標桿房地產(chǎn)市場調(diào)研技巧培訓講義

市場調(diào)研技巧培訓關于市場調(diào)研

市場調(diào)研是我們實際操作項目中不可或缺的，了解一個項目的發(fā)展背景，以及思考項目的操作角度，都是從市場調(diào)研開始的……Part1市場調(diào)研基本認識中原認為，應該是這樣工作借助于客戶的強大資源迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率定期向客戶匯報和溝通項目進展，以獲取及時指導和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實為基礎，以成果為導向的工作方法重視分析過程，重視事實依據(jù)，幫助客戶理清思路中原認為，不應該這樣工作不利用客戶資源，完全依靠自已埋頭苦干、閉門造車，等到終期溝通時才向客戶遞交我們的研究成果無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強采用理論性的，以研究為導向的工作方法只給最終結(jié)果市場調(diào)研報告戰(zhàn)略定位報告第一階段第二階段工作內(nèi)容提交成果研究方法實地調(diào)研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合案例分析市場調(diào)研發(fā)展方向研判及戰(zhàn)略定位建議物業(yè)發(fā)展報告、設計任務書第三階段進一步研判并修正假設物業(yè)發(fā)展建議整體工作視項目要求分階段完成，首次溝通會側(cè)重點在于對第一階段——市場調(diào)研工作進行溝通，以令后續(xù)工作順利開展。市場調(diào)研是項目操作的第一階段，同時也是項目組成員與開發(fā)商接洽的首要階段，往往從市場調(diào)研前的溝通會開始關鍵時間節(jié)點：交流會、報告評審、首次匯報、終稿匯報或提交時間安排（工作日）123456789101112131415161718192021222324252627282930工作內(nèi)容

專案團隊交流會

市場調(diào)研前期準備

市場調(diào)研首次交流會

市場調(diào)研

市場調(diào)研資料梳理

市場調(diào)研結(jié)論溝通

確定報告思路

報告撰寫

報告評審

報告修改調(diào)整

首次匯報

意見修改

終稿匯報或提交

在正式啟動市場調(diào)研前，我們需要制定市調(diào)工作橫道圖，以供項目組成員明晰每日工作安排之用，同時也提交給開發(fā)商信息組住宅組商業(yè)組……主要負責宏觀數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境方面。主要負責住宅市場的調(diào)查，包括消費者偏好、家庭結(jié)構、購買力、市場產(chǎn)品特色、住宅市場供求關系等。商用物業(yè)組：主要負責商業(yè)數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于商圈調(diào)查、消費習慣、零售業(yè)、酒店、高檔消費場所等方面。

