杭州西城時代家園行銷傳播策略（初步討論稿）

杭州西城時代家園行銷傳播策略（初步討論稿）西城時代是個銷售中的盤！但前期的銷售推廣非常少，在市場上缺乏應(yīng)有的品牌體系和價值傳播形象。所以，以新盤的的姿態(tài)打造全新的西城時代品牌，是我們下階段推廣策略的出發(fā)點。第一部分項目分析以及核心價值提煉一、項目總體介紹西城時代家園屬于大杭州一主三副六組團中的老余杭組團，項目北臨文一路延伸段。總規(guī)劃約10萬平方米，總建筑面積約15萬平方米，小區(qū)綠化率35%項目主要由多層、小高層兩種業(yè)態(tài)組成，主力戶型在80-140平方米。>>>項目規(guī)模:西城時代家園總規(guī)劃約10萬平方米，總建筑面積約15萬平方米。在項目區(qū)域內(nèi)屬于中等大小規(guī)模。二、項目基本屬性描述>>>項目地段西城時代家園地處杭州“新城西”的老余杭板塊的核心地帶，項目北臨文一路延伸段，交通便捷。西城時代家園所在的老余杭板塊由于文一路延伸段的開通以及杭州繞城高速、02省道的開通將與新西湖旅游度假區(qū)、小河山風(fēng)景區(qū)、西溪風(fēng)景區(qū)連成一片。形成大城優(yōu)越的休閑居住區(qū)。市中心板塊小和山風(fēng)景區(qū)高教區(qū)新西湖板塊西溪板塊文一路及其延伸段本案項目區(qū)域圖示：>>>規(guī)劃布局：西城時代家園建筑密規(guī)劃整體項目有高層、小高層園兩種業(yè)態(tài)組成，園區(qū)中規(guī)劃會所建設(shè)有中餐廳、超市、美容美發(fā)、娛樂中心、洗衣房等公建配套。

>>>景觀體系西城時代家園景觀的景觀體系規(guī)劃由外部豐富自然環(huán)境、入口景觀、中心花園、幢間景觀、道路景觀五重景觀體系組成。>>>戶型特點西城時代家園主力戶型在80-140m2之間。在這個戶型區(qū)間內(nèi)主力戶型主要如下表：91.3m293.03m2126.16m2128.92m2房型結(jié)構(gòu)兩房兩廳一衛(wèi)兩房兩廳一衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)四房兩廳兩衛(wèi)特點及優(yōu)點主臥帶景觀陽臺；客戶與陽臺連接；空間豐富三臥朝南；雙臥朝南帶景觀陽臺西城時代戶型配比上除了以上主力戶型外還有180方左右的復(fù)式房型。戶型多樣，能滿足不同層次的居住需求。>>>價格特點西城時代家園產(chǎn)品均價目前約為6000元/平方米左右，與西溪、杭州城區(qū)存在著比較大的差距。價格將上本案實現(xiàn)銷售的重要支撐。>>>配套體系:學(xué)校：余杭中學(xué)、太炎小學(xué)、余杭鎮(zhèn)一中、國泰西園幼兒園、余杭鎮(zhèn)第一幼兒園

商業(yè)：金港商貿(mào)城等郵局：郵政儲蓄

銀行：農(nóng)行，建行，中行，工行，信用社，商業(yè)銀行

醫(yī)院：余杭第二醫(yī)院、紅十字醫(yī)院、余杭鎮(zhèn)衛(wèi)生院三、項目核心價值提煉及項目產(chǎn)品定位根據(jù)以上對西城時代家園的分析，我們將西城時代家園的核心賣點歸納如下：區(qū)域配套完善，潛力巨大低總價，高性價比規(guī)模布局合理，尺度空間合理生態(tài)完美，景觀自然天成可實現(xiàn)的低總價

