消費者對在線服務產(chǎn)品的采用過程探究

55/55整合科技同意模式與創(chuàng)新擴散理論去探討消費者對線上服務產(chǎn)品的採用過程余強生實踐大學資訊治理學系暨企業(yè)治理研究所csyu@.tw周廷斌實踐大學企業(yè)治理研究所u9153417@.tw摘要自從科技同意模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)在1986年被提出來後，此模式的有用性與易用性，近二十年來已有許多學者利用TAM來探討各種不同線上服務產(chǎn)品的同意度。但TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態(tài)觀點不能從消費者採用前的態(tài)度與行為，一直延伸探討到消費者採用後的態(tài)度與行為。創(chuàng)新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)是由Rogers在1962年提出來的，Rogers以動態(tài)流程的角度，以時間為橫軸，去解釋一個新方法、新概念或新產(chǎn)品，從一上市後，歷經(jīng)了五個階段，一直到最後擴散至整各社會當中的重要特徵，利用DOI來解釋各種不同線上服務產(chǎn)品擴散緣故的研究，也相當眾多。有鑑於TAM與DOI在一些概念與構(gòu)面上是能夠互補的，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解即時通訊服務產(chǎn)品被同意的緣故與影響其擴散快慢的因素。關鍵字：科技同意模式、創(chuàng)新擴散理論、線上服務產(chǎn)品壹、研究動機與目的二十一世紀是數(shù)位科技的時代，人類的生活與網(wǎng)際網(wǎng)路有了密不可分的關係，e天下雜誌(2005)註一e天下雜誌，精準行銷，抓住你的消費者，.tw/content/054/054110.asp，2005年6月報導：美國民眾在網(wǎng)路上「花愈來愈多時間」的比例高達60.9％，居5大媒體之冠。在臺灣，網(wǎng)路的使用率為50.3％，成為僅次於電視的第二大媒體，網(wǎng)際網(wǎng)路已經(jīng)取代傳統(tǒng)媒體而成為新科技的應用。根據(jù)臺灣網(wǎng)路資訊中心(TWNIC)「臺灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查」(2005)註二財團法人臺灣網(wǎng)路資訊中心，註一e天下雜誌，精準行銷，抓住你的消費者，.tw/content/054/054110.asp，2005年6月註二財團法人臺灣網(wǎng)路資訊中心，臺灣寬頻網(wǎng)路使用調(diào)查，.tw/，2005年網(wǎng)際網(wǎng)路與寬頻技術的盛行，提供了一個虛擬平臺並造就了許多新興的線上服務，諸如語音信件系統(tǒng)、電子郵件信箱、網(wǎng)路新聞群組、線上銀行、網(wǎng)路購書、線上交易旅遊行程、線上學習、線上即時通訊等。根據(jù)東森新聞報(2005)報導註三東森新聞報，MIC調(diào)查：即時通訊取代搜尋，成為網(wǎng)友網(wǎng)上最愛，/2005/07/06/10846-1813517.htm，2005/07/06：資策會市場情報中心(MIC)調(diào)查顯示，即時通訊是2005年網(wǎng)友最熱門的網(wǎng)路活動，超過50%的網(wǎng)友每日使用即時通訊超過一次，顯示即時通訊正逐漸成為網(wǎng)友要緊溝通工具。BellmanandJohnson(2003)認為即時通訊已經(jīng)成為商業(yè)市場上如火如荼的進行曲，為今日網(wǎng)路競爭的新焦點所在。目前臺灣的線上即時通訊服務戰(zhàn)爭正如火如荼的展開，根據(jù)創(chuàng)市際市場研究顧問公司調(diào)查結(jié)果顯示(2005)註四創(chuàng)市際市場研究顧問公司，你今天IM了咩大調(diào)查，註三東森新聞報，MIC調(diào)查：即時通訊取代搜尋，成為網(wǎng)友網(wǎng)上最愛，/2005/07/06/10846-1813517.htm，2005/07/06註四創(chuàng)市際市場研究顧問公司，你今天IM了咩大調(diào)查，/news/news_02_23_05.html，2005年本研究之動機在於研究消費者對線上即時通訊的採用過程，過去國內(nèi)關於線上即時通訊採用之研究，大部分是以TAM為其理論根據(jù)(魏碧梅，2004；蘇伯方，2004)，然而TAM的最大缺點是只能提供單一時點的靜態(tài)觀點(KarahannaandStraub，1999)，不能從採用者採用前的態(tài)度與行為，一直延伸到使用者採用後的態(tài)度與行為。而DOI是Rogers在1962年所提出來的(Rogers，2005)，Rogers以動態(tài)流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新方法、新概念或新產(chǎn)品，從知曉到個人使用，再到最後繼續(xù)使用而導致新方法、新概念或新產(chǎn)品被擴散至社會群體的過程。