2017項目運營方案

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)項目運營計劃書吳帥2017年3月目錄第一節(jié)市場數(shù)據(jù)分析背景分析市場分析自身產(chǎn)品分析競品分析定位市場定位產(chǎn)品定位客戶定位市場營銷品牌建立推廣方案推廣預(yù)算推廣目標(biāo)風(fēng)險分析可能存在的風(fēng)險風(fēng)險管理計劃第五節(jié)關(guān)于果之源文化文化關(guān)鍵詞第六節(jié)未來發(fā)展華東七省目標(biāo)份額第一節(jié)市場數(shù)據(jù)分析背景分析隨著我國國民經(jīng)濟的快速增長，居民收入水平的不斷提高，人們在滿足溫飽之后，開始追求有益于健康的食物消費，其中水果消費是增長速度較快的內(nèi)容之一。我國居民水果消費量從80年代來變化巨大，從人均不到6公斤發(fā)展到46公斤，預(yù)計2020年，我國人均消費將達到60公斤以上。我國水果消費潛力巨大，“水果是人類營養(yǎng)的重要來源，隨著生活水平的提高，我國水果行業(yè)成為具有萬億級市場的產(chǎn)業(yè)。2010年-2016年我國水果產(chǎn)量情況

2010年-2016年我國水果消費量情況

資料來源：國家統(tǒng)計局、農(nóng)業(yè)部可以看出果品消費量持續(xù)的增長，加上人口的增加和城鎮(zhèn)化水平提高，推動了水果直接消費量的連年增加。市場分析華東市場分析如果我們要以華東為銷售區(qū)域，可以先了解下以華東為主的批發(fā)市場行情，浙江嘉興批發(fā)市場（嘉興市場覆蓋了進口及國產(chǎn)所有品種，國內(nèi)大型種植戶都會到嘉興來直銷，進口產(chǎn)品以上海廣州轉(zhuǎn)運至嘉興為主）嘉興水果市場2016年上半年水果行情分析，據(jù)統(tǒng)計上半年，市場交易額、交易量同比分別增長26.19％和14.04％。分析總的交易情況，主要有以下幾個特點：整體交易平穩(wěn)增長，小品種水果漲跌不一果品價格持續(xù)走高，傳統(tǒng)水果受沖擊明顯果市節(jié)日效應(yīng)明顯，交易再創(chuàng)歷史新高進口水果保持高增長，價格穩(wěn)定品質(zhì)保證地產(chǎn)水果集中上市，改進包裝擴大輻射預(yù)計市場全年交易有望首次突破150億元大關(guān)，體量很大。（華東及附近還有鄭州市場以國產(chǎn)低端貨為主、南京市場以精品為主、廣州以產(chǎn)地及進口為主、上海及進口精品為主）人口是市場的第一要素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，從數(shù)據(jù)上看不難發(fā)現(xiàn)百果園、鮮豐、誠信志遠這類水果連鎖店為什么在這些區(qū)域發(fā)展速度極快，店面覆蓋也很廣。（鮮豐在華東地區(qū)店面超過1000家）2016上半年華東地區(qū)城鎮(zhèn)居民收入居民的收入水平在不斷提高，這就使得我們的產(chǎn)品有更多的潛在客戶有能力購買。自身產(chǎn)品分析吐魯番由于其豐富的光熱水土條件、別具特色的西域文化以及悠久的果品栽培歷史,造就了果品獨具魅力的特色。2013年以來，吐魯番市踐行綠色發(fā)展理念，大力推動“萬畝桑園、萬畝杏園”建設(shè)工程打造生態(tài)引擎，引領(lǐng)綠色產(chǎn)業(yè),新品種、新技術(shù)的開發(fā)以及規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)，吐魯番的水果會因質(zhì)優(yōu)物美而走向更.廣闊的市場。吐魯番哈密瓜新疆十大特產(chǎn)之一維吾爾語稱“庫洪”，源于突厥語“卡波”，意思即“甜瓜”。哈密瓜有“瓜中之王”的美稱，含糖量在15%左右.美味綠色無污染獨特的氣候條件，晝夜溫差大，白天光照強烈，光合作用旺盛，制造的糖分多；夜晚氣溫低，呼吸作用弱，分解的糖分少，因此，細胞中積累的糖分多，所以新疆的哈密瓜很甜，吐魯番地區(qū)精品哈密瓜純天然、無公害、有機的要求，從種子栽培、種植、采收等環(huán)節(jié)規(guī)范操作生產(chǎn)的。吐魯番葡萄/提子新疆葡萄甲天下，吐魯番最負盛名吐魯番在新疆中部的低洼盆地上，被稱為“火洲”。是我國葡萄主要生產(chǎn)基地，總產(chǎn)量占全疆的52．84%,是全中國的五分之一。由于這里氣溫高、日照時間長、晝夜溫差大，特別適合葡萄的生長，因而瓜果豐茂，又因獨特的地理位置使吐魯番的地下水貯量豐富，所以水果中的含糖量非常高葡萄為什么這樣甜？吐魯番地區(qū)處于我國西北內(nèi)陸地區(qū)，遠離海洋，是大陸性氣候。這種氣候冬冷夏熱，雨量少，氣候非常干燥；晴天多，日照充足。雖然氣候干燥、降雨少，但由于日照充足，使高山冰雪消融，給農(nóng)作物輸送來寶貴的水。白天溫度高，可以加強農(nóng)作物的光合作用，有利養(yǎng)分的積累。夜間溫度低，農(nóng)作物的吸作用減弱．減少了養(yǎng)分的消耗。因此，瓜果、蔬菜長得特別大也特別甜。競品分析國內(nèi)水果產(chǎn)業(yè)化水平較低，科技化水平不足，產(chǎn)地和資源在全國范圍內(nèi)較為分散，產(chǎn)業(yè)鏈沒有被有效整合；水果品牌化尚處于初級階段。除了一些大家熟知佳沃、佳農(nóng)等也不是很成熟的品牌外，基本都是以國外品牌為主，以佳沛、都樂、新奇士等。