營銷管理-20008中鐵建培訓文件最

竣工驗收可行性研究立項前期階段

定位、物業(yè)發(fā)展決策執(zhí)行開盤籌備銷售執(zhí)行執(zhí)行與調(diào)整設(shè)計任務(wù)書確定用地勘測

方案設(shè)計

施工圖設(shè)計

施工設(shè)計細部定稿方案評標規(guī)劃設(shè)計定稿平面設(shè)計定稿展示體系確定落實設(shè)計方案調(diào)整、確定階段 目標階段 策略實施策略調(diào)整實施前期策劃項目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃定位決策前期策劃物業(yè)發(fā)展決策籌備策略執(zhí)行實施目標確定實施合作公司確定推廣實施客戶積累實施開盤持續(xù)銷售100%銷售項目營銷工作基本流程價格確定銷售籌備與開盤項目持銷項目立項PART

I

市場概況與調(diào)研分析PART

II

銷售計劃與價格管理PART

III策略制定及市場推廣

PART

I如何描述一個市場在不同階段作不同調(diào)研12如何分析調(diào)研結(jié)果3市場概況與調(diào)研分析1、如何描述一個市場客戶：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項目/企業(yè)競爭宏觀市場：政治/法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會文化環(huán)境中觀市場市場環(huán)境技術(shù)環(huán)境微觀市場客戶項目/企業(yè)競爭宏觀市場描述要點：1）政治、法律環(huán)境①各級

有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)

政策、房地產(chǎn)金融政策、土地分等定級及地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等；②各級

有關(guān)國民經(jīng)濟發(fā)展計劃和規(guī)劃。如社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城鄉(xiāng)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等；③國家有關(guān)

。④⑤如環(huán)境保

、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、

法、反不正當競爭法等；有關(guān)方針和政策。如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、

政策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等；的變化，包括國際和國

治形勢、

的重大

等。宏觀市場描述要點：2）經(jīng)濟環(huán)境①國家、地區(qū)或城市的經(jīng)濟特性，包括經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益；②項目所在地區(qū)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況等；③

一般利率水平、獲取

的可能性以及預期的通貨膨脹率；④國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導產(chǎn)業(yè)；⑤居民收入水平、消費結(jié)構(gòu)和消費水平；⑥物價水平及通貨膨脹；⑦項目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資發(fā)展情況。宏觀市場描述要點：3）社會文化環(huán)境①居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水②家庭人口規(guī)模及構(gòu)成③居民家庭生活

、審美觀念及價值取向等④消費者民族與

信仰、社會風俗等。中觀市場描述要點：1）市場環(huán)境①市場發(fā)育水平②市場所處階段③區(qū)域或類型物業(yè)供求關(guān)系④區(qū)域或類型物業(yè)價格水平及價格上漲幅度⑤區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度⑥區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水中觀市場描述要點：2）技術(shù)環(huán)境一個國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展

等。如：低碳綠色住宅、健康住宅、產(chǎn)品創(chuàng)新程度等微觀市場描述要點：1）地塊/企業(yè)地段要素——地段/片區(qū)認知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）開發(fā)商要素——目標/開發(fā)商品牌/可利用資源等微觀市場描述要點：2）客戶（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階客戶細分的標準包括：社會經(jīng)濟因素（段（置業(yè)次數(shù)））人口統(tǒng)計因素（地理因素客戶偏好包括：、收入、

）生活經(jīng)驗（空間觀念、行為模式）心理因素（生活方式、性格特點）價值觀（消費觀念、價值取向）客戶細分與客戶偏好對應與項目特征進行匹配尋找或識別市場機會1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動可能性有效的細分市場特征替代品：普

品房、經(jīng)濟適用房等潛在的競爭對手：來自項目 的不同階段的競爭對手（

房地產(chǎn)項

目分為不同的階段，包括前期策劃階段、建筑施工階段、銷

售階段）企業(yè)間的競爭：與自己在同一階段的競爭對手潛在競爭對手替代品土地、建造

商、材料商房屋的

者項目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點不同微觀市場描述要點：3）競爭環(huán)境微觀市場描述要點：3）競爭環(huán)境競爭對手分析：競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項目特征、基于客戶）競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、強度）競爭機會（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點、市場空隙）競爭面向目標尋找最有利的機會

PART

I如何描述一個市場在不同層面調(diào)研指標體系12如何分析調(diào)研結(jié)果3市場概況與調(diào)研分析宏觀調(diào)研指標體系案例索引：城市評價指標總表中觀調(diào)研指標體系1）市場容量/箱體指在不考慮產(chǎn)品價格或供應商的策略的前提下市場在一定時期內(nèi)能夠吸納某種產(chǎn)品或勞務(wù)的單位數(shù)目。市場容量的分類：300億元/年以下；300-500億元/年；500-1000億元/年；1000億元/年以上市場容量的判斷因素：a.人口；人口結(jié)構(gòu)（常住/b.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)/經(jīng)濟發(fā)展水平c.居住水平：人均住房面積數(shù)）d.供應量、銷售速度、消化量e.城市規(guī)模、城市發(fā)展方向、城市的固定資產(chǎn)投資等城市成交總值_（億元）東莞353.17長沙513.58519.47佛山600.83無錫631.27853.07894.82910.707廣州918.252607.15中觀調(diào)研指標體系2）市場發(fā)育程度房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)育程度判斷指標：①供給/需求類：供應/消化量（金額、面積等）；供應/消化結(jié)構(gòu)（戶型）②

