媒介營銷的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境課件

2媒介營銷環(huán)境2媒介營銷環(huán)境1任何事物都有一定的生存和發(fā)展環(huán)境。菲利普·科特勒認為：“營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量。”任何事物都有一定的生存和發(fā)展環(huán)境。2媒介營銷的開展同樣身處于特定的環(huán)境之中，其有效的運作，取決于對環(huán)境的清晰洞察和積極適應。媒介的營銷環(huán)境是指關系傳媒生存與發(fā)展，影響和制約傳媒營銷戰(zhàn)略的制定和實施的內外部因素的總稱。根據對傳媒活動的直接影響程度的高低和范圍的大小，傳媒營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。媒介營銷的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境課件3微觀環(huán)境是指與傳媒關系密切、能夠影響傳媒服務受眾的能力的各種因素——傳媒自身、供應商、銷售渠道、受眾、競爭對手及公眾等。宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素——人口、經濟、自然環(huán)境、技術、政治和文化因素。微觀環(huán)境是指與傳媒關系密切、能夠影響傳媒服務受眾的能力的各種42.1媒介營銷的微觀環(huán)境媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來完成的，營銷目標和任務的完成依賴于傳媒微觀環(huán)境中的相關因素。媒介的微觀環(huán)境指那些能比較直接地影響傳媒實現價值目標的各種因素（如下圖）。2.1媒介營銷的微觀環(huán)境媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來5供應商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環(huán)境中的主要因素供應商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環(huán)境中的主6

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量自身內部的狀況。傳媒內部相互關聯的各種部門和因素構成了媒介的內部環(huán)境。從部門上講，內部環(huán)境是由高管、財務、研發(fā)、采購、生產、會計等部門構成的。換一角度講，媒介的內部環(huán)境由人才、技術、企業(yè)文化、管理水平等構成。

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量7現在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際中，這并不符合傳媒的運作規(guī)律。《南方都市報》的創(chuàng)業(yè)奇跡就證明，采編與廣告、發(fā)行是分不開的。沒有好的采編內容，廣告和發(fā)行很難進行。據《報業(yè)風云》一書介紹，《南方都市報》的發(fā)行與廣告的開展，都是在采編部門的大力支持下完成的?，F在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際8作為傳媒主管，在進行媒介戰(zhàn)略營銷決策時，必須考量自身的內部環(huán)境。如：管理、資源、人才、技術、企業(yè)文化等方面的因素?！赌戏饺請蟆穲髽I(yè)集團近年在傳媒品牌的運營上取得了令人矚目的成績，成功創(chuàng)辦《南方周末》，又依托其人才資源，先后辦起了《21世紀經濟報道》和《南方都市報》。撇開媒介外部環(huán)境不談，審視南方報團的內部環(huán)境，我們發(fā)現這幾份報紙的成功并非偶然。南方報團在管理水平、人才等資源乃至企業(yè)文化等各方面都為人稱道。這些因素都為其子報成功打下了良好的基礎。作為傳媒主管，在進行媒介戰(zhàn)略營銷決策時，必須考量自身的內部環(huán)92.1.2供應商供應商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主要一環(huán)。他們能提供傳媒生產產品及提供服務所需的資源。供應商的變化對營銷有重要影響，供應能力會嚴重影響營銷。對于報業(yè)，紙張價格的變化，可能會影響傳媒整個的生產線。2.1.2供應商供應商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主10

2.1.3市場中介

主要指協助傳媒將其產品促銷、銷售并分銷給最終的購買者的機構。如一些專業(yè)的發(fā)行公司和廣告代理公司。現在有的傳媒擁有自己的發(fā)行公司和廣告公司，有的傳媒則將自己的發(fā)行和廣告業(yè)務委托給了專業(yè)的發(fā)行公司和廣告公司。

