地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程課件

地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

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前期策劃篇簡(jiǎn)介

前期策劃篇簡(jiǎn)介2前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位經(jīng)濟(jì)效益推廣方案3第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，4第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析市場(chǎng)狀況5宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客戶研究結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場(chǎng)狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客6第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益7SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位8第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營(yíng)銷工作總體時(shí)間表第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象9經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤(rùn)率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)10公開(kāi)發(fā)售前的策劃公開(kāi)發(fā)售前的策劃111

公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的2

公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程3

公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法1公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的121公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤時(shí)有較好的成交量1公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)132公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.3網(wǎng)住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開(kāi)盤籌備2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶....…142

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶2.11推廣前奏1確定樓盤推廣名2確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程15確定樓盤推廣名樓盤推廣名——營(yíng)銷策劃的第一步突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者?？梢悦鞔_定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1推廣前奏確定樓盤推廣名2.1.1推廣前奏162確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身更多的是在販賣對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。2確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身17·在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園?！ねㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購(gòu)買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力·在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì)2.1182

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.2.1確定階段推廣主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一2.2.4公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法2.2.6傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程192.2.1確定階段推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題，不同訴求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段推廣主題時(shí)間2.2.1確定階段推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推20房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述房地產(chǎn)信息傳播方法分類2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述21廣告投放考慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略廣告投放考慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一22活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二23·概述

又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒(méi)有正式開(kāi)盤之前，面向購(gòu)房

人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別

出有效意向客戶。

客戶通過(guò)認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的

住宅單位。

能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)，

因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的最佳試

金石。2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是

已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。2.2.5

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法·概述2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法24策劃全程造勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高高潮是如何形成的？策劃全程造勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果持續(xù)造252

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售計(jì)劃2.3.2制定銷售策略2.3.3銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程26推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)如：推廣費(fèi)用回收資金額2.3.1制定銷售計(jì)劃確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額30%30%左右推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)2.3.1制定銷售計(jì)劃確定銷售時(shí)間27在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。2.3.2確定銷售策略在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位2.3.2確定282.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場(chǎng)銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書(shū)來(lái)訪客戶調(diào)查表誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū)戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來(lái)訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁(yè)銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備292

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.4開(kāi)盤籌備2.4.1開(kāi)盤目的2.4.2開(kāi)盤時(shí)機(jī)2.4.3開(kāi)盤準(zhǔn)備工作2.4.4開(kāi)盤方案2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程302.4.1開(kāi)盤目的擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，力爭(zhēng)在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷售的小高潮邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開(kāi)盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售在活動(dòng)中通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的信心釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品12342.4.1開(kāi)盤目的擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng)邀請(qǐng)各大31通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開(kāi)盤。例如：9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開(kāi)盤。如：對(duì)手4月28日開(kāi)盤，我們4月19日。2.4.2開(kāi)盤時(shí)機(jī)通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，2.4.32一般在做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。2.4.3開(kāi)盤前的準(zhǔn)備工作籌備工作的確認(rèn)通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤前必須的相關(guān)資料開(kāi)盤活動(dòng)的準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤方案溝通，得到確認(rèn)落實(shí)開(kāi)盤相關(guān)場(chǎng)地布置開(kāi)盤前相關(guān)媒體推廣的配合活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng)有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定一般在做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。33開(kāi)盤方案主要內(nèi)容

1.目的

2.活動(dòng)程序

3.活動(dòng)費(fèi)用2.4.4開(kāi)盤方案開(kāi)盤方案主要內(nèi)容2.4.4開(kāi)盤方案343

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程3.1工作思路

3.2工作方式

3.3各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程3公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程35以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤動(dòng)態(tài)分析等做好公開(kāi)發(fā)售前項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤籌備三項(xiàng)主要工作3.1工作思路以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作3.1363.2工作方式資源整合

√在成本控制的前提下，與專業(yè)公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告投放和公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目管理

√重視策劃進(jìn)度控制，把握各個(gè)制作環(huán)節(jié)所需時(shí)間，及早進(jìn)行籌備，保證各步驟順利實(shí)施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公司建筑設(shè)計(jì)公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣板房裝修公司溝通實(shí)施3.2工作方式資源整合項(xiàng)目管理發(fā)展商策劃人員禮儀包373.3各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程一般實(shí)施流程合作公司策劃…………….….......3.3各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程一般實(shí)施流程合作公司策劃………38住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣39上篇·概論上篇·概論40關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí)1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)2關(guān)于廣告的基本認(rèn)識(shí)1房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)2411.1廣告所承載的四大功能促銷信息說(shuō)服定位1.2廣告的傳播心理學(xué)編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性解讀對(duì)抗性解讀1.1廣告所承載的四大功能編碼成碼解碼傾向性解讀協(xié)商性421.3刺激—反映模式營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化外界刺激消費(fèi)者黑箱購(gòu)買者決策購(gòu)買者特征購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇實(shí)間選擇地點(diǎn)選擇1.3刺激—反映模式營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)外界刺激消431.4受眾心理機(jī)制從眾心理個(gè)人不存在明確意見(jiàn)時(shí)，遵循群體意見(jiàn)決定自己的態(tài)度；兩個(gè)原因：確認(rèn)信息可靠性和怕受孤立；“沉默的螺旋”效應(yīng)。慕名心理傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)；原因：專業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家；明星代言人效應(yīng)。自己人心理受眾在接受信息時(shí)，希望在傳播者身上找到與自己的共同點(diǎn)或相似點(diǎn)。共同點(diǎn)或相似點(diǎn)越多就越容易接受信息；同鄉(xiāng)效應(yīng)。1.4受眾心理機(jī)制從眾心理慕名心理自己人心理441.5廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜激烈變速運(yùn)動(dòng)；反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢(shì)；新異刺激的廣告易引起注意；說(shuō)“不是什么”比說(shuō)“是什么”更引起注意；與同類產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較易引起注意；新品名與一個(gè)已出名事物掛上鉤易引起注意；有物又有人的廣告比無(wú)人的廣告更引起注意。1.5廣告信息選擇心理廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運(yùn)動(dòng)＜452.房地產(chǎn)廣告特質(zhì)不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場(chǎng)；預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶的想象；高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費(fèi)周期較長(zhǎng)、購(gòu)買決策時(shí)間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)；房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤銷售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致入微的劃分和推廣。2.房地產(chǎn)廣告特質(zhì)不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客46中篇·傳播體系建立中篇·傳播體系建立471

