企業(yè)經(jīng)銷商管理培訓(xùn)課程

108/108經(jīng)銷商管理培訓(xùn)一、為什么要選擇“經(jīng)銷商管理”這個(gè)話題1、給營(yíng)銷界“商超過(guò)熱”現(xiàn)象降降溫如何“挺進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)”成了日用日用品營(yíng)銷界熱點(diǎn)話題，而且有點(diǎn)“熱”過(guò)了頭，似乎賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)成為日用品企業(yè)營(yíng)銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來(lái)誤導(dǎo)。尤其是中小企業(yè)，產(chǎn)品力不足、廣告支持不夠、全國(guó)各地市場(chǎng)批發(fā)通路價(jià)格高低不齊，盲目的全面進(jìn)入超市，大多會(huì)非死即傷——一部分是不堪商超各種費(fèi)用盤(pán)剝和末位淘汰規(guī)則的壓力中途退場(chǎng)；另一部則分因?yàn)榇蟪虚g的特價(jià)連動(dòng)效應(yīng)，擾亂整個(gè)批發(fā)通路的價(jià)格體系，造成批發(fā)通路無(wú)法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來(lái)趨勢(shì)，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大的城市才真正成為主流渠道，大多數(shù)北方城市，二、三類城市零售額還是集中在零店、批發(fā)商、經(jīng)銷商。從全國(guó)市場(chǎng)的角度看，目前渠道的主流絕對(duì)不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來(lái)完成。2、經(jīng)銷商管理的重要性、迫切性和復(fù)雜性·經(jīng)銷商管理的重要性一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是——大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)沒(méi)有廣泛設(shè)立嚴(yán)格意義上的分公司（設(shè)立財(cái)務(wù)、庫(kù)房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營(yíng)市場(chǎng)的銷售占比極小。為什么中國(guó)的經(jīng)銷通路如此強(qiáng)大？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣(mài)什么)我就買(mǎi)什么！國(guó)內(nèi)日用品營(yíng)銷的鐵律就是，一要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛；二要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。中國(guó)地域廣闊，公路運(yùn)輸成本又高，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，人均購(gòu)買(mǎi)量小、超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及，很大一塊銷量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。國(guó)內(nèi)的零售店通路獨(dú)具特色：退休的老頭老太太把一樓陽(yáng)臺(tái)的窗戶打開(kāi)，掛個(gè)招牌，就是一個(gè)售點(diǎn)。一個(gè)四五百萬(wàn)人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬(wàn)多家?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)經(jīng)/分商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效管理經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，經(jīng)銷通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！·經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性經(jīng)銷商管理的問(wèn)題非常迫切——可以毫不夸張的講：有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)！同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)位，同樣的廣告投入，甚至基本相似的市場(chǎng)環(huán)境,甲經(jīng)銷商能把市場(chǎng)做的“風(fēng)生水起”，在乙經(jīng)銷商的區(qū)域卻可能一敗涂地。換經(jīng)銷商？沒(méi)那么容易，一旦你和一個(gè)經(jīng)銷商合作一段時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)他種種“惡行”無(wú)法控制要換他時(shí)，往往伴隨著市場(chǎng)上沖貨、砸價(jià)已經(jīng)泛濫、價(jià)格已經(jīng)“倒掛”、異常帳款已經(jīng)出現(xiàn)、通路上已經(jīng)有大量即期品。而這時(shí)你要換掉老經(jīng)銷商，重新做市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難?！そ?jīng)銷商管理問(wèn)題又非常復(fù)雜比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度不夠，合作意愿不佳；實(shí)力小的經(jīng)銷商合作意愿較好，但網(wǎng)絡(luò)不夠，運(yùn)力不夠，制約你的市場(chǎng)發(fā)展;廠家為了提高經(jīng)銷商積極性給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià);經(jīng)銷商政策分坎級(jí)（銷售額大的返利高）會(huì)造成大戶吃小戶（大戶銷售額高、返利高、底板價(jià)低），而銷售政策一刀切，大小戶同樣對(duì)待又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶（小戶運(yùn)營(yíng)成本低）……。3、經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省很多企業(yè)在抱怨“國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”，實(shí)際上這些企業(yè)最需要的是自省?！氵x擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)真考察，還是只要有錢(qián)進(jìn)貨，來(lái)者不拒？；※你的經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)？※你能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫(kù)存嗎？※你了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格嗎？※你的員工接受過(guò)如何有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)嗎？※…………。如果這些最基本的掃盲性問(wèn)題你都回答“不”，那么結(jié)論不是經(jīng)銷商難管，而是你管得太濫。經(jīng)銷商管理很迫切、很重要——每一個(gè)企業(yè)都知道，但對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)只行留在口頭上不行。企業(yè)要真正從員工技能培訓(xùn)、經(jīng)銷商政策制定、經(jīng)銷商的庫(kù)存、價(jià)格、出貨網(wǎng)絡(luò)掌控等各方面下功夫。經(jīng)銷商管理工作很復(fù)雜，但深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多企業(yè)抱怨的“中國(guó)的經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)！二、經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)課程的整體結(jié)構(gòu)和思路《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)教材》是筆者集十余年知名外/內(nèi)企銷售實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)原創(chuàng)編寫(xiě)，就此課題，已經(jīng)先后為近百個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍提供培訓(xùn)，在不少企業(yè)的培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)也有很多經(jīng)銷商參加，他們同樣可以從中獲得市場(chǎng)管理、廠商關(guān)系處理的技巧和方法。該課程設(shè)置具體思路及模塊如下：1、理論教育：建立正確的觀念：正確的看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系，營(yíng)銷媒體上天天在喊:廠商之間是魚(yú)水關(guān)系、雙贏關(guān)系；大多數(shù)業(yè)務(wù)人員也會(huì)覺(jué)得酒量大銷量就大，關(guān)系好銷量就好，做經(jīng)銷商管理就是做客情，業(yè)務(wù)代表的“功力”就體現(xiàn)在能否和經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系。實(shí)際上真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚(yú)水關(guān)系那么單純可愛(ài)。恰恰就是受這些片面觀點(diǎn)的誤導(dǎo)，很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過(guò)程中，跟客戶天南海北的閑扯——溝通客情，但就是不講市場(chǎng)怎么操作；經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截流促銷種種惡意操作業(yè)代也不敢“管”——怕得罪“上帝”損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控與經(jīng)銷商手中…………。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開(kāi)始，讓學(xué)員了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開(kāi)·經(jīng)/分銷商和廠家真的是魚(yú)水關(guān)系那么單純嗎？·經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么？弊是什么？·正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商；認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)；·經(jīng)銷商管理的正確思路：怎樣的業(yè)務(wù)代表才可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”2、經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程：解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生、想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)的選擇經(jīng)銷商。A、經(jīng)銷商選擇的思路選擇經(jīng)銷商不是越大越好，選擇經(jīng)銷商要全面考慮。不但要考察他的實(shí)力，還要看他是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、行銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。，B、經(jīng)銷商選擇的動(dòng)作分解廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)、經(jīng)銷商選擇思路都是泛泛的理論教育，學(xué)員聽(tīng)著很有意思，但是大多還是不知道如何行動(dòng)，所以下一步的工作就是把理論教育向下延伸變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景教育并落實(shí)到動(dòng)作分解——告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)、等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過(guò)那些動(dòng)作——問(wèn)什么話、走訪那些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問(wèn)、怎么走訪………才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。C、引導(dǎo)業(yè)代注意力按照正確的方向執(zhí)行知不等于行，人的思維有慣性，業(yè)務(wù)代表記了一肚子思路、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)后，下市場(chǎng)還是容易按過(guò)去的思維習(xí)慣去找一個(gè)大戶回來(lái)。所以要再建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代用這個(gè)模型做工具對(duì)侯選客戶進(jìn)行評(píng)估打分。從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力，不由自主的向前面講過(guò)的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作上去發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作。D、動(dòng)作流程給業(yè)務(wù)代表更感性的認(rèn)識(shí)業(yè)代現(xiàn)在明白了經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、評(píng)估工具、就一定能科學(xué)的去尋找經(jīng)銷商嗎？不盡然，到了一個(gè)陌生市場(chǎng)，面對(duì)那么多的人和車，不知道當(dāng)?shù)胤窖栽趺粗v，不知道批發(fā)市場(chǎng)門(mén)朝那邊開(kāi)，一下子又會(huì)暈頭轉(zhuǎn)向，老虎吃天不知何處下嘴，一肚子學(xué)問(wèn)不知怎么用，所以還要給業(yè)代一個(gè)工作流程。告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么。像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。3、如何促進(jìn)進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)在經(jīng)銷商選定了嗎？