性）的因17影響定價的因素——需求同價格關(guān)系價格彈性與定價策略需求價格彈性：Ed=(dQ／Q)／(dP／P)－1<Ed<0，需求缺乏價格彈性，需求量變化小于價格變化。對這類商品，價格下降時，需求量雖然增加，但銷售收入反而減少，價格上漲時，需求量雖然減少，但銷售收入反而增加。當(dāng)商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)不適宜采取降價策略。當(dāng)Ed=－1時，需求量的變比等于價格變化，價格變化不影響銷售收入。當(dāng)Ed<－1時，需求富有價格彈性，需求變化大于價格變化。對這類商品，價格下降時，銷售收入隨需求量的增加而增加，價格上漲時，銷售收入隨需求量的減少而減少。當(dāng)商品的需求富于彈性時，企業(yè)可考慮采用低價策略，通過薄利多銷達(dá)到增加贏利的目的。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系價格彈性與定價策略18影響定價的因素——需求同價格關(guān)系需求價格彈性的影響因素：有無可替代的產(chǎn)品和競爭者。消費者是否注意到產(chǎn)品的高價格。消費者是否需要較長的時間改變消費習(xí)慣或?qū)で髢r格更低的產(chǎn)品。消費者認(rèn)為高價格是由于產(chǎn)品質(zhì)量更好，通貨膨脹等原因造成的。

注意區(qū)分短期價格彈性和長期價格彈性。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系需求價格彈性的影響因素：19影響定價的因素——成本因素規(guī)模與成本的關(guān)系學(xué)習(xí)曲線可變成本和固定成本成本在不同產(chǎn)品之間的分?jǐn)偢偁幷叩某杀竞唾|(zhì)量影響定價的因素——成本因素規(guī)模與成本的關(guān)系20價格修訂 ⒈地理定價根據(jù)消費者所在地理位置不同，考慮公司運輸相關(guān)成本的差異，作為產(chǎn)品定價調(diào)整的基礎(chǔ)。⒉折扣定價和津貼現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣津貼促銷定價價格修訂 ⒈地理定價21價格修訂⒊差別定價⒋產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價可選擇特色定價兩部分定價連帶產(chǎn)品定價價格修訂⒊差別定價22發(fā)動和應(yīng)付價格變更——主動降價

降價的理由:生產(chǎn)能力過剩提高市場份額降價的風(fēng)險：對產(chǎn)品質(zhì)量的形象帶來負(fù)面影響。破壞顧客的品牌忠誠。對手可能降價，而且具有對低價有更強(qiáng)的忍耐力。發(fā)動和應(yīng)付價格變更——主動降價 生產(chǎn)能力過剩降價的風(fēng)險：對產(chǎn)23發(fā)動和應(yīng)付價格變更——主動提價提價的理由:產(chǎn)品供不應(yīng)求成本增長的壓力增加利潤通過提價，提高顧客對質(zhì)量的感受程度，并利用提價帶來的收入進(jìn)一步提高質(zhì)量。實際提價的手段：減少同樣價格下產(chǎn)品的數(shù)量，如采用減少包裝里的分量采用便宜的材料和成分減少產(chǎn)品的特色減少服務(wù)項目降低服務(wù)水平采用便宜的包裝材料或利用大包裝降低成本發(fā)動和應(yīng)付價格變更——主動提價提價的理由:產(chǎn)品供不應(yīng)求實際提24應(yīng)付價格變更——？競爭者為什么改變價格？競爭者是價格變化是暫時的還是永久性的？如果公司定價不變，對公司市場份額和利潤會有什么后果？其它公司會做什么反應(yīng)？競爭者和其它公司對公司的對策會有什么反應(yīng)？應(yīng)付價格變更——？競爭者為什么改變價格？25應(yīng)付價格變更——策略競爭者提價策略選擇:提價或保持原價迅速跟進(jìn)還是延遲跟進(jìn)競爭者降價(1)同質(zhì)產(chǎn)品：降價(2)非同質(zhì)產(chǎn)品：維持原價提高可感知質(zhì)量降價提價并結(jié)合產(chǎn)品反擊應(yīng)付價格變更——策略競爭者提價策略選擇:競爭者降價(1)同26定價策略定價策略27多產(chǎn)品定價

實際上一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品；多種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程之間和消費過程之間存在相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系；消費過程中的相互關(guān)系可以是相互補(bǔ)充，也可以是相互替代；生產(chǎn)過程中有些成本是可以明確區(qū)分，有些共有成本是無法明確區(qū)分的；企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品時，管理者就必須考慮這當(dāng)些產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系。2022/11/1528多產(chǎn)品定價實際上一個企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而是生產(chǎn)多種多產(chǎn)品定價需求上相互依賴的產(chǎn)品生產(chǎn)上相互依賴的產(chǎn)品多產(chǎn)品定價需求上相互依賴的產(chǎn)品29多產(chǎn)品定價在需求上相互依賴的產(chǎn)品，（替代品or互補(bǔ)品）管理者決定價格的基本目標(biāo)是使整個企業(yè)的利潤最大化，而不是僅單個商品的利潤最大化替代品，一個商品價格提高，會增加另一個商品的需求，但是需求增加量還同時取決于可以從其它供應(yīng)商那里獲得的替代品數(shù)目；互補(bǔ)品，一個商品價格提高，會減少另一個商品的需求；

正確的定價決策要把需求上的相互關(guān)聯(lián)考慮進(jìn)去，不應(yīng)孤立地制定一種產(chǎn)品的價格，而是必須考慮某種產(chǎn)品價格對企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品的需求影響；多產(chǎn)品定價在需求上相互依賴的產(chǎn)品，（替代品or互補(bǔ)品）30多產(chǎn)品定價當(dāng)需求相關(guān)，用邊際收入方程進(jìn)行管理決策

假設(shè)一個企業(yè)只生產(chǎn)兩種產(chǎn)品

xy

其中

衡量與產(chǎn)品x銷售量的邊際增加/減少相聯(lián)系的產(chǎn)品x的總收益變化

代表了這兩種產(chǎn)品之間需求的相互影響，產(chǎn)品x邊際增加/減少所

引起的產(chǎn)品y的總收益變化，可以為正、負(fù)、零

如果x,y是互補(bǔ)品，

為正，商品X銷量的增加會使商品B的收益也增加；如果x,y是替代品，

為負(fù)，商品x銷量的增加會使商品B的收益減少多產(chǎn)品定價當(dāng)需求相關(guān)，用邊際收入方程進(jìn)行管理決策31多產(chǎn)品定價如果不考慮需求上的相關(guān)性，利潤最大化的條件