2.1.3市場中介

主要指協助傳媒將其產品促銷、銷售并11

2.1.4受眾

傳媒要仔細研究受眾市場，然后確定其重點，加強服務力度。

2.1.4受眾

12消費者市場國際市場政府市場經銷市場企業(yè)市場傳媒傳媒受眾市場的種類消費者國際政府經銷企業(yè)傳媒傳媒受眾市場的種類13

2.1.5競爭對手

分析競爭對手是媒介營銷實踐中至關重要的一件事。根據邁克爾·波特的競爭理論，一個公司要想取得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

2.1.5競爭對手

分析競爭對手是媒介營銷實踐中至關重要14

2.1.6公眾

傳媒的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。公眾指對一個傳媒實現其目標的能力有興趣或有影響的任何團體。

2.1.6公眾

傳媒的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。15金融公眾內部公眾一般公眾當地公眾市民行動公眾政府公眾傳媒傳媒公眾的種類分析傳媒公眾的意義，在于盡量避免來自非目標受眾的干擾和打擊，同時也利于爭取某些公眾成為實際消費者。金融內部一般當地市民行政府傳媒傳媒公眾的種類分析傳媒公眾的意162.2媒介營銷的宏觀環(huán)境傳媒的微觀環(huán)境是受其宏觀環(huán)境影響和決定的。傳媒的營銷機遇和危險主要來源于其宏觀環(huán)境。媒介的宏觀環(huán)境主要有六種因素（如下圖）：2.2媒介營銷的宏觀環(huán)境傳媒的微觀環(huán)境是受其宏觀環(huán)境影響17經濟因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介宏觀環(huán)境中的主要因素經濟因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介182.2.1人口環(huán)境分析首先，要考量人口總量——涉及到傳媒市場規(guī)模。其次，分析人口結構——涉及到目標受眾的數量、傳媒定位等等。2.2.1人口環(huán)境分析首先，要考量人口總量——涉及到傳媒市192.2.2經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯系等客觀因素。宏觀經濟景氣與否決定媒介經營的興衰。媒介經營現狀是經濟的“晴雨表”。經濟景氣——有投入資金擴大生產規(guī)?！M者有市場購買力——企業(yè)經營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經營興旺發(fā)達。反之，經濟下滑——企業(yè)收縮資金——生產步伐放慢——消費者購買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經營走向衰敗。2.2.2經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境（Economic）：是指202.2.2經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟發(fā)展水平決定媒體的經營水平。兩者呈正向相關或馬太效應。我國北京、上海和廣州經濟最發(fā)達，因此媒體經營狀況也是最好；20世紀80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)，如廣州、成都、南京、北京等四個城市。2.2.2經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟發(fā)展水平決定媒體的經營水平。212.2.3政治—法律環(huán)境分析政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預程度，決定媒介的管理形式。由政治制度決定，世界上共有三種運行模式：

1、以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運作模式。

2、以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運作模式。

3、以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作模式。2.2.3政治—法律環(huán)境分析政治環(huán)境（Political）22法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。完善的法律法規(guī)是媒介經營和競爭規(guī)范的保證。敏感的法律意識和熟練的法律知識，能確保媒介經營活動在法律允許的范圍內進行。媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔了宣傳、介紹、普及法律的義務和責任，另一方面媒介在推進法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。任何行業(yè)都有規(guī)矩，稱為“行規(guī)”，都有一定的“游戲規(guī)則”，法律這條線是“顯規(guī)則”，當然可能還有其它方面的“潛規(guī)則”。法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理232.2.4社會文化因素社會文化環(huán)境（Socialandcultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結構、民族特征、教育水平、文化傳統、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、社會生活方式和消費觀。傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。鄭州電視臺的河南話播新聞。2.2.4社會文化因素社會文化環(huán)境（Socialand24傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。

