廣告創(chuàng)意的基本內涵課件

第八章廣告創(chuàng)意[學習內容]1、廣告創(chuàng)意的基本內涵2、廣告創(chuàng)意的思維方法3、廣告創(chuàng)意策略4、廣告文案創(chuàng)意5、平面廣告創(chuàng)意6、電視廣告創(chuàng)意第八章廣告創(chuàng)意[學習內容]1[學習目標]1、掌握廣告創(chuàng)意的涵義2、掌握廣告創(chuàng)意的基本理論3、熟悉廣告創(chuàng)意策略及過程4、掌握廣告創(chuàng)意的思維方法5、熟悉廣告文案的構成要素及創(chuàng)意方法6、了解平面廣告及電視廣告創(chuàng)意的基本內容[學習目標]1、掌握廣告創(chuàng)意的涵義2引子

案例8-1

美國啤酒

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。引子

案例8-1美國啤酒有一則3[案例評析]這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運用了對比聯(lián)想的心理原理。在運用對比聯(lián)想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。[案例評析]4廣告創(chuàng)意的基本內涵課件5第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內涵

一、廣告創(chuàng)意的涵義二、廣告創(chuàng)意的特點三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論五、廣告創(chuàng)意的過程第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內涵一、廣告創(chuàng)意的涵義6一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。要點：1、廣告創(chuàng)意從本質上來講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。3、廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？7

（二）什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維是指具有開創(chuàng)性的思維，它不僅能揭示事物的本質，而且能在此基礎上提供新的、具有社會價值的思維成果。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，它與所有的創(chuàng)造性思維都有相同之處，但它又是一種特殊的創(chuàng)造性思維。體現(xiàn)在：1、思維的憑借物不同。2、目的不同。3、檢驗標準不同。

8二、廣告創(chuàng)意的特點

●抽象性戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人（格調）●廣泛性創(chuàng)意存在與廣告活動的各個環(huán)節(jié)●關聯(lián)性找到產品特點與消費者需求的交叉點●獨創(chuàng)性前無古人二、廣告創(chuàng)意的特點●抽象性戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男9三、廣告創(chuàng)意的原則

●目標原則●關注原則●簡潔原則KISSKeepItSimpleStupid●合規(guī)原則●情感原則三、廣告創(chuàng)意的原則●目標原則10四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論英文全稱是uniquesellingproposition，譯為“獨特的銷售主張”。代表人物是美國廣告大師羅素?瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告訴他們購買產品能獲得什么利益。（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產品。四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論112、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)?奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”。基本觀點：（1）廣告目標是為塑造品牌服務，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。（3）隨著產品同質化，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求的是“實質利益+心理利益”，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。2、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“12又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國艾爾?里斯和杰克?屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂”定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。4、CI理論CI的英文全稱“CorporateIdentify”，譯為“企業(yè)識別或企業(yè)形象”。廣告內容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。3、Positioning理論又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝3、Posi135、BC理論BC英文全稱“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。用公式表示：產品+定位+個性=品牌性格，廣告在“說什么”時，不只是“說利益（產品）”，“說形象（定位）”，還要說個性。6、IMC理論IMC英文全稱“IntegratedMarketingCommunications”,譯為“整合營銷傳播”。主要觀點：以消費者為中心；以資料庫為基礎；以建立消費者和品牌之間的關系為目的；以一種聲音為內在支持點；以各種傳播媒體的整合運用為手段。代表人物是20世紀80年代由美國西北大學著名教授丹?E?舒爾茨提出的。5、BC理論14五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關資料。2、分析資料----對收集的資料進行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產生。5、定型實施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所15研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產生創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意過程研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產16

廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個過程：1、第一階段---準備期

“咋夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！边@是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！眲?chuàng)意在不經意時悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗證期把“頓悟”得來的方案仔細琢磨、具體加工，在實踐中加以驗證。廣告創(chuàng)意的基本內涵課件17第二節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型●抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動?！裥蜗笏季S：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動?！耢`感思維：即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經過反復思考而突然閃現(xiàn)出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達到一個新層次的標志。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型18二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：19案例8-22004饕餮之夜五

借勢：借熟悉的電影片段氛圍，來為推銷產品服務，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法

一，仿黑客帝國的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機械甲蟲入侵，緊張萬分，手提重型武器在飛船內搜索，走到一間餐室內，看見有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對控制室天花板。案例8-22004饕餮之夜20二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關系）黑人運動員（沒認出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠逸大氣層，呵呵，此之為justdoit。二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世21三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了……三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細22●順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。

●順向思維和逆向思維：23案例8-3

有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產生了吸引力。案例8-3有這樣一個故事倫敦24案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動。現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理?！睆V告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告25

●豎向思維和橫向思維：豎向思維即垂直思維，即運用邏輯的、傳統(tǒng)的思維方法。橫向思維即水平思維，解決問題的方法，以異乎尋常或表面上不合邏輯的方法思考，從另一個角度來獲得答案。

垂直思維，好比一個人挖了一洞，他只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補充，但要革新思維，必須運用水平思維。

26戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：古代有個商人破了產，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：27去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務。去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問28

第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略1．目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。2．傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

294．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者30第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意

一、廣告文案創(chuàng)意概述二、廣告文案創(chuàng)意的方法三、廣告文案語言的創(chuàng)意第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意一、廣告文案創(chuàng)意概述31一、廣告文案創(chuàng)意概述●廣告文案：是指廣告藝術表現(xiàn)形式中的語言文字部分。●廣告文案創(chuàng)意：是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產品及廣告企業(yè)特征，針對營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構思。一、廣告文案創(chuàng)意概述●廣告文案：是指廣告藝術表現(xiàn)形式中的語言32

●廣告文案創(chuàng)意的要素：義--廣告語言文字所反映的意義形--廣告語言文字的表現(xiàn)形式音--廣告語言文字的語音●廣告文案創(chuàng)意的要求：準、深、新、趣、奇

