廣州御東雅苑房地產營銷推廣策略方案

廣州御東雅苑房地產營銷推廣策略方案第一頁，共80頁。一切從問題出發(fā)

當前我們面臨的主要問題第二頁，共80頁。壹184—192㎡大戶型為何滯銷？第三頁，共80頁。184—192㎡大戶型為何滯銷，在此之前我們也有過很多輪討論。是價格太高？是戶型不好？是形象不高？是現(xiàn)場體驗不夠？還是銷售激勵不到位……很多種說法，卻沒有一個核心的定論。黃金地段，去化了中小戶，為何賣不熱大戶型？第四頁，共80頁。貳消費者的心理障礙是什么？第五頁，共80頁。地段好，環(huán)境優(yōu)，生活氛圍濃厚是共識?，F(xiàn)在廣州大戶型很多，資源好的不少，選擇性增多；180、190多平米，戶型不是很理想，總價比較高；始終找不到一個充分的理由，下定購買。如何打破消費者”觀望、猶豫“的顧慮？第六頁，共80頁。一次必要的獨家診斷第七頁，共80頁?！颡毤以\斷01大戶型市場競爭加劇越秀區(qū)新增貨量中豪宅產品占比巨大，大戶型市場競爭將加劇。越秀區(qū)下半年全新盤貨量為398套，舊盤新推貨量為562套，下半年可售貨量為2317套，可售貨量中將近一半是豪宅產品。第八頁，共80頁?！颡毤以\斷02項目品牌影響力在減小從20012到2014，回顧御東雅苑三年歷程，喜憂參半。喜的一面，3年風雨，品牌知名度已經在市場形成；憂的一面，隨著市場競爭加劇，項目推廣力度減弱，項目美譽度和影響力被競品慢慢侵蝕。第九頁，共80頁?！颡毤以\斷03有豪宅頭銜，卻不夠頂級豪宅級別對于豪宅頭銜，只是不斷的掛在嘴邊也是不夠，必須要讓頂級豪宅的認知在市場上形成鮮明的意味和等級區(qū)隔，并在這一認知上做到極致，形成排他。此前我們雖然建立了中心豪宅的形象，但沒有確立頂級豪宅的級別。第十頁，共80頁。拿什么拯救御東雅苑大戶型？時局在變，推廣必須改變第十一頁，共80頁。取法乎上，得乎其中（取上等的為準則,也只能得到中等的。）八千的房子，形象一定要做到一萬。這就叫心理預期，就叫先入為主。心理預期與現(xiàn)實的反差越大，驅動力就越強。第十二頁，共80頁。兩者之間客群相差較遠，前期兩種區(qū)間戶型放在一起推廣，對于74—128㎡戶型形象級別已夠，對于184/192㎡形象高度遠遠不夠，價值支撐不了價格，達不到客群心里預期。？74—128㎡184/192㎡大戶型高端價值，帶動中間戶快速去化。大宅之上，以什么撬動市場堅冰？第十三頁，共80頁。策略核心以184/192㎡大戶推廣為核心，為其制定高端形象，從而提升整個御東雅苑價值，進一步帶動中小戶產品去化。高低第十四頁，共80頁。建立級別高度，給購買者貼標簽破局之路一Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue在目前的市場中，我們要跳離競爭，跳出豪宅的比較，必須有新的市場概念導入，最佳的方式是改變競爭參照物，找到自己最獨特的風格。第十五頁，共80頁。