萬華國際社區(qū)

萬華地產萬華國際社區(qū)品牌廣告與營銷第一部分：中國第四城第二部分：新美國風格第三部分：治大國，若烹小鮮第四部分：奠定理想的基石第一部分：中國第四城一、素描成都九天開出一成都，萬戶千門入畫圖（一）成都市2002住宅市場消費者調查1、簽約客戶構成：60、70年代出生的比例較大2、戶型選擇與年齡構成明顯關聯(lián)3、由于政府城市區(qū)位規(guī)劃的調整變化，郊外土地具有巨大的升值潛力。三環(huán)外側逐步升溫，在成交住宅中，地處市中心的占2·7%，府南河沿線占6·3%，在一環(huán)至二環(huán)路之間的占31·6%，在二環(huán)至三環(huán)路之間的占40·5%，在三環(huán)路以外的占8·1%4、關于購房的價格，表示能承受10—20萬的占42·3%；20—30萬的占31·2%；30—40萬的占17·9%；40—50萬的占3·5%；50萬以上的占2·1%（二）成都市別墅市場概況：別墅項目主要分布于成都市西部和南部的主城區(qū)、近郊區(qū)及青城山，如：領秀別墅、君臨天下、成都花園、園首山莊、浣花溪山莊、草堂之春、錦官新城、風格雅園、河濱印象、萬科城市花園朗晴苑、陽光假日、黃金海岸、高爾夫山莊等20余個項目。浣花風景區(qū)及城南的桐梓林—新棕樹片區(qū)是頂級項目的集中地。

大盤不多，小盤不少各有特色，精致細膩（圖）（三）成都市獨立別墅類型區(qū)域及產品特點：1、獨立別墅分布特征：目前成都市在售獨立別墅主要集中在三大板塊（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕樹、青城山）

2、開發(fā)的特點：頂級獨立別墅的建筑設計聘請了國外著名的設計師事務所——別墅在開發(fā)過程中強強合作是今后發(fā)展的主流，規(guī)劃、設計、建筑、監(jiān)理、銷售代理、廣告策劃、物業(yè)管理等都是眾多名牌專業(yè)公司竟逐的市場。3、推廣方式：多數(shù)獨立別墅在推廣過程中，立足于產品占據的優(yōu)越地理位置以及周邊的自然、文化氛圍，結合產品自身的品質，來進行廣告推廣。在推廣方面較為原始，主要依靠電視和人員傳播，立體化和縱深化不夠，營銷手段不成體系。

成都住宅宅簡評：：春天花園園春天花園園坐擁美美麗的浣浣花風景景區(qū)，秀秀麗的干干河繞社社區(qū)邊緩緩緩流淌淌。春天天追求““自然、、隨意、、生態(tài)、、環(huán)?！薄钡娘L格格，盡量量避免人人工雕鑿鑿的痕跡跡。首先先它提出出了立體體綠化的的概念，，在總規(guī)規(guī)上采用用人工造造坡，在在樹木的的選擇上上，運用用高大的的喬木，，如銀杏杏、黃桷桷，搭配配低矮的的灌木。。其次在在小區(qū)路路面的用用材上，，全部采采用各式式天然材材料鋪設設再配以以細選的的卵石，，既體現(xiàn)現(xiàn)了自然然的風格格，又有有效避免免了光污污染。在建筑上上定位于于美國現(xiàn)現(xiàn)代與日日本和式式建筑風風格的統(tǒng)統(tǒng)一體。。“光、風風、綠色色、感動動、共生生”八個個字可以以歸納春春天的規(guī)規(guī)劃理念念浣花溪山山莊占地近50畝，總戶戶數(shù)為92戶，小區(qū)區(qū)由獨棟棟別墅、、二聯(lián)體體別墅、、享天享享地的躍躍復式花花園洋房房三種類類型構成成，容積積率不足足0·8，綠化率率高達60％，是浣花中中央風景景區(qū)獨具具美國鄉(xiāng)鄉(xiāng)村別墅墅風貌的的高檔社社區(qū)。