VR芯片行業(yè)概況分析

VR芯片行業(yè)概況分析創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責(zé)做決策和負責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃。可以說，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。VR現(xiàn)狀2020-2021年VR高速放量，2022年出貨量因產(chǎn)品周期、宏觀經(jīng)濟影響，增速放緩。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量達1095萬臺，同比增速63%，年出貨量首次突破千萬，迎來行業(yè)進入復(fù)蘇階段的拐點。其中，OculusQuest2出貨量為880萬臺，占比79%。然而，市場對2022年VR出貨量相對悲觀，告業(yè)務(wù)衰退打算削減成本從而影響對VR的補貼、硬件投入和研發(fā)項目，以及多款備受矚目產(chǎn)品發(fā)布時間推遲至2023年及以后。VR產(chǎn)業(yè)并不會曇花一現(xiàn)，仍對VR中長期發(fā)展保持樂觀。考慮到：1）硬件：性能提升帶來更佳體驗，產(chǎn)業(yè)鏈成熟實現(xiàn)更多供應(yīng)；2）內(nèi)容：豐富度和應(yīng)用場景拓展帶來更強需求；3）巨頭布局進行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，生態(tài)體系逐步完善，隨著軟硬件螺旋上升相互推動，VR產(chǎn)業(yè)將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展至成熟階段。制造：功能和技術(shù)路徑趨于統(tǒng)一，供應(yīng)鏈成熟助力成本下降。1）產(chǎn)品形態(tài)：除智能終端廠商如索尼和華為仍對原有分體式VR產(chǎn)品系列迭代，具備獨立算力、顯示和交互的一體式VR頭顯成為VR主流形態(tài)；2）產(chǎn)品功能：當前產(chǎn)品交互功能趨同，普遍搭載4個攝像頭、采用insideout空間定位技術(shù)以及頭部和雙手6DoF追蹤位移；支持瞳距和屈光度調(diào)節(jié)，適配不同臉型和近視人士；同時，一體化頭顯采用Wi-Fi6連接技術(shù)，實現(xiàn)無線串流功能；3）技術(shù)方案：處理器、光學(xué)透鏡、顯示屏等核心元器件方案基本統(tǒng)一。高通驍龍XR2成為主力芯片；菲涅爾透鏡光學(xué)+FastLCD顯示方案成熟支持大規(guī)模量產(chǎn)，超短焦光學(xué)+Micro-OLED、LED顯示的技術(shù)迭代方向清晰。OculusQuest2的暢銷使其他廠商效仿采用其零部件，推動供應(yīng)鏈完善。以上趨同趨勢，在供應(yīng)端，有助于上游核心零部件規(guī)格統(tǒng)一，促進產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，有利于降低零部件及整機成本的生產(chǎn)成本；在需求端，成本降低助力新頭顯價格持續(xù)下降，有望進一步提升消費級市場滲透率。技術(shù)：VR頭顯性能仍有優(yōu)化空間，體驗升級有望加速出貨，市場潛力可觀。VR頭顯的沉浸感、交互性和舒適性仍待提升，眩暈和疲勞問題突出。VR輸入輸出系統(tǒng)模擬真實五感認知，促使人在虛擬世界產(chǎn)生身臨其境感。一方面，分辨率、視場角等視覺感受應(yīng)趨向人眼級別；另一方面，刷新率和網(wǎng)絡(luò)時延盡可能小，保證交互實時精確，實現(xiàn)視覺和用戶的行動、操作的匹配。設(shè)備笨重、低真實度、流暢度差以及動作和視覺的割裂均導(dǎo)致眩暈癥和視覺疲勞。