醫(yī)藥研發(fā)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

醫(yī)藥研發(fā)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費(fèi)者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢?，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物研發(fā)狀況及趨勢分析1、物研發(fā)與開發(fā)過程藥物從早期發(fā)現(xiàn)到最終獲批是一項(xiàng)高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和長周期的復(fù)雜系統(tǒng)工程，以化學(xué)藥為例，主要研究與開發(fā)工作包括化合物研究、臨床前研究、臨床試驗(yàn)申請與批準(zhǔn)、臨床研究、藥品注冊申請與審批以及后持續(xù)研究。2、全球藥物在研品種數(shù)量情況根據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2001年至2018年全球在研新藥數(shù)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，尤其是2011年以來，全球在研新藥數(shù)量呈現(xiàn)明顯增長勢頭。2014年-2017年全球在研新藥數(shù)量同比增幅均超過8．0%，但近兩年增速放緩，2016年、2017年、2018年全球在研新藥數(shù)量增幅分別為11．5%、8．4%和2．7%，說明新藥研發(fā)的難度進(jìn)一步提高。3、全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用情況隨著藥物開發(fā)難度加大，成本提高，全球醫(yī)藥研發(fā)投入不斷提升。2010至2018年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用由1，090億美元上升至1，366億美元，而研發(fā)費(fèi)用包括了藥物研究費(fèi)用和藥物開發(fā)費(fèi)用。其中藥物開發(fā)費(fèi)用由741億美元上升至929億美元，占整體研發(fā)費(fèi)用的68%。預(yù)計(jì)至2020年，全球生物醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用將達(dá)到1，506億美元，其中藥物開發(fā)費(fèi)用達(dá)到1，024億美元，年均增長率約5%。（二）醫(yī)藥CRO行業(yè)概述1、醫(yī)藥CRO行業(yè)簡介CRO在最廣泛的意義上，可以將其定義為一種商業(yè)化組織，負(fù)責(zé)實(shí)施藥物開發(fā)過程所涉及的全部或部分活動(dòng)。CRO是一種商業(yè)化或?qū)W術(shù)實(shí)體（或二者兼而有之），基本目的在于代表客戶進(jìn)行全部或部分的科學(xué)或醫(yī)學(xué)試驗(yàn)，以獲取商業(yè)性的或基于委托者與受委托者關(guān)系的報(bào)酬。醫(yī)藥CRO企業(yè)提供包括新藥產(chǎn)品開發(fā)、臨床前研究及臨床試驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理、新藥申請等技術(shù)服務(wù)，涵蓋了新藥研發(fā)的整個(gè)過程。目前醫(yī)藥CRO的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從原來單純提供臨床研究，擴(kuò)展到新藥研究的各個(gè)領(lǐng)域和階段，包括：化學(xué)結(jié)構(gòu)分析、化合物活性篩選、藥理學(xué)、藥代學(xué)（吸收、分布、代謝、排泄）、毒理學(xué)、藥物配方、藥物基因組學(xué)、藥物安全性評價(jià)和Ⅰ-Ⅳ期臨床試驗(yàn)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究者和試驗(yàn)單位的選擇、監(jiān)查、稽查、數(shù)據(jù)管理與分析、藥品申報(bào)等。從CRO企業(yè)主營業(yè)務(wù)所處的階段，可分為臨床前CRO和臨床CRO兩大主要類別。臨床前CRO按照業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)又可分為藥物篩選和發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究和安全性評價(jià)三種類型企業(yè)。臨床CRO主要包括I至IV期臨床試驗(yàn)技術(shù)服務(wù)、臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)管理和統(tǒng)計(jì)分析、注冊申報(bào)以及后藥物安全監(jiān)測等。2、CRO行業(yè)合作模式的演變隨著CRO行業(yè)的逐步發(fā)展和CRO企業(yè)的規(guī)模成長，CRO與制藥企業(yè)間的合作模式也在不斷演變，雙方合作逐步加深，也推動(dòng)了行業(yè)的集中度的提高。