市場消費者行為研究預案

81/81消費者行為研究

（一）消費者行為研究概述

1．消費者和消費者行為

狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人與住戶(Household)。廣義的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織。要緊從狹義的消費者角度討論消費者行為。

在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，專門可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則專門有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。假如把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一時期的人，都可稱為消費者。

消費者行為是指消費者為獵取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務的交換緊密聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和進展長期的交換關系。為此，不僅需要了解消費者是如何獵取產(chǎn)品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會阻礙消費者的下一輪購買，也確實是講，會對企業(yè)和消費者之間的長期交換關系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放在產(chǎn)品、服務的獵取上，關于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獵取或者購買只是這一過程的一個時期。因此，研究消費者行為，既應調(diào)查、了解消費者在獵取產(chǎn)品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產(chǎn)品獵取后對產(chǎn)品的使用、處置等活動。只有如此，對消費者行為的理解才會趨于完整。阻礙消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學習與經(jīng)歷；態(tài)度；個性、自我概念與生活方式。這些因素不僅阻礙和在某種程度上決定消費者的決策行為，而且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的阻礙起放大或抑制作用。

阻礙消費者行為的環(huán)境因素要緊有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。

2．研究消費者行為的意義

1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎從以下方面能夠看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。

市場機會分析：從營銷角度看，市場機會確實是未被滿足的消費者需要。要了解消費者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如，通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，能夠揭示消費者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎上，企業(yè)能夠針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。

市場細分：市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎，事實上質(zhì)是將整體市場分為若干子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細分市場的目的，是為了找到適合自己進入的目標市場，并依照目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者的獨特需要得到更充分的滿足。市場能夠按照人口、個性、生活方式進行細分，也能夠按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，依舊大量使用者進行細分。另外，也能夠依照使用場合進行市場細分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，依舊平常一般場合戴細分成不同的市場。

產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標消費者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費者所認知的，才能進展有效的營銷策略。科瑪特（K－Mart）是美國一家阻礙專門大的連鎖商店，它由20世紀60年代的廉價品商店進展到七、八十年代的折扣商店。進入90年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感受。為達到這一目標，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費者調(diào)查，它獲得了被目標消費者視為特不重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費者在這些特性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關鍵；在關鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細分市場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進行分析的基礎上，科瑪特制定了特不具有針對性且切實可行的定位策略，結果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。市場營銷組合

新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè)能夠據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。能夠講，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被同意和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。通用電器公司設計出節(jié)約空間的微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構思確實是直接源于消費者對原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。

產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價假如與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，可能銷售4億塊。但試銷的結果只及可能銷量的一半，專門不理想。后通過進一步分析發(fā)覺，在整個試銷過程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。盡管消費者專門歡迎這種產(chǎn)品，但10

美分一塊太貴了，專門多家庭只有帶小孩旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場時，需求量巨增。專門快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。

分銷渠道的選擇：消費者喜愛到哪些地點購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也能夠通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜愛到專賣店購買，有的喜愛到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜愛通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點的消費者要緊通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關懷的問題。這是因為，只有了解目標消費者在購物方式和購物地點上的偏好和什么緣故形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風險才有可能最大限度地降低。Ï

廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎。美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，專門多消費者對食糖形成了一種負面印象。專門顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動成功與否，專門大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獵取和處理信息的理解，對消費者學習原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎上，糖業(yè)協(xié)會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。

2）為消費者權益愛護和有關消費政策制定提供依據(jù)，隨著經(jīng)濟的進展和各種損害消費者權益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權益愛護正成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經(jīng)濟的基礎。政府有責任和義務來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權益的行為發(fā)生，也有責任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我愛護的意識和能力。

政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段愛護消費者權益，政府法律和愛護措施在實施過程中能否達到預期的目的，專門大程度上能夠借助于消費者行為研究所提供的信息來了解。例如，在消費者愛護過程中，專門多國家規(guī)定，食品供應商應在產(chǎn)品標簽上披露各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依靠這類信息。消費者行為研究（二）公布日期：[2004-11-23]

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（二）消費者決策過程

企業(yè)治理者和營銷人員除需了解阻礙消費者的各種因素、消費者購買模式之外，還必須弄清晰消費者購買決策，以便采取相應的措施，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。1.購買決策的參與者

消費者消費盡管是以一個家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個家庭的全體成員，許多時候是一個家庭的某個成員或某幾個成員，而且由幾個家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)不的。人們在一項購買決策

過程中可能充當以下角色：

1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務的人。

2)阻礙者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接阻礙的人。

3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。

4)購買者：實際采購的人。

5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務的人。

了解每一購買者在購買決策中扮演的角色，并針對其角色地位與特性，采取有針對性的營銷策略，就能較好地實現(xiàn)營銷目標。比如購買一臺空調(diào)，提出這一要求的是小孩；是否購買由夫妻共同決定，而夫君對空調(diào)的品牌作出決定，如此空調(diào)公司就能夠?qū)Ψ蚓鞲嘤嘘P品牌方面的宣傳，以引起夫君對本企業(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權，公司則可設計一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有如此了解了購買決策過程中的參與者的作用及其特點，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)打算和營銷打算。

2.購買行為的類型

消費者在購買商品時，會因商品價格、購買頻率的不同，而投入購買的程度不同。西方學者依照購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費者的購買行為分為四種類型。

1)復雜的購買行為。當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少的、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的商品時，則屬于高度介入購買。由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并通過認真地學習，產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念，形成對品牌的態(tài)度，并慎重地作出購買決策。

對這種類型的購買行為，企業(yè)應設法關心消費者了解與該產(chǎn)品有關的知識，并設法讓他們明白和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢，使他們樹立對本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特不注意針對購買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。

2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。當消費者高度介入某項產(chǎn)品的購買，但又看不出各廠牌有何