MCx1=MRx=考慮需求相關(guān)性

利潤最大化的條件

MCx2=X，Y為互互補(bǔ)品，后一項為正，意味著為了利潤最大化要求生產(chǎn)更多的產(chǎn)品X反之，當(dāng)X，Y是替代品時，如果不考慮需求相關(guān)性，就會導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)量過大，減少利潤多產(chǎn)品定價如果不考慮需求上的相關(guān)性，利潤最大化的條件32多產(chǎn)品定價

在生產(chǎn)時相互依賴

多產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中也可能會有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出兩種以上的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品就叫作關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例不變稱固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品比例變動稱變動比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品2022/11/1533多產(chǎn)品定價在生產(chǎn)時相互依賴2022/11/1133多產(chǎn)品定價固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——產(chǎn)品組，如牛肉和牛皮，由于無法只生產(chǎn)產(chǎn)品組的一部分，而不生產(chǎn)另外一部分，無法在兩個產(chǎn)品間分?jǐn)偪偟纳a(chǎn)成本，這些成本只有按產(chǎn)品組計算才有意義。盡管兩種產(chǎn)品是同時生產(chǎn)的，他們的市場需求卻是相互獨立的，兩種產(chǎn)品只有一條邊際成本曲線，反映出生產(chǎn)比例是固定的。多產(chǎn)品定價固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——產(chǎn)品組，如牛肉和牛皮，由34多產(chǎn)品定價

固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整,所以實際上可以把它看作一組產(chǎn)品只有一個邊際成本邊際收益為各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分縱坐標(biāo)相加2022/11/1535DADBMRAMRBMRMCPQ0qpApB多產(chǎn)品定價固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)2022/11/1135DA多產(chǎn)品定價

固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品由于產(chǎn)品之間的產(chǎn)量比例不能調(diào)整,所以實際上可以把它看作一組產(chǎn)品只有一個邊際成本邊際收益為各關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的邊際收益正的部分縱坐標(biāo)相加2022/11/1536DADBMRAMRBMRMCPQ0qapApBqb多產(chǎn)品定價固定比例生產(chǎn)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)2022/11/1136DA多產(chǎn)品定價變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價

A和B兩種產(chǎn)品之間的生產(chǎn)比例是可以調(diào)整的等收益線等成本線相切是最優(yōu)的產(chǎn)量組合而收益與成本線之間的差就是利潤2022/11/1537BAOC1C2C3TR1TR2TR3多產(chǎn)品定價變動比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價2022/11/1137你愿意花多少錢去看?你愿意花多少錢去看?38世博會世博會39你愿意坐在哪里?你愿意坐在哪里?40他們?yōu)槭裁匆@樣呢？他們?yōu)槭裁匆@樣呢？41壟斷定價——價格歧視2022/11/1542P0Q451055P=100-QMR=100-2QD：MRAC=MC無謂損失？壟斷定價——價格歧視2022/11/1142P0Q45105壟斷定價——價格歧視2022/11/1543P0Q451055P=100-QMR=100-2QD：MRAC=MC無謂損失P0Q451055MRAC=MC？壟斷定價——價格歧視2022/11/1143P0Q45105壟斷定價——價格歧視差別定價差別定價法就是同一種商品對不同的顧客在不同的場合采取不同的價格差別價格的存在需要有下列三個條件:1、市場力量marketpower2、可分市場separablemarkets3、不同市場的需求價格彈性不同

2022/11/1544壟斷定價——價格歧視差別定價2022/11/1144壟斷定價——價格歧視企業(yè)要想成功的實現(xiàn)差別定價，必須具備三個條件企業(yè)至少在一定程度上對價格有控制能力；一定能根據(jù)產(chǎn)品價格彈性的不同把產(chǎn)品市場劃分為幾個不同的市場，通過對彈性較好的市場制定相對較高的價格，企業(yè)就能增加總利潤企業(yè)的市場必須是能分割的，意味著不同市場之間不能存在套利行為。壟斷定價——價格歧視企業(yè)要想成功的實現(xiàn)差別定價，必須具備三個45壟斷定價——價格歧視一級差別定價——指每單位產(chǎn)量索取最高可能的價格；每一個單位的產(chǎn)品的銷售價格都不一樣,價格因人而異;一級差別定價要求賣者十分了解市場需求曲線和各個消費者愿意支付的價格。要充分了解消費者;(私人診所的牙醫(yī))二級差別定價——大多數(shù)情況下主要用于產(chǎn)品和服務(wù)的消費量可以測度的情況；買者支付的價格因購買數(shù)量不同而不同,但是在同一數(shù)量水平上消費者享受同樣的價格.(如大宗購買折扣,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購)三級差別定價——最常用

不同群體間價格不同,同一群體內(nèi)享受同一價格;(老年人和學(xué)生折扣)

按需求價格彈性的不同來劃分消費者或市場，還出現(xiàn)在被地理分隔的市場中；2022/11/1546在哪個市場壟斷者定高價?壟斷定價——價格歧視一級差別定價——指每單位產(chǎn)量索取最高可能

一級價格歧視p(y)yMC(y)

一級價格歧視p(y)yMC(y)47

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)48

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)49

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)50

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)PS

一級價格歧視p(y)y$/outputunitMC(y)51壟斷定價——價格歧視我們知道在不同市場上，邊際收益分別為

MR1=P1(1+1/Ed1)MR2=P2(1+1/Ed2)要使利潤最大化：不同市場上銷售的最后一個單位產(chǎn)品邊際收益應(yīng)當(dāng)相等。并等于企業(yè)的邊際成本。2022/11/1552壟斷定價——價格歧視我們知道在不同市場上，邊際收益分別為20壟斷定價——價格歧視2022/11/1553PPP000qqQp1p2MRMCMR1MR2市場1市場2q1q2Q壟斷定價——價格歧視2022/11/1153PPP000qq價格歧視差別定價大致可以利用以下幾種實現(xiàn)形式不同的消費對象的差別價格老人兒童學(xué)生公務(wù)出差閑暇旅游男士女士2022/11/1554價格歧視差別定價大致可以利用以下幾種實現(xiàn)形式2022/11/價格歧視不同地區(qū)的差別價格國內(nèi)國際不同時間的差別價格峰值價不能儲備需求隨時間變化不同產(chǎn)品用途的差別價格不同數(shù)量的差別價格2022/11/1555價格歧視不同地區(qū)的差別價格2022/11/1155價格歧視兩步收費捆綁定價價格歧視兩步收費56兩步收費制兩步收費制57