價格類：城市或區(qū)域均價水平層次：4000元/平以下；4001- 8000元/平；8001-16000元/平；16000元/平以上。價格上升/下降幅度③心理類：用途比例：剛需/首改/再改/養(yǎng)老/度假/投資中觀調(diào)研指標體系3）發(fā)展速度發(fā)展速度是報告期發(fā)展水平與基期發(fā)展水平相比的動態(tài)相對數(shù)。發(fā)展速度衡量的主要指標：商品房新開工面積增幅商品房開發(fā)投資額增幅商品房施工面積增幅商品房竣工面積增幅商品房銷售面積增幅商品房價格增幅開發(fā)土地面積增幅增幅自籌

增幅土地購置費增幅1）競爭程度競爭程度的判斷指標：供求關(guān)系（年度推出/消化比例；同質(zhì)競爭量）技術(shù)更新（產(chǎn)品創(chuàng)新度/物業(yè)發(fā)展指標）強度（推廣競爭度/市場搶奪度）微觀調(diào)研指標體系2）客戶：家庭生命周期微觀調(diào)研指標體系產(chǎn)品系列價值品類主力細分客戶構(gòu)成客戶選擇客戶細分價值排序比例家庭生命周期（居?。ㄖЦ赌芰Γ┙鹕?城市住宅)便捷的城市生活注重工作便利,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)G1（商務(wù)住宅）**商務(wù)*投資頂級商務(wù)人士投資追求居住改善和品質(zhì)G2（城市改善）110%孩子三代35－45歲改善240%后小40-45歲改善340%小35-39歲改善410%老年一代45-50歲空巢低總價優(yōu)勢G3（城市棲居）170%青年之家25－35歲棲居215%青年持家25－30歲棲居315%小小30－35歲棲居關(guān)于家庭生命周期/目的的萬科體系（部分）參考

PART

I如何描述一個市場在不同層面作不同調(diào)研12如何分析調(diào)研結(jié)果3市場概況與調(diào)研分析立項階段分析立項階段a.

市場參數(shù)（價格/供應量等）b.

市場發(fā)展趨勢c.

區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前瞻d.

案例借鑒/物業(yè)模式e.

領(lǐng)先性分析f.

企業(yè)適配度分析g.

經(jīng)濟測算立項階段分析（分析結(jié)果1）對于業(yè)態(tài)相對多元或未確定指標的項目：1、通過各種業(yè)態(tài)

水平比較，確定項目經(jīng)濟指標2、確定項目初步定位方向案例索引和：物業(yè)發(fā)展水平《鵬瑞后海項目前期顧問報告》《惠州巽寮旅游度假項目，整體定位與物業(yè)發(fā)展建議》分項名稱面積因素單價（元）總額（元）1.地價成本2.前期工程費3.

建安成本4.5.基礎(chǔ)建設(shè)費6.不可預見費及其他7.

費用(以銷售額計)8.財務(wù)費用(以銷售額計)9.銷售稅費及附加

(以銷售額計)10.總銷售額總投入成本毛利潤毛利率(稅前投資利潤率)經(jīng)濟測算表：立項階段分析（分析結(jié)果2）對于業(yè)態(tài)相對單一及已確定指標的項目：結(jié)合市場平均水平，對項目進行初步研判分析，從而判斷出項目價格、速度、初步定位即項目整體收益、

水平與箱體；開發(fā)周期與回款速度前期定位階段分析：3C3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的可以導致期望結(jié)果成功的市場應具備以下特點：1.明確的市場定位2.項目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶項目/企業(yè)競爭：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最

優(yōu)的有利差異前期定位階段分析前期定位a.競爭指標

b.客戶指標

c.差異性比較d.領(lǐng)先分析e.客戶印證分析案例索引：《金光華龍華項目初判》前期定位階段分析（分析結(jié)果）分析結(jié)果項目客戶定位產(chǎn)品定位（產(chǎn)品配比）形象定位價格初步定位階段客戶分析競爭分析階段分析案例索引：《淘金山策略總綱》《金地香蜜山二期

策略總綱》階段分析（分析結(jié)果）分析結(jié)果項目整體

/競爭策略鋪排價格定位市場概況與調(diào)研分析總結(jié)三個層次分析市場分為宏觀、中觀、微觀幾個角度每個角度不同的描述重點，分類的指標體系三大階段，四種分析結(jié)果要點：立項/前期/