品牌傳播效應(yīng)2

廣告投放策略3

紙質(zhì)媒體4

電子媒體5

戶外媒體6

展銷會(huì)1品牌傳播效應(yīng)481.1房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃品牌個(gè)性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)使用者形象情感性利益原產(chǎn)地象征符號(hào)（視覺(jué)/聲音）品牌和消費(fèi)者的關(guān)系自我表現(xiàn)型利益品牌外延品牌產(chǎn)品1.1房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌規(guī)劃品牌個(gè)性組織聯(lián)想產(chǎn)品范圍使用491.2品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定位形象及識(shí)別傳播尋找產(chǎn)品在消費(fèi)者心理階梯中的獨(dú)特位置，樹(shù)立產(chǎn)品難以模仿的差異化特征。確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng)

，對(duì)產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢(shì)作出統(tǒng)一規(guī)定。運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的有效溝通。1.2品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色定502.1人的媒體接觸周期信息時(shí)間一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周期性，6：00-8：00之間階段性明顯，各階段媒體接觸方式相對(duì)單一；18：00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交叉影響，具有強(qiáng)烈的個(gè)性選擇傾向。6：00開(kāi)始收聽(tīng)廣播7：30-9：30廣播黃金時(shí)間11：00-13：00看當(dāng)天的報(bào)紙16：00-19：00廣播黃金時(shí)間19：00-23：00上網(wǎng)、看雜志、晚報(bào)等23：00-0：30收聽(tīng)夜間廣播節(jié)目18：00開(kāi)始收看電視18：30-21：30電視黃金時(shí)間21：30-23：00電視第二黃金時(shí)間2.1人的媒體接觸周期信息時(shí)間一天中人的媒體接觸具規(guī)512.2廣告投放應(yīng)考慮的因素目標(biāo)受眾配合客戶可能購(gòu)買的時(shí)機(jī)，如周末和節(jié)假日；選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時(shí)間；重點(diǎn)考慮目標(biāo)受眾偏愛(ài)的節(jié)目。記憶規(guī)律間隔時(shí)間越長(zhǎng)遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激；立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動(dòng)周期重復(fù)同一信息；合理的廣告時(shí)間間隔是“先短后長(zhǎng)”。視聽(tīng)峰谷廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排

7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)；每周星期一晚電視收視率最低。2.2廣告投放應(yīng)考慮的因素目標(biāo)受眾記憶規(guī)律視聽(tīng)峰谷522.3廣告節(jié)奏控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動(dòng)型1234廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以短時(shí)間迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，常在預(yù)售/開(kāi)盤前后、樓盤封頂或完工入伙時(shí)采用。效果是短期內(nèi)的強(qiáng)烈有效刺激。一定時(shí)期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在市場(chǎng)出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。做廣告-停-做廣告的反復(fù)進(jìn)行，常在開(kāi)工、預(yù)售開(kāi)始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)投放廣告，須根據(jù)實(shí)際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告間歇時(shí)間。集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大力度形成廣告攻勢(shì)，效果是短期的強(qiáng)烈刺激和長(zhǎng)期的刺激積累。廣告費(fèi)用投入相對(duì)較高。2.3廣告節(jié)奏控制策略集中型連續(xù)性間歇型脈動(dòng)型123532.4廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)備期廣告投放策略項(xiàng)目強(qiáng)銷期銷售持續(xù)期銷售結(jié)案期廣告導(dǎo)入期側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大著重項(xiàng)目賣點(diǎn)的建立在市場(chǎng)形成一個(gè)固定而清新的概念傳播新項(xiàng)目入市訊息選擇傳播面廣的媒體廣告頻率和力度小廣告猛攻期廣告頻率和媒體選擇大幅度增加以鮮明形象和強(qiáng)烈廣告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，吸引客戶到來(lái)廣告意圖是全面體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意和突破廣告鞏固期新增客戶維持在一個(gè)相對(duì)平衡的曲線上廣告相對(duì)降溫，保持一定穩(wěn)定的頻率達(dá)到現(xiàn)階段銷售目的并為第二次強(qiáng)銷期作準(zhǔn)備推廣項(xiàng)目實(shí)體形象廣告消退期以優(yōu)惠促銷為主告知項(xiàng)目剩余單位廣告創(chuàng)意無(wú)需太多變化廣告頻率減弱，直至停止報(bào)紙廣播廣播電視報(bào)紙戶外

