哈根達(dá)斯0課件

2014MBA集中班第三組：“飛馬隊(duì)”甘露黃波韓朝黃耀李歡李琨賀貝貝李夢(mèng)瑤張磊從組織行為學(xué)的角度分析

“哈根達(dá)斯”Ifyouloveher，takeherto.Haagen-Dazs一、品牌介紹

（一）創(chuàng)始故事

1、創(chuàng)作靈感

一天，冰淇淋制作者馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買(mǎi)東西。當(dāng)時(shí)天氣很熱，有幾個(gè)窮孩子在商店門(mén)口買(mǎi)冰淇淋吃。這時(shí)，門(mén)口又有一對(duì)衣冠楚楚的富人夫婦走過(guò)。男人提議說(shuō)：“買(mǎi)兩份冰淇淋吧！”女人的臉上剛出現(xiàn)一種贊同的神情，但是她看了看那幾個(gè)正津津有味地吃著冰淇淋的窮孩子之后，馬上改變了主意，說(shuō)了句“算了”，就繼續(xù)往前走了。許多看到這一幕的人都很不平，馬塔斯的朋友氣憤地說(shuō)：“怎么會(huì)有這種人，窮人在吃，她就不要吃了？難道你還想有人為你們富人專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)一種冰淇淋？”說(shuō)者無(wú)心，聽(tīng)者有意，馬塔斯立即閃出一個(gè)靈感來(lái)：這個(gè)市場(chǎng)缺少了一種象征高貴與時(shí)尚的冰淇淋！

“你們只看見(jiàn)了鄙夷,而我卻看見(jiàn)了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會(huì)!”——馬塔斯

（二）團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)及產(chǎn)品特點(diǎn)

哈根達(dá)斯的名稱(chēng)很歐洲化，但其實(shí)并不來(lái)自歐洲，只是由兩個(gè)合成的字所組成，它甚至在北歐沒(méi)有任何分店。其創(chuàng)辦人則是來(lái)自波蘭的歐洲移民。哈根達(dá)斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國(guó)和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。

哈根達(dá)斯產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地分別設(shè)在美國(guó)紐澤西Woodbridge(1971年)、加州Tulare(1985年)及法國(guó)北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。遠(yuǎn)東地區(qū)的產(chǎn)品由美國(guó)的生產(chǎn)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)供應(yīng)，與Suntory和Takanashi合作的設(shè)在日本的企業(yè)則專(zhuān)供日本市場(chǎng)。該品牌1996年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)后發(fā)展迅速，已遍布全國(guó)十多個(gè)城市。

哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌，甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。

如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。

哈根達(dá)斯究竟有多貴？一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達(dá)斯固有的幾種口味，還推薦嘗試：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，吉士布丁。

（三）發(fā)展歷程1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。1961年，魯本.馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市。1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開(kāi)業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)1986年，推出“StickBar冰激淋脆皮條”，被《DairyFoods》雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。2005年，哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店在成都，青島，常州閃亮登場(chǎng),迄今已遍及十多個(gè)城市。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶(hù)巴黎香榭麗舍大街。昆明店開(kāi)業(yè)。2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開(kāi)業(yè)，全國(guó)70余家專(zhuān)賣(mài)店，邀您共同體驗(yàn)盡情盡享完美人生。2010年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無(wú)錫第一家門(mén)店-哈根達(dá)斯無(wú)錫中山店，在錦江飯店一樓。時(shí)至今日，在世界各地，哈根達(dá)斯已成為高檔冰淇淋的標(biāo)志。自哈根達(dá)斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶(hù)后，經(jīng)過(guò)26年的發(fā)展，截止到2010已在大陸、臺(tái)灣、香港擁有百余家專(zhuān)賣(mài)店。在大中華區(qū)，所有銷(xiāo)售的哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品100%由法國(guó)進(jìn)口。二、企業(yè)對(duì)品牌的定位戰(zhàn)略1、穩(wěn)步發(fā)展第一步：建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。第二步：所有的旗艦店不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種高雅，舒適，具有小資情調(diào)

的氛圍。以達(dá)到高雅和營(yíng)造濃厚時(shí)尚氣息的目的。第三步：創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。

戰(zhàn)略2、細(xì)膩的情感戰(zhàn)略

哈根達(dá)斯賦予自己品牌以愛(ài)情的標(biāo)簽，把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更是增添了品牌的形象深度。戰(zhàn)略3、細(xì)致的客戶(hù)管理戰(zhàn)略

消費(fèi)品企業(yè)的商業(yè)模式多是以客戶(hù)為中心的新型商業(yè)模式。哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體很小，因此哈根達(dá)斯幾乎可以不用做廣告，而是將大量的精力實(shí)施在人性化的客戶(hù)管理上。哈根達(dá)斯實(shí)行會(huì)員制度，有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)會(huì)將信息傳遞到每一個(gè)客戶(hù)手中。