功能工具TOOL身份面具MASK心靈道具PROP我是我有我在關注底線關注標簽關注狀態(tài)豪宅購買者的精神階梯作為終極的居住形態(tài)，豪宅的意義>功能，在功能價值之外，精神價值，駕馭著豪宅購買的關鍵誘因。第十六頁，共80頁。30萬百達翡麗與300塊手表根本區(qū)別或許，一塊價值30萬的百達翡麗手表與一塊300塊的地攤手表的根本區(qū)別只在于那微乎其微精確到每天幾秒鐘的時差，那么，卻依舊讓如此多的富豪卻一擲千金，花相差百倍的價格爭相購買。我們都應該清楚的明白，能讓他們的價值相差如此之大的根本原因是，他的價值早已超越了只是為了看時間，更多的則是代表著一種身份。300萬賓利與30萬凱美瑞根本區(qū)別或許，賓利的最高時速能夠達到300KM/H,但在中國這樣的道路上，或許你永遠也無法體會到那種急速的快感。價值相差10倍，與物體發(fā)生碰撞，車身同樣變形。但即使這樣，仍有源源不斷的人趨之若鶩，以表明自己雄厚的實力。高標簽的驅動力第十七頁，共80頁。那么我們的項目該以何種品位標簽去建立項目的級別高度，構建客戶非買我們不可的理由？第十八頁，共80頁。從客群中來，到客群中去第十九頁，共80頁。184-192㎡大戶型，近七八百萬的總價，決定了我們的客群是公務員私企老板政企高管自住為主少部分投資年齡35—45歲為主越秀區(qū)為主，其它區(qū)改善外溢客二次及多次置業(yè)第二十頁，共80頁。他們是曾經或現(xiàn)在的越秀人，在越秀成長或起家，終生居所情系故地。從走遍世界，到落葉歸根第二十一頁，共80頁。他們注重孩子教育得體，快樂成長。懂得讓孩子走得更遠，人生成就才真正恒久遠。從自我傳奇，到世代傳承第二十二頁，共80頁。他們注重自身事業(yè)更進一步，更注重家庭幸福，美滿！從發(fā)展事業(yè)，到興旺家業(yè)第二十三頁，共80頁。他們注重圈層交際，與同圈子密切交流。從晉級階層，到甄選圈層第二十四頁，共80頁。不論是徽商故里，還是喬家大院，無論是榮氏家族、李氏家族，還是俞氏家族，亦或最長久的孔氏家族。勤奮、重教、蓄財、好德，是他們的一致特點。他們常能忍辱負重，為事業(yè)遠行他鄉(xiāng)；骨子里的家族基業(yè)思想，令他們總是想在大宅間尋找家族的基點。從根本上說，這是一種祖業(yè)情節(jié)，一種千秋萬代的基業(yè)思想。勤奮斗、好置宅、重教育、攀鄉(xiāng)黨、家庭觀念強。骨子里的家族觀第二十五頁，共80頁。從世界到中國，亙古千秋的家族夢，綿延已久。劉漢、李唐、趙宋、朱明，每一片江山的背后，都有一個家族，俯視天下。御東雅苑取境千年越秀，圈定家族繁耀所在，讓家族長幼及至子孫皆有所得的庇蔭，不僅標簽著身份與品鑒的階層，更掌握與世界的進退有度，收放自如。第二十六頁，共80頁。最適合營造身份品味標簽的莫過于家族第二十七頁，共80頁。物理屬性精神屬性大廣州中心顯赫地位家族的榮耀與地位占據萬眾景仰地位的時代符號—家族府邸對應2200年越秀人文底蘊家族的門風與涵養(yǎng)四大公園環(huán)繞，集一城精粹家族的格局與胸懷125年九龍倉巔峰鉅獻家族的修為與沉淀12所百年老校，文教中心家族的傳承與未來第二十八頁，共80頁。