兩步收費制要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先一部分費用，然后再為消費的每單位產(chǎn)品付一定的費用。T*+pq.例如：電話月租與使用計次費相機(jī)與膠卷刮胡子刀架與刀片2022/11/1558高入門費低使用費pk低入門費高使用費

兩步收費制要求消費者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先2022/11兩步收費制如何確定入門費T*

和使用費p

一個最簡單的情況，只有一個（一類）消費者。.P等于邊際成本

T*等于消費者剩余2022/11/1559PQ0pT*DMC兩步收費制如何確定入門費T*2022/11/1159PQ0兩步收費制

網(wǎng)球俱樂部，兩類消費者每類1000人經(jīng)常性?需求函數(shù)：Q1=6-P偶爾性?需求函數(shù)：Q2=3-0.5P俱樂部的固定成本5000元/周,

沒有變動成本無差別價格p=3/小時P=PQ1+PQ2-Tc=(3x3+3x1.5)x1000-5000=8500元

P=8500元/周2022/11/1560兩步收費制網(wǎng)球俱樂部，兩類消費者每類1000人兩步收費制兩步收費?Two-PartTariff

T*=CS1=0.5*6*6=18元/周

P*=0

P=18*1000-5000=$13000偶爾性消費者完全不來消費2022/11/1561P0QD1=6-PMC=0T*兩步收費制兩步收費?Two-PartTariff2022兩步收費制能不能有更好的結(jié)果？設(shè)定價格求偶爾性消費者的消費者剩余CS2(P,Q2)CS2=0.5(6-P)(3-0.5P)=(3-0.5P)2求利潤最大化時的P

2022/11/1562P0QpD2D1T*兩步收費制能不能有更好的結(jié)果？2022/11/1162P0Q兩步收費制

P=2000T*+1000PQ1(P)+1000PQ2(P)-5000=2000(3-0.5P)2+1000P(6-P)+1000P(3-0.5P)–5000dΠ/dP=0P*=1.50元/小時T*=5.07元/周Q1=4.5小時/周Q2=2.25小時/周∏=15,250元/周2022/11/1563兩步收費制P=2000T*+1000PQ兩步收費制

還可以搭配兩步收費如考慮入門費

T=CS2=$9,搭配免費玩三小時所有的消費者都支付T.偶爾性消費者正好每周玩三小時經(jīng)常性消費者每周還要多玩幾小時為實現(xiàn)最大的利潤確定價格，

P=2000T+P(6-P-3)

利潤為P=15,2502022/11/1564兩步收費制還可以搭配兩步收費如考慮入門費20兩步收費制+差別定價

兩步收費和差別價格的組合入門費分為金卡會員和銀卡會員兩種收取不同的會員費金卡18元隨便玩時間不限銀卡9元隨便玩時間略有限制

利潤為P=18*1000+9*1000-5000=220002022/11/1565兩步收費制+差別定價兩步收費和差別價格的組合捆綁定價捆綁定價捆綁定價的策略就是將幾種商品捆在一起作為一個整體出售。

例1上衣（u）褲子（T）消費者A300150

消費者B250200Pu=250PT=150TR=800

PB=450TR=9002022/11/1566捆綁定價捆綁定價2022/11/1166捆綁定價例2

上衣褲子消費者A300150

消費者B250120

Pu=250PT=120TR=740PB=370TR=740需求負(fù)相關(guān)，搭售是理想的策略2022/11/1567捆綁定價例2捆綁定價2022/11/1568褲子r1上衣r200250150r1=450

-r2買上衣和褲子只買上衣只買褲子什么都不買什么都不買買上衣和褲子上衣r2褲子r1R保留價格：為一種商品愿意支付的最高價格捆綁定價2022/11/1168褲子r1上衣r2002501捆綁定價2022/11/156900250120r1=370

-r2買上衣和褲子只買上衣只買褲子什么都不買什么都不買買上衣和褲子上衣r2上衣r2褲子r1褲子r1捆綁定價2022/11/116900250120r1=370捆綁定價除了這種純的搭售外，還有混合搭售。廠商既以一定的價格分別出售產(chǎn)品，也可以低于個別價格之和的成套價格搭售。2022/11/1570*

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************只買上衣只買褲子上衣褲子都買

什么都不買r20r1p2p1捆綁定價除了這種純的搭售2022/11/1170*

**捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1571例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1171例：捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1572例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1172例：捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1573例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1173例：捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1574例：商品1商品2A1090B5050C6040D9010MC1=20,MC2=30捆綁定價企業(yè)的贏利要受成本的影響2022/11/1174例：定價方法使用條件使用方法P=MC完全競爭需求曲線水平，價格既定，令P=MCMR=MC一般壟斷的情況先計算MR和MC，令MR=MC，從需求函數(shù)求P學(xué)習(xí)曲線關(guān)于累積產(chǎn)出的成本函數(shù)學(xué)習(xí)效應(yīng)高的產(chǎn)品，開始定價可以低于成本，打開市場，產(chǎn)量提高，發(fā)生學(xué)習(xí)效應(yīng)后，令MR=MC一級價格歧視完全了解每個消費者的偏好令P等于每個消費者的保留價格二級價格歧視消費者各次或各個消費者之間的購買量有很大的差別對不同的購買量，定不同的價格三級價格歧視可以根據(jù)消費者的購買意愿區(qū)分消費者令不同市場中的MR1=MR2=MC兩步收費不能有效地進(jìn)行差別定價，消費者偏好一致求P，使利潤（包含入門費）最大化。入門費＝偶爾性消費者的消費者剩余。如果所有的消費者都相同，P=MC，入門費＝價格P時的消費者剩余純搭售多種產(chǎn)品，消費者偏好完全負(fù)相關(guān)對于搭售，令MR=MC；對于簡單問題，進(jìn)行數(shù)字分析。如果需求函數(shù)不定，反復(fù)試驗?；旌洗钍廴绻M者偏好不是完全負(fù)相關(guān)，或者M(jìn)C>0，混合搭售會比純搭售更好計算P1、P2、Pb，將混合搭售的利潤與純搭售的利潤比較，看看哪個更好定價策略定價方法使用條件使用方法P=MC完全競爭需求曲線水平，價格既75高峰負(fù)荷定價