階段分類的研究分析分析結(jié)果：經(jīng)濟指標確定/經(jīng)濟測算項目

定位/項目

與策略PART

I

市場概況與調(diào)研分析PART

II

銷售計劃與價格管理PART

III策略制定及市場推廣

PART

II關(guān)于收入/回款計劃關(guān)于交易成本12關(guān)于價格管理3銷售計劃與價格管理文件：工作進度表需根據(jù)工程節(jié)點、預售制度、展示條件等作為銷售收入和回款的依據(jù)。工程進度節(jié)奏與銷售回款節(jié)奏密切相關(guān)，項目回款的前提是工程進度?；乜钆c工程進度等條件密切相關(guān)回款計劃（案例）從拿地到進入銷售的周期從拿地到進入銷售周期一般周期：16-20個月，常見1.5年萬科正常周期：8個月-1年萬科快速周期：半年（案例：西安，萬科金域曲江）銷售回款計劃時間（從拿地開始計算）10.80.60.40.201

2

3

4

5

6

7

8

9項目季度銷售/回款周期（模擬）0

0

0

0

030%20%60%50%85%75%100%銷售率銷售回款假設(shè)一個項目從拿地到銷售用了17個月，項目銷售周期約為10個月，則項目銷售/回款的季度圖示如下：大盤銷售回款計劃時間大盤項目操作的過程中，分期開發(fā)，關(guān)于回款需要根據(jù)工程進度進行計劃大盤（20萬平以上）常見的當期開發(fā)面積：6-15萬平米每一期之間的間隔，普通間隔期約3個月-8個月快速的項目幾乎沒有間隔，進度可以持續(xù)8.844.25物業(yè)類型時間軸第一期1999年第二期2000初第三期2000-10第五期2001-10第六期2002-5第七期2002-9第四期2001-57.649.13

8.39

5.58

9.16價格走勢4100390038003950390033003600多層普通住宅、低層花園洋房、聯(lián)排別墅首期配置：交 業(yè)花城街，提供日常服務(wù)首期開發(fā)規(guī)模較大，前期一年推一期，后期一年推兩期，分期開發(fā)的規(guī)模和節(jié)奏以市場可以接受的容量和房地產(chǎn)開發(fā)的一般規(guī)律進行開發(fā)，有效保證項目的可持續(xù)發(fā)展。分期規(guī)模萬M2案例：萬科四季花城的開發(fā)周期13.3主力戶型時間軸第一期2000.7第二期2001.1第三期2002.5第四期2003.310.710.513.49200900090008500價格走勢首期配置：。配套總規(guī)模47.9萬，首期啟動10.7萬，以后各期開發(fā)規(guī)模基本近似，首期配置只有和社區(qū)氛圍不能充分展示，銷售期較長。以后各期規(guī)模逐漸遞增，銷售速度加快。分期規(guī)模萬M2107-126的3房128-223的3-4房120-130的3-4房128-137的3-4房案例：黃埔雅苑的開發(fā)周期

PART

II關(guān)于收入/回款計劃關(guān)于交易成本12關(guān)于價格管理3銷售計劃與價格管理2、交易成本房地產(chǎn)

交易成本交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指

過程中所花費的全部時間和貨幣成本。包括

、與市場有關(guān)的以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動所費的成本。房地產(chǎn)

交易成本通常在3%－6%。類型劃分與常見比例：中介服務(wù)費用（顧問、

、

）：1.5%－3%推廣費用：1%－4%硬裝費用：500-1000萬元。費效比長效費用品牌投入中效費用大盤開發(fā)短效費用月度/季度支出直效費用直接促銷常見推廣費用比例常見比例線上推廣（含戶外

牌、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等）35%－50%活動10%－20%包裝5%－10%物料約5%線下

（含樓體、

、展場、派單、call客等）10%－20%促銷約5%品牌10%－30%不可遇見費5%－10%案例：星河國際推廣費用計劃常見比例發(fā)生額度（萬）所占比例線上推廣（含戶外

牌、網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等）35%－50%161370.34%品牌10%－30%活動10%－20%24510.68%包裝5%－10%602.62%物料約5%803.49%線下

（含樓體、

、展場、派單、call客等）10%－20%28512.43%不可預見費5%－10%100.44%合計2293100%常見推廣費用比例房地產(chǎn)

推廣費用的比例經(jīng)常早于銷售率的比例，尤其是開盤前，費用占比較高。大盤

費用與銷售之間的關(guān)系參考示意如下：初期

中期

后期時間軸回款率曲線費用率曲線銷售率曲線PART

II關(guān)于收入/回款計劃關(guān)于交易成本12關(guān)于價格管理3銷售計劃與價格管理3、價格管理價格管理即目標管理總目標階段目標房地產(chǎn)

組合產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計、配套配置、服務(wù)）推廣（popularization）：（形象、

、宣傳資料、

、分展場、展銷會、活動

）展示（physical

evidence）：（售樓處、樣板房展示、現(xiàn)場包裝）價格（price）：（定價、價目表、價格策略、優(yōu)惠、折扣）銷促（promotion）：（客戶積累、開盤選房、抽獎、贈品）價格本身既是，也是結(jié)果。量與價要有一個優(yōu)先性當量優(yōu)先于價，以快速走量為目標。當價優(yōu)先于量，以更高價格實現(xiàn)為目標。世聯(lián)制定價格的特點是：精確制導，貼著客戶的心理極限出價，以求創(chuàng)造最高價值量與價關(guān)系的平衡定價定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程。定價可以說是