DM

展銷會(huì)等報(bào)紙廣播戶外報(bào)紙廣播2.4廣告銷售周期策略銷售階段投資策略運(yùn)用媒體銷售準(zhǔn)543

紙質(zhì)媒體報(bào)紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志會(huì)員刊物免費(fèi)報(bào)紙…便于攜帶便于集中材質(zhì)具親近感閱讀不受時(shí)間影響非強(qiáng)制性……特點(diǎn)3紙質(zhì)媒體報(bào)紙期刊雜志刊中刊DM航空雜志會(huì)員刊物免553.1.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達(dá)到100%

無(wú)論是作為獨(dú)立單元或是與其他報(bào)紙組合，能夠觸達(dá)大量的受眾相對(duì)較高的地方市場(chǎng)滲透率為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機(jī)會(huì)，用于剪輯、儲(chǔ)存、參考就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對(duì)較高的成本效益一份報(bào)紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊壽命短，不提供實(shí)質(zhì)性的傳遞讀者不提供聲音和影像非正版廣告緊湊擺放在同一版面，導(dǎo)致混亂而使廣告閱讀率降低通常不提供逼真形象的彩色作品不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人3.1.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利迅速地傳遞讀者群，通常在一天563.1.2房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項(xiàng)目銷售全程，依銷售時(shí)機(jī)有所側(cè)重。從投放量看，主要集中于開(kāi)盤前后幾個(gè)月內(nèi)（開(kāi)盤、強(qiáng)銷期），進(jìn)行轟炸式廣告宣傳，為項(xiàng)目造勢(shì)，吸引預(yù)定客戶，促成開(kāi)盤成交；延續(xù)期以適量廣告，保持市場(chǎng)熱度；配合現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)集中投放廣告的形式，效果比較明顯；尾盤期視需要而定，保持曝光率；投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動(dòng)周末現(xiàn)場(chǎng)有足夠的客戶量。3.1.2房地產(chǎn)報(bào)紙廣告排期報(bào)紙廣告是短期有效行為，必須573.1.3房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項(xiàng)目賣點(diǎn)和發(fā)布即時(shí)信息；不同推廣時(shí)期可設(shè)置不同系列，以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意；版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新版面等；在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也應(yīng)盡量突出；宣傳訴求點(diǎn)要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求點(diǎn)；3.1.3房地產(chǎn)報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn)報(bào)紙發(fā)行周期短，適宜制作583.1.4繕稿和新聞繕稿開(kāi)發(fā)上的形象宣傳企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略決策人訪談樓盤情況介紹純粹的樓盤介紹，突出賣點(diǎn)樓盤工程或銷售進(jìn)度的階段性成果匯報(bào)用散文的形式描述居住意境各期活動(dòng)傳真對(duì)消受過(guò)程中大型活動(dòng)的采集報(bào)道，如征文、征名活動(dòng)、大型游園咨詢會(huì)等“專家研討會(huì)”和“客戶咨詢會(huì)”市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)布將部分自由的市場(chǎng)信息公布于眾，樹(shù)立專家地位項(xiàng)目獲得銷售排名或獎(jiǎng)項(xiàng)信息3.1.4繕稿和新聞繕稿開(kāi)發(fā)上的形象宣傳593.2.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點(diǎn)來(lái)觸達(dá)讀者在高質(zhì)量的紙張上制作真實(shí)的色彩，使產(chǎn)品有效的真是再現(xiàn)把對(duì)目標(biāo)受眾群體的浪費(fèi)相對(duì)減少到最低，能夠觸達(dá)具體的人口統(tǒng)計(jì)群可以分發(fā)自由插頁(yè)和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、調(diào)查等等）弊不提供聲音和影像前置時(shí)間長(zhǎng)，一旦處于印刷過(guò)程中就無(wú)法取消，緊急處理相對(duì)不靈活無(wú)法提供其他媒介形式那樣的總觸達(dá)能力不會(huì)產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平通常在一個(gè)特定時(shí)刻廣告信息只暴露于一人3.2.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利提供廣泛的版面形式和不同的編603.2.2房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間長(zhǎng)、傳閱率高等因素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)產(chǎn)品特質(zhì)；雜志設(shè)計(jì)較為精致，廣告具視覺(jué)效果才能脫穎而出；文字融入散文色彩，增強(qiáng)親和力；版面段則上，封面注目?jī)r(jià)值高，封底、封二、封三、扉頁(yè)等版面位置次之，內(nèi)頁(yè)效果不佳；房地產(chǎn)廣告較多投放在財(cái)經(jīng)類廣告上。3.2.2房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)考慮雜志廣告周期長(zhǎng)、保存時(shí)間613.3.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平內(nèi)容詳細(xì)，提供對(duì)產(chǎn)品的全面說(shuō)明弊閱讀率低可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理可信賴的說(shuō)服力較報(bào)紙廣告低3.3.1報(bào)紙廣告的特點(diǎn)利借助和報(bào)紙同步的發(fā)行渠道，能623.3.2房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項(xiàng)目總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目賣點(diǎn)和利益點(diǎn)，制作有針對(duì)性的內(nèi)容，如房貸測(cè)算、投資計(jì)劃等；發(fā)行時(shí)應(yīng)配合在報(bào)紙上做整版廣告，引起讀者注意，提高閱讀率。3.3.2房地產(chǎn)雜志廣告要點(diǎn)提供項(xiàng)目的詳盡介紹，內(nèi)容包括633.4.1DM的特點(diǎn)利針對(duì)性強(qiáng)覆蓋集中、到達(dá)廣泛靈活便于控制個(gè)人影響力專一性反應(yīng)率高可證實(shí)性弊成本高純粹廣告，缺少內(nèi)容支持可能的消極態(tài)度針對(duì)性問(wèn)題3.4.1DM的特點(diǎn)利針對(duì)性強(qiáng)弊成本高643.4.2房地產(chǎn)DM要點(diǎn)挑選有效的意向人群強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和利益點(diǎn)配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)提供多種反饋途徑為客戶度身定制使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)文案難度不超過(guò)客戶理解力3.4.2房地產(chǎn)DM要點(diǎn)挑選有效的意向人群654電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視……直觀時(shí)效性強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)娛樂(lè)性使用場(chǎng)所固定……特點(diǎn)4電子媒體電視廣播互聯(lián)網(wǎng)樓宇電視……直觀時(shí)效性強(qiáng)現(xiàn)664.1.1電視廣告的特點(diǎn)利傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)到，能夠展示運(yùn)動(dòng)：圖像、聲音和活動(dòng)能夠同步傳遞多個(gè)家庭成員提供相對(duì)較快的傳遞是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高的觸達(dá)率水平較高的接觸頻率水平能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息弊被認(rèn)為是“最混亂的”廣告媒介之一，影