Peak-loadpricing高峰負(fù)荷定價法是對高峰需求期間的顧客定高價，對非高峰需求期間的顧客定低價，基本原理是對生產(chǎn)能力需求最大的顧客應(yīng)該承擔(dān)企業(yè)生產(chǎn)能力費用的主要部分；高峰負(fù)荷定價法向高峰時期用戶索取全部或大部分生產(chǎn)能力成本，同時根據(jù)生產(chǎn)能力費用以外的其它成本來制定對非高峰時期用戶的價格。

適用條件：根據(jù)時間劃分市場產(chǎn)品不能儲存適用同一設(shè)施在不同時期里提供服務(wù)在不同時期里，必須有不同的需求特征；高峰負(fù)荷定價Peak-loadpricing高峰負(fù)荷定76MR1D1=AR1MCP1Q1Peak-loadprice=P1.Quantity$/QMR2D2=AR2Off-loadprice=P2.Q2P2高峰負(fù)荷定價

Peak-loadpricingMR1D1=AR1MCP1Q1Peak-loadQua77管理經(jīng)濟(jì)學(xué)5定價決策課件78轉(zhuǎn)移定價在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中出現(xiàn)很多縱向一體化的企業(yè)，縱向一體化的過大規(guī)模造成管理控制的困難，官僚主義使得決策的實施變得很困難，解決這個問題的一個方法是把一個縱向一體化的企業(yè)分成幾個半獨立的分部。每一個分部有自己的職能和管理，績效考核有的情況下也是依據(jù)每個分部的利潤，問題在于，如果該分部的功能是為下一個生產(chǎn)階段提供投入要素，其銷售收入將取決于中間產(chǎn)品的價格。前一階段產(chǎn)品定高價，會增加前一分部的利潤，而定低價，則會增加后一分部的利潤。更為嚴(yán)重的是，中間產(chǎn)品的價格如果定的不正確，將會影響企業(yè)所能獲得總利潤。轉(zhuǎn)移定價在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中出現(xiàn)很多縱向一體化的企業(yè)，縱向一體化79轉(zhuǎn)移定價一個大的企業(yè)往往要分成若干個部門形成分“利潤中心”部門經(jīng)理往往致力于本部門的利潤最大化當(dāng)一個部門向另一個部門出售產(chǎn)品時每個部門的利潤取決于轉(zhuǎn)移價格這價格直接影響著每一個部門的積極性關(guān)鍵

:如何設(shè)置中間產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)移價格轉(zhuǎn)移定價一個大的企業(yè)往往要分成若干個部門形成分“利潤中心80轉(zhuǎn)移定價例：上游部門生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片下游部門組裝計算機(jī)半導(dǎo)體芯片的轉(zhuǎn)移定價會影響計算機(jī)的價格產(chǎn)量以及廣告等決策計算機(jī)組裝部門要考慮是用上游生產(chǎn)的芯片？

還是從外部市場采購芯片？上游部門要考慮是否愿意為計算機(jī)組裝部門提供芯片？轉(zhuǎn)移定價例：上游部門生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片下游部門組裝計算機(jī)81轉(zhuǎn)移定價

對于轉(zhuǎn)移定價的設(shè)置有下列不同的情況：無外部市場存在外部市場且：上游部門處于賣方壟斷或下游部門處于買方壟斷完全競爭的外部市場轉(zhuǎn)移定價對于轉(zhuǎn)移定價的設(shè)置有下列不同的情況：82轉(zhuǎn)移定價對于上游生產(chǎn)的芯片無外部市場上游生產(chǎn)芯片的總成本TCu下游組裝計算機(jī)的總成本TCd

（TCd中不含Tcu一單位芯片組裝一單位計算機(jī)）對計算機(jī)的需求D和MR上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機(jī))轉(zhuǎn)移定價對于上游生產(chǎn)的芯片無外部市場上游內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游83

轉(zhuǎn)移定價如何來設(shè)置芯片的轉(zhuǎn)移定價?生產(chǎn)芯片的邊際成本是MCu,出售芯片的凈邊際收益NMR是(MR-MCd)利潤最大化時:

MCu=NMR內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格p*計算機(jī)市場價格pPQODMRNMRMCdMCupp*q*MC轉(zhuǎn)移定價如何來設(shè)置芯片的轉(zhuǎn)移定價?PQODMRNMRMCd84轉(zhuǎn)移定價

例:

上游:芯片生產(chǎn)部門的生產(chǎn)成本（Q千單位)TCu=Q2MCu=2Q

計算機(jī)需求:(一單位計算機(jī)需一單位芯片)P=4000-4Q

計算機(jī)組裝成本(不含芯片)TCd=1500QMCd=1500p?p*?利潤?

轉(zhuǎn)移定價例:85轉(zhuǎn)移定價

計算機(jī)需求:

p=4000-4QMR=4000-8QNMR=MR-MCd=2500-8Q

NMR=MCu

2500-8Q=2QQ*=250p*=MCu=2Q=500p=3000轉(zhuǎn)移定價計算機(jī)需求:86轉(zhuǎn)移定價上游部門利潤

p*Q*-TCu=500(250)-(250)2=62.5m下游部門利潤

pQ-p*Q*-TCd=3000(250)-500(250)-1500(250)=250m

公司總利潤

=62.5m+250m=312.5m轉(zhuǎn)移定價上游部門利潤87轉(zhuǎn)移定價

如果上游芯片生產(chǎn)部門對下游計算機(jī)組裝部門具有很強(qiáng)的討價還價的能力它想利用自己的壟斷力謀取本部門的利潤最大化.