早期制藥企業(yè)對于CRO往往采用一次性交易方式，僅將部分簡單工作進(jìn)行外包，CRO商業(yè)價(jià)值有限，利潤空間薄。隨著CRO行業(yè)的發(fā)展和成熟，戰(zhàn)略伙伴和戰(zhàn)略同盟等合作模式逐漸顯現(xiàn)，使得CRO企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，一方面單個(gè)訂單金額大幅提升，另一方面在交易方式上也從工時(shí)制演變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、成果共享的新模式。與此同時(shí)，制藥企業(yè)對CRO企業(yè)的技術(shù)和規(guī)模也提出了更高要求，在這些深度合作模式的推動(dòng)下，專業(yè)性強(qiáng)的CRO企業(yè)將具備更大優(yōu)勢。（三）全球醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、全球藥物CRO行業(yè)的市場銷售規(guī)模隨著全球制藥企業(yè)研發(fā)投資成本上升、研發(fā)周期變長、研發(fā)成功率降低，作為社會(huì)分工專業(yè)化的產(chǎn)物，CRO企業(yè)憑借其低成本、高效率、專業(yè)化的特點(diǎn)，服務(wù)范疇已涵蓋藥物研發(fā)的整個(gè)過程，成為醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中不可缺少的環(huán)節(jié)。目前全球已有超過50%的制藥和生物技術(shù)企業(yè)應(yīng)用研發(fā)外包服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)了藥物CRO行業(yè)的快速發(fā)展。從市場規(guī)?？矗?010年—2018年全球藥物CRO行業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長，由251億美元上升至489億美元，年均增長率達(dá)到8．69%，占全球藥物研發(fā)費(fèi)用的比例由2010年的23%上升至2018年的36%。2、CRO細(xì)分市場規(guī)模分布情況從2010年至2018年CRO的銷售額分布看，全球臨床CRO的銷售規(guī)模要高于藥物發(fā)現(xiàn)CRO與臨床前研究CRO兩者的規(guī)模。（四）CRO行業(yè)的收入來源情況從項(xiàng)目客戶貢獻(xiàn)的收入來看，主要包括制藥企業(yè)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)和非組織等，其中制藥企業(yè)項(xiàng)目貢獻(xiàn)的收入比例最大，約占80%。（五）我國醫(yī)藥CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢1、中國CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物外包服務(wù)行業(yè)是我國近二十年來發(fā)展起來的新興行業(yè)。它根據(jù)新藥研發(fā)領(lǐng)域中客戶服務(wù)階段的不同一般分為合同研發(fā)服務(wù)（CRO）、合同生產(chǎn)/研發(fā)服務(wù)（CMO/CDMO），分別服務(wù)于新藥研發(fā)領(lǐng)域中的臨床前研究及臨床研究、定制化生產(chǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)。1996年，默沙東投資設(shè)立了中國第一家真正意義上的CRO，從事藥物的臨床研究業(yè)務(wù)。隨后昆泰22、科文斯23等跨國CRO開始陸續(xù)在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。由于中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，跨國制藥企業(yè)陸續(xù)開始在中國啟動(dòng)研發(fā)業(yè)務(wù)，同時(shí)，一些專注于各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域研發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)的民營企業(yè)的快速發(fā)展，推動(dòng)了中國藥物外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成長。近年來，由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平的提高，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速。隨著國家醫(yī)藥政策逐漸明確，醫(yī)療改革的提速和醫(yī)保市場的擴(kuò)容，為藥品和醫(yī)療器械提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外制藥企業(yè)為了迅速搶占市場份額，在研發(fā)上投入大量資金，以分享產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的成果。