響觀眾對(duì)廣告信息的記憶特定節(jié)目插播廣告機(jī)會(huì)有限要達(dá)到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至賠錢的成本不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計(jì)選擇性對(duì)于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對(duì)成本效益較低4.1.1電視廣告的特點(diǎn)利傳遞的廣告能夠同步被看到或聽(tīng)674.1.2房地產(chǎn)電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用配比，制作電視廣告預(yù)算；根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃，制作電視廣告排期表；廣告公司提案；策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟進(jìn)拍攝，后期剪輯審樣；電視臺(tái)審樣，播出；廣告效果監(jiān)測(cè)。4.1.2房地產(chǎn)電視廣告操作流程獲取各媒體廣告刊例表；684.1.3房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn)對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項(xiàng)目強(qiáng)銷期投放，主要訴求點(diǎn)是樹(shù)立項(xiàng)目形象；基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級(jí)頻道+有線頻道；8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時(shí)間”兩頭各安排7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每周星期一晚電視收視率為最低。4.1.3房地產(chǎn)電視廣告要點(diǎn)對(duì)于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受694.2.1廣播廣告的特點(diǎn)利提供觸達(dá)聽(tīng)眾的廣泛模式和節(jié)目類型同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員提供相對(duì)較快的傳遞是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高的觸達(dá)率水平較高的接觸頻率水平能夠在24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息制作廣告的成本相當(dāng)?shù)屠寐?tīng)眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在其他媒體形式中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的形象

弊是一種聽(tīng)眾不易全神貫注的背景媒體一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來(lái)彌補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性不提供圖像和影像4.2.1廣播廣告的特點(diǎn)利提供觸達(dá)聽(tīng)眾的廣泛模式和節(jié)目704.2.2房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn)投放FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)等頻道；黃金收聽(tīng)時(shí)段為7：30-9：00，16：30-19：00；適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價(jià)位的樓盤進(jìn)行推廣；基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷售進(jìn)度訊速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息；廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。4.2.2房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn)投放FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音714.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)利可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息提供互動(dòng)選擇，廣告信息作為與受眾“對(duì)話”的一部分層層傳遞利用虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)主力用戶是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人到達(dá)工作場(chǎng)所的受眾