組合諸要素中最重要的一個要素，因為

為其產(chǎn)品制定的價格在決定該組織的收入、利潤并在競爭上起著非常重要的作用。價格制定步驟選擇定價目標測定需求估計成本分析競爭者的成本、價格和提供物123564選擇定價方法選定最終價格在制定價格政策時，必須考慮多種因素，可以將其分成6個步驟價格目標選定定價目標利潤導向數(shù)量導向競爭導向利潤投資回報率銷售速度市場份額穩(wěn)步增長避開競爭、擊敗市場選擇定價方法價格定得太低就不能產(chǎn)生利潤，定得太高又不能產(chǎn)生需求。圖中歸納了在制定價格的3種主要考慮因素。成本規(guī)定了某價格的最低底數(shù)競爭者的價格和代用品的價格提供了在制定價格時必須考慮的標定點獨特的產(chǎn)品特點是其價格的最高限度低價格在這個價格上不可能獲利高價格在這個價格上不可能有需求成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨特的產(chǎn)品特點通過在這3種考慮因素中的一個或幾個來選定定價方法，以解決定價問題。然后，該定價方法有希望導致一個特定的價格。選擇定價方法——3C3C——成本、競爭、需求目標收益定價認知價值定價通行價格定價成本加成定價拍賣式定價定價心理定價收益風險定價選擇定價方法——3C目標收益定價認知價值定價成本加成定價企業(yè)通過確定它的投資回報率來定價的方法，多被公用事業(yè)單位所使用最基本的定價方法，在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成基于

者對價值的認知的定價方法通行價格定價基于競爭者的價格，企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于或低于競爭者的價格選擇定價方法——3C拍賣式定價定價心理定價收益風險定價此種拍賣法日益流行，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，拍賣的一個作用就是處置積壓商品或舊貨都可以加入一個 從而互聯(lián)網(wǎng)的興起使獲得更 的價格許多顧客把價格作為質(zhì)量的一種指標，以自我感覺為主的產(chǎn)品，用形象定價法特別有效買方可能因為可認知的高風險而賣方的某項提議，如果產(chǎn)品沒有達到許諾的質(zhì)量，那么，賣方就會選擇承擔部分或全部的風險房地產(chǎn)市場定價方法選擇定價目標客戶意向競爭市場12354選擇定價方法選定最終價格實用的價格制定流程確定定價原則市場靜態(tài)均價確定均價分配均價123564市場比準調(diào)整選定最終價格房地產(chǎn)市場定價方法市場比較法客戶分析法競爭定價法類比法上限法BCG矩陣法市場比較法選定參照目標，權(quán)重很重要相同條件下，參照目標的權(quán)重關(guān)系如下：高檔盤：同檔次>同目標客戶類型>同樓盤所在區(qū)域中低檔盤：同樓盤所在區(qū)域>同檔次>同目標客戶類型適用范圍：完全競爭市場，有同質(zhì)替代產(chǎn)品確定市場的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正對每個重點調(diào)差項目進行調(diào)差交易情況修正比較結(jié)果表——比準價格綜合、分析、提出

實收價范圍和建議

實收價1234651、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準價形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似、區(qū)域接近目標客戶相似，銷售期重合根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標：1)客戶

程度

2）和項目距離的遠近29項比準指標：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計指標類：項目規(guī)模/容積率/商業(yè)配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/

規(guī)劃/梯戶比/實用率/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：實用性/采光通風/

面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬品質(zhì)展示類：建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)/物管形象/樣板房效果/交樓標準展示項目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/前期推廣形象例：市場比較法進行步驟比較項目確定方法：定位或部分戶型相近且質(zhì)素相當?shù)耐跇潜P1、篩選可比樓盤2、確定權(quán)重3、打分4、比準價形成片區(qū)自然升值市場同期項目比較客戶投資收益項目名稱實收均價比準系數(shù)比準均價權(quán)重權(quán)重均價華庭47001.0955149.0330%1544.71濱海春城48001.0304944.8030%1483.44香檳廣場55000.8524686.0025%1171.5麗晶國際50000.864300.0015%645比準均價4824.65在不考慮項目溢價因子的情況下，項目的比準價格為：——4824.65元/平方米——客戶分析法投資者關(guān)注投資收益率。因此對價格非常敏感，一旦價格超過預期時，便放棄購買；首置客戶關(guān)注月供與比值關(guān)系，此類客戶需要進算；當 意向及

價格意向非常清楚時，對客戶意向的分析直

接客指戶導價價格格取生向成分。析分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的分析客戶構(gòu)成分析置業(yè)目的客戶價格取向分析確定均價根據(jù)3月25日—4月8日登記的客戶群分析來看，本項目90%以上的客戶是投資客和周邊中 自用客戶（包括過渡性居?。?，因此他們較關(guān)注的是 和投資回報率。因此本區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的 頗具參照意義。高端自用客戶（游離客戶）中 自用客戶（主要客戶）投資客戶（客戶）10%40%50%構(gòu)成第三地用途的享受型客戶用來辦公的客戶全市范圍內(nèi)投資的客戶比例