加上TAM與DOI在一些概念與構(gòu)面上是能夠互補的(Karahannaetal.,1999；林宜洵，2004)，因此，本研究嘗試整合TAM與DOI，藉以瞭解線上即時通訊服務產(chǎn)品(例如：ICQ、MSN、YahooMessenge與Skype)被同意的緣故、影響其擴散快慢的因素；此外，ICQ是最早進入即時通訊市場的，一開始具有網(wǎng)路效應的先佔優(yōu)勢，但現(xiàn)今此優(yōu)勢大概已被MSN與YahooMessenge所取代，究竟網(wǎng)路效應是否存在於線上即時通訊中?故本研究將考慮網(wǎng)路效應是否會對採用與擴散產(chǎn)生影響，因此將網(wǎng)路外部性列為考慮變數(shù)之ㄧ。綜合上述，本研究之目的為：即時通訊未採用者與採用者行為差異之探討。即時通訊使用者未來擴散可能性之探討。網(wǎng)路外部性對採用者、未採用者產(chǎn)生其採用行為之探討。貳、文獻探討這部份將分別介紹即時通訊（InstantMessaging：IM）、科技同意模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)、創(chuàng)新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)與網(wǎng)路外部性(NetworkExternalities)。一、即時通訊即時通訊（InstantMessaging：IM）是在網(wǎng)際網(wǎng)路與寬頻發(fā)展下一種新興的線上溝通服務，它是透過網(wǎng)際網(wǎng)路來達到和同事、朋友、親人之間即時溝通的目的，而為了通訊方便，可建立自己的親朋好友名單。當名單上的連絡人上線時，您能夠立即得知並能夠交談、傳送立即訊息、照片或檔案、撥打電話，甚至透過網(wǎng)路攝影機看見彼此。還有許多的表情符號讓您更生動的傳達您的情緒。即使親愛的朋友或家人遠在他鄉(xiāng)，也能夠保持緊密聯(lián)繫(蔡燕平，2004)。IM之特性上包括以下三種：溝通簡短、媒體轉(zhuǎn)換、多工作業(yè)(Isaacsetal.，2002；蔡燕平，2004；郭懿慧，2005)。溝通簡短(Briefconversation)IM的使用者可使用好友名單，針對單一使用者，快速以表情符號、動畫圖示或其他多媒體方式，專門快的與對方進行簡單迅速的互動。簡短的溝通方式專門適合將工作討論延伸下去，或是事前沒有準備的會談(郭懿慧，2005)。媒體轉(zhuǎn)換的普遍性(Mediaswitching)IM可使溝通的效率與效能增加，然而當溝通情境變複雜時，可使用其他媒體代替，繼續(xù)先前的溝通。例如，當溝通情境變複雜時，可立即使用電話完成先前之溝通。多工作業(yè)(Multitasking)是指在使用IM時，可同時做其他的工作?，F(xiàn)在的IM普遍整合了其他許多應用服務，例如：電子郵件、傳輸檔案、視訊會議等，而在使用IM溝通時仍然可使用其他應用服務，除了IM本身提供之服務外，也可同時進行其他使用電腦的工作，例如：文書處理、瀏覽網(wǎng)頁等。綜合上述，本研究將即時通訊(IM)的定義為一種新興的線上溝通服務，它透過網(wǎng)路並建立名單來達到和親朋好友之間即時溝通的目的，並有以下三種特性：溝通簡短、媒體轉(zhuǎn)換、多工作業(yè)；並提供了檔案交換與分享應用等多功能服務。本研究將IM之要緊功能整理如下表一(古明泓，2004；魏碧梅，2004；郭懿慧，2005；MSN，2005註五臺灣MSN，.tw/；Yahoo!Messager，2005註六Yahoo!即時通訊，/index.php；ICQ，2005註七Skype，註五臺灣MSN，.tw/註六Yahoo!即時通訊，/index.php註七Skype，.tw/註八ICQ，/表一即時通訊功能整理即時通訊談天通訊功能?文字訊息?語音談天?視訊談天(WebCam)?雙人對話?多人對話會客室?錄音留言附加功能?電子郵件?手機簡訊?線上遊戲?訊息紀錄?檔案傳輸?搜尋服務?電子白板?共用程式個人化功能?個人大頭貼?個人暱稱狀態(tài)?動態(tài)表情圖示?選擇談天情境?個人行事曆?通訊錄?個人網(wǎng)誌空間?個人收聽音樂?電子名片資訊服務?線上交友?線上拍賣?線上算命?線上收音機?天氣預報?即時新聞?股市行情?旅遊資訊?理財服務二、科技同意模式科技同意模式(TechnologyAcceptanceModel：TAM)是由Davis在1986年依據(jù)FishbeinandAjzen的TRA所提出來的。TAM簡化了TRA，並且特別將焦點集中在解釋電腦科技中使用者同意新資訊科技的行為，以及試圖分析影響使用者同意新資訊科技的各項影響因素。TAM延伸了TRA的假設前提，認為個人行為是完全出於自願的情況，且個人在決定從事一項行為之前，會先考慮到其行為動作的隱含意義。在TRA中強調(diào)「個人行為」是出於「行為意圖」，而「行為意圖」是受到「行為態(tài)度」與「主觀規(guī)範」兩者的共同影響(FishbeinandAjzen,1975)。Davis則認為，當行為指的是對「科技」的同意行為時，「行為態(tài)度」比「主觀規(guī)範」有更強的影響力。因此TAM摒除了TRA當中的「主觀規(guī)範」及其前置因素「規(guī)範信念與依從動機」，再經(jīng)過相關文獻的整理之後，提出「使用態(tài)度」受到「知覺有用性」(PerceivedUsefulness，PU)和「知覺易用性」(PerceivedEaseOfUse，PEOU)兩者的影響?！钢X有用性」是指使用者主觀地認為使用此科技對於工作表現(xiàn)及未來的助益，亦即有用之程度?！