中國(guó)特色

哈根達(dá)斯三、組織架構(gòu)分析

（一）哈根達(dá)斯的企業(yè)文化

從哈根達(dá)斯這一品牌名稱(chēng)上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)或富人?！肮_(dá)斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上,那動(dòng)輒幾十甚至上百美元的價(jià)位讓普通冰淇淋頓時(shí)相形失色,他的目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。雖然,哈根達(dá)斯的高價(jià)位限制了消費(fèi)群體,但同時(shí)也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護(hù)者。在宣傳策略上,一直遵循馬塔斯的宣傳策略,幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上。

（二）組織的核心價(jià)值4.優(yōu)雅的消費(fèi)環(huán)境不管一家哈根達(dá)斯冰淇淋店是身處都市鬧區(qū)還是寧?kù)o安詳?shù)男℃?zhèn)，她總能為顧客營(yíng)造溫馨、高雅、自由的消費(fèi)環(huán)境。所有服務(wù)人員都要求能夠流利的掌握兩種以上的語(yǔ)言，以便能更快的向顧客介紹產(chǎn)品和幫助顧客解決疑問(wèn)。5.獨(dú)樹(shù)一幟的文化品位“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。哈根達(dá)斯從不做大型的產(chǎn)品促銷(xiāo)，電視廣告。只是少量的做廣告，但是一句廣告詞就能流行甚遠(yuǎn)。哈根達(dá)斯的店從來(lái)是成熟一個(gè)市場(chǎng)做一個(gè)市場(chǎng)，每每進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前都會(huì)做很充足的市場(chǎng)調(diào)研，并且在該地區(qū)推出一些具有該地區(qū)文化的新產(chǎn)品。6.注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和增加產(chǎn)品的種類(lèi)

都說(shuō)一個(gè)企業(yè)要想生存就必須要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，哈根達(dá)斯就是如此，其所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從最初時(shí)的3種已經(jīng)不斷的推陳出新增加到今天的50余種。并且其下屬的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)還在不斷的創(chuàng)新品種，以?shī)Z取更大的市場(chǎng)份額。

（二）組織的核心價(jià)值

（三）組織構(gòu)架優(yōu)勢(shì)

從哈根達(dá)斯成立至今，她的步伐走的很是扎實(shí)，一步一個(gè)腳印。市場(chǎng)成熟一個(gè)進(jìn)入一個(gè)，是市場(chǎng)在前企業(yè)在后，而不會(huì)去以企業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展。以中國(guó)為例，哈根達(dá)斯只進(jìn)入中國(guó)的一線(xiàn)城市。從開(kāi)始在政治中心北京到經(jīng)濟(jì)中心上海，到逐步擴(kuò)展到一些一線(xiàn)旅游城市，再到擴(kuò)展一些省會(huì)城市。

（四）企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

從哈根達(dá)斯成立至今，她的步伐走的很是扎實(shí)，一步一個(gè)腳印。市場(chǎng)成熟一個(gè)進(jìn)入一個(gè)，是市場(chǎng)在前企業(yè)在后，而不會(huì)去以企業(yè)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的發(fā)展。以中國(guó)為例，哈根達(dá)斯只進(jìn)入中國(guó)的一線(xiàn)城市。從開(kāi)始在政治中心北京到經(jīng)濟(jì)中心上海，到逐步擴(kuò)展到一些一線(xiàn)旅游城市，再到擴(kuò)展一些省會(huì)城市。

同星巴克的全球擴(kuò)張一樣，哈根達(dá)斯很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。不過(guò)同星巴克不同的是哈根達(dá)斯準(zhǔn)許個(gè)人加盟，不過(guò)加盟的門(mén)檻確實(shí)很高，首先總部要對(duì)個(gè)人加盟的選址進(jìn)行審議，只有符合其企業(yè)宗旨，有助于哈根達(dá)斯打造成為頂級(jí)奢侈品的選址才能通過(guò)審議。哈根達(dá)斯的策略很靈活，它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。

（五）組織管理優(yōu)勢(shì)

1、哈根達(dá)斯一直堅(jiān)持直營(yíng)路線(xiàn)：由哈根達(dá)斯總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。這樣每家店都由總部統(tǒng)籌管理和訓(xùn)練員工。雖然初期投入的資本較大，但是職員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)高，便于建立同業(yè)中的最專(zhuān)業(yè)的形象，和產(chǎn)品推廣。這是哈根達(dá)斯的品牌擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力。2、個(gè)體與群體的互動(dòng).一是員工互相贈(zèng)送5B（熱情、誠(chéng)懇、體貼、專(zhuān)業(yè)、參與）卡。以示鼓勵(lì)和肯定，這種由內(nèi)而外的價(jià)值觀正式哈根達(dá)斯人熱情工作的原動(dòng)力，也是保證哈根達(dá)斯快速成長(zhǎng)的能量。二是在