VR現(xiàn)狀分析研究

VR現(xiàn)狀分析定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷(xiāo)人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷(xiāo)組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車(chē)市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷(xiāo)售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車(chē)型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車(chē)開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣(mài)點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。AR光學(xué)行業(yè)概況AR光學(xué)相比VR難度大成熟度低，是AR頭顯落地的主要阻礙。AR光學(xué)滿足VR光學(xué)類似性能的基礎(chǔ)上，具有兩個(gè)額外特性，一方面AR更輕量和小型化，形狀趨于日常眼鏡，對(duì)光學(xué)模組的厚度和重量要求更高；另一方面，由于同時(shí)接收虛擬和現(xiàn)實(shí)信息，顯示屏內(nèi)容需經(jīng)反射或衍射入眼，使成像效果和光學(xué)效率性能變差，現(xiàn)實(shí)信息需穿過(guò)光學(xué)組件入眼，模組透光性也成為核心指標(biāo)。AR光學(xué)方案多樣，經(jīng)歷離軸光學(xué)、棱鏡、自由曲面、BirdBath到光波導(dǎo)的演進(jìn)過(guò)程。其中自由曲面、BirdBath目前量產(chǎn)成熟，但光波導(dǎo)因突出性能成為未來(lái)AR的必然選擇，技術(shù)持續(xù)突破，近年來(lái)已搭載多款先進(jìn)AR眼鏡落地。離軸光學(xué)和棱鏡作為早期方案，因笨重和小視場(chǎng)角已退出歷史舞臺(tái)。離軸光學(xué)和棱鏡結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和成像原理都很簡(jiǎn)單，量產(chǎn)和制造無(wú)難度。但簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)導(dǎo)致離軸光學(xué)厚重；而棱鏡的視場(chǎng)角與光學(xué)模組厚度存在矛盾，輕薄眼鏡將伴隨超小視場(chǎng)角和較差成像效果，無(wú)法滿足沉浸性和交互感。自由曲面和BirdBath小幅改善鏡片厚度、其他性能良好、量產(chǎn)制造成熟，成為近幾年的過(guò)渡方案。1）自由曲面方案由表面形狀不能被連續(xù)加工、具有傳統(tǒng)加工成型的任意性曲面擔(dān)當(dāng)反射鏡，對(duì)顯示屏光線進(jìn)行準(zhǔn)直和成像，因此成像質(zhì)量較高，色彩飽和度和光學(xué)效率表現(xiàn)優(yōu)秀。但自由曲面結(jié)構(gòu)局部精度低，帶來(lái)低分辨率和畫(huà)面扭曲，使得現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界光線傳遞時(shí)存在畸變現(xiàn)象；2）BirdBath方案下，顯示屏光線經(jīng)45度角的分光鏡反射至曲面鏡彈射入眼，而現(xiàn)實(shí)光線透過(guò)曲面鏡和分光鏡入眼。光學(xué)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，光效高、視場(chǎng)角大；但眼動(dòng)范圍受限，同時(shí)透射入眼面臨圖像畸變、光線透過(guò)率低的缺點(diǎn)。自由曲面和BirdBath光學(xué)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，一方面光效高，顯示屏選擇靈活，另一方面制造難度低，可以較低成本規(guī)模量產(chǎn)，成為目前中低端或消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的主要光學(xué)方案。但其他性能一般，存在畸變等問(wèn)題，致命的是，為實(shí)現(xiàn)可用視場(chǎng)角，鏡片厚度壓縮極限為8mm，無(wú)法做到日常眼鏡般的輕薄機(jī)身。光波導(dǎo)解決體積和視場(chǎng)角矛盾，大幅壓縮鏡片厚度，眾多性能優(yōu)越。光波導(dǎo)將微顯示器的光線經(jīng)光柵耦入波導(dǎo)片中，經(jīng)過(guò)數(shù)次全反射，再將光束經(jīng)光柵耦出至人眼。過(guò)去光學(xué)方案利用光學(xué)結(jié)構(gòu)來(lái)平衡鏡片體積和視場(chǎng)角，光波導(dǎo)不受此約束，可將厚度壓縮至3mm以下，同時(shí)具備視場(chǎng)角大、透光度高、分辨率高、眼動(dòng)范圍廣等優(yōu)秀性能，雖光效很低，但配合高亮度顯示屏將有效緩解。搭載光波導(dǎo)的AR眼鏡才可真正滲透消費(fèi)端，光波導(dǎo)成為大勢(shì)所趨。消費(fèi)級(jí)AR設(shè)備，為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間佩戴需超輕??；同時(shí)，不同于B端可專用于某一特殊場(chǎng)合或流程，C端AR眼鏡應(yīng)用多樣，這要求鏡片的視場(chǎng)角和眼動(dòng)范圍較大。因此，只有光波導(dǎo)技術(shù)才可滿足這兩個(gè)矛盾需求，在光波導(dǎo)實(shí)現(xiàn)技術(shù)和量產(chǎn)突破前，AR眼鏡很難實(shí)現(xiàn)C端大規(guī)模落地。1、AR光學(xué)技術(shù)性能光波導(dǎo)優(yōu)越性能吸引眾廠商入局，已推出諸多技術(shù)路徑。2021年Rokid、亮風(fēng)臺(tái)、小米等8款A(yù)R眼鏡采用光波導(dǎo)，根據(jù)原理差異，光波導(dǎo)可分成幾何和衍射兩類，幾何光波導(dǎo)利用傳統(tǒng)光學(xué)元器件實(shí)現(xiàn)全反射，而衍射光波導(dǎo)使用更平面的衍射光柵。而根據(jù)耦入和耦出光柵材料的不同，將延伸成四類技術(shù)路徑。光學(xué)元器件與材料差異使得不同技術(shù)路徑的技術(shù)性能和量產(chǎn)制造情況不同，首先對(duì)比各路徑的技術(shù)性能表現(xiàn)。因四類技術(shù)路徑均滿足輕薄需求（<3mm），主要比較包括成像質(zhì)量、光效、眼動(dòng)范圍和視場(chǎng)角在內(nèi)的其他性能。