越秀中心家族府邸【大戶型核心定位】第二十九頁，共80頁?！敬髴粜秃诵耐茝V語】56個家族56段傳奇第三十頁，共80頁。第三十一頁，共80頁。第三十二頁，共80頁。報紙方案一第三十三頁，共80頁。第三十四頁，共80頁。第三十五頁，共80頁。報紙方案二第三十六頁，共80頁。第三十七頁，共80頁。第三十八頁，共80頁。圍墻01（56個家族、稀缺）56個家族，56段傳奇02（中軸）（廣州中心）泱泱廣州，比中心更顯赫的是家族榮耀03（人文底蘊）千年越秀，比歷史更醇厚的是家族門風04（景觀豐富）自然大境，比視界更寬廣的是家族視野第三十九頁，共80頁。一本手冊/折頁《家徽》56個家族56段傳奇家族門牌（地段）家族門風（人文）家族傳承（教育）家族視野（景觀）家族格局（戶型）第四十頁，共80頁。破局之路二Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue由傳統(tǒng)媒體到精準傳播改變以往大眾媒體為主的傳播方式，增加創(chuàng)新媒體，針對性精準傳播，擴大影響力。第四十一頁，共80頁。媒體策略Apersonofextraordinarypowerscurtilagethefunctionofunderstanding在保持傳統(tǒng)渠道的同時，發(fā)掘更精準形式，通過目標人群的生活范圍繪制，建議采用“全程信息點”管理模式，覆蓋重點拓客區(qū)域目標人群的生活半徑，挖掘其高接觸頻率的信息點進行推廣，營造“全天候”精準傳播。全程信息點精準傳播第四十二頁，共80頁。寫字樓時間：09：00、18：00接觸點：電梯轎廂、分眾傳媒商場、超市、步行街時間：18：00之后及周末接觸點：三面翻、停車場廣告、海報派發(fā)等私家車、出租車時間：全天接觸點：電臺、DM直郵、出租車LED等高爾夫、會所時間：19：00、周末接觸點：電影映前廣告、電梯廣告、桌牌、口碑傳播、海報等居住小區(qū)、公寓時間：8：00、20：00以后接觸點：停車場廣告、電梯轎廂、社區(qū)廣告、DM直郵中西餐館、咖啡館、酒店時間：18：00以后接觸點：海報派發(fā)、電梯轎廂、桌牌行班購玩吃住第四十三頁，共80頁。習慣暗示機會，更有可能接觸，更有可能感興趣就是機會。在保留現(xiàn)有媒體同時，新增媒體推薦及選擇。第四十四頁，共80頁。1、數萬輛左右的自有私車渠道：雷克薩斯、斯巴魯等中高端轎車賣場、4S店布展、定投操作：“息息相關，強強聯(lián)手“聯(lián)手廣州有聲望的汽車商，聯(lián)合推廣，資源互換利用各方資源，發(fā)起商業(yè)聯(lián)合消費平臺，未來售場也可以汽車商提供展示平臺；共享御東雅苑客戶。第四十五頁，共80頁。4S店：請記住，這款車還有另外一個定義：家庭轎車家人永難割舍，不如好好把握堤亞納灣，我在長沙的湖岸一生