中國藥物外包服務(wù)行業(yè)作為制藥企業(yè)研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，獲得了重要的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)規(guī)模得以迅速增長。2、中國CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性近幾年來，一方面，我國醫(yī)藥行業(yè)陸續(xù)出臺相關(guān)政策鼓勵(lì)1類創(chuàng)新藥，許多自主研發(fā)創(chuàng)新藥企業(yè)方興未艾；另一方面，我國60%-70%的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)不具有新藥研發(fā)能力，需要借助專業(yè)的藥物研發(fā)服務(wù)完成；此外，由于我國醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)企業(yè)相對于歐美國家具有成本優(yōu)勢，國外大型藥企近年來也將部分研發(fā)外包服務(wù)向中國等地區(qū)轉(zhuǎn)移。因此我國醫(yī)藥CRO企業(yè)有較好的市場發(fā)展前景和較大的成長空間，2018年中國藥物外包服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到678億元人民幣，同比增長超過20%。3、我國CRO行業(yè)發(fā)展趨勢分析我國藥品市場需求持續(xù)增長，在醫(yī)藥行業(yè)細(xì)分加劇、許可人制度落實(shí)、藥品CRO行業(yè)全球化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)等因素影響下，預(yù)計(jì)至2022年，國內(nèi)CRO市場規(guī)模將達(dá)到1，402億元，預(yù)測2019-2022年均增長率在20%左右。CRO行業(yè)作為新藥研發(fā)價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系上不可避免地要與制藥行業(yè)嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)接軌。近年來，我國對藥物研發(fā)過程的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)日益提高，逐漸向西方發(fā)達(dá)國家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系靠攏。愈發(fā)嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)迫使CRO企業(yè)加大軟硬件投入，進(jìn)而增加CRO企業(yè)的運(yùn)營成本，小型CRO企業(yè)可能面臨被淘汰的局面，而有一定規(guī)模的CRO企業(yè)具備強(qiáng)大的實(shí)力能夠滿足制藥企業(yè)的要求，從而贏得更大的市場份額。新藥研發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，對應(yīng)的CRO服務(wù)類型也覆蓋了藥物發(fā)現(xiàn)階段、臨床前研究、臨床研究、新藥注冊申報(bào)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，不同環(huán)節(jié)對應(yīng)的技術(shù)難度不同，可獲得的附加值也高低有別。由于縱向一體化不僅能為客戶提供更便捷的一站式服務(wù)，也是構(gòu)建自身競爭力、提升盈利能力的有效途徑，因此通過連通上下游環(huán)節(jié)、拓展業(yè)務(wù)范圍從而實(shí)現(xiàn)縱向一體化，正成為CRO行業(yè)新的趨勢。目前，國際大型CRO企業(yè)大多有能力提供一站式全流程服務(wù)，但我國CRO企業(yè)中能夠提供一站式全流程服務(wù)的仍然屈指可數(shù)。對于我國的CRO企業(yè)來說，打造完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈可以提高我國醫(yī)藥行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，滿足其對CRO服務(wù)日益增長的需求。隨著我國藥企不斷加大科研投入，對研發(fā)外包的需求不斷增長，其合作模式也由原來的點(diǎn)對點(diǎn)的合作關(guān)系漸漸向功能性外包模式轉(zhuǎn)變，即藥企基于不同需求選擇不同特色的CRO企業(yè)。要在眾多的CRO企業(yè)中實(shí)現(xiàn)突圍，最重要的是能為醫(yī)藥企業(yè)提供獨(dú)特和差異化的研發(fā)服務(wù)，很多發(fā)展迅速的中小型CRO多為擁有自身獨(dú)特技術(shù)平臺或在專業(yè)化領(lǐng)域內(nèi)擁有一技之長的CRO企業(yè)。2011年以來，我國密集出臺了多項(xiàng)與藥物研發(fā)相關(guān)的十二五規(guī)劃，包括《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展十二五規(guī)劃》、《十二五生物技術(shù)發(fā)展規(guī)劃》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)十二五實(shí)施計(jì)劃》等。