33二、廣告文案創(chuàng)意的方法

●直接創(chuàng)意法直覺法觸動法比較法●間接創(chuàng)意法暗示法懸念法寓情法二、廣告文案創(chuàng)意的方法●直接創(chuàng)意法34三、廣告文案語言的創(chuàng)意（一）廣告文案語言的基本形式（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法（三）廣告文案語言的修辭技巧（四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)三、廣告文案語言的創(chuàng)意（一）廣告文案語言的基本形式35（一）廣告文案語言的基本形式●陳述語客觀性、準確性、條理性●口語通俗性、平易性、生活化●詩語形象性、藝術性、音樂性（一）廣告文案語言的基本形式●陳述語36（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法●概括第一步：選出有宣傳價值的信息第二步：準確概括廣告內容●選擇從廣告內容、媒體、受眾三個角度選擇●錘煉包括煉字、煉詞、煉句（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法●概括37（三）廣告文案語言的修辭技巧●比喻●對偶●比擬●對比●夸張●仿詞●雙關●映襯●排比●反復（三）廣告文案語言的修辭技巧●比喻38案例8-5

力波啤酒文案上海是我長大成人的所在帶著我所有的情懷第一次干杯，頭一回戀愛在永遠的純真年代追過港臺同胞，迷上過老外自己當明星，感覺也不壞成功的滋味，自己最明白舊的不去，新的不來城市的高度，它越變越快有人出去，有人回來身邊的朋友越穿越新派上海讓我越看越愛好日子，好時代我在上海，力波也在。案例8-5力波啤酒文案上海是我長大成人39案例8-6“大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略

剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰(zhàn)中，中國企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，寧波大紅鷹經貿有限公司的品牌營銷可以算得上是個成功案例。今天，?？措娨暤娜?，也許都曾留意過那則酷似美國戰(zhàn)爭大片的廣告———戰(zhàn)斗機呼嘯著風馳城市，電掣峽谷，遨游海天，最終在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字……艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的杰作。案例8-6“大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略剛剛40

在不久前揭曉的第九屆中國廣告節(jié)上，“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網(wǎng)上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為“最受消費者喜愛的廣告”。密集的影視廣告投放，加上精確的市場定位，2002年的“大紅鷹”鷹擊長空，銷售額達到了超“50億元”的歷史新高。一場徒弟與師傅的對決當每個消費者站在琳瑯滿目的商品柜臺前，決定到底是購買國產品牌還是洋品牌時，也許都會有幾秒鐘的猶豫，然而最終是選擇“大紅鷹”還是“萬寶路”，站在消費者的角度，

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可能也說不清、道不明。但在生產企業(yè)看來，一場無聲的“過招”和商戰(zhàn)，成敗就在這電光火石的一剎那間。在入世一年后的今天，消費者每投出購買的一票，都牽動著中國企業(yè)的神經。寶潔、萬寶路等國際品牌的營銷案例一度幾乎是國內市場人員的必修課本，所以當這些洋品牌真正大舉進入時，中國市場上上演的實際是一場徒弟與師傅的對決。正當人們?yōu)椤袄莵砹恕睉n心忡忡時，以“海爾”、“大紅鷹”為代表的一批國產品牌的逆勢雄起，讓人們看到了以弱勝強的希望?？赡?2

如果說國內許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名學生”的話，“大紅鷹”實際真正是國際煙草巨頭萬寶路的“入室弟子”：1994年4月，大紅鷹爭取到了為菲·莫公司生產國際牌號產品的合同。當時，參與簽定合同的菲·莫亞洲集團的技術部經理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會成為中國一流企業(yè)。”這位經理也許沒有想到，他的預言應驗得如此之快。僅僅兩個月后，1994年6月18日，“大紅鷹”正式發(fā)售，一時間好評如潮，1995年上半年的訂貨量一下就增長了30倍。之后，大紅鷹更是在技術與管理上痛下功夫。1996年，如果說國內許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名43大紅鷹成為業(yè)內第一批通過ISO9002質量認證的企業(yè)之一。1998年又再次投資15億元進行技術改造，“大紅鷹”一路高歌猛進，銷量從1994年起連續(xù)9年高速增長，2000年大紅鷹銷售額在全國排第三位，2001年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。如果說技術與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開另一支翅膀———品牌的推動。在與洋品牌的合作過程中，大紅鷹不僅學到了技術與管理，同時也在借鑒洋品牌的營銷經驗和品牌技巧，他們在吸收的基礎上以浙江人特有的沉穩(wěn)大紅鷹成為業(yè)內第一批通過ISO9002質量認證的企業(yè)之一。144和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。當年“大紅鷹”上市時，就率先采用了獨家買斷電視劇插播權的做法，讓“大紅鷹”以最快的速度在當?shù)丶矣鲬魰浴Ｔ谄髽I(yè)經費有限的前提下，1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動大市場”的營銷經典。世紀之交，大紅鷹打出“新時代的精神”的形象廣告，讓國人為之一振。2002年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)，無論是“天空篇”還是“大海篇”，無論是廣告口號還是畫面表現(xiàn)，都看得出其品和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。當年“大紅鷹”上市時45牌精神層面的再次提升。“大紅鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1994年，“大紅鷹”剛入市，品牌價值幾乎是零，1999年經中企商標評估中心評估，大紅鷹商標市值達22.88億元，如今，大紅鷹品牌的價值已經上升到了51.66億元。大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國際巨鱷“規(guī)模陰影”籠罩下的中國企業(yè)看到了希望——市場競爭永遠是智者的游戲，任何企業(yè)只要用心去做、勇于進取，都可能有一飛沖天的機會，市場從來都以成敗論英雄。牌精神層面的再次提升。“大紅鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1946與本土廣告人共同成長媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，而決定一則廣告成敗的關鍵因素實際有二：一是企業(yè)的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創(chuàng)意靈感和表現(xiàn)功力。如今，各家衛(wèi)星電視上，人們都會留意過大紅鷹的天空版和大海版———兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的V字，有點類似于“百事可樂”的一則廣告，但更加豪情萬丈，氣勢奪人?！皠倮棥毕盗袕V告更給人一種逼人的氣魄和美好感受。“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨一無二的定位策略，還在于其國際化的大開大闔的表現(xiàn)手法和功力。其富有與本土廣告人共同成長媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，47沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點：藍色的背景下，飛機與快艇的軌跡，在畫面劃出一個白色的“V”字，應該說是一張極度單純的平面設計，但表現(xiàn)出的那種張力和力度卻令人屏息。大紅鷹氣勢磅礴的“勝利之鷹”的廣告播映以來，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當作是國有品牌和國際廣告公司完美結合的產物，其實知情者才知道，這是真正的本土廣告人“葉茂中”的杰作?！按蠹t鷹———勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業(yè)內最棒的品牌形象創(chuàng)作，這不單表明了業(yè)內對這一廣告沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”48