那么，它所面對的需求函數(shù)是它的’NMR(MR-MCd)轉(zhuǎn)移定價如果上游芯片生產(chǎn)部門對下游計算機(jī)組88轉(zhuǎn)移定價

上游部門所面對的需求曲線是它的凈邊際收益那么它的邊際收益曲線是：

MRu

雙重邊際

doubleMarginalization利潤最大化：

MCu=MRu

PQODMRNMRMCdMCuP*’Q*’MRuP’Q*轉(zhuǎn)移定價上游部門所面對的需求曲線是它的凈89轉(zhuǎn)移定價NMR=2500-8Q那么:MRu=2500-16QMCu=MRu

2500-16Q=2QQ*’=138.9p*’=1388.9p=3444.4上游部門利潤p*’Q*’-TCu=173.7m下游部門利潤pQ*’-p*’Q*’-TCd=77.1m公司總利潤250.8m<312.5m轉(zhuǎn)移定價NMR=2500-8Q90轉(zhuǎn)移定價

作為公司的總經(jīng)理就有責(zé)任要求上游部門和下游部門接受設(shè)定的內(nèi)部價格為了公司利潤最大化內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格要等于上游產(chǎn)品的邊際成本

p*=MCu轉(zhuǎn)移定價作為公司的總經(jīng)理就有責(zé)任要求上游部門和91轉(zhuǎn)移定價

上游賣方壟斷的外部市場上游部門生產(chǎn)總成本TCu下游組裝總成本TCd

外部需求Do

上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機(jī))外部市場外部需求轉(zhuǎn)移定價上游賣方壟斷的外部市場上游內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游外部市場外部92轉(zhuǎn)移定價

上游部門的總邊際收益MRt

是外部邊際收益MRo

和對下游的凈邊際收益NMR的橫坐標(biāo)之和

MRt＝Mcu

實行價格歧視

p*對下游部門,po

對外部芯片市場,

p對計算機(jī)市場P0QMCu

MCdDMRNMRp0pMRtDoMRoP*QtQ*Qo轉(zhuǎn)移定價上游部門的P0QMCuMCdDMRNMRp0pM93轉(zhuǎn)移定價

若外部芯片需求:po=2000-2Qo

MRo=2000-4Qo當(dāng)：Q<62.5MRt=NMR=2500-8Q當(dāng)：Q>62.5Qi=312.5-0.125NMRQo=500-0.25MRo

MRt=NMR+MRoQ=Qi+Qo轉(zhuǎn)移定價若外部芯片需求:94轉(zhuǎn)移定價Q=812.5-0.375MRtMRt=2166.7-2.67Q而MCu=2Q

MRt=MCuQ=464;MCu=928;Qo=268;po=1464Qi=196;p*=928;p=3216;上游利潤359m下游利潤pQi-p*Qi-TCd=154m公司總利潤513m>312.5m

轉(zhuǎn)移定價Q=812.5-0.375MRt95轉(zhuǎn)移定價

下游買方壟斷的外部市場上游部門芯片生產(chǎn)總成本TCu下游部門組裝總成本TCd

芯片外部市場供給MCo

上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機(jī))外部市場外部供給轉(zhuǎn)移定價下游買方壟斷的外部市場上游內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游外部市場外部96轉(zhuǎn)移定價

MCo

是外部供給曲線,

MEo是外部邊際支出,MCt

是對組裝部門而言芯片的總邊際成本MCt＝NMR

實行差別價格p*和Q*上游,po

和Qo

外部，

p計算機(jī)P0QMCu

MCdDMRNMRp0pP*QtQ*QoMCoMEoMCt轉(zhuǎn)移定價MCo是外部供給曲線,P0QMCu97轉(zhuǎn)移定價

若外部供給曲線:po=200+4Qo

MEo=200+8Qo當(dāng)：Q<100MCt=MCu=2Q當(dāng)：Q>100Qi=0.5MCuQo=0.125MEo-25

MCt=MCu+MEoQ=Qi+Qo轉(zhuǎn)移定價若外部供給曲線:98轉(zhuǎn)移定價Q=0.625MCt-25MCt=1.6Q+40和NMR=2500-8Q

NMR=MCtQ=257;Qi=225;p*=450;MCu=450;Qo=32;po=328;p=2972上游利潤50.6m下游利潤pQ-p*Qi-poQo-

TCd=266.6m公司總利潤317.2m>312.5m

轉(zhuǎn)移定價Q=0.625MCt-2599轉(zhuǎn)移定價競爭的外部市場設(shè)置轉(zhuǎn)移價格p*=p上游(芯片)內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游(組裝計算機(jī))外部市場外部供給外部需求s轉(zhuǎn)移定價競爭的外部市場上游內(nèi)部轉(zhuǎn)移下游外部市場外部供給外部需100轉(zhuǎn)移定價小結(jié)總經(jīng)理設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格若由某一部門（無論是上游還是下游）設(shè)定價格，會影響整個公司的利潤最大化,管理者的目標(biāo)是使得企業(yè)總的利潤最大化因此缺乏外部市場的情況下，為了確保企業(yè)利潤最大化，每個一個中間產(chǎn)品的定價應(yīng)該等于其邊際成本。若存在競爭的外部市場,哪一部門虧損，就關(guān)閉那一部門。

轉(zhuǎn)移定價小結(jié)總經(jīng)理設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格101合理避稅不同國家不同地區(qū)的稅率往往不盡相同一個跨國界跨地區(qū)的公司可以合理的利用轉(zhuǎn)移定價進(jìn)行合理避稅內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格的設(shè)置將權(quán)衡于合理的避稅程度和對部門激勵的有效程度

合理避稅不同國家不同地區(qū)的稅率往往不盡相同102合理避稅計算機(jī)需求:P=10-Q上游部門生產(chǎn)成本(芯片):MCu=ACu=1下游組裝部門（計算機(jī)）成本MCd=ACd=1稅率:按部門利潤征收企業(yè)所得稅（不同部門處于不同的國家或地區(qū))

上游稅率25%

下游稅率50%例合理避稅計算機(jī)需求:例103合理避稅稅后合并利潤最大化如果不考慮合理避稅芯片的內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格,

p*=?考慮合理避稅把利潤從高稅率地區(qū)轉(zhuǎn)移到低稅率地區(qū)須重新設(shè)置內(nèi)部轉(zhuǎn)移提高價格把利潤從下游轉(zhuǎn)移到上游權(quán)衡生產(chǎn)效率和合理避稅效果合理避稅稅后合并利潤最大化104合理避稅目標(biāo):稅后利潤最大化Max=

(1-0.25)(p*-ACu)Q+(1-0.5)(P-p*-ACd)Q

=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q

約束條件:

d=(1-0.5)(P-p*-ACd)Q=0.5(9-p*-Q)Q合理避稅目標(biāo):稅后利潤最大化105合理避稅

dd/dQ=0.5(9-p*-2Q)=0Q=(9-p*)/2=(1-0.25)(p*-1)Q+(1-0.5)(P-p*-1)Q=0.75(p*-1)Q+0.5(9-p*-Q)Q