進(jìn)入十三五以來，《十三五國家科技創(chuàng)新規(guī)劃》、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》、《重大新藥創(chuàng)制科技重大專項(xiàng)2017年度課題申報(bào)指南》等，這些發(fā)展規(guī)劃均有利于提升我國的自主創(chuàng)新能力。CRO行業(yè)是隨著藥物研發(fā)而衍生出的行業(yè)，隨著我國醫(yī)藥研發(fā)自主創(chuàng)新的能力不斷增強(qiáng)，必將對提供研發(fā)服務(wù)的CRO企業(yè)提出更高的要求，促使CRO行業(yè)隨之走上自主創(chuàng)新的道路。近年來，全球范圍的新藥研發(fā)平均投入不斷加大，由此帶動(dòng)了CRO行業(yè)市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大。同發(fā)達(dá)國家相比，我國具有相關(guān)人才密集、人力成本和原材料成本低廉等顯著優(yōu)勢，在我國開展新藥研發(fā)可以顯著降低研發(fā)成本。所以，國際大型制藥企業(yè)陸續(xù)在我國建立了研發(fā)中心，將大量的新藥研發(fā)工作放在中國進(jìn)行，這無疑給我國CRO行業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。4、中國CRO細(xì)分領(lǐng)域市場規(guī)模從CRO市場分行業(yè)的占比看，2018年藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別為11．48%、32．37%、56．16%。同期，國際CRO市場中藥物發(fā)現(xiàn)CRO、臨床前研究CRO與臨床CRO三者的市場份額占比分別是22．7%、10．0%、67．3%。國際上的臨床前CRO領(lǐng)域中，藥物發(fā)現(xiàn)CRO的占比較大，臨床前研究CRO的占比較小，在國內(nèi)情況則相反，這主要是由于國內(nèi)藥物研究仍然以仿制藥為主，因此適用于仿制藥研究的藥學(xué)研究、藥效評價(jià)等臨床前研究CRO市場規(guī)模要大于為創(chuàng)新藥研究服務(wù)的藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模，但隨著國內(nèi)藥企對創(chuàng)新藥物研究的重視，國內(nèi)藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場的占比將會(huì)穩(wěn)步提升。中國藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）藥物發(fā)現(xiàn)階段CRO行業(yè)發(fā)展概述藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)涉及生物靶點(diǎn)確定、建立藥物篩選模型24、苗頭/先導(dǎo)藥物發(fā)現(xiàn)及先導(dǎo)藥物優(yōu)化四大環(huán)節(jié)。CRO通過合同的形式向制藥企業(yè)提供新藥研發(fā)服務(wù)，涵蓋新藥研發(fā)的全過程或不同階段，藥物發(fā)現(xiàn)CRO主要負(fù)責(zé)提供建立藥物篩選模型（化合物庫的建立和藥物篩選）、苗頭/先導(dǎo)化合物發(fā)現(xiàn)、先導(dǎo)化合物優(yōu)化等工作。建立化合物庫：根據(jù)客戶給定的靶點(diǎn)或靶點(diǎn)群特性，設(shè)計(jì)和合成針對性的化合物庫（包含大型的化合物庫和聚焦的化合物庫），或者直接根據(jù)客戶指定的結(jié)構(gòu)合成相應(yīng)化合物；②化合物篩選：建立篩選方法，對指定的化合物庫進(jìn)行篩選（可以高通量篩選或DNA編碼化合物庫的篩選等），得到苗頭化合物。先導(dǎo)化合物優(yōu)化：基于前期化合物篩選結(jié)果，進(jìn)行構(gòu)效關(guān)系分析與分子設(shè)計(jì)、化合物合成、生物學(xué)評價(jià)，逐步迭代優(yōu)化得到先導(dǎo)化合物。（二）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)市場銷售收入及成長性過去我國藥品市場主要以仿制藥為主，且企業(yè)的研發(fā)外包意識不強(qiáng)，中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO服務(wù)市場規(guī)模整體較小。不過，近年來隨著我國新藥研發(fā)環(huán)境的逐步成熟，研發(fā)投入不斷增加，我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模呈快速增長態(tài)勢，2018年中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場規(guī)模為78億元，2011-2018年年復(fù)合增長率達(dá)到24．8%。