對價格的關(guān)注點總價的周邊改善生活環(huán)境的客戶

首期為 買房的客戶

月供與初次置業(yè)的客戶

關(guān)系投資的穩(wěn)定性投資收益率550050004500本項目客戶構(gòu)成圖示例：泰華俊庭投資客戶關(guān)注點：投資回報率片區(qū)自然升值法市場比較法投資收益法按市場住宅投資回報率5%-8%之間計算，一般投資客戶預期于10-15年內(nèi)收回成本。設(shè)：本項目均價為P

面積：60平米的兩房

現(xiàn) ：1500元/平米（參照好旺角）則：月供=P*60*80%*81.762/10000

≤1500+200P’max≤4949元/平方米結(jié)論：根據(jù)投資收益法推算，得出本項目合理價格應小于4949元/平方米：競爭定價法將本項目的各個產(chǎn)品與其他項目中可能會與之產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品進行點對點的分析各個不同面積不同總價的單元的客戶是不一樣的，他們只會將你的三房和競爭對手的三房比，而不是將你的三房和你的四房比單價。因此點對點的競爭分析是至關(guān)重要的適用范圍：競爭市場、定價細化案例索引：《

名居價格報告》類比法項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價以片區(qū)外其他項目的該類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比值作為參照制定本項目中該產(chǎn)品的價格區(qū)間例：以市區(qū)TOWNHOUSE與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價，可為第五園中的TOWNHOUSE產(chǎn)品制訂價格區(qū)間項目名稱物業(yè)類型不同物業(yè)均價（元）不同物業(yè)價格確定基準價格比率（其它物業(yè)類型/TH）第五園價格比率洋房錯躍式洋房10000產(chǎn)品1：1.67第五園TH占總套數(shù)的23%，總建筑面積的21%。承擔了實現(xiàn)本項目利潤最帶化的重要角色。修正比率后，確定本項目價格比率為：多層：1：1.86洋房：1：1.67小

：1：1.64：1：1.78林語洋房9000熙園小8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76TOWNHOUSE15000標桿產(chǎn)品----------多層8200現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.83中旅.國際小8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.76復式10000產(chǎn)品1：1.5TOWNHOUSE15000產(chǎn)品----------中信紅樹灣高層平面8500現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.88復式9500產(chǎn)品1：1.68TOWNHOUSE16000標桿產(chǎn)品----------多層9000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.89瑞和耶納小12000現(xiàn)金牛產(chǎn)品1：1.42洋房14000產(chǎn)品1：1.21TOWNHOUSE17000標桿產(chǎn)品----------第五園物業(yè)類型均價（萬元/㎡）類比其他物業(yè)類型與TOWNHOUSE的比值第五園TOWNHOUSE均價區(qū)間（萬元/㎡）情景洋房0.55-0.61：1.670.92－1多層0.5-0.551：1.860.93－1.02中可能的溢價因素，不考慮本項目TOWNHOUSE在產(chǎn)品和TOWNHOUSE的單價在10000元/平米上限法項目有市場新產(chǎn)品類型，無法直接定價以上游的可替換產(chǎn)品為上限創(chuàng)新產(chǎn)品定價原則——以上游的可替換產(chǎn)品為上限成本客戶感知價值：客戶愿意支付的最高價（上限）售價客戶驅(qū)動力的作用：1、提升客戶的感知價值；2、找到愿意支付更高價格的客戶（市場細分）0萬科城寬HOUSE的上游產(chǎn)品為城市 區(qū)域100萬元總價的準二次置業(yè)單位，因此130平方米的寬HOUSE的高限單價為7500元/平方米；面積區(qū)間（㎡）均價（元/㎡）總價（萬元）中信紅樹灣230-24011000250-260天鵝堡230-25012000270-300第五園TOWNHOUSE的上游產(chǎn)品為中信紅樹灣和天鵝堡的大平面單位，即總價的高限在230-250萬元；第五園合院TH面積區(qū)間為180-200㎡，合院TH定價為1.15-1.25萬元/㎡BCG矩陣法項目有多種產(chǎn)品組合，每一種的市場競爭性各有不同，應對每一種產(chǎn)品分別進行定價，同時為實現(xiàn)項目目標，考慮一個最有利的價格組合適用于較大規(guī)模、多種產(chǎn)品組合的項目產(chǎn)品，A類定第五園中A、B類TOWNHOUSE分別具有產(chǎn)品優(yōu)勢和景觀資源，可以作為產(chǎn)品組合中的

價為1.2萬元/平方米，B類定價為1.5萬元/平方米。高市場增長率高問題QUESTION瘦狗DOG相對市場份額波士頓矩陣STAR現(xiàn)金牛CASHCOW讓合院TOWNHOUSE成為現(xiàn)金?！显憾▋r為1.1—1.2萬元/平方米均價代表什么從

上說，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預期價格策略價格的

：技術(shù)重要，策略更重要價格策略的工具：

均價、銷控與價格走勢、層差、朝向差、折扣率不同策略的選擇策略發(fā)展商狀況市場狀況產(chǎn)品狀況可達成目的1提升正常，品牌需求平穩(wěn)，可控，體量大，產(chǎn)品素質(zhì)較高或可提升占領(lǐng)份額，逐步提升2.取脂有回籠要求，體現(xiàn)檔次，但有機會差異化產(chǎn)品盡快獲得利潤3.綜合前期要求舒緩