沒(méi)正式簽合同之前只是廠家的一廂情愿，最多只能算是“準(zhǔn)經(jīng)銷商”，現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你，有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但他對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿就成了經(jīng)銷商選擇最終的問(wèn)題也是難點(diǎn)問(wèn)題，所以要再教給員工如何和客戶談判，激發(fā)合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)，談判前做什么準(zhǔn)備，談判時(shí)要選擇怎樣的環(huán)境，什么時(shí)保持沉默，什么時(shí)候要陳述觀點(diǎn)，第一句話講什么，經(jīng)銷商常見(jiàn)的疑慮和異議是哪幾個(gè)，什么時(shí)候反駁，怎樣反駁等等。最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇的工作。4、經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程業(yè)代和新經(jīng)銷商打交道，要介紹產(chǎn)品、要宣講政策……，總之有很多話題可講。一旦新經(jīng)銷商已經(jīng)選定，新市場(chǎng)開(kāi)拓已經(jīng)完成，新經(jīng)銷商就變成老客戶，老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說(shuō)什么就成了個(gè)問(wèn)題。外埠市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表拜訪經(jīng)銷商，早上坐長(zhǎng)途車去，晚上坐長(zhǎng)途車回，中午再吃頓飯，一天有效的工作時(shí)間其實(shí)不超過(guò)四小時(shí)。在這有限的工作時(shí)間里，如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的方向感，拜訪經(jīng)銷商先做什么，后做什么，再做什么。就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見(jiàn)了經(jīng)銷商就講老三句“貨賣(mài)得咋樣？上一筆錢(qián)啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”然后就開(kāi)始和經(jīng)銷商閑聊套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。如此經(jīng)銷商拜訪簡(jiǎn)直就像是“走親戚”。其實(shí)、并非業(yè)代偷懶，他們也不知拜訪經(jīng)銷商到底該做什么？企業(yè)支付的薪資有限，想招到能力一流的業(yè)代，靠一點(diǎn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的灌輸就可自創(chuàng)工作思路，不太可能！企業(yè)要告訴他們，具體該做什么動(dòng)作。比如，抬起腳、向前伸、向下踩，這就叫邁了一步！業(yè)務(wù)代表知道了原來(lái)拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做、知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)十分鐘做哪些動(dòng)作…………、見(jiàn)了經(jīng)銷商第一句話說(shuō)什么，經(jīng)銷商最常問(wèn)的十句話是什么？應(yīng)該怎么應(yīng)答？有了清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。5、企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理經(jīng)銷商的管理不僅僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)經(jīng)銷商的年終返例政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用………。這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用，此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)培訓(xùn)?！と绾沃贫ń?jīng)/分銷商合同——范例分析；·如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷帳款——基本控制點(diǎn)講解；·如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；·如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸猓弧と绾谓㈩A(yù)警系統(tǒng)、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性；6、經(jīng)銷商管理面臨的“常見(jiàn)營(yíng)銷殘局”如何破解？日常工作中要管理好經(jīng)銷商盡可能防止沖貨出現(xiàn)？對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度防止超市砸價(jià)？沒(méi)錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！類似這種營(yíng)銷殘局問(wèn)題，學(xué)員期望學(xué)到的絕不是“應(yīng)該如何合理設(shè)置價(jià)格，防止問(wèn)題發(fā)生”之類事后諸葛亮的說(shuō)教，他們更想知道是已經(jīng)這樣了，怎么辦？！培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不能只放馬后炮，不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切、員工也更關(guān)心。在這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過(guò)程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等50余個(gè)常見(jiàn)典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問(wèn)題提出破解方法和具體動(dòng)作；綜上所述，《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)》課程設(shè)置整體思路主線如下：

就這樣，層層遞進(jìn)、抽絲剝繭，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景、落實(shí)到動(dòng)作分解。培訓(xùn)內(nèi)容才會(huì)更易于學(xué)員吸收，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果?？斩吹睦碚摻逃潘懵鋵?shí)到了實(shí)處。理論教育：建立正確觀念，正確看待廠商之間的關(guān)系一、業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)人的觀念決定行為，大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問(wèn)題上的低效，究其根源不僅僅是技能問(wèn)題，他們對(duì)自己是誰(shuí)——作為一名廠家業(yè)務(wù)代表在和經(jīng)銷商打交道的過(guò)程之中到底應(yīng)該扮演什么角色都沒(méi)搞清楚，廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也沒(méi)擺正，于是就會(huì)出現(xiàn)：——極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來(lái)越少）觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。行為：千方百計(jì)，花言巧語(yǔ)讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來(lái)就萬(wàn)事大吉、不見(jiàn)蹤影。至于經(jīng)銷商的貨賣(mài)得怎樣、賣(mài)什么價(jià)格、賣(mài)到哪里去了、有沒(méi)有即期的危險(xiǎn)……，一概與我無(wú)關(guān)！——極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列）觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。經(jīng)銷商管理就是做客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、關(guān)系好銷量就好；行為：·見(jiàn)了經(jīng)銷商老三句：“賣(mài)得咋樣，再進(jìn)點(diǎn)貨吧，這次百送二你要多少”·天天圍著經(jīng)銷商轉(zhuǎn)，天南海北的閑聊，跑前跑后的幫小忙，跟經(jīng)銷商一起去吃吃喝喝——做客情。但就是不討論市場(chǎng)下一步怎么做，不掌握經(jīng)銷商的各品項(xiàng)庫(kù)存，不幫經(jīng)銷商分析市場(chǎng)策劃市場(chǎng)方案，對(duì)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，下線網(wǎng)絡(luò)等更是一無(wú)所知……?！ぴ诮?jīng)銷商面前犯“軟骨病”，對(duì)經(jīng)銷商的種種惡意操作（如：砸價(jià)、沖貨、截留費(fèi)用）視而不見(jiàn)。甚至和經(jīng)銷商聯(lián)手竄貨沖銷量、一起跟公司哭窮要政策、期望以此換來(lái)“銷量”和“客情”……。顯然上述兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商管理方面問(wèn)題上都不會(huì)有好結(jié)果：極左派會(huì)只顧壓貨沒(méi)有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)?duì)廠家（業(yè)代）產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我多進(jìn)貨，賣(mài)不動(dòng)他們一點(diǎn)也不管）；極右派與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯(cuò)，但對(duì)經(jīng)銷商的管理只停留在“討好”客戶的層面；最終兩種做法都有殊途同歸的結(jié)果:·廠家業(yè)代的市場(chǎng)工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對(duì)經(jīng)銷商下線市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存、價(jià)格……一無(wú)所知，市場(chǎng)完全被經(jīng)銷商反控?！S家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒(méi)有輔導(dǎo)、沒(méi)有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實(shí)，終端表現(xiàn)無(wú)法提升?！そ?jīng)銷商的沖貨砸價(jià)等惡意操作不能有效制止，市場(chǎng)價(jià)格秩序混亂·………。那么，從業(yè)務(wù)人員的角度來(lái)看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位呢？多次在培訓(xùn)課堂上提出這個(gè)問(wèn)題，學(xué)員的回答大多是目前營(yíng)銷界非常流行和時(shí)髦的話語(yǔ)——廠商之間是“魚(yú)水關(guān)系”“夫妻關(guān)系”“雙贏關(guān)系”、甚至有些銷售經(jīng)理會(huì)回答“經(jīng)銷商是廠家的衣食父母”、“不是親人勝似親人”！筆者十二年前進(jìn)入營(yíng)銷行業(yè)開(kāi)始管理經(jīng)銷商，十二年后教別人怎樣關(guān)好經(jīng)銷商，十二年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，廠家和經(jīng)銷商之間有合作、也有沖突，廠方業(yè)務(wù)代表對(duì)經(jīng)銷商不僅僅要積極服務(wù)大力扶持，很多時(shí)候也要跟經(jīng)銷商斗智（引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場(chǎng)策略行事）、斗勇（制裁惡意操作不聽(tīng)勸阻的客戶）、甚至斗狠（對(duì)惡意擾亂市場(chǎng)、拖欠貨款的客戶要及時(shí)堅(jiān)決取締乃至訴諸司法程序）。廠商之間絕對(duì)不可能是單純可愛(ài)的夫妻關(guān)系、雙贏關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系。恰恰是營(yíng)銷界類似這種片面的輿論誤導(dǎo)了銷售人員，使銷售人員在經(jīng)銷商面前犯“軟骨病”，錯(cuò)誤的期望以跟經(jīng)銷商搞好私人關(guān)系&縱容經(jīng)銷商違規(guī)操作換取“客情”，而對(duì)真正可以幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益、改善經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，真正可以塑造專業(yè)客情的工作（如：經(jīng)銷商的庫(kù)存、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部管理、市場(chǎng)操作方面的協(xié)助、輔導(dǎo)、掌控）卻掉以輕心。最終害了自己（業(yè)務(wù)技能無(wú)法提升），害了廠家（市場(chǎng)混亂、損失銷量）也害了經(jīng)銷商（產(chǎn)品做不起來(lái)，經(jīng)銷商自己也只貪眼前小利沒(méi)有成長(zhǎng)）。二、分析廠家和經(jīng)銷商的利益差異廠商之間關(guān)系實(shí)質(zhì)到底是什么？我們先來(lái)分析一下廠家和經(jīng)銷商各自的利益是否相同。1、廠商交易之中，經(jīng)銷商最想跟廠家要的條件是什么？1)資金風(fēng)險(xiǎn)；·先賒貨，后付款?！さ蛢r(jià)格，高返利?！未芜M(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快?！るS時(shí)可以退貨。2)更大的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；·最好是“中國(guó)總代理十年不變”；3)更多的支持；·廠家更多的人力投入。·更多的推廣費(fèi)、廣告、促銷支持；4)更好的服務(wù)；·產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，客訴出現(xiàn)廠家及時(shí)出面處理?！ぜ皶r(shí)的送貨、不良品調(diào)換。5)其他；·廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)?！て放屏?qiáng)經(jīng)銷商有面子?！ぎa(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的不足·……。2、廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？1)降低廠家成本；·先付款、后提貨?！ぐ磸S家價(jià)格執(zhí)行，不得砸價(jià)、抬價(jià)?！ぷ詈谜囘M(jìn)貨，減少?gòu)S家的配送成本?！ぎa(chǎn)品銷售和庫(kù)存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。2)更專注的投入；·我給你“獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨(dú)家”只專心做我這一種產(chǎn)品。