（國內(nèi)比較欠缺品牌化運作，是因為無法控制品質(zhì)）海南哈密瓜寧夏葡萄進口葡萄品質(zhì)中中上高定位低中高品種少多多價格低中中高銷售區(qū)域中大大上市時間12月-次年3月7月-12月全年消費者認(rèn)可度中中上高成交量高高中下發(fā)展趨勢大趨勢大趨勢中期定位市場定位果之源旗下產(chǎn)品屬于大眾化產(chǎn)品，但又有著獨特的背景及品質(zhì)。在市場上相似同類產(chǎn)品較多，大多都占領(lǐng)著比較大的市場份額，市場上同類產(chǎn)品多為低端產(chǎn)品，品質(zhì)、品相、客戶認(rèn)可度一般。目前市場上最不缺的就是低端貨，然而好貨少之又少，雖然溢價高但是有市場需求。我們的產(chǎn)品應(yīng)屬于精品類出現(xiàn)。產(chǎn)品定位我們需要突出和放大我們的優(yōu)點，來獲取部分市場份額。與同類產(chǎn)品相比較，我們屬于中高端產(chǎn)品，突出新疆特產(chǎn)，口感純正，與其他的產(chǎn)品不同。不論是品相、品質(zhì)、包裝都優(yōu)于競品?？蛻舳ㄎ豢蛻魪淖非蟮土锲贰皟r格取向”的消費形態(tài)，轉(zhuǎn)向追求“精致、高級、真材實料及個性化取向”的商品，我們的目標(biāo)消費者主要是城市中有家室的人，主要從這些消費者的經(jīng)濟狀況、職業(yè)和地位、年齡等因素進行分析。我們的消費者在這些方面情況是：1.經(jīng)濟狀況，消費者經(jīng)濟狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買中高檔次的商品享受較為高級的消費。而我們的目標(biāo)消費者就是這樣的一個群體，我們果之源旗下產(chǎn)品是定位在中高檔，所以我們的目標(biāo)消費者狀況屬于中高水平的。2.職業(yè)和地位，對于我們的產(chǎn)品來說不同的職業(yè)對我們的產(chǎn)品購買并沒有太大影響，但他們所處的社會地位，確是影響我們銷量的一個重要原因，處于社會底層消費者的購買能力比較弱，不是我們的目標(biāo)群體。3.1980年以后的消費力，他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變，刺激，新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品，品牌忠誠度一般不高。這些人比較能接受新事物有喜歡新鮮的東西。我們的產(chǎn)品特點是傳統(tǒng)的同時又具有個性。渠道定位以大型批發(fā)市場為主，大型批發(fā)市場針對的客戶群體包含了、中小型批發(fā)商、終端零售商、部分KA賣場、網(wǎng)絡(luò)平臺，以省會為中心的城市梯度布局，逐步完善渠道，市場從上往下滲透，快速構(gòu)建營銷渠道體系。以品牌連鎖店及電商平臺拼團眾籌為輔、可以直接與消費者接觸，并且生成客戶訂單，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低營銷成本與消費者互動，在第一時間獲取消費需求信息，以便迎合消費者需求而改進。市場營銷品牌建立宣傳推廣我們首先要主攻的戰(zhàn)略核心市場-南京、無錫、蘇州、杭州、、寧波、溫州、合肥、蕪湖、廈門、泉州、福州青島、煙臺、濟南為重點發(fā)展型市場1、重點市場：大力發(fā)展重點區(qū)域和重點批發(fā)商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。以2人1組為單位，直接對重點區(qū)域大型批發(fā)商及分銷渠道進行開發(fā)。2.產(chǎn)品策略：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的入市解決方案，并有成功案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。3.價格策略：我們采用高品質(zhì)，中檔價格，高利潤空間為原則；4.渠道策略：挑起競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而是我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)入市場；市場要有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上。5.人員策略：業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)，團隊建設(shè)偏平適當(dāng)促銷，有力帶動銷量不論是協(xié)助批發(fā)商還是自行促銷，都應(yīng)在重點銷售區(qū)域內(nèi)做促銷，各銷售終端必須充分發(fā)揮“老品牌、新品質(zhì)”的吸引作用，全力帶動其他產(chǎn)品銷售，追求整個產(chǎn)品線的全面上量。節(jié)點活動，與消費者零距離互動可在十一黃金周“美味哈密瓜陪你過夏天”、“挑戰(zhàn)吃瓜大賽”等系列主題活動，每一個主題活動在節(jié)日黃金周引爆，設(shè)計新穎，既抓住了消費者眼球，又能傳播產(chǎn)品的核心訴求，配合精心設(shè)計的促銷禮品，有效地刺激了終端銷售，并拉近消費者與果之源的品牌距離電商搭建，營銷互動現(xiàn)在人們的消費習(xí)慣由線下消費逐漸向線上消費轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直銷已被更多的消費者接受。因此，果之源應(yīng)與時俱進，可與天貓、京東、1號店拼多多，天天果園、直播互動、微博等電子商務(wù)渠道合作，與消費者互動，在第一時間獲取消費需求信息，以便研發(fā)新產(chǎn)品及提升品牌知名度。