高舒適度

生活型樓盤基于上述部分項目特點的分析，本案項目產(chǎn)品定位如下：項目定位優(yōu)勢分析如下：1、地段價值杭州城郊項目地段杭州中心城區(qū)交通交通不便，離城較遠與中心城交通便捷交通擁堵塞配套配套缺乏，生活不便配套齊全、生活無憂配套齊全區(qū)域環(huán)境周邊環(huán)境清幽周邊環(huán)境優(yōu)越環(huán)境惡劣由上圖我們可以看出：西城時代家園是一種平衡市心生活與郊區(qū)生活的平衡的理想生活方式。居住環(huán)境優(yōu)越。體現(xiàn)的是一種“離塵不離城”的“新城市主義”生活方式。2、規(guī)模價值10萬m2以下10-30萬m230萬m2以上綠化園區(qū)綠化面積少35%的綠化率環(huán)境優(yōu)越綠化空間多，但可利用度低公建配套配套難以做全會所內(nèi)容規(guī)劃齊全配套難以集中共享人口密度密度高，缺乏生活品質(zhì)密度適中，均好、可交流缺乏均好與共享價值，社區(qū)管理成本高西城時代家園規(guī)劃占地約10萬m2，總建筑面積約15萬m2。由上圖：從3個不同建筑規(guī)模區(qū)間的樓盤我們可以看出，西城時代花園的規(guī)劃從規(guī)模上就具有“不過大，也不過小，符合國際經(jīng)驗的生活型樓盤”的規(guī)模標準。3、戶型價值別墅排屋小高層/多層80-140m2城市高層西城時代家園以高層、小高層為主，主力戶型在80-140m2。與別墅、排屋以及大戶型公寓相比具有自己獨特的價值。親地，空間舒適但多在郊區(qū)風(fēng)景區(qū)，配套缺乏，社區(qū)不利于鄰里交流；居住成本高多層在親地的同時，有更多的鄰里情；小高層層一般為電梯房出入方便；戶內(nèi)動靜分區(qū)更加合理，空間簡單實用。公攤高、密度高、總價高等4、價格優(yōu)勢（西城時代的價格對比優(yōu)勢）5000元以下5000-8000元8000元以上同等總價下的對比分析在杭州，基本屬于郊區(qū)的中小戶型經(jīng)濟型樓盤在西城時代，如此價格可以享受100平米以上的舒適多層、小高層生活基本在市重點區(qū)內(nèi)，總價高但戶型面積小由上圖：西城時代價格在6000元/m2左右，在杭州具有價格優(yōu)勢。“低總價高舒適度品質(zhì)”將是本案推廣和銷售的“核心競爭力”。5、配套價值以老余杭為核心，項目配套體系將不斷完善和優(yōu)越首先就城市配套而言，老隨著余杭配套的繼續(xù)做全做大，西城時代家園的配套體系將不斷完善和優(yōu)越。教育：老余杭區(qū)域小學(xué)將由2所增加到5所；初中將由目1所增加到3所；馬鞍山東南面將建造集圖書館、文化館、青少年活動中心和影劇院等為主的集中的文化娛樂區(qū)。醫(yī)療：老余杭現(xiàn)有三座醫(yī)院，根據(jù)規(guī)劃，還將新增3家醫(yī)院。景觀配套：寶塔山將開發(fā)為集休閑、登山、健身、文化、古跡等于一體的多功能綜合性公園；鳳凰山與馬鞍山將建設(shè)成為鎮(zhèn)級自然景觀為主的生態(tài)公園；小西湖公園將建設(shè)成為休閑性公園。商業(yè)：將形成以老余杭為核心的四大集中商貿(mào)圈。其次，從城市交通方面來講，項目區(qū)域?qū)⒊蔀槌俏鞯慕煌ㄖ行?。一旦今?2省道進城方向發(fā)生交通擁堵，更多的人會經(jīng)老余杭從文一路延伸段進入市中心，所以項目所在的老余杭將是新城西的交通中心?；谝陨戏治?我們可以看出本案作為“可實現(xiàn)的低總價高舒適度生活型樓盤”提供的是一種:高性價比、高舒適度的生活方式那么，這種生活方式會受到那些人的親睞？第二部分西城時代家園目標人群分析對于一個樓盤推廣和銷售的成功與否，不同群人，具有不同的切入點！一、西城時代家園目標人群定位一次性置業(yè)客戶主力目標客戶群改善型客戶投資型客戶主力目標客戶群的描述如下：一、一次性置業(yè)客戶年齡：25-35歲職業(yè)：自由職業(yè)、白領(lǐng)階層區(qū)域分布：杭州主城區(qū)、老余杭周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)等特征表述：1、受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位他們可以稱謂為“新杭州人”；2、他們經(jīng)濟承受能力低，對房子的總價比較敏感；3、他們追求舒適的空間居住品質(zhì)，但面積要求不過于奢華4、喜歡城市生活，但不排斥環(huán)境優(yōu)美與市中心不員的生活。5、享受型人群，追求有房有車，但價格控制不高二、改善型客戶年齡：35-50歲職業(yè)：單位管理人員、公務(wù)員、教師等區(qū)域分布：以杭州主城區(qū)為主特征表述：1、他們看重樓盤周邊的居住環(huán)境；2、他們一般都已成家或者有孩子對戶型的空間功能要求舒適度比較高，注重社區(qū)環(huán)境品質(zhì)；3、喜歡按照自己的節(jié)奏生活，接受近郊生活的寧靜品質(zhì)4、多數(shù)有車，接受交通便利的非市心生活5、注重社區(qū)的溫馨感，強調(diào)人與人之間的交流三、投資兼居住型客戶年齡：30-45歲職業(yè)：子女在杭的浙江人、多次置業(yè)的浙籍富裕階層區(qū)域分布：杭州為主，浙江其它區(qū)域為二級客群特征表述：1、他們看重房子的面積2、他們看重房子總價3、他們看重樓盤的升值潛力，追求比較高的投資回報。