的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。在國有品牌成長的同時，我們也欣喜地看到了國內廣告人的成長。開拓品牌新空間按照演化經濟學的奠基人納爾遜以及管理學大師蒂斯的理論，“企業(yè)今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企業(yè)的戰(zhàn)略決策以及生產、營銷能力，將在市場的土壤中產生出快速的反饋與增強”。剛剛過去的2002年對于大紅鷹來說，無疑是收獲的一年。不但銷售額達到了“50億元”的歷史新高，其以“大紅鷹”、“五一”、“上游”三個系列為主，高、中、低檔相結合的卷煙

49產品構架已趨于完美，同時，“大紅鷹藥業(yè)”的健康發(fā)展也令品牌的多元化發(fā)展拓展了更大的空間。大紅鷹給自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位于“食品、醫(yī)藥、生物、教育”，大紅鷹無疑已經步入了品牌發(fā)展的“快行道”。下一步，大紅鷹在品牌塑造方面的著力點是讓“勝利之鷹”更加豐滿。更準確地說，大紅鷹還需要近距離地接觸消費者，關注消費者心目中的“勝利之鷹”?；蛟S可以預見，今年的“勝利之鷹”會給大家一個新的視覺沖擊？步入羊年，大紅鷹面臨的市場形勢將更加嚴峻。產品構架已趨于完美，同時，“大紅鷹藥業(yè)”的健康發(fā)展也令品牌50

2003年以后，進口關稅還將呈下降趨勢，而“萬寶路休閑服飾”、“私人俱樂部”等一系列全新的廣告和營銷模式行將挑戰(zhàn)中國市場。2月12日，新華社又播發(fā)了一條令國內煙草業(yè)揪心的新聞———根據(jù)我國加入世貿組織的承諾，明年，我國將取消特種煙草專賣零售許可證，卷煙零售商們只要持有普通許可證即可擺賣進口卷煙，消費者也將在市場上看到更多的洋煙面孔。我國也將逐步統(tǒng)一香煙許可程序要求，從而達到一個許可證即可銷售所有香煙而不分原產國，并取消關于進口產品銷售點的任何其他限制。

資料來源：2003年4月3日11:17中華工商時報

51（四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)

●機械模仿●詞不達意●含糊不清●渲染不當●牽強附會（四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)●機械模仿52第五節(jié)平面廣告創(chuàng)意

一、平面廣告概述二、報紙廣告創(chuàng)意三、雜志廣告創(chuàng)意第五節(jié)平面廣告創(chuàng)意一、平面廣告概述53一、平面廣告概述（一）平面廣告的構成要素（二）平面廣告的構圖法則（三）平面廣告的創(chuàng)意要求一、平面廣告概述（一）平面廣告的構成要素54（一）平面廣告的構成要素●插圖，廣告插圖包括廣告照片、繪畫、卡通漫畫和繪圖●文字形式，包括字體、字號和文字編排●商標，是一種具有獨特性和可識別性的視覺辨認符號●色彩，易被人們接受的視覺語言（一）平面廣告的構成要素●插圖，廣告插圖包括廣告照片、繪畫、55（二）平面廣告的構圖法則

●統(tǒng)一與變化●主導與從屬●對稱與均衡●對比與調和●連續(xù)與反復（二）平面廣告的構圖法則●統(tǒng)一與變化56（三）平面廣告的創(chuàng)意要求●圍繞廣告目標●強調廣告主題●突出畫面視覺中心●引導讀者的視線（三）平面廣告的創(chuàng)意要求●圍繞廣告目標57二、報紙廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求（二）報紙廣告的文字創(chuàng)意（三）報紙廣告的插圖創(chuàng)意二、報紙廣告創(chuàng)意（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求58（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求

●內容單純●主題突出●形式注目●表現(xiàn)關聯(lián)●視線流暢（一）報紙廣告的創(chuàng)意要求●內容單純59（二）報紙廣告的文字創(chuàng)意●變形字體創(chuàng)意●手寫文字創(chuàng)意●電腦字體創(chuàng)意●缺陷文字創(chuàng)意●拆字藏字創(chuàng)意●圖化圖形文字創(chuàng)意（二）報紙廣告的文字創(chuàng)意●變形字體創(chuàng)意60（三）報紙廣告的插圖創(chuàng)意●寫實法●卡通法●對比法●漫畫法●夸張法●留白法●寓意法●連環(huán)法●比附法●懸念法（三）報紙廣告的插圖創(chuàng)意●寫實法●61三、雜志廣告創(chuàng)意（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意（二）雜志廣告的畫面創(chuàng)意（三）雜志廣告的構圖創(chuàng)意三、雜志廣告創(chuàng)意（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意62（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意1、色彩的特征及應用紅+黃=橙黃+藍=綠藍+紅=紫紅+黃+藍=黑（一）雜志廣告的色彩創(chuàng)意1、色彩的特征及應用63