（三）中國藥物發(fā)現(xiàn)CRO行業(yè)未來發(fā)展趨勢作為新藥研發(fā)最前端的環(huán)節(jié)，藥物發(fā)現(xiàn)在新藥研發(fā)中具有舉足輕重的地位。目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO市場整體市場規(guī)模相對較小，仍有較大的成長空間。從企業(yè)維度看，目前我國藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)全國約一百家左右，整體呈現(xiàn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)，中小企業(yè)創(chuàng)新特色發(fā)展局面，其中大型藥物發(fā)現(xiàn)CRO通過與企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段建立源頭合作，提供藥物發(fā)現(xiàn)一體化服務(wù)。中小CRO企業(yè)則通過特色技術(shù)平臺或服務(wù)構(gòu)建核心競爭力，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。預(yù)計(jì)至2022年中國藥物發(fā)現(xiàn)的市場規(guī)模將達(dá)到220億元，2018至2022年復(fù)合增長率約為30%。近年來，結(jié)構(gòu)生物學(xué)的進(jìn)步推動(dòng)了早期藥物發(fā)現(xiàn)方法的改革，基于結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)（SBDD）、基于片段的藥物發(fā)現(xiàn)（FBDD）及膜蛋白靶向藥物發(fā)現(xiàn)等新途徑的涌現(xiàn)大大加快了潛在藥物發(fā)現(xiàn)的速度。CRO行業(yè)產(chǎn)生的根本驅(qū)動(dòng)力是為藥企降低成本和提高效率，因此對于藥物發(fā)現(xiàn)CRO企業(yè)而言，通過創(chuàng)新性技術(shù)的使用，提升新藥研發(fā)效率是構(gòu)筑行業(yè)競爭力的有效手段。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況及未來發(fā)展趨勢（一）全球藥物市場規(guī)模及成長性世界人口總量的增長、社會(huì)老齡化程度的提高、人們保健意識的增強(qiáng)以及疾病譜的改變，使得人類對生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時(shí)，全球城市化進(jìn)程的加快，各國醫(yī)療保障體制的不斷完善等因素推動(dòng)了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了全球藥品市場的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2017年市場規(guī)模約為1．14萬億美元，初步測算2018年全球藥品市場規(guī)模約為1．19萬億美元，同比增長3．6%。預(yù)計(jì)至2022年全球藥品市場規(guī)模將達(dá)到1．44萬億美元，2017至2022年間，全球藥物市場銷售的平均復(fù)合增長率為4．6%。（二）全球藥物市場競爭情況2018年全球前十強(qiáng)制藥企業(yè)的銷售收入均在200億美元以上，市場集中度進(jìn)一步提高。其中，羅氏以超過563億美元的銷售收入蟬聯(lián)2017、2018年的榜首位置。（三）全球醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢根據(jù)相關(guān)行研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，以北美、歐洲和日本為主的成熟市場藥品規(guī)模增長速度放緩，占全球市場的份額下降，北美仍以超過40%的市場份額穩(wěn)居全球第一的寶座，其2017-2022年的五年復(fù)合增長率約為2%-5%，由于2018年，F(xiàn)DA的優(yōu)先審批政策將逐漸見效，市場將穩(wěn)固回升，預(yù)計(jì)到2022年，年均增速將達(dá)到6%。新興市場則呈現(xiàn)完全不同的繁榮景象，引領(lǐng)全球的增長。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，中國醫(yī)藥市場未來五年復(fù)合增長率將達(dá)到6%-9%，雖然相比過去幾年有所放緩，但增長仍十分可觀；而印度發(fā)展最為迅猛，未來五年復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到9%-12%，新興市場國家的排名預(yù)計(jì)將逐步趕上歐美市場。小分子化學(xué)藥由于其服用便利、合成工藝穩(wěn)定、價(jià)格和生物藥相比有明顯優(yōu)勢，在全球各國加大醫(yī)療改革、控制醫(yī)療支出的背景下，小分子化學(xué)藥在較長時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)占據(jù)市場主導(dǎo)地位。2016年全球小分子化學(xué)藥市場占整體藥品市場的比例約為80．85%，折合市場規(guī)模約九千億美元。