生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度，如戶外活動較多的地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小。在農村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介252.2.5科技環(huán)境分析技術環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學技術水平、科學技術政策以及科技發(fā)展的動向等。技術對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產物，是技術的附屬品?？茖W為媒介提供理論平臺，技術為媒介的營運提供技術平臺。如與媒介營運相關的學科新聞學、傳播學、社會學、心理學、統計學、廣告學、市場營銷學、管理學、系統論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺，為它提供解決問題的思路、模式和路徑；而技術，如造紙術、印刷術、電子技術、計算機技術等，它們作為媒介的技術平臺，為它提供了技巧、方法和手段。2.2.5科技環(huán)境分析技術環(huán)境（Technological）26科學技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現的多媒體網絡、手機媒體等。傳播技術的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。先進的傳播技術裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術能生產出高質量產品，就會產生較好的經濟效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術優(yōu)勢。但“傳播技術決定論”是錯誤的。科學技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾272.2.6自然生態(tài)環(huán)境影響報刊的投遞時效、成本；影響廣播電視的信號質量；影響新聞紙的成本等等。2.2.6自然生態(tài)環(huán)境影響報刊的投遞時效、成本；28本章綜述媒介營銷環(huán)境既是動態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改變的，比如人口因素，經濟環(huán)境或者主要的文化價值觀。但有些因素則是可以更改的，如媒介的內部環(huán)境等。在進行實際的分析時，要將內外環(huán)境、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境結合起來分析，才能避免主觀、片面。菲利普·科特勒：“只要有可能，營銷管理者就應對市場環(huán)境采取主動而非被動的態(tài)度。”本章綜述媒介營銷環(huán)境既是動態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改29進入21世紀以來，全球經濟一體化、市場國際化的進程正在加快，世界市場的競爭格局正在發(fā)生改變。尤其是中國入世以來，我國的經濟已正式融入了全球經濟一體化的進程。中國傳媒不僅要面臨國內的競爭，還要迎接更嚴峻的國外傳媒的挑戰(zhàn)。媒介營銷已不可避免地趨于國際化。這是基于信息傳播全球化上的政治、經濟、文化全球化的必然趨勢。進入21世紀以來，全球經濟一體化、市場國際化的進程正在加快，30正是在這樣的全球化背景下，我國傳媒的營銷環(huán)境具有以下的特點：1.不可控性媒介營銷環(huán)境因素的變化是不確定和不可預測的。2.多變性多樣、不斷隨著社會經濟的變化而變化。3.復雜性這是由媒介環(huán)境因素的多樣性和多變性所決定的。這種復雜性又決定了在進行營銷預測決策時的復雜性。正是在這樣的全球化背景下，我國傳媒的營銷環(huán)境具有以下的特點：314.差異性主要體現在三個方面：其一，同一個營銷環(huán)境因素對不同的傳媒所起的作用是不同的；其二，不同的環(huán)境因素對同一傳媒所起的作用是不同的；其三，不同的環(huán)境因素對不同的傳媒所起的作用是不同的。這三個不同構成了傳媒營銷環(huán)境的差異性，傳媒應針對這種差異性提出相應的營銷策略。5.可塑性營銷環(huán)境與傳媒活動的作用與反作用關系。4.差異性326.相關性媒介營銷的宏觀因素之間，微觀因素之間、宏觀因素與微觀因素之間不是相互隔離的，而是存在著千絲萬縷的聯系。這種相關性決定了媒介營銷環(huán)境的系統性。媒介營銷環(huán)境實際上就是一個由各個小系統構成的大系統，這些系統之間、系統因素之間關系密切。