弊網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高未經(jīng)驗(yàn)證瞄準(zhǔn)成本昂貴下載速度緩慢安全與隱私方面的顧慮4.3.1互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)利可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將724.2.2房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn)可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方式，與項(xiàng)目整體風(fēng)格一致；一般投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈接、彈出窗口等形式，與項(xiàng)目主頁(yè)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動(dòng)的搜索意向給出信息，能夠鎖定特定的受眾，點(diǎn)擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例包括上海的檀宮；香港市場(chǎng)可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。4.2.2房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點(diǎn)可采用平面與動(dòng)畫相結(jié)合的方735戶外媒體霓虹燈燈箱公交軌道交通空中飛行物…接觸頻率高區(qū)域選擇性強(qiáng)傳真度高購(gòu)買費(fèi)用較低強(qiáng)迫訴求性質(zhì)……特點(diǎn)立柱5戶外媒體霓虹燈燈箱公交軌道交通空中飛行物…接觸頻745.1房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤所在地；常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排畫面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫面、預(yù)售/開(kāi)盤/封頂/入伙信息、樓盤鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素；區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體場(chǎng)景；一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。能夠在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要形式。5.1房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn)設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公755.2房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn)選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行組合投放；車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常用；車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。移動(dòng)電視的新聞/節(jié)目?jī)?nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大，易引發(fā)逆反心理，通過(guò)高頻率反復(fù)引起注意和強(qiáng)迫記憶常見(jiàn)于普通消費(fèi)品和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項(xiàng)目謹(jǐn)慎使用；5.2房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn)選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)765.3房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn)目前軌道交通廣告投放一種高檔消費(fèi)品為主，樓盤廣告主要來(lái)自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項(xiàng)目；考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是否符合樓盤目標(biāo)客戶定位；以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以上的企事業(yè)公司一般員工采用多種方式結(jié)合，達(dá)到較好的重復(fù)觸及率和強(qiáng)化記憶效果；地鐵人群來(lái)去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確；采用有創(chuàng)意的表達(dá)方式。5.3房地產(chǎn)軌道交通廣告要點(diǎn)目前軌道交通廣告投放一種高檔775.4燈箱起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開(kāi)盤、或促銷活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用；安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū)域中心地段；通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù)記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插1-3只種設(shè)計(jì)模板以達(dá)到效果。5.4燈箱起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用；786展銷會(huì)房展會(huì)酒店展銷會(huì)外銷展銷會(huì)…集中購(gòu)房意向客戶一對(duì)一宣傳現(xiàn)場(chǎng)感染力……特點(diǎn)6展銷會(huì)房展會(huì)酒店展銷會(huì)外銷展銷會(huì)…集中購(gòu)房意向客796.1房展會(huì)策劃要點(diǎn)考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與樓盤的推廣期是否吻合，展位優(yōu)劣，項(xiàng)目/企業(yè)主導(dǎo)。展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求促銷策略：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等與樓盤現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)6.1房展會(huì)策劃要點(diǎn)考慮因素：主辦單位、辦展地點(diǎn)、時(shí)間與806.2酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn)展銷策略媒體支持酒店預(yù)訂促銷手段人員配置6.2酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn)展銷策略816.3外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例）展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒店展銷會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場(chǎng)地作為長(zhǎng)期展銷處；媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在《東方日?qǐng)?bào)》、《星島日?qǐng)?bào)》等媒體做整版廣告，展銷會(huì)期間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷候及時(shí)公布銷售業(yè)績(jī)，展銷會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張；酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒店、如香格里拉、半島，提前3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡量與同類樓盤錯(cuò)開(kāi)時(shí)間或場(chǎng)地；安排看樓直通車，盡量使展銷會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)；促銷手段：如折扣，購(gòu)房送機(jī)票/旅游套餐/管理費(fèi)等。6.3外銷房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例）展銷策略：安排為周82下篇·銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝下篇·銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝83看樓專車

售樓處

樣板房

地盤包裝

銷售推廣資料看樓專車841.看樓專車看樓專車的設(shè)這地點(diǎn)上車地點(diǎn)：人流量大、交通方便和知名地方下車地點(diǎn)：售樓部門口、小區(qū)主入口看樓專車的設(shè)置時(shí)間展銷會(huì)、周末或黃金假期對(duì)開(kāi)的形式看樓專車的行駛路線弱化路程遠(yuǎn)的缺點(diǎn)避開(kāi)經(jīng)常塞車的地段選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段1.看樓專車看樓專車的設(shè)這地點(diǎn)852.1售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客戶對(duì)項(xiàng)目的第一直觀印象，應(yīng)把項(xiàng)目特色發(fā)揮到極致；2.1售樓處應(yīng)展示項(xiàng)目特色對(duì)于期房銷售售樓處構(gòu)成客862.2售樓處的外部設(shè)計(jì)售樓處的包裝也是區(qū)別客戶群的因素之一。在北京東直門區(qū)域的大多數(shù)項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、高檔，適合一種商務(wù)洽談的感覺(jué)，而對(duì)于一些主打年輕購(gòu)買人群的項(xiàng)目的售樓處來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)格可能更為適合。顏色的設(shè)計(jì)要配合本地特點(diǎn)案例：北京華潤(rùn)鳳凰城2.2售樓處的外部設(shè)計(jì)售樓處的包裝也是區(qū)別872.3售樓處應(yīng)營(yíng)造銷售氣氛從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊旗、海報(bào)、背景版、展板，水杯、裝飾物等；用具感染力的色塊和畫面在室內(nèi)空間中穿插；從項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中借用一些概念；將客戶關(guān)心的銷售信息恰如其分的融入其中以起到到一定提示作用。2.3售樓處應(yīng)營(yíng)造銷售氣氛從細(xì)節(jié)入手：掛幅、吊883.1樣板房的選址樣板房的地址一般有兩種形式：設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶乏味等。樣板房設(shè)置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括：樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場(chǎng)施工棟數(shù)：-與售樓部的距離、主力賣點(diǎn)、樓距朝向—周邊環(huán)境、重點(diǎn)推受單位3.1樣板房的選址樣板房的地址一般有兩種形式：893.1樣板房的配置樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。配合對(duì)各個(gè)戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開(kāi)放太多樣板房，避免客戶無(wú)從選擇。3.1樣板房的配置樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶903.3樣板房設(shè)計(jì)理念概念樣板房：純粹展示項(xiàng)目概念、風(fēng)格和對(duì)未來(lái)居住方式的構(gòu)想，目的在于樹(shù)立形象銷售樣板房，具體展示戶型的空間應(yīng)用，構(gòu)造真實(shí)的生活場(chǎng)景，目的在于促進(jìn)銷售；材料展示房：展示整個(gè)房子的用材和裝修案例：萬(wàn)科四季花城3.3樣板房設(shè)計(jì)理念概念樣板房：純粹914.1樓梯條幅的功能如果說(shuō)外圍包裝是項(xiàng)目的“門面”，那么樓梯條幅可以說(shuō)是這“門面”中的點(diǎn)睛之筆，構(gòu)思新奇，文案一針見(jiàn)血的條幅除了充分展示樓盤賣點(diǎn)外，更可以詼諧、幽默的方式爭(zhēng)取客戶認(rèn)同。在一個(gè)交通輻射范圍內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱。4.1樓梯條幅的功能如果說(shuō)外圍包裝是924.2樓體條幅要點(diǎn)基本包括slogan和售樓電話；以簡(jiǎn)潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給予客戶不同感受；4.2樓體條幅要點(diǎn)基本包括slogan和售樓電話；935.1樓書(shū)主題簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述；主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主題，音樂(lè)、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。生活模式訴求式：貴族生活模式、5+2模式、都心生活模式，白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對(duì)特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái)，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)；

綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。5.1樓書(shū)主題簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣點(diǎn)平鋪直敘加以陳述；945.2樓書(shū)內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置、周邊配套、交通條件、發(fā)展商、代理商等合作單位名稱銷售電話等，所有樓書(shū)都必須提供。特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、景觀特點(diǎn)、園林特點(diǎn)、戶型特點(diǎn)、教育及文化配套特點(diǎn)、會(huì)所特點(diǎn)、智能化及物業(yè)管理特點(diǎn)等，這些特點(diǎn)的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異性，有利于客戶記憶及區(qū)分其他樓盤。5.2樓書(shū)內(nèi)容分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容；955.3樓書(shū)風(fēng)格塑造和提升項(xiàng)目形象；把握、發(fā)掘時(shí)代文化潮流風(fēng)尚；有效地迎合目標(biāo)人群的閱讀和審美心理；5.3樓書(shū)風(fēng)格塑造和提升項(xiàng)965.4樓書(shū)用紙厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚；封面用紙一般在210—300克，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)和單頁(yè)用紙一般在128—210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和雙面之分；常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書(shū)紙：紙的不同性格和視覺(jué)/觸覺(jué)效果硫酸紙?zhí)胤N紙5.4樓書(shū)用紙厚度：以每平方米的克重來(lái)區(qū)別，克數(shù)愈大紙975.5模型客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)等都較為抽象，所以必須輔之以立體感強(qiáng)的模型，制作精美的模型可以增強(qiáng)客戶的代入感及想象空間。模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶型單體模型中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模型（根據(jù)戶型種類制作幾套）；模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感模型、聲控模型、活水模型等5.5模型客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)98銷售階段策劃篇銷售階段策劃篇99時(shí)間段的界定公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。時(shí)間段的界定公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階100提綱1、銷售階段策劃的目標(biāo)2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容提綱1、銷售階段策劃的目標(biāo)1011、銷售階段策劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)100%完美銷售！1、銷售階段策劃目標(biāo)持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績(jī)，1021.1銷售階段策劃流程公開(kāi)發(fā)售銷售統(tǒng)計(jì)分析策略評(píng)估銷售瓶頸階段調(diào)整分析黃精因素競(jìng)爭(zhēng)條件改變策略調(diào)整新推廣策略一路想好繼續(xù)深化方向失誤定位策略轉(zhuǎn)變政策變化新銷售策略時(shí)效促銷活動(dòng)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)想好銷售業(yè)績(jī)改善提升銷售結(jié)束整理案例1.1銷售階段策劃流程公開(kāi)發(fā)售銷售統(tǒng)計(jì)分析策略評(píng)估銷售瓶1031.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問(wèn)題賣得好遇到銷售瓶頸“死盤”如何“錦上添花”如何“推陳出新”如何“力挽狂瀾”1.2實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要解決的問(wèn)題賣得好遇到銷售瓶頸“死盤”如何1042、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估2.3制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析√1052.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的1、檢驗(yàn)原有銷售/推廣策略是否適合？2、依據(jù)統(tǒng)計(jì)材料，選擇新的策略。2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)分析的目的1、檢驗(yàn)原有銷售/推廣策略1062.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間）2、媒體投放及展銷會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類）3、周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況4、銷售記錄統(tǒng)計(jì)4.1到訪客戶情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái)源）4.2成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái)

源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)）5、銷售趨勢(shì)圖（不同戶型去化趨勢(shì)圖、推廣費(fèi)用于銷售進(jìn)度圖、銷售總量控制圖）2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容1、統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間1072.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容分析周要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、促銷活動(dòng)分析1、銷售策略分析包括