獨具魅力力的人文文景觀、、獨一無無二的自自然景觀觀、賞心心悅目的的社區(qū)景景觀，以以及超前前周密的的服務景景觀。二、成都都特定的的人文環(huán)環(huán)境“古今沿沿革，有有時代性性；山川川渾厚，，有民族族性”城市的氣氣質：平平和與篤篤定成都人的的心態(tài)：：安之若若素生活的形形態(tài)：日日子是水水，自己己是魚，，自由自自在重文輕武武：自古古多文人人學士戀故土情情節(jié)：舍舍南舍北北皆春水水，錦城城絲管日日紛紛永“市””不衰：：按人口口與商鋪鋪的比例例——全國之首首飲食男女女：一個個講究吃吃的城市市，悠久久的飲食食文化（圖）在這個時時代，這這個城市市，唯有心靈靈的自由由度，才是衡量量成就與與不凡的的唯一標標準。成都印象象——天情心情情生活情情（圖）第二部分分、新美美國風格格“萬華國國際社區(qū)區(qū)”產品的優(yōu)優(yōu)越性體體現(xiàn)在哪哪里？1、產品區(qū)區(qū)位的優(yōu)優(yōu)越性2、社區(qū)規(guī)規(guī)劃的優(yōu)優(yōu)越性3、設計的的優(yōu)越性性4、配套設設施的優(yōu)優(yōu)越性5、物業(yè)管管理的優(yōu)優(yōu)越性6、社區(qū)文文化的優(yōu)優(yōu)越性規(guī)劃圖1、產品區(qū)區(qū)位的優(yōu)優(yōu)越性·城南副中中心——新的城市市中心沿沿展·天然的淺淺丘地形形，南干干渠提供供充足水水源·道路及交交通條件件好，且且有景觀觀（圖）2、社區(qū)規(guī)規(guī)劃的優(yōu)優(yōu)越性·前瞻性強強，戰(zhàn)略略導向·四個組團團獨立又又統(tǒng)一，，豐富了了品牌形形象·品質源于于細節(jié)的的關懷·確保物業(yè)業(yè)增值（圖）3、設計的的優(yōu)越性性·美國6家設計公公司（規(guī)劃、、建筑、、球場、、結構、、景觀、、室內））高爾夫球球場設計計（美國國JMP設計公司司）·景觀設計計（美國國JAMES）·獨棟美式式坡地別別墅（世世界大師師DARLING）（圖）3、配套設設施的優(yōu)優(yōu)越性·高檔化·開放性·面向未來來（圖）4、物業(yè)管管理的優(yōu)優(yōu)越性·安全系數(shù)數(shù)·私密性·高品質服服務（圖）6、社區(qū)文文化的優(yōu)優(yōu)越性·純美式高高爾夫大大社區(qū)的的文化·逐漸本土土化的地地域文化化·海納百川川，有容容乃大高檔配套套設施創(chuàng)創(chuàng)新建議議：建設一個個小型私私人直升升機場資料顯示示：對“低空空開放””作出較較為明確確規(guī)定的的《中華人民民共和國國通用航航空飛行行管制條條例》正在制定定中。據航空界界人士介介紹，在在未來5年內，我我國的空空域將會會有很大大程度的的放開，，3000米以下的的空域將將可能成成為自由由空域。。美國開放放空域是是在1978年，這給給美國航航空業(yè)帶帶來了前前所未有有的發(fā)展展機遇，，全球約約31萬架輕小小型飛機機中，美美國約有有22萬架。據《瀟湘晨報報》報道，2002年10月，長沙沙一購房房者開創(chuàng)創(chuàng)了我國國私家別別墅頂層層停放直直升機的的先河，，目前已已經申請請了航線線。