钢X易用性」是指使用者主觀地知覺到科技容易使用的程度，Davis在1989年提出的TAM架構(gòu)如下圖ㄧ所示：外部變數(shù)外部變數(shù)知覺有用知覺易用使用態(tài)度行為意圖實際使用圖一科技同意模式架構(gòu)圖：Davis(1989)TAM是專門探討資訊科技的同意程度所發(fā)展出來的，該模型當中的「知覺有用性」與「知覺易用性」為形成態(tài)度的關鍵，而影響到使用者的意圖，最後影響使用者實際使用的行為。但資訊科技應用層面相當?shù)膹V，因此除了「知覺有用性」與「知覺易用性」外，後續(xù)有許多研究以TAM為差不多架構(gòu)進而擴充，在網(wǎng)際網(wǎng)路的使用情境下，Teoetal.(1999)提出「認知享樂性」(Enjoyment)除了影響到會影響到「知覺有用性」外，也會影響到網(wǎng)際網(wǎng)路之使用。Moon&Kim(2001)提出了「認知娛樂性」(PerceivedPlayfulness)這個新的認知信念，證明加入認知娛樂性後的模式比原先只有「知覺有用性」與「知覺易用性」的TAM原始模型具有更強的解釋力及預測力?！刚J知娛樂性」意指個人在採取特定行為或執(zhí)行特定活動時主觀感受到的樂趣，Moon&Kim(2001)提出認知娛樂性的三大面向為：專注程度(Concentration)：在娛樂性的狀態(tài)下，使用者的注意力會集中在此行動中，外界的干擾將會被自動過濾，因此使用者在活動過程中不會察覺到時間的流逝。好奇度(Curiosity)：在互動過程中，會引發(fā)使用者的好奇，鼓勵使用者作進一步探究。趣味性(Enjoyment)：在娛樂性的狀態(tài)下，使用者會發(fā)現(xiàn)互動本身相當有味，對互動絕得愉悅、娛樂而非其他的外部報酬。Moon&Kim修改Davis提出的TAM，加入「認知娛樂性」此一新的構(gòu)面，此修正後模型認為認知娛樂性會受認知易用性之影響，且會直接影響使用者的態(tài)度與行為意圖，並經(jīng)研究證實此模型的有效性；除此之外，有學者主張不可忽略主觀規(guī)範對資訊科技使用行為的影響力。其中Malhotra&Galletta(1999)認為主觀規(guī)範會影響到使用意圖，同時也會影響使用者的態(tài)度；Venkatesh&Morris(2000)在後來的研究中則也證實了主觀規(guī)範與使用意圖間的關係確實存在，亦即證實TRA中「行為意圖受到主觀規(guī)範影響」的論述。另外更有研究指出，在網(wǎng)路服務的環(huán)境下，知覺易用性也會影響到行為意圖(洪新原、梁定澎、張嘉銘，2005)。綜合上述討論，本研究認為知覺有用性、知覺易用性、認知娛樂性、主觀規(guī)範等四構(gòu)面將影響到消費者採用IM之意圖。三、創(chuàng)新擴散理論創(chuàng)新擴散理論(DiffusionofInnovation：DOI)是Rogers在1983年所提出，其架構(gòu)如圖二，他以動態(tài)流程的觀點，以時間為橫軸，去解釋一個新方法、新概念或新產(chǎn)品，從知曉到個人使用，最後繼續(xù)使用導致新方法、新概念或新產(chǎn)品被擴散至社會群體的過程。此過程分為五個階段：認知(Knowledge)：消費者接觸到創(chuàng)新的存在並對其有一些認識。說服(Persuasion)：指消費者建立對創(chuàng)新的偏好。此階段為態(tài)度形程的階段，態(tài)度可分為兩種：(1)對一般改變的態(tài)度；(2)對某項專門創(chuàng)新的態(tài)度。決策(Decision):在此階段中將決定消費者同意或拒絕的行為。執(zhí)行(Implementation):消費者處於正使用該產(chǎn)品或不使用該產(chǎn)品的狀態(tài)。確認(Confirmation)：消費者尋求對此創(chuàng)新採用決策的強化，但負面的訊息亦可能會使消費者改變決定。認知認知說服實行確認決策採用拒絕決策單位1.經(jīng)濟特質(zhì)2.人格特質(zhì)3.溝通行為創(chuàng)新知覺特質(zhì)1.相對優(yōu)勢2.相容性3.複雜性4.可試性5.可觀察性溝通管道較晚採用不再採用繼續(xù)拒絕先前狀況1.早先使用經(jīng)驗2.對需求/問題之認知3.創(chuàng)新性4.社會體系之規(guī)範繼續(xù)採用圖二創(chuàng)新擴散模型架構(gòu)，Rogers(1983)在創(chuàng)新擴散的過程中，Rogers指出了下列幾個構(gòu)面的因素對擴散階段的影響組合：「先前狀況」、「決策單位特質(zhì)」會影響認知階段影響認知階段的兩個構(gòu)面最要緊包括了用來描述潛在採用者的變數(shù)?！赶惹盃顩r」強調(diào)的是潛在潛在使用者先前的經(jīng)驗、需求察覺的程度、個人採用創(chuàng)新的態(tài)度及社會認知?！笡Q策單位特質(zhì)」則是從一些社會經(jīng)濟特徵、人格變數(shù)和溝通行為習慣去分析潛在採用者。「創(chuàng)新知覺特質(zhì)」、「溝通管道」會影響說服階段影響說服階段的兩個構(gòu)面最要緊是用知覺變數(shù)來衡量，這是由於說服階段著重於探討潛在採用者對創(chuàng)新的態(tài)度。Rogers的模型最受人矚目的，是他首度提出了五個創(chuàng)新的知覺特質(zhì)作為「說服」階段的重要影響因素，其說明如下：相對優(yōu)勢(RelativeAdvantage)：創(chuàng)新被認為優(yōu)於先前概念的程度，如經(jīng)濟效益、便利性等。