2、色彩的構成及搭配▲色彩的構成包括三個層面：光感要素、形象要素和心理要素▲色彩的搭配有：同種色搭配、相似色搭配、對比色搭配、中性色與其他色搭配▲色彩在雜志廣告中的創(chuàng)意表現(xiàn)在色調處理、位置處理、層次處理

64（二）雜志廣告的畫面創(chuàng)意●比喻法：青春寶抗衰老片●象征法：日本精工表●造型法：黛安芬內衣●抒情法：真女人鉆飾的心聲圖（二）雜志廣告的畫面創(chuàng)意●比喻法：青春寶抗衰老片65（三）雜志廣告的構圖創(chuàng)意雜志廣告的版面構圖形式多種多樣，主要包括：分割法、對比法、中央配圖法、對角線法、押置四角法、螺旋法、中央核心法、三角形法、并置法、全景圖法、L型留白法、U型留白法（三）雜志廣告的構圖創(chuàng)意雜志廣告的版面構圖形式多種多樣，主要66第六節(jié)電視廣告創(chuàng)意

一、電視廣告概說二、電視廣告創(chuàng)意第六節(jié)電視廣告創(chuàng)意一、電視廣告概說67一、電視廣告概說（一）電視廣告的特性（二）電視廣告的類型（三）電視廣告的表現(xiàn)形式（四）電視廣告的制作一、電視廣告概說（一）電視廣告的特性68（一）電視廣告的特性●傳播符號的綜合性●傳播范圍廣，深入家庭●信息傳播的強制性●傳播效果的時效性與一次性●傳播相對成本較高（一）電視廣告的特性●傳播符號的綜合性69（二）電視廣告的類型1、按播出方式分類●節(jié)目型廣告●插播型廣告●贊助型廣告●轉借型廣告2、按制作材料分類●影片型廣告●錄像型廣告（二）電視廣告的類型1、按播出方式分類70（三）電視廣告的表現(xiàn)形式●新聞式●明星式●生活式●情節(jié)式●歌唱式●特技式●動畫式●答疑式（三）電視廣告的表現(xiàn)形式●新聞式●明星式71（四）電視廣告的制作1、電視廣告制作的基本原則●視覺中心原則●簡潔單純原則●自由創(chuàng)新原則●系統(tǒng)連續(xù)原則●真實藝術原則2、電視廣告的構成要素●畫面●解說●音響（四）電視廣告的制作1、電視廣告制作的基本原則72

二、電視廣告創(chuàng)意（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義（二）電視廣告創(chuàng)意的特征（三）電視廣告創(chuàng)意的原則（四）電視廣告創(chuàng)意的方法二、電視廣告創(chuàng)意（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義73（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義什么是電視廣告創(chuàng)意？電視廣告創(chuàng)意是廣告人對廣告創(chuàng)作對象，進行想象、加工、組合和創(chuàng)造，使商品潛在的現(xiàn)實美升華為消費者能感受至到的具象，它能抓住消費者的注意力，使之發(fā)生興趣，最后能說服消費者采取購買行動。（一）電視廣告創(chuàng)意的涵義什么是電視廣告創(chuàng)意？74（二）電視廣告創(chuàng)意的特征●電視廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心●電視廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命●電視廣告創(chuàng)意要以情趣生動為依據(jù)●電視廣告創(chuàng)意要形象化（二）電視廣告創(chuàng)意的特征●電視廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心75（三）電視廣告創(chuàng)意的原則●關注原則●理解原則●印象原則●利益原則●促銷原則●簡潔原則（三）電視廣告創(chuàng)意的原則●關注原則●理解原則76（四）電視廣告創(chuàng)意的方法●設計情節(jié)●制造懸念●利用對比●變換手法（四）電視廣告創(chuàng)意的方法●設計情節(jié)77案例8-7

哈撒韋襯衫

廣告大師奧格威為哈撒韋襯衫所設計的戴眼罩的男人，是以獨特形象為品牌定位的經典之作。1951年，緬因哈撒韋襯衫廠的老板找到了奧格威，他對奧格威說：“我們準備做廣告了。我們的廣告預算每年還不到3萬元。但我可以向你保證，如果你肯接受，我決不改動你的廣告一個字?！泵鎸θ绱死斫鈴V告公司的客戶，奧格威使盡了渾身解數(shù)。他深知，能吸引受眾的是那些能引起他們好奇心并促使他們探究的東西。案例8-778奧格威冥思苦想，最后，他設計了一個戴著眼罩、穿著哈撒韋襯衫的獨眼男人的形象，他左手支腰的動作顯得非常特別。奧格威用這張照片配上以“穿著哈撒韋襯衫的男人”為標題的文案，刊登在《紐約客》雜志上。這則戴眼罩男人的廣告使哈撒韋襯衫一炮走紅，許多媒體都刊登談論這則廣告的文章，幾十個廠家把同樣的創(chuàng)意用于他們的廣告。奧格威又將獨眼男人用于不同的場景中并推出了系列廣告：在卡內基音樂廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、開拖拉機、擊劍、駕駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。這則廣告是如此成奧格威冥思苦想，最后，他設計了一個戴著眼罩、穿著哈撒79功，當埃斯頓·杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月后，這個金融家轉手賣給別人，獲利數(shù)百萬元。標題：穿“哈撒韋”襯衫的人文案：美國人最后終于開始體會到買一套好的西服而被穿一件大量生產的廉價襯衫毀壞整個效果，實在是一件愚蠢的事。因此在這個階層的人群中，“哈撒韋”襯衫就日漸流行了。第一，“哈撒韋”襯衫耐穿性極長----這是多年的事。其次，因為“哈撒韋”剪裁----低斜度及“為顧客定制的”----衣領，使得你看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使你更為“舒適”。下擺很功，當埃斯頓·杰蒂將哈撒韋公司賣給波斯頓一個金融家僅6個月后80