為提升用戶體驗和解決尚存問題，各技術(shù)仍在積極研發(fā)和迭代：1）核心零部件迭代現(xiàn)有性能參數(shù)。當前，已量產(chǎn)VR頭顯達到部分沉浸要求，仍有較大提升空間。芯片提升幫助加快計算速度、降低響應(yīng)時間，光學(xué)和顯示零部件綜合視覺效果和輕薄外形持續(xù)改進，5G通信網(wǎng)絡(luò)和電池續(xù)航等外部技術(shù)的升級也對VR頭顯舒適性的提升至關(guān)重要；2）聽覺、嗅覺、觸覺等五感交互技術(shù)的需求，從另一個方向驅(qū)動零部件數(shù)量增加和性能增強。若想實現(xiàn)顛覆性的3D傳播，需實現(xiàn)全感VR，增加空間追蹤定位、眼動追蹤、手勢識別、面部識別、語音輸入和沉浸聲場等交互功能。軟件方面，蘋果、Meta等巨頭積極研發(fā)相關(guān)算法；硬件方面，更豐富的感知交互功能要求更多傳感器和更強算力芯片的參與，目前芯片可搭載7顆攝像頭，蘋果在研MR硬件或?qū)⒉捎米匝行酒?，支持更多攝像頭數(shù)量。多款重磅VR產(chǎn)品待出，期待2023年后出貨量快速增長。2023年左右，多款VR頭顯待出，產(chǎn)品性能躍升。光學(xué)和顯示方面，技術(shù)方案由菲涅爾透鏡+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演進；交互方面，手勢追蹤、眼動追蹤和面部追蹤等功能成為標配，并探索觸覺反饋。同時，MetaQuest3和Pico4作為爆款續(xù)作也可能拉高出貨量。VR頭顯國產(chǎn)化趨勢顯現(xiàn)，Pico等國產(chǎn)VR品牌崛起帶動國產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。Pico已成為自MetaQuest后的第二大VR整機廠商，2021年出貨量超50萬臺，據(jù)AR圈22M5披露，2022年目標出貨180萬臺。國產(chǎn)VR廠商也在積極布局出海。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，大朋VR20Q4在新加坡、馬來西亞、日本的業(yè)務(wù)占比超30%，同時Pico已進軍歐洲消費市場，開始向英國、德國、法國等市場銷售。國內(nèi)消費電子廠商也向VR領(lǐng)域延伸布局，如創(chuàng)維數(shù)字（000810．SZ）于22年7月25日發(fā)布采用超短焦光學(xué)的PANCAKEXRVR一體機。國產(chǎn)VR品牌的崛起利好國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，惠及零部件等上游廠商。1、VR應(yīng)用當前VR頭顯出貨量受內(nèi)容短板的掣肘，應(yīng)用軟件的豐富度提升和VR應(yīng)用場景的拓展能為VR硬件創(chuàng)造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好應(yīng)用形式和范圍的拓展。硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，雙螺旋推動。VR虛擬視覺、高沉浸和強交互的特性使其適配游戲、流媒體、社交、辦公等C端文娛場景和工業(yè)設(shè)計等少數(shù)B端應(yīng)用，定位下一代媒介形式與流量入口。游戲內(nèi)容生產(chǎn)進入良性循環(huán)，優(yōu)質(zhì)VR游戲拉動效果明顯。標桿性游戲《半衰期:愛莉克斯》帶動硬件出貨量，該游戲上線后Steam平臺VR接入數(shù)量一個月內(nèi)新增95萬，增至270萬臺。VR頭顯用戶保有量提升，游戲開發(fā)者開始盈利，截至22年2月，OculusQuest營收超10億美元，其中8款游戲銷售額超2000萬美元。