知覺創(chuàng)新之相對優(yōu)勢愈高，個人愈會採用創(chuàng)新。相容性(Compatibility)：創(chuàng)新被認為與個人價值觀、過去經(jīng)驗及現(xiàn)有需求相符的程度。知覺創(chuàng)新之相容性愈高，個人愈會採用創(chuàng)新。複雜性(Complexity)：創(chuàng)新被認為難以瞭解或使用的程度。知覺創(chuàng)新之複雜性愈高，個人愈不會採用創(chuàng)新。可試用性(Trialibility)：創(chuàng)新產(chǎn)品可被試用的程度，當一項新產(chǎn)品能夠讓消費者僅花費一部份期初的投資，就能獲得試用時，則會鼓勵人們提早採用此項新產(chǎn)品?？捎^察性(Observability)：創(chuàng)新本身或創(chuàng)新被採用後結(jié)果，能夠被觀察、討論的程度。知覺創(chuàng)新的可觀察性愈高，個人愈會採用創(chuàng)新。MooreandBenbasat(1991)以Rogers的理論為基礎，對創(chuàng)新特質(zhì)作深入的研究，提出八個創(chuàng)新特質(zhì)，除了Rogers的相對優(yōu)勢、可試用性、相容性和易用性(複雜性之反向)外，還提出下列四項：形象(Image)：此由相對優(yōu)勢衍生出來的，為認知採用創(chuàng)新可增加個人形象或社會地位的程度?？梢曅?Visibility)：由可觀察性發(fā)展出來的，為認知創(chuàng)新的採用容易被觀察、討論的程度。結(jié)果展示性(ResultDemonstrability)：也是由可觀察性發(fā)展出來的，為認知採用創(chuàng)新後的成效容易被觀察、討論的程度。自願性(Voluntariness)：認知創(chuàng)新的採用出於自願的程度。MooreandBenbasat(1991)指出，認知創(chuàng)新特質(zhì)的「相對優(yōu)勢」與TAM的「知覺有用性」是相似的，「知覺有用性」意指個人認知使用特定系統(tǒng)可增進其工作效能的程度，其中的「程度」即是一種相對的概念，若「相對優(yōu)勢」衡量的是獲利(Profitability)、社會利益(SocialBenefits)、時間節(jié)省(TimeSaved)或風險的降低(HazardsRemoved)，那和「知覺有用性」所差無幾?！敢子眯浴?複雜性之反向)則與TAM的「知覺易用性」相似。綜合上述，本研究將以TAM的「知覺有用性」、「知覺易用性」，並加上第三部份所論述的「認知娛樂性」、「主觀規(guī)範」以及DOI當中的「相容性」、「可觀察性」做為說服階段當中的知覺特質(zhì)，另外由於「可試性」的定義為：創(chuàng)新產(chǎn)品可被試用的程度，當一項新產(chǎn)品能夠讓消費者僅花費一部份期初的投資，就能獲得試用時，則會鼓勵人們提早採用此項新產(chǎn)品(Rogers，1983)，由於IM為免費下載之軟體，對使用者而言，並不用花費任何投資，一但下載使用後即視為採用，因此本研究將「可試性」給予刪除。四、網(wǎng)路外部性網(wǎng)路外部性(NetworkExternalities)理論是指消費者自產(chǎn)品或服務中所獲得之效用，並不一定會全然決定於產(chǎn)品或服務本身，有時此效用會隨著使用者的增加而增加，此種因為其他消費者也使用該產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生效用的特性(KatzandShapiro,1985)。亦即是用於說明使用者的消費所得到的價值或效用會隨使用者的人數(shù)之增多，而帶給消費者更多的價值(正的網(wǎng)路外部性)或不便(負的網(wǎng)路外部性)。以下是網(wǎng)路外部性的類型：直接(Direct)網(wǎng)路外部性指使用者購買產(chǎn)品享受其品質(zhì)的價值，隨著越多使用者的增多，其價值越增加(或減少)的情形，如電話、傳真機與數(shù)據(jù)機等的使用是正的網(wǎng)路外部性；網(wǎng)路擁塞則是負的網(wǎng)路外部性。間接(indirect)網(wǎng)路外部性指隨著互補品或耐久財之售後服務的增加，使用者享受的價值越增加的情形。例如錄放影機與出租錄影帶，若沒有錄影帶能夠租，買錄放影機的效用就降低；且若有錄放影機的人少，出租錄影帶的店也就較少，由此可知，錄影帶店的多少，影響錄放影機的購買量，而錄放影機的量也影響錄影帶的供應量。自Katz和Shapiro（1985）提出網(wǎng)路外部性之觀念以來，學者研究發(fā)現(xiàn)，具有此項特性的產(chǎn)品專門多，像電信設備、電腦相關產(chǎn)品（Shumer,1993；Garud&Kumaraswamy,1993；Corttrell,1994）。實證研究亦證實電腦軟體具有網(wǎng)路外部性的存在，Gandal（1994）實證研究發(fā)現(xiàn)，在試算表軟體（worksheet）中確實有網(wǎng)路外部性存在，使用者願意購買及使用此項電腦軟體，以取得因相容而產(chǎn)生的網(wǎng)路外部性效用，故推測網(wǎng)路外部性會影響到使用者購買意願。而本研究當中的「即時通訊」為線上通訊服務之ㄧ，皆屬於上段所述之電信設備與電腦相關產(chǎn)品，因此推論其具有網(wǎng)路外部性之特性，並且屬於網(wǎng)路外部性類型當中的直接網(wǎng)路外部性。