差異時，對所購產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因為消費者購買一些品牌差異不大的商品時，盡管他們對購買行為持慎重的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價格是否優(yōu)惠、購買時刻、地點是否便利，而不是花專門多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而且從產(chǎn)生購買動機到?jīng)Q定購買之間的時刻較短。因而這種購買行為容易產(chǎn)生購后的不協(xié)調(diào)感：即消費者購買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變?nèi)绱说男睦恚非笮睦淼钠胶?，消費者廣泛地收集各種對已購產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購買決定的正確性。為此，企業(yè)應通過調(diào)整價格和售貨網(wǎng)點的選擇，并向消費者提供有利的信息，關心消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。

3)廣泛選擇的購買行為。又叫做尋求多樣化購買行為。假如一個消費者購買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌專門多時，他們并不花太多的時刻選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購買奶油夾心。這種品種的更換并非對上次購買餅干的不中意，而是想換換口味。面對這種廣泛選擇的購買行為，當企業(yè)處于市場優(yōu)勢地位時，應注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費者建立適應性購買行為；而當企業(yè)處于非市場優(yōu)勢地位時，則應以降低產(chǎn)品價格、免費試用、介紹新產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢等方式，鼓舞消費者進行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。

4)適應性的購買行為。消費者有時購買某一商品，并不是因為特不偏愛某一品牌，而是出于適應。比如醋，這是一種價格低廉、品牌間差異不大的商品，消費者購買它時，大多可不能關懷品牌，而是靠多次購買和多次使用而形成的適應去選定某一品牌。

針對這種購買行為，企業(yè)要特不注意給消費者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強調(diào)本產(chǎn)品的要緊特點，要以鮮亮的視覺標志、巧妙的形象構思贏得消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣告要加強重復性、反復性，以加深消費者對產(chǎn)品的熟悉程度。

3.購買決策過程

每一消費者在購買某一商品時，均會有一個決策過程，只是因所購產(chǎn)品類型、購買者類型的不同而使購買決策過程有所區(qū)不，但典型的購買決策過程

一般包括以下幾個方面：

1)認識需求。認識需求是消費者購買決策過程的起點。當消費者在現(xiàn)實生活中感受到或意識到實際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時，購買的決策便開始了。消費者的這種需求的產(chǎn)生，既能夠是人體內(nèi)機能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又能夠是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新奇的水果而決定購買等。因此，有時候消費者的某種需求可能是內(nèi)、外緣故同時作用的結果。

市場營銷人員應注意識不引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費者對某種產(chǎn)品的需求強度,會隨著時刻的推移而變動,同時被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求,并立即采取購買行動。

2)收集信息。當消費者產(chǎn)生了購買動機之后，便會開始進行與購買動機相關聯(lián)的活動。假如他所欲購買的物品就在附近，他便會實施購買活動，從而滿足需求。然而當所需購買的物品不易購到，或者講需求不能立即得到滿足時，他便會把這種需求存入經(jīng)歷中，并注意收集與需求相關和緊密聯(lián)系的信息，以便進行決策。

消費者信息的來源要緊有四個方面：

（1）個人來源。從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

（2）商業(yè)來源。這是消費者獵取信息的要緊來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝、產(chǎn)品講明書等提供的信息。這一信息源是企業(yè)能夠操縱的。

（3）公共來源。消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

（4）經(jīng)驗來源。消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要，從消費者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來講具有針對性、可靠性，個人和經(jīng)驗來源只能起驗證作用；而對企業(yè)來講，商業(yè)信息是能夠操縱的。消費者能夠通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

3)選擇推斷。當消費者從不同的渠道獵取到有關信息后，便對可供選擇的品牌進行分析和比較，并對各種品牌的產(chǎn)品作出評價，最后決定購買。

消費者對收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評價要緊從以下幾個方面進行：

（1）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性。消費者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對一些熟知的產(chǎn)品，

他們關懷的屬性一般是：

照相機：照片清晰度、速度、體積大小、價格。

電腦：信息存儲量、圖像顯示能力、軟件適用性。

牙膏：潔齒、防治牙病、香型。

計算機:儲存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。

輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。

手表：準確性、式樣、耐用性。

這些差不多上消費者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費者不一定對產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場營銷人員應分析本企業(yè)產(chǎn)品應具備哪些屬性,以及不同類型的消費者分不對哪些屬性感興趣,以便進行市場細分,對不同需求的消費者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動力和時刻的耗費。

（2）建立屬性等級。即消費者對產(chǎn)品有關屬性所給予的不同的重要性權數(shù)。消費者被問及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費者遺忘,而一旦被提及,消費者就會認識到它的重要性。市場營銷人員應更多地關懷屬性權重,而不是屬性特色。

（3）確定品牌信念。消費者會依照各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢，哪一屬性相對較差。（4）形成“理想產(chǎn)品”

消費者的需求只有通過購買才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關系，可用效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價,而效用函數(shù)則表明消費者要求該屬性達到何種水平他才會同意。每一消費者對不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費者欲購買一臺攝像機的滿足，會隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實現(xiàn)，但也會因價格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點連接起來，便成為消費者最理想的攝像機效用函數(shù)。

（5）作出最后評價。消費者從眾多可供選擇的品牌中，通過一定的評價方法，對各種品牌進行評價，從而形成對它們的態(tài)度和對某種品牌的偏好。在這一評價過程中，大多數(shù)的消費者總是將實際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進行比較。也確實是講，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接阻礙。表明了一項特不具有典型意義的最終購買行為。

4)購買決定。在對100名聲稱年內(nèi)要購買A牌家用電器的消費者進行追蹤研究以后發(fā)覺，只有44名實際購買了該種產(chǎn)品，而真正購買A牌家用電器的消費者只有30名。因此，只讓消費者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的阻礙。