VR顯示行業(yè)概況顯示屏影響沉浸感，其中清晰度和視覺(jué)暫留等相關(guān)指標(biāo)最為重要：1）清晰度指標(biāo)：圖像清晰將提高沉浸感，指標(biāo)①分辨率，即水平像素和縱向像素的數(shù)量，理想應(yīng)達(dá)到8K或12K以上；②像素密度（ppi），VR顯示屏面積有限，反映每英寸面積像素?cái)?shù)的像素密度比分辨率更重要，800ppi將有效緩解紗窗效應(yīng)，達(dá)到2000ppi以上才可呈現(xiàn)肉眼般的清晰度；2）視覺(jué)暫留指標(biāo)：視覺(jué)暫留（Persistence）是視網(wǎng)膜產(chǎn)生的視覺(jué)在光停止后，仍保留一段時(shí)間的現(xiàn)象，又稱余暉效應(yīng)，是致使眩暈的原因之一。低余暉技術(shù)包括①提高刷新率，幫助減少動(dòng)畫(huà)中各靜態(tài)圖片的重影，畫(huà)面變化流暢，理想指標(biāo)為150-240Hz；②降低響應(yīng)時(shí)間，液晶對(duì)輸入信號(hào)轉(zhuǎn)暗或轉(zhuǎn)亮的時(shí)間應(yīng)盡可能短。顯示屏的延遲由兩者的短板項(xiàng)決定；3）對(duì)比度：是屏幕最白和最黑亮度的比值，決定屏幕呈現(xiàn)的色彩飽和程度；4）亮度：亮度高有利于提升對(duì)比度，豐富圖像細(xì)節(jié)，電視屏亮度多在200-500nit，日光下應(yīng)達(dá)到700nit。但VR的入眼亮度由屏幕亮度和光學(xué)效率決定，因此，若采用光效低的光學(xué)方案，應(yīng)搭配高亮度的顯示屏；5）功耗：低功耗的顯示屏，可減少散熱，延長(zhǎng)續(xù)航時(shí)間，提升舒適性需求。除以上重要指標(biāo)外，顯示屏的色域、壽命、重量和厚度等也可做輔助參考。1、VR顯示FastLCD助力C端滲透，但顯示性能存在很大提升空間FastLCD是目前C端VR頭顯大規(guī)模量產(chǎn)的主流顯示技術(shù)，但性能僅處于初級(jí)水平，仍需研發(fā)新的顯示技術(shù)促進(jìn)體驗(yàn)升級(jí)。FastLCD因低成本和良好性能助力VR的消費(fèi)級(jí)滲透。早期VR沿用其他消費(fèi)級(jí)設(shè)備的AMOLED屏幕，但存在紗窗效應(yīng)和高成本問(wèn)題。2019年，F(xiàn)astLCD因制造成熟，大幅降低成本，進(jìn)入VR廠商視野。FastLCD顯示性能良好，雙眼分辨率提升至4K，有效緩解紗窗現(xiàn)象；鐵電液晶材料和超速驅(qū)動(dòng)技術(shù)，將刷新率提升至90Hz。2020年，MetaQuest2采用FastLCD，爆款產(chǎn)品促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈整合，近兩年VR顯示屏方案選擇趨于統(tǒng)一。FastLCD下層為背光源，電流操控中層的液晶分子改變背光源光線照在上層彩色濾光片的比例，產(chǎn)生色彩。FastLCD的顯示原理致使諸多顯示性能較差：1）亮度低，功耗大：背光源永遠(yuǎn)全亮，和濾光片帶來(lái)的能量損耗，使屏幕亮度低、功耗大。FastLCD難以滿足低光效的超短焦方案所需的亮度；2）對(duì)比度差：背光源特性使屏幕無(wú)法呈現(xiàn)純黑，對(duì)比度差，存在漏光現(xiàn)象；3）刷新率低：工作原理導(dǎo)致刷新率遠(yuǎn)低于OLED等方案，且難以提升；4）清晰度受限：驅(qū)動(dòng)電路放置于像素間隙，像素間隔限制分辨率和ppi提升。2、VR顯示過(guò)渡期新技術(shù)已量產(chǎn)，MicroOLED因顯示優(yōu)越最受期待顯示廠商大力研發(fā)投入，涌現(xiàn)出多種顯示方案，其中可分為基于FastLCD進(jìn)行背光源改造的MiniLED和QLED，以及自發(fā)光的MicroOLED，均搭載VR頭顯實(shí)現(xiàn)規(guī)模量產(chǎn)，成為過(guò)渡期的顯示技術(shù)。MiniLED將背光源分區(qū)調(diào)控，有效改善對(duì)比度、刷新率和亮度。MiniLED將FastLCD的整塊LED背光源改為數(shù)萬(wàn)個(gè)LED燈珠，各區(qū)域可單獨(dú)控光，提升對(duì)比度，實(shí)現(xiàn)HDR效果，畫(huà)面質(zhì)量媲美AMOLED。同時(shí)，亮度和刷新率大幅提升，目前最高可實(shí)現(xiàn)局域亮度2000Nit。京東方、鴻利智匯等多家公司進(jìn)行量產(chǎn)，Pimax、Varjo、創(chuàng)維等已推出搭載MiniLED的VR設(shè)備，MetaQuestPro也采用MiniLED背光。MiniLED仍有LCD固有缺陷，良率提升使原本高昂的成本快速下降。LCD存在可視角度差和色域窄的固有缺陷。實(shí)際制造時(shí)，受限于LED燈珠尺寸，背光分區(qū)數(shù)量少，出現(xiàn)屏幕模塊化、黑白畫(huà)面不均等問(wèn)題。同時(shí)數(shù)萬(wàn)燈珠導(dǎo)致良率處于爬坡階段，模組打件和檢測(cè)費(fèi)用高，推高成本。目前MiniLED整體良率提升至90%，隨著制造工藝的不斷完善，預(yù)計(jì)每年成本降低20%-30%。QLED是MiniLED的高色域版本，多用于高端設(shè)備。QLED將MiniLED的白光LED背光源轉(zhuǎn)換成藍(lán)光，并加入量子點(diǎn)強(qiáng)化膜，產(chǎn)生純凈的紅、綠、藍(lán)光，大幅減少亮度損失，并拉高色域至110%以上，色彩效果鮮艷飽和。但量子點(diǎn)膜增加成本，常用于高端VR上。MicroOLED融合硅晶圓和OLED優(yōu)勢(shì)，將像素點(diǎn)置于硅晶圓上，硅晶圓作為驅(qū)動(dòng)背板。全然不同于LCD的顯示原理，使其突破LCD局限，顯示性能躍升：1）高清晰度：硅晶圓幫助像素尺寸縮小至原來(lái)的1、10，同時(shí)取消驅(qū)動(dòng)電路，像素密度提升明顯，ppi高達(dá)3000+，HTC、松下等已推出5KVR頭顯；2）高刷新率：OLED材料使響應(yīng)時(shí)間小于1μs，刷新率進(jìn)一步提升；3）功耗低：OLED自發(fā)光，各像素點(diǎn)獨(dú)立開(kāi)關(guān)光線，功耗相比LCD降低20%；4）高對(duì)比度：自發(fā)光實(shí)現(xiàn)高色域和對(duì)比度，arpara5K頭顯對(duì)比度高達(dá)10M:1；5）輕薄：?jiǎn)尉Ч铻榛讓p少器件的外部連線，相比其他方案減重50+%。制造工藝復(fù)雜且門(mén)檻高，但可復(fù)用半導(dǎo)體和OLED成熟產(chǎn)業(yè)鏈。MicroOLED融合CMOS與OLED的制造工藝，CMOS采用光刻技術(shù)，由晶圓代工廠制造；OLED因有機(jī)材料易受水和氧氣影響的材料特性，真空鍍膜機(jī)和金屬遮罩封裝至關(guān)重要。