參、研究架構(gòu)與假設建立經(jīng)由上一部份所描述，本研究以DOI為理論基礎，即時通訊在採用者間擴散的情形，並結(jié)合TAM，在擴散中探討採用者對IM的採用的考慮因素，並加入網(wǎng)路外部性對採用者採用IM意願之探討，本研究架構(gòu)如圖三所示：使用者特徵使用者特徵DOI認知說服決策實行確認相容性主觀規(guī)範有用性易用性娛樂性可觀察性網(wǎng)路外部性繼續(xù)採用意願採用意願採用不採用先前狀況繼續(xù)不採用意願TAMTAM圖三本研究架構(gòu)圖在DOI中，認知階段影響到說服階段，並以「先前狀況」、「決策單位特質(zhì)」兩變數(shù)來衡量認知階段(Rogers，1983)，在本研究當中，決策單位為個別使用者，故以「使用者特徵」來代替「決策單位特質(zhì)」。而在說服階段當中，本研究將由文獻探討中的推論，而以TAM的「知覺有用性」、「知覺易用性」，並加上第三部份所論述的「認知娛樂性」、「主觀規(guī)範」以及DOI當中的「相容性」、「可觀察性」做為說服階段當中的知覺特質(zhì)。故發(fā)展出下列兩項假設：IM使用者的先前狀況對IM使用者的知覺特性有顯著影響H1-1：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的相容性有顯著影響。H1-2：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的可觀察性有顯著影響。H1-3：IM使用者之先前狀況與其對IM的知覺有用性有顯著影響。H1-4：IM使用者之先前狀況與其對IM的知覺易用性有顯著影響。H1-5：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的娛樂性有顯著影響。H1-6：IM使用者之先前狀況與其對IM知覺的主觀規(guī)範有顯著影響。IM使用者的使用者特徵對IM使用者的知覺特性有顯著影響H2-1：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的相容性有顯著影響。H2-2：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的可觀察性有顯著影響。H2-3：IM使用者之使用者特徵與其對IM的知覺有用性有顯著影響。H2-4：IM使用者之使用者特徵與其對IM的知覺易用性有顯著影響。H2-5：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的娛樂性有顯著影響。H2-6：IM使用者之使用者特徵與其對IM知覺的主觀規(guī)範有顯著影響。在DOI中，說服階段會影響到?jīng)Q策階段(Rogers，1983)，其中說服階段用上述六個IM使用者的知覺特質(zhì)來衡量，本研究在參考TAM與DOI後認為，在DOI當中，決策階段將影響之後實行階段實際行為的產(chǎn)生，而在TAM中實際行為將決定於其行為意圖，亦即採用之意願，故本研究發(fā)展出第三條項假設：IM使用者的知覺特性對IM使用者的IM採用意願有顯著影響H3-1：IM使用者對IM知覺的相容性與其採用意願有顯著影響H3-2：IM使用者對IM知覺的可觀察性與其採用意願有顯著影響H3-3：IM使用者對IM知覺的有用性與其採用意願有顯著影響H3-4：IM使用者對IM知覺的易用性與其採用意願有顯著影響H3-5：IM使用者對IM知覺的娛樂性與其採用意願有顯著影響H3-6：IM使用者對IM知覺的主觀規(guī)範與其採用意願有顯著影響如文獻中所提及，實證研究證實了電腦軟體與通訊產(chǎn)品具有網(wǎng)路外部性的存在，Gandal（1994）實證研究發(fā)現(xiàn)，在試算表軟體（worksheet）中確實有網(wǎng)路外部性存在，使用者願意購買及使用此項電腦軟體，是為了取得因相容而產(chǎn)生的網(wǎng)路外部性效用，故推測網(wǎng)路外部性會影響到使用者購買意願而發(fā)展出第四條假設：IM的網(wǎng)路外部性對IM使用者的IM採用意願有顯著影響H4：IM的網(wǎng)路外部性對IM使用者的IM採用意願有顯著影響在決策階段中將決定消費者同意或拒絕的行為(Rogers，1983)，本研究將以「採用意願」的程度來衡量，而此階段對照TAM來看，亦即TAM當中的意圖與實際行為產(chǎn)生的階段；決策階段將影響到後來的執(zhí)行階段，執(zhí)行階段為消費者處於正使用該產(chǎn)品或不使用該產(chǎn)品的狀態(tài)，DOI中是否「採用」中來衡量，執(zhí)行階段將影響到確認階段(Rogers，1983)。故發(fā)展出第五條假設：IM使用者之採用意願與其採取採用行為有顯著影響H5-1：IM使用者之採用意願與其採取採用行為(採用者)有顯著影響H5-2：IM使用者之採用意願與其未採取採用行為(未採用者)有顯著影響而最後的確認階段為消費者尋求對此創(chuàng)新採用決策的強化，DOI以是否「繼續(xù)採用」來衡量(Rogers，1983)，故本研究將以「繼續(xù)採用意願」來衡量，其中又將分別探討採用者之「繼續(xù)採用意願」與未採用者之「不繼續(xù)採用意願」來探討IM擴散的可能性。故發(fā)展出第六條假設：IM使用者之採用行為與其繼續(xù)採用意願有顯著影響H6-1：IM使用者之採用行為與其繼續(xù)採用意願有顯著影響H6-2：IM使用者之未採用行為與其繼續(xù)不採用意願有顯著影響肆、問卷設計本研究是以問卷調(diào)查的方式來探討一般消費者對線上服務的採用行為與擴散的情形，並且以即時通訊作為例子，因此本研究的對象設定為一般使用者，因此不論年紀大小、職業(yè)等為何，皆為抽樣的對象。