第三部分分：治大國，，若烹小小鮮物業(yè)定位位：中國第一一個美式式GOLF小城（圖）一、品牌牌體現(xiàn)：：國際化住住宅形態(tài)態(tài)的典范范核心：典典范1、核心概概念的具具體表現(xiàn)現(xiàn)——企業(yè)精神神創(chuàng)造典范范的理念念創(chuàng)造典范范的操作作模式典范創(chuàng)造典范范的實力力對郎酒集集團的初初步認識識：四川郎酒酒集團有有限責任任公司是是政府授授權經營營的國家家大型企企業(yè)，現(xiàn)現(xiàn)有員工工3000余人，總總資產15億元，白白酒年產產量達10000多噸，是是目前國國內最大大的醬香香型白酒酒生產基基地。公司充分發(fā)揮揮品牌效應，，以資產投資資方式，涉足足電力、投資資、房地產、、高科技等行行業(yè)，不斷增增強公司的整整體實力，成成為四川省37家擴張型企業(yè)業(yè)和51戶支柱企業(yè)之之一。2、核心價值的的具體體現(xiàn)——產品的特點典范：規(guī)劃的典范地段的典范設計的典范配套的典范物業(yè)管理的典典范社區(qū)文化的典典范（用箭頭畫圖圖）3、品牌個性：更高的生活品品位更高質量的生生活方式居住形態(tài)的焦焦點居住文化的典典范（圖）4、品牌調性：有品位、個性性突出的、符符號化的、現(xiàn)現(xiàn)代的、樂于于溝通的（圖）5、關于典范的的若干個符號號設計的典范：：蘋果電腦·······服務的典范：：希爾頓酒店店·······住宅的典范：：玫瑰灣·······地段的典范：：紐約第五大大道·······社區(qū)的典范：：美國橘郡·······生態(tài)的典范：：澳大利亞、、新加坡·······品味的典范：：塞納河左岸岸·······人居的典范：：吊角樓、圍圍屋、四合院院·······（大量的圖））品牌口號：成就國際人居居典范二、品牌建立立過程的關聯(lián)聯(lián)性整合營銷最重重要的主題是是關于目標市市場是否更有有針對性，如如何更全面地地觀察消費者者、與消費者者如何溝通遵循的原則：：戰(zhàn)略目標決決定營銷目標標，營銷目標標決定廣告目目標，廣告目目標決定傳播播目標三、整合傳播播如何體現(xiàn)在創(chuàng)造強大的的品牌概念要要更加依賴戰(zhàn)戰(zhàn)略性和消費者全方方位接觸，通通過全面的消消費者體驗來來塑造強大的的品牌概念制定消費者體體驗，同時讓讓營銷針對目目標消費群名字就是戰(zhàn)略略萬華·美邦備選：尚谷、、逸城、萬華華·奧克蒙特案名釋義：通過“美邦””兩個中文的的表達，鮮明明的美國風格格，原生原味味的美式GOLF優(yōu)越生活城邦邦，凸顯大社社區(qū)的城鎮(zhèn)規(guī)規(guī)模。WON—FEDERAL：前綴“WON”為萬華的“萬萬”字讀音，，也是“wonderful”精彩的，極好好的意思?！啊癋EDERAL”是“聯(lián)邦”的的意思，組合合創(chuàng)新，為項項目量身塑造造。廣告?zhèn)鞑タ谔柼枺禾熨x優(yōu)越，和和諧相傳傳播口號釋義義：美邦擁有自然然天成的丘地地、荷塘、林林坡、水系，，具備最適合合高爾夫球場場的“天賦””條件天府之國，就就是自然賜予予成都的“天天賦”。“優(yōu)越”：貴貴族生活的真真義，高度文文明的少數(shù)生生活“和諧”：是是人與自然的的和諧，整個個大社區(qū)質樸樸、人文化的的生活氛圍“相傳”：傳傳世的建筑品品質，深厚的的人文底蘊，，傳承恒久魅魅力四、社區(qū)品牌牌推廣與B組團的關系：：大眾與分眾戰(zhàn)略與戰(zhàn)術大眾：針對大社區(qū)—最終是把產品品從高端往中中檔產品延伸伸發(fā)展，從而建立一個社社區(qū)的品牌。。