壓力，價值最大變化，機會和參半較小，不考慮后期提升可變化，降低風險提升策略案例：星河丹堤取脂策略案例：保利百合花園不同質(zhì)量價格1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值戰(zhàn)略6.優(yōu)良價值戰(zhàn)略7.騙取8.虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略9.經(jīng)濟高高價格中低低中產(chǎn)品各玩各的競爭騙取1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值6.優(yōu)良價值7.騙取8.虛假經(jīng)濟、9.經(jīng)濟高高產(chǎn)中品低價格中低溢價案例：星河灣經(jīng)濟案例：碧桂園1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值6.優(yōu)良價值7.騙取8.虛假經(jīng)濟、9.經(jīng)濟高高產(chǎn)價格中低品中低碧桂園項目的地段選取經(jīng)常選取比較偏遠的地段；在三、四線城市布局；成本低，價格也不高優(yōu)良價值案例：華僑城四海公寓1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值6.優(yōu)良價值7.騙取8.虛假經(jīng)濟、9.經(jīng)濟高高產(chǎn)品中低價格中低高價案例：湯臣一品1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值6.優(yōu)良價值7.騙取8.虛假經(jīng)濟、9.經(jīng)濟高高產(chǎn)品中低價格中低騙取

案例：華南MALL1.溢價2.高價值3.超值4.高價5.中等價值6.優(yōu)良價值7.騙取8.虛假經(jīng)濟、9.經(jīng)濟高高產(chǎn)品中低價格中低均價策略的方式價格1.理想2常見3市場4糟糕時間策略的考慮因素市場競爭性夠不夠保證近期目標完成保證銷售走勢與目標吻合最終目標實現(xiàn)在制定價目表的過程中，不時回過頭來看一看，這幾個方面是否都考慮到了，并且作出相應的安排.即使無法解決，也是思考和努力之后的選擇。當信息不對稱的局面逐漸改變，原有的一些 逐漸失效，價格表和價格策略的設(shè)置變得非常關(guān)鍵認知價值方法——溢價因子者心目中利用在

組合中的非價格變量在建立起認知價值產(chǎn)品溢價（配套、獨面積、空間、形象高檔、獨特益）溢價（高形象、高推廣）資源溢價（與稀缺度成正比）品牌溢價（長期客戶價值）銷售與價格管理：結(jié)論回顧關(guān)于交易成本、回款、與價格管理：運用和管理好三張表：工程/回款計劃表推廣成本表價格表PART

I

市場概況與調(diào)研分析PART

II

銷售計劃與價格管理PART

III策略制定及市場推廣策略的制定市場推廣理論及策略組合要素不同目標導向下的

策略模型價值體系與輸出策略基礎(chǔ)理論產(chǎn)品觀念——產(chǎn)品推銷觀念——賣方觀念——買方顧客觀念——個性——是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一個過程管理——作為一門藝術(shù)和科學，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和優(yōu)質(zhì)的客戶價值，獲得、保持和發(fā)展顧客組合——從目標市場尋求

目標的一整套

工具4Ps目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計性能品牌名稱服務(wù)保證退貨價格價格折扣折讓付款期限信貸條件促銷銷售促進推銷公共關(guān)系直接地點覆蓋區(qū)域位置4C，以消費者需求本要素。，重新設(shè)定了市場組合的四個基a.

消費者(Consumer)，需求的多樣性/需求的層次性和發(fā)展型/需求的雙重性/需求的綜合型/需求的可替代性與聯(lián)系。b.

成本(Cost)，正確的定價方法，應該是看消費者為滿足自身的需要所愿意支付的成本。c.

便利(Convenience)，作為商品流通環(huán)節(jié)的中間商，在組織商品流通，節(jié)省流通時間，加速周轉(zhuǎn)方面有著不可替代的作用。d.

溝通(Communication)，溝通是一種雙向溝通，而不是傳統(tǒng)營銷的單項溝通，雙向溝通意味著企業(yè)和其消費者在進行一種信息交換活動。策略基礎(chǔ)理論影響組合的要區(qū)素位因變量較多，組合帶有較大的性；要素可以對決定的正確性提供一個核對表經(jīng)驗的積累和總結(jié)是避免走彎路的良好途徑市場客戶競爭規(guī)模差異性性價比產(chǎn)品市場類型供求關(guān)系客戶類型客戶數(shù)量客戶分布客戶偏好收入比例限制競爭強度競爭優(yōu)勢策略的制定市場推廣理論及策略組合要素不同目標導向下的策略模型價值體系與輸出不同目標導向下的模型思路目標利潤導向數(shù)量導向競爭導向不同條件下的目標導向條件：城市、規(guī)模、資源、人文利潤導向的