長，可深入你的褲腰。紐扣是由珍珠母作成----非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈撒韋”使用從世界各角落進口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫----從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布。在穿了這么完美風格的襯衫，會使你得到眾多的內心滿足。

81“哈撒韋”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在離你最近的店家買到“哈撒韋”襯衫，請寫張信片到“C.F.哈撒韋”緬因州渥特威城，即復。討論思考題：1、“哈撒韋”襯衫的廣告為什么大獲成功？2、怎樣才能使廣告“引起注意”？廣告創(chuàng)意的基本內涵課件82第八章思考題1、什么是廣告創(chuàng)意？應注意哪些要點？2、試述廣告創(chuàng)意的過程。3、論述廣告創(chuàng)意的基本理論。4、廣告創(chuàng)意主要有哪些思維方法？5、電視廣告創(chuàng)意應注意哪些事項？第八章思考題1、什么是廣告創(chuàng)意？應注意哪些要點？83

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，84

第八章廣告創(chuàng)意[學習內容]1、廣告創(chuàng)意的基本內涵2、廣告創(chuàng)意的思維方法3、廣告創(chuàng)意策略4、廣告文案創(chuàng)意5、平面廣告創(chuàng)意6、電視廣告創(chuàng)意第八章廣告創(chuàng)意[學習內容]85[學習目標]1、掌握廣告創(chuàng)意的涵義2、掌握廣告創(chuàng)意的基本理論3、熟悉廣告創(chuàng)意策略及過程4、掌握廣告創(chuàng)意的思維方法5、熟悉廣告文案的構成要素及創(chuàng)意方法6、了解平面廣告及電視廣告創(chuàng)意的基本內容[學習目標]1、掌握廣告創(chuàng)意的涵義86引子

案例8-1

美國啤酒

有一則易拉罐啤酒電視廣告，廣告主題是突出開罐不用開瓶器，輕易一拉瓶蓋便可以飲用，極為方便。日本發(fā)布的廣告創(chuàng)意，是一位姑娘用纖弱的手指輕輕一拉，啤酒罐蓋便打開了，表示毫不費力。而美國發(fā)布的廣告創(chuàng)意，用一位50歲上下的老年人，這人相貌不揚，衣衫襤褸，右手拿著啤酒對著觀眾說：“從今以后不必再用牙齒了！”爾后他很得意地一笑，就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)他沒有兩顆門牙。這種不同的廣告創(chuàng)意，前者平淡，后者幽默風趣，有新意。引子

案例8-1美國啤酒有一則87[案例評析]這種廣告被稱為類比聯(lián)想廣告。類比聯(lián)想廣告是指人們對一件事物的感知，立即引起與該事物在性質、形態(tài)方面相似的事物的回憶。因此，類比聯(lián)想也可稱為相似聯(lián)想。比如上面這則廣告就是如此，當人們看到這位沒有門牙的酒鬼也能暢飲這種不用開瓶器的啤酒，馬上就會聯(lián)想到自己在沒有開瓶器開啤酒時，常用牙咬的情景，看現(xiàn)在這位沒有門牙的酒鬼都能打開啤酒，可想而知，這個啤酒是多么容易地被打開，所以很快就強烈地感受到這種不必用開瓶器就能打開的啤酒所帶來的好處。這則廣告則是很巧妙地運用了對比聯(lián)想的心理原理。在運用對比聯(lián)想時應注意少用或不用恐懼式訴求，也不能借此提高自己，貶低別人。[案例評析]88廣告創(chuàng)意的基本內涵課件89第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內涵

一、廣告創(chuàng)意的涵義二、廣告創(chuàng)意的特點三、廣告創(chuàng)意的原則四、廣告創(chuàng)意的基本理論五、廣告創(chuàng)意的過程第一節(jié)廣告創(chuàng)意的基本內涵一、廣告創(chuàng)意的涵義90一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？

廣告創(chuàng)意，指的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性而進行的新穎獨特的創(chuàng)造性思維。要點：1、廣告創(chuàng)意從本質上來講，是一種創(chuàng)造性思維。2、廣告創(chuàng)意的目的是為了塑造品牌形象、體現(xiàn)商品個性。3、廣告創(chuàng)意是一個過程，而且是一個思維過程，需要用文字或畫面表現(xiàn)出來。一、廣告創(chuàng)意的涵義（一）什么是廣告創(chuàng)意？91

（二）什么是創(chuàng)造性思維？創(chuàng)造性思維是指具有開創(chuàng)性的思維，它不僅能揭示事物的本質，而且能在此基礎上提供新的、具有社會價值的思維成果。廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的一種，它與所有的創(chuàng)造性思維都有相同之處，但它又是一種特殊的創(chuàng)造性思維。體現(xiàn)在：1、思維的憑借物不同。2、目的不同。3、檢驗標準不同。

92二、廣告創(chuàng)意的特點

●抽象性戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人（格調）●廣泛性創(chuàng)意存在與廣告活動的各個環(huán)節(jié)●關聯(lián)性找到產品特點與消費者需求的交叉點●獨創(chuàng)性前無古人二、廣告創(chuàng)意的特點●抽象性戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男93三、廣告創(chuàng)意的原則