可根據(jù)果之源產(chǎn)品種類、價格等情況，將產(chǎn)品分為三類：

A、利潤產(chǎn)品（30%）

目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；

B、銷售產(chǎn)品（60%）

目的：提升市場占有空間，擴大市場份額和銷量；

C、沖市場產(chǎn)品（10%）

目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場。推廣預(yù)算推廣目標(biāo)項目推進表風(fēng)險分析可能存在的風(fēng)險1.純粹風(fēng)險和投機風(fēng)險，由于純粹風(fēng)險是只有損失而無獲利機會的。如，火災(zāi)、天災(zāi)、投機、項目投資等。2.責(zé)任風(fēng)險、財產(chǎn)風(fēng)險，財產(chǎn)風(fēng)險是指由于財產(chǎn)發(fā)生損失、損毀和貶值而造成的財產(chǎn)損失。責(zé)任風(fēng)險是由于人的過失而造成的損失。風(fēng)險管理計劃目標(biāo)：節(jié)約產(chǎn)出和銷售成本，追求利潤最大化；減少內(nèi)部憂患情節(jié)，維持安慰局面保證企業(yè)積極向上發(fā)展；重視客觀條件和環(huán)境變化，防止突發(fā)性以外損害；承擔(dān)社會責(zé)任；滿足和建立良好的社會公眾形象。1.減少可避免的風(fēng)險，如，運輸方式。由于我們的產(chǎn)品