目標條件：城市新區(qū)、邊緣、開發(fā)量大、主

品數(shù)量導向的

目標條件：單一維度優(yōu)勢，或均不占優(yōu)勢競爭導向的

目標（追隨、

、補缺）自我實現(xiàn)尊重需求情感需求安全需求生理需求馬斯洛需求理論價值=客戶感知價值利潤導向的

：豪宅/高端項目圍繞目標：價值增值，客戶的自我實現(xiàn)價值策略：拉動產(chǎn)品策略：使用功能+附加值（含資源等）+權(quán)益價格策略：心理定價促銷策略：品牌策略與嫁接+稀缺策略：大眾知名度+高端利潤導向的：豪宅/高端項目拉動

案例：里產(chǎn)品策略產(chǎn)品本身園林設(shè)計：貝爾高林；石材及陶土板外立面；酒店標準公共空間設(shè)計，4大堂設(shè)計9米挑高大堂；國際高端公寓標準室內(nèi)空間設(shè)計1000平米藝術(shù)

；保證至少1:1車位裝修設(shè)計：梁志天；CL3室內(nèi)5000元/平米裝修，公共空間酒店裝修標準；多用環(huán)保材料項目資源配置：中心綜合體，集萬象城、萬象城二期、、君悅酒店等多種資源拉動

案例：里價格實現(xiàn)：實現(xiàn)均價40000元/平促銷策略：數(shù)量導向的

：主流項目/非

區(qū)大盤策略：推動圍繞目標：客戶量與客戶經(jīng)營產(chǎn)品策略：通用產(chǎn)品+附加值價格策略：低開高走，平開高走促銷策略：人氣建立+競爭力打造策略：大眾知名度+全競爭導向的：個性化/中小型物業(yè)策略：搶奪圍繞目標：市場細分搶奪產(chǎn)品策略：差異化、或補缺化，或差異化亮點價格策略：假想敵

+針對策略促銷策略：差異價值策略+截留策略策略：客戶

+精確制導策略的制定市場推廣理論及策略組合要素不同目標導向下的

策略模型價值體系與輸出房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成有形的價值使用價值的范疇屬于物質(zhì)層面的是可以物化的可以進行競爭性比價的無形的價值屬于精神層面是不能物化的難以

的是可以自我定價的產(chǎn)品品牌價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值外部配套產(chǎn)業(yè)價值通達價值自然景觀社會認知經(jīng)濟指標規(guī)劃設(shè)計配套建材設(shè)備創(chuàng)新價值基本物業(yè)VIP服務(wù)個性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項目精神有形價值無形價值項目外部（社會）配套價值生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等交通價值交通便利性與可達性產(chǎn)業(yè)價值商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD自然景觀資源例如：玉淵潭， 河邊的項目社會認知價值房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成社會心理對地段的潛在認同，例如：天竺與南城地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目基本經(jīng)濟指標價值容積率、綠化率規(guī)劃設(shè)計價值項目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用項目

配套價值、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學校等產(chǎn)品硬件配置價值建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次建筑創(chuàng)新價值風格或戶型設(shè)計的改良與創(chuàng)新房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值基本物業(yè)管理服務(wù)的價值增值的VIP服務(wù)價值個性化服務(wù)價值(菜單式裝修、個性化服務(wù)）房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成企業(yè)品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證產(chǎn)品品牌同一個企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價值地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值場所精神城市、社會、人文歷史賦予項目所在地段的文化特性例如：什剎海、項目精神（往往通過符號來表達）人：開發(fā)者、設(shè)計者、居住者、以及其他有社會的項目參與者事：

、發(fā)布會、獲獎物：建筑、文化展覽、收藏館房地產(chǎn)項目價值構(gòu)成地段價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值品牌價值人文價值項目價值體系的重點在于市場自然增值之外：適度領(lǐng)先的產(chǎn)品、服務(wù)、理念市場自然增值空間區(qū)域價值增值空間產(chǎn)品附加值空間認知價值空間項目價值體系區(qū)域價值生活模式客戶需求提供滿足“向往此種生活模式客戶的需求”產(chǎn)品項目資源客戶認知項目價值體系從構(gòu)建，到挖掘到實現(xiàn)項目價值體系城市 濱海區(qū)域價值產(chǎn)品價值認知價值灣區(qū)價值濱海價值城市價值配套價值項目價值體系灣區(qū)產(chǎn)品生活模式灣區(qū)生活需求滿足價值闡述產(chǎn)品支持前期展示精神價值構(gòu)建資源需求價值闡述產(chǎn)品支持配合配合度假功能居住功能投資價值價值闡述產(chǎn)品支持前期展示配合價值實現(xiàn)通道灣區(qū)生

驗獨有灣區(qū)生活模式舉例：某灣區(qū)物業(yè)的價值體系推廣——賣點整合，確定項目價值點營銷價值點選擇標準VIPS思考模式（可見、識別、承諾、簡明）單一訴求？必須單一：因為客戶的是單一的，而每一個賣點的宣傳都是需要錢的推廣——形象訴求命名、概念、主打

語（形象定位）例：星河國際；CBD國際生活領(lǐng)域；王座；讓你的生活成為別人的旗幟城市主場；My

free

box；

城市，

主場廣場；國際STUIO/后工業(yè)時代建筑綜合體；開啟

大門香蜜湖1號、中旅國際確定項目的FAB確定比較優(yōu)勢F(Features/fact):A(Advantages)：產(chǎn)品本身的特性/屬性相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢FABB(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值定義FAB