半導(dǎo)體制造設(shè)備一次性投入大，制作工藝復(fù)雜，推高了企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻和制造成本，但OLED和CMOS產(chǎn)業(yè)鏈成熟，不存在產(chǎn)能和良率問(wèn)題。對(duì)比MiniLED和MicroOLED兩方案，MicroOLED在核心顯示參數(shù)均有更好表現(xiàn)。然而，MiniLED落地場(chǎng)景更為廣泛，覆蓋筆電、電視、車(chē)載等眾多領(lǐng)域，廠商布局快速制造水平，良率和產(chǎn)能更優(yōu)；MicroOLED專注小尺寸領(lǐng)域，市場(chǎng)相對(duì)局限，規(guī)?；狡汀５S著Meta、蘋(píng)果等VR、AR龍頭廠商的重視，有望吸引眾多顯示屏廠商投入和布局。中短期階段（2022-2025年），隨著搭載MicroOLED屏幕的新產(chǎn)品發(fā)布以及VR、AR出貨量持續(xù)提升，規(guī)模效應(yīng)將逐漸體現(xiàn)，MicroOLED將憑借其更優(yōu)性能成為繼FastLCD后的過(guò)渡期主要顯示技術(shù)。3、VR顯示：MicroLED全面優(yōu)越，量產(chǎn)突破后有望成為現(xiàn)實(shí)終極技術(shù)MicroLED補(bǔ)齊MicroOLED短板，各性能指標(biāo)理想。MicroLED采用全新顯示原理，將背光源薄膜化、微小化、陣列化，縮小像素尺寸至50微米以下，單獨(dú)驅(qū)動(dòng)無(wú)機(jī)材料自發(fā)光。這使MicroLED在具備MicroOLED高分辨率、高PPI、高刷新率和高對(duì)比度等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，擁有無(wú)機(jī)物特性，將響應(yīng)時(shí)間、功耗、色域等性能進(jìn)一步提升，并有效改善MicroOLED亮度低、壽命短的缺陷。MicroLED制造工藝面臨技術(shù)瓶頸，尚處研發(fā)階段，短期難以規(guī)模量產(chǎn)。一方面，成本高昂。巨量轉(zhuǎn)移問(wèn)題，即微米級(jí)LED在硅晶圓上制造后移植到屏幕基板上的過(guò)程，要求高精度和高轉(zhuǎn)移速率，造成產(chǎn)能和良率很低；封裝測(cè)試、檢測(cè)、維修面臨挑戰(zhàn)，均推高制造成本。另一方面，無(wú)法彩色顯示。僅單綠色具備規(guī)模量產(chǎn)能力，目前市面上屏幕僅顯示綠色圖像。22年上半年，JBD宣布難度最高的單紅色量產(chǎn)取得突破，待單紅色規(guī)模量產(chǎn)后，全彩MicroLED仍需2年研發(fā)量產(chǎn)技術(shù)，預(yù)計(jì)2025年有望看到可規(guī)模量產(chǎn)的全彩MicroLED。雖制造量產(chǎn)難度高，MicroLED理論制造成本低廉。一方面，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，系統(tǒng)設(shè)計(jì)和集成難度小；另一方面，制造流程簡(jiǎn)單，不同于LCD或OLED，MicroLED無(wú)需對(duì)大基板進(jìn)行光刻或蒸鍍，也不需復(fù)雜制程來(lái)轉(zhuǎn)換顏色和防止亮度降低。待巨量轉(zhuǎn)移和全彩顯示等問(wèn)題解決后，未來(lái)制造成本有望驟降。MicroLED的卓越性能和理論低廉成本使其成為行業(yè)公認(rèn)的終極顯示技術(shù)，市場(chǎng)空間潛力值得期待。看好長(zhǎng)期階段（2025年后）MicroLED突破制造限制后，對(duì)MicroOLED實(shí)現(xiàn)取代，推動(dòng)消費(fèi)端VR頭顯的放量。VR感知交互行業(yè)概況感知交互提供多維感官體驗(yàn)，突破二維屏幕限制，交互性和沉浸感升級(jí)促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作范圍的拓展。相比二維手機(jī)屏幕，VR可同時(shí)接收肢體動(dòng)作、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多維信息，感知交互方式的增多可實(shí)現(xiàn)更高的交互性和沉浸感。同時(shí)，iPhone4超大屏幕+多點(diǎn)觸控取代傳統(tǒng)手機(jī)的單一按鍵交互，引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作和手機(jī)出貨量的增加，而VR具有更多維度感知的加持，將同智能手機(jī)交互升級(jí)一樣，生成更新和豐富的VR內(nèi)容，打破現(xiàn)有內(nèi)容創(chuàng)作限制。感知交互需要傳感器、芯片和算法三方參與，與眾多技術(shù)協(xié)同發(fā)展。VR交互流程需要利用含攝像頭在內(nèi)的傳感器精準(zhǔn)實(shí)時(shí)捕捉用戶行為，多傳感器融合和校準(zhǔn)后，使用芯片強(qiáng)大算力支撐算法打造多維感知效果，最后利用屏幕等設(shè)備呈現(xiàn)給用戶。感知交互與近眼顯示、渲染計(jì)算、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)汝P(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)協(xié)同發(fā)展，其技術(shù)效果主要依賴：1）傳感器（精度、響應(yīng)速度、覆蓋范圍、價(jià)格、體積等）；2）芯片運(yùn)算能力（能否支撐眾多復(fù)雜算法）；3）算法精度（改進(jìn)算法模型本身、足夠多高精度數(shù)據(jù)集）。AR現(xiàn)狀技術(shù)成熟度遠(yuǎn)低于VR，2025年后才有可能進(jìn)行消費(fèi)級(jí)滲透。AR要確保虛擬信息與真實(shí)圖像的精準(zhǔn)疊加，因此AR在面臨VR相同技術(shù)難點(diǎn)之余，光學(xué)難度更高，光波導(dǎo)仍在攻堅(jiān)階段。尚在研究且技術(shù)路徑眾多的光學(xué)方案，也使產(chǎn)業(yè)鏈不完善，頭顯價(jià)格高昂，至今未推出成熟消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，需Meta或蘋(píng)果先完成產(chǎn)品定義。但因虛實(shí)融合、賦能現(xiàn)實(shí)的特性，相比沉浸虛擬的VR，AR理論上應(yīng)用更廣泛，戰(zhàn)略價(jià)值更高，因此吸引廠商積極布局，加速技術(shù)突破。1、AR應(yīng)用AR呈現(xiàn)AR頭顯和智能終端兩種載體形態(tài)，前者賦能企業(yè)級(jí)場(chǎng)景，后者降低消費(fèi)級(jí)應(yīng)用開(kāi)發(fā)門(mén)檻，觸達(dá)更多用戶。AR在B端具備信息輔助、遠(yuǎn)程協(xié)作、模擬培訓(xùn)等明確應(yīng)用需求，企業(yè)能承擔(dān)高昂AR頭顯價(jià)格。