正因為如此，媒介營銷在進行環(huán)境分析時要應用系統地思維，提出的營銷策略要有系統性，不可顧此失彼。否則，就可能造成“一招不慎，滿盤皆輸”的后果。6.相關性33案例：鳳凰衛(wèi)視中文臺的環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析（1）政法環(huán)境：其注冊地香港的傳媒政策較為寬松，新聞發(fā)布約束較少，言論自由。（2）經濟環(huán)境：資金雄厚，有實力強大的股東。（3）社會環(huán)境：香港擁有一種雜燴文化，中西方文化在這里都有傳承和交融，當地人的適應能力強。對內地的受眾來說，由于大陸的政策對媒體開放的程度較小，節(jié)目的形式較單一，新聞大多同一口徑，因此需要有些與眾不同的角度和聲音。鳳凰衛(wèi)視中文臺提供了看世界的另一種視角。此外，身處信息時代，人們需要更加準確、更加迅速、更高品質的咨訊。（4）科技環(huán)境：能夠接觸并使用最先進的傳播技術和設備。案例：鳳凰衛(wèi)視中文臺的環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析342微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內部環(huán)境：劉長樂具有豐富的媒體經驗和對中國市場的洞察力。（2）市場或顧客：在20世紀90年代以前，大陸地區(qū)媒介市場“娛樂空白、信息單一、直播缺席、節(jié)目雷同、頻道千臺一面”，受眾對另一種信息充滿期待。2微觀環(huán)境分析35（3）競爭者：鳳凰衛(wèi)視中文臺是以全球華人為受眾目標，它的主要競爭對手在內地有中央電視臺，在國際上有CNN等，在香港有亞洲電視機構，無線電視臺、華娛電視臺。（4）公眾：鳳凰衛(wèi)視早期的誕生成長得益于金融公眾的大力支持，其發(fā)展的動力主要來自于地方公眾，政府公眾為其發(fā)展提供了一個基本的平臺和空間。（3）競爭者：鳳凰衛(wèi)視中文臺是以全球華人為受眾目標，它的主要363.SWOT分析：優(yōu)勢：（1）公司在香港注冊，地理優(yōu)勢明顯（2）高層管理人員國際化與本土化有機結合員工思想超前新銳。（3）資本雄厚，運營資本有保障。（4）鳳凰中文臺是完全市場化操作的民營商業(yè)電視臺，官方束縛較少，節(jié)目活潑，具有較強的吸引力。（5）節(jié)目融合“京港臺”風格，宣揚“泛中華”概念。3.SWOT分析：37劣勢：（1）只在內地部分地區(qū)落地，收視不普遍。（2）與內地官方媒體相比，在內地一些領域采訪受限，而且節(jié)目的制作能力有待提高。劣勢：382媒介營銷環(huán)境2媒介營銷環(huán)境39任何事物都有一定的生存和發(fā)展環(huán)境。菲利普·科特勒認為：“營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立和保持與目標顧客良好關系能力的各種因素和力量?！比魏问挛锒加幸欢ǖ纳婧桶l(fā)展環(huán)境。40媒介營銷的開展同樣身處于特定的環(huán)境之中，其有效的運作，取決于對環(huán)境的清晰洞察和積極適應。媒介的營銷環(huán)境是指關系傳媒生存與發(fā)展，影響和制約傳媒營銷戰(zhàn)略的制定和實施的內外部因素的總稱。根據對傳媒活動的直接影響程度的高低和范圍的大小，傳媒營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。媒介營銷的微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境課件41微觀環(huán)境是指與傳媒關系密切、能夠影響傳媒服務受眾的能力的各種因素——傳媒自身、供應商、銷售渠道、受眾、競爭對手及公眾等。宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素——人口、經濟、自然環(huán)境、技術、政治和文化因素。微觀環(huán)境是指與傳媒關系密切、能夠影響傳媒服務受眾的能力的各種422.1媒介營銷的微觀環(huán)境媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來完成的，營銷目標和任務的完成依賴于傳媒微觀環(huán)境中的相關因素。媒介的微觀環(huán)境指那些能比較直接地影響傳媒實現價值目標的各種因素（如下圖）。2.1媒介營銷的微觀環(huán)境媒介的營銷不是單靠發(fā)行部或廣告部來43供應商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環(huán)境中的主要因素供應商傳媒自身市場中介受眾競爭對手公眾傳媒媒介微觀環(huán)境中的主44