●目標原則●關注原則●簡潔原則KISSKeepItSimpleStupid●合規(guī)原則●情感原則三、廣告創(chuàng)意的原則●目標原則94四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論英文全稱是uniquesellingproposition，譯為“獨特的銷售主張”。代表人物是美國廣告大師羅素?瑞夫斯。代表作m&m’s奶油巧克力糖果“只溶于口，不溶于手”。（1）每一則廣告必須向消費者“說一個主張”，告訴他們購買產品能獲得什么利益。（2）所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處。（3）所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應產品。四、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論952、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“品牌形象論”。代表人物是“廣告怪杰”大衛(wèi)?奧格威，代表作是“戴眼罩的穿哈撒韋襯衫的男人”?；居^點：（1）廣告目標是為塑造品牌服務，力求使品牌具有較高的知名度。（2）任何一個廣告都有是對廣告品牌的長期投資。（3）隨著產品同質化，描繪品牌形象比強調產品的具體功能特征重要得多。（4）消費者追求的是“實質利益+心理利益”，廣告應尤其重視運用形象來滿足消費者的心理需求。2、BI理論BI英文全稱是“brandimage”，譯為“96又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。代表人物是美國艾爾?里斯和杰克?屈勞特，代表作是七喜汽水的“非可樂”定位和艾維斯出租車公司的“我們是第二”的定位。4、CI理論CI的英文全稱“CorporateIdentify”，譯為“企業(yè)識別或企業(yè)形象”。廣告內容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一；應著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。3、Positioning理論又稱為“定位論”，主張在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝3、Posi975、BC理論BC英文全稱“BrandCharacter”，譯為“品牌個性”。用公式表示：產品+定位+個性=品牌性格，廣告在“說什么”時，不只是“說利益（產品）”，“說形象（定位）”，還要說個性。6、IMC理論IMC英文全稱“IntegratedMarketingCommunications”,譯為“整合營銷傳播”。主要觀點：以消費者為中心；以資料庫為基礎；以建立消費者和品牌之間的關系為目的；以一種聲音為內在支持點；以各種傳播媒體的整合運用為手段。代表人物是20世紀80年代由美國西北大學著名教授丹?E?舒爾茨提出的。5、BC理論98五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所著的《創(chuàng)意法》一書是提出的，有5個步驟：1、收集資料----收集各方面的有關資料。2、分析資料----對收集的資料進行分析、歸納和整理。3、孵化資料----在大腦中綜合組織各種思維資料。4、創(chuàng)意誕生----心血來潮、靈感實現(xiàn)，創(chuàng)意產生。5、定型實施----創(chuàng)意最后加工定型付諸實施。五、廣告創(chuàng)意的過程美國著名廣告大師“杰姆斯·韋伯·楊”在其所99研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產生創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意過程研究產品研究消費者研究競爭廣告人的能動作用確定廣告主題產100

廣告創(chuàng)意過程，用通俗的話來說，即四個過程：1、第一階段---準備期

“咋夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路”。這一階段主要是收集原始資料。2、第二階段---醞釀期

“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！边@是艱苦的、深思熟慮的創(chuàng)意階段，組合各種要素。3、第三階段---頓悟期

“驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處?！眲?chuàng)意在不經意時悄悄來臨，廣告人要善于在自由聯(lián)想中捕捉不凡的意念。4、第四階段---驗證期把“頓悟”得來的方案仔細琢磨、具體加工，在實踐中加以驗證。廣告創(chuàng)意的基本內涵課件101第二節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型●抽象思維：即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動?！裥蜗笏季S：即直覺思維。是一種借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。●靈感思維：即頓悟思維。在創(chuàng)作活動中，人們潛藏于心靈深處的想法經過反復思考而突然閃現(xiàn)出來，或因某種偶然因素激發(fā)突然有所領悟，達到認識上的飛躍，這就是靈感。靈感的出現(xiàn)是思維過程必然性與偶然性的統(tǒng)一，是智力達到一個新層次的標志。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法一、創(chuàng)造性思維的類型102二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：發(fā)散思維又稱求異思維、輻射思維，是指從一個目標出發(fā)，沿著各種不同的途徑去思考，探求多種答案的思維。聚合思維又稱求同思維、集中思維，是把問題所提供的各種信息集中起來得出一個正確的或最好的答案的思維。二、創(chuàng)造性思維的基本方法●發(fā)散思維與聚合思維：103案例8-22004饕餮之夜五

借勢：借熟悉的電影片段氛圍，來為推銷產品服務，也是所謂偷天換日的創(chuàng)作手法

一，仿黑客帝國的酸辣醬廣告控制室的鋼頂出現(xiàn)了有外物侵入的跡象，船員們以為是機械甲蟲入侵，緊張萬分，手提重型武器在飛船內搜索，走到一間餐室內，看見有一瓶酸辣醬，汁水濺出，將鋼制艙板腐蝕小洞，這位置恰好正對控制室天花板。案例8-22004饕餮之夜104二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世界末日將要來臨，風雨飄搖，動蕩不安的場景畫面，憂天之將赴終日，慌己之心愿未邃，彗星如期而至，越來越近，將要接近城市上空時，一位身軀巨大的（拍攝的關系）黑人運動員（沒認出是誰），氣勢豪雄，手持球棒，將彗星反打上天，遠逸大氣層，呵呵，此之為justdoit。二、耐克之彗星撞地球篇

整片大部分營造一種彗星將撞擊地球，世105三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細心搜索，來探究船之所以沉沒的原因，他們發(fā)現(xiàn)船上的人都是餓死的，他們來到食物儲藏艙，發(fā)現(xiàn)食物還有很多，不足以令整船人餓斃，覺得極其納悶，隨后來到船上的餐廳，看到一個人伏臥在餐桌上，面前有一張字條，桌上還倒放著一只空空的番茄醬瓶子，字條上寫道：番茄醬吃完了……三、番茄醬之幽靈船篇

一群海底勘探隊員，進入深海沉船，他們細106●順向思維和逆向思維：順向思維是指人們按照傳統(tǒng)的程序進行思考的方法，易形成習慣性思維。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)、反順向的思考方法。