AR在真實(shí)物體上實(shí)時(shí)信息標(biāo)注，這種虛實(shí)融合特性幫助企業(yè)工作效率提升，賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)。中國(guó)AR多應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域，且初具規(guī)模，在信息輔助和遠(yuǎn)程協(xié)作（SeeWhatISee）等應(yīng)用場(chǎng)景打造解決方案；同時(shí)類似應(yīng)用在工業(yè)的示范下，向醫(yī)療、教育等領(lǐng)域拓展。現(xiàn)有階段，降本增效成為AR的主流應(yīng)用，企業(yè)端在效率驅(qū)動(dòng)下承擔(dān)AR頭顯的大部分出貨量。C端應(yīng)用多依賴手機(jī)等智能終端，AR社交、AR營(yíng)銷(xiāo)與輔助工具類應(yīng)用具備發(fā)展?jié)摿?。AR游戲《PokémonGO》一枝獨(dú)秀，但玩法單一導(dǎo)致缺乏爆點(diǎn)。不同于VR，AR的C端應(yīng)用集中于手機(jī)中的小工具而非高價(jià)值應(yīng)用程序中。濾鏡成為最主要應(yīng)用，目前Snapchat、Instagram等社交軟件均推出多款A(yù)R濾鏡；濾鏡帶來(lái)的社交屬性，助力AR營(yíng)銷(xiāo)，目前可口可樂(lè)、寶潔等均推出交互性更強(qiáng)的AR廣告。同時(shí)，AR帶來(lái)更多信息量，使它在展示商品尺寸和效果、導(dǎo)航以及測(cè)量等輔助工具方面具備發(fā)展?jié)摿?。定位為生產(chǎn)力工具，AR應(yīng)用更廣泛、高頻、剛需。不同于VR的虛擬和沉浸，AR強(qiáng)調(diào)賦能現(xiàn)實(shí)和移動(dòng)便捷，因此VR針對(duì)大段休閑時(shí)間的泛娛樂(lè)、社交場(chǎng)景，而AR可應(yīng)用于包括碎片時(shí)間在內(nèi)的大多數(shù)時(shí)間，包含辦公、生產(chǎn)、信息傳遞等所有現(xiàn)實(shí)相關(guān)的B端和C端場(chǎng)景，應(yīng)用范圍和頻率遠(yuǎn)大于VR，定位為繼手機(jī)后的下一代生產(chǎn)力工具和計(jì)算平臺(tái)，市場(chǎng)需求更剛性。AR在未來(lái)將成為主要終端，人們僅在更高精神沉浸需求下使用VR，直至兩設(shè)備融合。2、AR硬件行業(yè)概況AR初期因硬件和通信等技術(shù)所限，將作為手機(jī)外設(shè)配件（延伸屏幕）的形式過(guò)渡；未來(lái)，將真正替代手機(jī)，成為下一代生產(chǎn)力工具和計(jì)算平臺(tái)。整機(jī)角度，輕薄需求導(dǎo)致AR眼鏡中短期以分體式為主，光學(xué)、顯示方案尚未統(tǒng)一。AR長(zhǎng)時(shí)間佩戴，需要輕量化，與高算力和性能矛盾。因此功能強(qiáng)大的AR把計(jì)算和通信在手機(jī)上完成，分體式眼鏡主要起顯示功能，成為手機(jī)配件；而一體式AR功能簡(jiǎn)單，多為信息提醒和觀影等。輕薄設(shè)計(jì)同時(shí)限制底層光學(xué)、顯示、電池等發(fā)展，尚未形成如VR的統(tǒng)一路徑，不利于產(chǎn)業(yè)鏈成熟。零部件角度，光學(xué)等硬件技術(shù)成為AR的主要制約因素。光波導(dǎo)技術(shù)作為C端設(shè)備滲透的關(guān)鍵，技術(shù)和制造仍不完善；顯示搭配的MicroLED技術(shù)無(wú)法大批量產(chǎn)全彩屏幕，芯片、通信等底層基礎(chǔ)也難以支持AR的理想功能，導(dǎo)致AR設(shè)備處于發(fā)展初期。AR吸引手機(jī)巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭戰(zhàn)略布局，推動(dòng)零部件迭代加快。巨頭們針對(duì)關(guān)鍵的光學(xué)、顯示等部分深度布局，搶占AR藍(lán)海生產(chǎn)。其中，因AR早期將作為手機(jī)配件售賣(mài)，蘋(píng)果（AAPL．O）、華為等手機(jī)廠商可復(fù)用手機(jī)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)小米集團(tuán)（1810．HK）、OPPO、Vivo等國(guó)產(chǎn)廠商有望在AR產(chǎn)品定義完成后快速?gòu)?fù)制；互聯(lián)網(wǎng)巨頭如Meta（META．O）、微軟（MSFT．O）、谷歌（GOOG．O）、騰訊（0700．HK）等通過(guò)收購(gòu)布局硬件，并利用優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)資源和用戶流量，構(gòu)建開(kāi)發(fā)者生態(tài)，打造軟硬體系。2025年有望實(shí)現(xiàn)C端產(chǎn)品定義，開(kāi)始加速滲透。現(xiàn)階段AR設(shè)備集中于B端，高昂定價(jià)限制出貨，如微軟出貨量?jī)H為十萬(wàn)級(jí)。C端AR多為嘗鮮，無(wú)法推動(dòng)實(shí)際滲透。Meta和蘋(píng)果有望先后在2025年前后發(fā)布C端AR眼鏡，考慮到兩者技術(shù)積累，尤其是蘋(píng)果擁有定義智能手機(jī)的先例和用戶優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)級(jí)AR將可能在2025年前后由蘋(píng)果或Meta完成產(chǎn)品定義，真正作為手機(jī)配件開(kāi)始C端滲透。25年前仍主要受B端驅(qū)動(dòng)，需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，出貨量預(yù)計(jì)維持在100-200萬(wàn)臺(tái)。AR最終將脫離手機(jī)成為獨(dú)立計(jì)算平臺(tái)，云AR或解決算力矛盾。25年前后實(shí)現(xiàn)C端分體式產(chǎn)品定義后，AR將逐漸從分體式向一體機(jī)過(guò)渡，最終變成獨(dú)立終端硬件，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)三維融合，以豐富交互功能解放雙手，實(shí)現(xiàn)對(duì)智能手機(jī)的替代。這一過(guò)渡過(guò)程需要5G、云計(jì)算等底層技術(shù)的發(fā)展，將渲染計(jì)算導(dǎo)入云端，降低AR眼鏡的零件要求、體積和成本，預(yù)計(jì)將花費(fèi)10-15年時(shí)間，即AR有望在2032-2037年的階段成為下一代獨(dú)立計(jì)算平臺(tái)。VR芯片行業(yè)概況特有功能和更高性能要求，促使主控芯片向XR專用芯片發(fā)展。