3)更大的市場(chǎng)推廣力；·經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場(chǎng)。4)更好的配合力度；·經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場(chǎng)策略?！げ桓Z貨、不砸價(jià)、全品項(xiàng)銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案……。通過(guò)如上對(duì)比大家可以很清楚的看到，廠家和經(jīng)銷商這兩個(gè)所謂“夫妻關(guān)系、魚(yú)水關(guān)系”的個(gè)體，實(shí)際上很多根本利益是矛盾的。如：廠家想先款后貨，經(jīng)銷商想先貨后款；廠家想讓經(jīng)銷商經(jīng)銷獨(dú)家，經(jīng)銷商想要獨(dú)家經(jīng)銷；廠家想讓經(jīng)銷商按規(guī)定價(jià)格執(zhí)行，經(jīng)銷商只想獲取最大利潤(rùn)……；也正是因?yàn)檫@種種利益上的沖突，廠商交易之中常常會(huì)出現(xiàn)互相傷害的場(chǎng)景，經(jīng)銷商常會(huì)給廠家?guī)?lái)很多負(fù)面影響。如：·拿著獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨(dú)家”，對(duì)本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣(mài)競(jìng)品（競(jìng)品利潤(rùn)高）?！_貨、砸價(jià)、抬價(jià)、截流各種費(fèi)用?！ぶ蛔鰰充N高利潤(rùn)產(chǎn)品，不做新品推廣?！み\(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場(chǎng)發(fā)展；不給賣(mài)場(chǎng)供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來(lái)?！ぞW(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場(chǎng)以令廠家，不斷給廠家提無(wú)理要求……。同樣，廠家的違規(guī)操作也常常傷害經(jīng)銷商。如：·爆倉(cāng)：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)銷商壓貨過(guò)多，產(chǎn)品即期過(guò)期又無(wú)法退貨；·斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢(shì)上升要“收獲”的時(shí)間，·廠家斷貨導(dǎo)致利潤(rùn)損失；·價(jià)格損失：廠價(jià)下降造成經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品貶值；廠家市場(chǎng)控制不力，沖·貨砸價(jià)泛濫造成價(jià)格倒掛，庫(kù)存產(chǎn)品貶值；·兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時(shí)兌現(xiàn)；·產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，假貨太多；·廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無(wú)法及時(shí)結(jié)回；·廠家頻繁更換經(jīng)銷商……；根本利益相悖，又常常“互相傷害”，廠商之間的關(guān)系沒(méi)有那么單純可愛(ài)！如果廠商之間是魚(yú)水關(guān)系，那么有時(shí)候又會(huì)成為“魚(yú)”和“開(kāi)水”的關(guān)系！如果廠商之間是夫妻關(guān)系，那么這對(duì)夫妻有時(shí)候又是“同床異夢(mèng)”！

三、廠家為什么要用經(jīng)銷商去開(kāi)拓市場(chǎng)既然廠商之間有很多利益對(duì)立，經(jīng)銷商又常常給廠家?guī)?lái)負(fù)面影響，廠家為什么還要用經(jīng)銷商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)呢？為什么廠家不多招些人員，逐漸淘汰經(jīng)銷商，廣開(kāi)辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)呢？原因如下：1、人手不夠：廠家不可能迅速招到并管理好大量的營(yíng)銷人才，組建成熟的銷售隊(duì)伍，市場(chǎng)上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目擴(kuò)張，一旦管理失控后果不堪設(shè)想。2、市場(chǎng)不熟悉：對(duì)新市場(chǎng)的基礎(chǔ)資料、客戶網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)環(huán)境的不熟悉，增大了廠家直營(yíng)難度。3、成本太高：廠家直營(yíng)面臨巨大的市場(chǎng)前期開(kāi)拓&市場(chǎng)預(yù)賠成本、稅務(wù)成本、帳款風(fēng)險(xiǎn)，而經(jīng)銷商是“坐地虎”，他們有廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，在當(dāng)?shù)赜谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)，跟當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)有千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，他們開(kāi)發(fā)市場(chǎng)成本低的多。4、部分市場(chǎng)廠家無(wú)法直營(yíng)企業(yè)不可能全面直營(yíng)商超，商超的壓款是銷售額的兩到三倍，大多數(shù)企業(yè)不能承受，所以大多數(shù)企業(yè)商超渠道供貨必須由經(jīng)銷商完成。企業(yè)也不可能全面跨過(guò)經(jīng)銷商直接給零售店送貨，在中國(guó)，一個(gè)四五百萬(wàn)人口的城市零售店可以達(dá)到兩萬(wàn)多家，直接給零店送貨，企業(yè)會(huì)“賠死”?，F(xiàn)在明白了，廠家與經(jīng)銷商的很多根本利益互相矛盾，廠商之間往往會(huì)帶給對(duì)方不少負(fù)面結(jié)果，純粹依靠大經(jīng)銷商大代理商銷售廠家會(huì)十分被動(dòng)，密集分銷、廠家直營(yíng)是一種趨勢(shì)，但只能是循序漸進(jìn)的執(zhí)行，而且廠家不可能完全跨過(guò)經(jīng)銷商，過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)廠家都會(huì)在一定層面上依托經(jīng)銷商做市場(chǎng)，其發(fā)展趨勢(shì)為：·企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場(chǎng)，直營(yíng)成本太高，所以利用經(jīng)銷商的力量低成本進(jìn)入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量?！るS著企業(yè)的實(shí)力和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉程度的加強(qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會(huì)受控于大經(jīng)銷商，而是會(huì)逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營(yíng)市場(chǎng)增加市場(chǎng)主控權(quán)?！S家對(duì)市場(chǎng)只可能“有限直營(yíng)”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬(wàn)萬(wàn)零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來(lái)完成。四、剖析廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)通過(guò)上述三節(jié)的分析，現(xiàn)在我們可以清晰的論證廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)了。對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)人員而言，正確認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系包括以下三層；1、經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場(chǎng)的入場(chǎng)券。廠家必須依靠經(jīng)銷商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場(chǎng)，隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)，廠家要逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，增加市?chǎng)主控權(quán)，避免市場(chǎng)被經(jīng)銷商反控。作為業(yè)務(wù)人員，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)選擇經(jīng)銷商要慎重，尋找真正可以幫企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的客戶，在后期市場(chǎng)管理過(guò)程中，要注意沉入市場(chǎng)一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷商進(jìn)行終端銷售,同時(shí)把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)二批的分銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)查清楚，掌握在手中。2、經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理。廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用他成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速鋪出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲匿N售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)等資源實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)銷商才是當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠方業(yè)代要起到的作用不是親力親為幫經(jīng)銷商賣(mài)貨，而是通過(guò)說(shuō)服、溝通、培訓(xùn)、引導(dǎo)、牽制這個(gè)“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商），更積極、更主動(dòng)的用他的各種資源（經(jīng)銷商的人、車、物、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)）去銷售本公司產(chǎn)品。3、經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴。經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，經(jīng)銷商和廠家是商業(yè)合作伙伴、是談判桌左右的甲乙方，廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來(lái)跟經(jīng)銷商談生意的，在廠商利益一致時(shí)（經(jīng)銷商配合廠家策略開(kāi)發(fā)市場(chǎng)）要對(duì)經(jīng)銷商熱情服務(wù)大力扶持，盡可能少?gòu)S家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來(lái)負(fù)面影響（如：送貨不及時(shí)、爆倉(cāng)、斷貨等），幫經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在廠商利益發(fā)生沖突（經(jīng)銷商的各種惡意操作）時(shí)，要堅(jiān)持原則，維護(hù)廠方的利益（如：追收貨款、制止經(jīng)銷商砸價(jià)、“逼”經(jīng)銷商給超市供貨、調(diào)換不合格經(jīng)銷商等）洞悉廠商關(guān)系的三重含義，業(yè)務(wù)代表才能擺擺自己和經(jīng)銷商的關(guān)系：廠方業(yè)代和經(jīng)銷商之間就象是共產(chǎn)黨（廠家）的特派員（業(yè)代）和地方武裝力量（經(jīng)銷商）的關(guān)系，共產(chǎn)黨（廠家）派特派員（業(yè)代）去地方武裝力量（經(jīng)銷商）那里，就是要特派員（業(yè)代）通過(guò)自己的智慧、自己的專業(yè)溝通技巧對(duì)地方武裝（經(jīng)銷商）發(fā)生影響力，使地方武裝（經(jīng)銷商）跟黨（廠家）走，地方武裝的十幾個(gè)人、七八條槍（經(jīng)銷商的人、車、貨、錢(qián)、網(wǎng)絡(luò)）都朝著黨的路線方向（廠家的市場(chǎng)策略）去努力。廠方業(yè)代管理好經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的就是：通過(guò)業(yè)代的專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商這兩個(gè)根本利益不同的個(gè)體之間的利益，引導(dǎo)經(jīng)銷商的人、車、貨、錢(qián)更多的投入到廠家的市場(chǎng)工作上來(lái)（即：經(jīng)銷商有十個(gè)人，八個(gè)人在賣(mài)我們的產(chǎn)品；十輛車，八輛車在送我們的產(chǎn)品……）在實(shí)現(xiàn)廠方根本利益（如：經(jīng)銷商守約付款，不沖貨亂價(jià)、不截流市場(chǎng)費(fèi)用，全品項(xiàng)推廣等）的前提下，幫經(jīng)銷商創(chuàng)最大效益，實(shí)現(xiàn)相對(duì)意義上的廠商雙贏。本篇回顧與下篇預(yù)告：本篇內(nèi)容主要是理論培訓(xùn)，端正銷售人員觀念，通過(guò)對(duì)“銷售人員對(duì)廠商關(guān)系的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，“廠商之間的利益差異”“廠家用經(jīng)銷商做市場(chǎng)的真正原因”，三個(gè)問(wèn)題的分析導(dǎo)出了結(jié)論，“廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)”，“業(yè)務(wù)代表管理經(jīng)銷商的最高標(biāo)準(zhǔn)和終極目的”。市場(chǎng)是做出來(lái)的，業(yè)務(wù)人員最需要的是動(dòng)作分解式的培訓(xùn)。如何選擇合適的經(jīng)銷商（上）解決一個(gè)問(wèn)題最好的方法是防止問(wèn)題的發(fā)生，要想日后在經(jīng)銷商管理問(wèn)題上少出麻煩，首先要學(xué)會(huì)選擇一個(gè)好的經(jīng)銷商。一、經(jīng)銷商選擇的思路思路一：選擇經(jīng)銷商就象是選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出。