他們不買大而無用的房子，追求功能完善，尺度舒適的平衡生活他們不買鋼筋森林般的房子，追求“與城市保持恰當距離”，不遠不近他們不買華而不惠的房子，追求富有人情味的淡定與融洽生活氛圍他們追求：舒適而寧靜，精致而完善，親近自然又不遠離繁華的生活他們有著的共同的居住追求他們所要的生活：

一切都剛剛好，恰倒好處，多一份則奢而無實，少一份則淡而無味西城時代家園，給予的就是這樣一種生活：與杭州市中心、與城西繁華不遠不近，享繁華而遠灰塵；與西溪美景、新西湖不遠不近，品自然而遠冷清；戶型精致適用、功能完備而價格適宜，擁舒適生活品質(zhì)而遠高房價

杭州稀缺可實現(xiàn)高舒適底總價生活型社區(qū)基于以上多方面的分析和提煉，我們看到西城時代的核心競爭力就是這主要體現(xiàn)在3個方面的核心價值：第一層面：可實現(xiàn)、低總價的生活型社區(qū)在杭州，低總價的樓盤有。但，要么在缺乏配套的遠郊、要么就是市區(qū)里產(chǎn)權(quán)少、小戶型的缺乏規(guī)模的產(chǎn)品。真正能夠提供高品質(zhì)的生活型低總價社區(qū)，少之又少。第二層面：高舒適度、低總價的生活型社區(qū)在杭州，高舒適度的樓盤有。但，要么是價格不菲的別墅排屋區(qū)，要么是市區(qū)價格高企的樓盤。真正能夠提供居住空間舒適、社區(qū)環(huán)境優(yōu)美、物業(yè)服務(wù)優(yōu)越、小區(qū)配套及建筑設(shè)計用材高質(zhì)的低總價高舒適度樓盤，少之又少。第三層面：可實現(xiàn)、生活型的高舒適社區(qū)西城時代的價格在于，它提供了一個可實現(xiàn)：低總價，但又能滿足你享受自然、親近繁華、改善居住品質(zhì)，擁有良好社區(qū)物業(yè)和服務(wù)、提供優(yōu)秀的小區(qū)環(huán)境和高檔的科技智能系統(tǒng)和用材的舒適生活品質(zhì)。在房價高企的杭州，實現(xiàn)高舒適的品質(zhì)生活，沿文一路往西。擁有品質(zhì)生活，與奢華無關(guān)，只需遠見卓識的眼光。輕松擁有杭州品質(zhì)生活，無須遠離杭州中心區(qū)，就在文一西路西城時代家園第三部分品牌推廣主題定位及內(nèi)涵演繹人如其名，同樣，案亦如其名。一個項目的氣質(zhì)，從項目的案名就已經(jīng)開始……一、項目案名新建議西城時代家園·香頌“香頌”——chanson的意思是“歌曲”。而chanson通常是指法國獨唱（加鋼伴）或重唱作品。具有一種藝術(shù)化浪漫氣息，具有非常豐富的內(nèi)涵和格調(diào)品位；“香頌”作為案名，與“西城時代”聯(lián)音讀起來在語感上比較完美，也易于傳誦。同時，“香頌”也字面比較新穎，也比較大氣，語意比較完整。西城時代家園·香頌，可以賦予項目新形象，也會提升項目的質(zhì)感。在新的推廣周期，用此新名有利于全新形象進入市場。二、項目推廣主題文一西路上的生活旋律推廣主題的優(yōu)勢與內(nèi)涵演繹：西城時代，杭州城西發(fā)展的主旋律>>>城西，杭州方向，西城時代家園城市生活新的坐標！隨著杭州城市的不斷擴張，城西成為杭州城市發(fā)展新的方向，地處城西核心區(qū)域西城時代家園也將成為杭州城市生活的核心。>>>一條路，改變一種生活文一西路延伸段的開通極大的縮短了城西與杭州主城區(qū)之間的距離同時，城西的生活質(zhì)量也得到了很大程度的提升。西城時代家園所倡導(dǎo)的恰到好處的生活方式，將成為城西的生活標桿。1、推廣主題內(nèi)涵演繹之區(qū)域價值