主控芯片SoC是VR產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)運(yùn)行控制和數(shù)據(jù)處理的核心，早期VR產(chǎn)品多采用移動(dòng)消費(fèi)級(jí)芯片，但XR設(shè)備對(duì)芯片有更多特有需求，手機(jī)芯片無(wú)法完全滿足：1）更高算力以支撐高品質(zhì)圖像處理：手機(jī)分辨率多在1080p，然而因近眼顯示大視場(chǎng)角，VR設(shè)備需在雙眼4K以上才能有效緩解紗窗效應(yīng)，這對(duì)運(yùn)算能力提出更高要求；VR畫(huà)面渲染負(fù)載、刷新率與時(shí)延要求比傳統(tǒng)手機(jī)高數(shù)倍，這對(duì)芯片的視頻渲染能力提出更高要求，要求精細(xì)化渲染；2）豐富交互功能：要求搭載目前手機(jī)沒(méi)有的眼球追蹤、手勢(shì)交互、空間定位、動(dòng)作追蹤等眾多復(fù)雜交互功能；3）多傳感器信息融合：VR頭顯要求搭載多攝像頭，芯片要對(duì)信息融合處理；4）功耗和散熱：考慮到VR頭顯的舒適體驗(yàn)，在保持芯片高算力的同時(shí)，需要兼顧功耗和散熱，以實(shí)現(xiàn)較好時(shí)間續(xù)航能力。1、VR芯片競(jìng)爭(zhēng)格局考慮到手機(jī)芯片與VR芯片存在一定復(fù)用性，且AR、VR被認(rèn)為是智能手機(jī)后的下一代計(jì)算平臺(tái)，參照智能手機(jī)芯片的發(fā)展預(yù)判VR芯片的未來(lái)。手機(jī)芯片廠商格局穩(wěn)定，自研和第三方芯片提供商同時(shí)存在。初期手機(jī)芯片市場(chǎng)，以第三方芯片提供商供應(yīng)為主，高端機(jī)使用高通，中低端機(jī)使用聯(lián)發(fā)科。蘋(píng)果、華為等憑借高端手機(jī)銷(xiāo)量在芯片領(lǐng)域獲得話語(yǔ)權(quán)，先后推出自研處理器芯片并搭載自身手機(jī)產(chǎn)品出貨。國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商地位的穩(wěn)固，國(guó)產(chǎn)芯片滲透率提升，紫光展銳份額不斷增加，同時(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如OPPO、Vivo和小米等跟隨華為步伐，針對(duì)關(guān)鍵場(chǎng)景自研芯片。目前，VR頭顯出貨量保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，部分科技廠商在XR芯片領(lǐng)域搶先布局。其中蘋(píng)果、高通、三星、華為海思均為手機(jī)芯片龍頭，瑞芯微和全志科技則從AIoT芯片延伸至VR芯片領(lǐng)域。參考手機(jī)芯片的發(fā)展路徑，以及各廠商的技術(shù)實(shí)力和生態(tài)建設(shè)，預(yù)判：1）龍頭VR頭顯制造商自研芯片。VR頭顯相比手機(jī)具有更復(fù)雜交互功能和更大個(gè)性化設(shè)計(jì)潛力，預(yù)計(jì)自研芯片將帶來(lái)更強(qiáng)的軟硬件適配能力，各廠商更具動(dòng)力自研專用芯片；同時(shí)XR龍頭具備搶先布局XR芯片的戰(zhàn)略意識(shí)，目前Meta（META．O）、蘋(píng)果（AAPL．O）等巨頭均有推出或在研VR專用芯片，預(yù)計(jì)未來(lái)VR芯片自研占比或高于智能手機(jī)時(shí)代；2）第三方芯片制造商供應(yīng)其他頭顯品牌，高通或?qū)⒈３诸I(lǐng)先地位。因VR芯片多在手機(jī)芯片基礎(chǔ)上改造而成，看好獨(dú)立手機(jī)芯片供應(yīng)商憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)切入VR芯片市場(chǎng)。但由于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和客戶粘性等，預(yù)計(jì)高通在第三方廠商中地位穩(wěn)固；3）待中國(guó)VR市場(chǎng)逐漸被開(kāi)發(fā)，國(guó)產(chǎn)芯片將向VR專用芯片滲透。目前因VR市場(chǎng)規(guī)模較小，國(guó)產(chǎn)芯片廠商未做重點(diǎn)布局。等待未來(lái)國(guó)產(chǎn)VR品牌崛起后，包括芯片在內(nèi)的上游零部件也將逐步實(shí)現(xiàn)。國(guó)產(chǎn)芯片廠商中，手機(jī)芯片制造商華為海思和紫光展銳具備天然技術(shù)優(yōu)勢(shì)；AIoT芯片廠商如瑞芯微（603893．SH）和全志科技（300458．SZ），因戰(zhàn)略布局早、性價(jià)比高和應(yīng)用場(chǎng)景廣泛，也有望進(jìn)一步發(fā)展。2、VR芯片：VR整機(jī)龍頭戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)，Meta和蘋(píng)果布局自研芯片蘋(píng)果（AAPL．O）憑借高端手機(jī)龍頭的地位，首款產(chǎn)品有望搭載自研系列芯片，算力高于高通現(xiàn)有產(chǎn)品。優(yōu)秀的軟硬件結(jié)合度一直是蘋(píng)果的亮點(diǎn)，在MR設(shè)備上也有望有所展現(xiàn)。蘋(píng)果MR設(shè)備有可能采用M1作為高端處理器，再額外配置一個(gè)專門(mén)處理傳感器數(shù)據(jù)的低端處理器。M系列芯片性能強(qiáng)大，目前高通驍龍XR2性能與手機(jī)芯片驍龍865相當(dāng)，尚不及蘋(píng)果M1的一半，而M2芯片配置10核GPU、16核核心神經(jīng)引擎、媒體處理引擎和ProRes視頻引擎，運(yùn)算能力和硬件加速編解碼能力進(jìn)一步提升，蘋(píng)果M1和M2超越高通XR2成為最強(qiáng)VR芯片。Meta（META．O）自研芯片進(jìn)展不順，近期繼續(xù)搭載高通處理器芯片。此前Meta有意效仿智能手機(jī)時(shí)代的蘋(píng)果，為其AR、VR產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專用處理器，代號(hào)為巴西利亞項(xiàng)目，以擺脫對(duì)高通芯片的依賴，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)性能和個(gè)性化功能。但22M10發(fā)布的MetaQuestPro和待發(fā)布MetaQuest3等Meta近期VR頭顯均搭載高通處理器芯片，預(yù)計(jì)Meta處理器芯片的研發(fā)距離實(shí)際落地仍需更長(zhǎng)時(shí)間。同時(shí)，Meta在專用于AI處理的定制加速器芯片RISC-V上取得進(jìn)展，集成至一款VR原型機(jī)上，但尚未量產(chǎn)發(fā)售?？