廠家選擇經(jīng)銷商實(shí)際上是因?yàn)槠髽I(yè)在當(dāng)?shù)貨](méi)有銷售網(wǎng)絡(luò)、而直營(yíng)市場(chǎng)成本又太高，所以尋找經(jīng)銷商，利用經(jīng)銷商的在地網(wǎng)絡(luò)、人、車、物等資源地成本進(jìn)入市場(chǎng)、管理市場(chǎng)，從而把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)整體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)之中——從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商其實(shí)就像是企業(yè)的員工。企業(yè)招聘員工都有一個(gè)“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則——在招聘階段要嚴(yán)格把關(guān)，做詳細(xì)的調(diào)查取證，一旦聘用要多加培養(yǎng)輔導(dǎo)，用各種激勵(lì)手段促使員工發(fā)揮最大效能。盡量避免招聘時(shí)輕率行事，進(jìn)門(mén)后發(fā)覺(jué)“不合用”又頻頻解聘的做法（被解聘者的前期培養(yǎng)費(fèi)用全部無(wú)效浪費(fèi)、市場(chǎng)工作被延誤擱置、過(guò)高的解聘率又會(huì)造成員工隊(duì)伍的動(dòng)蕩）。企業(yè)選擇經(jīng)銷商也是同樣的道理，選擇新經(jīng)銷商時(shí)要慎重行事，全面調(diào)查，一旦經(jīng)銷商選定之后，要盡可能的通過(guò)銷售政策、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵(lì)經(jīng)銷商更好的合作。不少企業(yè)（尤其是知名企業(yè)），在產(chǎn)品銷路較好的時(shí)候“霸氣十足”，認(rèn)為“我們的產(chǎn)品好銷，我們市場(chǎng)做的細(xì)，終端網(wǎng)絡(luò)都在廠家手里”、“經(jīng)銷商只不過(guò)是一個(gè)拉車送貨的司機(jī)，隨時(shí)不聽(tīng)話我隨時(shí)可以換他”！這種思想主導(dǎo)下企業(yè)在前期經(jīng)銷商篩選和后期經(jīng)銷商更換問(wèn)題上都會(huì)草率行事，造成以下危害。1、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商霸氣太重，在產(chǎn)品好銷時(shí)，經(jīng)銷商為了個(gè)人利益忍氣吞聲、敢怒不敢言。一旦企業(yè)市場(chǎng)上遇到障礙，也難逃墻倒眾人推的結(jié)局。2、經(jīng)銷商選擇輕率，合作一段時(shí)間會(huì)發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這時(shí)往往伴隨著市場(chǎng)已經(jīng)被做亂、沖貨砸價(jià)已泛濫、超市已開(kāi)始將產(chǎn)品清場(chǎng)、通路上已經(jīng)有較多的即期/破損產(chǎn)品……，而此時(shí)更換新經(jīng)銷商重新啟動(dòng)市場(chǎng)要面對(duì)諸多遺留問(wèn)題（即/過(guò)期產(chǎn)品退換、超市換供貨商的過(guò)戶手續(xù)、通路價(jià)格的理順拉升、沖貨治理等等）——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)比啟動(dòng)一個(gè)新市場(chǎng)都難。思路二：選擇經(jīng)銷商考評(píng)要全面選擇經(jīng)銷商如同選銷售經(jīng)理，招聘銷售經(jīng)理要考查他的學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神，以往的業(yè)績(jī)、因何在前工作單位離職等等各項(xiàng)因素。選經(jīng)銷商同樣要全面考查1、實(shí)力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度（如同招銷售經(jīng)理考查其學(xué)歷）；2、行銷意識(shí)：經(jīng)銷商對(duì)做終端市場(chǎng)的意識(shí)是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門(mén)的老式經(jīng)銷商（坐商）（如同招銷售經(jīng)理考查其敬業(yè)精神）；3、市場(chǎng)能力：經(jīng)銷商是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣（如同招銷售經(jīng)理考查其在原單位業(yè)績(jī)表現(xiàn)）；4、管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)管理狀態(tài)如何——（如同招銷售經(jīng)理考查其管理下屬的能力）；5、口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)，是否有帶頭沖貨砸價(jià)、截流費(fèi)用、截流貨款等行為（如同招聘銷售經(jīng)理考查他在以往的工作單位中是否有劣跡）；6、合作意愿：經(jīng)銷商是否對(duì)廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對(duì)市場(chǎng)前景有信心——沒(méi)有合作意愿的經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品積極投入（如同招銷售經(jīng)理考察企業(yè)提供的環(huán)境是否可以留得住他、是否可以滿足他的基本需求進(jìn)而激發(fā)他的積極性）；思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展策略匹配營(yíng)銷是謀定而后動(dòng)的行為，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一塊新市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會(huì)在這塊市場(chǎng)上賣(mài)什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會(huì)跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會(huì)延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過(guò)程中要考慮以上因素給自己下一步的市場(chǎng)策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會(huì)成為障礙。如：經(jīng)銷商可能賣(mài)小包裝飲料業(yè)績(jī)很好，但對(duì)大包裝新產(chǎn)品卻無(wú)能為力，原因是大包裝飲料多走超市、酒店渠道。而擅長(zhǎng)賣(mài)小包裝的經(jīng)銷商多走零店、批發(fā)渠道（在商超酒店無(wú)成熟網(wǎng)絡(luò)），尤其做超市要求經(jīng)銷商有充足的資金實(shí)力（超市壓款一般是銷售額的三倍）、充足的運(yùn)力（超市要貨是小批量、高頻次）、和一般納稅人資格（開(kāi)增值稅發(fā)票），專做零店、批發(fā)的經(jīng)銷商很難迅速實(shí)現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，擔(dān)負(fù)起大包裝飲料市場(chǎng)開(kāi)拓的任務(wù)。思路四、大小權(quán)衡，合適的才是最好的。經(jīng)銷商選擇要回避大客戶導(dǎo)向的錯(cuò)誤思路，選擇經(jīng)銷商不是越大越好，——經(jīng)銷商越大往往越難控制，而且砸價(jià)沖貨“潛力”也越大、另外大經(jīng)銷商其代理的品牌多，很難對(duì)一個(gè)品牌專注投入。當(dāng)然，經(jīng)銷商也不能選的太小。思路三中提到專給零店供貨的經(jīng)銷商很難轉(zhuǎn)型去做超市渠道，主要就是因?yàn)閷?shí)力問(wèn)題。從大小權(quán)衡的角度去看，經(jīng)銷商選擇就象是結(jié)婚照對(duì)象，財(cái)大氣粗的不一定好，沒(méi)有面包的愛(ài)情，也不現(xiàn)實(shí)。選擇經(jīng)銷商，合適的才是最好的。何謂合適？企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)前，首先應(yīng)明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售。然后，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，目標(biāo)渠道的特殊要求（如：網(wǎng)絡(luò)、資金、運(yùn)力）考慮經(jīng)銷商必須具備的實(shí)力——經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時(shí)給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時(shí)供貨及時(shí)服務(wù)。在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因?yàn)榻?jīng)銷商越大越“不聽(tīng)話”。

二、經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商選擇思路的培訓(xùn)，只能使員工的概念更加清晰，要想讓員工迅速把培訓(xùn)的知識(shí)運(yùn)用于實(shí)戰(zhàn)中去，還要更進(jìn)一步把思路變成具體的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一行銷意識(shí)說(shuō)明：行銷意識(shí)是指經(jīng)銷商做市場(chǎng)的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識(shí)是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。筆者在消費(fèi)品營(yíng)銷行業(yè)里走了十二年，親眼看到很多經(jīng)銷商（尤其是那些八幾年就下海的“老前輩”）現(xiàn)在手里有人、有車、有錢(qián)、實(shí)力強(qiáng)、但這幾年生意越來(lái)越差！而另一部分新興的經(jīng)銷商（九十年代末才進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，年齡在35歲以下，知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)較新），雖然實(shí)力上不是非常充足，但經(jīng)營(yíng)手段靈活，生意越做越紅火。前者（以下代的老式經(jīng)銷商）優(yōu)勢(shì)占盡卻日漸衰落，后者（以下代稱新型經(jīng)銷商）初出茅廬，資源嚴(yán)重不足卻節(jié)節(jié)攀升？差別就是行銷意識(shí)！老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起。1、過(guò)去廠家都是大代理商制，一個(gè)代理商壟斷幾個(gè)省的經(jīng)銷權(quán)。2、當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢(qián)、（下海早，迅速完成原始資本積累）——可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）——可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大?，F(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？1.廠家現(xiàn)在多執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)到縣、鄉(xiāng)級(jí)，原來(lái)老式經(jīng)銷商的下線大戶都已經(jīng)被廠家橇走了，再想靠幾個(gè)固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能；2.廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣(mài)場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢(shì)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗(yàn)”（找好銷的產(chǎn)品做代理、降價(jià)、等下線客戶上門(mén)提貨），他們不愿給賣(mài)場(chǎng)供貨（怕賣(mài)場(chǎng)壓款，手續(xù)麻煩），不愿給小店供貨（嫌零店單次要貨量太小，送貨成本太高）。3.市場(chǎng)變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時(shí)跟上這種變化，于是被越來(lái)越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會(huì)越做越小。為什么新型經(jīng)銷商這幾年發(fā)展迅速？新型經(jīng)銷商入行較晚，沒(méi)有當(dāng)年坐在家里收錢(qián)的成功經(jīng)驗(yàn)做包袱，而且由于年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣(mài)場(chǎng)、送零店的想法。他們寧愿承擔(dān)各種風(fēng)險(xiǎn)給賣(mài)場(chǎng)供貨，是因?yàn)樗麄冎?，今天不把賣(mài)場(chǎng)抓在手里，明天就會(huì)被賣(mài)場(chǎng)把自己擠垮，他們不會(huì)因?yàn)樾〉陠未我浟啃∷圆凰拓?，他們知道多一個(gè)客戶就多一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來(lái)可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)，也可以做為跟廠家討價(jià)還價(jià)的重要籌碼!——新型經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格符合市場(chǎng)變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。具體動(dòng)作：行銷意識(shí)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，如上說(shuō)明會(huì)讓員工對(duì)行銷意識(shí)的理解更清晰，究竟用哪些動(dòng)作判定一個(gè)經(jīng)銷商有沒(méi)有行銷意識(shí)呢——可通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的三句問(wèn)話，加兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察切實(shí)完成。1、問(wèn)經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項(xiàng)的銷售情況話術(shù)：您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個(gè)月賣(mài)多少？B產(chǎn)品一個(gè)月賣(mài)多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個(gè)月能賣(mài)多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣(mài)多少……？很多經(jīng)銷商會(huì)回答“我這里一天大約能賣(mài)3萬(wàn)元，一年大約賣(mài)1千萬(wàn)元的銷售額。去年能凈賺六七十萬(wàn)元，今年情況沒(méi)去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個(gè)產(chǎn)品每個(gè)月在哪個(gè)渠道賣(mài)多少？誰(shuí)有功夫去算那個(gè)細(xì)帳？”