目前VR游戲頭部效應(yīng)突出，短期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來源知名IP的VR化續(xù)作，隨著硬件-內(nèi)容良性循環(huán)的建立，看好未來游戲豐富度進一步提升。VR應(yīng)用場景拓展至社交、辦公等，逐步激發(fā)新需求。因變現(xiàn)能力強和沉浸交互特性適配，VR應(yīng)用短期內(nèi)多集中在游戲、影視、直播等文娛領(lǐng)域。Meta因自身社交產(chǎn)品積累，積極拓展社交和辦公領(lǐng)域應(yīng)用，建立Horizon虛擬平臺，虛擬形象有望幫助VR向演唱會、觀影、辦公、購物等諸多日常場景延伸。B端需求散點化，但VR能夠幫助教育和商業(yè)展示等場景降本增效，需求明確。VR感知交互行業(yè)概況感知交互提供多維感官體驗，突破二維屏幕限制，交互性和沉浸感升級促進內(nèi)容創(chuàng)作范圍的拓展。相比二維手機屏幕，VR可同時接收肢體動作、聽覺、觸覺、嗅覺等多維信息，感知交互方式的增多可實現(xiàn)更高的交互性和沉浸感。同時，iPhone4超大屏幕+多點觸控取代傳統(tǒng)手機的單一按鍵交互，引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和手機出貨量的增加，而VR具有更多維度感知的加持，將同智能手機交互升級一樣，生成更新和豐富的VR內(nèi)容，打破現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作限制。感知交互需要傳感器、芯片和算法三方參與，與眾多技術(shù)協(xié)同發(fā)展。VR交互流程需要利用含攝像頭在內(nèi)的傳感器精準實時捕捉用戶行為，多傳感器融合和校準后，使用芯片強大算力支撐算法打造多維感知效果，最后利用屏幕等設(shè)備呈現(xiàn)給用戶。感知交互與近眼顯示、渲染計算、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)汝P(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展，其技術(shù)效果主要依賴：1）傳感器（精度、響應(yīng)速度、覆蓋范圍、價格、體積等）；2）芯片運算能力（能否支撐眾多復(fù)雜算法）；3）算法精度（改進算法模型本身、足夠多高精度數(shù)據(jù)集）。AR前景從VR和AR作為元宇宙入口領(lǐng)銜發(fā)力及VR、AR各有發(fā)展機會兩方面，認為當前時間節(jié)VR、AR具備重大意義：巨頭持續(xù)加碼元宇宙，VR、AR作為元宇宙第一流量入口。2021年成元宇宙元年，大事件頻出。海外，F(xiàn)acebook更名為Meta、微軟收購暴雪體現(xiàn)巨頭深耕元宇宙硬件及內(nèi)容的決心；國內(nèi)，字節(jié)跳動收購Pico有望開啟國產(chǎn)VR一體機終端大規(guī)模推廣的序幕。硬件突破驅(qū)動應(yīng)用需求產(chǎn)生，VR、AR硬件將是元宇宙率先起勢的領(lǐng)域。復(fù)盤智能手機的發(fā)展歷程，其前期主要由硬件技術(shù)進步推動，設(shè)備性能提升和功能增加，才能給內(nèi)容和應(yīng)用的創(chuàng)新帶來更多可能。2007年iPhone1多點觸控屏幕幫助擺脫物理鍵限制，重新定義智能手機，移動游戲、視頻等新興應(yīng)用開始逐步盛行。只有VR、AR硬件出現(xiàn)并成熟，實現(xiàn)二維屏幕到三維空間的躍進，才能在此基礎(chǔ)上開發(fā)游戲、社交、辦公等多元應(yīng)用和生態(tài)，開啟元宇宙序幕。虛擬現(xiàn)實（VirtualReality，VR）與增強現(xiàn)實（AugmentedReality，AR）均有望成為元宇宙入口，但存在諸多差異。