使用FABB：大標題（ 詞）A：支撐大標題的付標題F：

支撐A的素材比較優(yōu)勢確定方法：人無我有，凸現(xiàn)項目優(yōu)勢；人有我優(yōu)，優(yōu)勢深層挖掘；創(chuàng)造比較優(yōu)勢人有我無，F(xiàn)：舒適的生活空間A：你的房子是資產(chǎn)嗎？B：蛇口的資味生活F（Features/fact）：產(chǎn)品本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B（Benefit/value）：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價值F：支撐A的素材A：支撐大標題的副標題B：大標題（詞）運用項應目用于本本應項用目于F（Features/fact）：產(chǎn)品的舒居度A（Advantages）：產(chǎn)品的高投資回報率B（Benefit

/

value）：舒適生活尺度＋高投資回報率運用FAB理論在米蘭寓所項目的運用定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目城市、

49平米大規(guī)模、水資源保護區(qū)、三面原生山體、5000米

登山徑、10萬平米天然湖泊、38萬平米原生森林、12萬平米熱帶

園林半山、名牌學校、

商業(yè)街、

、旅游區(qū)、大戶社區(qū)、低噪音、低污染、戶型南北通透、100%帶有入戶花園、100%有景觀、舒適性高A

(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目超大規(guī)模、水資源保護區(qū)、

領(lǐng)域（登山徑等）、健

態(tài)的環(huán)境、大戶社區(qū)B

(Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值本項目大社區(qū)、水資源保護區(qū)、安靜、

豪宅、半山生活FAB理論在淘金山項目的運用淘金山，羅湖唯一超大規(guī)模頂級山水私宅淘金山、羅湖 ——項目 ，城市屬性；唯一 ——強調(diào)資源的稀缺性；超大規(guī)模、頂極——49萬平米領(lǐng)跑羅湖豪宅；山水私宅 ——強調(diào)項目的山水資源同時以“私”體現(xiàn)豪宅客戶對資源的私享，體現(xiàn) 的尊貴。推廣語：淘金山，奢侈之后的私藏一步山湖，一宅天下FAB理論在淘金山項目的運用推廣——

平面設(shè)計波托菲諾----以異域文化為載體來宣揚“優(yōu)雅的小鎮(zhèn)

生活”華僑城108萬平米意大利

小鎮(zhèn)波托菲諾湖畔山居金光華龍岸-----以愿景拔升高度，結(jié)合山水景觀宣揚

的“靠岸”及“登峰”登岸時

登峰今天，上個時代的，由香蜜湖靠“岸”里----從精神層面的“

”出發(fā)，掌控整個城市最

脈，“最城市”，“最頂級”城市頂級住宅新高度尋找中信紅樹灣----嫁接公共

“灣區(qū)物業(yè)”作為載體宣傳現(xiàn)代灣區(qū)富人生活灣區(qū)物業(yè)，比肩全球遠見締造一切賣點整合案例

前期吸人眼球的推廣系列

后期系列版的推廣系列

戶外主打

牌推廣系列萬科東海岸----演繹公共概念“海岸生活”作為載體宣傳“真正的海岸生活”到東部去，那里有真正的海

萬科東海岸，真正的海岸生活賣點整合案例十五峯----演繹山居“禪意”生活，豪宅由看海向“靠山”的轉(zhuǎn)移叩訪心靈的禪定城市中心的山峰蘭喬圣菲----以“稀有物業(yè)”為名，典藏中心區(qū)新中心

別墅頂天立地

蘭喬圣菲金地上塘道----借力中產(chǎn)“向上的力量”，倡導向上生活世界一直在change，我

向上CBD之上新奢生活溪山----將產(chǎn)品屬性融于推廣語一墅傾城墅賞人生一墅，半城山水妒星河丹堤一期別墅----毛筆字大氣揮毫，以的語氣詮釋賣點西銀湖城市別墅CEO官邸人生大境

久仰之百聞不如一見星河丹堤九仰別墅星河丹堤令資本折服的高度掌控資本后的生活與其權(quán)衡利益，不如投身生活不論輸贏，只在乎心境策略的制定市場推廣推廣——有效確定目標受眾:整合

是一種從顧客角度考慮 過程的方法怎樣接觸到客戶？客戶怎樣接觸到？確定目標:設(shè)計信息:選擇:評估:決定媒體組合:衡量結(jié)果:常用

工具：傳統(tǒng)的四大 為報紙、雜志、電視、廣播數(shù)位

：通過使用電腦、CD、internet、互動電視等，最重要的是網(wǎng)絡(luò)SP活動SP（lesPromotion）：是企業(yè)對同業(yè)（即中間商）或消費者提供短期激勵的一種活動，以誘使其 某一特定產(chǎn)品。PR活動公共關(guān)系（PR）：是一個社會組織貫穿在日常經(jīng)營管理實踐中的一種基本的管理立場和價值觀，它運用

段來達到組織與公眾之間相互了解、相互合作的目的，為組織本身在公眾中樹立一個良好的形象，求得自身更好的生存和發(fā)展?；顒踊顒?event)達到