——這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣(mài)多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本?！@種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。相反，新型的經(jīng)銷商就會(huì)靠訴你我一個(gè)月會(huì)有多少銷量，在各渠道銷量占比是多少哪些產(chǎn)品利潤(rùn)薄銷量大純粹是拿來(lái)帶貨的；哪些產(chǎn)品銷量不大但價(jià)格透明度低是賺利潤(rùn)的、哪些產(chǎn)品是正在準(zhǔn)備淘汰的……。2、問(wèn)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況話術(shù)：（求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來(lái)這里，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)不了解，我想請(qǐng)教您一下這塊市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？老實(shí)經(jīng)銷商就會(huì)告訴你：“有什么特點(diǎn)！這里窮、窮就只能賣(mài)便宜貨，你多打點(diǎn)廣告再降點(diǎn)價(jià)我就能幫你賣(mài)”。新型經(jīng)銷商就會(huì)告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購(gòu)潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。我們并不可能寄望于一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析的頭頭是道，但如果他真是一個(gè)精明的商人，應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基礎(chǔ)情況有所了解。3、問(wèn)經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)：張老板，假如果咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。老式經(jīng)銷商就會(huì)要求：“多打廣告、多做特價(jià)、搭贈(zèng)、降低價(jià)格，提高返利”這些要求說(shuō)明該客戶只會(huì)靠低價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有絲毫的終端銷售意識(shí)，而且可能還是一個(gè)沖貨、砸價(jià)的好手。新型經(jīng)銷商就會(huì)要求：“你們廠出幾個(gè)人幾輛車幫我鋪貨做市場(chǎng)、給我支持幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)幫我進(jìn)超市做專柜……”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售是在終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)。4、在經(jīng)銷商早上開(kāi)門(mén)或晚上關(guān)門(mén)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)在經(jīng)銷商開(kāi)門(mén)/關(guān)門(mén)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)觀察兩個(gè)小時(shí)，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況?！び行┙?jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員根本不出去，坐在店里等人上門(mén)提貨，他幫忙搬貨。還有些經(jīng)銷商是等人打電話下訂單，然后派人送貨，這都是最傳統(tǒng)的坐商?！じ嘟?jīng)銷商是把員工不定期放鴿子一樣趕到市場(chǎng)上去賣(mài)貨拿提成。這種做法稍微好一點(diǎn)，但肯定會(huì)造成業(yè)務(wù)員騙銷、壓貨、銷售品項(xiàng)不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患?！ば滦偷慕?jīng)銷商會(huì)給每一個(gè)員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固定的路線，固定的周期重復(fù)回訪——周期性主動(dòng)拜訪終端客戶，上門(mén)訂/送貨、做陳列、處理客訴……。小結(jié)一下，通過(guò)三句問(wèn)話、兩個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)觀察、四個(gè)動(dòng)作可以迅速而且相對(duì)準(zhǔn)確的判定經(jīng)銷商的行銷意識(shí)是否到位。如何選擇合適的經(jīng)銷商（下）經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：實(shí)力認(rèn)證說(shuō)明：選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識(shí)，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實(shí)力，就如同考查一個(gè)新員工的學(xué)歷動(dòng)作分解：1、觀察經(jīng)銷商的門(mén)店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動(dòng)作：到經(jīng)銷商門(mén)店觀察一下，看看門(mén)店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場(chǎng)管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門(mén)提貨的客戶多不多。2、了解經(jīng)銷商的庫(kù)房規(guī)模和庫(kù)存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動(dòng)資金。具體動(dòng)作：a、到經(jīng)銷商庫(kù)房轉(zhuǎn)一圈，目測(cè)一下他的庫(kù)房面積，假如一個(gè)經(jīng)銷商實(shí)力不夠大，生意不夠好，他絕不會(huì)花錢(qián)租一個(gè)較大的庫(kù)房。b、在目測(cè)庫(kù)房面積時(shí)，暗中清點(diǎn)一下經(jīng)銷商庫(kù)存的貨量，心算經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品的價(jià)值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動(dòng)資金——一般情況經(jīng)銷商的流動(dòng)資金是庫(kù)存資金的2—4倍。3、了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度：衡量經(jīng)銷商的實(shí)力中有多少是可以對(duì)廠家市場(chǎng)開(kāi)拓起真正到作用。特別提示：經(jīng)銷商說(shuō)：“我有20輛八噸車，而且在北方八省同行大戶中沒(méi)有不認(rèn)識(shí)我的”。這樣的客戶能算是運(yùn)力充足、知名度大嗎？不能。恰恰相反，這樣的客戶不能要?。ū卑耸《颊J(rèn)識(shí)他，他一定是竄貨大戶?。?duì)廠家而言經(jīng)銷商的車多并不一定意味著他的運(yùn)力大，經(jīng)銷商“江湖上赫赫有名”，我們也不一定能斷定他有很好的網(wǎng)絡(luò)知名度——我們要考察的是經(jīng)銷商“對(duì)廠家市場(chǎng)開(kāi)拓有用的知名度和運(yùn)輸力”。比如：經(jīng)銷商有二十輛八噸車，但我們要他代理的是大包裝果汁（主要走超市渠道），則該經(jīng)銷商的運(yùn)力真正能用得上的是——零！因?yàn)椋浩湟唬撼卸嘣诔莾?nèi)，八噸車無(wú)法進(jìn)城其二：超市要貨高頻次、小批量、而且收貨手續(xù)復(fù)雜，壓車時(shí)間較長(zhǎng)。八噸車給超市送貨會(huì)造成極大的運(yùn)力浪費(fèi)。超市送貨要求是小的廂式車，經(jīng)銷商的“二十輛八噸車”在超市渠道無(wú)用武之地。經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場(chǎng)的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場(chǎng)，而廠家是想要通過(guò)他做市內(nèi)終端市場(chǎng)，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場(chǎng)卻知名度為零。究竟如何衡量經(jīng)銷商對(duì)廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？具體動(dòng)作：a、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo)如：計(jì)劃在市區(qū)的學(xué)校、賣(mài)場(chǎng)、酒店、批發(fā)渠道銷售產(chǎn)品b、到目標(biāo)市場(chǎng)各渠道售點(diǎn)去實(shí)地拜訪詢問(wèn)店主/采購(gòu)：某某批發(fā)部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰(shuí)在送?按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對(duì)廠家的市場(chǎng)開(kāi)拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)終端市場(chǎng)的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點(diǎn)中的知名度）4、了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款能力。具體動(dòng)作：a、與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng)銷商是否正在為賬款問(wèn)題發(fā)愁，推測(cè)他的財(cái)務(wù)狀況。b、側(cè)面問(wèn)一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時(shí)充足。c、問(wèn)一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無(wú)惡性欠款歷史。d、問(wèn)一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無(wú)惡性欠款歷史。

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：市場(chǎng)能力說(shuō)明：考證經(jīng)銷商的市場(chǎng)能力，如同考證新員工的實(shí)工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。動(dòng)作分解：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次名詞解釋：經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點(diǎn)，中間要經(jīng)過(guò)幾次通路商的分銷中轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。（如：經(jīng)銷商有直營(yíng)終端零售店的能力，則可謂該經(jīng)銷商的批發(fā)階次短。反之則可謂經(jīng)銷商批發(fā)階次長(zhǎng)）。分析：批發(fā)階次到底是“長(zhǎng)”些好，還是“短”些好？其實(shí)各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營(yíng)零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長(zhǎng)；批發(fā)階次長(zhǎng)（經(jīng)銷商在二、三批市場(chǎng)里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過(guò)對(duì)成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場(chǎng)越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營(yíng)能力無(wú)法覆蓋整個(gè)市場(chǎng)）；相反經(jīng)銷商如果只有長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無(wú)法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價(jià)現(xiàn)象。因此選擇較大區(qū)域（地級(jí)以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長(zhǎng)短結(jié)合，既能直營(yíng)零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場(chǎng)有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。具體動(dòng)作：可通過(guò)查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問(wèn)，以及向批市/終端客戶詢問(wèn)等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績(jī)&市場(chǎng)表現(xiàn)具體動(dòng)作：a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。b、走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化情況——驗(yàn)證經(jīng)銷商的終端掌控能力。c、走訪各級(jí)批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價(jià)格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價(jià)、砸價(jià)現(xiàn)象）——驗(yàn)證經(jīng)銷商對(duì)下線客戶的價(jià)格掌控能力。（注意：沖貨亂價(jià)是營(yíng)銷“頑癥”。截止目前，尚無(wú)一個(gè)營(yíng)銷專家能根治這個(gè)問(wèn)題，但不少業(yè)代和經(jīng)銷商卻說(shuō)“別的市場(chǎng)都亂砸價(jià)，就我這里砸的少”?！?jīng)銷商是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的管理者，如果他跟進(jìn)及時(shí)，對(duì)下線客戶管理手段到位，砸價(jià)自然少得多。換言之，如果一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格極為混亂，也說(shuō)明該區(qū)代理商的無(wú)能。）d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒(méi)有把這個(gè)新產(chǎn)品做起來(lái)？（注意：可口可樂(lè)的鋪貨率高大多不是經(jīng)銷商的功勞——成熟產(chǎn)品拉力太強(qiáng)，鋪貨率不可能低?？匆粋€(gè)經(jīng)銷商對(duì)某品牌的市場(chǎng)運(yùn)作效果一定不要忘了看看他有沒(méi)有把這個(gè)品牌的新產(chǎn)品鋪貨率做起來(lái)，價(jià)格掌控好。）