1）應(yīng)用：VR強調(diào)虛擬沉浸，與現(xiàn)實世界隔絕，適用于大段休閑時間的泛娛樂和泛社交場景，如游戲、視頻、直播、展覽、教育培訓(xùn)等；AR強調(diào)虛實融合和可移動性，可幫助解放雙手，用于與現(xiàn)實相關(guān)的大多數(shù)場景，如工業(yè)生產(chǎn)、醫(yī)療、信息提示等；2）市場潛力：VR因沉浸、交互特性定位為媒介載體，有望對游戲機、投影儀、電視等娛樂電子設(shè)備進行取代，進而滲透至健身、醫(yī)療、教育等場景進行輔助，長期出貨量有望達4000萬臺到數(shù)億臺；AR因連接現(xiàn)實應(yīng)用更廣泛，最終一體機形式有望取代手機成為新一代生產(chǎn)力工具，因此更具市場發(fā)展?jié)摿Γ?）硬件：兩者諸多技術(shù)互通，但AR光學(xué)系統(tǒng)更復(fù)雜，且輕量化要求與性能矛盾更大，尚待零部件迭代，目前蘋果、Meta等海外巨頭皆尚未完成產(chǎn)品定義，仍處于硬件發(fā)展早期階段；VR發(fā)展基本成熟，目前聚焦硬件性能升級和軟件生態(tài)建立。VR和AR在當下各具發(fā)展機遇：VR進入硬件性能爬升階段；更具潛力的AR有望2025年完成C端的產(chǎn)品定義，開啟C端滲透序幕。1）VR：中短期（2022-2025年）為VR硬件性能爬升期，VR頭顯將增加多樣化功能并增強性能以提升用戶體驗，2025年有望達到硬件成熟期。2020年，MetaQuest2完成產(chǎn)品定義和C端滲透。此后，VR硬件聚焦功能增多和性能升級，驅(qū)動上游零部件和技術(shù)模塊迭代、采用新技術(shù)路徑；2022年，受新品推遲發(fā)布和Meta上調(diào)價格等短期因素影響，出貨增長暫緩。2023年，隨著Meta、蘋果、索尼等眾多重磅VR頭顯的發(fā)布，市場有望再次活躍，推動全行業(yè)技術(shù)升級和出貨量持續(xù)提升；2025年，隨著MicroLED顯示技術(shù)、更高性能XR芯片和重要感知交互功能等的成熟，VR設(shè)備走向成熟，硬件性能迭代基本完成；2025年后，VR發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至內(nèi)容端，進入應(yīng)用生態(tài)發(fā)展期，更多內(nèi)容和場景的出現(xiàn)提升市場需求，出現(xiàn)下一增長拐點。根據(jù)上述各年的VR驅(qū)動因素，預(yù)測VR在中短期3-4年的出貨量數(shù)據(jù)。VR出貨量整體增長趨勢受硬件性能迭代、內(nèi)容生態(tài)改善等因素推動，各年出貨預(yù)測則參考待出新品數(shù)量、新品突破水平以及具體發(fā)售時間等因素。一方面預(yù)測增長率，參考2020年MetaQuest2頭顯帶動VR行業(yè)，給予多產(chǎn)品待出的2023年和2025年較高增速；另一方面統(tǒng)計各VR頭顯品牌當前銷量和布局，分別預(yù)測各品牌未來出貨水平。兩個維度進行交叉驗證和數(shù)據(jù)調(diào)整，得到2022年-2026年中短期階段相對合理的VR出貨量預(yù)測。VR：長期（2026年后）有望對游戲機、電視機等當下的電子設(shè)備形成替代效應(yīng)，出貨量潛力空間或在上億級。現(xiàn)階段VR應(yīng)用場景主要集中于游戲，也出現(xiàn)少量視頻、直播應(yīng)用。未來，VR應(yīng)用有望向社交、辦公等領(lǐng)域拓展?jié)B透，并為教育、醫(yī)療、工業(yè)設(shè)計等提供輔助支持。應(yīng)用場景拓展驅(qū)動長期VR出貨量進一步增長。未來VR頭顯將對游戲機、電視機等當前硬件設(shè)備進行替代，同時對相應(yīng)的應(yīng)用場景進行滲透。因此，針對各應(yīng)用場景，參考游戲機、電視機當前出貨量，以及社交、健身、設(shè)計等應(yīng)用的覆蓋用戶數(shù)量，結(jié)合設(shè)備使用年限（即換機頻率），測算VR硬件的需求上限；參考VR頭顯當前滲透率和傳統(tǒng)硬件設(shè)備滲透率水平，分別假設(shè)遠期VR硬件對各行業(yè)應(yīng)用的滲透率。