（1）他人的態(tài)度。消費者的購買意圖，會因他人的態(tài)度而增強或減弱。他人態(tài)度對消費意圖阻礙力的強度，取決于他人態(tài)度的強弱及他與消費者的關系。一般講來，他人的態(tài)度越強、他與消費者的關系越緊密，其阻礙就越大。例如夫君想買一大屏幕的彩色電視機，而妻子堅決反對，夫君就極有可能改變或放棄購買意圖。

（2）意外的情況。消費者購買意向的形成，總是與預期收入、預期價格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素緊密相關的。然而當他欲采取購買行動時，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價而無力購買，或者有其他更需要購買的東西等等，這一切都將會使他改變或放棄原有的購買意圖。

5）購后行動。

產(chǎn)品在被購買之后,就進入了買后時期,現(xiàn)在,市場營銷人員的工作并沒有結束。

消費者購買商品后，通過自己的使用和他人的評價，會對自己購買的商品產(chǎn)生某種程度的中意或不中意。購買者對其購買活動的中意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費者會中意;若E＞P,則消費者不中意,若E＜P,則消費者會特不中意。消費者依照自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息來形成產(chǎn)品期望。假如賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點,消費者將會感受到不能證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不中意感。E與P之間的差距越大,消費者的不中意感也就越強烈。當他們感到十分不中意時，確信可不能再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購買這種產(chǎn)品。因此,賣主應使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購買者感到中意。事實上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點的企業(yè),反倒使消費者產(chǎn)生了高于期望的中意感,并樹立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費者對其購買的產(chǎn)品是否中意,將阻礙到以后的購買行為。假如對產(chǎn)品中意,則在下一次購買中可能接著采購該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點。假如對產(chǎn)品不中意,則會盡量減少不和諧感,因為人的機制存在著一種在自己的意見、知識和價值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費者能夠通過放棄或退貨來減少不和諧,也能夠通過尋求證實產(chǎn)品價值比其價格高的有關信息來減少不和諧感。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不中意的程度，并通過加強售后服務、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認識產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費者的中意感。

研究和了解消費者的需要及其購買過程,是市場營銷成功的基礎。市場營銷人員通過了解購買者如何經(jīng)歷引起需要、查找信息、評價行為、決定購買和買后行為的全過程,就能夠獲得許多有助于滿足消費者需要的有用線索;通過了解購買過程的各種參與者及其對購買行為的阻礙,就能夠為其目標市場設計有效的市場營銷劃。

消費者行為研究（三）公布日期：[2004-11-29]

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（三）需要與動機

消費者什么緣故購買某種產(chǎn)品，什么緣故對企業(yè)的營銷刺激有著如此而不是那樣的反應，在專門大程度上是和消費者的購買動機緊密聯(lián)系在一起的。購買動機研究確實是探究購買行為的緣故，即尋求對購買行為的解釋，以使企業(yè)營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎上作出有效的營銷決策。

1．消費者的需要

1）消費者需要的含義

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個體在其生存和進展過程中會有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活動緊密聯(lián)系在一起的。人們購買產(chǎn)品，同意服務，差不多上為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決可不能有被完全滿足和終結的時候。正是需要的無限進展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。

需要盡管是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，并促動消費者有所行動。比如，我國絕大多數(shù)消費者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是埋伏在消費者心底，沒有被喚醒，或沒有被充分意識到?，F(xiàn)在，這種潛在的需要或非主導的需要對消費者行為的阻礙力自然就比較微弱。需要一經(jīng)喚醒,能夠促使消費者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動，但它并不具有對具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動機、驅(qū)動力、誘因等中間變量。比如，當餓的時候，消費者會為查找食物而活動，但面對面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話講，需要只是對應于大類備選產(chǎn)品，它并不為人們什么緣故購買某種特定產(chǎn)品、服務或某種特定牌號的產(chǎn)品、服務提供充分解答。

2）消費者需要的分類

作為個體的消費者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要能夠從多個角度予以分類。

依照需要的起源能夠分為：

生理性需要：生理性需要是指個體為維持生命和連續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進食、飲水、睡眠、運動、排泄、性生活等等。生理性需要是人類最原始、最差不多的需要，它是人和動物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的操縱，人需要有規(guī)律地、周而復始地睡眠，需要日復一日地進食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應當指出，人的生理需要和動物的生理需要有本質(zhì)區(qū)不。人的生理需要，從需要對象到滿足需要所運用的手段，無不烙有人類文明的印記。正如馬克思所講，“饑餓總是饑餓，然而使用刀叉吃熟肉來解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來解除的饑餓?！比祟愒跐M足其生理需要的時候，并不像動物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會條件和社會規(guī)范的制約。不僅如此，人類還能夠運用生產(chǎn)工具和手段制造出面包、黃油、稻谷等需要對象，而動物則只能被動地依靠大自然的賞賜獵取其需要物。社會性需要：這是指人類在社會生活中形成的，為維護社會的存在和進展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽、社交等需要。社會性需要是人類特有的，它往往打上時代、階級、文化的印記。人是社會性的動物，只有被群體和社會所接納，才會產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗和情緒，從而阻礙人的身心健康。一些物質(zhì)上專門富有的人，因得不到友誼、愛，得不到不人的認同而產(chǎn)生孤獨感、壓抑感，恰恰從一個側面反映出社會性需要的滿足在人的進展過程中的重要性。

依照需要的對象能夠分為：物質(zhì)需要：這是指對與衣、食、住、行有關的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會條件下，人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，在專門大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會的進展和進步，人們越來越多地運用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡單地對應于前面所介紹的生理性需要，它實際上已日益增多地滲透著社會性需要的內(nèi)容。精神需要：要緊是指認知、審美、交往、道德、制造等方面的需要。這類需要要緊不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。

美國人本主義心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種差不多類型。

生理需要（PhysiologicalNeed）。維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需要。

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受損害，獲得愛護、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。