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量自身內部的狀況。傳媒內部相互關聯的各種部門和因素構成了媒介的內部環(huán)境。從部門上講，內部環(huán)境是由高管、財務、研發(fā)、采購、生產、會計等部門構成的。換一角度講，媒介的內部環(huán)境由人才、技術、企業(yè)文化、管理水平等構成。

2.1.1傳媒自身

傳媒在制訂營銷計劃時，首先要審視考量45現在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際中，這并不符合傳媒的運作規(guī)律。《南方都市報》的創(chuàng)業(yè)奇跡就證明，采編與廣告、發(fā)行是分不開的。沒有好的采編內容，廣告和發(fā)行很難進行。據《報業(yè)風云》一書介紹，《南方都市報》的發(fā)行與廣告的開展，都是在采編部門的大力支持下完成的?，F在傳媒為防止“有償新聞”，搞“廣告”和“采編”分開，在實際46作為傳媒主管，在進行媒介戰(zhàn)略營銷決策時，必須考量自身的內部環(huán)境。如：管理、資源、人才、技術、企業(yè)文化等方面的因素?！赌戏饺請蟆穲髽I(yè)集團近年在傳媒品牌的運營上取得了令人矚目的成績，成功創(chuàng)辦《南方周末》，又依托其人才資源，先后辦起了《21世紀經濟報道》和《南方都市報》。撇開媒介外部環(huán)境不談，審視南方報團的內部環(huán)境，我們發(fā)現這幾份報紙的成功并非偶然。南方報團在管理水平、人才等資源乃至企業(yè)文化等各方面都為人稱道。這些因素都為其子報成功打下了良好的基礎。作為傳媒主管，在進行媒介戰(zhàn)略營銷決策時，必須考量自身的內部環(huán)472.1.2供應商供應商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主要一環(huán)。他們能提供傳媒生產產品及提供服務所需的資源。供應商的變化對營銷有重要影響，供應能力會嚴重影響營銷。對于報業(yè)，紙張價格的變化，可能會影響傳媒整個的生產線。2.1.2供應商供應商是傳媒的整個受眾“價值傳遞系統”中的主48

2.1.3市場中介

主要指協助傳媒將其產品促銷、銷售并分銷給最終的購買者的機構。如一些專業(yè)的發(fā)行公司和廣告代理公司。現在有的傳媒擁有自己的發(fā)行公司和廣告公司，有的傳媒則將自己的發(fā)行和廣告業(yè)務委托給了專業(yè)的發(fā)行公司和廣告公司。

2.1.3市場中介

主要指協助傳媒將其產品促銷、銷售并49

2.1.4受眾

傳媒要仔細研究受眾市場，然后確定其重點，加強服務力度。

2.1.4受眾

50消費者市場國際市場政府市場經銷市場企業(yè)市場傳媒傳媒受眾市場的種類消費者國際政府經銷企業(yè)傳媒傳媒受眾市場的種類51

2.1.5競爭對手

分析競爭對手是媒介營銷實踐中至關重要的一件事。根據邁克爾·波特的競爭理論，一個公司要想取得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。

2.1.5競爭對手

分析競爭對手是媒介營銷實踐中至關重要52

2.1.6公眾

傳媒的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。公眾指對一個傳媒實現其目標的能力有興趣或有影響的任何團體。