本研究將採取非隨機抽樣中的立意抽樣與滾雪球抽樣，以實際發(fā)放或郵寄的問卷為主，以降低研究的成本、加快問卷回收的時間。本研究將採取95%的信賴度，z=1.96，估計誤差B為5%，p取保守值最大為0.5，求得所需有效樣本數(shù)為384.16份，但考慮問卷回收率與無效問卷之問題，因此預計發(fā)放600份問卷，以期望在95%的信心水準下，期望至少須達到385份有效問卷的水準。本研究依照研究架構(gòu)與文獻探討，再參照過去學者發(fā)展之量表而發(fā)展出下列構(gòu)面與問項：先前狀況操作定義：先前狀況為IM使用者之先前的經(jīng)驗、需求察覺、個人採用創(chuàng)新的態(tài)度及社會認知。衡量題項：本研究參考蘇伯方(2004)所發(fā)展出衡量IM使用行為之問項來衡量先前經(jīng)驗與需求察覺；Rogers(1983)及溫素真(2004)衡量個人創(chuàng)新性之問項來衡量個人採用創(chuàng)新的態(tài)度；Thompsonetal.,(1991)之關於社會因素量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用之社會因素、Moore&Benbasat(1991)之關於公眾形象量表及周立軒(2005)衡量網(wǎng)誌使用公眾形象之問項來衡量社會認知。本研究對先前狀況之題項加以修改發(fā)展如下表二：表二先前狀況之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度先前狀況先前經(jīng)驗最常使用哪一套即時通訊軟體名目使用最常用的即時通訊軟體已經(jīng)多久了順序使用最常用的即時訊軟體，每天連線多久順序最常用的即時訊軟體中有多少聯(lián)絡人順序聯(lián)絡人大部分與你是什麼關係；什麼樣的人最多名目使用這套即時通訊軟體，平均每天和多少人交談或產(chǎn)生互動順序這些每天經(jīng)常聯(lián)絡的聯(lián)絡人中，通常與你是什麼樣的關係名目整體來說你經(jīng)常使用多套即時通訊軟體嗎Likert七尺度請問你經(jīng)常使用即時通訊軟體來做什麼名目請問你通常如何進行即時通訊軟體的連線名目需求察覺請問你採用這套即時通訊軟體最大的緣故是名目個人採用創(chuàng)新態(tài)度我會比週遭朋友更快同意新的方法或創(chuàng)意Likert七尺度我喜歡嘗試新事物Likert七尺度我是個勇於冒險不怕失敗的人Likert七尺度社會認知社會大眾普遍認為使用即時通訊軟體是一件正面的事Likert七尺度我會佩服那些會活用集時通訊所有功能的人Likert七尺度我認為使用即時通訊軟體表示跟的上流行Likert七尺度使用者特徵操作定義：使用者特徵為IM使用者個人特徵、社會經(jīng)濟特徵及溝通行為。衡量題項：本研究參考蘇伯方(2004)之衡量IM人口特質(zhì)之問項來衡量IM使用者特徵。本研究對使用者特徵之題項加以修改發(fā)展如下表三：表三使用者特徵之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度使用者特徵個人特徵年齡順序性別名目學歷順序社會經(jīng)濟特徵職業(yè)名目收入順序溝通行為每日上網(wǎng)時間順序使用internet資歷順序相容性操作定義：相容性使用者知覺採用IM和使用者之價值觀、先前通訊方式和現(xiàn)在需求的相容程度。衡量題項：本研究參考MooreandBenbasat(1991)所發(fā)展相容性量表與林宜洵(2004)衡量無線上網(wǎng)相容性之問項來衡量IM使用者認知的IM相容性。本研究對相容性之題項加以修改發(fā)展如下表四：表四相容性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度相容性我覺得採用即時通訊軟體，與我的生活型態(tài)相容Likert七尺度我覺得使用即時通訊，跟我一直以來的通訊方式不衝突Likert七尺度我覺得使用即時通訊，是我喜歡的通訊方式Likert七尺度我覺得使用即時通訊，能夠滿足我現(xiàn)在的需要Likert七尺度可觀察性操作定義：可觀察性是指使用者知覺使用此軟體時，其利益或功能容易被認知或用口語表達出來的程度。衡量題項：本研究參考MooreandBenbasat(1991)所發(fā)展可觀察性量表與林宜洵(2004)衡量無線上網(wǎng)可觀察性之問項來衡量IM使用者認知的IM相容性。本研究對可觀察性之題項加以修改發(fā)展如下表五：表五可觀察性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度可觀察性我覺得告訴他人採用即時通訊的利益，對我而言並不困難Likert七尺度我相信我能夠和他人溝通有關採用即時通訊所帶來的利益Likert七尺度我專門容易便能感覺出採用即時通訊所帶來的利益Likert七尺度有用性操作定義：有用性是指使用者對IM有用、幫助使用者進行溝通、更有效率、更有績效的主觀認知。衡量題項：本研究參考Davis(1989)所發(fā)展有用性量表與蘇伯方(2004)衡量IM有用性之問項來衡量IM使用者認知的IM有用性。