通過詳細測算，VR出貨量有潛力從4-5千萬增長至上億級。2）高移動性、解放雙手，AR具備相比VR更大的市場潛力。AR具備虛實融合、賦能現(xiàn)實的特性，使其定位為未來的生產(chǎn)力工具和計算平臺，可適用于大多數(shù)B端和C端場景；同時AR眼鏡作為輕量化穿戴設(shè)備，具備移動性和解放雙手作用。硬件發(fā)展初期可類比TWS耳機和智能手表等可穿戴設(shè)備；未來一體機成熟后，將取代手機，擁有十億級出貨量的廣闊市場空間。AR短期受限于零部件不成熟，2025年后有望完成C端產(chǎn)品定義、向C端滲透。AR硬件因光波導(dǎo)等零部件技術(shù)和輕量化要求掣肘，尚未推出相對成熟能大規(guī)模放量的C端產(chǎn)品。2022-2025年為AR零部件加速研發(fā)、技術(shù)積累階段，光波導(dǎo)、顯示、交互等眾多技術(shù)模塊有望取得突破實現(xiàn)量產(chǎn)。2025年前后，蘋果和Meta預(yù)計將推出AR眼鏡，兩者市場地位和技術(shù)積累強，有望完成AR眼鏡的產(chǎn)品定義，開啟C端滲透序幕，AR進入硬件成長期。VR芯片行業(yè)概況特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR專用芯片發(fā)展。主控芯片SoC是VR產(chǎn)品實現(xiàn)運行控制和數(shù)據(jù)處理的核心，早期VR產(chǎn)品多采用移動消費級芯片，但XR設(shè)備對芯片有更多特有需求，手機芯片無法完全滿足：1）更高算力以支撐高品質(zhì)圖像處理：手機分辨率多在1080p，然而因近眼顯示大視場角，VR設(shè)備需在雙眼4K以上才能有效緩解紗窗效應(yīng)，這對運算能力提出更高要求；VR畫面渲染負載、刷新率與時延要求比傳統(tǒng)手機高數(shù)倍，這對芯片的視頻渲染能力提出更高要求，要求精細化渲染；2）豐富交互功能：要求搭載目前手機沒有的眼球追蹤、手勢交互、空間定位、動作追蹤等眾多復(fù)雜交互功能；3）多傳感器信息融合：VR頭顯要求搭載多攝像頭，芯片要對信息融合處理；4）功耗和散熱：考慮到VR頭顯的舒適體驗，在保持芯片高算力的同時，需要兼顧功耗和散熱，以實現(xiàn)較好時間續(xù)航能力。1、VR芯片競爭格局考慮到手機芯片與VR芯片存在一定復(fù)用性，且AR、VR被認為是智能手機后的下一代計算平臺，參照智能手機芯片的發(fā)展預(yù)判VR芯片的未來。手機芯片廠商格局穩(wěn)定，自研和第三方芯片提供商同時存在。初期手機芯片市場，以第三方芯片提供商供應(yīng)為主，高端機使用高通，中低端機使用聯(lián)發(fā)科。蘋果、華為等憑借高端手機銷量在芯片領(lǐng)域獲得話語權(quán)，先后推出自研處理器芯片并搭載自身手機產(chǎn)品出貨。國產(chǎn)化趨勢逐步顯現(xiàn)，隨著國產(chǎn)手機廠商地位的穩(wěn)固，國產(chǎn)芯片滲透率提升，紫光展銳份額不斷增加，同時國產(chǎn)手機廠商如OPPO、Vivo和小米等跟隨華為步伐，針對關(guān)鍵場景自研芯片。目前，VR頭顯出貨量保持增長趨勢，部分科技廠商在XR芯片領(lǐng)域搶先布局。其中蘋果、高通、三星、華為海思均為手機芯片龍頭，瑞芯微和全志科技則從AIoT芯片延伸至VR芯片領(lǐng)域。參考手機芯片的發(fā)展路徑，以及各廠商的技術(shù)實力和生態(tài)建設(shè)，預(yù)判：1）龍頭VR頭顯制造商自研芯片。VR頭顯相比手機具有更復(fù)雜交互功能和更大個性化設(shè)計潛力，預(yù)計自研芯片將帶來更強的軟硬件適配能力，各廠商更具動力自研專用芯片；同時XR龍頭具備搶先布局XR芯片的戰(zhàn)略意識，目前Meta（META．O）、蘋果（AAPL．