2.1.6公眾

傳媒的營銷環(huán)境還包括各種公眾因素。53金融公眾內部公眾一般公眾當地公眾市民行動公眾政府公眾傳媒傳媒公眾的種類分析傳媒公眾的意義，在于盡量避免來自非目標受眾的干擾和打擊，同時也利于爭取某些公眾成為實際消費者。金融內部一般當地市民行政府傳媒傳媒公眾的種類分析傳媒公眾的意542.2媒介營銷的宏觀環(huán)境傳媒的微觀環(huán)境是受其宏觀環(huán)境影響和決定的。傳媒的營銷機遇和危險主要來源于其宏觀環(huán)境。媒介的宏觀環(huán)境主要有六種因素（如下圖）：2.2媒介營銷的宏觀環(huán)境傳媒的微觀環(huán)境是受其宏觀環(huán)境影響55經濟因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介宏觀環(huán)境中的主要因素經濟因素人口因素自然因素科技因素政治因素文化因素傳媒媒介562.2.1人口環(huán)境分析首先，要考量人口總量——涉及到傳媒市場規(guī)模。其次，分析人口結構——涉及到目標受眾的數量、傳媒定位等等。2.2.1人口環(huán)境分析首先，要考量人口總量——涉及到傳媒市572.2.2經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境（Economic）：是指媒介經營過程中所面臨的各種經濟條件、經濟特征、經濟聯系等客觀因素。宏觀經濟景氣與否決定媒介經營的興衰。媒介經營現狀是經濟的“晴雨表”。經濟景氣——有投入資金擴大生產規(guī)模——消費者有市場購買力——企業(yè)經營狀況好——向媒體投放廣告量增加——媒介經營興旺發(fā)達。反之，經濟下滑——企業(yè)收縮資金——生產步伐放慢——消費者購買力降低——向媒體投放廣告量減少——媒介經營走向衰敗。2.2.2經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境（Economic）：是指582.2.2經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟發(fā)展水平決定媒體的經營水平。兩者呈正向相關或馬太效應。我國北京、上海和廣州經濟最發(fā)達，因此媒體經營狀況也是最好；20世紀80、90年代，都市報辦得最好也是競爭最為激烈的地區(qū)，如廣州、成都、南京、北京等四個城市。2.2.2經濟環(huán)境分析區(qū)域經濟發(fā)展水平決定媒體的經營水平。592.2.3政治—法律環(huán)境分析政治環(huán)境（Political）：指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、形勢和方針政策等。大眾傳媒所受到環(huán)境影響，其中政治制度最大，一個國家的政治體制決定其對大眾傳媒的干預程度，決定媒介的管理形式。由政治制度決定，世界上共有三種運行模式：

1、以美國為代表的私營媒介為主體的完全商業(yè)化運作模式。

2、以西歐、日本為代表的公私兼顧的雙軌制運作模式。

3、以中國為代表的完全國有的有限商業(yè)運作模式。2.2.3政治—法律環(huán)境分析政治環(huán)境（Political）60法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。完善的法律法規(guī)是媒介經營和競爭規(guī)范的保證。敏感的法律意識和熟練的法律知識，能確保媒介經營活動在法律允許的范圍內進行。媒介與法律是互動的，一方面媒介承擔了宣傳、介紹、普及法律的義務和責任，另一方面媒介在推進法律完善的同時也為自己建立了健全的法律環(huán)境。任何行業(yè)都有規(guī)矩，稱為“行規(guī)”，都有一定的“游戲規(guī)則”，法律這條線是“顯規(guī)則”，當然可能還有其它方面的“潛規(guī)則”。法律環(huán)境：指一個國家或地區(qū)的法律法規(guī)，包括國家立法和行業(yè)管理612.2.4社會文化因素社會文化環(huán)境（Socialandcultural）：指一個國家或地區(qū)和社會結構、民族特征、教育水平、文化傳統、價值觀、道德規(guī)范、宗教信仰、風俗習慣、社會生活方式和消費觀。傳播媒介處在一定的文化價值中必然要受到影響，媒介人員的理念、思維模式、審美習慣等也必然打上所處社會文化環(huán)境的烙印。鄭州電視臺的河南話播新聞。2.2.4社會文化因素社會文化環(huán)境（Socialand62傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介一方面會豐富社會文化的內容，推動、促進社會文化的傳遞、進步與發(fā)展；另一方面，社會文化的變遷也會反過來影響傳播媒介。