……備注：以上分工方式僅供參考，可視具體項目需求調(diào)整分工方式每組大約2個人為主要工作核心人員，三個組別同時進行，從宏觀到微觀逐層剖析。在啟動市調(diào)前，項目組可根據(jù)實際參與人數(shù)以及所需獲取信息的種類，對項目組成員進行歸組，從各個角度獲取信息市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象企業(yè)基本現(xiàn)狀經(jīng)濟實力、開發(fā)能力等訪談企業(yè)相關領導企業(yè)項目關注點對本項目的期望及所遇到的疑問訪談相關負責人企業(yè)背景了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點項目本身了解本項目的基本資料、本體條件等，是工作的出發(fā)點市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象項目本體條件地塊現(xiàn)狀圖、紅線圖、地形圖原有規(guī)劃方案內(nèi)容、地塊現(xiàn)狀照片、地塊周邊資源、地質(zhì)地貌等情況訪談、電子版資料獲取、實地調(diào)研項目相關負責人客戶意向潛在客戶對項目區(qū)域的認知狀況市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象潛在客戶及相關產(chǎn)業(yè)人員置業(yè)意向客戶對在本區(qū)域的認知及意向、消費偏好等等定性分析、定量分析潛在置業(yè)客戶我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象產(chǎn)業(yè)分布、規(guī)劃重點類似項目的未來供應、對項目看法等訪談規(guī)劃局、環(huán)保局、工商局、國土局、發(fā)改委、計委等政府機關相關領導政府部門對項目的看法、區(qū)域規(guī)劃、土地出讓情況等專業(yè)人士了解行業(yè)內(nèi)人士的意見看法，獲取更全面的經(jīng)驗分析市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象行業(yè)內(nèi)意見市場的判斷及認知、對項目的看法訪談或者座談會其他開發(fā)商、代理公司等相關人員信息渠道為宣傳推廣策略鋪墊市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象信息渠道認知度當?shù)睾畏N信息渠道可獲得最佳宣傳小國定量分析潛在置業(yè)客戶、媒體從業(yè)人士、開發(fā)商公關人士我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象區(qū)域競爭項目狀況營銷手段、賣點、銷售情況等等專業(yè)人士訪談、重點樓盤實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料其它開發(fā)商、重點樓盤、土地相關政府部門訪談區(qū)域/城市狀況了解城市發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，項目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖掘區(qū)域價值競爭項目狀況了解其他對手項目的情況，尋找空白點，打造差異化市調(diào)內(nèi)容所需獲得的資料資料獲取方式對象區(qū)域/城市發(fā)展狀況城市經(jīng)濟發(fā)展概況、城市產(chǎn)業(yè)相關政策、城市發(fā)展戰(zhàn)略相關資料、城市房地產(chǎn)發(fā)展情況、城市商用物業(yè)發(fā)展情況、客戶過往項目詳細狀況、土地市場相關資料等等政府人士訪談、實地調(diào)研、網(wǎng)上查取資料、城市年鑒各政府機構我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：數(shù)據(jù)獲得方式式：實地調(diào)查查+訪談+觀察體驗針對行業(yè)、城市發(fā)展、信息渠道等狀況：市場參與者訪談（政府部門、行業(yè)人士、民間人士）a針對區(qū)域競爭項目：區(qū)域競爭項目普查bcde一手數(shù)據(jù)針對城市經(jīng)典項目：城市房地產(chǎn)項目抽樣調(diào)查針對消費者：消費者調(diào)查（問卷、深度訪談等）針對城市意向、民間指標：市場觀察體驗法f網(wǎng)絡資源gh二手數(shù)據(jù)行業(yè)出版物年鑒、政府公開出版物（規(guī)劃、土地、房管等）我們需要明確確我們所需獲獲得的信息的的來源：本項目已有的的技術經(jīng)濟指指標；城市規(guī)劃相關關資料；房地地產(chǎn)市場、土土地市場相關關資料；產(chǎn)業(yè)業(yè)現(xiàn)狀及規(guī)劃劃；工程造價價等相關資料料；預約相關訪談談人員：政府機關；專業(yè)人士；企業(yè)訪談；終端消費者；；相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)業(yè)人員；媒體從業(yè)人士士。