2003年廣州某別墅東宇項目推廣策略

2003年度某別墅樓盤推廣策略唐都廣告·房地產(chǎn)事業(yè)部東宇項目對合生品牌的意義作為合生首次進(jìn)入別墅市場的先鋒，首次亮相必須一鳴驚人傳播風(fēng)格除了延續(xù)母品牌的文化風(fēng)格外，更是提升母品牌的一次契機(jī)作為不動產(chǎn)的推廣，實(shí)際傳播機(jī)會只有一次，成敗關(guān)鍵在于定位準(zhǔn)確填補(bǔ)市場的空白，尋找機(jī)會，承接創(chuàng)新理念，創(chuàng)造合生別墅的領(lǐng)導(dǎo)性地位別墅

Villa別墅在中國古代稱為“別院”，是指達(dá)官貴人正常居所之外的第二個度假、避暑的住所。目錄市場環(huán)境掃描項目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計劃廣州別墅市場掃描市場消費(fèi)者政府產(chǎn)品總結(jié)：快、準(zhǔn)、狠花都區(qū)各區(qū)域別墅樓盤概況單位建筑面積容積率售價白云區(qū)花都區(qū)天河區(qū)番禺區(qū)海珠區(qū)180m2~552m20.87---1.5左右1300元/m2至3300元/m20.8以下3750元/m2至14500元/m28500元/m2--20000元/m21680元/m2至9200元/m2120m2至1180m2占地面積260000m2~4995000m2100000m2~800000m2

280m2~450m20.8以下6000元/m2~10000元/m2345m2~950m2999000m2以下0.21998000m2

224m2~1416m2220000m2以下0.91以下天河區(qū)幾乎沒有純別墅樓盤機(jī)會點(diǎn)天河區(qū)沒有純別墅的樓盤作為新興貴族區(qū)域，有巨大的消費(fèi)潛力以純別墅中高價樓盤入市容易填補(bǔ)市場空白產(chǎn)品機(jī)會點(diǎn)2003年廣州推出的別墅總量將超過5000套，但純別墅樓盤僅占少數(shù)以純別墅樓盤出臺，彌補(bǔ)產(chǎn)品空缺市場機(jī)會點(diǎn)目錄市場環(huán)境掃描項目特性分析消費(fèi)群體研究整合傳播定位傳播計劃項目物理特性SWOT分析品牌DNA東宇項目物理特性發(fā)展商：廣州某房地產(chǎn)有限公司地址：廣州市天河區(qū)廣園東路以北占地面積：221535平方米建筑面積：11萬平方米容積率：0.5樓層分布：獨(dú)立別墅及TOWNHOUSE，分東西兩片價格：東區(qū)120萬~150萬西區(qū)250萬~350萬物業(yè)特點(diǎn)：市區(qū)內(nèi)的半山豪宅高品品質(zhì)質(zhì)純純別別墅墅建建筑筑位于于天天河河區(qū)區(qū)東東圃圃處于于絕絕無無僅僅有有的的綠綠化化帶帶區(qū)區(qū)域域開發(fā)發(fā)商商雄雄厚厚的的實(shí)實(shí)力力交通通不不便便配套套不不完完善善尚未未形形成成成成熟熟的的人人文文氛氛圍圍SWOT用地地所所處處東東圃圃大大環(huán)環(huán)境境，，將將成成為為熱熱點(diǎn)點(diǎn)地地區(qū)區(qū)；；政府府對對別別墅墅開開發(fā)發(fā)的的限限制制；；開發(fā)發(fā)商商的的美美譽(yù)譽(yù)度度；；地塊塊具具有有一一定定的的起起伏伏，，具具備備山山地地景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃條條件件。。番禺禺區(qū)區(qū)成熟熟人人文文氛氛圍圍及及配配套套完完善善的的別別墅墅+洋洋房房社社區(qū)區(qū)；；周邊邊同同等等價價位位的的高高檔檔樓樓盤盤之之激激烈烈競競爭爭。。