生活方式影響人們對媒介的需求程度和參與程度，如戶外活動較多的地區(qū)，人們對電視媒介倚重程度要比戶外活動少的地區(qū)的小。在農村，除了打麻將就是看電視，對電視倚重大；在城里，散步、逛街、跳舞和健身等活動豐富多彩，因此對電視倚重較小。傳播媒介是社會文化的傳承中介，是社會文化的組成部分。傳播媒介632.2.5科技環(huán)境分析技術環(huán)境（Technological）：是指一個國家或地區(qū)的科學技術水平、科學技術政策以及科技發(fā)展的動向等。技術對媒介發(fā)展來說更為重要和直接，因為媒介就是科技的產物，是技術的附屬品。科學為媒介提供理論平臺，技術為媒介的營運提供技術平臺。如與媒介營運相關的學科新聞學、傳播學、社會學、心理學、統計學、廣告學、市場營銷學、管理學、系統論和控制論等，它們作為媒介的理論平臺，為它提供解決問題的思路、模式和路徑；而技術，如造紙術、印刷術、電子技術、計算機技術等，它們作為媒介的技術平臺，為它提供了技巧、方法和手段。2.2.5科技環(huán)境分析技術環(huán)境（Technological）64科學技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾年出現的多媒體網絡、手機媒體等。傳播技術的發(fā)展為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間，如博客、播客，電子版報紙、視頻節(jié)目等擴大了傳播范圍，增強了傳播自由度，提高了傳播效果。先進的傳播技術裝備是傳播媒介在激烈競爭中制勝的法寶之一。好技術能生產出高質量產品，就會產生較好的經濟效益，建立良好的媒介形象。央視節(jié)目質量高，一是人才聚集，二是壟斷優(yōu)勢，三是技術優(yōu)勢。但“傳播技術決定論”是錯誤的?？茖W技術的發(fā)展革新和應用催生新媒體，不斷改變傳播格局。如近幾652.2.6自然生態(tài)環(huán)境影響報刊的投遞時效、成本；影響廣播電視的信號質量；影響新聞紙的成本等等。2.2.6自然生態(tài)環(huán)境影響報刊的投遞時效、成本；66本章綜述媒介營銷環(huán)境既是動態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改變的，比如人口因素，經濟環(huán)境或者主要的文化價值觀。但有些因素則是可以更改的，如媒介的內部環(huán)境等。在進行實際的分析時，要將內外環(huán)境、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境結合起來分析，才能避免主觀、片面。菲利普·科特勒：“只要有可能，營銷管理者就應對市場環(huán)境采取主動而非被動的態(tài)度?！北菊戮C述媒介營銷環(huán)境既是動態(tài)的，也是綜合的，有些因素是不可改67進入21世紀以來，全球經濟一體化、市場國際化的進程正在加快，世界市場的競爭格局正在發(fā)生改變。尤其是中國入世以來，我國的經濟已正式融入了全球經濟一體化的進程。中國傳媒不僅要面臨國內的競爭，還要迎接更嚴峻的國外傳媒的挑戰(zhàn)。媒介營銷已不可避免地趨于國際化。這是基于信息傳播全球化上的政治、經濟、文化全球化的必然趨勢。進入21世紀以來，全球經濟一體化、市場國際化的進程正在加快，68正是在這樣的全球化背景下，我國傳媒的營銷環(huán)境具有以下的特點：1.不可控性媒介營銷環(huán)境因素的變化是不確定和不可預測的。2.多變性多樣、不斷隨著社會經濟的變化而變化。3.復雜性這是由媒介環(huán)境因素的多樣性和多變性所決定的。這種復雜性又決定了在進行營銷預測決策時的復雜性。正是在這樣的全球化背景下，我國傳媒的營銷環(huán)境具有以下的特點：694.差異性主要體現在三個