●順向思維和逆向思維：107案例8-3

有這樣一個故事

倫敦某條街道上有三家裁縫店，由于競爭激烈，其中一家率先打出了廣告：“本市最好的裁縫店”，第二家也不甘示弱，緊跟著也打出廣告：“本州最好的裁縫店”，第三家見狀也打出廣告，寫的卻是：“本街最好的裁縫店”。結果生意明顯好于前兩家。在這個故事里，第三家裁縫店的廣告如果寫的是“全國最好的裁縫店”，由全市---全州----全國，這是順向思維，也是一般人常用的思維方式，但他寫的是“本街最好的裁縫店”，別人都往大的方向想，他卻往小的方向想，這就是逆向思維。但正因如此，使得他的廣告格外引人注目，因為無論你是本市最好還是本州最好，到了這條街上，就是我最好，自然對目標受眾產生了吸引力。案例8-3有這樣一個故事倫敦108案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點錢，在大報上登了一個醒目的征婚啟事：“本人是個年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運動?，F(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結連理?！睆V告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風順。正是這一獨特創(chuàng)意，改變了自己的命運，成為著名的小說家。創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。案例8-4毛姆的創(chuàng)意廣告109

●豎向思維和橫向思維：豎向思維即垂直思維，即運用邏輯的、傳統(tǒng)的思維方法。橫向思維即水平思維，解決問題的方法，以異乎尋?；虮砻嫔喜缓线壿嫷姆椒ㄋ伎?，從另一個角度來獲得答案。

垂直思維，好比一個人挖了一洞，他只會在原有的洞穴向深處挖，即對一件事只能深入鉆研；而水平思維，則在地上多挖幾個洞，從多方面來觀察一件事。這兩種思維方法要相互補充，但要革新思維，必須運用水平思維。

110戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：古代有個商人破了產，欠了高利貸者很多錢。高利貸者看中了商人美麗的女兒，明知他還不了錢，卻硬迫他馬上還，否則便要拉他去坐牢，或以女兒抵債。于是高利貸者想出了一個花招：說自己口袋里放進一黑一白的兩顆石子，讓女孩子去碰運氣，如果從袋里摸出黑石子，便要賣身抵債；摸出白石子可免債務。隨后，他偷偷地從地上撿了兩顆黑石子放進口袋里。這時女孩子看得清清楚楚，她想：如果當場揭穿其陰謀或拒絕取石子，高利貸者必然會惱羞成怒，拉父親戴勃諾博士講了一個有趣的故事來形容水平思維法：111去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問題的方法，也就是用垂直思維法來處理問題。但女孩子運用水平思維法，另出新招她毅然從高利貸者袋里取出一顆黑石子，并故意失手將石子跌落在布滿黑白兩色石子的地上。然后說：真對不起，石子丟在地上找不著了，不如看看你口袋里剩下的是什么顏色的，如果是黑的，就證明我取出的是白的了。高利貸者袋里剩下的當然是黑色的，只好啞巴吃黃蓮，女孩子得救了，父親也免了債務。去坐牢，如果順從地取出黑石子，便毀了自己。這些都是常人解決問112

第三節(jié)廣告創(chuàng)意策略1．目標策略：一個廣告只能針對一個品牌，一定范圍內的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的廣告往往會失敗。2．傳達策略：廣告的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究廣告創(chuàng)意的有效傳達。3．訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，廣告創(chuàng)意要訴求的是該商品的主要特征，把主要特征通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

1134．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。5．品牌策略：把商品品牌的認知列入重要的位置，并強化商品的名稱、牌號，對于瞬間即失的視聽媒體廣告，通過多樣的方式強化，適時出現(xiàn)、適當重復，以強化公眾對其品牌的深刻的印象。4．個性策略：賦予企業(yè)品牌個性。使品牌與眾不同，以求在消費者114第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意

一、廣告文案創(chuàng)意概述二、廣告文案創(chuàng)意的方法三、廣告文案語言的創(chuàng)意第四節(jié)廣告文案創(chuàng)意一、廣告文案創(chuàng)意概述115一、廣告文案創(chuàng)意概述●廣告文案：是指廣告藝術表現(xiàn)形式中的語言文字部分?！駨V告文案創(chuàng)意：是指廣告文案撰寫者根據(jù)廣告戰(zhàn)略，廣告產品及廣告企業(yè)特征，針對營銷實際和消費者心理而對廣告的語言文字表現(xiàn)的構思。一、廣告文案創(chuàng)意概述●廣告文案：是指廣告藝術表現(xiàn)形式中的語言116

●廣告文案創(chuàng)意的要素：義--廣告語言文字所反映的意義形--廣告語言文字的表現(xiàn)形式音--廣告語言文字的語音●廣告文案創(chuàng)意的要求：準、深、新、趣、奇

117二、廣告文案創(chuàng)意的方法

●直接創(chuàng)意法直覺法觸動法比較法●間接創(chuàng)意法暗示法懸念法寓情法二、廣告文案創(chuàng)意的方法●直接創(chuàng)意法118三、廣告文案語言的創(chuàng)意（一）廣告文案語言的基本形式（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法（三）廣告文案語言的修辭技巧（四）廣告文案語言的創(chuàng)意誤區(qū)三、廣告文案語言的創(chuàng)意（一）廣告文案語言的基本形式119（一）廣告文案語言的基本形式●陳述語客觀性、準確性、條理性●口語通俗性、平易性、生活化●詩語形象性、藝術性、音樂性（一）廣告文案語言的基本形式●陳述語120（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法●概括第一步：選出有宣傳價值的信息第二步：準確概括廣告內容●選擇從廣告內容、媒體、受眾三個角度選擇●錘煉包括煉字、煉詞、煉句（二）廣告文案語言的創(chuàng)意方法●概括121（三）廣告文案語言的修辭技巧●比喻●對偶●比擬●對比●夸張●仿詞●雙關●映襯●排比●反復（三）廣告文案語言的修辭技巧●比喻122案例8-5

力波啤酒文案上海是我長大成人的所在帶著我所有的情懷第一次干杯，頭一回戀愛在永遠的純真年代追過港臺同胞，迷上過老外自己當明星，感覺也不壞成功的滋味，自己最明白舊的不去，新的不來城市的高度，它越變越快有人出去，有人回來身邊的朋友越穿越新派上海讓我越看越愛好日子，好時代我在上海，力波也在。案例8-5力波啤酒文案上海是我長大成人123案例8-6“大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略

剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰(zhàn)中，中國企業(yè)的表現(xiàn)可圈可點，寧波大紅鷹經貿有限公司的品牌營銷可以算得上是個成功案例。今天，常看電視的人，也許都曾留意過那則酷似美國戰(zhàn)爭大片的廣告———戰(zhàn)斗機呼嘯著風馳城市，電掣峽谷，遨游海天，最終在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字……艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的杰作。案例8-6“大紅鷹”的廣告創(chuàng)意與營銷策略剛剛124

在不久前揭曉的第九屆中國廣告節(jié)上，“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網(wǎng)上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為“最受消費者喜愛的廣告”。密集的影視廣告投放，加上精確的市場定位，2002年的“大紅鷹”鷹擊長空，銷售額達到了超“50億元”的歷史新高。一場徒弟與師傅的對決當每個消費者站在琳瑯滿目的商品柜臺前，決定到底是購買國產品牌還是洋品牌時，也許都會有幾秒鐘的猶豫，然而最終是選擇“大紅鷹”還是“萬寶路”，站在消費者的角度，

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可能也說不清、道不明。但在生產企業(yè)看來，一場無聲的“過招”和商戰(zhàn)，成敗就在這電光火石的一剎那間。在入世一年后的今天，消費者每投出購買的一票，都牽動著中國企業(yè)的神經。寶潔、萬寶路等國際品牌的營銷案例一度幾乎是國內市場人員的必修課本，所以當這些洋品牌真正大舉進入時，中國市場上上演的實際是一場徒弟與師傅的對決。正當人們?yōu)椤袄莵砹恕睉n心忡忡時，以“海爾”、“大紅鷹”為代表的一批國產品牌的逆勢雄起，讓人們看到了以弱勝強的希望。可能126

如果說國內許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名學生”的話，“大紅鷹”實際真正是國際煙草巨頭萬寶路的“入室弟子”：1994年4月，大紅鷹爭取到了為菲·莫公司生產國際牌號產品的合同。當時，參與簽定合同的菲·莫亞洲集團的技術部經理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會成為中國一流企業(yè)?！边@位經理也許沒有想到，他的預言應驗得如此之快。僅僅兩個月后，1994年6月18日，“大紅鷹”正式發(fā)售，一時間好評如潮，1995年上半年的訂貨量一下就增長了30倍。之后，大紅鷹更是在技術與管理上痛下功夫。1996年，如果說國內許多企業(yè)都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名127大紅鷹成為業(yè)內第一批通過ISO9002質量認證的企業(yè)之一。1998年又再次投資15億元進行技術改造，“大紅鷹”一路高歌猛進，銷量從1994年起連續(xù)9年高速增長，2000年大紅鷹銷售額在全國排第三位，2001年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。如果說技術與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開另一支翅膀———品牌的推動。在與洋品牌的合作過程中，大紅鷹不僅學到了技術與管理，同時也在借鑒洋品牌的營銷經驗和品牌技巧，他們在吸收的基礎上以浙江人特有的沉穩(wěn)大紅鷹成為業(yè)內第一批通過ISO9002質量認證的企業(yè)之一。1128和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。當年“大紅鷹”上市時，就率先采用了獨家買斷電視劇插播權的做法，讓“大紅鷹”以最快的速度在當?shù)丶矣鲬魰浴Ｔ谄髽I(yè)經費有限的前提下，1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動大市場”的營銷經典。世紀之交，大紅鷹打出“新時代的精神”的形象廣告，讓國人為之一振。2002年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現(xiàn)，無論是“天空篇”還是“大海篇”，無論是廣告口號還是畫面表現(xiàn)，都看得出其品和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。當年“大紅鷹”上市時129牌精神層面的再次提升。“大紅鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1994年，“大紅鷹”剛入市，品牌價值幾乎是零，1999年經中企商標評估中心評估，大紅鷹商標市值達22.88億元，如今，大紅鷹品牌的價值已經上升到了51.66億元。大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國際巨鱷“規(guī)模陰影”籠罩下的中國企業(yè)看到了希望——市場競爭永遠是智者的游戲，任何企業(yè)只要用心去做、勇于進取，都可能有一飛沖天的機會，市場從來都以成敗論英雄。牌精神層面的再次提升?！按蠹t鷹”塑造品牌的成績有目共睹：19130與本土廣告人共同成長媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，而決定一則廣告成敗的關鍵因素實際有二：一是企業(yè)的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創(chuàng)意靈感和表現(xiàn)功力。如今，各家衛(wèi)星電視上，人們都會留意過大紅鷹的天空版和大海版———兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的V字，有點類似于“百事可樂”的一則廣告，但更加豪情萬丈，氣勢奪人?！皠倮棥毕盗袕V告更給人一種逼人的氣魄和美好感受?！按蠹t鷹———勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨一無二的定位策略，還在于其國際化的大開大闔的表現(xiàn)手法和功力。其富有與本土廣告人共同成長媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，131沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點：藍色的背景下，飛機與快艇的軌跡，在畫面劃出一個白色的“V”字，應該說是一張極度單純的平面設計，但表現(xiàn)出的那種張力和力度卻令人屏息。大紅鷹氣勢磅礴的“勝利之鷹”的廣告播映以來，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當作是國有品牌和國際廣告公司完美結合的產物，其實知情者才知道，這是真正的本土廣告人“葉茂中”的杰作?！按蠹t鷹———勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業(yè)內最棒的品牌形象創(chuàng)作，這不單表明了業(yè)內對這一廣告沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”132

的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。在國有品牌成長的同時，我們也欣喜地看到了國內廣告人的成長。開拓品牌新空間按照演化經濟學的奠基人納爾遜以及管理學大師蒂斯的理論，“企業(yè)今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企業(yè)的戰(zhàn)略決策以及