我們面對的的消費群是普普通中產階層層大眾，我們們的廣告整合合傳播將有針針對性的展開開，讓他們知知道有這樣一一個經典大社社區(qū)分眾：針對B組團—產品線的最高高端，是大社社區(qū)戰(zhàn)略實現(xiàn)現(xiàn)的關鍵組合合，它是一種種“窄”而告告知，針對的的消費群非常常具體，直接接與銷售相聯(lián)聯(lián)系，突出媒媒體的創(chuàng)新戰(zhàn)略：大社區(qū)的概念念—廣告的整合傳傳播比重較大大，體現(xiàn)的是有效性的的告知形式：小范圍圍大面積展開開戰(zhàn)術：B組團的概念—廣告的整合傳傳播比重較小小，體現(xiàn)的是有效的針對對形式式：：大大范范圍圍小小規(guī)規(guī)模模展展開開戰(zhàn)略略導導向向型型的的產產品品開開發(fā)發(fā)五、、傳傳播播推推廣廣的的總總目目標標全面面整整合合地地盤盤包包裝裝、、銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場、、廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意、、媒媒體體、、促促銷銷、、公公關關等等一一切切傳傳播播工工具具，，持持續(xù)續(xù)的的、、一一致致的的傳傳達達樓樓盤盤信信息息在市市場場上上喚喚起起只只有有我我們們才才能能滿滿足足的的需需求求六、、形形象象創(chuàng)創(chuàng)建建期期（（2003年10月開開始始啟啟動動））目的的：：激激發(fā)發(fā)樓樓市市關關注注，，通通過過廣廣告告和和公公關關活活動動，，為為整整合合推推廣廣預預熱熱市市場場任務務：：為為建建立立品品牌牌作作鋪鋪墊墊戰(zhàn)術術組組合合：：戰(zhàn)術術一一：：““美美國國之之聲聲””交交響響音音樂樂會會戰(zhàn)術術二二：：““國國際際成成都都””的的名名片片怎怎么么做做戰(zhàn)術術三三：：未未來來我我們們居居住住到到哪哪里里？？———新住住宅宅研研討討會會戰(zhàn)術術四四：：圍圍墻墻及及銷銷售售現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝戰(zhàn)術術五五：：新新型型環(huán)環(huán)保保建建材材實實體體評評選選會會戰(zhàn)術術六六：：環(huán)環(huán)成成都都生生態(tài)態(tài)游游賞賞及及攝攝影影展展戰(zhàn)術術七七：：四四方方聯(lián)聯(lián)席席公公開開記記者者招招待待會會戰(zhàn)術術八八：：戶戶外外廣廣告告（一一））優(yōu)勢勢媒媒體體組組合合———準確確而而有有效效1、報報紙紙廣廣告告報刊刊媒媒體體是是我我們們的的主主選選媒媒體體之之一一主選選媒媒體體：：成都都商商報報、、成成都都晚晚報報、、華華西西都都市市報報2、電電視視廣廣告告在開開盤盤前前后后制制作作電電視視廣廣告告，，以以30秒創(chuàng)創(chuàng)意意片片和和1分鐘鐘廣廣告告雜雜志志為為主主。。3、網網上上廣廣告告網上上購購房房具具有有輕輕松松、、方方便便、、全全面面等等特特點點。?？煽稍谠谧宰陨砩砭W網站站和和一一些些購購房房網網（（如如搜搜房房網網等等））刊刊登登廣廣告告，，制制作作電電子子樓樓書書。。4、雜雜志志廣廣告告選擇擇與與氣氣質質相相類類、、品品位位相相當當?shù)牡碾s雜志志，，進進行行形形象象宣宣傳傳。。5、戶戶外外媒媒體體戶外外媒媒體體能能有有效效持持久久地地向向消消費費大大眾眾宣宣傳傳，，是是品品牌牌推推廣廣的的有有利利媒媒體體之之一一。。