在條件允許的的情況下，我我們要主要尋尋找開發(fā)商的的資源，要求求開發(fā)商協(xié)助助完成市場調(diào)調(diào)研我們在正式前前往項目前，，往往需要提提前以傳真或或者電子郵件件的形式告知知需要開發(fā)商商準備的物料料以及深訪名名單我們期待與開開發(fā)商相關人人員一起做好好工作！Part2定量分析定量分析目的的在于以數(shù)據(jù)據(jù)說明調(diào)研成成果，令論據(jù)據(jù)更具說服力力,這需要龐大的的調(diào)查樣本給給予支撐準備階段1定量分析往往往通過調(diào)查問卷對目標客戶進進行針對性的的調(diào)查,這便需要在開開始市場調(diào)研研前設計好完完善而簡潔的的問卷,并且根據(jù)項目目需要,設定樣本量,一般多在200份左右.問卷以較短篇篇幅達到調(diào)查查內(nèi)容為宜,以減少客戶的的厭煩感,并且問題設計計均以選擇題題為主,完成市調(diào)后可可相應給予禮禮品問卷設計2遴選目標客戶對園林的偏好問卷調(diào)查需要要調(diào)查過程中中，協(xié)助受訪訪者理解問卷卷，并且涉及及到個人私隱隱的可在問卷卷完成后填寫寫，降低被拒拒絕率操作細節(jié)3在市場調(diào)查的過程中,盡量留下受訪人的姓名及電話,以增加問卷的可信度,否則為無效樣本;涉及到這些私人問題，可在問卷完成后詢問,以避免受訪者的抗拒心理。在問卷設計中，該部分內(nèi)容置于卷首,以表明我們的身份以及調(diào)查目的,消除被調(diào)查者戒心根據(jù)項目屬性性,我們?nèi)拥牡氐攸c可在與項項目目標客戶戶活躍的場所所,或者在售樓盤盤等采樣地點4咖啡廳商業(yè)街銷售中心大型商場小區(qū)內(nèi)部取樣地點多樣樣化，基本原原則在于目標標客戶多聚集集的場所，例例如與樓盤定定位相當?shù)哪磕繕藰潜P，還還有人氣較旺旺的消費場所所，例如百貨貨商場、商業(yè)業(yè)街等。Part3定性分析訪談之前，充充分利用開發(fā)發(fā)商的資源，，尋找客戶資資源，并提前前進行客戶預預約，對客戶戶進行分組，，安排好訪談談的流程準備階段1客戶準備123客戶資源客戶預約客戶分組客戶資源很重重要，如果沒沒有客戶資源源，應與當?shù)氐氐氖袌稣{(diào)研研機構合作，，否則在很短短的時間內(nèi)不不可能找到那那么多的客戶戶資源。開發(fā)發(fā)商的客戶資資源對市場調(diào)調(diào)研也很重要要。每個類型的客客戶做6-10個左左右右就就差差不不多多了了，，要要盡盡量量選選取取不不同同年年齡齡、、不不同同性性格格、、不不同同家家庭庭結(jié)結(jié)構構的的人人進進行行訪訪談談，，盡盡量量做做到到各各類類客客戶戶都都有有涵涵蓋蓋。?？蛻魬舴址纸M組應應該該根根據(jù)據(jù)不不同同的的項項目目，，設設置置不不同同的的分分組組，，其其中中客客戶戶必必須須包包括括一一部部分分真真正正的的買買家家，，因因為為投投資資客客對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的關關注注度度不不是是特特別別高高。?？涂蛻魬舴址纸M組可可以以做做如如下下設設置置：：原原住住民民、、白白領領階階層層（（通通過過消消費費能能力力甄甄別別））、、換換房房客客等等等等。?？蛻魬纛A預約約技技巧巧盡量量讓讓女女性性進進行行客客戶戶預預約約，更更具具親親和和力力如果果發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)客客戶戶無無法法溝溝通通，，則則要要盡盡早早結(jié)結(jié)束束訪訪談談，，以以免免耽耽誤誤時時間間在預預約約過過程程中中對對于于內(nèi)內(nèi)斂斂的的客客戶戶要要進進行行引引導導訪談談成成功功率率在在10%左右右，，事事先先要要估估計計預預約約客客戶戶的的數(shù)數(shù)量量對于于約約訪訪的的客客戶戶一一般般要要跟跟蹤蹤三三次次物料料、、場場地地的的準準備備，，以以及及對對當當?shù)氐厥惺袌鰣龅牡拇蟠笾轮铝肆私饨?，，能能夠夠幫幫助助訪訪談談過過程程順順利利完完成成準備備階階段段1場地地準準備備市場場了了解解物料料準準備備進行行深深度度訪訪談談的的時時候候如如條條件件允允許許，，應應該該準準備備一一只只錄錄音音筆筆，，全全程程記記錄錄會會談談內(nèi)內(nèi)容容。。產(chǎn)產(chǎn)品品測測試試中中需需要要一一些些物物料料，，如如戶戶型型圖圖、、筆筆記記本本電電腦腦、、彩彩打打的的示示意意圖圖；；視視覺覺測測試試需需要要的的園園林林和和外外立立面面的的照照片片；；性性格格測測試試中中主主要要以以不不同同的的問問題題進進行行，，不不需需要要特特殊殊的的物物料料。?？