歸屬和愛的需要(LoveandBelongingness)。即希望給予或同意他人的友誼、關懷和愛護，得到某些群體的承認、接納和重視。如樂于結識朋友，交流情感，表達和同意愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等等。

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望獲得榮譽，受到尊重和尊敬，博得好評，得到一定的社會地位的需要。自尊的需要是與個人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨立、自信、自由、地位、名譽、被人尊重等多方面內(nèi)容。

自我實現(xiàn)的需要(SelfActualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。自我實現(xiàn)是人類最高級的需要，它涉及求知、審美、制造、成就等內(nèi)容。

2．消費者的動機

動機(Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth)于1918年領先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內(nèi)在動力。一般認為，動機是“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用”。

人們從事任何活動都由一定動機所引起。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會產(chǎn)生驅(qū)動力，驅(qū)動有機體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會使人（或動物）產(chǎn)生對水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機體從事喝水這一行為滿足。由此可見，需要能夠直接引起動機，從而導致人朝特定目標行動。

既然如此，什么緣故不用需要直接解釋人的行為后的動因，而是在需要概念之外引入動機這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會驅(qū)使個體采取行動，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話講，僅僅有需要還不一定能導致個體的行動。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動線路。滿足同一需要的方式或途徑專門多，消費者什么緣故選擇這一方式而不選擇另外的方式，對此，需要并不能提供充分的解釋。引進動機概念，正是試圖從能量與具體方向兩個方面對行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機。典型的例子是人的體溫，盡管人類的體溫只能在專門有限的范圍內(nèi)變動，但它卻能自動調(diào)節(jié)，以適應高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。因此，人體均衡機制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時，人體內(nèi)會自動產(chǎn)生需要恢復均衡的力量，動機也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無饑餓之感時若遇美味佳肴，也可能會使人頓生一飽口福之動機。

消費者具體購買動機有：

求實動機：它是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者在選購商品時，特不重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分鈔票一分貨，相對而言，對商品的象征意義，所顯示的“個性”，商品的造型與款式等不是特不強調(diào)。比如，在選擇布料的過程中，當幾種布料價格接近時，消費者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實的布料，而對色彩、是否流行等給予的關注相對較少。

求新動機：它是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選擇產(chǎn)品時，特不注重商品的款式、色澤、流行性、獨特性與新穎性，相對而言，產(chǎn)品的耐用性、價格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購買動機比較常見。改革開放初期，我國上海等地生產(chǎn)的雨傘盡管做工考察、經(jīng)久耐用，但在國際市場上，卻競爭只是我國臺灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，緣故是后者生產(chǎn)的雨傘盡管內(nèi)在質(zhì)量專門一般，但款式新穎，造型不致，色彩紛呈，能迎合歐美消費者在雨傘選擇上以求新為主的購買動機。

求美動機：它是指消費者以追求商品觀賞價值和藝術價值為要緊傾向的購買動機。在這種動機支配下，消費者選購商品時特不重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術美。求美動機的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。據(jù)一項對近400名各類消費者的調(diào)查發(fā)覺，在購買活動中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術性的人占被調(diào)查總人數(shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學生和從事教育工作、機關工作及文化藝術工作的人占80%以上。

求名動機：它是指消費者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。當前，在一些高收入層、大中學生中，求名購買動機比較明顯。求名動機形成的緣故實際上是相當復雜的。購買名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購買風險，簡化決策程序和節(jié)約購買時刻等多方面考慮因素。

求廉動機：它是指消費者以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品以價格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價格差異，選擇價格廉價的產(chǎn)品。相對而言，持求廉動機的消費者對商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對降價、折讓等促銷活動懷有較大興趣。

求便動機：它是指消費者以追求商品購買和使用過程中的省時、便利為主導傾向的購買動機。在求便動機支配下，消費者對時刻、效率特不重視，對商品本身則不甚挑剔。他們特不關懷能否快速方便地買到商品，討厭過長的候購時刻和過低的銷售效率，對購買的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時刻機會成本比較大，時刻觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。

模仿或從眾動機：它是指消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。模仿是一種專門普遍的社會現(xiàn)象，其形成的緣故多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風險、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動機的消費者，其購買行為受他人阻礙比較大。一般而言，一般消費者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一確實是要刺激受眾的模仿動機，促進產(chǎn)品銷售。

好癖動機：它是指消費者以滿足個人專門興趣、愛好為主導傾向的購買動機。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動機的消費者，大多出于生活適應或個人癖好而購買某些類型的商品。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動機支配下，消費者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。

以上我們對消費者在購買過程中呈現(xiàn)的一些要緊購買動機作了分析。需要指出的是，上述購買動機決不是彼此孤立的，而是相互交錯、相互制約的。在有些情況下，一種動機居支配地位，其他動機起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動機起主導作用，或者是幾種動機共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過程中，對消費者購買動機切忌作靜態(tài)和簡單的分析。

3．早期動機理論

1）本能講

本能講是解釋人類行為的最古老的學講之一。最初的本能理論只只是是人們對所觀看到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。例如，20世紀初，美國心理學家麥道孤（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能講的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；不管是個人依舊團體的行為，均源于本能傾向。換句話講，本能是一切思想和行為的差不多源泉和動力。

本能性行為必須符合兩個差不多條件：其一，它不是通過學習而獲得的；其二，凡是同一種屬的個體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。人類也有專門多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的專門反應傾向，有對黑暗的恐懼感等等。從市場營銷角度來看，本能性行為的價值在于，它能使針對這些行為的特定的營銷刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能專門容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷售。

相關于多樣、復雜的人類行為，本能性行為只是專門小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也能夠通過學習來加以改變?；诖?，現(xiàn)在專門少有學者堅持用人的天性或本能作為人類復雜行為后的動因。

