可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析

可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析xxx公司可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度可口可樂公司戰(zhàn)略管理分析課程名稱：管理學原理內(nèi)容摘要：可口可樂這個廣為人知的國際化品牌在中國和其他地方的成功戰(zhàn)略管理經(jīng)驗，非常值得我們?nèi)シ治龊蛥⒖肌？煽诳蓸返某晒τ泻芏嗉毠?jié)值得人們的思考，淺談本案例所帶來的一些思考與啟示。關(guān)鍵詞：可口可樂公司，管理，策略一、可口可樂公司背景

Coca-ColaCompany（可口可樂）自1892年在美國成立以來，至今有100多年歷史，現(xiàn)已成為了全球最大的飲料公司，擁有全球約48%的市場占有率,擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)可口可樂是中國最著名的國際品牌之一，在中國軟飲料市場上占主導地位，系列產(chǎn)品在中國市場上是最受歡迎的軟飲料,連續(xù)八年被選為中國最受歡迎的飲料。目前所有中國可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造，98％的原材料在中國當?shù)夭少?9％的員工為中國本地員工?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)在中國已經(jīng)捐資超過5,000萬人民幣，支持了眾多全國性和地區(qū)性社會公益事業(yè)。經(jīng)營宗旨：完善銷售網(wǎng)絡(luò)，建立互贏關(guān)系，滿足顧客需求，實現(xiàn)產(chǎn)品的全球化和本土化，從而提升企業(yè)價值。一個短小精悍易被記住的經(jīng)營宗旨，是一個企業(yè)成功的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略目標：目前可口可樂在全世界有400個品牌、2400多個包裝，所推出的每種產(chǎn)品都是為了方便消費者在不同時期的不同需要。分析環(huán)境：可口可樂在改革開放的初期重返中國。幾十年來，我國政治環(huán)境穩(wěn)定，民族團結(jié)統(tǒng)一，經(jīng)濟環(huán)境相對穩(wěn)定，人民生活水平逐步提高。借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。經(jīng)過二十多年的發(fā)展。雖然我們還處在社會主義初級階段，社會制度還不夠完善，但我國政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律環(huán)境。中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢。健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中國市場，確保所有企業(yè)的正當利益得以實現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)機會和威脅：機會：改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導時尚、健康、快樂、崇尚自我、標榜自我的開放風格正好與可口可樂公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合。優(yōu)勢全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大之全球競爭力。強勢行銷能力、體系及企業(yè)廣告。品牌形象深植人心，已成為消費者生活之一部分。核心產(chǎn)品之神秘配方處于極度保密，使其流行100年后而不衰。通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設(shè)置)，并擁有快餐業(yè)（以麥當勞為首）的強大銷售通路。作業(yè)流程標準化。具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力，最具代表性為健怡可口可樂之推出，甫一上市即造成風潮。市占率高，產(chǎn)品更為市場之領(lǐng)導品牌產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得)、獨特風味(神秘配方)及價格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài)，歷久彌堅。日前宣布將股票選擇權(quán)視為員工薪質(zhì)費用之一部分，此舉將充分反映企業(yè)之財務(wù)狀況，引起眾多專家學者之一片好評，更一掃投資者因安隆弊案而對美國企業(yè)所產(chǎn)生之陰霾?？砷L久之競爭優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢及良好之企業(yè)形象。產(chǎn)品擁有神秘配方。市場占率高且為產(chǎn)業(yè)優(yōu)先進入者、領(lǐng)導者及防衛(wèi)者。研發(fā)能力及行銷能力強。劣勢：組織龐大、控制不易。威脅：消費者刻板印象-不健康飲料，因可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康問題。主要消費族群(年輕族群)之產(chǎn)品認同感，略遜于百事可樂。百事可樂有實力、廣告不錯、國際化、口碑好、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大，桶裝飲料通路遍布廣泛，消費者最后所享用之產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(超過保存期限或變質(zhì)等情形)。百事可樂以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚、新潮、青年或運動人士為訴求重點。