=0.75(p*-1)(9-p*)/2

+0.5(9-p*-(9-p*)/2)(9-p*)/2

=(27+6p*-p*2)/4d/dp*=0p*=3合理避稅dd/dQ=0.5(9-p*-2Q)=0106合理避稅

p*=MCu,設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格p*=1稅前公司利潤16（全部由下游報告）稅后利潤8合理避稅p*=3稅前公司利潤15(上游6下游9)稅后利潤9合理避稅p*=MCu,設(shè)定內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格p*=1107定價實踐

在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，面臨的是大量不確定的因素，很難準(zhǔn)確的計算出MR和MC的值，企業(yè)其實也不可能追求最大的利潤，只能是一個滿意利潤。必須對理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的定價方法加以修正和補(bǔ)充介紹幾種主要的定價實踐方法有些是粗估定價(ruleofthumbpricing)2022/11/15108定價實踐在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中，面臨的是大量不確定價實踐——成本加成定價1、成本加成定價成本價成定價依據(jù)的原則是企業(yè)據(jù)此定的價格不但能彌補(bǔ)購買或者生產(chǎn)一個產(chǎn)品的成本，同時足以使企業(yè)取得目標(biāo)回報率。成本加成定價是現(xiàn)實中獲取利潤最大化的一種理性做法，加成的多少由需求彈性和競爭決定，當(dāng)需求彈性大，競爭激烈時，加成少定價實踐——成本加成定價1、成本加成定價109定價實踐——成本加成定價1.成本加成定價成本加成定價法是最常用的一種方法以總成本作基礎(chǔ)分三步定價格第一步估計單位產(chǎn)品的變動成本第二步估計固定費用然后按照標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)量(一般為生產(chǎn)能力的3/4到4/5)把TFC分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品上得到AC2022/11/15110定價實踐——成本加成定價1.成本加成定價2022/11/1定價實踐——成本加成定價

第三步，在AC的基礎(chǔ)上用目標(biāo)利潤率計算利潤額再求價格即:P=AC(1+η)

成本加成定價法得到廣泛的應(yīng)用方法簡單易用但估計AVC,AFC也是困難的成本加成定價法更多用于AVC變動不大的產(chǎn)品2022/11/15111定價實踐——成本加成定價第三步，在AC的基礎(chǔ)上2022/1定價實踐——成本加成定價

在一定的條件下成本加成定價法和目標(biāo)利潤最大化的定價方法是一致的

MR=P(1+1/Edp)

必要條件是MR=MCMC=P(1+1/Edp)2022/11/15112定價實踐——成本加成定價在一定的條件下成本加成定價

定價實踐——成本加成定價對于平均成本變動不大的產(chǎn)品有MC近似等于ACAC=P(1+1/Edp)P=AC[1-1

／(1+Edp)]-1

/(1+Edp)就是企業(yè)的目標(biāo)利潤率需求價格彈性越大可實現(xiàn)的目標(biāo)利潤率越低2022/11/15113定價實踐——成本加成定價對于平均成本變動不大的產(chǎn)品有M定價實踐——增量分析定價2.增量分析定價就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果邊際分析法的具體化利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差在飛機(jī)起飛前對仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價就是一種增量分析定價增量分析定價法最適合于在短期經(jīng)營條件下是非尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè)2022/11/15114定價實踐——增量分析定價2.增量分析定價2022/11/定價實踐——增量分析定價增量分析定價法要用得好須注意以下三點

1.決策引起的利潤增量應(yīng)當(dāng)是指決策引起的各種效果的總和

2.在計算利潤增量時要考慮短期效果也要考慮長期效果

3.由于管理費用和固定成本必須分?jǐn)偛荒芩挟a(chǎn)品定價都用增量分析法

相對靈活的定價方法為優(yōu)秀管理者的聰明才智提供舞臺2022/11/15115定價實踐——增量分析定價增量分析定價法要用得好須注意以定價實踐——新產(chǎn)品定價3、新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品沒有歷史的數(shù)據(jù)兩種不同的定價策略可供選擇一種叫撇油定價法(高價定價法)一種叫滲透定價法（低價定價法）

2022/11/15116定價實踐——新產(chǎn)品定價3、新產(chǎn)品定價2022/11/111定價實踐——新產(chǎn)品定價撇油定價(高價定價法)

在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢撇油定價法適合于1)不同的消費者有不同的需求價格彈性2)對手進(jìn)入市場的速度漫3)高價仍能帶來顯著的收益4)高價高檔品質(zhì)量好5)前景不明

2022/11/15117定價實踐——新產(chǎn)品定價撇油定價(高價定價法)2022/11定價實踐——新產(chǎn)品定價

滲透定價(低價定價法)

滲透定價法是把價格定得較低為長遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益滲透定價法適用于：1)需求價格彈性大2)規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯3)用低價來阻止競爭對手或擴(kuò)大市場4)占領(lǐng)市場以求領(lǐng)先地位2022/11/15118定價實踐——新產(chǎn)品定價滲透定價(低價定價法)2022/1定價實踐——新技術(shù)產(chǎn)品定價4.新技術(shù)產(chǎn)品定價若有兩個寡頭壟斷企業(yè)生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，其中企業(yè)1發(fā)明一項新技術(shù)，可以使生產(chǎn)成本顯著下降。企業(yè)1應(yīng)當(dāng)采取什么策略？繼續(xù)使用老技術(shù)使用新技術(shù)只自己使用新技術(shù)合作態(tài)度，雙方都使用新技術(shù)用兩步收費出售新技術(shù)2022/11/15119定價實踐——新技術(shù)產(chǎn)品定價4.新技術(shù)產(chǎn)品定價2022/11定價實踐老技術(shù)，古爾諾均衡若市場的需求函數(shù)為：P=30-Q這兩個企業(yè)的成本函數(shù)分別為：

TC1=30+6Q1TC2=30+6Q2Q1*=8Q2*=8P=14

P1=P2=342022/11/15120定價實踐老技術(shù)，古爾諾均衡2022/11/11120定價實踐如果企業(yè)1采用新技術(shù)，使TC1=30(MC1=0)并不向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓這一新技術(shù)?？傻玫絻蓚€反應(yīng)方程：