紤]到蘋(píng)果芯片全自用的先例，預(yù)計(jì)以上廠商自研芯片未來(lái)不會(huì)對(duì)外售賣(mài)，但蘋(píng)果、Meta等作為未來(lái)XR設(shè)備的主要供應(yīng)商，未來(lái)有可能降低第三方芯片的市場(chǎng)份額，對(duì)高通在VR芯片的霸主地位提出挑戰(zhàn)。同時(shí)，因高通、蘋(píng)果和Meta自研芯片僅在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，不具備制造能力，需要代工廠參與，這要求芯片設(shè)計(jì)廠商具備較高供應(yīng)鏈能力。一方面，VR芯片制程小質(zhì)量高，對(duì)代工廠制造要求高，傾向于臺(tái)積電代工，但臺(tái)積電現(xiàn)有產(chǎn)能緊張或無(wú)法承受，三星或承擔(dān)部分訂單。另一方面，制造材料價(jià)格提升和產(chǎn)能緊缺使臺(tái)積電漲價(jià)，推高VR頭顯成本。高通（QCOM．O）、蘋(píng)果（AAPL．O）和Meta（META．O）等大型客戶在臺(tái)積電（TSM．N）和三星（005930．KS）的產(chǎn)能預(yù)定和訂購(gòu)價(jià)格優(yōu)惠上相比小型芯片廠商存在較大優(yōu)勢(shì)。3、VR芯片：國(guó)產(chǎn)芯片尚未針對(duì)VR重點(diǎn)布局，展望中長(zhǎng)期國(guó)產(chǎn)化發(fā)展前景國(guó)產(chǎn)芯片性能仍較落后，實(shí)際搭載VR機(jī)型很少。目前，全志科技、瑞芯微、華為海思等國(guó)內(nèi)芯片廠商，逐步把業(yè)務(wù)擴(kuò)展至VR一體機(jī)的主控芯片領(lǐng)域，然而性能與高通芯片差距明顯。較差性能導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)XR芯片僅搭載早期幾款中低端VR一體機(jī)，如采用全志VR9的電信天翼小v一體機(jī)，僅滿足低端觀影等簡(jiǎn)單功能，近幾年新推出VR產(chǎn)品基本不使用國(guó)產(chǎn)芯片。國(guó)產(chǎn)芯片是中國(guó)環(huán)節(jié)，且目前國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)規(guī)模小，國(guó)產(chǎn)芯片廠商并未重點(diǎn)布局VR領(lǐng)域，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)VR芯片在設(shè)計(jì)能力和制程工藝上均無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。但芯片浪潮下，隨著AIoT和VR等下游市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和國(guó)產(chǎn)芯片進(jìn)步，看好未來(lái)國(guó)產(chǎn)芯片向VR主控芯片領(lǐng)域不斷滲透。瑞芯微（603893．SH）作為AIoT芯片供應(yīng)商，VR領(lǐng)域僅為延伸布局。2016年推出RK3399后，2021年底的新一代頂級(jí)旗艦芯片RK3588發(fā)布，性能相較上一代在視覺(jué)處理和視頻編解碼上提升明顯，具備8K視頻輸出能力。然而，此款芯片主要針對(duì)智慧大屏、智能座艙、高端平板等AIoT場(chǎng)景，VR僅為小眾應(yīng)用之一，因此在VR頭顯的關(guān)鍵交互功能上著力不多，性能受限。全志科技（300458．SZ）發(fā)布VR專用芯片，但迭代產(chǎn)品遲遲未至。2017年6月，VR專用芯片VR9發(fā)布，提供趨于高通XR1的渲染能力，性能功耗比優(yōu)秀，并集成AI語(yǔ)音、頭部手柄追蹤定位等交互功能，已搭載Pico、多哚觀影機(jī)和EmdoorVR等多款VR產(chǎn)品。但VR頭顯發(fā)展迅速而全志再未推出新芯片，許多功能如outside-in、3DoF等已被淘汰，難以滿足最新VR頭顯的要求。VR行業(yè)概況2020年MetaQuest2發(fā)布后，因高性價(jià)比和良好均衡性能，VR頭顯在C端開(kāi)始加速滲透，2021年出貨量超千萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈各零部件方案選擇趨于統(tǒng)一，VR完成產(chǎn)品定義、基本成熟。VR市場(chǎng)的升溫引來(lái)更多上游零部件廠商和下游內(nèi)容生產(chǎn)者的加入，一方面在硬件端實(shí)現(xiàn)性能躍升，搭載功能增多和零部件技術(shù)升級(jí)；另一方面在內(nèi)容端實(shí)現(xiàn)應(yīng)用場(chǎng)景拓展、內(nèi)容豐富度提升，軟硬協(xié)同發(fā)展走向良性生態(tài)循環(huán)。因此，未來(lái)VR頭顯有望快速放量。VR現(xiàn)狀2020-2021年VR高速放量，2022年出貨量因產(chǎn)品周期、宏觀經(jīng)濟(jì)影響，增速放緩。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年全球VR出貨量達(dá)1095萬(wàn)臺(tái)，同比增速63%，年出貨量首次突破千萬(wàn)，迎來(lái)行業(yè)進(jìn)入復(fù)蘇階段的拐點(diǎn)。其中，OculusQuest2出貨量為880萬(wàn)臺(tái)，占比79%。然而，市場(chǎng)對(duì)2022年VR出貨量相對(duì)悲觀，告業(yè)務(wù)衰退打算削減成本從而影響對(duì)VR的補(bǔ)貼、硬件投入和研發(fā)項(xiàng)目，以及多款備受矚目產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間推遲至2023年及以后。VR產(chǎn)業(yè)并不會(huì)曇花一現(xiàn)，仍對(duì)VR中長(zhǎng)期發(fā)展保持樂(lè)觀?？紤]到：1）硬件：性能提升帶來(lái)更佳體驗(yàn)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟實(shí)現(xiàn)更多供應(yīng)；2）內(nèi)容：豐富度和應(yīng)用場(chǎng)景拓展帶來(lái)更強(qiáng)需求；3）巨頭布局進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，生態(tài)體系逐步完善，隨著軟硬件螺旋上升相互推動(dòng)，VR產(chǎn)業(yè)將持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展至成熟階段。制造：功能和技術(shù)路徑趨于統(tǒng)一，供應(yīng)鏈成熟助力成本下降。