舒適品質(zhì)，品質(zhì)生活的主旋律>>>真山真水，環(huán)境優(yōu)越！西城時代家園至市區(qū)一路西溪濕地的水鄉(xiāng)色彩和連綿起伏的山地風(fēng)光。周邊“新西湖”，鳳凰山、馬鞍山真山真水、風(fēng)景秀麗、景色別致。>>>完備配套，生活無憂！隨著城西生活圈的不斷推進，西城時代家園在擁有自身配套的同時，也將享受到老余杭城區(qū)、蔣村乃至杭州城區(qū)的的完善配套。>>>超低總價，輕松暢享都市生活！西城時代家園以其低于蔣村20萬左右，杭州市區(qū)一半左右的超低總價，在房價日益高漲的杭州，為杭州提供了一個城市置業(yè)新的機遇。2、推廣主題內(nèi)涵演繹之項目價值

平衡之美，生活的主旋律！>>>以退為進的方式，是那恒世流傳的鳴奏曲！西城時代家園離塵不離城的生活方式，將是杭州城市發(fā)展的的主流生活方式。>>>張馳有度的姿態(tài)，一首節(jié)奏明快的交響曲！西城時代家園懂得生活的舒適是適度的，真實的生活是張揚的內(nèi)斂。>>>從容淡定的表情，一首流動著的單弦獨奏曲！西城時代家園在自然中享受繁華，在優(yōu)雅中體驗時尚。3、推廣主題內(nèi)涵演繹之產(chǎn)品價值三、主題廣告語你的調(diào)子，你的生活主題廣告語的優(yōu)勢與內(nèi)涵演繹：>>>你的生活是充滿希望的未來，而不是都市生活的盲從！>>>你的生活是親近自然的心胸開揚，而不是鋼鐵森林中的壓抑！>>>你的調(diào)子是生活的內(nèi)在享受，而不是流于生活的表面！>>>你的調(diào)子是適度的舒適生活，而不是無需張揚！主題廣告語推廣演繹第四部分西城時代家園階段工作計劃一、推廣節(jié)奏安排（暫定2009年5月為開盤節(jié)點）品牌導(dǎo)入08年11月－09年1月節(jié)點：1、品牌戶外媒體亮相2、主題活動引爆3、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)到位核心攻擊點：主題活動戶外媒體強勢啟動09年2月－09年5月節(jié)點：1、系列生活沙龍活動2、正式開盤核心攻擊點：活動互動強勢入市、多渠道攻擊、物料系列、樣板區(qū)開放節(jié)點：圣誕、新年攻擊點：圣誕活動、元旦持續(xù)銷售2009下半年第一階段第二階段第三階段節(jié)點：三期首次開盤攻擊點：產(chǎn)品說明會、樣板區(qū)開放節(jié)點：10月房交會攻擊點：客戶活動節(jié)點：1、客戶會成立2、系列活動核心攻擊點：新一輪的銷售攻勢服務(wù)促進、活動促進媒體選擇建議：

在大眾媒體之外，建議以下媒體的增設(shè)和發(fā)布：

一、西城廣場、物美商圈和世紀聯(lián)華區(qū)域內(nèi)發(fā)布戶外

二、城西各大小區(qū)，事業(yè)單位的員工社區(qū)派發(fā)DM郵遞

三、城西、黃龍、物美等區(qū)域的小區(qū)廣告牌、寫字樓樓梯廣告

四、與19樓聯(lián)合針對杭城白領(lǐng)，推出“團購優(yōu)惠活動”，以及

推出“我的生活，我的旋律”主題‘個人生活主題曲’創(chuàng)

作比賽活動。（19樓注冊會員已達200萬）

其它雜志、報紙、電視電臺等廣告形式，在后續(xù)執(zhí)行中根據(jù)實際資金預(yù)算落實。第一階段：導(dǎo)入期

推廣時間：08年11月——09年1月

推廣主題：西城時代家園，文一路上的生活旋律

推廣內(nèi)容：本案的品牌概念以及初步的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品氣質(zhì)