Q1*=15-Q2/2 Q2*=12-Q1/2 Q1*=12 Q2*=6P=12P1=114P2=62022/11/15121定價實踐如果企業(yè)1采用新技術(shù)，使TC1=3020定價實踐

如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度把新技術(shù)無償?shù)霓D(zhuǎn)讓給企業(yè)2使用。就是說企業(yè)2的生產(chǎn)成本函數(shù)也是：

TC2=30

(MC2=0) Q=Q1+Q2=15 P=15

P1=P2=82.52022/11/15122定價實踐如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度把新技202定價實踐

企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費用(7)讓企業(yè)2放棄生產(chǎn)，而壟斷市場。

Q=Q1=15,Q2=0P=15P1=188P2=7若壟斷受到限制，可用兩步收費法向企業(yè)2轉(zhuǎn)讓技術(shù),企業(yè)2獲利只要大于6，就有繼續(xù)生產(chǎn)的積極性2022/11/15123定價實踐企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費用(7)定價實踐

不同策略比較2022/11/15124定價實踐不同策略比較2022/11/11124定價實踐——其他定價法5.其它定價法在實際經(jīng)濟(jì)生活中也有一部分定價已基本脫離邊際分析常見的有限制性定價聲望定價習(xí)慣定價競爭定價等

2022/11/15125定價實踐——其他定價法5.其它定價法2022/11/1112定價實踐——其他定價法1.)限制性定價限制性定價是已擁有市場控制權(quán)的壟斷企業(yè)為限制潛在的競爭者進(jìn)入市場而設(shè)立的限制性價格2022/11/15126定價實踐——其他定價法1.)限制性定價2022/11/11定價實踐——其他定價法

2.)聲望定價有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或"形象"常常無論其成本多少,都要高于一般市場價格進(jìn)行銷售

3.)習(xí)慣定價

有一類商品,習(xí)慣于按歷史上的價格定價也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素2022/11/15127定價實踐——其他定價法2.)聲望定價2022/11定價實踐——其他定價法4.)競爭定價

競爭定價是以競爭對手的價格作為基礎(chǔ)的定價方法招標(biāo)和拍賣招標(biāo)是以一種公開的方式擇優(yōu)選擇最合適的賣主拍賣則是以一種公開的方式尋找出價最高的買主2022/11/15128定價實踐——其他定價法4.)競爭定價2022/11/111拍賣拍賣市場：通過一定的競價過程來買賣商品和一對一的討價還價來比比較節(jié)省時間達(dá)到：

賣方的收益最大化取決于購買者怎樣投標(biāo)，而投標(biāo)者怎樣投標(biāo)將依存于其他投標(biāo)者怎樣投標(biāo)因此需要應(yīng)用博弈論的工具2022/11/15129拍賣拍賣市場：2022/11/11129拍賣的形式

公開喊價拍賣英式（攀高）拍賣拍賣人低價起拍，向競價者一次次提高征求價格，放棄著不得再參與直到只有一個投標(biāo)人。荷式（遞減）拍賣拍賣人高價起拍，向競價者一次次減低征求價格，直到有人舉手應(yīng)拍。2022/11/15130拍賣的形式公開喊價拍賣2022/11/11130拍賣的形式密封投標(biāo)每個競價者把競價密封交給賣者第一價格密封投標(biāo)出價最高的投標(biāo)人獲勝并以此價成交第二價格密封投標(biāo)出價最高的投標(biāo)人獲勝，但以第二最高價成交投標(biāo)者的投標(biāo)是根據(jù)對標(biāo)的的估價2022/11/15131拍賣的形式密封投標(biāo)2022/11/11131拍賣估價

私人估價PrivateValuationauction

(IPV)每一個競價者都有其個人估價的角度和信息不同的人有不同的估價公共估價CommonValueauctions(CV)每個競價者具有不同的估價信息但實際上拍賣品對所有人的價值是一樣的2022/11/15132continuum拍賣估價私人估價PrivateValuationauc私人估價競價者有著不同的保留價格每個競價著必須選擇合適的策略

英式拍賣

選擇停止競價的價格荷式拍賣

選擇預(yù)期的競價價格保留價和競價是一致的嗎？

密封競價拍賣的策略呢？2022/11/15133私人估價競價者有著不同的保留價格2022/11/11133私人估價

拍賣一件藝術(shù)品：

3個競價者：私人估價分別為60000,70000,80000.方式1:第二最高價成交的密封競價策略？結(jié)果?方式2:攀高策略?結(jié)果?賣者更喜歡那種方式？2022/11/15134私人估價拍賣一件藝術(shù)品：2022/11/11134私人估價例:兩個競價者有不同的保留價格,第二最高價成交.誠實競價是上策.不低于自己的保留價,為什么?不高于自己的保留價，為什么?2022/11/151350,-1-1,01,00,10,11,00,30,30,3競價A11971086競價B私人估價例:兩個競價者有不同的保留價格,第二最高價成私人估價對賣者哪個更好？密封拍賣的最高價和第二最高價以及英式拍賣得到的收益是一樣的是第二最高保留價但實際上收益往往被認(rèn)為是不同的

競價者越多越有利于賣者

2022/11/15136私人估價對賣者哪個更好？2022/11/11136公共估價公共估價拍賣：幾乎對所有的競價者價值是一樣的但不知道準(zhǔn)確的價值到底是多少？油田公司兼并等,…….如果每一個競價者都基于各自的估計進(jìn)行競價，那么贏者也許是正偏差最大的人.

這是一個贏者的陷阱!2022/11/15137公共估價公共估價拍賣：幾乎對所有的競價者價值是一樣的但不知公共估價五家同時競拍一塊油田，出價最高的得到這塊油田油田的真實價值是=Xtrue,但沒有人知道Xtrue

是多少。它只有到了開發(fā)鉆井以后才能確切地知道它是多少。每個競價者都請了咨詢專家來估計油田的價值2022/11/15138公共估價五家同時競拍一塊油田，出價最高的得到這塊油田2022公共估價咨詢專家的估計都有一定的誤差這類油田估計的值通常有如下分布：專家估計你征求咨詢專家意見后，你打算以多大的價格競價？2022/11/15139Xtrue+4w.p.1/5Xtrue+2w.p.1/5Xtruew.p.1/5Xtrue-2w.p.1/5Xtrue-4w.p.1/5公共估價咨詢專家的估計都有一定的誤差2022/11/1113公共估價Avoidthewinner’scurse競標(biāo)者考慮到贏者陷阱，降低專家估計的最高競價拍賣者盡可能地披露其真實價值使用公開拍賣的方式2022/11/15140公共估價Avoidthewinner’scurse20利潤價格成本價值利潤的三大支柱利潤價格成本價值利潤的三大支柱141？價值成本？價值成本142定價價格體現(xiàn)了消費者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可程度。 定價是公司利潤實現(xiàn)的最重要的環(huán)節(jié)。 價格是競爭最基本有效的手段。