2）精神分析講

精神分析講的創(chuàng)始人是奧地利精神病學家、心理學家弗洛伊德（Freud）。他的這一學講，在西方社會生活、思想意識和科學文化等各個領域均產(chǎn)生了廣泛而深遠的阻礙。弗洛伊德的精神分析學講后經(jīng)弗洛姆（E.Fromm）、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等加以修正和進展，形成了一個龐大的思想體系。盡管他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的全然性決定因素這一點上持差不多相同的看法。

弗洛伊德認為，人的精神由三部分構成：意識、前意識和潛意識。意識是與直接感知有關的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識中，為我們所感知的要素或成分。潛意識是指個人的原始沖動和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習俗所不容，被壓抑到意識閾限之下，是人的意識無法知覺的心理部分。前意識是介于意識與潛意識之間，能從潛意識中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來的經(jīng)驗，它是意識與潛意識之間的中介環(huán)節(jié)與過渡領域。弗洛伊德進一步認為，假如把人的精神比作一座冰山，意識只是露出水面之冰山一角；前意識是介于水面的部分，隨著海水的起落時隱時顯；潛意識則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎性地位。因此，理解人類行為背后潛藏的動機，只分析意識和前意識層次是不充分，也是不恰當?shù)?，而應當深入到潛意識的層次。

潛意識雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢、過失、沖動性行為、俏皮話、精神病差不多上通往潛意識的曲徑。弗洛伊德特不重視對夢的分析，他認為夢是“愿望的達成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過對夢的分析或釋夢，不僅能夠發(fā)覺潛意識中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗和精神活動，因為現(xiàn)代人的心理結構和潛意識中極可能積淀著人類祖先的經(jīng)驗遺產(chǎn)。

弗洛伊德認為，人格結構由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的差不多需要與欲望得到滿足。反之，會使人處于失常狀態(tài)，降低活動效率，甚至危及人的生存與進展。

總之，弗洛伊德試圖透過對本我、自我、超我所構成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識心理活動的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對人的行為的決定性作用。在強調(diào)人的動機和行為要緊受潛意識本能和欲望驅(qū)使的同時，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒有完全否定意識與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識心理活動的進展形式。他認為，能夠通過自我意識對本我潛意識的不斷調(diào)整，通過超我對自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實交往中得到滿足，并使之納入符合社會理想和良心的范疇，升華為人類生活中較高尚的目標。

關于弗洛伊德的精神分析講，西方學術界迄今仍是毀譽參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀看基礎上的，沒有通過系統(tǒng)、嚴格的實驗和經(jīng)驗驗證，許多學者對其科學性持懷疑態(tài)度。盡管如此，這一理論關于理解和分析消費者行為仍具有重要的啟發(fā)意義。

精神分析講認為，人的行為與動機要緊由潛意識所支配，因此，研究人的動機，必須深入到人類的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進行新的探究。20世紀30年代至50年代，在動機研究正值鼎盛時期時，進展起了諸如語意聯(lián)方法、投射法等間接了解消者動機與態(tài)度的研究方法。這些方法的大量運用，應當講與精神分析學講在行為分析領域的滲透和阻礙存在緊密的聯(lián)系。

盡管不能確切地明白消費者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣要緊受無意識的支配，但能夠確信的是，消費者確實有沖動和不理智的時候，消費者的有些行為用完全理性的模式是無法解釋的。假如消費者的某些行為確實是受無意識驅(qū)動的，那么，消費者對自己購買某種商品的真實動機就不一定能清晰地意識到，因而僅僅通過觀看消費者行為和詢問消費者都不可能獲得消費者的真實購買意圖。

3）驅(qū)力理論

前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話講，在不經(jīng)學習的條件下，這些動物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動，是經(jīng)由學習而不是由遺傳所引起的。

伯考威茨（L.

Berkowitz）在1969年出版的《社會心理學手冊》一書中寫道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學，驅(qū)力一直是指促動個體采取行動的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機體內(nèi)某些物質(zhì)的過剩或匱乏。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機體會產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時會伴隨胃的收縮，由此會推動個體采取行動，直至找到能滿足機體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會消除。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應當采納何種行動才能獲得這些滿足物。因此，學習在驅(qū)力理論中占有重要地位。關于學習的理論在本書第八章第二節(jié)將有詳細的討論，在此，我們僅僅指出其在動機分析中的重要性。

從前面伯考威茨的論述中，對驅(qū)力大概能夠作如此的理解：它是由于個體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個體有所行動的促動力量。驅(qū)力為個體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動提供能量，它總是與個體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個體的愉快感和滿足感，因此，它是個體所追求的。驅(qū)力減少所帶來的獎賞效果會導致個體的學習行為，經(jīng)由學習積存經(jīng)驗，會使個體對哪些滿足物和采納何種方式消除其匱乏感有深刻認識，并在此基礎上形成適應。因此，驅(qū)力理論認為，驅(qū)力為行為提供能量，而學習中建立的適應決定著行為的方向。

美國學者霍爾（Hull）提出的E=D·H公式實際上反映了驅(qū)力理論的差不多觀點。公式中，E表示從事某種活動或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示適應。霍爾的公式表明，消費者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀看、學習或親身經(jīng)歷所獲得關于這一產(chǎn)品的消費體驗?；魻柼夭粡娬{(diào)建立在經(jīng)驗基礎上的適應對行為的支配作用。他認為，適應是一種習得體驗，假如過去的行為導致好的結果，人們有反復進行這種行為的趨向；過去的行為假如導致不行的結果，人們有回避這種行為的傾向。

驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎上的，當個體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時，驅(qū)力促使他采取行動滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個體所習得，從而使個體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時，會產(chǎn)生類似的行為反應。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機體仍可能從事某種行為，這一點大概是驅(qū)力理論無法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見食物的香味，或聽到電視里對美味的描述就可能導致吃喝動機。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險、獵奇等等。這類現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。迄今為止，針對上述兩個問題分不進展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對驅(qū)力論的拓展和深化，因此，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來討論。