1）產(chǎn)品形態(tài)：除智能終端廠商如索尼和華為仍對(duì)原有分體式VR產(chǎn)品系列迭代，具備獨(dú)立算力、顯示和交互的一體式VR頭顯成為VR主流形態(tài)；2）產(chǎn)品功能：當(dāng)前產(chǎn)品交互功能趨同，普遍搭載4個(gè)攝像頭、采用insideout空間定位技術(shù)以及頭部和雙手6DoF追蹤位移；支持瞳距和屈光度調(diào)節(jié)，適配不同臉型和近視人士；同時(shí)，一體化頭顯采用Wi-Fi6連接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)線串流功能；3）技術(shù)方案：處理器、光學(xué)透鏡、顯示屏等核心元器件方案基本統(tǒng)一。高通驍龍XR2成為主力芯片；菲涅爾透鏡光學(xué)+FastLCD顯示方案成熟支持大規(guī)模量產(chǎn)，超短焦光學(xué)+Micro-OLED、LED顯示的技術(shù)迭代方向清晰。OculusQuest2的暢銷(xiāo)使其他廠商效仿采用其零部件，推動(dòng)供應(yīng)鏈完善。以上趨同趨勢(shì)，在供應(yīng)端，有助于上游核心零部件規(guī)格統(tǒng)一，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈逐步成熟，有利于降低零部件及整機(jī)成本的生產(chǎn)成本；在需求端，成本降低助力新頭顯價(jià)格持續(xù)下降，有望進(jìn)一步提升消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)滲透率。技術(shù)：VR頭顯性能仍有優(yōu)化空間，體驗(yàn)升級(jí)有望加速出貨，市場(chǎng)潛力可觀。VR頭顯的沉浸感、交互性和舒適性仍待提升，眩暈和疲勞問(wèn)題突出。VR輸入輸出系統(tǒng)模擬真實(shí)五感認(rèn)知，促使人在虛擬世界產(chǎn)生身臨其境感。一方面，分辨率、視場(chǎng)角等視覺(jué)感受應(yīng)趨向人眼級(jí)別；另一方面，刷新率和網(wǎng)絡(luò)時(shí)延盡可能小，保證交互實(shí)時(shí)精確，實(shí)現(xiàn)視覺(jué)和用戶的行動(dòng)、操作的匹配。設(shè)備笨重、低真實(shí)度、流暢度差以及動(dòng)作和視覺(jué)的割裂均導(dǎo)致眩暈癥和視覺(jué)疲勞。為提升用戶體驗(yàn)和解決尚存問(wèn)題，各技術(shù)仍在積極研發(fā)和迭代：1）核心零部件迭代現(xiàn)有性能參數(shù)。當(dāng)前，已量產(chǎn)VR頭顯達(dá)到部分沉浸要求，仍有較大提升空間。芯片提升幫助加快計(jì)算速度、降低響應(yīng)時(shí)間，光學(xué)和顯示零部件綜合視覺(jué)效果和輕薄外形持續(xù)改進(jìn)，5G通信網(wǎng)絡(luò)和電池續(xù)航等外部技術(shù)的升級(jí)也對(duì)VR頭顯舒適性的提升至關(guān)重要；2）聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等五感交互技術(shù)的需求，從另一個(gè)方向驅(qū)動(dòng)零部件數(shù)量增加和性能增強(qiáng)。若想實(shí)現(xiàn)顛覆性的3D傳播，需實(shí)現(xiàn)全感VR，增加空間追蹤定位、眼動(dòng)追蹤、手勢(shì)識(shí)別、面部識(shí)別、語(yǔ)音輸入和沉浸聲場(chǎng)等交互功能。軟件方面，蘋(píng)果、Meta等巨頭積極研發(fā)相關(guān)算法；硬件方面，更豐富的感知交互功能要求更多傳感器和更強(qiáng)算力芯片的參與，目前芯片可搭載7顆攝像頭，蘋(píng)果在研MR硬件或?qū)⒉捎米匝行酒?，支持更多攝像頭數(shù)量。多款重磅VR產(chǎn)品待出，期待2023年后出貨量快速增長(zhǎng)。2023年左右，多款VR頭顯待出，產(chǎn)品性能躍升。光學(xué)和顯示方面，技術(shù)方案由菲涅爾透鏡+FastLCD向超短焦+MiniLED、MicroOLED演進(jìn)；交互方面，手勢(shì)追蹤、眼動(dòng)追蹤和面部追蹤等功能成為標(biāo)配，并探索觸覺(jué)反饋。同時(shí)，MetaQuest3和Pico4作為爆款續(xù)作也可能拉高出貨量。VR頭顯國(guó)產(chǎn)化趨勢(shì)顯現(xiàn)，Pico等國(guó)產(chǎn)VR品牌崛起帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。Pico已成為自MetaQuest后的第二大VR整機(jī)廠商，2021年出貨量超50萬(wàn)臺(tái)，據(jù)AR圈22M5披露，2022年目標(biāo)出貨180萬(wàn)臺(tái)。國(guó)產(chǎn)VR廠商也在積極布局出海。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，大朋VR20Q4在新加坡、馬來(lái)西亞、日本的業(yè)務(wù)占比超30%，同時(shí)Pico已進(jìn)軍歐洲消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)始向英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等市場(chǎng)銷(xiāo)售。國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子廠商也向VR領(lǐng)域延伸布局，如創(chuàng)維數(shù)字（000810．SZ）于22年7月25日發(fā)布采用超短焦光學(xué)的PANCAKEXRVR一體機(jī)。國(guó)產(chǎn)VR品牌的崛起利好國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的建立，惠及零部件等上游廠商。1、VR應(yīng)用當(dāng)前VR頭顯出貨量受內(nèi)容短板的掣肘，應(yīng)用軟件的豐富度提升和VR應(yīng)用場(chǎng)景的拓展能為VR硬件創(chuàng)造更多需求；另一方面，硬件性能提升利好應(yīng)用形式和范圍的拓展。硬件和軟件協(xié)同發(fā)展，雙螺旋推動(dòng)。VR虛擬視覺(jué)、高沉浸和強(qiáng)交互的特性使其適配游戲、流媒體、社交、辦公等C端文娛場(chǎng)景和工業(yè)設(shè)計(jì)等少數(shù)B端應(yīng)用，定位下一代媒介形式與流量入口。游戲內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)入良性循環(huán)，優(yōu)質(zhì)VR游戲拉動(dòng)效果明顯。標(biāo)桿性游戲《半衰期:愛(ài)莉克斯》帶動(dòng)硬件出貨量，該游戲上線后Steam平臺(tái)VR接入數(shù)量一個(gè)月內(nèi)新增95萬(wàn)，增至270萬(wàn)臺(tái)。VR頭顯用戶保有量提升，游戲開(kāi)發(fā)者開(kāi)始盈利，截至22年2月，OculusQuest營(yíng)收超10億美元，其中8款游戲銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)美元。