O）等巨頭均有推出或在研VR專用芯片，預(yù)計未來VR芯片自研占比或高于智能手機時代；2）第三方芯片制造商供應(yīng)其他頭顯品牌，高通或?qū)⒈３诸I(lǐng)先地位。因VR芯片多在手機芯片基礎(chǔ)上改造而成，看好獨立手機芯片供應(yīng)商憑借技術(shù)優(yōu)勢切入VR芯片市場。但由于先發(fā)優(yōu)勢和客戶粘性等，預(yù)計高通在第三方廠商中地位穩(wěn)固；3）待中國VR市場逐漸被開發(fā)，國產(chǎn)芯片將向VR專用芯片滲透。目前因VR市場規(guī)模較小，國產(chǎn)芯片廠商未做重點布局。等待未來國產(chǎn)VR品牌崛起后，包括芯片在內(nèi)的上游零部件也將逐步實現(xiàn)。國產(chǎn)芯片廠商中，手機芯片制造商華為海思和紫光展銳具備天然技術(shù)優(yōu)勢；AIoT芯片廠商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因戰(zhàn)略布局早、性價比高和應(yīng)用場景廣泛，也有望進一步發(fā)展。2、VR芯片：VR整機龍頭戰(zhàn)略意識強，Meta和蘋果布局自研芯片蘋果（AAPL．O）憑借高端手機龍頭的地位，首款產(chǎn)品有望搭載自研系列芯片，算力高于高通現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)秀的軟硬件結(jié)合度一直是蘋果的亮點，在MR設(shè)備上也有望有所展現(xiàn)。蘋果MR設(shè)備有可能采用M1作為高端處理器，再額外配置一個專門處理傳感器數(shù)據(jù)的低端處理器。M系列芯片性能強大，目前高通驍龍XR2性能與手機芯片驍龍865相當，尚不及蘋果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神經(jīng)引擎、媒體處理引擎和ProRes視頻引擎，運算能力和硬件加速編解碼能力進一步提升，蘋果M1和M2超越高通XR2成為最強VR芯片。Meta（META．O）自研芯片進展不順，近期繼續(xù)搭載高通處理器芯片。此前Meta有意效仿智能手機時代的蘋果，為其AR、VR產(chǎn)品開發(fā)專用處理器，代號為巴西利亞項目，以擺脫對高通芯片的依賴，并實現(xiàn)更優(yōu)性能和個性化功能。但22M10發(fā)布的MetaQuestPro和待發(fā)布MetaQuest3等Meta近期VR頭顯均搭載高通處理器芯片，預(yù)計Meta處理器芯片的研發(fā)距離實際落地仍需更長時間。同時，Meta在專用于AI處理的定制加速器芯片RISC-V上取得進展，集成至一款VR原型機上，但尚未量產(chǎn)發(fā)售?？紤]到蘋果芯片全自用的先例，預(yù)計以上廠商自研芯片未來不會對外售賣，但蘋果、Meta等作為未來XR設(shè)備的主要供應(yīng)商，未來有可能降低第三方芯片的市場份額，對高通在VR芯片的霸主地位提出挑戰(zhàn)。同時，因高通、蘋果和Meta自研芯片僅在設(shè)計領(lǐng)域，不具備制造能力，需要代工廠參與，這要求芯片設(shè)計廠商具備較高供應(yīng)鏈能力。一方面，VR芯片制程小質(zhì)量高，對代工廠制造要求高，傾向于臺積電代工，但臺積電現(xiàn)有產(chǎn)能緊張或無法承受，三星或承擔(dān)部分訂單。另一方面，制造材料價格提升和產(chǎn)能緊缺使臺積電漲價，推高VR頭顯成本。高通（QCOM．O）、蘋果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客戶在臺積電（TSM．N）和三星（005930．KS）的產(chǎn)能預(yù)定和訂購價格優(yōu)惠上相比小型芯片廠商存在較大優(yōu)勢。3、VR芯片：國產(chǎn)芯片尚未針對VR重點布局，展望中長期國產(chǎn)化發(fā)展前景國產(chǎn)芯片性能仍較落后，實際搭載VR機型很少。