3、查驗(yàn)經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情說(shuō)明：何為KA？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷量最大、形象最好的售點(diǎn)（如：大賣(mài)場(chǎng)）。KA一般都有較高的門(mén)檻（如：賣(mài)場(chǎng)費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來(lái)，則廠家就可“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時(shí)利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。具體動(dòng)作：走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：管理能力說(shuō)明：在第二節(jié)“廠商關(guān)系剖析”中講過(guò)，經(jīng)銷商實(shí)際上是企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N售經(jīng)理（當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷量實(shí)現(xiàn)和市場(chǎng)管理是靠經(jīng)銷商來(lái)完成），調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗(yàn)”。常見(jiàn)到不少經(jīng)銷商雖然“身價(jià)千萬(wàn)”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平；例：1、物流管理沒(méi)有庫(kù)存統(tǒng)計(jì)、沒(méi)有分類碼放、沒(méi)有先進(jìn)先出。有一天把庫(kù)房門(mén)打開(kāi)一看，“哎呀！倉(cāng)庫(kù)空了一半！”于是開(kāi)車去省城進(jìn)貨，進(jìn)什么貨、進(jìn)多少貨他只是憑感覺(jué)（因?yàn)閹?kù)房里到底有什么貨、有多少件他沒(méi)有報(bào)表統(tǒng)計(jì)），進(jìn)貨回來(lái)往庫(kù)房堆放，也不做先進(jìn)先出，然后突然一聲慘叫“哎呀！怎么倉(cāng)庫(kù)里最里邊還有300箱前年的果汁——已經(jīng)過(guò)期了！糟了，某方便面已經(jīng)斷貨了，怎么這次又忘了進(jìn)貨？！”2、資金管理沒(méi)有基本帳目，沒(méi)有收支兩線，只管賣(mài)貨收錢(qián)扔進(jìn)抽屜，日常用度、進(jìn)貨資金都從中開(kāi)支，甚至老婆、孩子用錢(qián)自己去抽屜拿，當(dāng)月算不出來(lái)自己是否盈利。3、人員管理沒(méi)有基本制度，兩個(gè)業(yè)務(wù)員一個(gè)是侄子一個(gè)是外甥，遲到、早退、頂嘴、磨洋工、動(dòng)輒跟客戶吵架已是家常便飯，“侄子、外甥”偷“舅舅”的貨換煙抽，更是天經(jīng)地義。4、信息管理：客戶資料或者沒(méi)有，或者寫(xiě)在墻上一張舊年畫(huà)的邊上，好一點(diǎn)的可能有個(gè)小本子記著客戶明細(xì)。而對(duì)下線客戶的實(shí)力、面積、進(jìn)貨量等詳細(xì)資料。全記在老板腦子。應(yīng)收賬款更是一大堆白條，一團(tuán)亂帳根本，沒(méi)有建立欠款明細(xì)，帳齡分析。分析：經(jīng)銷商大多數(shù)是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，搞得太正規(guī)反而會(huì)成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會(huì)直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因?yàn)閹?kù)存管理不當(dāng)貨物丟失、破損、過(guò)期、斷貨造成幾萬(wàn)元損失，可能他們根本感覺(jué)不到），一個(gè)經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開(kāi)發(fā)&管理市場(chǎng)的重任。動(dòng)作分解：檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力；1、庫(kù)房產(chǎn)品分品項(xiàng)碼放，便于庫(kù)存清點(diǎn)，庫(kù)存數(shù)字至少每周盤(pán)點(diǎn)一次2、人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績(jī)考核方法確定3、應(yīng)收賬款有明細(xì)登記4、有基本的每日營(yíng)業(yè)流水賬，支出帳，最好能實(shí)行收支兩線制度5、有相對(duì)正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料

經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：口碑說(shuō)明：招聘新員工時(shí)企業(yè)要了解他在原單位的表現(xiàn)，因何從原公司離職。選擇經(jīng)銷商時(shí)也要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道德水準(zhǔn)。動(dòng)作分解：1、了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問(wèn)，你們以前跟張老板合作過(guò)嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會(huì)聽(tīng)到這樣的評(píng)論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過(guò)身他自己34元/箱砸價(jià)，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品……”。2、了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個(gè)經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因?yàn)檫@個(gè)廠家市場(chǎng)精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價(jià)、竄貨、市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳將之淘汰？擬或是因?yàn)樗亓鞔黉N資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？……3、特別提示：不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷商合伙人就是指對(duì)他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、促銷、貨款結(jié)算等問(wèn)題能發(fā)生重大影響的人，而這個(gè)人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。很多時(shí)候你跟經(jīng)銷商接觸覺(jué)得各方面都不錯(cuò)，一旦合作開(kāi)始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時(shí)間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷、市場(chǎng)服務(wù)都要和這個(gè)合伙人打交道，如果這個(gè)合伙人在市場(chǎng)上“惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：合作意愿說(shuō)明：讓一個(gè)碩士生去做直銷員肯定做不長(zhǎng)久，他對(duì)企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經(jīng)銷商要對(duì)企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會(huì)真心實(shí)意的配合廠家的市場(chǎng)工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。動(dòng)作分解：1、看經(jīng)銷商對(duì)廠家人員是否熱情接待！并不是想要吃經(jīng)銷商請(qǐng)的一頓飯，想抽他敬的一支煙（經(jīng)銷商的飯最好少吃，吃兩餐飯之后往往非份要求就接踵而來(lái)），但是如果在跟經(jīng)銷商幾次磋商都準(zhǔn)備簽協(xié)議發(fā)貨了，這家伙依然對(duì)廠家的業(yè)代態(tài)度冷冷冰冰，說(shuō)明他根本不把這個(gè)代理權(quán)放在心上，當(dāng)然也不會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的鋪貨、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投入太多關(guān)注，這樣的經(jīng)銷商一定不選。2、看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問(wèn)題上是否和你討價(jià)還價(jià)：挑剔的才是真買(mǎi)主，真正有合作意愿的經(jīng)銷商一方面會(huì)對(duì)廠方業(yè)務(wù)人員熱情接待，另一方面會(huì)在價(jià)格、折扣、返利等問(wèn)題上跟你反復(fù)討價(jià)還價(jià)。如果經(jīng)銷商一味豪爽對(duì)廠家開(kāi)出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng)，則可能有以下幾種情況出現(xiàn)；·廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無(wú)合作誠(chéng)意，只想騙一筆貨不還貨款?！ぎa(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個(gè)產(chǎn)品低價(jià)甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做別的生意?！そ?jīng)銷商正在代理你的競(jìng)品（而且競(jìng)品利潤(rùn)較高），他無(wú)條件服從要拿你的代理權(quán)，是怕你找別人代理這個(gè)產(chǎn)品將來(lái)跟他搶市場(chǎng)，接下來(lái)他會(huì)霸著你的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣(mài)競(jìng)品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫(kù)房最里面。經(jīng)銷商選擇注意事項(xiàng)一、經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序？如果一定要對(duì)六大標(biāo)準(zhǔn)做排序的話，建議遵守以下思路。合作意愿最重要！不管經(jīng)銷商的實(shí)力、行銷意識(shí)等條件再優(yōu)秀，如果他表現(xiàn)出對(duì)這個(gè)品牌不是很有信心和興趣，那么他就不會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的推廣投入太多精力和資源。經(jīng)銷商的一切優(yōu)勢(shì)都不能為廠家所用。需要注意的是經(jīng)銷商的合作意愿是可控的，廠方完全可以通過(guò)某些方法激發(fā)經(jīng)銷商的合作意愿（具體方法見(jiàn)下期內(nèi)容）。對(duì)有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，有砸價(jià)、沖貨、截流貨款惡名者不能錄用。與其找一個(gè)“劣跡斑斑”的經(jīng)銷商合作，然后再對(duì)他嚴(yán)加監(jiān)控、斗智斗勇，不如趁早不要用他。不要幻想這個(gè)客戶在和你合作之后其經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)氣會(huì)自動(dòng)完善。在上兩條標(biāo)準(zhǔn)都能通過(guò)的前提之下，經(jīng)銷商的行銷意識(shí)、管理能力、市場(chǎng)能力越強(qiáng)要好。實(shí)力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實(shí)力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)前提下，經(jīng)銷商實(shí)力越小越好（尤其對(duì)中小企業(yè)而言）！超出廠家目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場(chǎng)反控力強(qiáng)、砸價(jià)沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。二、注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)一定要舍得花時(shí)間和精力去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng)銷商就有什么樣的市場(chǎng)，在經(jīng)銷商選擇問(wèn)題上草率妥協(xié)，會(huì)帶來(lái)無(wú)休無(wú)止的煩惱和慘重的代價(jià)。如果在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)過(guò)篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒(méi)有合作意愿），企業(yè)萬(wàn)不可退而求其次?！跋日乙粋€(gè)經(jīng)銷商臨時(shí)應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)做亂、價(jià)格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期/不良品積壓、部分超市已經(jīng)開(kāi)始將該產(chǎn)品清場(chǎng)……。而這時(shí)候企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)作亂的市場(chǎng)，比啟動(dòng)十個(gè)新市場(chǎng)都難。”針對(duì)上述情況建議以下兩種應(yīng)對(duì)方法；道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時(shí)合作意愿又很強(qiáng)的經(jīng)銷商，說(shuō)明時(shí)機(jī)暫不成熟，不妨將這塊市場(chǎng)暫時(shí)擱置。寧可晚一步開(kāi)發(fā)也不降低標(biāo)準(zhǔn)選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根”。倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無(wú)非是懷疑對(duì)你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢(qián)賺。廠家真的有決心一定要開(kāi)發(fā)這塊市場(chǎng)。不妨先派廠車、業(yè)代在該市場(chǎng)直接做終端，選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動(dòng)等。當(dāng)然做這些動(dòng)作的目的決不是要做直營(yíng)，而是造勢(shì)——讓這些準(zhǔn)經(jīng)銷商看到“這個(gè)廠家挺有市場(chǎng)運(yùn)作能力”“這個(gè)產(chǎn)品稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道可以拉動(dòng)經(jīng)銷商的合作意愿，變被動(dòng)為主動(dòng)。