依照驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強烈，機體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動機越強烈，因而活動水平越高。然而，專門少有試驗或研究對此提供支持。一項對老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動水平；當呈現(xiàn)食物時，前者較后者有更加積極的反應。

4．現(xiàn)代動機理論

1）馬斯洛的需要層次論

美國人本主義心理學家馬斯洛（

Maslow）于1943年提出了聞名的需要層次理論。該理論既是一種動機理論，又是一種激勵理論。下面對這一理論作一簡要介紹。

馬斯洛認為，人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級到高級的層次組織起來的，只有當較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會出現(xiàn)并要求得到滿足。一個人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在差不多的安全需要獲得滿足之后，愛與歸屬的需要才會出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類推。馬斯洛寫道：“假如大部分時刻我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就可不能要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或者裝扮自己。”

馬斯洛并沒有講較低層次需要完全滿足之后，才會產(chǎn)生高一層次需要，而只是講，人的各種需要存在高低順序，或者講各種同時出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優(yōu)勢需要。人作為有欲望的動物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于差不多有了什么，只有未被滿足的需要才阻礙人的行為。換句話講，差不多滿足的需要，不再是優(yōu)勢需要，亦不再是行為的決定性力量。

由于生理、安全、歸屬和愛、自尊這四類需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，同時構成最高層次需要即自我實現(xiàn)需要的基礎，因此，這四種需要被合稱為差不多需要或匱乏需要；而最高層次的自我實現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。關于自我實現(xiàn)的需要，有兩種錯誤偏向：一種確實是把一切我行我素的行為都理解為自我實現(xiàn)，另一種是把自我實現(xiàn)看成是一種完善無缺的狀態(tài)。事實上，馬斯洛所講的自我實現(xiàn)有其特定的含義。他曾經(jīng)對此作過許多表述，最通俗的講法莫過于這段話：“一位音樂家必須作曲，一位畫家必須繪畫，一位詩人必須寫詩，否則，他就無法安靜。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實現(xiàn)的需要?！弊晕覍崿F(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和制造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗生活”。

馬斯洛需要層次論提出的許多觀點與結論無法在實證水平上予以證實或反駁，其科學性經(jīng)常受到爭論。但正如美國學者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它能夠為人們提供一種有用的考慮工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點大概總是超過它存在的問題。從消費者行為分析角度看，這一理論對理解消費者行為動機，關于企業(yè)針對消費者需要特點制定營銷策略，具有重要價值。首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務與需要之間并不存在一一對應的關系。在現(xiàn)代社會，假如認為消費者購買面包僅僅是為了充饑，那將大錯特錯。其次，只有低級需要獲得充分滿足后，高級需要才會更好地得到滿足。企業(yè)在開發(fā)、設計產(chǎn)品時，既應重視產(chǎn)品的核心價值，也應重視產(chǎn)品為消費者提供的附加價值，因為前者可能更多地與消費者的某些差不多需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對此，消費者十分明確和清晰。但對如何才能獲得不人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，關于這一類高級需要如何滿足或以何種方式滿足，消費者并不完全清晰。這實際上也意味著，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能制造產(chǎn)品差異。最后，越是高級需要，越難以得到完全滿足，緣故在于，滿足需要的愉快體驗中又會產(chǎn)生更高的需要。一聽“健力寶”或許已大部分平息了個體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對愛、尊重和知識的渴望與追求幾乎是無限的。一位真正的畫家可不能由于作了一幅好畫而就此滿足，一位真正的音樂家可不能由于作了一首好曲而止步不前。過去的體驗往往會成為人們進入更高境地的起點，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。“藝無止境”，消費者需要，尤其是高層次的需要同樣沒有終極的時候。

2）雙因素理論

雙因素理論是由美國心理學家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick

Herzberg）于1959年提出來的。20世紀50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對匹茲堡附近一些工商業(yè)機構的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查要緊是想了解阻礙人們對工作中意和不中意的因素。結果發(fā)覺，導致對工作中意的因素要緊有五個：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和進展；導致對工作不滿的要緊因素有：企業(yè)政策與行政治理、監(jiān)督、工資、人際關系及工作條件等。

赫茨伯格將導致對工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作中意感的一類因素稱為激勵因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對人的行為不起激勵作用，但這些因素假如得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進取心，對人的行為起激勵作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵因素。一個單位當然要為職員提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但假如這些待遇和條件采納平均分配的方法，不與個人的責任大小、工作業(yè)績或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無法激勵職員不斷進取和努力作出新的成績。

將赫茨伯格雙因素論運用于消費者動機分析，亦具有多重價值與意義。商品的差不多功能或為消費者提供的差不多利益與價值，實際上可視為保健因素。這類差不多的利益和價值假如不具備，就會使消費者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能專門好的保溫，收音機雜音較大，都會使消費者產(chǎn)生強烈的不滿情緒，甚至導致對企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對抗行動。然而，商品具備了某些差不多利益和價值，也不一定能保證消費者對其產(chǎn)生中意感。要使消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成忠誠感，還需在差不多利益或差不多價值之外，提供附加價值，比如使產(chǎn)品或商標具有獨特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點等等。因為后一類因素才屬激勵因素，對滿足消費者社會層次的需要具有直接意義。

商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機剛發(fā)明面市的時期，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動一些消費者購買了，假如企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務，消費者可能會特不中意。而現(xiàn)時期，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵成分。另外，品牌所具有的保健因素與激勵因素還會因目標市場的不同，因目標消費者生活方式和價值取向的不同而存在差不。