最近幾年，由于生物技術(shù)藥物的發(fā)展速度較快，小分子化學(xué)藥在整體藥品市場中的相對市場份額有所縮小，但是從長期趨勢來看，小分子藥物仍然會(huì)長期占據(jù)藥品市場的主要份額，預(yù)計(jì)2018至2022年的小分子化學(xué)藥市場的平均復(fù)合增長率約為3．3%，其市場規(guī)模將有望在2020年突破一萬億美元。隨著藥物研究的深入開展，新分子實(shí)體（NMEs）的發(fā)現(xiàn)難度越來越大，但隨著高通量篩選技術(shù)的進(jìn)步以及新一代的藥物發(fā)現(xiàn)技術(shù)（如SBDD技術(shù)、FBDD技術(shù)、DEL技術(shù)等技術(shù)）的應(yīng)用，促進(jìn)了新分子實(shí)體（NMEs）研發(fā)效率的提高，新分子實(shí)體（NMEs）獲批的數(shù)量又開始回升。根據(jù)廣州標(biāo)點(diǎn)對于FDA近25年（1994至2018年）批準(zhǔn)的新藥進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，期間FDA共批準(zhǔn)新藥807個(gè)，其中新分子實(shí)體（以下簡稱NMEs）671個(gè)，占比83%，生物制品136個(gè)，占比17%。新分子實(shí)體（NMEs）獲批數(shù)量在1996年達(dá)到一個(gè)峰值之后，在隨后幾年逐步下滑，并且在2000年至2010年的十年間形成一個(gè)新藥研發(fā)的低谷陣痛期，這種情況自2011年起得到改善，獲批藥物呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。2011至2018年這段時(shí)期NMEs的平均獲批數(shù)量達(dá)到29．5個(gè)，2018年獲批的數(shù)量更是達(dá)到42個(gè)，為近20年的高峰。預(yù)計(jì)未來5年，每年仍將有30到40個(gè)NMEs推出市場。相對于非專利藥物，專利藥賦予藥品更大的溢價(jià)能力，成熟的非專利仿制藥物由于專利過期后的市場競爭激烈使得利潤率逐漸下降；同時(shí)醫(yī)保體系的不斷完善，經(jīng)濟(jì)水平的提高，使得患者對藥品的支付意愿以及支付能力均大幅提高。近年來不斷有新的專利藥物，并不斷的刷新銷售記錄。例如吉列德的用于治療丙型肝炎病毒的小分子化學(xué)藥索非布韋和夏帆寧（Harvoni），這兩個(gè)品種在次年的銷售額均突破了100億美元20，成為當(dāng)年全球小分子藥物中銷售額最高的藥品。（四）中國醫(yī)藥市場產(chǎn)業(yè)鏈分析1、我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈概述我國醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包括藥品研發(fā)、中藥材種植與加工、化學(xué)原料藥生產(chǎn)、藥品（制劑）生產(chǎn)、藥品流通及終端市場等不同的領(lǐng)域。首先，研發(fā)環(huán)節(jié)在制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于先行地位，直接關(guān)系到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的品種和規(guī)模。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的研發(fā)投入總體規(guī)模較低，2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用僅為534億元人民幣，研發(fā)投入占銷售收入的占比僅為2%，同期美國2017年生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入為714億美元，研發(fā)投入占比平均可達(dá)18%。其次，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，我國對藥品的分類按照生產(chǎn)流程分為化學(xué)藥品、生物藥品和中成藥；以專利保護(hù)為標(biāo)準(zhǔn)分為專利藥和非專利藥等等，其中化學(xué)原料藥和中藥原料是制藥的基礎(chǔ)行業(yè)，化學(xué)藥品、生物制品以及中成藥制劑行業(yè)是制藥產(chǎn)業(yè)的核心。最后，從流通分銷環(huán)節(jié)看，醫(yī)藥商業(yè)分銷是連接制藥生產(chǎn)企業(yè)和終端市場（醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售藥店）的橋梁。醫(yī)藥商業(yè)分銷商在藥品的采存貯、轉(zhuǎn)售及物流方面發(fā)揮著重要的作用。2、醫(yī)藥研發(fā)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值分析在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中，藥物發(fā)現(xiàn)為首要環(huán)節(jié)，它以新藥開發(fā)想法的產(chǎn)生為起點(diǎn)，以擬進(jìn)行臨床前試驗(yàn)并進(jìn)入臨床研究的活性化合物候選藥物（PCC）的確定為結(jié)束標(biāo)志。