三、尤其對(duì)新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場(chǎng)不等人經(jīng)銷商選擇思路中講到，對(duì)待經(jīng)銷商要像對(duì)員工，嚴(yán)進(jìn)寬出——選擇時(shí)要慎重，一旦選進(jìn)門(mén)要力爭(zhēng)激勵(lì)扶持，不要輕易“開(kāi)除”。這個(gè)思路也有例外——員工入職一般都有三個(gè)月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對(duì)經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開(kāi)始合作對(duì)市場(chǎng)影響不是很深入時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識(shí)等要素上的確不能勝任，要當(dāng)機(jī)立斷，考慮馬上更換。拖沓、延誤、寄望經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。比如：經(jīng)銷商資金實(shí)力不夠時(shí)，大多會(huì)說(shuō)“請(qǐng)給我時(shí)間，幾個(gè)月內(nèi)我可以融資”但實(shí)際落實(shí)的可能性極小。經(jīng)銷商的行銷意識(shí)和企業(yè)市場(chǎng)要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，教育一個(gè)經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)新客戶要大的多。經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬(wàn)貨款，暫時(shí)“不敢換”，幾個(gè)月后會(huì)發(fā)現(xiàn)欠款更多……。四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長(zhǎng)了好還是短了好？產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長(zhǎng)的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和資金實(shí)力，但注意力分散，很難對(duì)單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個(gè)產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實(shí)力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。正常情況經(jīng)銷商代理24個(gè)品牌最佳。另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商。“相容”是指經(jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用?！安贿`背”是指經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競(jìng)品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品（品牌及通路利潤(rùn)較本品有優(yōu)勢(shì)）。如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時(shí)大多看好乳品市場(chǎng)的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會(huì)對(duì)新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。五、利用二線客戶的欲望強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品的大二批中有不少人不甘心永遠(yuǎn)做一級(jí)經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當(dāng)經(jīng)銷商。批發(fā)商中有些專門(mén)賣(mài)雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢(qián)，但他們也不敢心老當(dāng)“雜牌王”也很希望通過(guò)代理產(chǎn)品正規(guī)運(yùn)作提升經(jīng)營(yíng)層次。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。他們有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的管理能力和相對(duì)先進(jìn)的營(yíng)銷理念。同時(shí)他們做生意的本錢(qián)是十幾年打工的積蓄來(lái)之不易，因此做生意更有頭腦、更努力。以上三種客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是；一旦他們看中了某個(gè)產(chǎn)品會(huì)竭盡全力，不計(jì)較短期得失，在合作意愿上可以評(píng)120分！善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績(jī)和廠商合作局面。

六、人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè)例如：某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補(bǔ)其對(duì)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)短缺的弱點(diǎn)。雙方合作非常愉快、業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。一方面超市渠道壓款造成較大的資金占用讓很多消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對(duì)汽車經(jīng)銷商而言簡(jiǎn)直是小數(shù)目。另一方面恰恰由于他對(duì)消費(fèi)品行業(yè)一無(wú)所知。又很想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以對(duì)廠家的“策略”言聽(tīng)計(jì)從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場(chǎng)。大家電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具、燃?xì)饩叩龋┚烷_(kāi)始利用小家電行業(yè)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)挖大家電經(jīng)銷商。同樣道理，對(duì)大家電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。現(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬(wàn)就可能有十幾、二十個(gè)點(diǎn)的回報(bào)率，何樂(lè)不為？七、警惕國(guó)營(yíng)經(jīng)銷商現(xiàn)象國(guó)營(yíng)體制的經(jīng)銷商大多實(shí)力較強(qiáng)，賬款信譽(yù)較好，但同時(shí)因機(jī)制問(wèn)題部分會(huì)有以下弊病，阻礙市場(chǎng)發(fā)展，建議不到萬(wàn)不得已不要選用；人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門(mén)（銷售、財(cái)務(wù)、儲(chǔ)運(yùn)）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無(wú)人管。由于人員分配獎(jiǎng)罰機(jī)制滯后造成員工惰性。例：5點(diǎn)30分下班，5點(diǎn)拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了。問(wèn)其原因：振振有詞——雖然現(xiàn)在還沒(méi)有下班，但我送貨回來(lái)路上就到下班時(shí)間了，后面的時(shí)間誰(shuí)付加班費(fèi)？！財(cái)務(wù)制度非常正規(guī)，市場(chǎng)應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時(shí)墊支促消費(fèi)、推廣費(fèi)用幾乎不可能。八：經(jīng)銷商評(píng)估表的運(yùn)用到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作和7條注意事項(xiàng)，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場(chǎng)還是不由自主地按思維定勢(shì)找一個(gè)大戶回來(lái)，人的思維有慣性，“知不等于行”，要給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，引導(dǎo)和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商——推薦方案：使用經(jīng)銷商評(píng)估表，具體步驟如下：銷售經(jīng)理根據(jù)的企業(yè)市場(chǎng)投入力度，該區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)和要推廣的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè)計(jì)經(jīng)銷商評(píng)估表。在表格最左框?qū)懨鳌霸谠搮^(qū)域合適的經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對(duì)每個(gè)條件寫(xiě)出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述(不同狀態(tài)對(duì)應(yīng)不同分值)。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過(guò)程中要針對(duì)以上內(nèi)容對(duì)號(hào)入座、如實(shí)填寫(xiě)并評(píng)分(藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個(gè)人經(jīng)驗(yàn)慣性做事)。某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評(píng)估表示例：

注意：1、此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會(huì)有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則內(nèi)容不同（如：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)力要求不同）2、要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過(guò)程中不做任何許諾，以免引起將來(lái)落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時(shí)要明確表示——現(xiàn)款現(xiàn)貨。3、此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為管理手段。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強(qiáng)求業(yè)務(wù)人員必須一一填報(bào)（否則只會(huì)造成假報(bào)表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn)確的評(píng)估經(jīng)銷商，表單填報(bào)僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段，不作硬性要求。陌生城市經(jīng)銷商選擇動(dòng)作流程到現(xiàn)在為止。我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇思路，進(jìn)而又把思路細(xì)化為具體標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、注意事項(xiàng)、乃至經(jīng)銷商選擇的評(píng)估工具，但是學(xué)員在掌握了這些知識(shí)技能之后，到了陌生市場(chǎng)還是會(huì)感到茫然、不知從何處下手，真正要想讓學(xué)員學(xué)會(huì)經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個(gè)動(dòng)作流程，告訴他到了陌生市場(chǎng)下了車，具體怎樣做動(dòng)作,才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作、運(yùn)用于實(shí)踐。業(yè)務(wù)員在陌生市場(chǎng)選擇經(jīng)銷商時(shí)的動(dòng)作流程中常見(jiàn)誤區(qū)一、預(yù)設(shè)立場(chǎng)表現(xiàn)1：業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前，已經(jīng)找同行詢問(wèn)了當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大戶的名字，打算在這幾個(gè)大戶中間篩選一個(gè)。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：經(jīng)銷商一定要在幾個(gè)名氣大的批發(fā)戶中篩選）表現(xiàn)2：業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場(chǎng)，看哪個(gè)批發(fā)戶門(mén)店氣派、店內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品種類多，哪個(gè)就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場(chǎng)：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場(chǎng)）。實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個(gè)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場(chǎng)的哪些區(qū)域、哪個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實(shí)力嗎——能滿足我們?cè)O(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，一個(gè)城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場(chǎng)，越來(lái)越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場(chǎng)的門(mén)店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫(xiě)字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場(chǎng)門(mén)店店頭生意的客戶往往是觀念相對(duì)陳舊，有跨區(qū)沖貨動(dòng)機(jī)的老批發(fā)商（尤其在各地長(zhǎng)途貨運(yùn)汽車站附近的批發(fā)市場(chǎng)），這種客戶終端配送的意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)都不是很強(qiáng)。