3）麥克里蘭的顯示性需要理論

美國學者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側重分析環(huán)境或社會學習對需要的阻礙，因此，該理論又被稱為習得性需要理論。馬斯洛認為，盡管社會因素對個體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來就具有的。與此不同，麥克里蘭特不強調(diào)需要從文化中的習得性，因此，他的理論與學習、人格概念有著緊密聯(lián)系。

麥克里蘭特不關注以下三項需要，即成就需要、親和需要、權力需要。

所謂成就需要，是指人們情愿承擔責任，解決某個問題或完成某項任務的需要。具有高成就動機的人，一般設置中等程度的目標，并具有冒險精神，而且更希望有行為績效的反饋。例如，具有高成就動機的購買代理商可能會花相當多的時刻和精力設法降低購買品價格，而成就動機較低的代理商通常只是被動同意貨品出售方的標準報價。

親和需要是指個體在社會情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得不人的關懷，獲得友誼、愛情，獲得不人的支持、認可與合作，均可視為親和需要。親和需要專門大程度上是經(jīng)由學習形成的：個人目標實現(xiàn)遇到困難時，學到求人關心；遇到危險情境時，學到求人愛護；對事物不了解時，學到求人指導。具有高親和動機的人，特不關懷人際關系的質(zhì)量，友誼和人際關系往往先于完成某項任務或取得某項成就。高親和動機的消費者，比較注重同事、朋友對自己購買行為的評價，因此，在購買決策過程中更容易受他人的阻礙。

權力需要是指個體希望獲得權力、權威，試圖強烈地阻礙不人或支配不人的傾向。麥克里蘭發(fā)覺，凡是對工作成就動機高的人均無首領欲。換言之，成就需要和權力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)覺，凡是對社會事務有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強烈的權力動機。權力動機有兩種類型：個人化權力動機與社會化權力動機。前者出于為已之目的，后者出于為人或為公之目的。麥克里蘭認為，權力能夠朝著兩個方向進展：一是負面方向，強調(diào)支配和服從；二是正面方向，強調(diào)勸講和激勵.

一些研究人員對麥克里蘭的理論作了實證調(diào)查，其中一項研究發(fā)覺，具有高成就動機的男性更多地購買諸如滑冰器具、游艇之類的室外運動產(chǎn)品，具有高成就動機的女性較低成就動機者更多地購買鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)覺，高成就動機的男性喜愛從專賣店購買服裝；高成就動機者更多地購買室外運動產(chǎn)品，較少購買流行與新潮服裝，對高檔、豪華轎車則不以為然；成就動機居于中游水平的人中，抽煙者的比例專門高。另外，女性高、低成就動機者在某些產(chǎn)品的購買時機上存在明顯差不。消費者行為研究（四）公布日期：[2004-11-29]

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（四）知覺

產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費者知覺才會對其行為產(chǎn)生阻礙。消費者形成何種知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時的情境和消費者先前的知識與經(jīng)驗緊密聯(lián)系。本章重點討論知覺過程及阻礙知覺的因素，同時探討消費者對品質(zhì)和購買風險的知覺。

1．消費者的知覺過程

消費者的知覺過程包括三個相互聯(lián)系的時期，即展露、注意和理解。在信息處理過程中，假如一則信息不能依次在這幾個時期生存下來，它就專門難貯存到消費者的經(jīng)歷中，從而也無法有效地對消費者行為產(chǎn)生阻礙。（1）感受與知覺

感受是人腦對直接作用于感受器官的客觀事物個不屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感受器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個不屬性作出反映。人在感受的基礎上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，它是對感受信息加工和解釋的過程。感受與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)不。首先，知覺以感受為基礎，缺乏對事物個不屬性的感受，知覺就會不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消逝，感受和知覺就停止了。再次，知覺是對感受材料的加工和解釋，但它又不是對感受材料的簡單匯總。最后，感受是天生的反應，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、經(jīng)歷等的參與，因而知覺對事物的反映比感受要深入、完整。人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感受不到的。同樣，過強的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感受的最小刺激量被稱為絕對閾限。感受的絕對閾限不僅因感受類型的不同而不同，而且也會因人而異。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則專門難感受出其中的差不。引起某種感受的刺激假如在強度上發(fā)生了變化，能否被個體覺察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個方面的因素，一是甜餅原來的甜度，二是新加白糖的量。假如甜餅的含糖量本來就專門高，那么，再加上少許白糖，消費者可能專門難覺察；反之，假如甜餅原來的甜度專門低，情況可能會發(fā)生變化。能夠使個體感受到的最小刺激變動量被稱為注意點差異（Just

NoticeableDifference,簡記為J.n.d）或差不閾限（DifferentialThreshold）。

德國生理學家韋伯于1834年發(fā)覺，個體可覺察到的刺激強度變化量△I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即△I/I=K。這確實是聞名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感受狀態(tài)下是一個常數(shù)，但它隨不同感受狀態(tài)而變化。韋伯定律在市場營銷中有多方面的運用。比如，在降價過程中，假如價格變動的絕對量相關于初始價格太小，消費者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的阻礙就專門小。一些企業(yè)在消費者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實際上也是運用了韋伯定律。2）刺激物的展露

展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感受神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活。展露只需把刺激對象置于個人相關環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友談天而沒有注意到，但廣告展露在你面前則是事實。關于消費者來講，展露并不完全是一種被動的行為，專門多情況下是主動選擇的結果。80年代以來，電視臺不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運動賽事、大型流行音樂會等等。這些節(jié)目的收視率當然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量突然升高，由此講明專門多人已不在電視機旁和主動避開廣告節(jié)目。閉路電視的開通和搖控器的使用，一方面使家庭能夠接收到數(shù)十個甚至上百個電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)講，在任何一個播放時點，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開廣告節(jié)目。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺節(jié)目收聽、印刷材料閱讀領域。一項研究發(fā)覺，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報紙讀者僅掃瞄約一半的版面內(nèi)容，而10年前掃瞄的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少廣告躲避現(xiàn)象和提高營銷信息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采納各種方法，如增強廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結束的位置；勸講電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時刻與數(shù)量等等。3）注意及其阻礙因素