這一環(huán)節(jié)往往是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最關(guān)鍵，也是技術(shù)難度和經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的步驟。為了發(fā)現(xiàn)一種新藥物，通常需要篩選數(shù)以萬計(jì)甚至數(shù)以億計(jì)的化學(xué)物質(zhì)，并且，隨著新穎結(jié)構(gòu)藥物的化學(xué)合成難度增加，以及可供篩選的物質(zhì)的匱乏，這一環(huán)節(jié)的成本也越來越高。藥物發(fā)現(xiàn)階段對于新藥的研發(fā)成功率非常重要。如果處于藥物發(fā)現(xiàn)階段的化合物各方面的成藥性不理想，后期藥物開發(fā)的失敗率將會(huì)顯著上升，不但使企業(yè)巨額研發(fā)費(fèi)用損失，同時(shí)也浪費(fèi)了漫長的開發(fā)周期，喪失市場影響力。制藥企業(yè)在藥物發(fā)現(xiàn)階段如果能做好基礎(chǔ)的研發(fā)工作，可以最大限度避免后續(xù)潛在的巨大時(shí)間和資源浪費(fèi)。（五）中國藥物市場規(guī)模及成長性根據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的2017年醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，2017年我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到29，826億元，同比增長12．2%。21從未來發(fā)展趨勢看，由于國內(nèi)和國際市場對藥品市場需求和消費(fèi)將繼續(xù)增加，我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將保持10%以上的增長態(tài)勢。從我國藥品終端市場看，作為全球第二大醫(yī)藥市場，2018年中國醫(yī)藥終端市場銷售規(guī)模達(dá)到17，131億元，但是增速有所放緩，復(fù)合增長率由2011年至2015年的14．3%下降至2016年至2018年的7%，預(yù)計(jì)到2022年，增長將維持在至5%-7%的區(qū)間，預(yù)計(jì)至2022年國內(nèi)醫(yī)藥終端市場規(guī)模將突破2．2萬億元。（六）中國醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢1、藥品審批門檻進(jìn)一步提高根據(jù)國家各項(xiàng)新藥審批政策來看，提高仿制藥審批標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化臨床試驗(yàn)申請的審評審批、實(shí)行同品種集中審評、嚴(yán)格審查藥品的安全性和有效性、加快臨床急需等藥品的審批、嚴(yán)懲臨床試驗(yàn)數(shù)據(jù)造假行為等十條政策加大了對藥品企業(yè)的新藥審評難度。仿制藥按原研藥質(zhì)量和療效一致的原則受理和審評審批，對已經(jīng)受理的仿制藥注冊申請，實(shí)行分類處理，這些政策將大幅提高藥品申報(bào)門檻，提高了對產(chǎn)品療效的要求，產(chǎn)業(yè)規(guī)模將繼續(xù)保持較快的增長勢頭。2、研發(fā)投入增加促進(jìn)醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)升級中國醫(yī)藥研發(fā)起步較晚，發(fā)展初期技術(shù)能力不足，研發(fā)投入較少，但近年來取得了較快發(fā)展，具有較大提升空間。2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用為534億元，占同期全球醫(yī)藥研發(fā)投入總金額的6．1%。但2017年國內(nèi)規(guī)模以上醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)投入費(fèi)用同比增速達(dá)到9．2%，高于全球同期4%的水平，也略高于美國同期9%的生物醫(yī)藥研發(fā)投入增速。隨著中國藥企研發(fā)實(shí)力的提升和對藥品審評制度的改革，MAH制度的推行以及醫(yī)保用藥目錄對創(chuàng)新藥實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整等一系列有利于研發(fā)環(huán)境政策的實(shí)施，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入會(huì)持續(xù)增加，創(chuàng)新藥物在藥品市場中的占比也會(huì)逐步提高，為企業(yè)帶來更多的利潤，形成研發(fā)—生產(chǎn)—銷售相互促進(jìn)的良性循環(huán)，推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營銷的特點(diǎn)綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長遠(yuǎn)利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程