本研究對有用性之題項加以修改發(fā)展如下表六：表六有用性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度有用性即時通訊軟體能夠讓我更快完成我透過它想達到的用途Likert七尺度即時通訊軟體能讓我把想透過它來完成的情況做的更好Likert七尺度使用即時通訊軟體讓我的工作績效更好Likert七尺度使用即時通訊軟體讓我能夠在完成想要做的情況時，能夠更有效率的來完成Likert七尺度總體而言，我覺得即時通訊軟體對我進行人際溝通而言是有用的Likert七尺度總體而言，我覺得即時通訊軟體對我的工作而言是有用的Likert七尺度易用性操作定義：易用性是指使用者對使用IM容易使用，不需付出心力、不需協(xié)助、容易熟練的主觀認知。衡量題項：本研究參考Davis(1989)所發(fā)展易用性量表與魏碧梅(2004)衡量IM易用性之問項來衡量IM使用者認知的IM易用性。本研究對易用性之題項加以修改發(fā)展如下表七：表七易用性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度易用性即時通訊軟體專門容易使用Likert七尺度學習使用即時通訊不需要花費專門多的心力Likert七尺度使用即時通訊時我不太需要協(xié)助Likert七尺度我能夠?qū)ｉT容易熟練即時通訊的使用方法Likert七尺度娛樂性操作定義：娛樂性是指使用者使用IM，知覺其專注程度、好奇程度與娛樂程度。衡量題項：本研究參考魏碧梅(2004)衡量IM娛樂性之問項來衡量IM使用者認知的IM娛樂性。本研究對娛樂性之題項加以修改發(fā)展如下表八：表八娛樂性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度娛樂性趣味程度我在使用即時通訊時覺得自在Likert七尺度我在使用即時通訊時感到快樂Likert七尺度使用即時通訊專門有味Likert七尺度專注程度使用即時通訊時我不會注意到時間的流逝Likert七尺度使用即時通訊時我不會注意到外界的干擾Likert七尺度使用即時通訊時我時常忘了手邊的事Likert七尺度好奇程度使用即時通訊會提供我寬廣的想像自由度Likert七尺度使用即時通訊會激發(fā)我的好奇心Likert七尺度使用即時通訊讓我做事帶勁兒Likert七尺度即時通訊引導我探索事物Likert七尺度主觀規(guī)範操作定義：主觀規(guī)範為使用者認為自己受到同儕團體、重要的人，如家人、同事等團體影響而使用IM程度。衡量題項：本研究參考VenkateshandDavis(2000)之TAM2量表與蘇伯方(2004)衡量IM主觀規(guī)範之問項來衡量IM使用者認知的IM主觀規(guī)範。本研究對主觀規(guī)範之題項加以修改發(fā)展如下表九：表九主觀規(guī)範之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度主觀規(guī)範我的同學/同事經(jīng)常用即時通訊軟體與我溝通Likert七尺度對我重要的人經(jīng)常用即時通訊軟體與我溝通Likert七尺度我週遭的朋友經(jīng)常用即時通訊軟體與我溝通Likert七尺度我週遭的朋友認為我應該使用即時通訊軟體Likert七尺度網(wǎng)路外部性操作定義：因其他採用者亦採用此軟體而產(chǎn)生效用的特性。衡量題項：本研究參考陳泳成(2003)所發(fā)展用來衡量使用者自建系統(tǒng)網(wǎng)路外部性影響的問項衡量IM網(wǎng)路外部性之問項。本研究對網(wǎng)路外部性之題項加以修改發(fā)展如下表十：表十網(wǎng)路外部性之衡量題項與尺度變數(shù)題項尺度網(wǎng)路外部性多數(shù)人與我使用相同的即時通訊軟體Likert七尺度我使用之即時通訊軟體的使用人數(shù)越多，我感受到的效益越多Likert七尺度專門多人未來將會使用和我相同的即時通訊軟體Likert七尺度其他變數(shù)其他變數(shù)本研究將其操作性定義、衡量題項及尺度列出如下表十一所示：表十一其他變數(shù)之操作定義、衡量題項與尺度變數(shù)操作定義題項尺度採用意願使用者採用意願的高低程度我對採用即時通訊軟體的意願Likert七尺度採用行為使用者是否實際採用的行為我現(xiàn)在是否有採用即時通訊軟體名目繼續(xù)採用意願採用者未來繼續(xù)採用或停止採用的意願採用者未來會繼續(xù)採用即時通訊軟體的意願Likert七尺度未採用者未來重新採用或繼續(xù)不採用的意願未採用者未來仍然不會採用即時通訊軟體的意願Likert七尺度伍、後續(xù)研究建議本研究以即時通訊作為的研究對象，然而即時通訊目前仍然處於不斷的發(fā)展當中，並且正朝向一個整合多種線上服務平臺的趨勢，例如網(wǎng)路電話、理財服務、搜尋引擎等等，而有些透過即時通訊平臺提供的線上服務，例如交友、算命等開始採取收費，收費之後對於消費者採用即時通訊的使用與擴散，是否有影響，可列為後續(xù)研究著眼點之一，而且即時通訊除了溝通功能，透過了平臺整合的多種線上服務，這種運作模式大概也即將取代了入口網(wǎng)站，究竟未來的即時通訊發(fā)展會如何影響到使用者，也具有研究之價值。在DOI中，可加入由MooreandBenbasat(1991)提出的八個創(chuàng)新特質(zhì)當中的自願性進一步研究，而可試用性隨著即時通訊的發(fā)展，並有些開放收費功能的試用出現(xiàn)，因此未來也可將可試用性納入考量。而本研究在研究設計上，由於時間的限制，僅探討未來繼續(xù)使用的意願，若能夠針對同一樣本，針對其未來行為做實際研究，將更具意義。