戶戶外外媒媒體體有有以以下下幾幾種種形形式式供供選選擇擇：：———候車車亭亭廣廣告告———公共共汽汽車車車車身身廣廣告告———大型型路路牌牌（（看看板板））廣廣告告———路燈燈旗旗廣廣告告6、售售樓樓資資料料概念念樓樓書書：：新國國際際住住宅宅與與高高爾爾夫夫文文化化的的題題解解，，簡簡約約而而內內涵涵深深遠遠。。規(guī)劃劃手手冊冊：：全面面解解構構規(guī)規(guī)劃劃優(yōu)優(yōu)勢勢。。產品品說說明明書書：：科學學、、理理性性解解析析產產品品，，說說明明性性與與趣趣味味性性兼兼容容。。生活活手手冊冊：：豐富富生生活活完完整整演演繹繹，，社社區(qū)區(qū)內內外外資資源源的的運運用用。?？蛻魬敉ㄍㄓ嵱崳海憾ㄆ谄诘牡幕罨顒觿痈娓嬷?，社社區(qū)區(qū)建建設設進進程程匯匯報報，，其其他他驚驚喜喜。。折頁頁：：簡單單傳傳遞遞項項目目USP和基基本本信信息息。。手袋袋：：大形形象象，，深深刻刻，，有有價價值值。。7、其他他廣告告媒體體直郵廣廣告（（DM）：有針對對性信信息的的傳達達。酒吧、、高級級酒店店、西西餐廳廳：精美點點單、、彩頁頁、宣宣傳小小冊。。寫字樓樓、賓賓館、、酒店店：電梯內內宣傳傳畫、、生活手手冊。高尚住住宅小小區(qū)：：可懸掛掛制作作精美美的條條幅。。網球場場、高高爾夫夫球場場：大型宣宣傳海海報。。文化中中心、、藏品品店、、家具具店：：參觀邀邀請函函。其他宣宣傳品品及特特色小小禮品品的制制作。。媒介傳傳播（（傳播播層面面劃分分）累積性性傳播播——影響：：利用大大眾傳傳播工工具進進行樓樓盤形形象、、賣點點的訴訴求，，產生生影響響作用用促進性性傳播播——接觸：：在售樓樓現(xiàn)場場使用用POP吸引看看樓人人群，，通過過接觸觸對樓樓盤形形成認認知、、理解解，促促進購購買決決策形形成關聯(lián)性性傳播播——提示：：制造活活動、、事件件變新新聞報報道、、專欄欄文章章，形形成口口碑，，成為為樓盤盤廣告告訴求求的第第二戰(zhàn)戰(zhàn)場，，起到到提示示作用用——傳播媒媒介組組合累積性性傳播播TVNP戶外DM促進性性傳播播POP宣傳物物料關聯(lián)性性傳播播NP活動目的達達成影響接觸提示七、點點評：：北京京，上上海，，廣州州，深深圳地地產作作品（大量量的圖圖）第四部部分、、奠定定理想的的基石石大道有有形：：把握消消費群群來源源營銷手手段創(chuàng)創(chuàng)新廣告?zhèn)鱾鞑?chuàng)創(chuàng)新一、““B組團””的目目標消消費群群年齡：35—50歲經濟能力：：年收入超超過100萬家庭形態(tài)：：成熟期家家庭消費群分布布圖主要性格特特征：樂于接受新新生事物，，對趨勢的的發(fā)展有敏敏銳的觸覺覺，成為對對時代潮流流的領導，，有較強自自我意識，，樂于溝通通，喜歡文文化傳統(tǒng)和和一些風俗俗習慣品牌個性：：他是一個注注重生活品品質的人，，他成為工工作人群的的中心，他他的生活隨隨意而愜意意（圖）品牌調性：：有品位，超超前，自我我意識，享享受溝通（圖）二、戰(zhàn)術的的體現(xiàn)：B組團的名字字華府備選：蒙特特堡、領域域、帷幄案名釋義：：第一層寓意意：華盛頓頓府原版美式生生活栽培，，美國最高高首府華盛盛頓府的權權威與價值值，生活位置不不言而喻。。第二層寓意意：暗合中中國傳統(tǒng)文文化識別中國人對府府第傳承的的情結，家家族文化的的認同與依依戀，美式式的權威品質質和中國式式的尊貴和和諧交融。。