定價價格體現(xiàn)了消費者對公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的143定價決策定價決策的直接和明顯的影響反映在短期利潤上；但是定價同時也對未來利潤有重要影響；定價決策常常是決定企業(yè)長期成功或失敗的一個主要因素。所有定價決策都應(yīng)該是事前的、系統(tǒng)的和基于價值的。定價決策定價決策的直接和明顯的影響反映在短期利潤上；144定價主要內(nèi)容：制定基本價格修訂價格發(fā)動和應(yīng)付價格變更定價實踐定價主要內(nèi)容：145制定基本價格影響定價的因素主要定價方法制定基本價格影響定價的因素146影響定價的因素公司的質(zhì)量價格定位公司的定價目標(biāo)需求同價格的關(guān)系成本影響定價的因素公司的質(zhì)量價格定位147影響定價的因素——公司的質(zhì)量價格定位公司首先必須決定產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位的位置。公司可以將產(chǎn)品的質(zhì)量/價格定位在市場中間的位置；也可以定在上等或下等的位置上。

影響定價的因素——公司的質(zhì)量價格定位公司首先必須決定產(chǎn)品的質(zhì)148影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)公司首先必須決定產(chǎn)品營銷要達(dá)到的目標(biāo)是什么，如果公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位明確，它的營銷組合策略包括定價策略也就明確了。公司的目標(biāo)越明確，公司定價越容易。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)公司首先必1491、生存目標(biāo) 如果公司面臨生產(chǎn)能力過剩、競爭異常激烈、消費者的需求變化等惡劣環(huán)境，為了保證工廠能開工，存貨能夠出售，公司必須削減價格，只要價格高于可變成本和一些固定成本，公司就可以繼續(xù)經(jīng)營。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)1、生存目標(biāo)影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)150影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)2、當(dāng)期利潤最大化。 許多公司試圖通過定價達(dá)到當(dāng)期利潤最大化，從理論上講，公司如果知道需求、成本和價格三者之間的變化關(guān)系，完全可以選擇一個合適的價格，使公司的當(dāng)期利潤最大化。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)2、當(dāng)期利潤最大化。151影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)3、當(dāng)期收入銷售收入最大化 有些公司將定價目標(biāo)放在當(dāng)期收入最大化上，當(dāng)期收入最大化只需要考慮需求和價格的關(guān)系，實現(xiàn)起來比當(dāng)期利潤最大化容易一些，而且經(jīng)理們往往相信收入最大化可以帶來長期的利潤最大化和市場份額的增長。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)3、當(dāng)期收入銷售收入最大化152影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)4、銷售增長的最大化 許多公司應(yīng)該使銷售量達(dá)到最大化，因為銷售量大了，單位生產(chǎn)成本就會下降，他們的假設(shè)前提是市場對價格比較敏感。這種定價叫做市場滲透定價。 市場滲透定價的條件是：市場對價格非常敏感，低價格會刺激市場增長。生產(chǎn)和分銷成本會隨著累計生產(chǎn)的學(xué)習(xí)曲線下降。低價格可以阻止現(xiàn)實和潛在的競爭。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)4、銷售增長的最大化153影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)5.市場撇脂 公司采用高價政策從市場掠取回報。如DuPont（杜邦）公司,先定一個高價格，使有足夠的幾個細(xì)分市場采用它的新產(chǎn)品，當(dāng)銷售下降時，公司再降價來吸引下一個對價格較為敏感的消費者層。這樣，杜邦公司從不同的細(xì)分市場掠取最大的銷售收入。 市場撇脂的條件是:有足夠數(shù)量的消費者有當(dāng)期需求。生產(chǎn)較少數(shù)量的產(chǎn)品其成本不會太高，以至于抵消了高價帶來的好處。高價不會引來更多的競爭者。高價傳遞了卓越的產(chǎn)品形象。影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)5.市場撇脂 154影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)7.其它定價目標(biāo) 影響定價的因素——公司的定價目標(biāo)6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)155影響定價的因素——需求同價格關(guān)系公司不同的價格水平會帶來不同的需求。一般來說，價格和需求變化的方向相反，也就是，當(dāng)價格上升，需求量下降，當(dāng)價格下降，需求量上升。 對一些標(biāo)志地位和威望的商品，需求曲線可能表現(xiàn)出向上傾斜的特點。但價格太高時，需求曲線會恢復(fù)常態(tài)。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系公司不同的156影響定價的因素——需求同價格關(guān)系影響價格敏感程度（彈性）的因素產(chǎn)品的獨特性。如果產(chǎn)品和其它產(chǎn)品相比獨具特色，價格的敏感程度下降。對替代品的了解。顧客如果對替代品的了解很少，價格敏感度降低。消費者的總支出。如果購買該產(chǎn)品占消費者總收入的比例越低，價格敏感度越低。最終利益。顧客的花費在最終產(chǎn)品中所占的比例越小，價格敏感度越低。沉淀投資。如果產(chǎn)品和顧客過去購買的財產(chǎn)有關(guān)時價格敏感度下降。產(chǎn)品質(zhì)量。儲存的可能性。影響定價的因素——需求同價格關(guān)系影響價格敏感程度（彈性）的因157影響定價的因素——需求同價格關(guān)系價格彈性與定價策略需求價格彈性：Ed=(dQ／Q)／(dP／P)－1<Ed<0，需求缺乏價格彈性，需求量變化小于價格變化。對這類商品，價格下降時，需求量雖然增加，但銷售收入反而減少，價格上漲時，需求量雖然減少，但銷售收入反而增加。當(dāng)商品的需求缺乏彈性時，企業(yè)不適宜采取降價策略。當(dāng)Ed=－1時，需求量的變比等于價格變化，價格變化不影響銷售收入。當(dāng)Ed<－1時，需求富有價格彈性，需求變化大于價格變化。對這類商品，價格下降時，銷售收入隨需求量的增加而增加，價格上漲時，銷售收