銷售節(jié)奏、銷售價(jià)格、付款方式2、推廣策略分析包括

推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率3、促銷活動(dòng)分析包括

成交與否分析、促銷效果分析2.1.1銷售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容分析周要分為3大類：銷售1082、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估2.3制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析√1092.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場(chǎng)因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓110主要有兩個(gè)因素1、政策性因素：包括國(guó)家和地方政策，例如：刺激政策：購(gòu)房入戶籍、減免個(gè)人所得稅等抑制政策：提高房貸利息、2年內(nèi)交易商品房繳納營(yíng)業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%）等其他政策：比如高速公路收費(fèi)等主要有兩個(gè)因素1112、競(jìng)爭(zhēng)性因素：這主要有三個(gè)方面：項(xiàng)目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶項(xiàng)目所在片區(qū)原有競(jìng)爭(zhēng)樓盤采取了新的策略（價(jià)格、推廣、促銷方案）；同類型樓盤新盤推出。2、競(jìng)爭(zhēng)性因素：這主要有三個(gè)方面：1122、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估2.3制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析√1132.3制定和實(shí)施新銷售/推廣策略了解銷售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷活動(dòng)。制定和實(shí)施新銷售/推廣策略新銷售策略新推廣策略時(shí)效性促銷活動(dòng)2.3制定和實(shí)施新銷售/推廣策略了解銷售狀況后，如何退出1142.3.1制定和實(shí)施新銷售策略主要有四個(gè)方面：1、調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯(cuò)“峰”銷售）2、調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價(jià)單位）3、調(diào)整銷售價(jià)格（提價(jià)或降價(jià)）4、調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對(duì)不同項(xiàng)目的影響）2.3.1制定和實(shí)施新銷售策略主要有四個(gè)方面：1152.3.2制定和實(shí)施新銷售策略主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣和媒體推廣現(xiàn)場(chǎng)推廣包括：

售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū)媒體推廣包括：

推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率時(shí)機(jī)、區(qū)域）2.3.2制定和實(shí)施新銷售策略主要分為兩個(gè)方面：現(xiàn)場(chǎng)推廣1162.3.3制定和實(shí)施時(shí)效性促銷活動(dòng)主要三個(gè)方面：1、選擇時(shí)效性活動(dòng)時(shí)機(jī)（節(jié)假日、時(shí)令性、主題性）2、選擇時(shí)效性活動(dòng)方式3、選擇時(shí)效性活動(dòng)促銷優(yōu)惠方案2.3.3制定和實(shí)施時(shí)效性促銷活動(dòng)主要三個(gè)方面：1172、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析2.2現(xiàn)有銷售/推廣策略評(píng)估2.3制定和實(shí)施新的銷售/推廣策略2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升√2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容2.1銷售統(tǒng)計(jì)及分析√1182.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升在重新調(diào)整（或維持）銷售/推廣策略之后，項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項(xiàng)目銷售結(jié)束。2.4實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升在重新調(diào)整（或維持）銷售/推廣策略之后119結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，給顯神通”，項(xiàng)目銷售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的案例整理。對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升；對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的智慧都能和整個(gè)團(tuán)隊(duì)分享，有利公司的整體進(jìn)步，反過(guò)來(lái)又讓個(gè)人收益。結(jié)束語(yǔ)：知識(shí)管理的重要性在項(xiàng)目銷售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙120謝謝11月-2207:47:3007:4707:4711月-2211月-2207:4707:4707:47:3011月-2211月-2207:47:302022/11/157:47:30謝謝11月-2204:49:2404:4904:4911樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22Tuesday,November15,2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月。07:47:3007:47:3007:4711/15/20227:47:30AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2207:47:3007:47Nov-2215-Nov-22加強(qiáng)交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。07:47:3007:47:3007:47Tuesday,November15,2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。11月-2211月-2207:47:3007:47:30November15,2022踏實(shí)肯干，努力奮斗。2022年11月15日7:47上午11月-2211月-22追求至善憑技術(shù)開(kāi)拓市場(chǎng)，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹(shù)立形象。15十一月20227:47:30上午07:47:3011月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月227:47上午11月-2207:47November15,2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/11/157:47:3007:47:3015November2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。7:47:30上午7:47上午07:47:3011月-22專注今天，好好努力，剩下的交給時(shí)間。11月-2211月-2207:4707:47:3007:47:30Nov-22牢記安全之責(zé)，善謀安全之策，力務(wù)安全之實(shí)。2022/11/157:47:30Tuesday,November15,2022相信相信得力量。11月-222022/11/157:47:3011月-22謝謝大家！樹(shù)立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識(shí)。11月-2211月-22122踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-22Tuesday,November15,2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。07:47:3007:47:3007:4711/15/20227:47:30AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2207:47:3007:47Nov-2215-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。07:47:3007:47:3007:47Tuesday,November15,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2207:47:3007:47:30November15,2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年11月15日7:47上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。15十一月20227:47:30上午07:47:3011月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月227:47上午11月-2207:47November15,2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/11/157:47:3007:47:3015November2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。7:47:30上午7:47上午07:47:3011月-22每天都是美好的一天，新的一天開(kāi)啟。11月-2211月-2207:4707:47:3007:47:30Nov-22務(wù)實(shí)，奮斗，成就，成功。2022/11/157:47:30Tuesday,November15,2022抓住每一次機(jī)會(huì)不能輕易流失，這樣我們才能真正強(qiáng)大。11月-222022/11/157:47:3011月-22謝謝大家！踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。11月-2211月-2123地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程

124

前期策劃篇簡(jiǎn)介

前期策劃篇簡(jiǎn)介125前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位經(jīng)濟(jì)效益推廣方案126第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，127第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶可能的產(chǎn)品第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶分析市場(chǎng)狀況128宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客戶研究結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤經(jīng)典樓盤成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場(chǎng)狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客129第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶投資效益130SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析SWOT分析產(chǎn)品定位客戶定位131第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣——銷售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好——推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營(yíng)銷工作總體時(shí)間表第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象132經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤(rùn)率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)133公開(kāi)發(fā)售前的策劃公開(kāi)發(fā)售前的策劃1341