第三層寓意意：強調產產品的傳世世價值六大頂尖規(guī)規(guī)劃設計公公司的奢侈侈品質，讓讓生活不但但是可以享享受的，而且是是可以流傳傳的。三、“華府府”品牌定定位：中國西南GOLF別墅典范定位支持的的理由：典范：規(guī)劃的典范范地段的典范范設計的典范范配套的典范范物業(yè)管理的的典范社區(qū)文化的的典范（用箭頭畫畫圖）四、“華府府”傳播概概念1、生活的體體驗者、心心態(tài)積極豁豁達、樂于于溝通2、純美式高高爾夫住宅宅形態(tài)，是是為滿足追追求最高生生活品質消費費群度身定定造的住宅宅社區(qū)，填填補成都市場空白3、穩(wěn)健平實實的生活態(tài)態(tài)度、獨立立性、交融融性和諧統(tǒng)一五、傳播概概念演義：：“華府”生活空間生生活態(tài)度生生活哲哲學有天有地的的對對待自己己的態(tài)度支支配配生活，不不自我空間對對待家家人的態(tài)度度被被生活支配配無限延伸的的自我空間間對待事物的的態(tài)度溝溝通是是一種享受受無限延伸的的共享孤孤獨也是一一種享空間受受六、媒介廣廣告創(chuàng)意1、媒介的原原則——“窄”而告之之，一個““只為少數(shù)數(shù)人所擁有有的”頂級級別墅，媒媒介的選取取也要求特特殊性，非非“大眾的的、非常規(guī)規(guī)的、切合合目標群生生活習性的的”——“短兵相接””選擇目目標群最可可能出現(xiàn)的的場所作為為信息傳遞遞的接觸點點層層“封封殺”，強強勢傳達最最集中最簡簡練具有沖沖擊力的信信息，從而而牢牢鎖定定目標消費費群體。2、媒介選擇擇——宣傳物料——宣傳折頁：：要求材質特特殊、厚重重珍貴、設設計包裝有有內涵和格格調——直效商業(yè)信信函或廣告告禮品：要求形式獨獨特、格調調高雅、有有珍藏價值值——燈箱、噴繪繪用于室內（（五星級酒酒店等處））要求創(chuàng)意意獨特、制制作優(yōu)良有有沖擊力、、信息集中中、簡明扼扼要——小型贈品雕雕塑：用于于室內（五五星級酒店店等處），，要求造造型優(yōu)雅，，材質珍貴貴、極具觀觀賞價值——小型禮品以“華府別別墅”字樣樣為基本元素素創(chuàng)意制作作，要求形形式獨特（（如：做成成轎車內的的觀賞懸牌牌、可裝飾飾在車身外外標識牌等等等），材材質珍貴、、能充分體體現(xiàn)目標群群體身份和和品味，喚喚起其內心心的優(yōu)越感感和自豪感感，適合在在活動中作作為禮品贈贈送或以直直郵方式送送達——媒介廣告告A：世界經理理人雜志志、財富富雜志、、時代周周刊B：《21世紀經濟濟導報》《經濟觀察察報》等C：高爾夫球球會會刊刊或咨訊訊宣傳品品D：其它——特殊位置置的戶外外廣告廣告表現(xiàn)現(xiàn)應簡潔潔、雅致致、信息息簡單集集中，主主要傳達達“概念念”3、媒介運運用場所所（尋找有有效的信信息接觸觸點）——高規(guī)格的的活動現(xiàn)現(xiàn)場——五星級大大酒店、、著名旅旅游度假假地、大大堂、接接待處、、電梯內內、總統(tǒng)套房房或其它它高檔健健身桑拿拿場所——飛機頭等等艙——高爾夫球球會、馬馬會、游游艇會現(xiàn)現(xiàn)場——高規(guī)格健健身俱樂樂部、娛娛樂場所所——古董拍賣賣行拍賣賣現(xiàn)場——成都雙流流國際機機場建立“一一對一””行銷模模式個性化的的服務營銷創(chuàng)新新——輻射論1、在成都都市范圍圍內舉辦辦選形象象代言人人的活動動（針對對成都年年輕女性性及國外外在成都都工作和和學習的的女性）），并利利用活動動為樓盤盤推廣服服務