蛻魬粼L訪談談的的地地址址可可以以設設在在開開發(fā)發(fā)商商的的售售樓樓處處、、酒酒店店、、咖咖啡啡廳廳或或者者會會議議室室等等，，但但是是如如果果設設在在酒酒店店有有的的客客戶戶會會產(chǎn)產(chǎn)生生抗抗拒拒心心理理。。在在北北方方的的冬冬天天進進行行戶戶外外訪訪談談的的可可行行性性很很小小，，要要準準備備好好室室內(nèi)內(nèi)環(huán)環(huán)境境。。在進進行行市市場場調(diào)調(diào)研研前前要要對對當當?shù)氐厥惺袌鰣鲇杏幸灰欢ǘǖ牡恼J認識識，，要要對對當當?shù)氐禺a(chǎn)產(chǎn)房房地地產(chǎn)產(chǎn)客客戶戶有有基基本本的的了了解解，，主主要要是是一一些些定定性性的的了了解解，，方方便便訪訪談談問問題題的的設設置置和和訪訪談談過過程程中中隊隊客客戶戶的的引引導導從訪訪問問形形式式來來說說，，一一般般有有一一對對一一、、二二隊隊一一以以及及小小組組座座談談等等形形式式，，其其中中二二對對一一是是采采用用最最多多的的訪訪問問形形式式訪問問過過程程2一對對一一則以以問問卷卷的的形形式式，，這這樣樣會會比比較較清清晰晰，，選選擇擇和和填填空空包包括括很很多多問問題題，，記記得得東東西西比比較較少少。。開開放放式式的的問問題題則則要要用用經(jīng)經(jīng)驗驗性性、、概概括括性性的的文文字字來來記記錄錄。。二對對一一一人人主主要要訪訪問問，，一一人人做做輔輔助助性性的的工工作作，，如如記記錄錄，，出出示示圖圖片片等等等等。。這是是客客戶戶訪訪談談最最常常用用的的形形式式，，記記錄錄最最好好當當場場用用電電腦腦記記錄錄小組組座座談談會會小組座座談會會能夠夠節(jié)省省時間間，使使訪問問的難難度降降低，，可以以將同同類型型的客客戶進進行約約訪，，一起起座談談，一一般控控制在在6個人左左右，，但是是進行行座談談的時時候約約6個人左左右同同時前前往約約見地地點有有一定定困難難。小組座座談會會注意意事項項要約有有空的的人；；如果希希望有有6個人前前來座座談，，則應應該至至少約約8個誠意意客戶戶；主持人人要能能夠壓壓住場場，善善于進進行話話題引引導，，把控控整個個座談談會的的局面面；做記錄錄有很很大困困難，，要將將每個個人說說的每每一句句話都都進行行記錄錄，可可以請請專業(yè)業(yè)的速速記員員進行行記錄錄；座談會會的時時候準準備吃吃的、、飲品品、訪訪談禮禮金。。細節(jié)1———訪問形形式訪談時間訪談人員客戶引導觀點挖掘在訪問問的過過程中中，要要注意意訪談談時間間的控控制，，同時時要加加強對對客戶戶的引引導，，深入入挖掘掘有價價值的的觀點點訪問過過程2細節(jié)2訪談技技巧一般每每個客客戶訪訪談大大概為為1個半小小時，，最長長的3個小時時，要要根據(jù)據(jù)客戶戶的實實際情情況而而定在訪談談的時時候一一般女女性來來做更更有親親和力力。如如果在在訪談談中有有一些些客戶戶對于于地產(chǎn)產(chǎn)沒有有任何何概念念，無無法進進行溝溝通，，則寧寧愿將將其打打發(fā)走走，也也不浪浪費訪訪談時時間如果客客戶對對問題題的理理解有有偏差差，不不要打打斷客客戶的的談話話，以以免打打擾其其談話話的積積極性性，要要對其其做方方向上上的引引導。。對客戶戶感興興趣的的問題題在訪訪談之之前也也應該該做一一些了了解，，以便便于溝溝通，，最后后再引引導到到與產(chǎn)產(chǎn)品有有關的的話題題上，，也會會挖掘掘一些些價值值點。。問卷設設置：：邏輯輯設置置、特特定客客戶群群記錄總總結(jié)：：及時時總結(jié)結(jié)、關關鍵字字、頭頭腦風風暴訪問細細節(jié)在設計計問卷卷的時時候要要嚴格格按照照邏輯輯思維維的順順序進進行，，因為為客戶戶的思思維是是不會會跳躍躍的。。將客客戶的的基本本資料料、家家庭收收入之之類的的問題題設置置在問問卷的的最后后，如如設置置在前前面則則客戶戶容易易產(chǎn)生生防備備心理理。宏觀數(shù)數(shù)據(jù)由由于統(tǒng)統(tǒng)計的的口徑徑不同同，數(shù)數(shù)據(jù)會會有偏偏差，，而且且是面面對普普通老老百姓姓的統(tǒng)統(tǒng)計，，不具具有針針對性性，而而項目目所針針對的的人群群只是是某一一類人人，因因此問問卷上上關于于宏觀觀市場場的問問題要要針對對項目目的目目標客客戶群群來設設定。。2個訪訪談客客戶之之間要要留出出一定定的時時間進進行總總結(jié)。。記錄時時可只只記關關鍵字字，訪訪談結(jié)結(jié)束最最好馬馬上總總結(jié)補補充，，回憶憶訪談談的內(nèi)內(nèi)容，，總結(jié)結(jié)訪談談客戶戶的特特征。。當天晚晚上，，訪談談小組組成員員先做做出電電子版版的個個人總總結(jié)，，然后后訪談談人員員以頭頭腦風風暴的的形式式進行行訪談談總結(jié)結(jié)，因因為當當天的的記憶憶是最最深刻刻的，，先分分享數(shù)數(shù)字化化的結(jié)結(jié)論，，然后后再做做一些些定性