東宇宇項項目目SWOT分析析高價價低價價純別墅墅洋房房+別別墅墅白云云堡堡豪豪苑苑江南南世世家家頤和和山莊莊南湖湖山山莊莊桐林林美美墅墅館館金碧碧御御水水山莊莊匯景景新新城城麗江江棕棕櫚櫚灘灘錦繡繡香香江江華南南碧碧桂桂園園雅居居樂樂御御景景峰峰萬博博翠翠湖湖花花園園東宇宇項目目棕櫚櫚園園琶洲洲雅雅郡郡宏城城花花園園祈福福新新村村合生生創(chuàng)創(chuàng)展展的的品牌牌DNA———合生生品品牌牌資資源源"優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)生生活活，，完完美美體體現(xiàn)現(xiàn)"———產(chǎn)品品素素質(zhì)質(zhì)要要求求理理念念"做做新新生生活活引引領(lǐng)領(lǐng)者者"———市場場理理念念DNA：以產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)為基基石石，，以以文化化為背背景景，，以以創(chuàng)新新為信信念念目錄錄消費(fèi)費(fèi)群群特特征征分分析析消費(fèi)費(fèi)群群需需求求分分析析市場場環(huán)環(huán)境境掃掃描描項目目特特性性分分析析消費(fèi)費(fèi)群群體體研研究究整合合傳傳播播定定位位傳播播計計劃劃東宇宇別別墅墅消消費(fèi)費(fèi)定定位位分分析析————新知知富富階階層層社會人口形態(tài)價值取向社會成就認(rèn)同個人成就專業(yè)成就文化圈成就貴族暴發(fā)戶名流專業(yè)人士大康中康小康平民富豪大康之家中產(chǎn)家庭金碧御水山莊東宇鳳凰城二沙島麓湖名軒新知知富富階階層層新知知富富階階層層“需需求求密密碼碼””RequirementsPassword理性性與與感感性性的的結(jié)結(jié)合合，，生生活活品品質(zhì)質(zhì)提提高高，，身身份份體體現(xiàn)現(xiàn)注重重和和同同等等和和高高等等層層次次的的交交流流傳統(tǒng)統(tǒng)中中國國文文化化觀觀念念，，尊尊老老愛愛幼幼、、講講究究夫夫妻妻生生活活情情調(diào)調(diào)講究究生生活活質(zhì)質(zhì)量量，，注注重重私私密密性性，，追追求求自自由由的的生生活活空空間間有較較高高收收入入水水平平，，有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的購購買買潛潛力力二次次或或以以上上置置業(yè)業(yè)，，投投資資或或自自住住自信、、開朗朗、沉沉穩(wěn)、、注重重自身身素質(zhì)質(zhì)及文文化素素養(yǎng)需求能力需求動機(jī)需求偏好個性傾向人文關(guān)懷家庭觀念生活觀念年齡：：35-45歲性別：：男收入：：15000元/月以以上學(xué)歷：：大專以以上職業(yè)：：中型私私企老老板、、大型型企業(yè)業(yè)金領(lǐng)領(lǐng)、專專業(yè)名名人消費(fèi)者者需求求消費(fèi)者者期望望消費(fèi)分分析總總結(jié)一個成成熟的的綜合合性別別墅生生活區(qū)區(qū)域一種純純粹的的高尚尚生活活文化化氛圍圍生理需求安全需求社會需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)目錄市場環(huán)環(huán)境掃掃描項目特特性分分析消費(fèi)群群體研研究整合傳傳播定定位傳播計計劃產(chǎn)品定定位城市山山谷純粹的的：城城市山山谷在在純別別墅區(qū)區(qū)里拒絕與與高層層、小小高層層這樣樣的住住宅產(chǎn)產(chǎn)品混混雜在在一起起，這這樣只只會沾沾染它它的純純粹—————他正正成為為新知知富階階層的的最大大聚居居地超越的的：城城市山山谷背背棄傳傳統(tǒng)信信念對傳統(tǒng)統(tǒng)別墅墅的挑挑釁和和發(fā)展展，同同時也也是超超越和和提升升城市山山谷超超越了了人們們的時時間觀觀念的的，它它與人人們的的工作作地點(diǎn)點(diǎn)在交交通上上保持持通暢暢城市山山谷超超越了了人們們的空空間觀觀念，，它是是對居居住空空間的的重新新定義義。城市山山谷超超越了了人們們的價價值取取向，，它改改變了了人們們評判判別墅墅的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。位于于金字字塔頂頂層的的新知知富階階層，，自然然、和和諧、、溫情情、關(guān)關(guān)愛是是全新新的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。