二、冒然拜訪“行家一伸手就知有沒(méi)有”業(yè)務(wù)人員到一個(gè)陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會(huì)不經(jīng)過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的細(xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門(mén)拜訪。而有經(jīng)驗(yàn)的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會(huì)感覺(jué)到對(duì)方對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)非常不熟悉，造成以下兩個(gè)負(fù)面結(jié)果。a)經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的陌生，有意夸大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度和競(jìng)品的市場(chǎng)投入，漫天要價(jià)。b)很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時(shí)，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠(chéng)懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會(huì)使經(jīng)銷商產(chǎn)生對(duì)其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動(dòng)工作選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛(ài)她，她不愛(ài)你”的問(wèn)題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡(jiǎn)單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對(duì)方的合作意愿。尤其在新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，經(jīng)銷商的配合力度和對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注&投入力度決定著市場(chǎng)的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動(dòng)力來(lái)自于三方面：①經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣(mài)起來(lái)。②經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢(qián)。③能帶給他利潤(rùn)之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對(duì)這三個(gè)驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商的源動(dòng)力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動(dòng)。相對(duì)那種簡(jiǎn)單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會(huì)收到意想不到的好效果。不要為自己是否有足夠的口才擔(dān)憂，商務(wù)談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才是否能娛樂(lè)對(duì)方。關(guān)鍵是你是否有充分的準(zhǔn)備，把自己能提供給對(duì)方的好處和利益展示出來(lái)，你有幾分準(zhǔn)備就會(huì)有幾分效果。經(jīng)銷商選擇工作流程示例一、首先業(yè)務(wù)人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)各渠道進(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。1、知環(huán)境通過(guò)向零店/批發(fā)店老板詢問(wèn)、同行其他業(yè)務(wù)員詢問(wèn)，以及查閱資料等方法對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基本情況建立概念，再通過(guò)實(shí)地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識(shí)，掌握以下資訊：a、當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)；b、有多少個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，分布在哪里，各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的貨物流向所在（有的批發(fā)市場(chǎng)專走外埠、有的批發(fā)市場(chǎng)專覆蓋市區(qū)）；c、大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費(fèi)等渠道費(fèi)用的大致情況；d、當(dāng)?shù)仄渌袌?chǎng)特點(diǎn)（如：有幾個(gè)購(gòu)買(mǎi)力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）。2、知己名詞解釋：自然銷售：是指廠家在某地還沒(méi)有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個(gè)批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有“自然銷售”現(xiàn)象，如果有，要落實(shí)三件事：a、本品的哪一個(gè)品項(xiàng)在當(dāng)?shù)刈匀讳N售；這個(gè)品項(xiàng)是自然流通進(jìn)入該市場(chǎng)的，說(shuō)明該市場(chǎng)對(duì)這個(gè)品項(xiàng)有需求，也許下一步攻打該市場(chǎng)，這個(gè)品項(xiàng)就是先頭部隊(duì)第一炮。b、誰(shuí)在從外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)行銷售；這個(gè)客戶主動(dòng)自提經(jīng)營(yíng)我公司產(chǎn)品，說(shuō)明對(duì)我公司產(chǎn)品有興趣，而且已經(jīng)從中賺到利潤(rùn)，他也許就是未來(lái)的經(jīng)銷商候選人。c、在自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價(jià)和利潤(rùn)是多少？一般而言，自然銷售階段，從外地自提產(chǎn)品的一批商利潤(rùn)較高，二批、零店利潤(rùn)較低，要想在開(kāi)設(shè)經(jīng)銷商之后銷量有所提升，必然重新調(diào)整渠道利潤(rùn)，讓一批/零店利潤(rùn)有明顯改善。3、知彼市場(chǎng)走訪過(guò)程中鎖定自己的主競(jìng)品（包裝、價(jià)格、使用功效與本品相近）。了解三件事：a、競(jìng)品在哪個(gè)渠道銷售？賣(mài)的最好和最差產(chǎn)品品項(xiàng)是什么？競(jìng)品已經(jīng)在當(dāng)?shù)劁N售了一段時(shí)間，他的市場(chǎng)表現(xiàn)可做為我們的“指路明燈”，研究他什么品項(xiàng)賣(mài)的好、什么品項(xiàng)賣(mài)的差、目前他在哪個(gè)渠道表現(xiàn)好、哪個(gè)渠道尚有空白、對(duì)下一步制定我們的產(chǎn)品/渠道策略極有參考意義。例：競(jìng)品500mlPET橙汁、355ml紙包裝蘋(píng)果汁賣(mài)的極好，而其各種包裝葡萄汁幾乎都賣(mài)不動(dòng)，目前競(jìng)品主要在便利店進(jìn)行銷售，在學(xué)校渠道幾乎沒(méi)有鋪貨。分析：競(jìng)品500mlPET橙汁和355ml紙包裝蘋(píng)果汁能賣(mài)火，說(shuō)明當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能接納類似的產(chǎn)品。競(jìng)品葡萄味一點(diǎn)也走不動(dòng)，似乎在暗示著葡萄味在當(dāng)?shù)亟邮芏炔桓?。?duì)比競(jìng)品，我公司500mlPET橙汁在包裝、價(jià)格等多方面均無(wú)優(yōu)勢(shì)。但我公司355ml紙包裝蘋(píng)果汁是照相版包裝外觀光澤超過(guò)競(jìng)品、而且價(jià)格比競(jìng)品低，有一定優(yōu)勢(shì)。結(jié)論：以我公司355ml紙包裝蘋(píng)果汁為新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的首選品項(xiàng)迅速鋪貨，搶競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)。500mlPTE蘋(píng)果汁做后續(xù)跟進(jìn)的第二品項(xiàng)。渠道選擇上注意搶占被競(jìng)品忽略的學(xué)校渠道！b、競(jìng)品各階通路的價(jià)格和利潤(rùn)。我公司產(chǎn)品要想在當(dāng)?shù)睾髞?lái)者居上，必須借助通路力量，針對(duì)競(jìng)品的各階通路利潤(rùn)設(shè)計(jì)我們的價(jià)格體系，至少討好一個(gè)通路（如：二批利潤(rùn)高于競(jìng)品），在該通路形成排斥競(jìng)品主推本品的格局。c、競(jìng)品在當(dāng)?shù)厥稚炝硕嚅L(zhǎng)？競(jìng)品在當(dāng)?shù)赜袥](méi)有經(jīng)銷商？廠方有多少人駐守在這里？有沒(méi)有設(shè)辦事處、分公司？他們已經(jīng)直接拜訪到哪一層通路？了解競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度?，知道?jìng)品已經(jīng)控制到哪一層渠道，對(duì)我公司在當(dāng)?shù)氐谋Σ渴鹂善鸨日展τ?。業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處1、使自己不再顯得是一個(gè)初來(lái)乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進(jìn)經(jīng)銷商合作意愿；2、對(duì)本品在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價(jià)格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點(diǎn)；

二、終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶。首先通過(guò)上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場(chǎng)哪一個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點(diǎn)調(diào)查。尋找在幾個(gè)渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評(píng)估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。例：確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場(chǎng)及外埠15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問(wèn)“您店里的飲料是誰(shuí)給您送的貨”，“這個(gè)城市里哪幾個(gè)批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？——得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單；2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點(diǎn)供貨明星客戶名單；3、鎖定三份名單中重疊的部分；

4、這個(gè)重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶——經(jīng)銷商候選人；5、向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問(wèn)打聽(tīng)這幾個(gè)“經(jīng)銷戶候選人”的口碑——是否有過(guò)與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價(jià)、截留促銷品的惡名；排除惡名遠(yuǎn)播的問(wèn)題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人；8、運(yùn)用經(jīng)銷商評(píng)估表，對(duì)經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個(gè)預(yù)約、上門(mén)訪談、店頭觀察、倉(cāng)庫(kù)盤(pán)存等系列動(dòng)作進(jìn)行深度評(píng)估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商。三、經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點(diǎn)燃其信心，激勵(lì)其合作意愿。大多數(shù)準(zhǔn)經(jīng)銷商在遇到一個(gè)陌生廠家來(lái)找他談經(jīng)銷權(quán)問(wèn)題時(shí)，都會(huì)有點(diǎn)猶豫（特別是對(duì)不知名的產(chǎn)品），也有不少人會(huì)議“沒(méi)時(shí)間”“沒(méi)精力”“資金不夠”“現(xiàn)在顧不上，過(guò)完年再說(shuō)”等等借口進(jìn)行推托。事實(shí)上分析一下經(jīng)銷商的心理，沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來(lái)的種種推托和猶豫只是假象。其實(shí)經(jīng)銷商在嘴上說(shuō)“不想合作”的同時(shí)，心里想的是“我挺想做的，但這個(gè)產(chǎn)品不知不能賺錢(qián)”。業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個(gè)產(chǎn)品肯定不會(huì)賠錢(qián)，而且銷量和利潤(rùn)有保障。如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？——帶著上市計(jì)劃去找經(jīng)銷商！具體步驟示例如下1、業(yè)務(wù)人員鎖定準(zhǔn)經(jīng)銷商后，首先對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商的人員、車輛、運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)做詳細(xì)調(diào)查和紀(jì)錄，談判起來(lái)心中有數(shù)。2、把在“知己知彼知環(huán)境”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V計(jì)劃，包括以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。a、本公司產(chǎn)品哪一個(gè)品項(xiàng)作為先頭部隊(duì)攻打市場(chǎng)，為什么