公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的2

公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程3

公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法1公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的1351公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施，進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶，并做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤時(shí)有較好的成交量1公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)1362公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.3網(wǎng)住客戶....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4開(kāi)盤籌備2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶....…1372

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.1在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶2.11推廣前奏1確定樓盤推廣名2確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程138確定樓盤推廣名樓盤推廣名——營(yíng)銷策劃的第一步突出樓盤的賣點(diǎn)，并把賣點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者?？梢悦鞔_定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1推廣前奏確定樓盤推廣名2.1.1推廣前奏1392確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身更多的是在販賣對(duì)未來(lái)生活的一種夢(mèng)想。挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。要和其他樓盤有概念性的差別之處。通過(guò)整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)，幫消費(fèi)者去憧憬、去體會(huì)、去感受一個(gè)美麗家園的“夢(mèng)”。2確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格房地產(chǎn)買的其實(shí)不是房子本身140·在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實(shí)”體驗(yàn)夢(mèng)想家園。·通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的購(gòu)買決策。注：2.12包裝地盤具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2.1.2包裝地盤提升客戶對(duì)未來(lái)生活場(chǎng)景的感性認(rèn)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)的感染力·在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤的精心包裝和紙質(zhì)2.11412

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.2傳播產(chǎn)品信息給客戶2.2.1確定階段推廣主題2.2.2房地產(chǎn)傳播信息概述2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一2.2.4公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法2.2.6傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程1422.2.1確定階段推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推廣主題，不同訴求點(diǎn)樓盤常規(guī)階段推廣主題時(shí)間2.2.1確定階段推廣主題銷售形象產(chǎn)品社區(qū)文化客戶不同推143房地產(chǎn)信息傳播方法分類廣告投放現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)活動(dòng)其他注：現(xiàn)場(chǎng)包裝具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述房地產(chǎn)信息傳播方法分類2.2.2房地產(chǎn)信息傳播方法概述144廣告投放考慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一媒介特點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位目標(biāo)客戶群銷售區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略廣告投放考慮因素2.2.3廣告投放——信息傳播主要方法一145活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二活動(dòng)推廣的實(shí)施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)——信息傳播主要方法二146·概述

又稱“認(rèn)籌”，是指樓盤在沒(méi)有正式開(kāi)盤之前，面向購(gòu)房

人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別

出有效意向客戶。

客戶通過(guò)認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的

住宅單位。

能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)，

因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷策略的最佳試

金石。2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是

已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。2.2.5

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法·概述2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶資料的有效方法147策劃全程造勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高高潮是如何形成的？策劃全程造勢(shì)圖2.2.6傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果持續(xù)造1482

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.3網(wǎng)住客戶2.3.1制定銷售計(jì)劃2.3.2制定銷售策略2.3.3銷售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程149推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)如：推廣費(fèi)用回收資金額2.3.1制定銷售計(jì)劃確定銷售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤、熱銷、持續(xù)、尾盤）計(jì)劃銷售數(shù)量（套數(shù)）預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額30%30%左右推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān)2.3.1制定銷售計(jì)劃確定銷售時(shí)間150在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。2.3.2確定銷售策略在整個(gè)樓盤營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位2.3.2確定1512.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場(chǎng)銷售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書(shū)來(lái)訪客戶調(diào)查表誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū)戶型單張成交客戶調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶）DM單張來(lái)訪客戶登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷等）折頁(yè)銷售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件銷售文件準(zhǔn)備到位銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備1522

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程2.4開(kāi)盤籌備2.4.1開(kāi)盤目的2.4.2開(kāi)盤時(shí)機(jī)2.4.3開(kāi)盤準(zhǔn)備工作2.4.4開(kāi)盤方案2公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程1532.4.1開(kāi)盤目的擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，力爭(zhēng)在活動(dòng)之后形成一個(gè)銷售的小高潮邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開(kāi)盤活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷售在活動(dòng)中通過(guò)對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力的展示，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的信心釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品12342.4.1開(kāi)盤目的擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，提高項(xiàng)邀請(qǐng)各大154通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時(shí)開(kāi)盤。例如：9月28日?；驌岄l出擊，當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可開(kāi)盤。如：對(duì)手4月28日開(kāi)盤，我們4月19日。2.4.2開(kāi)盤時(shí)機(jī)通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，充分測(cè)試樓盤價(jià)格，累計(jì)客戶資源，2.4.155一般在做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、時(shí)間表等。2.4.3開(kāi)盤前的準(zhǔn)備工作籌備工作的確認(rèn)通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤前必須的相關(guān)資料開(kāi)盤活動(dòng)的準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤方案溝通，得到確認(rèn)落實(shí)開(kāi)盤相關(guān)場(chǎng)地布置開(kāi)盤前相關(guān)媒體推廣的配合活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng)有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定一般在做好開(kāi)盤前準(zhǔn)備工作時(shí)，先要做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表。156開(kāi)盤方案主要內(nèi)容

1.目的

2.活動(dòng)程序

3.活動(dòng)費(fèi)用2.4.4開(kāi)盤方案開(kāi)盤方案主要內(nèi)容2.4.4開(kāi)盤方案1573

公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程3.1工作思路

3.2工作方式

3.3各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程3公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程158以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟(jì)