目前VR游戲頭部效應(yīng)突出，短期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要來(lái)源知名IP的VR化續(xù)作，隨著硬件-內(nèi)容良性循環(huán)的建立，看好未來(lái)游戲豐富度進(jìn)一步提升。VR應(yīng)用場(chǎng)景拓展至社交、辦公等，逐步激發(fā)新需求。因變現(xiàn)能力強(qiáng)和沉浸交互特性適配，VR應(yīng)用短期內(nèi)多集中在游戲、影視、直播等文娛領(lǐng)域。Meta因自身社交產(chǎn)品積累，積極拓展社交和辦公領(lǐng)域應(yīng)用，建立Horizon虛擬平臺(tái)，虛擬形象有望幫助VR向演唱會(huì)、觀影、辦公、購(gòu)物等諸多日常場(chǎng)景延伸。B端需求散點(diǎn)化，但VR能夠幫助教育和商業(yè)展示等場(chǎng)景降本增效，需求明確。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來(lái)自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過(guò)眼睛，11%借助聽(tīng)覺(jué)，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺(jué)和嗅覺(jué)?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長(zhǎng)計(jì)葵生解釋說(shuō)，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國(guó)內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車(chē)發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過(guò)100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車(chē)方向盤(pán)似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車(chē)的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車(chē)，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車(chē)。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營(yíng)的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是通過(guò)不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長(zhǎng)品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來(lái)越少，品牌的感召力也會(huì)越來(lái)越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制?？梢韵胂?，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人樂(lè)于去認(rèn)購(gòu)呢？而譯成了符合中國(guó)文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合?？蛻絷P(guān)系管理內(nèi)涵與目標(biāo)1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價(jià)值而開(kāi)展的所有活動(dòng)。2、客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo)是在產(chǎn)品、管理與營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下運(yùn)用客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過(guò)滿足客戶需求和幫助客戶獲利來(lái)留住客戶，提升客戶價(jià)值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重；由于企業(yè)間在營(yíng)銷(xiāo)策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營(yíng)銷(xiāo)策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會(huì)經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略并不能達(dá)到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過(guò)提高服務(wù)水準(zhǔn)和質(zhì)量信譽(yù)來(lái)提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無(wú)形之處建立差異以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將客戶看作是銷(xiāo)售的對(duì)象而非管理的對(duì)象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物的管理，并不包括對(duì)企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對(duì)象從企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物擴(kuò)大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物資源一樣管理客戶資源。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷(xiāo)人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷(xiāo)商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷(xiāo)售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)是否適合銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷(xiāo)售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空