由于認識能力的限制，在某一特定時點，消費者不可能同時注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。注意是指個體對展露于其感受神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計，平均每個消費者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費者注意。注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認真分析阻礙注意的各種因素，在此基礎上設計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，阻礙注意的因素要緊有3類，即刺激物因素、個體因素和情境因素，下面分不對它們予以介紹。（1）阻礙注意的刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運動等。由于刺激物因素是企業(yè)能夠操縱的，因此，在營銷實踐中它們常被用來吸引消費者的注意。一般來講，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁廣告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的阻礙。在一項研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項研究中，回憶率增加了20%。彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項涉及報紙廣告色彩效果的研究發(fā)覺，減價品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)講紅色車更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關。具有動感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動感的廣告均是運用此一原理來吸引受眾的注意。

物體處于個體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這確實是什么緣故制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要緣故。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個版面，確實是運用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫面的片刻消逝，均是基于類似的原理和目的。相關于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。緣故是，后一情況下會造成人們認知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯Ρ仍淼募夹g在廣告中得到了廣泛運用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會更引人注目。同理，聲音的突然增強會提高聽眾或受眾的注意力。刺激物的新穎性，如與人們預期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。

格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復雜的方式會更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點，或者移動不當如太快、太慢的廣告會增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費澀的文字、難明白的口音、不當?shù)谋尘半s音等均會降低人們的注意力。應當指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的阻礙，與個體因素有緊密的聯(lián)系。對某些人來講太復雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來講可能是特不具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設計應充分考慮目標消費者的特征。信息量作為一個刺激物因素，同樣會阻礙消費者的注意程度。給消費者提供過多的信息，會使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費者可能會滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)覺，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費者購買的商品也增加，但到一定時期，商品目錄數(shù)的進一步增加，反而會使消費者購買商品的數(shù)量減少。緣故是，現(xiàn)在發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費者停止閱讀任何商品目錄。消費者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來講，企業(yè)應了解消費者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應特不突出和強調(diào)，更詳細、具體的信息及處于次要地位的信息則能夠以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費者查用。（2）阻礙注意的個體因素

個體因素是指個人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接操縱的，這些因素要緊有需要與動機、態(tài)度、適用性水平。

當處于某種需要狀態(tài)時，消費者對能夠滿足這種需要的刺激物會主動地關注。饑腸漉漉的人會對食品和有關食品的信息給予更多的注意；打算外出度假的消費者更可能注意與度假有關的廣告。喜愛戶外運動的消費者，對有關運動器材的廣告可能格外注意。因此，當消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。問題是，大多數(shù)情況下，當企業(yè)提供信息時，消費者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。因此,

企業(yè)不得不更多地依靠于進展更加引人注意的刺激信息。

依照認知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐@類信息沒有興趣或視而不見。換句話講，當消費者對某種產(chǎn)品有好感時，與此相關的信息更容易被注意，反之則會出現(xiàn)相反的結果。人們對特不適應的事物可能習以為常，不再注意。典型的事例是當你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時，你起初可能會對噪音不適應。但過一段時刻后，你慢慢地就適應了，對噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領域。盡管廣告專門新穎，但老是重復該廣告，時刻一長，其效果可能會下降。只有在內(nèi)容和形式上不時作些變動，才能使消費者在較長時期保持對該廣告的注意。盡管消費者適應性水平通常構成了營銷者與消費者之間溝通的障礙，但企業(yè)也能夠利用它為營銷服務。例如，設計獨特的包裝，在廣告中采納偏離消費者適應水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費者的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫面是兩個爽朗可愛的小孩在玩電子琴，標題是“一則糟糕的廣告”，標題下的解釋則是：“因為你聽不到那美妙的旋律。”該廣告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。（3）情境因素

情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成份，又包括臨時性的個人特征如個體當時的軀體狀況、情緒等。一個十分忙碌的人較一個空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費者，會注意不到專門多展露在他面前的信息，因為他可能想盡快地從目前的情境中逃脫。廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的要緊目的是觀賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實際上，專門多消費者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動避開廣告。消費者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關懷程度或介入程度，會阻礙他對插入其中的廣告的注意或關注水平。4）對刺激物的理解

知覺的最后一個時期，是個體對刺激物的理解，它是個體給予刺激物以某種含義或意義的過程。理解涉及個體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進行組織分類和描述，它同樣受到個體因素、刺激物因素和情境因素的制約和阻礙。

（1）對刺激物的組織與分類

人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗相聯(lián)系，并將新刺激物當作是一個有意義的總體。依照格塔式心理學（GestaltPsychology）理論，人在對刺激物進行組織的過程中的確遵循一系列原則，其中專門重要的三條原則是：簡潔性原則；形、底原則；完形原則。

簡潔性原則。人在對知覺對象或刺激物理解的過程中，有一種將他的各種感知組織成簡單的模式的傾向。換句話講，即使能夠從知覺對象身上獲得各種復雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡單的解釋。圖7-2專門好地描述了這一規(guī)則。假設要求將刺激物A中的各點聯(lián)接起來，大多數(shù)人專門可能會按B中的方式而不是按C中的方式連接，因為前一連接方式較后一連接方式更為簡單。同樣，消費者在理解營銷信息的過程中，專門可能將較為復雜的信息作更為簡單的理解。形、底原則。人在對刺激物進行組織的過程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺范圍內(nèi)最受關注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€體來講具有較小意義的那些因素，則構成了知覺背景或底色。例如，我們在站臺上查找自己要乘搭的列車車箱時，看到的大概只是列車，對來往的行人則“視而不見”。而在找人時，則只注意一個人的面孔，對火車則“視若無睹”。由此可見，對