比戶型型比價格格比地段段比環(huán)境境比景觀觀比生活活方式式文化感性理性物理層面精神層面廣州樓樓盤競競爭發(fā)發(fā)展趨趨勢東宇別別墅品品牌定定位----城市山山谷V.S新知富富階層層打造別墅文文化，，創(chuàng)建別墅標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)品牌資資源利利用及及提升升居住文文化建筑品品位文文化園林設(shè)設(shè)計文文化服務(wù)配配套文文化大地倫倫理““親地地性””社區(qū)文文化大氣的追求格局氣度期望尊貴的地位崇高自信認(rèn)同內(nèi)斂的修養(yǎng)氣質(zhì)表現(xiàn)態(tài)勢浪漫的生活情調(diào)審美觀念感受感覺消費(fèi)群群需求求與別別墅文文化的的氣質(zhì)質(zhì)結(jié)合合享受純粹別別墅生生活消費(fèi)表表現(xiàn)端端輕松自由身份體體現(xiàn)感受自自然氣質(zhì)高品質(zhì)質(zhì)生活活成熟的的人文文環(huán)境境完美家家園超值投投資東宇項項目品品牌名名稱帝景苑の別墅生生活睿（瑞瑞）鑫鑫（馨馨）谷谷君之域域駿朗雅雅域目錄市場環(huán)環(huán)境掃掃描項目特特性分分析消費(fèi)群體研究究整合傳播定位位傳播計劃公關(guān)活動影視廣告媒體傳播導(dǎo)入期（2003年8月月）蓄勢期（2003年9月月)熱銷期（2003年年9月底—10月1日國國慶節(jié)期間））深化期（2003年11月-12月月）后續(xù)階段市場保溫期（（2004年年1月—2月月）深度熱銷期（（春節(jié)后）預(yù)熱期（2003年6-7月）空中打擊地面推動公關(guān)造勢終端展示享受純別墅生活東宇項目銷售與品牌美譽(yù)雙效提升TVCF系列片30”戶外廣告系列軟文報道道中秋即將上市市新聞發(fā)布熱銷期推出購購樓優(yōu)惠正策策中秋節(jié)熱銷深度推廣認(rèn)知知全面品牌提升升后繼延伸銷售售東宇項目形象象：報紙等溝溝通物料售樓終端形象象展示與公關(guān)關(guān)物料空間戶外形象象展示系統(tǒng)媒體傳播規(guī)劃劃建議帝景·別墅生生活2003年6月—2004年2月銷售推廣廣節(jié)奏目的：加強(qiáng)帝景品牌牌形象信息傳傳播，為10月之銷售蓄蓄勢。方式：市內(nèi)主流媒體體之地產(chǎn)或財財經(jīng)版，以少少量軟文進(jìn)行行傳播投放預(yù)熱期：6月1日—7月31日軟文主題：““東圃板塊熱”主題題討論《高瞻遠(yuǎn)矚———合生創(chuàng)展展投資東圃板板塊》《未來市中心心，合生創(chuàng)展展捷足先登》》目的：加強(qiáng)品牌形象象信息傳播，，制造媒介焦焦點(diǎn)方式：市內(nèi)主流報紙紙媒體之地產(chǎn)產(chǎn)或財經(jīng)版，，以軟文+少少量品牌硬廣廣告告進(jìn)行傳播投投放；在市內(nèi)主流電電視媒體進(jìn)行行品牌影視廣廣告?zhèn)鞑ネ斗欧艑?dǎo)入期：8月1日—8月31日軟文主題：““純別墅生活活”主題討論論《享受真正的的純別墅生活活》《廣州的純別別墅文化在哪哪里》《合生創(chuàng)展在在東圃打造純純別墅生活》》目的:加強(qiáng)產(chǎn)品形象象信息傳播，，借中秋節(jié)公公關(guān)活動制造造媒介焦點(diǎn)。。方式:市內(nèi)主流媒體體之地產(chǎn)或財財經(jīng)版，以軟軟文+產(chǎn)品硬硬廣告進(jìn)行傳傳播投放在市內(nèi)主流電電視媒體進(jìn)行行東宇項目產(chǎn)產(chǎn)品影視廣告告?zhèn)鞑ネ斗判顒萜冢?月1日—9月30日軟文主題：““帝景·別墅墅生活開盤””主題討論《帝景·別墅墅生活開盤在在即》《帝景·別墅墅生活在新荔荔枝灣舉行入入市新聞發(fā)布布會》《別墅生活有有什么好》公關(guān)活動：帝景·別墅生生活中秋賞月品酒酒會目的：產(chǎn)品入市，加加強(qiáng)產(chǎn)品形象象信息傳播，，增強(qiáng)促銷氛氛圍，推出優(yōu)優(yōu)惠政策，制制造媒介焦點(diǎn)點(diǎn)。方式：市內(nèi)主流報紙紙媒體之地產(chǎn)產(chǎn)或財經(jīng)版，，以軟文+硬硬廣告進(jìn)行傳傳播投放；在市內(nèi)主流電電視媒體進(jìn)行行東宇項目產(chǎn)產(chǎn)品影視廣告告?zhèn)鞑ネ斗艧徜N期：10月1日——10月31日公關(guān)活動：帝景·別墅生生活別墅生活驚喜喜無限軟文主題：““別墅生活優(yōu)優(yōu)惠活動”主主題討論《別墅生活·