有關於網(wǎng)路外部性在本研究中所扮演的角色，也可成為後續(xù)研究的方向，網(wǎng)路外部性是否僅影響使用意願，以即時通訊這種極具網(wǎng)路外部性的服務來說，網(wǎng)路外部性也許不只在DOI中單單影響決策階段，或許也會影響其他階段(如：Knowledge、Persuasion、Implementation和Confirmation)；此外由於TAM並非僵化之模型，而在過去也有許多研究將TAM擴充，而增加其他構(gòu)面形成擴充式的TAM來對新資訊科技採用做更好的解釋，因此未來也可考慮結(jié)合擴充式TAM作為未來研究的方向。陸、參考文獻Bellman,B.&J.T.Johnson,DoesIMhavebusinessvalue?,BusinessCommunicationReview,August2003,Vol.33,iss.8,p.40.Cottrell,T.,FragmentedStandardsandtheDevelopmentofJapan’sMicrocomputerSoftwareIndustry,ResearchPolicy,1994,(23:2),p.143-174Davis,F.D.,ATechnologyAcceptanceModelforempiricallytestingnewend-userinformationsystem：theoryandresult,Doctoraldissertation,SloanschoolofManagement,MassachusettsInstituteofTechnology.Davis,F.D.,PerceivedUsefulness,PerceivedEaseofUse,andUserAcceptanceofInformationTechnology,MISQuarterly,1989,Vol.13,p.319-339.Fishbein,Martin,&IsekAjzen,Belief,Attitude,Intention,andBehavior:AnIntroductiontoTheoryandResearch,MA:Addison-Wesley.,1975Graud,R.,&Kumaraswamy,A.,ChangingCompetitiveDynamicsinNetworkIndustries:AnExplorationofSunMicrosystemOpenSysemStrategy,StrategicManagementJournal,1993,(14),p.351-369.Gandal,N.,HedonicPriceIndexesforSpreadsheetsandanempiricalTestforNetworkExternalitis,RandJournalofEconomics,1994,(25:1),p.160-170.Isaacs,E.,Walendowski,A.,Whittaker,S.,Schiano,D.J.,&Kamm,C.,Thecharacter,functions,andstylesofinstantmessagingintheworkplace,InProceedingsofthe2002ACMconferenceonComputersupportedcooperativework,NBewOrleans,Louisianda,USA,2002,p.11-20.Karahanna,E.&D.W.Straub,Thepsychologicaloriginsofperceivedusefulnessandease-of-use,Information&Management,1999,Vol.35,No.4,p.237-250.Katz,M.L.,&Shapiro,C.,NetworkExternalities,Competition,andCompatibility,AmericanEconomicReview,1985,(75),p.424-440.Lederer,A.L.,D.J.Maupin,M.P.Sena&Y.Zhuang,ThetechnologyacceptancemodelandtheWorldWideWeb,DecisionSupportSystem,2000,Vol.29,No.3,p.269-282.Liao,S.,Y.P.Shao,H.Wang&A.Chen,TheAdoptionofVirtualBanking:AnEmpiricalStudy,InternationofJournalofInformationManagement,1999,Vol.19,p.63-74.Malhotra,Y.,&Galletta,D.F..,Extendingthetechnologyacceptancemodeltocccountforsocialinfluence:theoreticalbasesandempiricalvalidation,Proceedingsofthe32ndHawaiiInternationalConferenceonSystemSciences,1999,Maui,Moon,J.W.,&Kim,Y.G..,ExtendingtheTAMforaWorld-Wide-Webcontext,InformationandManagement,2001,38(4),p.217-230.Moore,G.C.&Benbasat,I.,DevelopmentofanInstrumenttoMeasurethePerceptiono