深受年輕人的歡迎可樂屬于碳酸飲料，目前市面上相對比較受歡迎的可樂是百事可樂和可口可樂。百事可樂在口感方面比可口可樂好一些，沒有那么多的二氧化碳氣體，也就是說沒有那么嗆鼻。同時百事可樂品牌內(nèi)涵及品牌高度都不錯，與可口可樂一樣同屬世界500強的產(chǎn)品，相對可口可樂而言它顯得更年輕。所以多數(shù)的年輕朋友們更喜歡選擇的是百事可樂。且百事可樂具有價格優(yōu)勢：可口可樂進貨價格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可樂進貨價格：每桶290元（可接300杯左右）?！皼]有什么是完美無暇的”，而可口可樂公司同樣也有它的不足和需要改進的地方，這應(yīng)該是它不斷追求進步的動力。首先，我們可以留意到可口可樂公司很多時候會做大量的促銷活動，并耗費了大量的人力物力，然而我們卻發(fā)現(xiàn)一些沒有參與促銷活動的產(chǎn)品銷量會大幅度減少或停滯，這樣的促銷卻沒有帶動到其他產(chǎn)品的銷量增加。如果消費者對一些公司產(chǎn)品的促銷活動依賴比較嚴重，這就從一方面說明該公司在營銷策略的選擇上應(yīng)該改進。其次，隨著科技的進步，可口可樂公司的廣告有效性在下降。現(xiàn)在消費者意識到僅從視覺上不能得到完全的滿足，他們更渴望有觸覺上的新鮮體驗，以及能從多渠道了解可口可樂公司的產(chǎn)品。因此，可口可樂公司也應(yīng)該多注重投入在體驗方面的宣傳上，盡量做到多層次地滿足消費者的需求。最后一點就是在珠三角許多城市的大多數(shù)網(wǎng)吧、餐飲、工廠、學校等比較零散的地方分析組織的資源：識別優(yōu)勢架勢：與眾不同的能力，決定為組織的競爭武器的獨特技能和資源。（理解文化和力量及它們賦予管理當局人責任。）重新評價組織的宗旨和目標：雖然歷史悠但也一成不變?？煽诳蓸?滿天撒網(wǎng)"戰(zhàn)略的弱點，被百事可樂有機可趁。沒有突出積極向上、勇敢、激情！制定并實施戰(zhàn)略：可口可樂營銷策略有廣告策略，本土化策略、贊助，各種促銷活動，市場細分，社會公益策略和?？煽诳蓸烽_始大踏步實施廣告本土化的策略?？煽诳蓸返膹V告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕骸翱煽诳蓸?是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢”可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元?？煽诳蓸窂V告本土化策略，放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，一系列的春節(jié)賀歲片，充分運用“明星代言”的方式同目標消費群溝通。可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員。百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨樹一幟、不同凡響。在同競爭對手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘和運用通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。贊助贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動來強化品牌形象，提升品牌的美譽度，營造飲用氛圍，從而促進其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1·贊助體育活動：贊助奧運會，世界及中國足球等。通過贊助奧運會，可口可樂的品牌和消費者緊緊地聯(lián)系在了一起。2·贊助社會公益活動：進入中國以來，可口可樂在支持中國體育發(fā)展的同時，也不遺余力對中國的社會公益進行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國26個省捐建了52所可口可樂希望小學，捐贈100個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園?！叭≈谙M者，回報于社會，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽度，同時也為可口可樂在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ)。市場細分潛力與現(xiàn)實根據(jù)目標市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。評價結(jié)果：（控制）可口可樂將繼續(xù)保持與消費者一對一的關(guān)系，這意味著可口可樂的產(chǎn)品繼續(xù)將消費者個人的意愿放在第一位，采取積極的方式被消費者認可進入日常生活?，F(xiàn)在這個理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場營銷的各個方面，那正是消費者的價值觀影響可口可樂的營銷手段和整個過程。在全球，ok這一英文詞匯盡人皆知，成為全世界第一通用詞，而Cocacola正是僅次于ok的世界第二通用詞，你會從土耳其、巴西、韓國、克羅地亞等等國家聽到你最熟悉的發(fā)音，這足以證明可口可樂產(chǎn)品的流行性。當然，可口可樂并不僅僅限于碳酸飲料，可口可樂的產(chǎn)品線包括多種非酒精類飲料，都可以為消費者提供補水，解渴，放松，愉快。可口可樂總裁兼首席營運官穆泰康還提到了可口可樂公司最重要的5p經(jīng)營理念：people、partner、porfulia產(chǎn)品、p股東plant。這個理念從2005年起始，已經(jīng)成為可口可樂從內(nèi)至外的精神，而不是一句隨意的口號。正是這樣的理念，使得可口可樂能夠成功，成功不只是飲料好喝，而是方方面面都做的很好，包括服務(wù)質(zhì)量、品牌價值以及對社區(qū)的影響。在媒體見面會上，國家體育館(鳥巢)總經(jīng)理將利用鳥巢剩余的建筑鋼材制造的鳥巢模型送給新開業(yè)的“可口可樂博物館”，表彰可口可樂支持奧運80年，支持綠色奧運的貢獻。此外，可口可樂奧運紀念章也都會以這種剩余材料制作，不僅