目前，全志科技、瑞芯微、華為海思等國內(nèi)芯片廠商，逐步把業(yè)務(wù)擴展至VR一體機的主控芯片領(lǐng)域，然而性能與高通芯片差距明顯。較差性能導(dǎo)致國產(chǎn)XR芯片僅搭載早期幾款中低端VR一體機，如采用全志VR9的電信天翼小v一體機，僅滿足低端觀影等簡單功能，近幾年新推出VR產(chǎn)品基本不使用國產(chǎn)芯片。國產(chǎn)芯片是中國環(huán)節(jié)，且目前國內(nèi)VR市場規(guī)模小，國產(chǎn)芯片廠商并未重點布局VR領(lǐng)域，導(dǎo)致國產(chǎn)VR芯片在設(shè)計能力和制程工藝上均無競爭力。但芯片浪潮下，隨著AIoT和VR等下游市場規(guī)模的增長和國產(chǎn)芯片進步，看好未來國產(chǎn)芯片向VR主控芯片領(lǐng)域不斷滲透。瑞芯微（603893．SH）作為AIoT芯片供應(yīng)商，VR領(lǐng)域僅為延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代頂級旗艦芯片RK3588發(fā)布，性能相較上一代在視覺處理和視頻編解碼上提升明顯，具備8K視頻輸出能力。然而，此款芯片主要針對智慧大屏、智能座艙、高端平板等AIoT場景，VR僅為小眾應(yīng)用之一，因此在VR頭顯的關(guān)鍵交互功能上著力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）發(fā)布VR專用芯片，但迭代產(chǎn)品遲遲未至。2017年6月，VR專用芯片VR9發(fā)布，提供趨于高通XR1的渲染能力，性能功耗比優(yōu)秀，并集成AI語音、頭部手柄追蹤定位等交互功能，已搭載Pico、多哚觀影機和EmdoorVR等多款VR產(chǎn)品。但VR頭顯發(fā)展迅速而全志再未推出新芯片，許多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，難以滿足最新VR頭顯的要求。AR產(chǎn)業(yè)鏈光學(xué)模組是AR眼鏡的核心元器件，其余可復(fù)用VR和手機產(chǎn)業(yè)鏈。AR除接收顯示屏的虛擬信息外，還需接收現(xiàn)實世界光線，故不能同VR一般將顯示屏置于人眼正前方，AR顯示屏多放置在額頭等處，光線經(jīng)光學(xué)模組反射、衍射入眼，輔助放大、變焦等功能；同時，AR輕薄外觀對光學(xué)的體積重量要求更高。因此，AR光學(xué)是難度最高、最為核心的零部件。除此之外，芯片、傳感器、顯示屏等硬件與VR和手機通用，可直接對成熟產(chǎn)業(yè)鏈進行改進。對AR設(shè)備進行拆機分析，光學(xué)模組占總成本的29%，考慮到光學(xué)廠商一般同時具有光學(xué)模組和攝像頭業(yè)務(wù)，總的光學(xué)相關(guān)價值量預(yù)計在40%左右，光學(xué)廠商受益，若未來AR交互增強進而推動攝像頭數(shù)量提升，光學(xué)廠商占比將進一步提高。其余零部件中，芯片和顯示屏分別占比40%和18%。AR產(chǎn)業(yè)鏈除光學(xué)模組部分外，整體與VR重疊，而光學(xué)作為中國的優(yōu)勢領(lǐng)域，各廠商加緊研發(fā)，初創(chuàng)公司涌現(xiàn)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應(yīng)當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調(diào)查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別。市場細分以后，每一細分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準市場機會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的