文案示意：請記住，這款車還有另外一個定義：家庭轎車家人永難割舍，不如好好把握御東雅苑御苑，56個家族56段傳奇

請記住，這款車還有另外一個定義：家庭轎車家人永難割舍，不如好好把握御東雅苑御苑，56個家族56段傳奇

第四十六頁，共80頁。汽車4S店玻璃窗廣告第四十七頁，共80頁。市區(qū)內加油站讓家族走得更遠，人生成就才恒久遠御東雅苑御苑，56個家族56段傳奇第四十八頁，共80頁。CD蝶贈送第四十九頁，共80頁。2、長期選擇在大都會購物渠道：中華廣場——越秀區(qū)中山三路；麗柏廣場——越秀區(qū)環(huán)市東路367號；萬菱廣場——越秀區(qū)解放南路39號；地王廣場——越秀區(qū)較場西路26號；王府井百貨——農林下路40號；五月花商業(yè)廣場——中山五路68號；廣百百貨——北京路295號；天河城百貨(北京路店)——北京路一街238號第五十頁，共80頁。停車票古代人騎白馬榮歸故里，現(xiàn)代人開寶馬找不到故鄉(xiāng)御東雅苑御苑，56個家族56段傳奇

88886666御東雅苑56府次票3小時免費停車票（一車一票）第五十一頁，共80頁。3、平均每周三四次的在外晚餐渠道：越秀區(qū)高檔餐飲場所物料展示第五十二頁，共80頁。高檔咖啡廳、餐廳餐桌廣告、優(yōu)惠券與高檔咖啡廳、餐廳聯(lián)合銷售，消費餐飲送御東雅苑優(yōu)惠券或周末暖場活動入場券，并在餐桌上做項目廣告。第五十三頁，共80頁。4、高端娛樂場所深度跟進渠道：如廣州麓湖高爾夫俱樂部等高爾夫、廣粵會朗匯、GTClub等高休閑會所第五十四頁，共80頁。會所燈箱小禮品贈送會所撲克牌贈送第五十五頁，共80頁。5、財經、時尚雜志的偏好渠道：財經、事實的短信、彩信，制作雜志腰封等《VIP尊》、《周末畫報》、《三聯(lián)周刊》、《HEREN-新現(xiàn)代畫報》等第五十六頁，共80頁。讓家族走得更遠，人生成就才恒久遠御東雅苑御苑，56個家族56段傳奇雜志腰封第五十七頁，共80頁。重點新媒體之微信傳播第五十八頁，共80頁。微信傳播——導入、擴大、互動，掌控碎片化媒體建立二維碼多個導入口4、營銷中心內部布置增加二維碼；1、銷售物料印制微信二維碼；2、所有網絡媒體附帶項目二維碼；3、營銷中心外圍特制大型二維碼展架；5、營銷中心外部廣場地面、雕塑等均制作二維碼;6、外圍拓展活動。前廣場地面二維碼雕塑二維碼外廣場二維碼展架沙盤二維碼第五十九頁，共80頁。商場巨型二維碼（關注轉發(fā)8位好友可獲禮品）展點二維碼尋寶（多個二維碼中掃中項目并關注可獲禮品）商城內模特二維碼秀（在人流較旺的商城秀二維碼）增加微信關注度，有效建立項目口碑和知名度。第六十頁，共80頁。微信傳播——導入、擴大、互動，掌控碎片化媒體微信擴大和互動掃描有禮微信尋寶轉發(fā)有禮搖微信贏大獎微信答題有獎微信刮刮樂第六十一頁，共80頁。備選創(chuàng)新媒體建議第六十二頁，共80頁。APP數字化營銷在營銷費用允許情況下，建議建立大戶型獨有APP，進一步體現(xiàn)項目高端性。第六十三頁，共80頁。APP應用示范第六十四頁，共80頁。破局之路三Theestablishmentofthevaluesystemstablishmentofthevalue提升服務，現(xiàn)場驗證說服頂級豪宅的價值不是冷冰冰的物質，而是物質背后體現(xiàn)的細節(jié)性關懷。

第六十五頁，共80頁。銷售現(xiàn)場價值完善

1、銷售大堂：超五星級案場布置，加強軟裝(鋼琴及園藝布置等)，大堂設咖啡廳，甚至可免費提供部分場地給名車名品作長期展廳；家居展示名車展示軟裝加強第六十六頁，共80頁。銷售現(xiàn)場價值完善

2、營造超五星級感銷售服務：頂級奢侈品銷售員服裝及服務體現(xiàn)高品質和專業(yè)精神，最基本的是微笑謙恭服務；第六十七頁，共80頁。銷售現(xiàn)場價值完善

3、現(xiàn)有藝術真品(如藝術家私人作品)集中陳列展示，并有相關人員或文字展板介紹，讓觀者體會到價值所在。第六十八頁，共80頁。個性服務價值補充提供貼身私人管家服務為業(yè)主在回家、用餐、商務、外出、離家過程中給予全程貼身私人管家服務。第六十九頁，共80頁。成立商務中心提供24小時商務服務：秘書、翻譯、傳真、豪華車接送、游艇預訂、各大會所會場預訂、機票及全國高端酒店預訂等方面的服務。商務服務價值補充24小時個性商務服務第七十頁，共80頁。一樓大堂設立藝術珍藏館，展示字畫、書籍、珠寶、郵品、穿戴藝術、工藝美術陶瓷精品、印刷品和海報等大師級藝術收藏品，滿足富豪們的收藏愛好。藝術收藏展示服務第七十一頁，共80頁。破局之路四Thee