推廣目的：通過簡單而集中信息發(fā)布，進行項目的初次亮相，擴大

項目的知“名”度，累積目標客戶。

推廣媒體：戶外廣告；售樓現(xiàn)場；網(wǎng)絡(luò)廣告；內(nèi)部口碑；短信；

重點工作：本階段為項目整體運作啟動的第一階段，也是目前比較

緊迫的工作周期，在此結(jié)合先前提交的階段工作計劃，

提出本階段工作計劃表：西城時代家園第一階段工作計劃（08年11月——09年1月）階段工作內(nèi)容工作具體操作時間責(zé)任方案組籌備熟悉項目，收集市場信息11月兩方定位語、廣告語確立項目定位語、廣告語提交及溝通確定11月初兩方整合推廣策略推廣主題及形式延伸11月初兩方項目利益點歸納根據(jù)產(chǎn)品定位，歸納廣告宣傳賣點11月初兩方項目形象手冊根據(jù)項目基本調(diào)性，形成推廣用基礎(chǔ)文字11月中旬兩方效果圖制作所需資料建筑平、立、坡圖紙；景觀方案；總平面圖（均為電子文檔）根據(jù)合作單位設(shè)計進度西城時代推廣效果圖制作兩方提出角度建議并監(jiān)理質(zhì)量、效果圖公司出圖資料齊全后的7-10天效果圖公司/兩方沙盤模型制作確定模型制作單位，并落實制作需20天西城時代第一階段工作計劃表：售樓部重新包裝售樓部內(nèi)部布置、門頭、室外引導(dǎo)牌重新設(shè)計11月底兩方售樓部上部廣告牌施工方案、設(shè)計施工方案11月中旬畫面設(shè)計12月初兩方售樓部內(nèi)部展板內(nèi)容規(guī)劃、設(shè)計12月初兩方戶外廣告現(xiàn)場處廣告牌12月底兩方市區(qū)廣告牌(待確定)12月中兩方市場摸底調(diào)查針對項目周邊主要競爭板塊樓盤12月底兩方圣誕活動及宣傳客戶活動，做預(yù)熱待定兩方媒體計劃春節(jié)前后預(yù)熱階段媒體發(fā)布計劃與主題確定12月中兩方售樓部啟用新售樓部啟用活動方案策劃并執(zhí)行12月中旬兩方表續(xù)：

“西城時代之夜”—圣誕音樂演奏會時間：2008年12月目的：通過冠名或組織契合西城時代品牌氣質(zhì)的能夠在杭州產(chǎn)生較大話題效應(yīng)的“西城時代之夜”的主題活動，強勢推廣，擴大西城時代的品牌知名度，傳遞項目信息，以達到讓西城時代家喻戶曉的宣傳效果。操作：與演藝公司合作投資主辦圣誕音樂演奏會（可考慮邀請國內(nèi)知名表演者），以贈票的形式邀請部分意向客戶參加。如在新年期間杭州已 有類似的活動，可考慮以贊助冠名的形式進行推廣。活動配合：1、活動前在主流的報紙媒體配合活動發(fā)布項目形象廣告。2、活動門票添加西城時代項目信息。3、活動前后配合活動的新聞炒作傳遞項目信息。階段公關(guān)活動建議：第二階段：啟動期

推廣時間：09年2月——09年5月

推廣主題：城西，城市發(fā)展的主旋律！

西城時代家園，性價比的主旋律！

悠揚，生活的主旋律

推廣內(nèi)容：圍繞項目區(qū)域、產(chǎn)品價值闡釋項目的居住品質(zhì)

推廣目的：通過多方面，多途徑的宣傳突出項目性價比

推廣媒體：戶外廣告；報紙廣告；網(wǎng)絡(luò)媒體；宣傳物料；電視電臺；

重點工作：開盤活動；樓書制作；銷售說辭；銷售價格體系；銷售節(jié)

奏；首批房源數(shù)量；產(chǎn)品說明會；

主題生活沙龍活動時間：春節(jié)后每半月或一月舉辦一次目的：通過在舉辦各類生活沙龍活動，增強目標客戶對西城時代產(chǎn)品的認知，認同，為項目積累客戶。操作：成立老業(yè)主、意向客戶為主的客戶俱樂部，以俱樂部會員為主體，在小區(qū)會所（或城西范圍內(nèi)的會館、咖啡館等地點）內(nèi)定期舉辦主題性的生活沙龍，開展一些小型的以理財、健身、婚典、時尚聚會為主題的沙龍活動，同時也可以通過提供場地的方式邀請一些如車友會之類的專業(yè)團體，俱樂部在小區(qū)會所內(nèi)開展主題活動。配合：在有影響的活動前可在主流的報紙媒體發(fā)布活動信息告知廣告?；顒又袀鬟_項目信息，活動后可相應(yīng)贈送一些有項目產(chǎn)品信息的小禮品。階段公關(guān)活動建議：產(chǎn)品說明會—新城西生活論壇